DEPARTAMENT DE COMERCIALITZACI I INVESTIGACI DE MERCATS

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Programa de la asignatura:

MARKETING DE LAS ARTES Y

LA CULTURA
ASIGNATURA TERICA Y PRCTICA No. 9618
CURSO 2003-04

SEMESTRE: SEGUNDO
CRDITOS: 4
CARCTER: LIBRE OPCIN
COORDINADOR Y PROFESOR: MANUEL CUADRADO GARCA

I.- DATOS DE IDENTIFICACIN

Nombre de la asignatura:
Carcter:
Crditos:
Grupo:
Horario:
Profesor responsable:
Departamento:
Despacho:
Tutoras:
Email:
Pgina web:

Marketing de las artes y la cultura

Libre opcin
4
T1
Mircoles 11.30-13.30
Viernes 9.30-11.30
Manuel Cuadrado Garca
Comercializacin e Investigacin
de Mercados
1F08
Martes 17.30-20.30
Jueves 17.30-20.30
Manuel.Cuadrado@uv.es

II.- OBJETIVOS Y METODOLOGA

La asignatura "Marketing de las artes y la cultura" analiza los fundamentos y
tcnicas de marketing en el contexto especfico de las actividades culturales.
Un anlisis que se efecta en el marco del proceso de gestin de cualquier
organizacin de naturaleza cultural.
Es una asignatura de libre opcin y cuatro crditos que se dirige a
estudiantes tanto de sociales como de humanidades. As, resulta adecuada
para estudiantes de las titulaciones de: Administracin y Direccin de
Empresas; Investigacin y Tcnicas de Mercado; Empresariales; Turismo;
Historia del Arte; Historia; Psicologa; y Biblioteconoma y Documentacin.
El objetivo fundamental de esta materia consiste en formar al alumno -a en el
conocimiento de la funcin comercial en el seno de las organizaciones de
naturaleza cultural a travs de los principios y tcnicas de marketing.
De manera especfica se pretende que el-la estudiante:
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Conozca a fondo la composicin del sector de la cultura desde una

perspectiva de gestin consecuencia de su singularidad, especificidad y
creciente importancia.
Adquiera una visin global de la aplicacin de los contenidos de
marketing en el mbito singular de la entidades del sector cultural,
identificando el objeto y los contenidos de estudio, desarrollando
relaciones entre los distintos conceptos y conociendo la terminologa de
la materia.
Sea capaz de comprender el papel que juega esta disciplina en la
sociedad y en el contexto de la cultura, as como relacionarla con otras
materias afines.

Desde un punto de vista docente, la asignatura contiene dos partes

integradas pero diferenciadas:
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Contenido terico: la metodologa docente a utilizar en este caso se

fundamenta en las explicaciones del profesor; explicaciones que se llevarn
a cabo utilizando diferentes recursos didcticos (transparencias, pginas
web, artculos de prensa, actividades de reflexin, etc.) y contando con la
participacin activa de los estudiantes. Es necesario adems que el alumnoa interiorice los contenidos a travs del estudio de los manuales bsicos
recogidos en la bibliografa.

Contenido prctico: el desarrollo de las clases prcticas se basa en la

resolucin de actividades a realizar tanto en equipo como de forma
individual en el aula y en algunos casos fuera de ella, siempre bajo la
direccin del profesor. En este sentido, se realizarn prcticas basadas en
el mtodo del caso; dinmicas de grupo; anlisis de recursos audiovisuales;
y trabajos de elaboracin con diferente objetivo. Los equipos de trabajo
debern estar formados por tres/cuatro estudiantes.

El dominio de la asignatura y tambin el ejercicio de su aplicacin prctica

conlleva que los-las estudiantes desarrollen las siguientes pautas:
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Observar y analizar situaciones diversas as como resolver problemas de

gestin en el mbito cultural mediante el fomento de la integracin de los
conocimientos adquiridos y del uso de instrumentos bsicos para la toma
de decisiones.
Buscar informacin en diferentes medios y fuentes: prensa, revistas
especializadas, informes, anuarios, investigaciones, entrevistas con
profesionales, etc.
Reflexionar y analizar sobre los contenidos asimilados en las clases
tericas as como relacionarlos con aquellos contemplados en las
sesiones prcticas.
Trabajar el mtodo del caso con problemas reales de gestin de
diferentes entidades del sector de las artes y la cultura
Visualizar y analizar de manera exhausitva programas, documentales y
pelculas sobre la materia.
Elaborar trabajos y pruebas de evaluacin de distinta naturaleza y
objetivo.
Defender en el aula el resultado y las conclusiones alcanzadas tras la
realizacin de los diferentes trabajos y prcticas encomendados.
Recordar y utilizar el vocabulario tcnico de la materia objeto de estudio.

Con todo, se persigue que el-la estudiante pueda:

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Desarrollar capacidades para trabajar tanto individualmente como en

grupo.
Potenciar habilidades de comunicacin con otros estudiantes, con el
profesor y con expertos y profesionales a los que pueda dirigirse.

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Buscar, manejar y procesar adecuadamente informacin tanto divulgativa

como acadmica.
Conjugar campos de estudio tradicionalmente opuestos: cultura y
empresa
Ampliar y forjar su personalidad a travs del acercamiento a la
creatividad cultural y su anlisis desde una perspectiva tica de gestin
de marketing.

III.- CONTENIDOS: TEORA

La siguiente relacin de temas constituye el programa terico de la
asignatura, planteada para ser cursada en catorce semanas. A continuacin,
se detalla el ttulo de cada tema, sus epgrafes y los objetivos que pretenden
alcanzarse en cada uno de ellos.
TEMA 1: Organizaciones culturales y marketing
1.1. Cultura y artes
1.2. Organizaciones culturales
1.3. Marketing y cultura
1.4. Modelo de marketing para las artes y la cultura
Objetivo: Comprender la particularidad del sector y de las organizaciones de
naturaleza cultural. Destacar el rol del artista en una organizacin cultural.
Distinguir entre sector de las artes e industrias culturales. Analizar la
distincin entre marketing tradicional y marketing en el contexto cultural.
TEMA 2: El producto cultural
2.1. Concepto y dimensiones de producto cultural
2.2. Ciclo de vida del producto cultural
2.3. Lanzamiento de un producto cultural
2.4. Modelo completo de marketing para las artes y la cultura
Objetivo: Definir producto cultural. Presentar las principales caractersticas
de un producto cultural. Aplicar el concepto de ciclo de vida a los productos
culturales. Contemplar los riesgos a los que se enfrentan las organizaciones
culturales.
TEMA 3: Informacin y gestin cultural
3.1. Importancia de la informacin
3.2. Fuentes de informacin cultural
3.3. Tcnicas de recogida de informacin cultural
3.4. Etapas de una investigacin descriptiva
Objetivo: Analizar la importancia de la informacin en el contexto cultural
para la toma de decisiones. Presentar y analizar las principales fuentes de

informacin cultural pblicas y privadas. Conocer las principales tcnicas de

recogida de informacin en el mbito cultural (cualitativas, cuantitativas) y el
modo de utilizarlas.
TEMA 4: El mercado cultural
4.1. Mercados en el contexto de la cultura
4.2. Anlisis del consumidor cultural
4.3. Anlisis del entorno cultural
4.4. Anlisis de la competencia
Objetivo: Comprender la particularidad de los mercados del contexto
cultural. Presentar el perfil del consumidor cultural. Explicar las presiones
ejercidas en el mercado por las variables del entorno. Comprender los
peligros de una visin reducida de la competencia.
TEMA 5: El consumidor cultural
5.1. Proceso de decisin del consumidor cultural
5.2. Consumidor y estrategias de marketing cultural
5.3. Segmentacin en la gestin cultural
5.4. Posicionamiento en el mbito cultural
Objetivo: Presentar las principales variables que influyen en la estructura y
naturaleza de los procesos de toma de decisiones de consumo cultural.
Analizar la conexin entre decisiones e informacin de productos culturales.
Relacionar la informacin de los consumidores con algunas estrategias de
marketing. Comprender la importancia de la segmentacin para un gestor
cultural. Analizar el concepto de posicionamiento en el mbito cultural.
TEMA 6: El precio de la cultura
6.1. Componentes y objetivos del precio
6.2. Estrategias de precios ms comunes
6.3. Ley de Baumol
Objetivo: Comprender los componentes y los objetivos de la variable precio.
Discutir las estrategias de precios ms comunes en el mbito cultural.
Introducir la ley de Baumol.
TEMA 7: La distribucin de la cultura
7.1. Componentes de la distribucin en cultura
7.2. Canales de distribucin en las artes
7.3. Estrategias de distribucin en cultura
Objetivo: Conocer los componentes de la variable distribucin de los
productos culturales. Analizar los canales de distribucin en el contexto de
las artes: funciones y tipos. Analizar las principales estrategias de
distribucin en el contexto cultural

TEMA 8: La promocin de la cultura

8.1. Herramientas de promocin cultural
8.2. Plan de comunicacin
8.3. Patrocinio cultural
Objetivo: Analizar las varias herramientas de promocin. Aprender a
seleccionar las herramientas de promocin de la forma ms adecuada.
Estudiar el plan de comunicacin de una organizacin cultural. Explorar la
posibilidad del patrocinio como herramienta promocional.
IV.- CONTENIDOS: PRCTICA
De igual manera, se muestra a continuacin la relacin de las diferentes
prcticas programadas, sealando el tema al que corresponden, la
modalidad de la actividad y el objetivo perseguido con cada una de ellas:
TEMA 1: Organizaciones culturales y marketing
Actividad: Artculo: Casas con arte. Verd, E., El Pas, enero de 2004.
Pgina web: www.casasycalles.org
Objetivo: Analizar los distintos actores que intervienen en el proceso de
creacin y comercializacin de un producto cultural.
TEMA 2: El producto cultural
Actividad: Pelcula Un final made in Hollywood. Director: Woody Allen.
Debate.
Objetivo: Comprender la importancia del produc to en el entorno cultural y su
influencia en la gestin de marketing
TEMA 3: Informacin y gestin cultural
Actividad: Caso La falta de usuarios de una biblioteca
Objetivo: Contemplar el desarrollo y puesta en prctica de una investigacin
de mercados e n el contexto cultural.
TEMA 4: El mercado cultural
Actividad: Dinmica de grupo.
Objetivo: Profundizar en la motivaciones y frenos al consumo de actividades
de naturaleza cultural
TEMA 5: El consumidor cultural
Actividad: Caso Cine en versin original: una nueva tendencia de
consumo. Berenguer, G., Cuadrado, M. y Frasquet, M. 2001. Esic.
Objetivo: Comprender la existencia de segmentos de consumidores dentro
de un mismo mercado y su implicacin en la toma de decisiones
comerciales.
TEMA 6: El precio de la cultura
Actividad: Charla/conferencia responsable sector musical
Objetivo: Analizar el proceso de fijacin de precios para una actividad o
producto cultural.

TEMA 7: La distribucin de la cultura

Actividad: Entrevistas sector editorial
Objetivo: Bsqueda y anlisis de informacin relativa al proceso de
distribucin de una obra.
TEMA 8: La promocin de la cultura
Actividad: Anlisis campaas de promocin teatral y de cine
Objetivo: Conocer y comparar las distintas alternativas promocionales y
publicitarias en el mbito de la cultura.
V.- BIBLIOGRAFA DE REFERENCIA
Para el adecuado seguimiento de la asignatura se recomienda la siguiente
bibliografa que distinguimos entre:
a) Biliografa bsica:
Colbert, F, y Cuadrado, M. 2003. Marketing de las artes y la cultura.
Barcelona: Ariel.
Cuadrado, M. y Berenguer, G. 2002. El consumo de servicios culturales.
Madrid: ESIC.
b) Bibliografa complementaria:
Berenguer, G., Cuadrado, M. y Frasquet, M. 2001. Cine en versin original:
una nueva tendencia de consumo. Experiencias y casos de comportamiento
del consumidor. Ruiz de Maya, S. y Alonso, J. (eds.). Esic. Madrid.
Cuadrado, M. 1998. Los Beneficios Buscados como Criterio de
Segmentacin en el Sector de las Artes Escnicas. Investigaciones Europeas
de Direccin y Economa de la Empresa. Vol. 4, n 2, p. 31-43.
Cuadrado, M. 2000. Consumo de Actividades Teatrales y Musicales. Hacia
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Cuadrado, M. 2001. La Gestin de Marketing en las Entidades Escnicas.
Una Evidencia Emprica. Direccin y Organizacin n 25, p.80-88.
Cuadrado, M. y A. Moll. 2000. La Relacin Consumidor-Artes: un
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Fernandez, V. 1998. El Cine y su Pblico en Espaa. Madrid: Coleccin
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Iglesias, I. 2001. Situacin Actual del Sector de la Msica en Espaa.
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Sociedad General de Autores y Editores. 2002. Anuario de las Artes
Escnicas, Musicales, y Audiovisuales. Madrid: Fundacin Autor.
VI.- EVALUACIN DEL APRENDIZAJE
La evaluacin planteada para el control del aprendizaje de la materia (teora y
prctica), cuyo temario ser exigido en su totalidad -salvo razones de fuerza
mayor-, se realizar a travs de una prueba final. Esta prueba contendr
preguntas breves, con el objetivo de captar el grado de conocimiento del
alumno-a con el conjunto de la asignatura y preguntas de desarrollo, con el
propsito de reflejar el grado de madurez alcanzado por los estudiantes con los
contenidos as como su capacidad de reflexin, relacin y aplicacin de
contenidos.
Para los alumnos que hayan asistido regularmente a clase esta parte supondr
el 70% de la calificacin final. El restante 30% proceder de la evaluacin
continua efectuada con las prcticas realizadas y entregadas. Nota que se
perfilar en funcin del grado de implicacin e inters individual de cada
alumno-a. Para los que no asistan a clase la prueba final supondr el 100% de
la calificacin final.