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Estudio de Mercado
Cooperativa La Esperanza - CLER
Contenido
1.
2.
3.
Estudio
io Econmico Financiero ................................................................................................
...................................... 19
3.1 Ingresos por ventas ................................................................................................
................................
..................................................... 19
3.2 Precio del producto ................................................................................................
................................
..................................................... 19
3.3 Costos ................................................................................................................................
................................
.......................................... 20
3.4 Contribucin Marginal ................................................................................................
................................................ 21
4.
Conclusiones................................
................................................................................................
.................................................................. 21
ndice de Cuadros
Cuadro 1: Cadena de Valor de electrodomsticos de Lnea Blanca ......................................................
................................
7
Cuadro 2: Evolucin de Hogares 2010-2015
2010
................................................................
........................................................ 10
Cuadro 3: Caractersticas socioeconmicas de los hogares ................................................................
................................
10
Cuadro 4: Determinacin del tamao de mercado en Volumen
Volume ...........................................................
................................
12
Cuadro 5: Tamao de Mercado Objetivo ................................................................
.............................................................. 12
Cuadro 6: Segmentos de Mercado ................................................................................................
....................................... 13
Cuadro 7: Presupuesto Comercial
omercial Anual ................................................................
.............................................................. 18
Cuadro 8: Ingresos por venta ................................................................................................
................................................ 19
Cuadro 9: Precios de venta. ................................................................................................
................................
.................................................. 20
Cuadro 10: Costo variable unitario ................................................................................................
........................................ 20
Cuadro 11: Costo variable
riable total anual ................................................................................................
................................... 21
Cuadro 12: Contribucin Marginal................................................................................................
Marginal
......................................... 21
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Estudio de Mercado
Empresa: Cooperativa La Esperanza
Producto: Purificadores de aire y Campanas
MOI Lnea Blanca
Mercado Objetivo: Provincia de Buenos Aires
Resumen Ejecutivo
Descripcin del negocio
El presente trabajo cuenta la viabilidad tcnica y econmica de la incorporacin de un nuevo producto
dentro de la oferta productiva de la cooperativa La Esperanza CLER. La mayora de las campanas
del mercado pueden funcionar alternativamente de dos formas: Por extraccin:
extraccin el motor de la
campana aspira el aire, lo hace pasar por un filtro metlico anti-grasa
anti grasa que se puede limpiar en el
lavavajillas y lo expulsa fuera de la casa por medio
medi de un tubo de salida de humos.
humos Dentro del
anlisis del estudio se establece la dimensin del mercado establecindose la provincia de Buenos
Aires como la focalizacin del mercado objetivo. Este mercado ha sido segmentado en base a
caractersticas socioeconmicas
conmicas y el anlisis de datos fidedignos realizados en la ltima encuesta
nacional de hogar por parte del INDEC, por otro lado se ha segmentado al mercado en base al tipo de
clientes a los cuales se pretende captar, logrando valores diferenciales para el
e cliente consumir final,
comercios, distribuidores concluyendo que captando una muy pequea porcin del mercado se
establecen ndices econmicos muy positivos.
Ventajas
Las principales ventajas del estudio radican en los siguientes tems:
Innovacin y Calidad: el desafo diario de desarrollo de nuevos productos es consolidada por un
visin colaborativa
borativa con otras cooperativas, por eso existe una iniciativa de mejora competitiva
compet
al
articular polticas de integracin con instituciones y universidades con la finalidad de innovar en
proceso, diseo y desarrollo de prototipos.
Actualmente la cooperativa La Esperanza se encuentra en un proceso de desarrollo de nuevos
productos para
ara lo cual se han realizado convenios de cooperacin con la Universidad de Lans con la
finalidad de ser capacitados y aunar esfuerzos en modificacin de los procesos y modelos de
produccin, estrategias de marketing y comunicacin, creacin de productos para las exigencias del
mercado objetivo e implementacin de nuevas tecnologas. En concordancia con la realizacin de
estos convenios, a travs del INTI (Instituto Nacional de Tecnologa Industrial) el personal ser
capacitado en costos operativos y certificacin
certi
de normas de calidad en los productos.
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Desventajas
Las principales desventajass son las referidas al logro de los siguientes hitos::
hitos: economas de escala,
requisitos de capital y acceso
so a los canales de distribucin
Estos tres puntos, por dems importantes en el desarrollo
rollo del producto objeto de estudio, acotarn el
xito o desacierto del proyecto, ya que como se sabe el acceso a lneas de financiamiento en las
unidades productivas cooperativistas es muchas veces un gran limitante al logro de la evolucin
productiva.
En otro orden, el esfuerzo comercial para el acceso a los canales habituales tambin pueden ser
considerados como una desventaja al proyecto ya que se compitir con grandes jugadores dentro del
mercado,
ercado, de todos modos se plantea una estrategia comercial para superar esa barrera de entrada.
Oportunidades
Tamao de Mercado: El tamao de mercado
merc
es tan extenso que con solo
sol abarca el 0,5 % del
segmento Buenos Aires incurriramos en una facturacin de 16.686.165
165 para el ao 1 y que esa cuota
de mercado tendr un incremento proporcional interanual.
Precio de venta: la definicin del precio de venta en los valores estimados para los distintos
segmentos,, agregan valor a la cooperativa y proporcionan una contribucin marginal del 55 % para
afrontar los costos de estructura.
Competencia: la competencia est dividida en dos grandes categoras lo que hace la oportunidad de
ingreso a precio diferencial y abasteciendo una porcin muy importante del mercado
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2. Estudio de Mercado
2.1 Mercado del producto
Histricamente, esta rama supo jugar un rol de virtual insignia de la industria nacional, no slo por su
rol dinamizador dentro del entramado manufacturero sino tambin al contribuir notablemente con la
formacin en el imaginario de la idea de progreso
progreso que la industrializacin traa consigo en la calidad
de vida. En nuestro pas como en el mundo, los electrodomsticos simbolizaron la llegada de la
modernidad y la tecnologa al hogar, a la vida cotidiana.
En Argentina, el surgimiento de esta industria
industria se remonta a la dcada del 30 y coincidi con la
llegada del uso domstico del gas y la baja generalizada de las tarifas elctricas que facilit el acceso
de este servicio a la comunidad. No obstante, este proceso cobr verdadero impulso hacia la
segunda
nda mitad de los aos 40, con la maduracin del proceso de industrializacin por sustitucin de
importaciones.
El caso ms emblemtico de este rubro lo constituy la empresa SIAM
(Sociedad Industrial Americana de Maquinarias), que fundada en 1911 por el inmigrante italiano
Torcuato Di Tella, que hasta la crisis del 30 tuvo un fuerte crecimiento a partir de negocios vinculados
con el poder de regulacin y de compra estatal. Las circunstancias polticas la restauracin
conservadora tras el golpe de UriburuUribur y el cambio de las condiciones internacionales que afectaron
el costo del capital llevaron a esta firma a encarar la fabricacin de nuevos productos. As, en 1933
desarrollaron las primeras heladeras domsticas y en 1937 salieron a la venta los primeros modelos
fabricados bajo licencia Kelvinator de Estados Unidos. En 1940 la empresa produca 8 mil heladeras
al ao, en 1948, 11 mil unidades y 10 aos ms tarde llegaba a las 70 mil.
En 1940, un convenio con la compaa norteamericana Westinghouse le permiti acceder a
tecnologa de punta adems de ampliar el mercado a lmparas incandescentes, tubos electrnicos,
aparatos para radio y lavarropas. En 1946, SIAM comenz su perodo de mayor expansin y
mediante un contrato con Electrolux empez a producir heladeras
deras a kerosene -aptas para el campo- y
tambin lavarropas.
El proceso de integracin nacional de esta industria fue gradual. Inicialmente slo se montaban en el
pas de mecanismos completos importados, para pasar luego a la fabricacin de algunos
componentes
ntes simples y culminar con la fabricacin total (o casi total) de los componentes.
El auge inicial del sector de artculos para el hogar se produjo en un contexto favorecido por salarios
crecientes, difusin de los servicios elctricos, construccin de nuevas
nuevas viviendas y una mayor
participacin social de la mujer. Tal contexto propici la modernizacin de la vivienda, donde la cocina
gan importancia dentro de la distribucin del hogar. All se concentraban algunos de los elementos
ms costosos de la casa.
Entre los aos 1950 y 1960 prevalecieron las ventas a crdito, en detrimento de las realizadas al
contado. Sin embargo, se tornaron inviables hacia finales de los 60 y principios de los 70 por las
altas tasas de inters. Eso debilit la demanda y consecuentemente
consecuentemente las ventas. Por otro lado, el
consumo interno empezaba a mostrar signos de saturacin.
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Establecer acuerdos de intercambio de largo plazo con las autoridades e industria brasilea
para asegurar el desarrollo de nichos de mercado especficos en los cuales los fabricantes
argentinos puedan especializarse y alcanzar escalas de produccin internacional (similares a
las alcanzadas por la industria automotriz)
Introducir polticas que alienten inversiones orientadas a la concentracin y especializacin,
nico camino para mejorar la competitividad en un mercado mediano
Estimular inversiones con lneas de financiacin a largo plazo con fondeo BICE o similar
Asegurar estabilidad en las normativas fiscales y laborales
laborales para reducir estructuralmente la
incertidumbre que ha afectado histricamente las decisiones de inversin
Planificar e incentivar inversiones en el sector energtico para asegurar la provisin a largo
plazo de este insumo en condiciones de precio competitivas
Monitorear importaciones provenientes de pases asiticos, especialmente de China.
En los segmentos ms competitivos en cuanto a diseo, calidad y tecnologa (lnea de
gasodomsticos)) es imprescindible mejorar las escalas productivas va concentracin
conce
o
unificacin de plataformas para la fabricacin de modelos
En lavarropas,, el avance logrado en trminos de concentracin debe profundizarse y
alcanzarse una especializacin de modelos que permita traducir las ventajas en productos
ms competitivos
En heladeras se requieren fuertes inversiones para la instalacin de plantas competitivas e
incorporacin de tecnologa y diseo,
diseo, por lo que esta alternativa debera incluir algn aporte
de los grandes players internacionales
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Ao
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Cantidad de
Variacin del 1
Cantidad de
Hogares al inicio
%
Hogares a cierre
4.789.484
47.895
4.837.379
4.837.379
48.374
4.885.753
4.885.753
48.858
4.934.610
4.934.610
49.346
4.983.956
4.983.956
49.840
5.033.796
5.033.796
50.338
5.084.134
4
Elaboracin Propia en base a datos de INDEC
Argentina
TOTAL
4.789.484
12.171.675
3.160.808
8.014.961
1.628.676
4.156.714
Headed by men
Con Jefa Mujer
Headed by women
2013
4,8%
1,0%
3,7%
4,4%
5,6%
Pgina 10
2013
2,0%
0,8%
1,7%
1,8%
3,2%
2010
75,1
47,6
2010
62,1%
86,1%
48,2%
96,4%
Pgina 11
Cantidad de
Cantidad de Hogares del
Ao
Hogares al inicio
Segmento dell 48,2 %
2015
5.033.796
2.426.290
2016
5.084.134
2.450.552
2017
5.134.975
2.475.058
2018
5.186.325
2.499.809
2019
5.238.188
2.524.807
2020
5.290.570
2.550.055
Elaboracin Propia en base a INDEC
El cuadro precedente muestra la evolucin del crecimiento
crecimiento de hogares en la provincia de Buenos
Aires y el target de mercado del 48,2 % que se asemeja al total de hogares que poseen una
computadora.
Cuadro 5: Tamao de Mercado Objetivo
Mercado Regional
Buenos Aires
Tamao de Mercado en $
Tamao de Mercado en
Volumen
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
2.450.552
2.475.048
2.499.809
2.524.807
0,50%
0,60%
0,70%
0,80%
1,00%
12.131
14.703
17.325
19.998
25.248
Pgina 12
1.350,00
1.755,00
1.200,00
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Spar
7
Spar es una empresa de larga trayectoria que a partir del ao 2005 forma parte del holding europeo
Franke fundado en 1911, con sede central en Aarburg-Suiza
Aarburg
y
presencia en todo el mundo con
on ms de 80 subsidiarias. Spar desde
1959 fabrica en el pas su amplia gama de campanas y purificadores
con materiales cuidadosamente seleccionados para garantizar calidad,
seguridad y confort. Motores de alta eficiencia aseguran un ambiente
limpio y silencioso. Los productos campanas y purificadores son
especialmente diseados con el objetivo de que las cocinas de hoy
estn equipadas con los ltimos avances, ponindolos al alcance del
usuario para convertir las tareas diarias en un autntico placer. La
empresa
presa cuenta con sus procesos certificados bajo normas ISO 9001
que sumados a los ms de 50 aos de experiencia que dan como resultado productos de tecnologa
enfocados al futuro. Las campanas y purificadores Spar son sinnimo de calidad y seguridad. La
planta,
anta, ubicada en la Provincia de San Luis, est equipada con tecnologa de punta que permite la
optimizacin de los procesos productivos y aporta amplios beneficios en la calidad del producto final.
Whirlpool
Whirlpool Corporation es lder mundial en fabricacin
fabricacin y comercializacin de grandes
electrodomsticos, con ms de 70.000 trabajadores y 68 centros de
fabricacin e investigacin de tecnologa en el mundo. La compaa
comercializa las marcas Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air,
Jenn
Amana,
Brastemp, Bauknecht,
Bauknecht, Consul y otras grandes marcas de consumo
alrededor del mundo. En las dcadas de 1980 y 1990 presentaron la
oportunidad de expansin para la Empresa a nivel mundial, incorporndose
los mercados de Europa, Mxico, Canada, China, Africa, Argentina y Brasil.
B
En
n 23 aos, Whirlpool ha llegado a ser la marca nmero uno de
8
electrodomsticos en Argentina . Este xito ha sido posible gracias a una
labor constante y continuada en investigacin, desarrollo e innovacin por
poder satisfacer las necesidades cambiantes
cambiantes de nuestros consumidores.Refrigeradores, freezers,
cocinas, microondas, cooktops, hornos, campanas, purificadores, lavadoras y lavaplatos forman la
7
www.spar.com.ar
Estudio realizado a consumidores por CCR 2009. Top of mind marca Whirlpool Argentina categora electrodomsticos
lnea blanca.
8
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La empresa Anderson creada en 1972 con un objetivo primordial de ofrecer los mejores productos y
al mejor precio en el mercado nacional de extractores de aire.
Fue poco el tiempo que debi transcurrir para cumplirlo; a
mediados de la dcada del 70, y como fruto de su incomparable
ecuacin de calidad y costo,
sto, la firma ya distinguida con
co una de las
ms importantes de rubro Campanas para cocina, extractores de
bao, extractores industriales.
Desde su planta industrial de Avellaneda, provincia de Buenos
Aires, Anderson fue captando el mercado .Con el tiempo, fue
creciendo con ingenio e innovaciones: creacin del motor
externo
no con la campana vaca (el satlite), que acenta la capacidad de extraccin de humo y a la
vez evita el ruido en la cocina, revoluciono el mercado y fue paradigma de la originalidad.
La empresa hoy cuenta con distribucin propia y con cobertura en todo el territorio nacional.
Galaxia
10
Galaxia es una cooperativa de trabajo que surge como respuesta de los trabajadores ante la
quiebra de la empresa "Bellina S.A" decretada el 2 de Octubre del 2001. Se inicia su constitucin el
18 de Marzo del 2002 y se matricula
matr
en el INAES el 18 Noviembre del 2002.
Accede a la planta mediante contacto de arrendamiento
celebrado en el proceso de quiebra en el mes de Diciembre del
2002, empezando a operar en Enero del 2003.
La cooperativa ha crecido en constante incorporacin
incorporaci de
tecnologa e innovacin, brindando amplia gama de productos y
en el caso particular de las campanas poseen dos lneas de
producto: Eclipsa y Calipso, tanto en la lnea industrial como en la
line ahogar aportan la garanta de fabrica a cada producto
elaborado,
aborado, la Planta Industrial de Florencio Varela cuenta con
planta de desgrase y pintura, fundicin de aluminio, bobinado
automtico de motores y la incorporacin del servicio de corte
laser a control numrico. La comercializacin se realiza a todo el pas
pas a travs de vendedores
multimarca, distribuidores y venta a grandes tiendas.
9
10
www.campanasanderson.com.ar
www.cooperativagalaxia.com.ar
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Estrategia de Venta
Costo Asociado
Costo Anual
PUBLICIDAD
$ 8.000.-
PUBLICIDAD
$ 10.500.-
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Campanas Cler
a Comercios
Esp. unidad
Precio/Unida
de medida
d
(1)
Cantidad
Unidades
Precio unitario
Ingreso
Campanas Cler
a Consumidores
Finales
Unidades
Ao 5
9.705
11.763
13.861
16.000
20.200
$ 1.350,00
$ 1.350,00
$ 1.350,00
$ 1.350,00
$ 1.350,00
1.732
1.999
2.524
$ 1.755,00
$ 1.755,00
$ 1.755,00
$ 1.755,00
$ 1.755,00
$ 2.128.815,00
$ 2.579.850,00
$ 3.039.660,00
$ 3.508.245,00
$ 4.429.620,00
1.213
1.470
1.732
1.999
2.524
$ 1.200,00
$ 1.200,00
$ 1.200,00
$ 1.200,00
$ 1.200,00
$ 1.455.600,00
$ 1.764.000,00
$ 2.078.400,00
$ 2.398.800,00
$ 3.028.800,00
Precio unitario
Ingreso
Ao 4
1.470
Cantidad
Campanas Cler
a Distribuidores
Ao 3
1.213
Precio unitario
Ingreso
Ao 2
Cantidad
Unidades
Ao 1
$ 34.728.420,00
Elaboracin propia
El monto total de ingresos se verifica en $ 16.686.165 para el primer ao con un crecimiento
sustentable interanual hasta lograr al cabo del 5to. Ao un monto total de ventas de $ 34.728.420.
3.2 Precio
o del producto
Para la definicin dell precio del
del producto, se parti en primer lugar de una estimacin de los costos
de materias primas, mano de obra y costos indirectos asociados a la produccin, para luego prever
otros costos relacionados con la actividad,
actividad, como lo son aquellos de administracin,
administracin de servicios, etc.,
por citar algunos ejemplos. Posteriormente, se ha incluido el margen deseado por los socios
cooperativistas considerando como lmite mximo la percepcin de valor que los clientes podran
llegar
ar a tener y, como consecuencia, el precio mayor que estara dispuestos a abonar. Asimismo, se
ha investigado respecto a los precios que ofrecen los competidores identificados, sin soslayar los
aspectoss diferenciales del producto en estudio.
El precio definido
nido para el producto es:
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Segmento
Producto
Precio de Venta
Venta a Comercios
Campanas CLER
1.350,00
Venta a Consumidores
Finales
Campanas CLER
1.755,00
Venta a distribuidores
Campanas CLER
1.200,00
Elaboracin Propia
Cabe aclarar, finalmente, que el precio se ha estimado a valores constantes, como as tambin los
costos que fueron utilizados para su determinacin.
3.3 Costos
El costo variable del producto se ha definido en base a informacin suministrada por el presidente de
la cooperativa Sr. Elias, donde se considera la participacin de la mano de obra directa relacionada
en forma directa al nivel de produccin y su asignacin adicional incremental en la variacin
productiva. Por otro lado se ha identificado los materiales e insumos necesarios para la produccin de
una unidad de producto, destacndose de suma consideracin dos elementos constitutivos del costo
variable
e que son: la chapa y el motor del producto.
Debido a que carecemos de informacin complementaria sobre asignacin de costos fijos y su
participacin en el costo total de la cooperativa, solamente estudiaremos la contribucin marginal de
los escenarios 1 a 5 considerando que el costo variable es el de mayor incidencia en los resultados
de la cooperativa.
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Operarios
120,00
120,00
120,00
120,00
120,00
500,00
500,00
500,00
500,00
500,00
620,00
620,00
620,00
620,00
620,00
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Esp. unidad
de medida Precio/Unidad
(1)
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
12.131
14.703
17.325
19.998
25.248
$ 620,00
$ 620,00
$ 620,00
$ 620,00
$ 620,00
$ 7.521.499,00
$ 9.116.053,44
$ 10.741.708,32
$ 12.399.052,64
$ 15.653.803,40
Cantidad
Campanas
Cler
Unidades
Costo Variable
Total
Ingreso
Elaboracin propia
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$ 16.686.165 $
20.223.900 $
$ 16.686.165 $
20.223.900 $
23.830.410 $
27.507.045 $
34.728.420
23.830.410 $
27.507.045 $
34.728.420
Venta
Mercado Nacional
Ingreso
Total Ingreso por Ventas
Costos Variables
Personal de produccin
1.455.720 $
1.764.360 $
2.079.000 $
2.399.760 $
3.029.760
6.065.500 $
7.351.500 $
8.662.500 $
9.999.000 $
12.624.000
7.521.220 $
9.115.860 $
10.741.500 $
12.398.760 $
15.653.760
Otros (Especificar)
Total Costos Variables
Contribucion Marginal
Elaboracin propia
4. Conclusiones
El presente estudio ha abordado el anlisis del Proyecto desde aspectos distintos, a saber: el aspecto
comercial a partir de la descripcin del producto y el correspondiente
correspondiente estudio de mercado y finalmente
el aspecto econmico correspondiente estudio Econmico
Econ
Financiero.
En lo concerniente al aspecto
specto comercial
omercial se destaca el carcter innovador del producto a partir de la
particular combinacin de materiales y recursos que a partir de procesos productivos permiten la
obtencin de una lnea de producto de cocina
cocina novedosa. En lo referente al mercado del producto se
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