Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Universidad Del Azuay: Facultad de Ciencias de La Administracion
Universidad Del Azuay: Facultad de Ciencias de La Administracion
AUTORES:
Diego Felipe Alvarado Segarra.
Blanca Cecilia Bermeo Molina
DIRECTOR:
Econ. Carlos Jaramillo
CUENCA-ECUADOR
2006
DEDICATORIA
Dedic este esfuerzo en primer lugar a Dios, por
haberme dado la fuerza y voluntad para salir
adelante. A mis padres porque siempre me
apoyaron moral y econmicamente, espero
que la culminacin de mi carrera sea la
recompensa de todo ese esfuerzo. A mis
hermanos porque siempre que los necesite
estuvieron dispuestos a ayudarme.
CECILIA
DEDICATORIA
El presente ensayo le dedico a mi madre, que
de una u otra manera me supo apoyar en todos
los momentos buenos y malos y gracias a ella
he podido superar cualquier dificultad que se
me present para culminar mis estudios y as
poder alcanzar el objetivo que me propuse.
DIEGO
AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a DIOS por haberme
dado la vida y la oportunidad de haber
culminado esta etapa tan importante en mi
vida. A mis padres por la confianza, el apoyo y
la compresin que siempre me brindaron. A la
Universidad del Azuay por haberme permitido
formarme profesionalmente. Al Dr. Rubn
Guerrero, accionista del Centro Geritrico Los
Jardnes, por su ayuda permanente y
desinteresada.
Y
de
manera
especial
agradezco al Econ. Carlos Jaramillo, por su
ayuda inmensurable en el desarrollo del
presente ensayo.
CECILIA.
AGRADECIMIENTO
RESPONSABILIDAD
Los criterios, ideas y opiniones vertidas en el presente
ensayo son de responsabilidad nica de los autores.
Diego Alvarado S.
Cecilia BermeoM.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo analiza el marketing para las empresas de
servicios y sus estrategias aplicado al Centro Geritrico Los
Jardnes, que es una empresa dedica al cuidado especializado
del adulto mayor en la ciudad de Cuenca.
contiene
los
objetivos,
marketing
mix,
estrategias,
ABSTRAC
INDICE
Dedicatoria -------------------------------------------------------------------------------------------------------------i
Agradecimiento -----------------------------------------------------------------------------------------------------iii
Responsabilidad -----------------------------------------------------------------------------------------------------v
Resumen Ejecutivo--------------------------------------------------------------------------------------------------vi
ndice de Contenidos --------------------------------------------------------------------------------------------vii
Introduccin ----------------------------------------------------------------------------------------------------------ix
PRIMERA PARTE
ANALISIS DE LA SITUACION
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.4.1
Misin --------------------------------------------------------------------------------------------------13
1.2.4.2
Visin ---------------------------------------------------------------------------------------------------14
1.2.4.3
Valores ------------------------------------------------------------------------------------------------14
1.2.4.4
Polticas -----------------------------------------------------------------------------------------------14
1.2.5
SEGUNDA PARTE
INVESTIGACION DE MERCADO
2.1
Importancia -----------------------------------------------------------------------------------------------17
2.2
2.3
2.4
2.5
TERCERA PARTE
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
3.1
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.3.1
Producto ---------------------------------------------------------------------------------------------------30
3.3.2
Precio -------------------------------------------------------------------------------------------------------34
3.3.3
Promocin -------------------------------------------------------------------------------------------------35
3.3.4
Plaza ---------------------------------------------------------------------------------------------------------36
3.3.5
Personal ----------------------------------------------------------------------------------------------------37
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.5
3.6
Conclusiones --------------------------------------------------------------------------------------------------------44
Recomendaciones -----------------------------------------------------------------------------------------------45
Anexos -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------46
Bibliografa------------------------------------------------------------------------------------------------------------50
INTRODUCCION
Ante estos hechos es necesario que las instituciones dedicadas al cuidado del adulto
mayor mejoren la calidad de sus servicios, mediante la aplicacin de un plan de
marketing que es de vital importancia para subsistir en el mercado.
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda
empresa que quiera ser competitiva. El plan de marketing proporciona la informacin
con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, adems del
anlisis de la competencia. En base a esta informacin definimos las estrategias a
seguir, acompaado del presupuesto que se requerir para su ejecucin.
El presente trabajo utiliza esta herramienta de gran utilidad para aplicar al Centro
Geritrico Los Jardnes que es una institucin dedica al cuidado especializado del
adulto mayor. Los servicios que brinda esta institucin son: cocina, lavado, planchado,
hospedaje, servicios religiosos, gabinete de belleza, recreacin, asistencia mdica,
asistencia para bao y aseo personal, asistencia para vestirse, asistencia para
caminar, compaa, supervisin.
1.1
Debido a estas razones, pacientes de los restantes cantones de la provincia del Azuay,
as como de las provincias vecinas como: Loja, El Oro y Caar, concurren a centros
asistenciales de la ciudad de Cuenca para recibir atencin mdica en diferentes
reas segn las necesidades que tenga cada persona.
La Geriatra es una rama de la medicina que ha tenido una gran acogida por la
creciente
poblacin
de
adultos
mayores
que
necesitan
de
una
atencin
especializada y de calidad.
Desde mediados de la dcada de los 60 las redes de migracin tradicional que unan
al Ecuador y a los Estados Unidos (particularmente en el rea metropolitana de las
ciudades de New York y Chicago) se han intensificado, es as que la gente ha
buscado nuevos destinos
pases de Europa.
Se estima que alrededor de 400.000 azuayos han migrado (datos proporcionados por
el INEC). En esta provincias, la migracin de parientes a los Estados Unidos ha afectado
a las familias rurales, cientos de personas han asumido el riesgo de migrar,
particularmente hombres jvenes, muchos recin casados y generalmente con nios
pequeos, ya que han tenido que salir de sus tierras debido a la falta de fuentes de
empleo.
esto se justifica ya que las mujeres por cuidar a sus hijos se quedan al mando del
hogar. Cuando la situacin del esposo es estable, es decir que ha pagado sus deudas
y ha logrado ahorrar dinero, se prepara el viaje de la mujer, ah es cuando los
problemas sociales se acentan, pues generalmente los nios se quedan a cargo de
los abuelos, obligndoles a vivir fuera de un ncleo familiar verdadero (padre, madre e
hijos).
A pesar de los graves problemas psicolgicos que sufren los hijos de los migrantes,
como contrapartida,
beneficiarn directamente, al recibir las remesas que les envan sus padres.
Los envos de las remesas han cambiado la vida de la gente, resaltando as los
aspectos positivos de la migracin pues en el mbito personal y familiar existen
beneficios como el haber podido cubrir las necesidades bsicas, tener una casa, tener
cierta seguridad econmica y en general haber logrado un progreso personal y
familiar.
Para conocer cual es la estructura legal que debe poseer un Centro Geritrico, nos
hemos basado en la normativa que establece el Ministerio de Bienestar Social en su
reglamento publicado por la Direccin Nacional de Gerontologa, que es la
encargada de planificar, conocer, desarrollar y vigilar los programas diseados para
los ancianos, as tenemos:
El Acuerdo Ministerial 01002 que contempla los Principios, el Manual y las Normas
2.
Plano del local en el cual se determinar la distribucin del espacio fsico y el rea
en metros cuadrados.
3.
4.
Tcnico
Administrativo
Profesional
Cuidadores
Servicios con los que cuenta y brinda el centro (sealar nmero de profesionales o
tcnicos por servicio)
5.
Nmero de internos.
6.
Listado de mobiliario.
7.
Reglamento interno.
-
Criterios de seleccin.
8.
9.
En caso del que el centro sea administrado por una organizacin no Gubernamental
(ONG) a ms de los requisitos anteriores, se deber presentar:
-
1
2
KOTLER, Philip. Direccin de Marketing. 10a ed. Mxico: Prentice Hall, 2001. p. 223.
Ley Especial del Anciano No. 127 de R.O. 806 de 6-XI-1991. Quito: Friends S.A, 2004.
a) Centros del da: son instituciones que atienden con un horario limitado que
suele extenderse desde la maana hasta la ltima hora de la tarde, de lunes a
viernes.
b) Residencia u Hogares (Asilos): Las residencias son instituciones que ofertan una
atencin integral continuada de 24 horas al da y generalmente son estancias
prolongadas.
CAPACIDAD
MODALIDAD
200 (mixto)
Residencia
44 (mujeres)
Residencia
20 (mixto)
Residencia
24 (mixto)
Residencia
22 (mixto)
Residencia
Mujeres
Centro del da
Mujeres
Centro del da
30 (mixto)
Centro del da
50 (mixto)
Centro del da
Adems los centros geritricos pueden ser de carcter benfico o con fines de lucro.
Los de carcter benfico son fundaciones que buscan resolver problemas de tipo
social que rodean al adulto mayor indigente. Y los centros geritricos con fines de
lucro son aquellos que se manejan como una empresa, prestan servicios geritricos a
cambio de una bonificacin.
Centro Geritrico Bellavista est ubicado en la calles Padre Aguirre y Muoz Bernaza,
cuenta con una capacidad de 22 personas de ambos sexos y el precio es de 10
dlares diarios. Cuenta con servicios bsicos como son el hospedaje, la alimentacin y
el aseo personal del adulto mayor.
Asilo Cristo Rey: Es el asilo con mayor capacidad en la ciudad de cuenta, atiende
a 200 ancianos de ambos sexos. Su infraestructura es de dos pisos, en el piso
inferior se encuentran los ancianos con deficiencias fsicas y en la parte superior se
encuentran los ancianos que pueden movilizarse por si solos. El pecio est en
funcin de la pensin jubilar que reciben los ancianos que han sido asegurados al
IESS, mientras que aquellos ancianos que no tienen pensin jubilar, el pago que
deben realizar es voluntario.
Hogar Miguel Len: Se encuentra ubicado en las calles Simn Bolvar y Estvez de
Toral, atiende a 44 mujeres durante todo el da.
Comunidad
Hogar Santa Ana: Se encuentra ubicado en la Av. Loja, en el sector de San Roque,
actualmente atiende a 24 personas de ambos sexos.
San Jos del Vecino: Es de modalidad diurna y est conformado por abuelitas de
este sector, que se renen los das lunes y viernes por la tarde en un local donado
por el Municipio que esta ubicado en las calles Vargas Machuca y Po Bravo.
Santa Teresa de Monay: Al igual que el anterior, est conformado por un grupo
de mujeres que se renen das martes y jueves por la tarde en la Casa Comunal
de la Ciudadela Tomebamba para realizar manualidades, talleres, terapias
ocupacionales, entre otras actividades.
San Francisco de Ass: Este es un centro que cuenta con el apoyo del Ministerio de
Bienestar Social, y atiende a 30 hombres y mujeres. La actividad principal que se
realiza son talleres de manualidades, con la finalidad de que los adultos mayores
puedan generar sus propios ingresos a travs de sus trabajos manuales.
Posada San Francisco: Est ubicado en la General Torres y San Francisco, atiende
a 50 adultos mayores de ambos sexos, en su gran mayora son cargadores del
Mercado 10 de Agosto. El servicio que presta esta Posada es a partir de las 17h00,
en donde los ancianos meriendan, duerman y desayunan para nuevamente salir
a trabajar.
Como podemos observar todos estos asilos o posadas estn enfocadas a los adultos
mayores indigentes, por lo que no pueden constituirse como competencia directa del
Centro Geritrico Los Jardines.
Cabe mencionar que existen servicios sustitutos para el centro geritrico, que estaran
conformados por las enfermeras que cuidan a los ancianos a domicilio y las religiosas
que brindan sus servicios gratuitos para cuidar por las noches a personas enfermas y
especialmente a personas de la tercera edad.
Centro Geritrico Los Jardines fue fundado por la familia Piedra en el ao 2001. La
idea surge con la finalidad de crear un lugar en donde la mam de la familia Piedra
pudiera estar atendida y rodeada de otros ancianos.
Luego de seis meses de creado el centro fallece la Seora Piedra, pero sus hijos
deciden seguir adelante con el centro geritrico, con la finalidad de servir al adulto
mayor indigente, y no cobrarles nada por el acceso a los servicios que brindaba el
centro. Los gastos que implicaban mantener el centro, fueron financiados con recursos
propios de la familia Piedra.
A pesar de todo el esfuerzo que realiz esta familia, el centro geritrico no tuvo la
acogida esperada, resultando un factor desmotivante para que la familia Piedra
siguiera adelante con esta accin social. Es as que en junio del 2004 la familia Piedra
decide abandonar esta idea, y pone en venta el centro, dando paso a lo que hoy se
conoce como Centro Geritrico Los jardines S.A. , siendo esta una institucin de
carcter privado y con fines de lucro.
Los accionistas con los que cuenta el centro geritrico son los Doctores: Enrique Piedra,
Edwin Larrea, Jorge Celi, Fanny Orellana, Norma Cordero, Carlos Jara, Marco Rivera,
Lus Gavilanes, Patricio Feijoo, Wilson Robles, Rubn Guerrero y el Seor Jaime
Carvajal y Av. Don Bosco, cuenta con un rea de 2100 m2, adems de un terreno de
1600 m2 disponibles para futuras ampliaciones.
Cocina
Lavado
Planchado
Hospedaje
Servicios religiosos
Gabinete de belleza
Recreacin
Asistencia mdica
Asistencia para bao y aseo personal
Asistencia para vestirse
Asistencia para caminar
Compaa
Supervisin
1.2.6
ORGANIGRAMA DEL
CENTRO GERIATRICO LOS JARDINES
DIRECTORIO
GENERAL
PRESIDENTE
GERENTE
ADMINISTRADOR
MEDICO
GERIATRA
RECEPCIONISTA
LAVANDERA
CONSERJE
JEFE
ENFERMERAS
ENFERMERAS
COCINERA
ESTRUCTURA FUNCIONAL
Directorio General
Est conformado por los socios accionistas y realizan las siguientes actividades:
Al inicio de las actividades dan el visto bueno para el contrato del personal que
haya sido escogido por el gerente.
Estarn a cargo de tomar decisiones sobre endeudamiento e inversiones.
Estn encargados de la evaluacin trimestral al gerente.
Sern los nicos que den el visto bueno para realizar cualquier cambio en el
centro.
Gerente
Econ. Diego Abril Muoz:
Se encargar de seleccionar el equipo de
trabajo.
Coordina todas las labores del centro.
Contrata el personal.
Administradora
CPA Cecilia Quille Machuca:
Recepcionista
con
el
guardia
las
personas
que
ingresan o no al centro.
Mdico Geriatra
Aprueba el ingreso del adulto mayor al centro.
Vela por la salud de los residentes.
Realiza estudios de cada caso para llevar un seguimiento y control de cada
residente.
Jefe de Enfermeras
Enfermeras
El personal de enfermera que est encargado de los residentes, cumple sus horarios
de trabajo en turnos rotativos de 08h00 a 17h00 y de 17h00 a 8h00. Se cuenta con tres
enfermeras y tres auxiliares de enfermera.
Reciben
de
la
jefa
de
enfermeras
las
enfermera
tiene
su
cargo
la
administracin de medicamentos.
Realizan el aseo personal de los residentes.
Cocineras
Conserje
Fisioterapeuta
Asiste al centro cuando los pacientes requieren de sus servicios, no es un empleado del
centro, por esta razn su servicio tiene un costo adicional al pago mensual de los
residentes, cada sesin tiene un costo de 15$.
Lavandera
1.2.7
1.2.7.1
Misin
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/planestra4hernando.htm.
1.2.7.2
Visin
"La visin es una descripcin imaginativa y alentadora del papel y objetivos futuros de
una organizacin que significativamente va ms all de su entorno actual y posicin
competitiva"4. La visin es como nos vemos hacia el futuro y como queremos que nos
vean.
1.2.7.3
Valores
Los valores con los que cuenta el Centro Geritrico Los Jardines son:
Apoyo
en
el
desarrollo
de
las
actividades
con
lealtad
compaerismo.
Respeto: Relaciones basadas en la consideracin y cortesa.
Trabajo en Equipo: Cooperacin y colaboracin total en la ejecucin de las
actividades.
1.2.7.4
Polticas
Las polticas que mantiene el Centro Geritrico Los jardines, se encuentra en dos
grupos:
Polticas de Admisin al Centro
http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/76.htm
El residente una vez que no presente alguna de estas restricciones, pasa a la revisin
del mdico geriatra del centro, siendo el Mdico el que apruebe el ingreso al Centro
Geritrico.
Polticas Internas
Est prohibido fumar en cuartos, bodegas o sitios que cuenten con oxgeno o
lquidos inflamables y donde exista la seal de NO FUMAR.
Est permitido fumar en las reas exteriores y jardines.
No se permiten bebidas alcohlicas
El paciente tiene un chequeo mensual por parte del mdico de cabecera de la
institucin.
El residente puede tener su propio mdico si no desea al de la institucin.
Los gastos de servicios mdicos especializados no estn incluidos dentro del
precio de la pensin.
El residente puede tener su propia mascota (pjaro, gato, etc.) en habitaciones
individuales, pero su cuidado y atencin estar a su cargo.
Est prohibido estregar comida, bebidas o golosinas a los residentes sin
autorizacin de la Administracin o Enfermera del centro.
Las visitas sern recibidas en las salas del Centro, en caso de hacerlo en las
habitaciones, estas debern permanecer con las puertas abiertas.
Las visitas estn permitidas de 10h00 a 18h00.
El residente podr salir de visita fuera de la Institucin, luego de comunicar en
Administracin o la persona encargada del mismo y en compaa de la persona
autorizada.
La ropa del residente debe estar identificada.
El residente puede traer sus propios mubles si lo desea.
1.2.8
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
el
grupo
poblacional
de
adultos
mayores,
AMENAZAS
con
el
2.1 IMPORTANCIA
Para efectuar un anlisis del mercado actual y potencial, procederemos a realizar una
investigacin de mercado.
Universo
Poblacin:
Muestra:
n=
z2 (p (1-p))
e2
n =
Tamao de la muestra.
z2 =
N=
p =
q=
e=
n=
(1,65)2
n = 68
Para el diseo del cuestionario hemos utilizado la tcnica de las encuestas directas. De
acuerdo al mercado al cul est dirigido el Centro Geritrico, que es el de clase
media alta, las encuestas realizaremos en lugares en donde estn concentrados este
tipo de poblacin.
NO
3.
NO
5.
6.
NO
8.
NO
Por qu?
9.
SI
55
81%
NO
13
19%
SI
19%
NO
81%
a) Es la mejor alternativa
b) Es una ayuda en caso de
no tener quien lo cuide
c) No es la mejor opcin
12
%
22%
32
58%
11
20%
20%
22%
a)
b)
c)
58%
Esta pregunta refleja el grado de aceptacin que tienen los servicios geritricos en
Cuenca, es as que el 58% de las personas, que son la mayora opinan que estos
servicios son tiles en el caso de no tener a nadie quien se haga cargo del adulto
mayor.
El 22% opina que es la mejor opcin para el cuidado del adulto mayor, demostrando
la predisposicin de las familias a internar a los adultos mayores en los asilos.
Por ltimo un 20% de los encuestados opinan que los centros de cuidado no es la
mejor opcin para el adulto mayor, y esto se debe a que en nuestro medio todava se
sigue considerando a los asilos como el peor lugar, en donde los ancianos son
maltratados y no tienen el cario necesario.
SI
43
%
78%
NO
12
22%
SI
22%
NO
78%
70%
4
32
8%
60%
9%
10
2
19%
4%
60%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
19%
9%
8%
4%
0%
Hogar Miguel
Len
Asilo Cristo
Rey
Otros
GERIATRICO LOS JARDINES lo que significa que este centro no es muy conocida en
nuestro medio, debido a que tiene poco tiempo prestando sus servicios a las familias
cuencanas.
%
Radio
Prensa
8
4
17%
8%
Televisin
0%
4
25
8%
52%
15%
Hojas volantes
Referencias
Otros
15%
17%
8%
0%
8%
52%
Radio
Prensa
Televisin
Hojas volantes
Referencias
Otros
a travs de
El 17% de las personas se ha enterado de las existencia de los asilos mediante la radio,
lo que demuestra que ciertos asilos han tenido que publicitarse a travs de este medio,
y no precisamente para que supieran de su existencia, sino ms bien para lograr la
contribucin mediante donaciones para poder seguir adelante con esta labor social,
porque casi la totalidad de asilos en Cuenca, son instituciones sin fines de lucro.
Otros medios mediante los cuales los encuestados saben de la existencia de los
centros de cuidado, son las visitas de obra social e Internet.
%
SI
NO
5
38
12%
12%
88%
SI
NO
88%
Estos resultados reflejan que por un lado existe falta de confianza hacia los asilos
existentes, y por el otro la falta de centros de cuidado especializado que brinde los
servicios necesarios que satisfaga las necesidades del adulto mayor.
1
1
14%
14%
Servicios
29%
Atencin
Otros
3
0
43%
0%
43%
45%
40%
35%
29%
30%
25%
20%
14%
14%
15%
10%
0%
5%
0%
Precio
Calidad
Servicios
Atencin
Otros
De las personas que han contratado los servicios geritricos, el 43% demand el
servicio por la atencin recibida, el 29% lo hizo por los servicios con los que cuentan los
asilos.
%
SI
NO
26
29
47%
53%
SI
NO
47%
53%
%
Fisioterapias
31
30%
Talleres ocupacionales
Servicios Mdicos
43
26
42%
25%
3%
Otros
3%
30%
25%
Fisioterapias
Talleres
ocupacionales
Servicios
Mdicos
Otros
42%
A la mayora de los encuestados que representa el 42%, les gustara que los centros
brinden talleres ocupacionales pues son de mucha ayuda para mantenerlos
ocupados. El 30% prefieren las fisioterapias, que a esa edad son necesarias para
mantener la movilidad del cuerpo. Los servicios mdicos se encuentran en un tercer
lugar con un 25%.
%
FM 88
16
27%
Radio Concierto
La voz del Tomebamba
2
17
3%
29%
7%
10
10
17%
17%
K1
Cmplice
Otra
29%
30%
27%
25%
20%
17%
17%
15%
7%
10%
3%
5%
0%
FM 88
Radio
Concierto
La voz del
Tomebamba
K1
Cmplice
Otra
31
56%
Unsin
Telecuenca
21
3
38%
5%
TOTAL
55
100%
5%
38%
57%
ETV Telerama
Unsin
Telecuenca
Se observa claramente que ETV Telerama es el canal de mayor sintona con el 56%,
seguido de Unsin con un 38%, que a pesar de ser un canal nuevo tiene un grado de
sintona alto.
%
El Mercurio
38
69%
El Comercio
El Tiempo
5
10
9%
18%
Otro
TOTAL
4%
55
100%
18%
9%
4%
El Mercurio
El Comercio
El Tiempo
Otro
69%
40%
35%
150 a 600
20
36%
600 a 1050
1050 a 1500
12
10
22%
18%
1500 en adelante
13
24%
TOTAL
55 100%
36%
30%
22%
25%
24%
18%
20%
15%
10%
5%
0%
150 a 600
1500 en
adelante
Del total de encuestados, se observa que el 36% tienen un ingreso familiar mensual
entre 150 y 600 dlares. En tanto que el 24% tienen un ingreso mayor a 1500 dlares.
Para la aplicacin del presente trabajo enfocaremos el estudio en las personas que
tienen un ingreso de 1050 en adelante, segmento en el que se encuentran el 42% de
encuestados.
3.1
3.2.1
Entendemos por servicios a todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico6.
Este concepto quiere decir que las empresas de servicios ofrecen como producto de
su actividad bienes intangibles para satisfacer la necesidad del consumidor, y que
puede incluir un producto fsico como parte de dicho servicio. En el caso de un centro
geritrico el servicio que ofrece es el de cuidar al adulto mayor, pero que obviamente
incluye productos tangibles como son los alimentos que se les da a los residentes.
3.2.2
Los servicios renen una serie de caractersticas distintivas que hacen necesario su
trato especial en el campo del marketing, es as que se sugiere el estudio de cuatro
caractersticas especiales para el diseo de planes de marketing en una empresa:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.
KOTLER, Philip. Principios de Marketing. 7a Ed. Mxico: Prentice Hall, 1993. p. 511.
Intangibilidad. Los servicios por naturaleza son intangibles. Los servicios con
frecuencia no se pueden tocar, oler, escuchar, ver o degustar antes de que se
realice su compra.
Todo acto de compra requiere una decisin por parte del consumidor potencial,
para lo cual este realiza una evaluacin de la toma de decisiones. En toda
transaccin se corren riesgos, pero en los servicios los consumidores perciben un
riesgo mayor debido precisamente a su intangibilidad: no lo pueden percibir por
ninguno de sus cinco sentidos de manera anticipada.
3.2
OBJETIVOS EMPRESARIALES
Consideramos que los objetivos mostrados a continuacin, son los requeridos por los
directivos del Centro Geritrico Los Jardines:
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
3.3
3.6.1
PRODUCTO
La marca que maneja el Centro Geritrico Los Jardines est presente en la entrada
del local as como en hojas y sobres membretados.
Centro Geritrico Los Jardines presta sus servicios al adulto mayor con la finalidad
de mejor la calidad de vida, es por eso que maneja varios servicios como son:
Cocina
Lavado y planchado
Cuenta con una lavadora y una secadora, y espacios para lavado manual.
Habitacin y Menaje
HABITACIONES INDIVIDUALES
8 habitaciones
8 personas
HABITACIONES DOBLES
5 habitaciones
10 personas
HABITACIONES TRIPLES
4 habitacin
12 personas
A la entrada de cada habitacin existe una placa con el nombre de la persona/s que
ocupa la habitacin.
Cada habitacin cuenta con bao privado, cama, velador, closet y sillas. Los baos
estn equipados de manera especial para facilidad de los residentes.
Asistencia
Servicios Religiosos
El centro cuenta con una capilla equipada para que los residentes puedan acudir en
el momento en que lo deseen, adems los das domingos se realiza una misa.
Gabinete de Belleza
El centro dispone de una peluquera, que ofrece sus servicios a los residentes el
momento en que lo requieran. Cuenta con una silla, lavador, peinadora y espejo.
Recreacin
El centro geritrico cuenta con amplios espacios verdes, en donde los residentes
pueden pasearse y distraerse en medio de la naturaleza.
3.6.2
PRECIO
Factores Internos
Factores Externos
Costos.
Naturaleza del
mercado y la
demanda.
Consideraciones
de la
organizacin.
Competencia.
Factores Internos:
Costos: La empresa debe fijar un precio que cubra
servicio se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus
esfuerzos y los riesgos que corri.
Consideraciones de la Organizacin:
1.
2.
Factores Externos:
Segmento de Mercado: Centro Geritrico Los Jardines est dirigido al segmento de
clase media alta, por lo cual los precios se han fijado para este segmento de
mercado, que de acuerdo a las encuestas (ingresos de 1500 en adelante) son un 24%
de la poblacin.
Los precios que maneja el CENTRO GERIATRICO LOS JARDINES son determinados de
acuerdo a las decisiones de los directivos:
3.6.3
HABITACIONES INDIVIDUALES
$540
HABITACIONES DOBLES
$480
HABITACIONES TRIPLES
$360
PROMOCION
Para lograr una mejor aplicacin de sta tcnica, sugerimos que CENTRO GERIATRICO
LOS JARDINES, aplique lo siguiente:
Si un cliente no queda satisfecho con los servicios, hay que tomar las medidas
oportunas para enmendar el error, procurar que vuelva a confiar en la empresa.
3.6.4
PLAZA
Centro Geritrico Los Jardines utiliza un canal directo de distribucin, es decir que el
proveedor est en contacto directo con los usuarios del servicio.
CENTRO GERIATRICO
LOS JARDINES
ADULTOS
MAYORES
Servicios entregados directamente
Mediante este canal de distribucin se logra un mejor control del servicio, adems se
puede obtener informacin directa de los residentes sobre sus necesidades.
3.6.5
PERSONAL
Las empresas de servicios deben concentrar su atencin tanto en los clientes como en
los empleados, es decir formar una cadena de utilidades de servicio mediante la cual
se logre la mxima utilidad de la empresa, satisfaciendo al cliente externo e interno.
Una empresa de servicios a ms de un marketing externo, necesita un marketing
interno y un marketing interactivo.
7
8
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 5a ed. Mxico: Prentice Hall, 2003. p. 309.
KOTLER, Philip. Op. Cit. p. 309
Empresa
Marketing
Interno
Marketing
Externo
Empleados
Clientes
Marketing
Interactivo
Centro
Geritrico
Los
Jardines,
cuenta
con
personal
calificado
que
est
CONTACTO DIRECTO
Personal al servicio de los Residentes:
(Auxiliar de Enfermera)
(Auxiliar de Enfermera)
(Auxiliar de Enfermera)
(Enfermera)
(Enfermera)
(Enfermera)
Tambin cuenta con personal de apoyo, como son las cocineras: Sra. Mara Isabel
Crdova que trabaja de lunes a viernes de 07h000 a 18h00 y la Sra. Ruth Quito los
sbados y domingos en el mismo horario. Los conserjes el Sr. Csar Sarango y el Sr. Flix
Rodrguez los mismos que laboran en turnos rotativos de 24 horas, de 8h00 a 8h00.
3.7
ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.7.1
LIDERAZGO EN COSTOS
La inversin realizada en el centro geritrico es muy grande, por lo que los precios
reflejan en parte dicha inversin. La capacidad del centro es de 30 personas, y
actualmente est ocupada en un 100%, esta es una ventaja ya que al utilizar toda la
capacidad centro se logra un costo fijo unitario menor.
Sin embargo, para lograr aprovechar los costos fijos de una mejor manera, ser
necesario que la empresa ampli su capacidad en un 100%, es decir la construccin
de 30 plazas ms, lo que significara un costo fijo unitario an menor del actual, pues se
aprovechara principalmente los gastos administrativos.
Otra manera de minimizar costos es que la empresa adquiera los insumos, como son
los alimentos y artculos de limpieza a proveedores que garanticen la calidad de los
productos y a precios ms bajos. Para esto deber realizar una evaluacin de
proveedores que le permita seleccionar a los mejores.
DIFERENCIACION
Atributos
Fsicos:
el
aspecto
fsico
de
la
importante
de
la
empresa.
El
centro
tiene
Nuevos servicios: para lograr una mayor satisfaccin de los residentes actuales y
potenciales y hacer frente a la futura competencia (pues al momento no existe
competencia directa), es necesario ampliar la gama de servicios existentes,
basndonos en las encuestas proponemos los siguientes :
este servicio este incluido en el precio que pagan los residentes mensualmente,
por considerarlas de importancia para las personas de la tercera edad.
mediante
un involucramiento
en
actividades
estimulantes,
3.7.2
Estrategias de Crecimiento
Realizar consultas externas orientas solo al rea de geriatra, con esto se lograr
diversificar la oferta de servicios, enfocado al mismo segmento de mercado.
3.7.3
Estrategias Competitivas
3.8
FORMULACION DE PRESUPUESTOS
Diario El Mercurio
TARIFAS PARA ANUNCIOS COMERCIALES
MODULO
IGUAL
Ancho
Alto
4.5
10
13.5
15
18
20
22.5
25
27
30
Fuente :www.elmercurio.com
Los anuncios en este medio, debern ser visibles en donde se pueda mostrar la
infraestructura del centro y los servicios que brinda, por lo que se optar por el mdulo
3, segn especificaciones tcnicas del Diario El Mercurio.
Unsin Televisin
Se realizar anuncios durante los programas En Familia $36 y Mdico en Casa $40
por 30 seg.
Tarifas
SPOT
REGULARES
NOTICIAS O
DEPORTES
30 segundos
$ 3.50
$ 8.00
45"
$ 5.00
$ 9.90
60"
$ 6.30
$ 11.50
Fuente: www.lavozdeltomebamba.com
DESCRIPCIN
Radio
Prensa
Televisin
"En Familia" (2 das a la semana)
"Mdico en Casa" (3 das a la semana)
TOTAL
COSTO
NUMERO
UNITARIO ANUNCIOS
8
100
46.86
10
36
40
TOTAL
1 MES
800
469
15
15
540
600
5.766
CARGO
AREA MEDICA
Enfermeras
Auxiliares Enfermera
Fisioterapista
Mdico Geriatra
Capacitacin (cada 4 meses)
AREA SERVICIOS
Ayudantes de cocina
Lavandera
TOTAL
NMERO
SUELDO
TOTAL MES
TOTAL AO
3
3
1
1
280
210
600
500
840
630
600
500
400
10.080
7.560
7.200
6.000
1.200
2
1
160
160
320
160
3.290
3.840
1.920
35.880
3.9
EJECUCION Y CONTROL
Para llevar a cabo la ejecucin y control es necesario contar con una comunicacin
interna eficiente, que permita la comprensin entre los miembros del equipo, de tal
forma que las tareas a realizarse se desarrollen de la mejor manera.
Para asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos en el plan y que
nuestras estrategias son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de
seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como objetivo
asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones
emprendidas, determinando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la
toma de medidas correctivas en el caso de que se considere necesario.
CONCLUSIONES
Las familias cuencanas por falta de tiempo y/o aspectos laborales necesitan la
ayuda de centros especializados para el cuidado de sus ancianitos.
Los servicios que presta el centro geritrico son de gran aceptacin, debido a la
calidad, buen trato y profesionalismo con que se maneja el centro. Por estas
razones en la actualidad se encuentra con la capacidad llena.
RECOMENDACIONES
Segn los anlisis realizados, se ha determinado que los servicios que presta el
centro en la actualidad son de calidad, pero es necesario incrementar la gama
de servicios, es por esto que sugerimos que se apliquen los servicios de fisioterapia
permanentes y terapias ocupacionales. Con esto se asegura un mayor grado de
satisfaccin de los residentes y sus familiares.
ANEXOS
COSTOS
COSTO DE MANO DE OBRA
CARGO
AREA MEDICA
Enfermeras
Auxiliares Enfermera
Fisioterapista
Mdico Geriatra
Capacitacin (cada 4 meses)
AREA SERVICIOS
Ayudantes de cocina
Lavandera
TOTAL
NUMERO
SUELDO
TOTAL MES
TOTAL AO
3
3
1
1
280
210
600
500
840
630
600
500
400
10.080
7.560
7.200
6.000
1.200
2
1
160
160
320
160
3.450
3.840
1.920
37.800
DEPRECIAC
ANUAL
8.500
72
1.617
120
10.309
VALOR
RESIDUAL
127.500
360
8.085
135.945
COSTO DE INSUMOS
CONSUMO CONSUMO
MES
AO
900
10.800
90
1.080
1600
19.200
31.080
RUBROS
Alimentos
Artculos de Aseo y Limpieza
Servicios Bsicos
TOTAL
DEPRECIACIONES
VALOR
CONSTRUCCIONES
MUEBLES DE COMEDOR
MUEBLES DE DORMITORIOS
UTILITARIO
TOTAL
170.000
720
16.170
600
VIDA
UTIL
20
10
10
5
PUBLICIDAD
DESCRIPCIN
Radio
Prensa
Televisin
"En Familia" (2 das a la semana)
"Mdico en Casa" (3 das a la semana)
TOTAL
COSTO
NUMERO
UNITARIO ANUNCIOS
8
100
46.86
10
36
40
15
15
TOTAL
1 MES
800
469
540
600
2.409
INGRESOS
Residencia Individual
Residencia Doble
Residencia Triple
PENSION PERSONAS
540
8
480
10
360
12
INGRESO
4.320
4.800
4.320
AO
51.840
57.600
51.840
13.440
161.280
INVERSION
DETALLE
V. UNITARIO
EDIFICIOS
1 Construccin de la Obra
EQUIPOS
Fisioterapia
3
Bicicletas
2
Poleas
Juegos didcticos
1
Mecano terpia para mano
1
Mesa de masajes
1
Hidromasaje
MUEBLES DE COMEDOR
30 Sillas
6
Mesas
MUEBLES DE DORMITORIOS
30 Camas
30 Colchones
30 Sillas
30 veladores
60 Cobijas
30 Sabanas
30 Cobertores
30 Lmparas
UTILITARIO
Cubiertos
Vajilla
Recipientes
TOTAL DE INVERSION
170.000
V. TOTAL
170.000
170.000
2.720
1.800
120
0
200
100
500
720
450
270
11.250
4.500
2.400
660
750
1.080
450
660
750
600
150
250
200
185.290
600
60
150
200
100
500
15
45
150
80
22
25
18
15
22
25
FINANCIAMIENTO
Se realizar un prstamo de 120.000$ y la inversin restante ser cubierta con
capital propio.
Inters
Aos
Prstamo
SALDO INICIAL
PAGO TOTAL
INTERS
CAPITAL
SALDO FINAL
12%
5
120.000
1
120.000
33.289
2
101.111
33.289
3
79.955
33.289
4
56.260
33.289
5
29.722
33.289
14.400
18.889
12.133
21.156
9.595
23.695
6.751
26.538
3.567
29.722
101.111
79.955
56.260
29.722
FLUJO DE EFECTIVO
80%
0
INGRESOS
Residencia
Prstamo
Valor residual
ENTRADA EN EFECTIVO
100%
2
100%
100%
100%
5
188.675
129.024
167.731
174.440
181.418
129.024
167.731
174.440
181.418
324.620
10.800
1.080
11.232
1.123
11.681
1.168
12.149
1.215
12.634
1.263
120.000
135.945
120.000
EGRESOS
a) INVERSION
Construccin
Adquisiones
Equipo Fisioterapia
Muebles de Comedor
Muebles de Dormitorios
Utilitario
170.000
2.720
720
11.250
600
b) OPERACIN
COMPRAS
Alimentos
Artculos de Aseo y Limpieza
MANO DE OBRA
Enfermeras
10.080
10.483
10.903
11.339
11.792
Auxiliares Enfermeria
Fisioterapista
Mdico Geriatra
Ayudantes Cocina
7.560
7.200
6.000
3.840
7.862
7.488
6.240
3.994
8.177
7.788
6.490
4.153
8.504
8.099
6.749
4.319
8.844
8.423
7.019
4.492
Lavandera
Capacitacin
GASTOS VARIOS
1.920
1.200
1.997
1.248
2.077
1.298
2.160
1.350
2.246
1.404
19.200
2.505
19.968
2.605
20.767
2.709
21.597
2.818
22.461
2.930
18.889
21.156
23.695
26.538
29.722
12.133
107.530
9.595
110.499
6.751
113.588
3.567
116.799
60.202
63.941
67.831
207.820
Servicios Bsicos
Gastos de Publicidad
GATOS FINANCIEROS
Pago Capital
2.409
Pago de Interes
EGRESOS EN EFECTIVO
187.699
14.400
104.674
-67.699
24.350
VAN
TIR
Proyeccion tasa inflacin
208.577
73%
4%
ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos
Gastos(incluido depreciacin)
Utilidad operativa
Pago Capital
Pago Interes
Utilidad antes de participacin
15% Participacin trabajadores
Utilidad antes impuestos
25% Impuesto Renta
Utilidad Neta
1
129.024
114.983
14.041
18.889
14.400
-19.248
-19.248
-19.248
2
167.731
117.839
49.893
21.156
12.133
16.604
2.491
14.113
3.528
10.585
3
174.440
120.808
53.632
23.695
9.595
20.343
3.051
17.292
4.323
12.969
4
181.418
123.897
57.522
26.538
6.751
24.232
3.635
20.598
5.149
15.448
5
324.620
127.108
197.511
29.722
3.567
164.222
24.633
139.589
34.897
104.692
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Direccin de Marketing. 10a ed. Mxico: Prentice Hall, 2001.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing estratgico. 2a ed. Espaa: Mc Graw Hill, 1993.
Ley Especial del Anciano No. 127 de R.O. 806 de 6-XI-1991. Quito: Friends S.A, 2004.
INTERNET:
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/planestra4hernando.htm
www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/76.htm
http://formacion.trabajos.com/formacion/292/Direccion_y_Gestion_de_Centros_de
_3%C2%AA_Edad/
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en -la-empresa-132.htm
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/7estrategias_ganadoras.ms
px
http://www.monografias.com