UNIVERSIDAD AUTONMA INDGENA DE

MXICO
COMISIN DE POSTGRADO
MAESTRA EN ECONOMA Y NEGOCIOS

LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL

SERVICIO DE METRO PIZZA EN LA LEALTAD A LA
ORGANIZACIN DE SUS CLIENTES
Tesis que para obtener el grado
de Maestra
en Economa y Negocios
Presenta
MARIO GUADALUPE ZAZUETA FELIX
Director de tesis
DR. JOS GUADALUPE VARGAS HERNANDEZ
Asesores
DR. ERNESTO GUERRA GARCIA
DR. JOSE NICOLAS BARRAGAN CODINA

UNIVERSIDAD AUTONMA INDGENA DE

MXICO
COMISIN DE POSTGRADO
MAESTRA EN ECONOMA Y NEGOCIOS

LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL

SERVICIO DE METRO PIZZA EN LA LEALTAD A LA
ORGANIZACIN DE SUS CLIENTES
Tesis que para obtener el grado
de Maestra
en Economa y Negocios
Presenta
MARIO GUADALUPE ZAZUETA FELIX
Director de tesis
DR. JOS GUADALUPE VARGAS HERNANDEZ
Asesores
DR. ERNESTO GUERRA GARCIA
DR. JOSE NICOLAS BARRAGAN CODINA
_________________________________________________________________________
Los Mochis, Sinaloa, 23 mayo de de 2008.

Resumen
Se tiene proyectado elaborar al final de la investigacin.

Abstract
It plans to produce at the end of the investigation.

ndice
Portada
Resumen
Capitulo 1. Introduccin

1.1 Planteamiento del problema

1.2 Objetivo general
1.3 Alcances del proyecto de investigacin
1.4 Limitaciones
1.5 Justificacin
1.6 Hiptesis
1.7 Operacionalizacion de variables
1.8 Organizacin del estudio

Capitulo 2. Marco terico

o
o
o
o
o
o
o
o
o

2.1 Concepto de Calidad

2.2 Servicio
2.3 Dimensin del servicio
2.4 El cliente
2.5 Satisfaccin del cliente
2.6 Tipos de expectativas del servicio
2.6.1 Servicio esperado y servicio percibido o adecuado
2.7 Hacia un significado de lealtad a la organizacin
2.7.1 Beneficios Funcionales y sociales

o Capitulo 3. Metodologa
o 3.1 Dificultad de determinar la satisfaccin del cliente y la lealtad a la organizacin
o
o
o
Capitulo 4. Presentacin y anlisis de resultados
o 4.1
o 4.2

Capitulo 5. Conclusiones y recomendaciones

o
o
o
o
o

5.1 Conclusiones al marco terico

5.2 Conclusiones a los objetivos
5.3 Conclusiones a las hiptesis
5.4 Conclusiones generales
5.5 Recomendaciones

Bibliografa.
Anexos.
o

1. Cuestionario.

ndice de tablas y cuadros

Captulo 1
INTRODUCCIN
1.1 Planteamiento del problema.

El incremento de la competencia en el sector servicios ha hecho surgir en las Metro pizza

la necesidad de diferenciar sus servicios de los que prestan sus competidores. Las
organizaciones pueden dar el mismo tipo de servicio, pero no lo prestan con la misma
calidad. Nadie sabe esto tan bien como el consumidor. De hecho, la calidad de servicio ha
llegado a ser el mayor diferenciador, la herramienta competitiva ms poderosa que poseen
las empresas de servicios

(Berry L. L., 1999). En concreto, muchas empresas son

conscientes de que ofrecer un servicio de calidad proporciona una poderosa ventaja

competitiva (Kotler P. , 2001).
Esto es debido a que no es fcilmente imitable por la competencia, adems de
poseer un reconocido valor como variable para conseguir la eficiencia, as como la
efectividad en las operaciones de negocio

(Zeithaml; Anderson, 1994). Por ello, la

prestacin de elevados niveles de calidad de servicio constituye una estrategia esencial

para el xito y para la supervivencia de la empresa en el actual entorno competitivo
(Zeithaml y otros, 1993). La calidad de servicio es un concepto que ha sido ampliamente
tratado en la literatura. Sin embargo, no es fcil abordar su definicin. Por un lado, ha
experimentado una gran evolucin a lo largo de los ltimos aos.
Por otro lado, la calidad es difcil de definir porque en diferentes circunstancias
significa cosas distintas; puede, por lo tanto, ser vista desde distintos puntos. Sin embargo,
la mayora de las definiciones de calidad de servicio se centran en alcanzar las necesidades
y los requerimientos de los consumidores y en cmo el servicio prestado alcanza las
expectativas de los clientes, (Zeithaml y otros, 1993). para luego conocer el servicio
percibido.
La importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es cada vez ms esencial en
el mercado. Los consumidores son ms exigentes y tienen una gran nocin de lo que

implica la calidad. Para cumplir con estas expectativas, se han desarrollado numerosas
tcnicas y herramientas para medir y asegurar la calidad de los productos ofrecidos por la
industria. Sin embargo, en el caso de los servicios, esto es an ms complejo, dada la
naturaleza subjetiva que los caracteriza.
A principios de los noventa, (Zeithaml y otros, 1993); hacen una revisin sobre la
calidad centrada en las empresas de servicios. A consecuencia del pobre resultado inician
una exploracin muy aplicada para conocer qu se entiende por calidad en los servicios.
Los tres autores trabajan en el Instituto Cientfico de Marketing de la Universidad
A&M de Tejas (USA), y desarrollan el modelo SERVQUAL para medir la calidad de un
servicio. El modelo parte del a priori de que la calidad la define el cliente. La conformidad
con las especificaciones de la empresa no es calidad; calidad es la conformidad con las
especificaciones del cliente.
Un servicio no es un elemento fsico en su totalidad, sino que es el resultado de las
actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que los
servicios poseen tres caractersticas tpicas que explican la complejidad de su estudio:
Intangibilidad: un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es ms bien
un beneficio que compra el usuario.
Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quin lo lleve a cabo y de las
circunstancias bajo las que se genera; su percepcin depende de la persona que lo
contrata.
Inseparabilidad: este concepto implica que la produccin y el consumo del servicio
ocurren simultneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el mismo.
La satisfaccin del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un
servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vez que la
experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo.
Dada las caractersticas propias de un servicio, la relacin entre percepciones y
expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es l

mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede
influir en la satisfaccin del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superndolas
en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que
el valor percibido por el cliente no las supere (figura 1).
Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, est directamente relacionada a lo
que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del
servicio prestado. El xito del resultado depender de la capacidad de la empresa prestadora
del servicio por conocer y comprender las necesidades del cliente, as como del esfuerzo y
la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurre el cliente para
acceder al servicio.
La siguiente figura, muestra un esquema de cmo se conforma la calidad en el servicio
segn los argumentos anteriores.

Dimensiones de Calidad

Figura 1.- Diagrama de calidad en los servicios desde la perspectiva del cliente

Comunicacin
boca a boca

Necesidades
personales

Experiencias

Comunicaciones
externas

Fiabilidad
Capacidad de
respuesta

Servicio
esperado
Calidad percibida
en el servicio

Empata
Elementos
Tangibles

Servicio
percibido

Fuente: (Zeithaml y otros, 2002).

Cabe destacar que el costo no slo implica el precio del servicio, sino la utilidad de
lugar, tiempo y forma que proporcione. Sin embargo, para que un servicio pueda ser
considerado de calidad, esta percepcin positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir
repetidamente, no slo con uno, sino con varios consumidores en distintas ocasiones. Esta

tarea no es fcil; por lo que la aplicacin de un modelo de gestin de servicios resulta

efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad.
Por otro lado la lealtad de los clientes segn

(Zeithaml y otros, 1993); esta

relacionada con la calidad en el servicio con las expectativas del servicio y el servicio
percibido; es decir la esencia del marketing de servicios es el servicio. En el sector servicios
el arma competitiva mas importante es la actuacin, funcionalidad y cumplimiento; es decir
el nivel de prestacin del servicio lo que distingue a una empresa de servicios de las otras,
es el desempeo el nivel de prestacin del servicio, lo que crea verdaderos clientes que
compren ms y que sean mas leales y que difundan verbalmente publicidad positiva, es
decir publicidad boca-a-odo.
Estas empresas desarrollan lealtad ya que utilizan el servicio para transmitir una
mayor sensacin de proteccin a sus clientes y en consecuencia afrontar con eficacia los
precios de la competencia. Por ello (Zeithaml y otros, 1993) , afirman que a una mayor
satisfaccin de los clientes, mayor ser la lealtad y por ende mayor rentabilidad.

La lealtad es una de las estrategias de marketing relacional que ha ido adquiriendo

cada vez una mayor importancia entre los investigadores y los directivos de marketing
(Flavian; Torres, 2003). No slo por la cantidad de estudios que han ido apareciendo
recientemente en la literatura, sino tambin por los beneficios que obtiene una empresa
gracias a disponer de una base de clientes fieles.

En este sentido, tanto (Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), sugieren que
ofreciendo una alta calidad de servicio obtendremos consumidores satisfechos y en
consecuencia alcanzaremos su fidelidad, lo que implica unos mayores beneficios (figura 2).
(Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), sustentan esta afirmacin en dos hechos. En
primer lugar, es mucho ms efectivo econmicamente fidelizar a los actuales consumidores
que intentar conquistar otros nuevos, y segundo, los consumidores fieles se convierten en
nuevas fuentes de ingresos.

Los clientes fieles probablemente comprarn productos y servicios adicionales

(Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), realizarn recomendaciones boca-odo
positivas. Puede que acepten un precio algo superior (Zeithaml y otros, 2002); e incluso, en
caso de pequeos problemas, a menudo se inclinan a conceder el beneficio de la duda a las
empresas.
El aplicar estos conceptos tericos a los casos particulares de empresas ha sido una
constante en los procesos de investigacin de los negocios. Sin embargo, en el caso
mexicano han sido pocos los estudios que se han realizado en las empresas lo cual
representa una seria desventaja para el desarrollo de tecnologas administrativas aplicadas
en contextos culturales particulares.
Por esto, este trabajo se enfoca a conocer la influencia de la calidad de servicio sobre la
lealtad a la organizacin de los clientes en una empresa sinaloense: Metro pizza, en la que
el siguiente cuestionamiento servir de gua para la consecucin de la investigacin: Cmo
influye la diferencia entre el servicio esperado y el percibido en la lealtad a la organizacin de los clientes
de la empresa metro pizza?
De lo anterior tenemos que nuestro sujeto de estudio son los clientes de Metro Pizza, y el objeto de
estudio es la lealtad a la organizacin y la calidad medida por la diferencia entre el servicio esperado y el
percibido, como se ha descrito en los prrafos anteriores el cual ser realizado en los meses de Junio y
agosto a los clientes de Metro Pizza.
1.2 Objetivo General
Describir la influencia de los factores de la calidad del producto y del servicio en la lealtad
a la organizacin de los clientes de la empresa Metro Pizza.
1.2.1

Objetivos especficos

Este estudio tiene como objetivos especficos los siguientes:

Describir las categoras implcitas en la lealtad de los clientes a la organizacin de la

empresa Metro Pizza;

Disear y probar un modelo relacional entre las categoras de la lealtad a la

organizacin y de la calidad en trminos del servicio esperado y el percibido;

Determinar la correlacin existente entre las categoras de la lealtad a la

organizacin y la las del servicio esperado y el servicio percibido;

Formular un modelo de economtrico que permita explicar el comportamiento en

relacin con las variables presentadas.

1.3 Alcances del proyecto de investigacin

En este estudio se determinara la lealtad de los clientes a la organizacin de Metro
Pizza; midiendo la diferencia entre el nivel de servicio esperado y el nivel de servicio
percibido mediante un cuestionario basado en el diseo de un modelo de elaboracin
propia, donde se tomar como referencia el instrumento utilizado por (Zeithaml y otros,
1993), construyendo un modelo que nos identifique con presicion la lealtad a la
organizacin de Metro Pizza .
El presente estudio se enfoca a conocer la influencia de la calidad en la lealtad de los
clientes de Metro pizza, en el periodo junio a agosto de 2008, en Los Mochis, Sinaloa, lugar donde se
ubica su negocio.
o Se encuestaran a hombres 2.6.1 Beneficios Funcionales y sociales
y mujeres que habitualmente realicen sus compras en Metro Pizza, sin importar su
oficio y edad; las propuestas que se realizaran al final de este trabajo de investigacin, sern
a nivel general.
1.4 Limitaciones
Este estudio se realizara nicamente en Metro Pizza en la ciudad de Los Mochis,
Sinaloa. Los resultados especficos obtenidos se manejarn con un criterio confidencial y
sern para el uso exclusivo de la compaa, dejando los resultados generales y la

generacin de teoras como un aporte cientfico de valor social.

La aplicacin de los resultados ser a criterio de los directivos de la empresa Metro
Pizza, de la ciudad de Los Mochis, Sinaloa.
1.5 Justificacin
Esta investigacin se llevar a cabo, debido a que los directivos de la empresa Metro
Pizza preocupados por el incremento de la competencia dentro del sector de restaurantes
y del servicio a domicilio, buscan que la empresa se mantenga dentro del mercado, tratando
de ofrecer un mejor servicio a sus clientes, como parte de una estrategia para lograr un
cambio y as determinar la lealtad de sus clientes a la marca para lograr ser una empresa
lder en su ramo.
El conocimiento de la percepcin de los clientes sobre la calidad del servicio y del
producto de Metro pizza aumentar significativamente sus oportunidades de tomar
mejores decisiones para ofrecer servicio de calidad en el marco de los programas de calidad
que instrumente. Tambin con los resultados de este trabajo de calidad en el servicio de
Metro pizza, permitir a los directivos conocer las deficiencias del mismo y tomar
decisiones orientadas a la prestacin de servicios de calidad.
Por otro lado, Metro pizza al contar con un servicio de excelencia ser una
empresa con una significativa ventaja competitiva sobre sus competidores que le permitir
permanecer en el mercado, generando beneficios para los clientes, los empleados, los
directivos, la comunidad en general y el pas.
Tericamente, la investigacin ofrecer elementos que permitan conocer mejor a los
consumidores mochitenses de la empresa de metro pizza.
Basndose en la necesidad de mantener al cliente satisfecho, Metro Pizza de la ciudad
de Los Mochis, evaluar los resultados obtenidos de esta investigacin para posiblemente

realizar cambios en sus operaciones, intentando cumplir las expectativas de sus clientes de
la mejor manera posible.
1.6 Hiptesis
a) Si la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido se incrementa
entonces se reducirn los factores de la lealtad a la organizacin de los clientes de
metro pizza.
b) Si la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido disminuye entonces
se incrementarn los valores de los factores de lealtad a la organizacin de metro
pizza.

1.7 Operacionalizacion de variables

Cuadro 1: Operacionalizacin de las variables.

Dimensin

Instrumento

Indicadores

Variable

tems

Calidad

Cuestionario
Servicio percibido
Tangible

Fiabilidad

Capacidad respuesta

Seguridad

Empata

Lealtad

Cuestionario
A la organizacin

Beneficios
Funcionales
Beneficios Sociales
Satisfaccin Global
del Cliente
Compromiso del
Cliente

Fuente: Elaboracin propia.

1.8 Organizacin del estudio

Captulo 1. Introduccin.

Imagen
Higiene
Precio
Sabor
Temperatura
Precisin
Facilidad
Comodidad
Cumplimiento
Buen Funcionamiento (Funcionalidad)
Credibilidad
Saludable
Tolerancia
Flexibilidad
Rapidez
Horario
Disposicin
Asertividad en el tiempo
Garanta
Conocimiento
Certeza
Claridad
Confianza en la empresa
Atencin
Inters
Expresin
Comprensin
Comunicacin
Comportamiento
Cortesa

2, 43
44, 25
5, 39
45, 42
40, 3
35
6, 46
34
38
28,36
15
37
8
41
33
27
14, 30
4
29,18
17
9
61
7, 22
11,19
26,23
12
20, 24
16,53
31
10

Valoracin del tiempo

Orientacin
Coste de cambio
Amistad
Satisfaccin en la comparacin con
otros
Experiencia gratificante
Sentimiento de compromiso
Numero de compras
Preferencia
Fidelidad
Frecuencia de compra

47,52
21
58
48,54
49,55
59
50, 56
61
51,
57,60
62

En el captulo 1 se presentara un panorama general acerca de lo que ser el proyecto

de investigacin; donde se plantea una pregunta central del tema a investigar; describiendo
los dos objetivos generales, as como los tres objetivos especficos, as como los alcances,
limitaciones, justificacin y los indicadores y variables; que ayudaran a tener una mejor
comprensin de este proyecto. Al final de este captulo se presenta un esquema de
organizacin, describiendo el contenido de cada captulo que contendr el presente trabajo
de tesis.
Captulo 2. Marco terico.
En este captulo se presentar toda la teora sobre la cual estar sustentado el
proyecto de investigacin; abordando temas generales sobre lealtad, servicio esperado,
servicio percibido, y cliente; as como tambin se profundizar en la teora relacionada con
la lealtad.
Captulo 3. Metodologa.
En este captulo se presentara la metodologa que se llevara a cabo para realizar este
proyecto de tesis, de manera que ofrezca una idea clara sobre la forma en que se trabaj
para llegar a hasta los resultados finales.
Captulo 4. Presentacin y anlisis de resultados.
En este captulo se muestran todos los resultados obtenidos de las encuestas
aplicadas, de manera que ayude a la comprensin de los datos obtenidos, para poder
realizar el ltimo captulo.
Captulo 5. Conclusiones y recomendaciones.
En este captulo se encuentran todas las conclusiones as como las recomendaciones

basadas en los resultados obtenidos en el captulo 4.

Anexos
En este apartado de incluirn todos aquellos elementos que sirven de soporte como
instrumentos o como datos especficos de la investigacin.
** Escribir dedicatoria (muy discreto sin exagerar) [lo escribir al final de la investigacin]
Agradecimiento (ser generosos en este espacio; sin embargo en la dedicatoria ser muy
parco, discreto) [lo escribir al final de la investigacin]

Capitulo 2.
MARCO TERICO

Calidad en el Servicio y Lealtad del Cliente a la organizacin

Este captulo contiene diversos conceptos necesarios para sustentar este trabajo de tesis. Se
recopil la informacin fundamental de diversas fuentes, dando a conocer definiciones de
los conceptos ms sobresalientes, abordando temas como la lealtad a la organizacin,
Calidad en el servicio, servicio esperado, servicio percibido, cliente y satisfaccin del
cliente.
2.1 Concepto de Calidad
Para empezar a hablar de la calidad primero es necesario entender este concepto. La calidad
no tiene relacin alguna con lo brillante o resplandeciente que sea algo, ni con su cost o
con la cantidad de caractersticas que pueda tener. "Si el producto o servicio satisface o
sobrepasa las expectativas del cliente una y otra vez, entonces estara en la mente del
consumidor un producto o servicio de calidad" (Berry L. L., 1999)
(JURAN, 1996) se basa en dos significados crticos, para poder definir ampliamente
a la calidad. El primero se refiere al comportamiento del producto. Es decir si el producto
logra satisfacer a los clientes, es el motivo por el cual los clientes deciden comprar el
producto, El segundo se refiere a la ausencia de deficiencias, que abarca la insatisfaccin de
los clientes hacia el producto, lo que provoca una queja, reclamacin, devolucin,
reproceso o perdida total.
Por otro lado, el significado de calidad para

(Feigenbaum, 1983), es la

determinacin del cliente, no se refiere a una determinacin de ingeniera, ni una

determinacin de mercadotecnia o una determinacin administrativa. Esta basada sobre la
experiencia actual de los clientes en relacin con los productos o los servicios, comparada
contra sus requerimientos conscientes, sensoriales o enteramente subjetivos y siempre
representaran un objetivo de cambio para el Mercado competitivo.

El termino alta calidad y baja Calidad son totalmente subjetivos como lo seala
Anderson, (Anderson, 2006); de modo que esos criterios dependen del ojo del observador.
Por lo tanto, no existen medidas absolutas de la calidad de un producto o servicio. La
buena calidad para una persona podra ser fcilmente mala para otra, de hecho seala
casi siempre lo es.
Por lo que el umbral de la calidad es aquel donde uno espera que un producto este
mas o menos correctamente, porque seala hay un umbral de la calidad por debajo del
cual el trabajo no es aceptable, (Anderson, 2006).
Como conclusin, es necesario recalcar que a pesar de que existen muchos y
variados conceptos sobre lo que es y no es la calidad, los diferentes autores estudiados
anteriormente, coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad se encuentra en la
satisfaccin del cliente.
2.2 Servicio
Otro punto de igual importancia en esta investigacin es lo referente al servicio,
considerndolo como un proceso ms que como un producto; todas las actividades que se
desarrollan en una pizzera pueden tomarse en cuenta como un producto final,
especialmente la parte de la produccin.
Definicin de servicio

El servicio es la accin y efecto de servir. Organizacin destinada a cuidar los

intereses y satisfacer necesidades publicas o privadas" (Real Academia Espaola, 2007 ).
En tanto para

(Kotler P. , 2001), define al servicio como una mercanca

comercializable aisladamente, o un producto intangible que no se toca, ni se palpa; por lo

que seala seala Jeremy, (Rifkin, 1996); que el servicio tiene un profundo efecto sobre
la situacin de la economa.

Generalmente no se experimenta antes de la compra, como bien seala (Kotler P. ,

2001), pero permite satisfactores que compensan el dinero invertido en la realizacin de
deseos y necesidades de los clientes; este concepto tiene explcitas tres etapas que
permiten entender, nos seala el autor, objetivos y los beneficios que se obtienen:

El servicio es el valor agregado del producto

El servicio es la utilidad en si misma que a veces necesita presentarse a travs de la

comunicacin del prestador del servicio y el cliente.

El servicio est inherente en todos los procesos de intercambio y por lo tanto, es el

elemento central de la transferencia, y se puede presentar en dos formas: en servicio
en s mismo, y la otra mixta que significa servicio aadido en un producto.

Existen algunas caractersticas que diferencian a los servidos de los productos; dichas
caractersticas fueron analizadas por (Aguilar Godinez, 2004), y se encuentran expresadas
en el cuadro numero 2.
Cuadro 2.- Comparacin de las caractersticas de los productos y servidos.

Productos

- Es tangible Se puede inventariar

- Se puede depreciar
- La produccin y el consumo son por
separado
- No es perecedero

Servicios

- No existe fsicamente hasta que lo recibe

el cliente.
- No es un activo que se pueda inventariar
- La produccin y el consumo son
simultneos.
- Es perecedero

Fuente: Elaboracin propia en base al anlisis de la literatura.

2.3 Dimensin del Servicio

El

servicio tiene diversas dimensiones; Tangible, Seguridad, Empata, Capacidad de

Respuesta y Fiabilidad, (Zeithaml y otros, 1993).

Tangibles,- se refiere a la parte tangible del servicio, como el equipo o el personal

necesarios para otorgar el servicio, (Zeithaml y otros, 2002). Se puede percibir de
manera precisa, (Espaola, Vigesima Segunda edicin).
Seguridad del servicio.- se refiere a la habilidad del prestador del servido de cumplir
con la promesa de prestar el servicio adecuadamente, (Zeithaml y otros, 2002).
Asegurar el buen funcionamiento, (Real Academia, Vigesima Segunda edicin).
Capacidad de Respuesta.- se refiere a la buena voluntad del prestador del servicio
para ser til y rpido al otorgar el servicio, (Zeithaml y otros, 2002). Cualidad que
dispone alguien para el buen ejercicio de algo, (Real Academia, Vigesima Segunda
edicin)
Fiabilidad.- se refiere al conocimiento y la cortesa de los proveedores del servicio
as como su habilidad para inspirar en los clientes confianza y responsabilidad,
(Zeithaml y otros, 2002). Probabilidad de buen funcionamiento, (Real Academia,
Vigesima Segunda edicin).
Empata.- se refiere a que el cliente espera atencin individual y humanitaria
(afectuosa) por parte del proveedor del servicio,

(Zeithaml y otros, 2002).

Identificacin mental y afectiva de un sujeto con el estado de nimo de otro, (Real

Academia, Vigesima Segunda edicin).
Un servicio, es un acto llevado a cabo por una persona u organizacin, para
beneficio de otra. Para la mercadotecnia un establecimiento de servicio es un negocio que
tiene como compromiso fundamental la satisfaccin de los requerimientos del consumidor,
llevando a cabo actos por los cuales un consumidor esta de acuerdo en pagar un
determinado precio (McDaniel y otros, 1999).

Histricamente, el termino servicio se emplea para describir varios beneficios gratis

que los vendedores proporcionaban a sus clientes; en vista de esto, los servicios se pudieron
haber considerado como extensiones de la oferta de productos del negociante, (Kotler P. ,
2001).

Los servicios no estn completamente divorciados de los productos, igual que a los
productos no pueden separarse de los servicios que se ofrecen con relacin a su venta (Bell,
1982).

"El servicio, es la administracin de organizaciones en donde el negocio principal

requiere la interaccin con el cliente para poder producir el servicio". Segn (Kotler P. ,
2001), "el servicio cuenta con dos categoras: la primera, es el servicio basado en las
facilidades, en donde el cliente debe ir al lugar donde se presta el servicio. Y la segunda
donde la produccin y el consumo del servicio toma lugar en el ambiente del cliente".
Diferencias entre servicio y servicio al cliente
Es importante conocer las diferencias que existen entre las empresas de servicio y
servido al cliente, con el fin de poder reconocer a las empresas de servicio del resto.
El servido al cliente es ofrecido por cualquier tipo de compaa no importando su
giro, ya que todas ellas deben de interactuar de alguna u otra manera con sus clientes en
algn punto de sus actividades; ya sea al hacer un pedido, al realizar la venta, atendiendo
sus reclamaciones o sugerencias, etc. Sin embargo esto no convierte a todas estas empresas
en una empresa de servicio, ya que las verdaderas empresas de servicio, se caracterizan
porque su funcin principal es la de otorgar servido a los clientes y no la manufactura o el
comercio de algunos bienes (Zeithaml y otros, 2002).

Figura 3.- El triangulo del marketing de servicio

Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)

Este modelo, explica la relacin que existe entre los tres actores que intervienen en
el servicio que son: la compaa, los clientes y los proveedores. Adems existen tres tipos
diferentes de mercadotecnia que son necesarios para que el servicio funcione
eficientemente, ya que con ellos se logra una relacin sostenible con los clientes. Estos tres
tipos de mercadotecnia son:

1. Mercadotecnia externa. (Formulando la promesa)

Lo que hace la mercadotecnia externa es establecer cuales son las promesas que se
harn a los clientes, es decir lo que ellos esperaran recibir del servicio y la manera en
que este se otorgara.
2. Mercadotecnia interactiva. (Cumpliendo las promesas)
La mercadotecnia interactiva, es el momento en el que se deben de cumplir las
promesas hechas, es decir el momento en el que el cliente esta recibiendo el
servicio, Es por eso, que este es el momento mas critico de los servicios, ya que es
aqu cuando se cumplen o se rompen las promesas por parte de los empleados o
proveedores del servido.
3, Mercadotecnia interna. (Facilitando la promesa)
Este tipo de mercadotecnia, esta presente en el momento en que las promesas hechas
pueden ser cumplidas. Se necesita que los proveedores del servicio se encuentren
bien capacitados, y que cuenten con todas las herramientas y equipo necesarios para

poder tener un buen desempeo. En la mercadotecnia interna debe de existir

satisfaccin tanto de los proveedores, como de los clientes internos (Zeithaml y
otros, 2002).

En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de una mayor difusin es el

denominado Modelo de la Deficiencias o servqual (Zeithaml y otros, 2002), en el que se
define la calidad de servicio como una funcin de la discrepancia entre las expectativas de
los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio
efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha
diferencia, denominada depende a su vez de la gestin eficiente por parte de la empresa de
servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias.
2.4 El Cliente
Al estudiar la definicin de calidad as como la de servicio, se observa que la parte
primordial de ambos aspectos se enfoca en el cliente.
Todas las personas o empresas de alguna u otra forma son clientes; es decir,
necesitan de los productos o servicios producidos por otras personas o entidades para poder
de esta manera satisfacer sus necesidades, estos clientes ofrecen a sus proveedores algo a
cambio para compensar el producto o servicio recibido.
Definicin de cliente
Foster nos dice que, "un cliente es aquel que recibe bienes o servicios. Comnmente
esto involucra una transaccin en la cual algo de valor cambia de manos. Se pude hablar de
dos tipos de clientes los internos y externos" citado por (Barquero Jos daniel y otros,
2007).

1)"Cliente interno. Se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde
dentro de la misma empresa. Se puede entender como la persona que se sita en el siguiente
paso del proceso.

2)" Cliente externo. Los que pagan por recibir un servicio fuera de la empresa. Son
las ultimas personas a las que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa". (Flavian;
Torres, 2003).
2.5 Satisfaccin del cliente.
Satisfaccin, es la respuesta de saciedad del cliente, Es un juicio acerca de un rasgo del
producto o servicio, o un producto y servicio en si mismo, que proporciona un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo"

(Oliver, R.; Citado

porZeithaml; Bitner, Mary Jo, 2002). En los servicios, calidad es igual a satisfaccin de los
clientes (Koenes, 1988).
Esta definicin explica que desde este punto de vista, la calidad solo puede ser
medida basndose en la satisfaccin de los clientes. (Zeithaml y otros, 2002), explican que
para lograr determinar el nivel de satisfaccin de los clientes, es fundamental comenzar con
el diseo del servicio, ya que este definir el verdadero compromiso de la empresa al
otorgar el servicio, as como establecer las limitaciones de manera que satisfagan a sus
clientes. (Koenses, 1988)
Figura 4.- Factores que determinan la satisfaccin de los clientes elaborado por Lele y Sheth.

Fuente: (Koenes, 1988, Diseos del servicio paso a paso.)

Por otro lado, Rosander A. (1992), explica que no es posible definir la calidad del
servicio como satisfaccin de los clientes, puesto que esta definicin llevara a todas las
empresas a cumplir exactamente con lo que cada uno de sus clientes desea. Sin embargo,
son las empresas las que elaboran sus productos o servicios y son ellas las que determinan
la manera apropiada para satisfacer las necesidades de sus clientes basados en su propia
percepcin.

Del mismo modo, (Larrea, 1991), advierte que la satisfaccin del cliente es una
parte fundamental para la obtencin de la calidad, ya que esta logra una ventaja competitiva
para las empresas. Donde la nica forma de prevalecer en el mercado es enfocndose en los
intereses de sus clientes.
Tambin menciona que la satisfaccin del cliente, no es algo temporal o un capricho
por parte de algunos; si no que quizs, es una necesidad objetiva capaz de enfrentar los
entornos turbulentos por cuales atraviesan las empresas en nuestros das. Los clientes se
han vuelto mas exigentes en lo referente al servicio (Castell, 2006), la diferenciacin y los
tiempos de respuesta, por lo tanto plegarse a los deseos, as como tambin de las
expectativas del cliente puede ser la mejor consigna que las empresas.
2.6 Tipos de expectativas del servicio.

Segn Zeithaml y otros, (2002), las personas encargadas de realizar el Marketing de

servicios conocen un nivel intuitivo de las expectativas de los clientes, pero es necesario
realizar una bsqueda mas profunda de estas expectativas con el fin de comprenderlas,
medirlas y administrarlas mejor.
El primer tipo de expectativa es denominado como servicio esperado, se podr
definir, como el servicio que el cliente espera obtener, en otras palabras es una fusin de lo
que puede ser y lo que tiene que ser.
Las expectativas del servicio deseado, reflejan las esperanzas y deseos de los
clientes. Si no se cumplen estos, quedaran insatisfechos con el servicio y seguramente ya

no compraran el servicio posteriormente.

En consecuencia con el anterior los clientes tienen otra expectativa; segn el estudio
realizado por (Zeithaml y otros, 2002), con un nivel mas bajo tomando en cuenta que no
siempre se pueden cumplir los deseos de las personas, clasifican al servicio en un nivel mas
aceptable, es decir bajan sus exigencias para la prestadora del servicio, a este nivel se le
denomina servicio adecuado, es decir; el nivel de servicio que el cliente esta dispuesto a
aceptar. El servicio adecuado refleja la expectativa mnima tolerable, lo mnimo que podra
esperar el consumidor y as este refleja el nivel del servicio que ellos creen recibir segn
sus experiencias con los servicios.
Figura 6.- Zona de tolerancia

Fuerte: (Zeithaml y otros, 2002)

En la figura anterior se muestran los dos tipos de servicios mencionados como los
dos estndares de expectativas. Uno como el lmite ms alto y el otro como el ms bajo;
esto tambin menciona que los clientes evalan el servicio tomando en cuenta estos dos
estndares: lo que desean y lo que estn dispuestos a aceptar.

La pregunta que entra en juego, es que si todos los clientes tienen las mismas
expectativas o varan entre cada consumidor.
Los servicios son heterogneos es decir, puede haber diferencias en su aplicacin;
ya que puede haber diferencias entre los proveedores, entre los mismos empleados de tal
forma que los clientes estn conscientes y aceptan estas diferencias entre si. A esta

variacin se le denomina zona de tolerancia, en otras palabras cuando el servicio recibido

lo clasifican por debajo del servicio adecuado los clientes pueden llegar a sentir malestar y
su nivel de satisfaccin con la empresa queda afectado (Zeithaml; Anderson, 1994).
Por otro lado, cuando el servicio recibido supera las expectativas de los clientes,
estos pueden quedar satisfechos o tambin asombrados. A la zona de tolerancia se podra
considerar como el intervalo dentro del cual los dientes pasan por inadvertido el nivel del
desempeo del servicio. nicamente cuando el servicio rebasa las expectativas o no las
cumple es cuando llama la atencin de los clientes, es decir cada cliente tiene una
tolerancia para los distintos tipos de servicios que utiliza (Zeithaml y otros, 2002).
Todos los clientes tienen distinta zona de tolerancia. Para unos es mas angosta que
para otros, es aqu cuando tiene que ser mas riguroso el servicio que brindara la compaa,
e igualmente algunos clientes tienen mas ancha esa zona de tolerancia, en estos tipos de
clientes el servido otorgado puede ser menos estricto que en la zona de tolerancia
disminuida.
En resumen, los clientes presentan dos niveles de expectativas: el servicio adecuado
y el servicio deseado. El servido deseado se sujeta a menos cambios que el servicio
adecuado. Tambin existe una zona de tolerancia que puede variar entre los dientes,
expandindose o contrayndose en un mismo cliente segn los diversos factores.
Las expectativas del servicio se forman por muchos factores incontrolables; desde
las experiencias que el cliente vive con otras compaas, hasta el efecto de su publicidad
sobre el estado psicolgico de los clientes en el momento de la prestacin del servicio. En
trminos estrictos, lo que los clientes esperan es tan diverso como su educacin, sus valores
y sus experiencias.
Dentro del nivel de servicio esperado existen dos factores qua afectan las influencias
de las expectativas del cliente.
a) Las necesidades personales: Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar
fsico o fisiolgico del cliente, estas necesidades se podran clasificar en diversas
categoras como la fsica, la social, la psicolgica y la funcional.
b) Existen clientes mas demandantes que otros, por lo tanto tienen y muestran diferentes

expectativas. Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y

estables que exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio.

1. Un factor importante dentro de los intensificadores permanentes, son las expectativas

derivadas del servicio que es cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otra
persona es decir, sus expectativas son dirigidas para satisfacer a otras personas.
2. El otro intensificador permanente del servicio, es la filosofa personal del servicio es
decir, la actitud genrica que subyace en los clientes acerca de su significado de servicio
y la conducta apropiada de los proveedores del servicio.

Figura 7. Factores que influyen sobre el servicio deseado.

Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)

En el servicio adecuado, se encuentra afectado por otros factores distintos; por lo

general, son factores de corto plazo y tienden a moverse ms que los factores relativamente
estables que influyen en el servicio deseable.
Son cinco los factores que influyen en el servicio adecuado (Zeithaml y otros,
2002):
1.- Intensificadores transitorios del servicio. Son factores individuales temporales y
usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea ms consciente de la necesidad

del servicio. Son situaciones de emergencia personales en donde urge que se otorgue el
servicio.
2.- Percepcin de las alterativas de servicio. Son los otros proveedores de los cuales
el cliente puede obtener el servido. Cuando existe ms competencia entre los prestadores
de servicio, sus niveles suelen ser ms altos que cuando solo existe un proveedor del
servicio. Cuando el cliente sabe que hay otros prestadores, el nivel del servicio adecuado
aumenta y la zona de tolerancia por consiguiente se hace ms pequea.
3.- Auto percepcin del papel del cliente en el servicio. Esto es acerca del grado de
influencia sobre el nivel de servicio que se recibe. Es decir las expectativas del cliente
cambian segn el grado de participacin activa en la prestacin del servicio que creen tener.
4. Factores situacionales. Son las condiciones en las que se presta el servicio y que
el cliente ve que van mas all del control del prestador del servicio; en trminos generales
se puede decir que los factores situacionales disminuyen temporalmente el nivel del
servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.
5. - Este ltimo factor es el del servicio predecido. Es el nivel de servicio que los
clientes creen que probablemente recibirn; son proyecciones que realizan los beneficiados
de lo que pasara en el momento de la transaccin. Es decir, la estimacin anticipada del
nivel de ejecucin del servicio.

Figura 8.- Factores que influyen en el servicio adecuado.

Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)

Elementos para construir la satisfaccin y la calidad en el servicio

La impresin mas intensa del servicio se presenta cuando hay un encuentro del
servicio o momento de la verdad. Es decir, la interaccin de los clientes con las empresas
de servicio tomando en cuenta cada contacto con la organizacin desde el inicio hasta el
momento final.
En estos encuentros se percibe una radiografa de la calidad del servicio que otorga
la organizacin; y cada contacto contribuye de la misma manera a generar la satisfaccin
general del cliente. Por parte de la compaa representa cada momento una oportunidad o
una amenaza para probar su potencial como prestador de un servicio de calidad y si
resultara positiva en todos los encuentros se incrementaran la lealtad del cliente hacia la
empresa.
Hay algunos servicios, dependiendo del giro de las empresas que requieren
contactos que otros, y que una mala experiencia en cualquiera de ellos puede dar como
resultado una evaluacin negativa hacia la calidad del servicio.

Segn Bitner J., los primeros contactos son crticos, pero sin quitarle importancia al
resto cuando se trata de determinar la satisfaccin y la lealtad del cliente. Cuando se
interacta por primera vez con la empresa, se crea en el una primera impresin de la
organizacin, ya que el cliente no cuenta con ninguna otra base para juzgar a la
organizacin.
A pesar de que el cliente haya tenido muchas interacciones, cada encuentro
individual forma parte de una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente.
Con el fin de formar una imagen positiva de la empresa deben sumar muchas interacciones
de alta calidad (Berry L. , 1996).
Cuando se presentan combinaciones de interacciones positivas junto con negativas,
se genera en el cliente sentimientos de inseguridad sobre la calidad del servicio otorgado
por la empresa y la hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia. Como se
menciono anteriormente hay interacciones claves que tienen un peso mayor sobra las otras,
la dificultad es identificar cuales son aquellas que tienen peso sobre los clientes. (Zeithaml
y otros, 2002)
Como se puede ver en la siguiente figura, desde 1991, las empresas se dieron cuenta
que era importante poner una especial atencin a sus clientes; en la actualidad esto ya no es
visto como algo que las compaas deberan de tomar en consideracin, sino que es algo
que debe ser el objetivo principal de los negocios, ya que si no se toman en cuenta las
necesidades y expectativas de los clientes, es imposible poder competir y mantenerse en el
mercado.

Figura 9.- Orientacin hacia el cliente

Fuente: (Larrea, 1991)

En la bsqueda de la calidad en los

servicios, existen modelos todos basados en la

evaluacin realizada por el consumidor, que en trminos generales ser el resultado de la

calidad que se percibe de un servicio, siendo bsicamente el resultado de una comparacin
entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.

Las diferencias entre los servicios y la produccin de los bienes fsicos. Ayudar a
entender qu es calidad en el mundo de los servicios. Cmo percibe el cliente el servicio
recibido? Las obras Calidad total en la gestin de los servicios, de (Zeithaml y otros,
1993), Marketing de Servicios de (Zeithaml y otros, 2002) y Ms all de la excelencia
en el servicio de (Berry, 1999), han sido relevantes para analizar el concepto de calidad
en la gestin de las empresas de servicios. Desde mediados de los ochenta, este equipo de
profesores recogi distintas aportaciones y contribuciones centradas en la calidad de los
servicios que brevemente se resumen en los siguientes tres puntos:

1. Para el usuario, la calidad del servicio es ms difcil de evaluar que la calidad de

los productos tangibles. En consecuencia, es posible que los criterios que utilizan los
usuarios para evaluar la calidad de un servicio sean ms difciles de comprender para la
organizacin que presta el servicio. Conocer cmo un cliente evala la calidad de un
servicio mdico recibido es ms complicado que saber cmo evala la calidad de un
rotulador o de un ordenador porttil (Casino, 2000)
2. Los usuarios de un servicio miden la calidad desde dos perspectivas: la calidad
del resultado recibido y la calidad durante el proceso de prestacin del servicio. Cuando un
cliente de un banco efecta una transaccin en un oficina bancaria, evala el resultado de la
transaccin (que no haya errores, que se haya hecho el abono o transferencia de la cantidad
exacta, que quede registrado correctamente la fecha de la operacin...) y tambin evala la
amabilidad y correccin de la persona que le ha atendido (Casino, 2000).
3. Los criterios para evaluar la calidad del servicio los establece el cliente. El juicio
ltimo sobre la calidad lo efecta el cliente. Veremos que la percepcin que tiene el cliente
sobre la calidad del servicio recibido esta en funcin de lo bien que lo ha hecho el servidor,
y de las expectativas previas que tena el cliente.

2.7 Hacia un significado de lealtad a la organizacin

Tradicionalmente, la lealtad ha sido considerada a partir de un comportamiento de compra
repetido por parte del cliente. Sin embargo, si la lealtad del cliente viene marcada
solamente por esta dimensin, no podemos distinguir entre la fidelidad verdadera y la
fidelidad espuria (Kapoor, 2007).
Es decir, la mera repeticin de compra no indica una verdadera fidelidad, ya que un
cliente puede mantener su relacin con un proveedor porque no existan otras alternativas.
As, (Barquero Jos daniel y otros, 2007); afirman que la fidelidad es algo ms que

solamente la compra consistente de la misma marca las actitudes, por ejemplo.

En consecuencia, continan proponiendo, (Barquero Jos daniel y otros, 2007), que
la fidelidad debe analizarse contemplando estas dos dimensiones al mismo tiempo. Es
decir, desde un punto de vista actitudinal, la lealtad se ve como una actitud positiva hacia la
organizacin que se genera por medio de un proceso interno de evaluacin. En cambio, en
la segunda, la denominada comportamental, la lealtad es asociada a un comportamiento de
repeticin de compra.
La lealtad es un vnculo emocional: un deseo de asociarse y dar apoyo a alguien o a
algo. Es una fuerza afectiva, basada en el respeto y en la confianza. S la compra es un
comportamiento, la lealtad es un estado mental (Larrea, 1991). Por ello, las estrategias
ligadas a la lealtad como: hacer regalos, dar incentivos o crear tarjetas de cliente incitan al
consumidor a repetir la compra. Pero esas estrategias no engendran lealtad.
Entonces ante los cambios producidos en el entorno competitivo en las ltimas
dcadas han puesto de manifiesto la necesidad de un enfoque ms profundo del marketing,
que vaya desde el mercado genrico hacia la relacin con el cliente individual.
Estos cambios han generado tal complejidad que se han visto dificultadas las posibilidades
de gestin de las variables comerciales de una manera tradicional. As, los cambios
producidos en el mercado han provocado, tal y como refleja la revista Business Week
(Business, 1991), que el marketing se convierta en parte del sistema de entregar valor al
cliente... Con esfuerzos para crear lealtad del cliente.
En este contexto, una de las estrategias empresariales que est cobrando mayor
importancia es la retencin de clientes a travs de su fidelizacin. El desarrollo de un
adecuado marketing de relaciones ayudara a las empresas a conseguir la lealtad de sus
clientes, lo que representa la posesin de un activo competitivo importante que proporciona
las bases para poder incrementar los precios y generar barreras a la entrada para nuevos
competidores.

El marketing de relaciones ha sido definido como el que se refiere a todas las

actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el
mantenimiento de intercambios relacionales exitosos seala Morgan y Hunt (1994); citado
por (Iglesias Bedos, 2003), intercambios que crean valor y que, por tanto, ayudarn a las
empresas a conseguir una ventaja competitiva sostenible (Kotler & Armstrong, 2003). Esta
creacin de valor puede ser desarrollada por la empresa fundamentalmente en tres campos
Morgan y Hunt (1994), citado por (Iglesias Bedos, 2003): a) a travs de la asociacin con
proveedores; b) a travs de alianzas horizontales con otras empresas, permitiendo as la
existencia de colaboracin donde slo exista competencia, y c) a travs de la asociacin
con los clientes.
En lo que respecta al tercero de los campos indicados, la asociacin con los clientes,
la mayor parte de los trabajos realizados en el mbito del marketing relacional ponen de
manifiesto los beneficios obtenidos por las empresas, estando demostrada la relacin
positiva existente entre la tasa de retencin de clientes y los beneficios econmicos
obtenidos (Kotler & Armstrong, 2003).
La creacin de valor en el intercambio a travs de la asociacin con los clientes se
ve propiciada por las caractersticas bsicas de las empresas de servicios, ya que el hecho
de que los clientes frecuentemente participen en el proceso de produccin y distribucin del
servicio facilita a la empresa la creacin de relaciones estables.
As, dentro del sector servicios, y ms concretamente en los mercados de consumo
minoristas, las empresas estn estableciendo, como una de sus prioridades, la gestin de la
lealtad del cliente, desarrollando para ello una serie de estrategias defensivas encaminadas a
su retencin Sirohi et al., (1998) citado por (Pedraja y otros, 2002) . Sin embargo, aunque
para el desarrollo de estas estrategias resulta de vital importancia el conocimiento de
aquellos aspectos que hacen que el cliente perciba beneficios de la relacin establecida,
existen pocos estudios que analicen esta cuestin, (Esteban et al., 2001; Gwinner et al.,
1998; Reynolds y Beatty, 1999), citado por (Pedraja y otros, 2002).
El servicio elegido, el ofrecido por una pizzera, es un servicio de alto contacto

personal, en el que se producen una serie de interacciones continuas entre el personal de

contacto y el cliente, y en el que, por lo tanto, las partes se relacionan.
Los beneficios derivados del marketing relacional Desde la perspectiva de la
Escuela Nrdica, el marketing de relaciones se define como el proceso de identificar y
establecer, mantener, aumentar y, cuando sea necesario, terminar relaciones con los clientes
y con otros socios, de tal manera que se consigan los objetivos de las partes implicadas a
travs del cumplimiento de las promesas mutuas Grnroos, (1997), citado por (Grnroos
(1997) & otros, 2005). Por lo tanto, una estrategia de marketing de relaciones debera crear
un valor superior, para el cliente cualquier otra parte, que el derivado de la simple
transaccin de productos en un momento dado.
La creacin de valor, a travs de asociaciones con los clientes, se basa en el
establecimiento de relaciones estables entre la empresa y el cliente, relaciones que deben
construirse a travs de un compromiso mutuo entre las partes (Berry L. , 1996).
El compromiso ha sido definido como una promesa, implcita o explcita, de una
relacin continua entre las partes del intercambio (Grnroos (1997) & otros, 2005),
implicando la disposicin de las partes a realizar sacrificios a corto plazo para obtener
beneficios a largo y relacionarse con los conceptos de lealtad y de abandono de otras
alternativas.
Desde el punto de vista del cliente, representa su unin psicolgica con la empresa
as como sus creencias sobre la importancia de la relacin existente Morgan y Hunt, (1994),
citado por (Iglesias Bedos, 2003).
Como ya se ha destacado previamente, un aspecto nico de las empresas de
servicios se centra en que los clientes son, a menudo, parte del proceso de produccin y de
distribucin del mismo, por lo que la relacin entre el proveedor del servicio y el cliente es
crtica.
En muchos servicios, se requiere al cliente para que ofrezca informacin o esfuerzo antes

de que la transaccin sea consumada. As, la calidad del servicio finalmente distribuido
depender, junto con los esfuerzos desarrollados por la empresa, del papel desempeado
por el cliente.
Aunque los clientes no piensan en ellos mismos como miembros de la empresa, las
empresas de servicios deberan ver a los clientes como miembros de su organizacin o
empleados parciales, que participan temporalmente en el proceso de distribucin del
servicio dado por la organizacin, Morgan y Hunt, (1994), citado por (Iglesias Bedos,
2003)
Pero, para ello, es necesario comprender los comportamientos que estos socios
potenciales pueden llevar a cabo para sostener los esfuerzos de calidad de servicio de las
empresas y analizar cmo stas pueden motivar a sus clientes a ser socios en la distribucin
del servicio.
As, para lograr el xito de las relaciones estables entre el cliente y la empresa es
necesario conocer las motivaciones del cliente y todo aquello que hace que ste establezca
una relacin con la organizacin. Los clientes esperan recibir una distribucin satisfactoria
del bsico o corazn del servicio. Esta necesidad bsica o beneficio tcnico es casi algo
dado por cualquier empresa que quiere ofertar un servicio consistente si desea
permanecer en el negocio. Pero su simple provisin no es suficiente para establecer
relaciones estables con los clientes. Los clientes seleccionan los servicios basndose en los
beneficios que desean, esperando recibir, adems de la distribucin satisfactoria de la base
del servicio, beneficios adicionales de esta relacin, (Dr. Antonio Enrrique, 2008)
Los beneficios que pueden obtener los clientes de estas relaciones estables se
centran en el incremento de la confianza y en la reduccin de riesgos en la compra, ventajas
econmicas, simplificacin e incremento de la eficiencia en el proceso de decisiones,
beneficios sociales y adaptabilidad (Marzo y otros, 2002).

2.7.1 Beneficios Funcionales y sociales

Los beneficios funcionales incluyen ahorros de tiempo, conveniencia, realizacin de

la mejor decisin de compra, (Pedraja y otros, 2002); mientras que los beneficios sociales
incluyen lo amable y cmoda que es la relacin, la diversin con la compaa del empleado
o con su relacin cercana, tener un buen amigo y divertirse en pasar tiempo con el
empleado. As, a travs del establecimiento de relaciones estables, los consumidores, por
una parte, reducirn los problemas asociados a la eleccin de compra, mejorando la
eficiencia de la toma de decisiones y, por otra, cubrirn la necesidad humana bsica de
sentirse importantes, relacionando los beneficios obtenidos con el sentimiento de
familiaridad y de amistad con el proveedor.
La obtencin, por parte de los clientes, de estos beneficios debera tener una
incidencia positiva en los posteriores comportamientos voluntarios que dichos clientes
estn dispuestos a llevar a cabo en beneficio de la empresa.
Dentro de dichos comportamientos voluntarios se incluyen los indicativos de lealtad
y de promocin de los intereses de la organizacin ms all de sus intereses individuales;
los relacionados con la calidad de la distribucin del servicio, ya que las actuaciones de los
clientes pueden facilitar el xito de sus interacciones con el empleado de contacto e incluso
pueden afectar a las relaciones con otros clientes; y los indicativos de una implicacin
activa y responsable en la direccin y desarrollo de la empresa, ya que los clientes son un
recurso de consulta sin coste, por lo que sus quejas y sugerencias pueden llevar a solucionar
problemas del servicio, a incrementar los servicios normalmente ofertados,

(Iglesias

Bedos, 2003).
Por lo tanto, la consecucin de los beneficios derivados de la aplicacin de una
estrategia de marketing de relaciones debera incidir y estar as vinculada a la supervivencia
y rentabilidad de la empresa a medio y largo plazo.
La filosofa del marketing relacional se centra en las relaciones entre el cliente y la

empresa, de manera que ambas partes obtengan beneficios, (Kotler & Armstrong, 2003).
As, partiendo de los beneficios que pueden obtener los clientes, derivados de sus
relaciones con el personal de contacto de la empresa, se pretende determinar su efecto en
uno de los comportamientos voluntarios que, dichos clientes, pueden realizar en beneficio
de la organizacin. Concretamente en los comportamientos indicativos de lealtad y de
promocin de los intereses de la organizacin ms all de sus intereses individuales, entre
los que destacan la preferencia hacia el proveedor del servicio, la comunicacin personal
favorable y las recomendaciones como indicadores de la atraccin de los clientes y de la
lealtad hacia la organizacin (Kotler & Armstrong, 2003).
Dada la importancia que cobran las estrategias dirigidas a la retencin de clientes
dentro del sector minorista, nos hemos centrado en aquellas actuaciones voluntarias de los
clientes que suponen una determinada preferencia hacia el proveedor del servicio y que, por
tanto, indican lealtad hacia el mismo.
En general, pueden diferenciarse dos conceptualizaciones de lealtad, cognitiva y de
comportamiento, que implican dos tipos de mediciones distintas. En su conceptualizacin
cognitiva, la lealtad se contempla como una actitud positiva, en este caso, hacia un
establecimiento determinado, mientras que, en su conceptualizacin de comportamiento, la
lealtad se entiende como el grado de repeticin de compra que observa un individuo (Bell,
1982).
Hay una pregunta importante que todava muchas empresas no responden con
claridad, (Lasso, 2003). qu porcentaje de los ingresos de la empresa proviene de clientes
leales? Una vez que se conoce el dato numrico tiene sentido tomar la decisin de trabajar
para mantener la lealtad de los clientes con programas de fidelizacin, dedicar dinero y
esfuerzo a captar clientes nuevos o bien establecer una proporcin entre ambas cosas.
Anderson, (2007), seala que el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento
de los ingresos en la empresa, a esos clientes ms valiosos es lgico darles ms y atenderles

mejor. Hay otra regla complementaria con la anterior, el 20/80/30, significa que el mejor 20
por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturacin, y el peor 30 por ciento
recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales as pues es de suma importancia cumplir
con las expectativas de los clientes, en cualquiera de los casos anteriores, (Lasso, 2003).
Como ya hemos indicado, los beneficios obtenidos por los clientes, derivados de las
relaciones continuas mantenidas con los empleados del establecimiento, pueden ser
divididos en dos categoras. Los beneficios funcionales incluyen ahorros de tiempo,
conveniencia, realizacin de la mejor decisin de compra, etc., mientras que los beneficios
sociales incluyen lo amable y cmoda que sea dicha relacin. Por tanto, los beneficios
relacionales percibidos por el cliente deberan ser medidos a travs de estas dos categoras
bsicas.

Captulo 3
METODOLOGA
3.1 Dificultad de determinar la satisfaccin del cliente y la lealtad a la organizacin
La satisfaccin del cliente se logra cuando las expectativas que se genera antes de recibir un
servicio son superadas por el valor que percibe una vez que lo ha recibido. A medida que el
valor percibido por el cliente supere sus expectativas, ms satisfecho se sentir el cliente.
La ecuacin del valor del SPC permite concretar esta idea, ya que plantea una relacin
inversa entre los resultados que recibe y percibe el cliente con respecto al precio y costo de
obtener el servicio. Sin embargo, la percepcin del valor generado por un mismo servicio es
relativa a cada experiencia particular de los clientes, debido a ciertas implicaciones:
La calidad de un servicio es relativa, no absoluta;
Es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio;
La percepcin de la calidad es particular para cada cliente;

La calidad de un servicio debe aspirarse, ya sea mediante el intento de igualar o

superar las expectativas del cliente, o controlando las mismas para reducir la brecha
entre el valor percibido y el esperado.
Entonces, si la percepcin de la calidad vara de un cliente a otro, y es el mismo

quien la determina, cmo se pueden conocer los niveles generales de satisfaccin de los
clientes para un servicio en particular? La clave est en concentrar los esfuerzos de la
organizacin en identificar las necesidades de los clientes y determinar la manera en que
estas necesidades afectan la percepcin del valor de un servicio.
A pesar de que cada experiencia y percepcin del servicio es particular, se pueden
determinar niveles generales de satisfaccin mediante la recoleccin de informacin acerca
de las necesidades de los clientes, la evaluacin que hacen respecto a diferentes aspectos
del servicio brindado y la intencin de volver a contratar el mismo servicio. Asi como llegar

a concluir la lealtad a la organizacin en base a la consolidacin de esta informacin se

pueden identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora del servicio,
as como el impacto que pueden generar en la lealtad a la organizacin.

Esto no es una tarea fcil, por lo que se requieren herramientas especiales que
permitan hacer de las mediciones indicadores lo ms cercanos a la realidad.

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