Icono14. Nº15. Advergaming. Concepto, Tipología, Estrategias y Evolución Histórica

REVISTA ICONO 14, 2010, Nº 15, pp. 37-58. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Alfonso Méndiz Noguero. Advergaming
Recibido: 01/10/2009 – Aceptado: 15/01/2010
Nº 15 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
ADVERGAMING:
Palabras clave
CONCEPTO, TIPOLOGÍA, Advergaming, in-Game Advertising,
interactividad, videojuegos, publicidad,
ESTRATEGIAS Y
historia, estrategias, tipología
Key Words
Advergaming, in-Game Advertising,
EVOLUCIÓN HISTÓRICA interactivivity, video games, advertising,
history, strategies, typology
Alfonso Méndiz Noguero Abstract

Profesor titular de Comunicación Audiovisual y The advergaming has appeared into our adver-
tising landscape thanks to the change of the
Publicidad paradigm that has brought Interactivity into the
Doctor en Ciencias de la Información. Universidad de Málaga.
media. In this context, I will discuss the basic
Campus de Teatinos, s/n. 29071 Málaga. (España) – Email: contribution of the advergaming to the commu-
amendiz@uma.es nication organizations (both companies and
institutions), and the definition of the concept
Resumen and the types of formats that has developed.
Also consider the advantages it creates for a
company or corporation in relations with its
El advergaming ha irrumpido en nuestro panorama publicitario various publics. Finally, pay particular atten-
gracias al cambio de paradigma que ha supuesto la interactivi- tion to its historical development, which can
distinguish four stages: promotional games,
dad en los medios de comunicación. En ese marco, analizaré la emergence of brands in videogames, the first
aportación básica del advergaming a la comunicación de las advergames and maturity of Advergaming.
organizaciones (tanto empresas como, sobre todo, institucio-
nes), así como la definición de su concepto y la tipología de
formatos que ha desarrollado. También se estudiarán las venta-
jas que genera para una empresa o corporación en las relacio-
nes con sus diversos públicos. Finalmente, se prestará una
especial atención a su desarrollo histórico, en el que cabe
distinguir cuatro etapas: creación de juegos promocionales,
aparición de marcas en videojuegos, los primeros advergames y
madurez del advergaming.
# 15 REVISTA ICONO 14 - Nº 15 – pp. 37/58 | 01/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 37
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Alfonso Méndiz Noguero: Advergaming
Introducción
El advergaming está hoy en alza. No sólo en citarias interactivas (redes sociales, Inter-
el ámbito comercial, donde ha mostrado net, product placement). Por esto mismo,
sobradamente su eficacia, sino también en sólo puede ser entendida en el marco de
la comunicación social, con multitud de ese nuevo paradigma interactivo.
videojuegos para la educación de los jóve- Además de situar el advergaming en ese
nes (como “Eco Agents”, de la Comunidad contexto, el presente artículo tratará de
Europea, o “Food Force”, de Naciones explicar su aportación básica a la comuni-
Unidas, en la sensibilización medioambien- cación de las organizaciones (tanto empre-
tal: cfr. Méndiz 2010). Últimamente, sas como, sobre todo, instituciones), así
además, está resultando de gran utilidad en como la definición de su concepto y la
la comunicación institucional, con creacio- tipología de formatos que ha desarrollado
nes lúdicas diseñadas para promover luga- hasta el momento. También se estudiarán
res turísticos: “Búscame por Benidorm”, las ventajas estratégicas que genera para
“Conoce el Camino (de Santiago)” o una empresa o una corporación en las rela-
“Teulada-Moraira”. ciones con sus respectivos públicos. Y,
Pero el advergaming no es un fenómeno finalmente, se prestará una especial aten-
aislado, ni ha surgido de repente. Irrumpe ción a su desarrollo histórico, en el que
en nuestro panorama publicitario gracias al cabe distinguir cuatro etapas: creación de
cambio de paradigma que ha supuesto la juegos promocionales, aparición de marcas
interactividad en los medios de comunica- en videojuegos, los primeros advergames y
ción; y, por eso mismo, su aparición tiene madurez del advergaming.
mucho que ver con otras estrategias publi-
Objetivos
1. Situar el fenómeno del advergaming en 3. Establecer una tipología básica de adver-
el marco de las nuevas formas publicita- games, según el grado de implicación de
rias y, más en concreto, en el ámbito las marcas en el juego.
específico de las formas interactivas de 4. Delimitar las principales ventajas es-
comunicación comercial. tratégicas que el advergaming ofrece a las
2. Definir un concepto universal y opera- marcas anunciantes.
tivo de advergaming.
5. Estudiar la evolución histórica del ad- etapas en su desarrollo.

vergaming y determinar las principales
Metodología
La metodología que vamos a utilizar es selectivo de casos: los advergames que han
básicamente inductiva: a partir de una tenido mayor difusión y número de usua-
selección de casos, extraídos de la biblio- rios tanto en España como en Estados Uni-
grafía publicada, trataremos de inducir el dos. Para ello, haremos un análisis selectivo
concepto, la tipología, las ventajas estraté- de los advergames disponibles online en las
gicas y las principales etapas del advergaming webs de las principales empresas fabrican-
en su consolidación como herramienta tes: en España, Xtragames, Sensaa y Devi-
interactiva de comunicación comercial. lish Games; y en Estados Unidos: Adver-
Haremos también un estudio de fuentes – games.com, Brandgames.com y Ga-
tanto impresas como electrónicas- acerca mes2win.
de este nuevo formato, así como un estudio
1. Interactividad: un nuevo paradigma en

la comunicación publicitaria
Quizás el cambio más importante que ha Si acudimos a las definiciones clásicas de los
experimentado la publicidad en los últimos manuales de referencia en este campo,
años es la aparición de un esquema de co- veremos que todos ellos coinciden en seña-
municación interactivo, gracias sobre todo lar como definitorias tres notas básicas del
a las nuevas posibilidades que la tecnología fenómeno publicitario. Estas notas son:
ha permitido en la concepción y el desarro- - Comunicación unidireccional: Es decir, el
llo de las campañas. Aparición que no sólo proceso fluye en una sola dirección, del
se ha traducido en una mejora exponencial anunciante al receptor, y todo el feed-
en la elaboración de los manifiestos –en back que aquel recibe del segundo siem-
términos de rapidez, posibilidades creativas pre es en términos de aceptación del
y ahorro de costos- sino en un auténtico mensaje: comprensión, cambio de acti-
cambio de paradigma comunicativo, que tud, decisión de compra, etc.
afecta no sólo al proceso en su conjunto y a
- Principio de separación: Debido a su natu-
cada uno de sus elementos, sino al concep-
raleza (comunicación interesada y sub-
to mismo de publicidad.
jetiva), los mensajes deben estar total- mensajes en el flujo de información que
mente separados de los contenidos in- el público reúne y capitaliza en los me-
formativos. Este es un principio que pi- dios interactivos. Y no solo el anuncian-
de la propia naturaleza de la comunica- te, también la audiencia desea esa mix-
ción de masas y que ha sido ratificado tura, con una tendencia cada vez más
en todos los códigos éticos y jurídicos reacia a buscar mensajes publicitarios
en materia de publicidad. segregados del resto. Lo que rige ahora
- Intencionalidad persuasiva: Si algo distin- es un “principio de integración”.
gue a la publicidad es su pretensión de - Experiencia lúdica: Las marcas no buscan
cambiar la actitud del público en un de- ya la “persuasión”, que resulta demasia-
terminado punto: sea en relación a un do paternalista y obvia para la audien-
producto o servicio; a una marca, em- cia; tampoco desean la mera notoriedad
presa o corporación; o a una idea, causa o el recuerdo en la mente del consumi-
o ideal político. El mensaje nunca es dor. Lo que esperan en sus diálogos con
meramente informativo: pretende la la audiencia es que ésta obtenga en la
persuasión, sea ésta mediante un proce- publicidad una “experiencia” gratifican-
so racional o emocional. te, una satisfacción emocional, princi-
Pues bien, la implantación de un esquema palmente de carácter lúdico.
interactivo en el proceso publicitario ha Dicho en otras palabras, si en el anterior
desarrollado un cambio absoluto de para- paradigma lo importante era la presencia de
digma comunicativo, y ha llegado a cues- la marca (en los spots, en los eventos patro-
tionar abiertamente estas tres notas defini- cinados, etc.), ahora lo decisivo es la expe-
torias del concepto de publicidad. En efec- riencia. Por eso no se busca tanto la informa-
to, en el nuevo paradigma publicitario los ción acerca del producto como la asociación
mensajes se caracterizan por ser: que el público establece con aquel: de ahí
- Comunicación bidireccional: el anunciante que a esta nueva modalidad publicitaria se
toma la iniciativa, pero es el receptor le denomine “advertainment” (de adver-tising
quien decide el tiempo, la orientación y y enter-tainment): una comunicación que
hasta los temas de esa comunicación; de une en el espectador la publicidad y el
manera que ya no es algo que se recibe entretenimiento.
pasivamente, sino que se propone como
una auténtica “conversación”.
- Hibridación de publicidad e información:
Frente a la tajante separación de antaño,
ahora el anunciante busca integrar sus
Cuadro nº 1. Cambio de paradigma en ción que va más allá de la palabra y de la

la comunicación publicitaria
imagen, porque involucra al espectador y le
Paradigma Paradigma
Clásico Interactivo
hace co-partícipe del resultado obtenido.
Comunicación Unidireccional Bidireccional La publicidad es ahora compromiso (“Enga-
Relación con la Separación Integración gement marketing”) y co-creación.
información
Resultado en el Persuasión Diversión Cuadro nº 2. Evolución en el tipo de
público apelación publicitaria
MARKETING DE PRESENCIA EXPERIENCIA
Confucio (551-479 a.C.) Apelación publicitaria
Fuente: Elaboración del autor
“Dime, y olvidaré” Repetición
En esta evolución, puede servirnos de “Muéstrame, y recordaré” Imagen (movimiento)
referencia la famosa máxima del pensador “Involúcrame, y entenderé” Participación
Confucio, perfectamente aplicable a la Fuente: Elaboración del autor
comunicación publicitaria: “Dime, y olvi-
Para completar este marco introductorio,
daré; muéstrame, y recordaré; involúcra-
conviene señalar que las tres notas que
me, y entenderé”.
caracterizan al nuevo paradigma interactivo
En un primer momento, la publicidad se (Bidireccional, Integración, Diversión) han
limitaba a decir, una vez y otra, con el ex- dado lugar a los tres principales ámbitos de
clusivo fin de que la marca quedara en el advertainment (Ramos 2006, 33-49): Inter-
recuerdo de los consumidores, pero ese net y móviles, Product placement y Adverga-
recuerdo era proporcionalmente muy bajo ming. Esto no quiere decir que cada nota se
en relación al número de mensajes emiti- dé sólo en ese ámbito, es evidente que
dos. De ahí que la estrategia básica consis- todas se dan en los tres; pero de alguna
tiera en la repetición. manera cada uno de esos ámbitos subraya
Sobre todo con la llegada de la televisión, de modo especial una de esas notas.
la publicidad se convirtió en imagen y des- Cuadro nº 3. Ámbitos del Advertainment en
cubrió entonces su potencialidad persuasi- relación a las notas de la publicidad interactiva
va, sobre todo cuando a la iconicidad se Paradigma interactivo Ámbitos del Advertainment
añade el movimiento. Ya no hacía falta Bidireccional Internet y móviles
decir muchas veces, bastaba con mostrar: el Integración Product placement
producto, el entrono o un determinado Diversión Advergaming
estilo de vida. Noriedad Experiencia
Finalmente, la irrupción de los medios Fuente: Elaboración del autor
interactivos ha propiciado una comunica-
2. Concepto y tipos de advergaming

Visto el panorama del nuevo paradigma “advergames” para el gigante de las teleco-
publicitario (surgido recientemente como municaciones Nokia.
consecuencia de la interactividad) venga- En el plano intelectual, parece probado que
mos al estudio de lo que constituye el foco fue Anthony Giallourakis quien acuñó por
de esta investigación: el advergaming. vez primera el término en enero de 2000;
Este concepto surge de la unión de dos y no sólo lo acuñó, sino que a la vez adqui-
términos: adver-tising y video-gaming; es rió el dominio “advergames.com” para
decir, la publicidad que se inserta en los rentabilizar su idea (Buckleitner 2008, 46).
videojuegos online o los videojuegos online Meses más tarde, el concepto “advergaming”
creados exprofeso para una marca. Se trata fue desarrollado en un artículo de la revista
de un ejemplo más de esa tendencia a la Wired publicado en 2001, en la sección
hibridación que hoy constituye el nuevo “Jargon Watch” (Ayalon 2007, 2).
paradigma publicitario, y del que el propio Finalmente, en el ámbito científico el pri-
advertainment es su más claro exponente. En mer trabajo publicado fue el de Chen &
este caso, Publicidad y Videojuego se fun- Ringel (2001), quienes definieron el
den en la “experiencia” del jugador, que ya término como “el uso de la tecnología de
no puede distinguir entre persuasión y juegos interactivos para enviar mensajes
diversión, confirmando así la definitiva publicitarios a los consumidores (…). La
ruptura con el principio de separación. marca se integra directamente en el entor-
No está claro quién fue el primero en defi- no del juego”. En la misma línea de simpli-
nir el término de advergaming. Según Inma cidad conceptual han definido el término
Haro (2002, 60), fueron Dan Ferguson y Buckner y Fang (2002), Inma Haro (2002)
Michael Bielinski, fundadores de la agencia y los demás investigadores que han trabaja-
de marketing interactivo Blockdot, los que do este campo en los años siguientes.
desarrollaron el concepto a principios de Chen y Ringel fueron también los primeros
1998 para demostrar su capacidad como en elaborar una tipología básica de esta
diseñadores web. Crearon un videojuego técnica publicitaria (2001):
que tenía como protagonista al ex presi-
6. Associative advergaming: el que suscita la
dente norteamericano Bill Clinton, y lo
“conciencia de marca” asociando el pro-
hicieron circular por correo electrónico.
ducto con el estilo de vida o la actividad
Fue un éxito: los usuarios de Internet se
representada en el juego.
mandaban el juego por e-mail, en un
ejemplo perfecto de marketing viral. Hoy,
Ferguson y Bielinski se dedican a hacer
7. Illustrative advergaming: el que muestra 2. Dinámicos: Son anuncios que, mediante

claramente el producto en el contexto un software instalado en los videojuegos
de un determinado videojuego. online, se integra en el juego en el mis-
8. Demonstrative advergaming: el que apro- mo instante en que alguien empieza a
vecha toda la potencialidad interactiva jugar; para determinar qué anuncio in-
del videojuego al permitir al consumi- teresa a ese nuevo jugador, tiene en
dor la experiencia del producto en el cuenta variables como la localización
marco de un juego creado ex profeso geográfica (para la selección del idioma,
para la marca. por ejemplo), y otros que determinan
perfiles sociodemográficos, como la
Sin embargo, esta triple distinción no re-
hora de conexión, la página de la que ha
sultó muy operativa, y acabó imponiéndose
venido, etc. La principal empresa que
otra más simple y clara: In-Game Advertising
gestiona esos emplazamientos en todo
(Marcas insertadas en el propio videojuego:
el mundo es Massive Incorporated; esta
en realidad, la traslación del product place-
empresa suministra a los fabricantes de
ment al ámbito de los juegos interactivos) y
juegos en Internet un software desarro-
Advergaming (Creación de un videojuego
llado por ella misma y está en perma-
para las específicas necesidades de comuni-
nente conexión con unos servidores de
cación de una marca). Como puede verse,
anuncios que se activan al conectarse un
esta clasificación resume en una las dos
usuario con el juego en Red. Los anun-
primeras categorías que indicaban Chen y
cios son variables, más adaptados a las
Ringel, y mantiene igual la tercera; solo
personas, y se comercializan según el
que aquí las diferencias entre los dos con-
número de impresiones (CPM).
ceptos son más nítidas porque obedecen a
necesidades de comunicación realmente 2.2. Advergaming
diferentes. 1. Advergames: Creación de un videojuego
A su vez, dentro de esta doble categoría, para una determinada marca, con la in-
cabe distinguir subtipologías: tención de crear sentimiento de comu-
nidad y acercar el producto a una expe-
2.1. In-games
riencia lúdica del posible consumidor.
1. Estáticos: Se trata de anuncios insertos
2. Virtual World Advertising: Publicidad
dentro del juego que son siempre igua-
insertada en los mundos virtuales, tam-
les en cada una de las partidas. Es una
bién llamados MMORPG (Multimedia
publicidad fija, que forma parte del jue-
Online Role Playing Game). Más que jue-
go para siempre, y que suele emplearse
gos, son segundas vidas (como el caso
en consolas y plataformas físicas.
de Second Life para adultos, o de Hab-
bo para niños), y suelen estar basados pañía, establecer lugares de reunión con
en avatares. Se pueden comprar espa- consumidores fieles o potenciales de la
cios, crear edificios de la propia com- marca, etc.
3. Estrategias del advergaming

Como formato publicitario, el advergaming 3. Predisposición positiva por parte
presenta algunas ventajas muy interesantes del público. En realidad, no es que la
para los anunciantes: audiencia “tenga” que poner atención,
1. Alta exposición a la marca. Una sino que positivamente “quiere” prestar
valla de carretera, un anuncio en una esa atención máxima a lo que la marca
revista o un pop-up en una página web le cuenta a través del juego, porque está
apenas logran captar la atención del altamente motivado: está disfrutando,
conductor/lector/navegante durante está acercándose a un triunfo, está to-
uno o dos segundos. Un spot de televi- talmente comprometido con el juego.
sión puede llegar hasta los 30 segundos, El juego proporciona entretenimiento,
pero un usuario de videojuegos puede y esto, en una sociedad del ocio, es una
pasarse horas jugando con la marca. de las mayores gratificaciones a la que
Según un estudio llevado a cabo por la una persona puede aspirar. Esa implica-
FECEMD (Federación Española de ción facilita que la marca logre en el
Comercio Electrónico y Marketing Di- usuario un triple efecto beneficioso: la
recto), el tiempo medio de permanen- educación sobre nuevos productos o ca-
cia con la marca se sitúa entre los 15 y racterísticas, la interiorización del men-
30 minutos de media (Pons 2006). saje, y la identificación con la marca.
2. Atención máxima del usuario. 4. Integración de la marca. Sobre esta
Frente a la pasividad que habitualmente base, la información de la empresa pue-
genera la irrupción de mensajes publici- de contar con la complicidad del públi-
tarios (en prensa, radio, televisión o in- co, y en modo alguno será percibida
ternet), aquí la actitud del público es como una “publicidad molesta”.
totalmente activa y positiva. Tiene que Además, puede transmitirse de forma
poner los cinco sentidos para no perder clara y directa. Si, por ejemplo, quere-
un solo detalle de la acción narrada, mos promocionar una marca de neumá-
pues de ello depende que pueda ganar ticos, podemos crear un juego de au-
la partida o alcanzar el éxito. tomóviles con curvas muy cerradas y
fuertes derrapajes. Si el usuario logra
ganar la carrera gracia al control del
vehículo –con una aceleración y un fre- manera eficaz de que aumentar conside-
nado que sacan el máximo provecho de rablemente el recuerdo.
unos buenos neumáticos-, seguro que 7. Viralidad. Los videojuegos online son
tendrá una imagen inmejorable de esa frecuentemente difundidos entre ami-
marca; pero nosotros no le hemos “im- gos y conocidos. Su gratuidad hace de la
puesto” esa imagen a través de un spot, recomendación (que llega de un amigo:
ni le hemos intentado “vender descara- alguien que merece atención y credibi-
damente” algo: simplemente le hemos lidad) una propuesta muy atractiva; más
dejado probar las posibilidades del pro- aún si el juego se convierte en elemento
ducto en una réplica virtual. de unión o de competición entre am-
5. Interactividad con el público. bos. De ahí también el alto índice de
Gracias a la participación activa del respuesta: entre un 24 y 30 por cien de
público, el juego genera connivencia tasas de click, tasas absolutamente inau-
con el usuario: éste se siente más invo- ditas si las comparamos con los índices
lucrado con aquel; y, al mismo tiempo, de respuesta en la televisión (1%),
la marca puede recopilar todos los datos prensa y revistas (0’75%), radio
de su navegación online y organizar sóli- (0’55%) o teléfono (1’5%) (Pons
das bases de datos para establecer un 2006).
eficaz diálogo a posteriori: preguntas Además de sus ventajas, cabe señalar tam-
acerca del juego o de la marca, del gra- bién dos orientaciones estratégicas muy
do de satisfacción obtenido, de los importantes en el advergaming: un público
mensajes allí vehiculados, etc. Esto determinado y un producto concreto.
permite una segmentación muy clara
1. Un público especialmente intere-
del target al que se dirige.
sante: los niños (cfr. González 2007;
6. Memorabilidad. Aquellas cosas en González y Francés 2009). De ahí que
las que nos involucramos las recorda- las marcas dirigidas a un público infantil
mos mucho mejor. De nuevo es actual (Nestlé, Danone, McDonalds, Burger
la cita de Confucio, que recogíamos al King, Nutrexpa, Kellogs, etc.) sean las
comienzo de este trabajo: “Involúcra- principales impulsoras del advergaming y
me, y entenderé”. O aquella otra las que más juegos han desarrollado en
máxima de la psicología cognitiva: “Los sus páginas web. Y es que los niños son
niños recuerdan un 10% de lo que un target especialmente sensibilizado
oyen, un 30% de lo que ven y un 90% con esta práctica publicitaria, por varias
de aquello con lo que interactúan”. Por razones:
eso los niños aprenden jugando: es una
- Se pasan el día jugando: conocen ya el alza (El mito Bourne); esos fans actúan
lenguaje de los videojuegos. después como caja de resonancia, au-
- Son muy afectivos: pueden desarrollar mentando en sus respectivos entornos
una gran simpatía e identificación con la la expectación y la notoriedad del fil-
marca. me.
- Están iniciándose en el consumo: los - Genera una importante sinergia: el
videojuegos pueden ser un gran instru- juego prepara la película, o bien la pelí-
mento de las marcas para “educar” el cula aprovecha la comunidad creada por
consumo de los menores. el videojuego.
2. Un producto especialmente pro- Hasta aquí los aspectos estratégicos del
picio: los videojuegos sobre películas. advergaming. Nos queda por ver cuál ha sido
En este campo las posibilidades de co- el desarrollo histórico de esta nueva forma
mercialización se multiplican, porque de comunicación publicitaria. A pesar de
un videojuego puede incrementar las ser un fenómeno relativamente reciente,
ventas de forma exponencial: los advergames se han ido desarrollando a lo
largo del tiempo, y hoy cuentan con casi
- Prepara el lanzamiento: el juego da a
tres décadas de existencia: de hecho, sus
conocer el filme y crea expectativas.
antecedentes pueden rastrearse hasta casi
- Crea un comunidad: el juego atrae a los principios de los años ochenta. Vamos a
fans de esa historia (El Señor de los ani- estudiarlo detenidamente en el último
llos), de ese género cinematográfico (La epígrafe de este trabajo.
guerra de las galaxias) o de ese actor en
4. Evolución histórica de los advergames

Desde las primeras formas que introduje- En lo que podríamos denominar su “prehis-
ron la publicidad en los juegos (adver- toria”, esta forma publicitaria cuenta con
games) hasta la actualidad se constata una dos singulares precedentes de aparición de
evolución sin grandes saltosi, pero en la que marcas en juegos. En 1964, según se reco-
sí podemos distinguir cuatro etapas: crea- ge en el Internet Pinball Machine Databa-
ción de juegos promocionales (1982- seii, la casa Chicago Coin lanzó al mercado
1984), aparición de marcas en videojuegos un juego recreativo denominado “Mustang
(1985-95), los primeros advergames (1996- Machine”, que incluía imágenes en acción
2001) y madurez del advergaming (2001- de ese coche deportivo. No está claro el
2008). papel que la Ford “jugó” (nunca mejor
dicho) en este caso: si pagó por la inser-
ción, si simplemente la autorizó, o quizás empezaban a hacerse enormemente popu-

ni siquiera eso. Lo cierto es que el modelo lares en Estados Unidos –sobre todo, entre
concreto de coche deportivo retratado en los niños- y las marcas vieron ahí una posi-
el juego para salones recreativos apareció bilidad de llegar a un público difícilmente
en el mercado en abril del mismo año. accesible por otras vías.
El otro precedente se fecha en 1969. En En esta primera etapa, los videojuegos se
ese año aparece un juego de simulación emplearon como estrategia promocional.
para ordenadores denominado Lunar Lan- Pero quienes abrieron camino en este sen-
der, en el que los jugadores deben mostrar tido no fueron las marcas, sino las pelícu-
su pericia al aterrizar en suelo lunar. En las. En 1982 la empresa Midway lanzó al
1973, Digital Equipment Corporation (la mercado Tron, basado en una película Dis-
misma empresa que diseño Spacewar!) en- ney del mismo nombre, que únicamente
cargó una versión gráfica de Moonlander pretendía promocionar el lanzamiento de la
para probar las capacidades de su nuevo cinta. A la vista del éxito, un año más tarde
terminal gráfico GT40. Una de las versio- la empresa desarrolló una continuación de
nes del juego incluía esta advertencia ocul- ese juego, que se llamó Discs of Tron. Tam-
ta: “Si aterriza exactamente en el sitio co- bién en 1982 Sega produjo Star Trek: Strate-
rrecto, aparecerá un establecimiento gic Operations Simulator, un juego arcade
McDonalds. El astronauta saldrá, caminará para impulsar el lanzamiento cinematográ-
hasta el McDonalds y pedirá un Big Mac; fico de Star Trek II: La ira de Khan, la segun-
luego irá hacia atrás y despegará de nuevo. da película de la saga. Y en esta misma
Si se estrella sobre el McDonalds, apare- línea, Atari creó en 1983 el videojuego Star
cerá un rótulo que diga: “¡Lástima! Ha Wars in 3-D, que situaba al jugador en la
destruido Vd. el único McDonalds que hay cabina de mando de una de las alas volado-
en la Luna”. Evidentemente, se trataba del ras creadas por George Lucas.
chiste de un programador anónimo y no En ese mismo año, las marcas despertaron
una inserción pagada del gigante del fast también y empezaron a crear ellas mismas
food, pero fue probablemente el primer algunos juegos promocionales. Eran juegos
ejemplo de una marca integrada en un simples, de escasa difusión, que se enviaban
juego. al público gratuitamente previa petición
4.1. Creación de juegos por correo postal, pero que adelantaban ya
promocionales (1982-83) el futuro concepto de “juego para disfrutar
con la marca”. El primero de ellos fue
Los primeros acuerdos para unir publicidad
Tooth Protector, de Johnson & Johnson, un
y videojuego datan de los primeros años
inocente y estrambótico videojuego en el
ochenta. En esa época, los videojuegos
cual el protagonista (Tooth Protector)
aparecía armado con cepillo de dientes, las empresas de informática a crear divisio-
seda dental y enjuague bucal, y protegía nes de videojuegos para aprovechar la fuer-
una inmensa dentadura de los ataques te crecida. Con todo esto, el mercado
alienígenas de diversos frutos secos y go- alcanzó la saturación, con juegos medio-
minolas. Todavía en 1983, la empresa cres, que repetían sin apenas variación los
Ralston Purina adaptó sus famosos anuncios conceptos ya desarrollados anteriormente.
televisivos de comida para perros Chuck Así las cosas, las ventas de videojuegos
Wagon a un videojuego con la misma mas- descendieron a 2.000 millones en 1983, a
cota como protagonista: Chase The Chuck 800 millones en 1984, y a tan solo 100
Wagon, desarrollado por Spectravision para millones en 1985.
Atari 2600, contaba la misma historia de un
4.2. Aparición de las
perro persiguiendo a una caravana por los
marcas y antecedentes
pasillos de una casa. Algo semejante es lo
de los advergames
que General Foods encargó a M-Network:
(1984-1995)
una versión de sus anuncios de bebida re-
frescante Kool-Aid que tuviera como pro- Tras la crisis de 1983, la industria se reor-
tagonista del juego a su mascota. El video- ganizó. Las empresas aprendieron la lec-
juego recibió el nombre de ésta: Kool-Aid ción, y pronto empezaron a aparecer jue-
Man. gos más complejos, con más desarrollo
gráfico y más capacidad seductora, lo cual
Sin embargo, este recurso a los videojuegos
abría también nuevas posibilidades a la
para promocionar filmes o productos exis-
integración de marcas.
tentes en el mercado se vio frenado repen-
tinamente por la crisis que afectó a la in- Los juegos deportivos se prestaron ense-
dustria del videojuego a finales de 1983: lo guida a la inclusión de logotipos y nombres
que se conoce en la jerga profesional como comerciales: en parte, por su enorme po-
el “Video Game Crash”. Un año antes, a der de atracción entre el público joven; y
mediados de 1982, la industria del video- en parte también por su recreación de
juego había alcanzado su punto culminante ambientes reales, los cuales siempre se
tanto en popularidad como en rentabilidad encuentran saturados de vallas, rótulos,
económica; de hecho, los americanos gasta- etc., y posibilitan la aparición de marcas
ron ese año en juegos electrónicos 3.000 incluso en la vestimenta de los conducto-
millones de dólares (unos 6.000 millones res. Las primeras marcas emplazadas fue-
actuales), lo que triplicaba las cifras del año ron, lógicamente, las de los fabricantes y
anterior. Las noticias aparecidas en los distribuidores de videojuegos.
medios de comunicación habían agigantado En 1984 apareció Daley Thomson’s
la “fama” del videojuego y habían animado a Decathlon, uno de los primeros juegos con
licencia que se conoce. Francis Morgan supone un claro posicionamiento estratégi-

Thomson, conocido como Daley, era un co: los neumáticos tienen mucho que ver
atleta británico que ganó el decatlón en las con las carreras, y suelen –además- estar
Olimpiadas de Moscú’80 y Los Angeles’84, presentes en los carteles publicitarios de las
y su nombre fue utilizado por vez primera carreras de automovilismo.
en un juego (como hoy se utilizan los de Más importante aún fue el lanzamiento de
Rafael Nadal, Fernando Alonso o Pau Ga- The Ford Simulator, un simulador en prime-
sol). A lo largo del recorrido, aparecían ra persona, que permitía conducir en situa-
con frecuencia carteles de Ocean, el distri- ciones extremas con un desarrollo gráfico
buidor oficial de ese juego para Spectrum. mínimamente atractivo. En el contexto del
Ese mismo año, Nintendo lanzó al mercado juego, se ofrecía abundante información de
Tennis, un “juego contra la máquina” (tanto la compañía y de sus líneas de producción,
en individuales como en dobles, con 5 así como una guía para el comprador de sus
niveles de dificultad) que incluía numero- vehículos y la posibilidad de solicitar más
sos rótulos de la propia Nintendo. Y tam- información. Más que un juego (no había
bién en 1984, US Gold lanzó World Cup competición de coches, ni guardaba
Carnival –un juego simple y tosco, pero récords de los jugadores) se trataba de una
que tiene el honor de ser el primer video- demostración interactiva, pero suscitó el
juego de fútbol licenciado por la FIFA- con interés de otras marcas. Y en poco tiempo
abundantes vallas publicitarias del mencio- la empresa que desarrolló ese software,
nado US Gold. SoftAd Group, produjo una serie de juegos
Hacia 1987, con la mejora de la resolución muy similares. Era un claro precedente de
y del desarrollo gráfico de las pantallas, la los futuros “advergames”, aunque todavía
posibilidad de incluir vallas y rótulos de no uno de ellos.
empresas en los juegos se convirtió en algo En esta misma línea, en 1988 Pepsi lanzó
con visos de rentabilidad. Ciertamente, ese Mad Mix Game (con clara referencia al filme
año la industria de los videojuegos dio un Mad Max), que fue también conocido como
giro de 180 grados con la aparición de la Pepsi Challenge. Era un juego para Commo-
consola NES de Nintendo. Los anunciantes dore, Spectrum, Amstrad y Atari; para esta
superaron entonces el recelo que aún les última plataforma tan solo fue editado en la
frenaba debido a la crisis de 1983, y en versión inglesa. Se inspiraba en el mítico
poco tiempo surgieron los primeros empla- Pac-Man (de hecho, el primer nivel es
zamientos en videojuegos de gran tirada. El igual), pero aún así consiguió un juego
juego de carreras F-1 Spirit: The Road of original y entretenido, que exigía del juga-
Formula 1 (1987) fue el primero en intro- dor una gran destreza, permanentemente
ducir vallas publicitarias de Dunlop, lo cual sorprendido con las nuevas habilidades del
comecocos Mad. La mecánica del juego le industria mundial que reúne a los talentos
ponía en la piel de este personaje, cuya más creativos de Hollywood y supera en
misión consistía en comer cuanto más rentabilidad a los medios de comunicación.
mejor, eso sí, esquivando el incansable Los americanos gastamos el año pasado en
ataque de los fantasmas, que aparecían aquí videojuegos 5.300 millones de dólares,
con personalidad y con inteligentes patro- alrededor de 400 millones más de lo que
nes de movimiento; todo ello impregnado gastamos en la taquilla cinematográfica”.
de un humor muy peculiar. Tampoco éste Y no era una comparación extraña, pues en
era propiamente un advergame (un juego ese tiempo las licencias entre videojuegos y
para “disfrutar con la marca”), sino un películas actuaron en un doble sentido.
juego patrocinado por Pepsi, cuyo logo Para explotar el tirón de algunos filmes o
aparecía al principio y al final, pero sí fue series sobre los jóvenes y los niños, se
un nuevo modelo en la configuración del crearon videojuegos de Jurassic Park, Alad-
concepto. din, Bart Simpson o las Tortugas Ninja, pero
A finales de los ochenta volvieron los jue- también sucedió lo contrario: la serie de
gos promocionales, pero esta vez creando videojuegos Mario Bros., de enorme éxito
escenarios lúdicos para la marca y desarro- durante los ochenta, dio origen a una pelí-
llando un juego que se acerca al concepto cula cinematográfica en 1993. La inserción
que estamos estudiando. Avoid the Noid, del videojuego en la industria audiovisual
lanzado por ShareData en 1989, fue creado era ya un hecho a mitad de los noventa.
expresamente para Domino’s Pizza, y
4.3. Profesionalización
utilizando el mismo personaje de sus cam-
de los advergames
pañas en televisión: el villano Noid, un
(1995-2001)
conejo que trata de destruir las pizzas de
Domino, y que era enormemente popular Alrededor de 1995 acontece algo que cam-
por los anuncios televisivos. En la misma bia radicalmente el panorama. En ese año
época, Box Office sacó “The California se crean varias empresas dedicadas al desa-
Raisins”, un juego para la California Raisin rrollo de advergames; y, al mismo tiempo,
Advisory Borad, basado también en la empresas ya afincadas en el negocio de la
campaña publicitaria del momento. informática se orientan principalmente al
diseño de estos productos publicitarios.
En 1993, diez años después de la crisis, la
industria del videojuego ocupó la portada BrandGames es una de esas compañías
de la revista Time, que en su artículo prin- pioneras. De hecho, en su web presume de
cipal decía los siguiente: “Lo que parecía que “en 1995 nosotros iniciamos la crea-
una moda pasajera para niños preadolescen- ción de branded games (ahora denominados
tes ha crecido hasta convertirse en una advergames), y hemos desarrollado juegos
para millones de jóvenes consumidores en Realmente, aunque los advergames habían

beneficio también de las grandes marcas” empezado en 1983, con los juegos arcaicos
(www.brandgames.com/consumer). En de Tooth Protector, Chase The Chuck Wagon y
efecto, muchas grandes marcas trabajaron Kool-Aid Man, era en 1995 cuando el fenó-
con esta empresa. Entre otras, Coca-cola le meno se profesionalizaba, adquiría dimen-
encargó un juego en 3-D para promocionar sión y alcanzaba su distribución por Inter-
su bebida Mr. Pibb en el marco de su cam- net.
paña “vuelta al cole”. El juego se llamó Un paso más en esta profesionalización se
Interactive Mr. Pibb Game, y se vendió en dio en 1999, cuando una compañía de
septiembre de 1998 en más de 1.500 bares Pittsburg denominada Adaboy presentó en
y restaurantes de Estados Unidos, a un la USPTO (United States Patent and Tra-
coste muy accesible: ente 0’99 y 1’99 demark Office), una patente para crear
dólares, al tomar un vaso de Mr. Pibb o “publicidad dentro de los entornos virtuales
cualquier otra bebida de la empresa. En dos de los juegos. Por defecto, algunas imáge-
meses Coca-Cola vendió 750.000 unida- nes de los juegos se sustituirán por otras de
des: una cifra nada desdeñable para la épo- contenido publicitario. Un servidor de
ca. anuncios coordinará la adecuación de los
Otra empresa creada en 1995 fue Sky- anuncios a los datos demográficos de los
works. Ésta introdujo una novedad muy posibles jugadores, según la información
interesante: la posibilidad de crear adverga- proporcionada por los fabricantes. (…) Las
mes para Internet, lo que le daba a este estadísticas de esas imágenes publicitarias
formato publicitario una difusión mucho vistas por el jugador son enviadas desde el
mayor de la habitual, y lo acercaba a la ordenador al anunciante para que pueda
fisonomía del advergame tal y como hoy lo medir la tasa de eficacia y así confirmar la
conocemos. Su primer cliente fue Nabisco, ubicación de los anuncios y la cuantía de la
que en 1997 le encargó un portal de juegos facturación (“Method for advertising over a
para promocionar su marca: pensando en la computer network utilizing virtual envi-
asociación que los niños establecen entre ronments of games”:
los dulces (candys) y la diversión, crearon www.freepatentsonline.com/6036601.ht
www.candystand.com, el mayor portal de ml).
videojuegos en Internet durante muchos Adaboy y otras empresas nacientes –como
años. Aún hoy contiene más de cien juegos Conducent y Radiate– aportaron la posibi-
en red, algunos de ellos enormemente lidad de medir el ROI de este formato
populares: Candystand Billiards, Slipstream publicitario, que hasta entonces se había
o Fancy Pants Adventure 2. caracterizado por la intuición y una cierta
nebulosidad. Los planes de aquellas empre-
sas pioneras eran innovadores para la épo- desde las vallas del estadio en los partidos
ca, pues incluían la colocación de anuncios de fútbol hasta la marca de vaqueros que
en las pantallas de transición, previas a la viste el héroe, mucho más cerca de lo que
descarga, y en las demos de los juegos es el product placement de lo que podríamos
descargables gratuitamente. Así, como considerar publicidad convencional. Aun-
señala un artículo de Salon 21st de aquella que esto de los anuncios no es nuevo en los
época, se conseguirá “un interesante videojuegos, la propuesta de Massive In-
product placement dentro de los juegos: corporated le da una nueva dimensión al
que haciendo click en un una bolsa de M&M anuncio. Al ser generados dinámicamente
de un juego, por ejemplo, puedas trasladar- (se exige conexión a internet), podrán
te a la web de M&M” (Janelle Brown, serlo en función del perfil del usuario y
1999). Sin embargo, estas nuevas posibili- variar entre partidas en una fórmula en la
dades para los advergames se vieron cerce- que casi todos ganan: el anunciante que
nadas de repente al irrumpir la famosa puede escoger el tipo de público (al menos,
crisis de las “puntocom” (1999-2002). De geográficamente) al que llegará su anuncio,
nuevo la industria tenía que esperar. midiendo además su exposición y el distri-
buidor del juego, que puede seguir explo-
4.4. Madurez del
tando publicitariamente su producto mien-
advergaming
tras haya alguien que juegue con él” (“Pro-
(2002-2009)
duct placement en los videojuegos”,
El relevo de estas empresas innovadoras, y http://www.error500.net/product_place
la continuación del proceso de profesiona- ment_videojuegos).
lización en el sector, vino de la mano de
Con el empuje de Massive, otras empresas
Massive Incorporated. Esta empresa, crea-
entraron en el negocio de emplazar marcas
da a comienzos de 2002, se orientó a la
en los videojuegos. El paso definitivo se dio
gestión de emplazamientos de marcas en
en septiembre de 2002, cuando una noticia
todos los videojuegos que estuvieran en
conmocionó tanto a los fabricantes como a
fase de creación o de pre-lanzamiento al
los consumidores de videojuegos: “La se-
mercado. Así lo señalaba una información
gunda parte del videojuego más vendido de
publicada en la Red:
la historia se ha convertido en un deseado
“Massive Incorporated ha puesto en marcha soporte publicitario. Los Sims, un original
un servicio tan interesante (para la indus- simulador de vida social, vendió durante
tria de los videojuegos) como desconcer- los últimos tres años más de 19 millones de
tante (para sus usuarios). Se trata de gene- copias. (…) La continuación de los Sims,
rar de manera dinámica la publicidad que Los Sims Online, llegará en Navidades, y
aparece en los videojuegos. Ahí entran Electronics Arts, la compañía que desarro-
lla el videojuego, ha encontrado una nueva de películas sin éxitos previos, como Cat-
manera de ganar dinero con este fenómeno woman o Buscando a Nemo. Además, empie-
de masas. Ha llegado a acuerdos de product zan a aparecer juegos basados en series
placement con compañías como Intel o televisivas (Dragon Ball, Los Simpson, CSI:
MacDonals. Así, los jugadores del nuevo Crime Scene Investigat, 24 horas) y también
Sims comprarán hamburguesas virtuales Big en obras literarias (Tom Clancy’s Splinter
Mac o disfrutarán de ordenadores con Cell). Finalmente, se descubre también que
procesadores Pentium. Electronic Arts no la influencia se da en las dos direcciones, y
ha dado detalles sobre lo que cuesta anun- así en el mismo 2003 aparecen dos pelícu-
ciarse en su exitoso juego, pero sí ha asegu- las (Matrix y Terminator 3) cuya narrativa se
rado que estos acuerdos no serán hechos estructura como un videojuego, donde el
aislados” (Mobile News, 19.IX.2002, héroe tiene que enfrentarse a un nivel de
http://www.mobilenewscwp.co.uk/). dificultad cada vez más elevado.
A partir de 2003, el crecimiento de los En 2005 se aprecia una novedad en esta
advergames resulta exponencial. Y en esta tendencia, y es que se resucitan películas
definitiva consolidación resulta decisiva la clásicas, que se convierten en aventuras
confluencia de intereses con la industria gráficas o juegos de acción: El Padrino,
cinematográfica. Ya en la década de los Scarface, Tiburón, o Desde Rusia con amor se
noventa algunas películas habían encargado suman a las ya existentes versiones de La
el desarrollo de un videojuego como ele- gran evasión o la muy prolífica Guerra de las
mento promocional del filme: como Double galaxias.
Dragon, Mario Bros., Mortal Kombat o Tomb En 2006, la industria del videojuego publi-
Rider; pero esto era entonces una estrategia citario alcanza su madurez. Por una parte,
minoritaria, puesta en práctica sólo por las se da a conocer un estudio conjunto reali-
grandes productoras de Hollywood. Desde zado por Yahoo!, OMD Insight y Skive que
principios del nuevo milenio, lo que era pone de manifiesto la eficacia de este for-
una excepción se convierte casi en una mato publicitario en el reconocimiento de
norma; y, a partir de entonces, no hay la marca; y, como consecuencia, se produ-
película de cierta importante que no lleve ce una petición masiva de advergames por
aparejado un videojuego en su lanzamiento parte de las empresas más diversas. Al
con los mismos personajes y el mismo mismo tiempo, Microsoft compra la ma-
argumento que el filme. Así, en 2003 apa- yoría de las acciones de Massive Incorpora-
recen los juegos electrónicos de “hits” ta- ted con el propósito declarado de emplear
quilleros de sagas cinematográficas, como su tecnología para sacar provecho publici-
El Señor de los Anillos: Las dos Torres o Harry tario en sus próximas creaciones. Final-
Potter y la cámara secreta, pero también los mente, la empresa de videojuegos
Electronic Arts suscribe un acuerdo con lizada en la inclusión de anuncios en juegos

IGA Worldwide (red líder independiente electrónicos), lo que augura una inminente
de publicidad en videojuegos) con el fin de sinergia entre los videojuegos, la publicidad
ofrecer a todos los vendedores nuevas y la navegación a través de buscadores. Por
posibilidades de publicidad dinámica. otra, Massive ha desarrollado una nueva
Por último, en 2007 se han dado a conocer tecnología que actualiza en tiempo real la
dos noticias que sitúan las posibilidades de publicidad en los videojuegos. Ciertamen-
los videojuegos en lo más alto de la estrate- te, las posibilidades del advergaming están
gia comercial. Por una parte, el gigante de creciendo de forma geométrica, y bien
la comunicación Google confirmó la adqui- pude decirse que la historia de este formato
sición de Adscape Media (empresa especia- publicitario no ha hecho sino empezar.
Conclusiones
1. Las así llamadas TICs han posibilitado feso para una marca. Hibridación, por
un nuevo modelo de comunicación pu- tanto, que se asienta sobre las otras dos
blicitaria que es esencialmente interac- notas de la publicidad interactiva: co-
tivo. Con ello, las tres notas del con- municación bidireccional con el usua-
cepto de publicidad (comunicación uni- rio, y recepción de una experiencia
direccional, separación entre informa- lúdica. De las tres notas, la experiencia
ción y publicidad, intencionalidad per- lúdica es la más relevante en el fenó-
suasiva) se han visto radicalmente trans- meno del advergame.
formadas. En el nuevo marco interacti- 3. Básicamente hay dos tipos de adverga-
vo, la publicidad es ahora: comunica- ming:
ción bidireccional, hibridación entre in-
- In-Game Advertising: Marcas insertadas
formación y publicidad, y experiencia
en el propio videojuego: en realidad, la
lúdica.
traslación del product placement al ámbito
2. En este contexto, el advergaming es una de los juegos interactivos. Este tipo, a
herramienta publicitaria que encaja a la su vez, se divide en dos: estáticos
perfección. La hibridación que caracte- (anuncios insertos dentro del juego que
riza a la nueva publicidad se constata en son siempre iguales) y dinámicos
su misma denominación, que surge de (mediante un software instalado en los
la fusión de dos términos: adver-tising y videojuegos, ofrece anuncios adecuados
video-gaming; es decir, la publicidad al usuario en el mismo instante en que
que se inserta en los videojuegos online alguien empieza a jugar, teniendo en
o los videojuegos online creados expro-
cuenta variables como la localización teresante (los niños, que se pasan el día
geográfica o el perfil sociodemo- jugando y conocen ya el lenguaje de los
gráfico). videojuegos) y un producto especial-
- Advergaming: Creación de un videojuego mente propicio (los videojuegos sobre
para las específicas necesidades de co- películas, que crean sinergias comercia-
municación de una marca. Una variante les entre esas dos industrias de ocio au-
de esta categoría es el denominado Vir- diovisual).
tual World Advertising: Publicidad inser- 6. Aunque la aparición del advergaming es
tada en los mundos virtuales, como el de fecha reciente, podemos distinguir
de Second Life para adultos, o el de cuatro grandes etapas en su desarrollo
Habbo para niños. histórico: creación de juegos promo-
4. La herramienta publicitaria advergaming cionales (1982-1984), aparición de
ofrece siete ventajas estratégicas muy marcas en videojuegos (1985-95), los
interesantes para las marcas anuncian- primeros advergames (1996-2001) y ma-
tes: alta exposición a la marca (entre 15 durez del advergaming (2001-2008).
y 30 minutos, frente a los 30 segundos Ésta es, por tanto, su periodización
de un spot), máxima atención del usua- básica:
rio (que procura no perderse un solo - En la primera etapa (1982-83), los
detalle de la acción narrada, frente a la videojuegos se emplearon como estra-
pasividad que muestra ante los mensajes tegia promocional. Tuvo un arranque
de otros medios), predisposición positi- decidido, pero a crisis que afectó a la
va por parte del público (positivamente industria del videojuego a finales de
“quiere” prestar esa atención máxima al 1983 hizo que no pasase de una mera
videojuego), integración de la marca pre-historia del fenómeno.
(no interrumpe su programa favorito o - En la segunda etapa (1984-95), y supe-
su consumo mediático), interactividad rada ya la crisis, las empresas crearon
con el público (lo que permite una juegos más complejos, con más desa-
segmentación muy clara del target al rrollo gráfico y más capacidad seducto-
que se dirige), memorabilidad (recor- ra, lo cual abría nuevas posibilidades a
damos mejor las cosas en las que nos la integración de marcas. Los juegos
sentimos involucrados) y viralidad (los deportivos se prestaron enseguida a la
videojuegos online son frecuentemente inclusión de logotipos y nombres co-
difundidos entre amigos y conocidos). merciales en las vallas del circuito, en
5. Cabe señalar también dos orientaciones las prendas de los deportistas, etc. El
estratégicas muy importantes en el ad- crecimiento fue exponencial: según la
vergaming: un público especialmente in- revista Time, a la altura de 1993 “supera
ya en rentabilidad a los medios de co- cos”: adecuados al perfil sociodemo-

municación” tradicionales. gráfico del usuario que se conecta al vi-
- En la tercera etapa (1995-2001) el deojuego. En 2007 se producen los dos
advergaming se profesionaliza: surgen últimos hitos relevantes en la historia
empresas dedicadas al desarrollo de ad- del videogaming: por una parte, el gigan-
vergames; y, al mismo tiempo, empresas te de la comunicación Google adquiere
ya afincadas en el negocio de la in- Adscape Media (empresa especializada
formática se orientan principal-mente al en la inclusión de anuncios en juegos
diseño de estos productos publicitarios. electrónicos), lo que augura una inmi-
nente sinergia entre video-juegos, pu-
- En la última etapa (2001-2009) esta
blicidad y navegación a través de busca-
herramienta publicitaria alcanza su ma-
dores; por otra, Massive desarrolla una
durez, sobre todo con la tecnología
nueva tecnología que actualiza en tiem-
desarrollada por Massive Incorporated,
po real la publicidad en los videojuegos.
que permite crear “anuncios dinámi-
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no14 [en línea] 15 de Enero de 2010, Nº 15. pp. 37-58.
ii
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semejante al Internet Movie Database, pero en el http://www.icono14.net
ámbito de los juegos recreativos: billares
electrónicos, etc.), de amplia documentación. En
octubre de 2009 contenía referencias de 5.412 juegos

electrónicos.

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REVISTA ICONO 14, 2010, Nº 15, pp. 37-58. ISSN 1697-8293.

Nº 15 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Alfonso Méndiz Noguero Abstract

5. Estudiar la evolución histórica del ad- etapas en su desarrollo.

1. Interactividad: un nuevo paradigma en

Cuadro nº 1. Cambio de paradigma en ción que va más allá de la palabra y de la

Finalmente, la irrupción de los medios Fuente: Elaboración del autor

interactivos ha propiciado una comunica-

2. Concepto y tipos de advergaming

7. Illustrative advergaming: el que muestra 2. Dinámicos: Son anuncios que, mediante

3. Estrategias del advergaming

4. Evolución histórica de los advergames

ción, si simplemente la autorizó, o quizás empezaban a hacerse enormemente popu-

licencia que se conoce. Francis Morgan supone un claro posicionamiento estratégi-

para millones de jóvenes consumidores en Realmente, aunque los advergames habían

Electronic Arts suscribe un acuerdo con lizada en la inclusión de anuncios en juegos

ya en rentabilidad a los medios de co- cos”: adecuados al perfil sociodemo-

BUCKNER, K; H. FANG Y S. QIAO (2002). GONZÁLEZ, CRISTINA Y Mª TERESA FRANCÉS

BrandTrends, Universidad Cardenal Herrera – MARTÍ, JOSÉ (2005). Publicidad y entretenimiento en

octubre de 2009 contenía referencias de 5.412 juegos

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