Facultad de Ciencias de la

Comunicacin

Carrera Profesional de Diseo Digital Publicitario

PLAN DE INVESTIGACIN

El packaging como influencia a la hora de comprar un producto

Autor:
SALAZAR DVILA, ABEL DENNIS

LIMA PER
2015

DEDICATORIA
Para poder construir el xito y el triunfo
profesional es indispensable pasar por
el sendero del peligro y sacrificio.
Dedicado a mis padres que en todo
momento me apoyan para seguir
adelante.

INTRODUCCCIN

El packaging a travs de los aos ha ido evolucionando a tal grado de ser un

factor importante a la hora de decidir una compra. Anteriormente, el rol del
packaging solo era funcional, iban del productor al distribuidor, lo que quiere decir
que solo su funcin era de proteger el producto cuando se transportaba.
Hoy en estos das el packaging cumple un rol muy importante a la hora de la
comercializacin, ha pasado de ser solo un protector del producto, a ser parte
del producto y ser un factor determinante para el xito comercial.
El packaging en estos tiempos con la gran distribucin y la gran competencia de
marcas y los medios publicitarios ha optado en nuevas estrategias de ventas e
interpretacin del diseo, ahora desempean un rol fundamental en el proceso
de comunicacin, en una sociedad donde cada vez se vuelve ms visual y ms
capacitada para poder decodificar cada mensaje en cada uno de los productos.
Se puede afirmar que el diseo del packaging tiene un efecto intrnseco en el
rendimiento global de la marca. A diferencia de la publicidad, la cual puede ser
muy corta.
Esto no quita que el packaging deba llamar la atencin en donde se encuentre
ubicado, el packaging es el primer medio de imagen del producto en los puntos
de ventas.

El packaging es el ltimo intermediario entre el usuario y la accin de compra,

en una situacin donde existen el consumidor y los productos, el packaging
muchas veces es el que logra ser el factor determinante para el xito comercial.

NDICE

DEDICATORIA

.............................................................................................3

INTRODUCCIN

.............................................................................................4

NDICE

.............................................................................................6

CAPTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................9

1.1.

Identificacin y descripcin del problema...9

1.1.1. Problema general.10
1.1.2. Problemas especficos.10

1.2.

Objetivos 10
1.2.1. Objetivo general10
1.2.2. Objetivos especficos...11

1.3.

Justificacin....11

1.4.

Delimitacin espacial y temporal...12

CAPTULO 2: MARCO TERICO....13

2.1.

Marco Histrico o Institucional .13

2.2.1 Bases Tericas 13
-Sobre el Packaging ...13
-Definicin del Packaging ...13
-Principios del packaging 14
- Definicin de envase y evasado 14
6

- Envasado.. 15
- Empaque... 15
- Embalaje 16
- Objetivo del envase, empaque y embalaje ...16
-Sobre el Color 16
-El color...16
-Uso del Color17
-Efectos del color .17
-Impacto..17
-Efectos del Color..18
-Significado del Color18
-Fundamentos ..19
-Sobre el Consumidor ..21
-Segmentacin del mercado .21
-Importancia y valor de la marca ..22
-Consuno...23
-Consumidor.24
-Consumismo ..25
-Consumo de masas ..28
-El envase en el proceso de compra ...29
-Sobre la influencia del packaging en la compra 31
2.2.

Antecedentes del estudio 36

-TESIS I .. 36
-TESIS II . 37
-TESIS III .42

2.3.

Marco Conceptual -Glosario ....44

CAPTULO 3: SISTEMA DE HIPTESIS...47

3.1.

Hiptesis general .47

3.2.

Hiptesis complementarias 47

3.3.

Variables e Indicadores ..48

CAPTULO 4: DISEO METODOLGICO.49

4.1.

Tipo y diseo de la investigacin ..49

4.2.

Definicin de las unidades de anlisis .49

4.3.

Universo y muestra .50

4.4.

Tcnicas de recoleccin de informacin. 51

4.5.

Tcnicas de anlisis de los datos .51

CAPTULO 5: ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIN 52

CAPTULO 6: CRONOGRAMA DE TRABAJO ... 54
CAPTULO 7: PRESUPUESTO .. 56
CAPTULO 8: BIBLIOGRAFA.57
CAPTULO 9: ANEXOS.58
Anexo 1: Matriz de Consistencia58
Anexo 2: Encuesta ..59
Anexo 3: Entrevista .60

Captulo I
I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Identificacin y descripcin del problema

El packaging es un elemento importante cuando el cliente busca un

producto nuevo para llevar, es una pieza importante del marketing que
favorece el establecer, mantener y potenciar la relacin marcaproducto-cliente. Es una pieza muy poderosa a la hora de comunicar,
crea conocimiento de la marca y a la vez se vuelve un soporte
publicitario.
El packaging en el diseo grfico y en el marketing es muy importante
ya que el ser muy original, exclusivo y muchas veces demasiado
creativo que va de acorde con el perfil de la empresa, viste el producto
de una manera que tiene estilo y busca el xito comercial, haciendo
que tenga impacto ante los dems productos, tentando al consumidor
hacer la compra y as consolidando a la marca y fidelizando a los
clientes.
El packaging se vuelve muy significativo a la hora de diferenciar de
otros productos y as sobresalir, sobrevivir a lo que es comn y ser
ms del montn de productos que se puede localizar en un

establecimiento, diferencindose no solo de precio u otras cosas si

no teniendo un alto impacto por el packaging.
Por ese motivo se busca identificar si el packaging es un elemento
importante e indispensable a la hora de marcar la diferencia entre los
competidores y llamar la atencin de los consumidores haciendo que
la venta del producto llegue a tener xito.
Y para poder analizar el problema se ha decidido plantear las
siguientes preguntas con el fin de encontrar una posible respuesta a
lo que pasa hoy en da hacer

las marcas y productos con sus

empaques para as lograr a tener algn xito comercial.

1.1.1. Problema general

-

El packaging de un producto para el da de la madre es un

elemento importante e indispensable a la hora de
diferenciarse entre los competidores y llegar al xito a travs
de la compra?

1.1.2. Problemas especficos

-

Emplear formas creativas en el packaging ayuda a que

tengan ms xito de venta en el producto?

El packaging influye a la recordacin de la marca del

producto?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo general

-

Determinar si el packaging de un producto para el da de la

madre influye a la hora de la compra de un producto.
10

1.2.2. Objetivos especficos

Analizar el nivel de influencia que tiene el packaging a la

hora de comprar un producto para el da de la madre.

Determinar si es un hecho comprobado que el packaging de

un producto para el da de la madre influye directamente
sobre las decisiones del consumidor.

1.3. Justificacin

El tema elegido para este trabajo de investigacin tiene el fin de

resaltar y dar a conocer la influencia que brinda el packaging a la hora
de tomar decisiones en la compra de un producto, ya que en los
ltimos aos se viene dando un boom creativo en los empaques.

Por ello la necesidad de cada marca de renovar y hacer algo

novedoso a la hora de lanzar un producto con un empaque llamativo
y as llamar la atencin del comprador. Se necesita saber si es un
hecho comprobado que el packaging de un producto influye
directamente sobre las decisiones del consumidor.

Respondiendo a estas preguntas se puede conocer ms sobre el tema

del packaging y cul es el fin de cada marca al hacer algo novedoso
posiblemente estamos ante un vendedor que no dice nada y solo se
muestra o dice mucho tan solo mostrndose.

Por esos motivos se busca identificar si el packaging ayuda muchas

veces a la hora de escoger un producto y llegar a tener el xito
comercial.

11

1.4. Delimitacin espacial y temporal

DELIMITACIN ESPACIAL
Esta investigacin recopilar y analizar la informacin referente al
problema de la influencia del packaging a la hora de comprar un
producto en Lima Metropolitana.

DELIMITACIN TEMPORAL
El objeto de la investigacin tomar como punto de partida la campaa
del da de la madre del 2015 por que ser la campaa ms reciente y
es una de las fechas donde hay alta demanda de venta.

12

Captulo II
II. MARCO TERICO

2.1. Bases Tericas

2.1.1 Sobre el Packaging

- Definicin del Packaging
El packaging es un trmino de la lengua inglesa, que la Real
Academia Espaola (RAE) no considera en su diccionario.
En espaol Packaging tiene el significado de Empaque o
embalaje.
El packaging es un proceso en el que intervienen muchos
aspectos

como

la

proteccin,

marketing,

seguridad,

comodidad, comunicacin, etc. En resumen, se puede definir

al packaging como la ciencia y arte de presentar un producto
en las mejores condiciones para su almacenamiento,
distribucin, proteccin, venta y uso. El packaging de un
producto es un factor muy importante en la imagen
corporativa de una empresa, en el posicionamiento del
producto, en las ventas mayoristas y en la atraccin de los
consumidores finales. El packaging incluye: el envase
13

principal, que es el contenedor que est en contacto con el

producto; el embalaje secundario, que contiene varios
envases y es, por lo general, la forma de presentacin al
pblico; y por ltimo, el embalaje terciario que es el utilizado
para el transporte y almacenamiento de muchos embalajes
secundarios.(1)
- Principios del Packaging
El packaging es una de las formas de presentar un producto
la

cual

permite

comunicar

al

consumidor

diversas

sensaciones, dependiendo de que trate el producto, la

informacin y las sensaciones que se le den al consumidor
deben ser diferentes, esto quiere decir que el objetivo de
cada packaging es dependiendo del producto al que
acompae.
- Definicin de envase y envasado
Envase
Es todo soporte que est destinado a contener el producto,
facilitar el transporte, presentar el producto para la venta y
proteger el contenido.
El envase es el material que contiene artculos de comercio
que sirve para proteger el contenido, ya sea de lata, caja su
funcin es contener alguna materia o artculo.
Los envases son soportes de informacin de mensajes con
significados. Esto lleva a estableces un lenguaje visual el
cual lleva al consumidor a motivar la compra ya que se
establece un dialogo entre consumidor y envase.

(1)

Glosario

Mercadotecnia,

www.headways.com.mx/glosario-

mercadotecnia/definicion/packaging/, 05 de Febrero de 2015.

14

Envasado
La funcin es proteger los envases, es una actividad ms
dentro del producto y comprende tanto la produccin del
envase como la envoltura.
Empaque
En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental
del producto, porque adems de contener, proteger y/o
preservar el producto permitiendo que este llegue en
ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa
herramienta de promocin y venta.(2)
Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque
Visionario" que existe un viejo dicho que afirma que el
empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con
muchos empaques de alimentos, medicinas y cosmticos en
los cuales el producto en s quiz sea un polvo, un lquido o
cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el
empaque es el que logra la venta (3).
Se puede mencionar algunos beneficios que puede ofrecer
un buen empaque.
- Contener y proteger al producto.
- Proporcionar informacin sobre el producto.
- Sugerir beneficios del producto.
- Sustentar el posicionamiento del producto.
- Motivar la compra del producto, realizando el
contacto directo y efectivo con el consumidor.
(2)Marketing Free, www.marketing-free.com/producto/empaque.html, 05 de
febrero de 2015.
(3) Meyers y Gerbert y Gerstman Richard, El Empaque Visionario, pgina
148.

15

Embalaje
Objeto manufacturado que protege, de manera unitaria o
colectiva, bienes o mercancas para su distribucin fsica a
lo largo de la cadena logstica: es decir durante las
operaciones de manejo, carga, transporte, descarga,
almacenamiento, estiba y posible exhibicin.
- Segmentar al mercado.
- Servir de soporte publicitario en punto de venta.
- Diferenciarlo de otros productos de la categora.
En una expresin ms breve se puede decir que es la caja
o envoltura con que se protegen las mercancas para su
transporte.

Objetivo del envase, empaque y embalaje

Envase
El objetivo ms importante que ofrece el envase es dar
proteccin al producto para su transportacin.
Empaque
Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del
artculo dentro del canal de distribucin.
Embalaje
Es llevar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fbrica a los centros de consumo.

2.1.2 Sobre el Color

El Color
Es el alma del diseo, con el cual se da vida a una pieza grfica,
haciendo que trasmita diferentes sensaciones.Cuando los
diseadores usan el color se guan de parmetros de la marca
16

siguiendo una lnea grfica haciendo que haya una unificacin,

secuencia y carcter. Logrando la integracin total del diseo.

Uso del Color

El color como ya lo decamos antes es el alma del diseo la cual
su principal objetivo es el de llamar la atencin frente al pblico.
Es la herramienta ms importante superando las barreras de los
idiomas, dentro del mundo del diseo y en este caso el
packaging es lo principal, llegando a enviar ciertos mensajes
visuales a los consumidores.
El color es muy importante a la hora de la recordacin de la
marca y del envase, y esto ayuda a usarse en categora
especficas de productos. Hay que tomar en cuenta que a la hora
de usar el color tenemos que tener presente el perfil del
consumidor, la zona, la clase social y otros factores.
El mal uso del color puede ocasionar problemas en las marcas
ya que si no se usa bien puede dificultar la legibilidad de
palabras, marcas o logotipos.

Efectos del color

-Dar un impacto al receptor
-Crear ilusiones pticas
-Mejorar la legibilidad
-Identificar la categora del producto
Impacto
El consumidor es agente del bombardeo constante de estmulos
visuales, por lo que debe procurarse que el envase diseado
17

quede entre los que

el comprador lleve consigo o que los

recuerde al volver a la tienda.

Efectos del Color

Cuando usamos los colores debemos de hablar de las ilusiones
pticas y efectos que se pueden llegar a conseguir.
Para cualquier color, el grado de brillo determina el tamao
aparente, un rectngulo azul claro se ve ms grande que uno del
mismo tamao pero de azul oscuro.
Un envase dividido horizontalmente por franja de colores se
observa mayor y ms compacto; si los lados de un envase estn
en diferentes colores se enfatiza el carcter tridimensional.
La gente no slo compra el producto porque si, sino tambin por
los colores que lo acompaan. El mismo penetra en la psique del
consumidor y puede convertirse en un estmulo directo para la
venta. La gente reacciona, ms rpidamente a los colores que a
las palabras. (4)
Significado del Color
Cada color se le asocia un significado el cual los diseadores
debemos estar completamente capacitados para saber cmo
asociar con el producto.
Los colores se les asocia con un estado de nimo, alimentos,
sabores y hasta para los olores, la eleccin de cada color no es

(4) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los nios, pgina

13.

18

un patrn puede variar donde los criterios son inamovibles,

pueden variar segn el perfil del consumidor.
Negro: Oscuro y compacto, smbolo de muerte pero tambin
de elegancia. Su Carcter es impenetrable.
Blanco: Sugiere pureza, lo invisible y lo inexplicable.
Gris: No tiene un carcter autnomo. Simboliza indecisin y
falta de energa.
Verde: Es el color ms reposado de todos. Claro u oscuro
mantiene su carcter tranquilo e indiferente, aunque la calma
es mayor con el claro.
Rojo: Significa vivacidad, virilidad, masculinidad y dinamismo;
es brutal, exaltado, sin discrecin. Es un color esencialmente
clido, ardiente y vivaz por eso atrae su atencin. Cada uno
de los tonos de rojo tiene su propio carcter.
Naranja: Expresa radiacin y comunicacin en mayor
proporcin que el

rojo. l es el color de la accin; posee

carcter receptivo, clido, efusivo y generoso.

Azul: Remite a la vida espiritual, a la profundidad. En tonos
claros dan sensacin de paz.
Amarillo: Es el ms luminoso de todos. Joven, extrovertido y
vivaz.
Fundamentos
Est comprobado que un nio, responde al color de los objetos
y cosas, mucho antes de poder reconocer su aspecto o forma
(reconoce al ambiente con colores tenues, armoniosos y
calmados, en donde duerme, antes que el cuarto y la cama).

19

El nio responde a ello no slo en su etapa infantil, sino que

tambin lo har de adulto, y para toda la vida. Todo el mundodirecta o indirectamente- se siente atrado por el color.
Los colores, adems, estn en relacin directa con las
aprensiones de la gente en cuanto a tomar decisiones por cuenta
propia, ya que influyen con su presencia en el entorno del
tomador de decisiones. Esto nos lleva al efecto demostracin
entre consumidores, dado que unos imitan a otros en su
comportamiento de la vida y de compra.
Las influencias y los colores son acumulativos; es decir a ms
seguimiento de lderes sociales, ms disfrute del color y por
ende mayor proliferacin de los ms aceptados. Sin embargo,
concluir que todas las personas tienen tendencia a escoger
siempre lo mismo, sera peligroso. Por ejemplo, el color negro
puede relacionarse con los fnebres, y el gris con lo triste, Y esto
no es de ahora, sino desde que muchos siglos atrs en que la
muerte provena de las tinieblas y la oscuridad, y el gris era
smbolo de tormenta y desastre.
Los colores visto en los puntos de venta o calles, mientras
caminamos, tiene una enorme repercusin desde el aspecto
psicolgico, influenciando la decisin de compra. La gran
mayora de los productos y anuncios publicitarios tiene un fuerte
componente de estrategia del color, diseada por especialistas
en esta disciplina.
Los investigadores de mercado han podido comprobar que el
color afecta notoriamente los hbitos de compra de las personas.
Mientras que los compradores impulsivos responden mejor al
rosado claro, celeste y azul marino. (5)

(5) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los nios, pgina

13.
20

2.1.3 Sobre el Consumidor

Antes de hacer una compra de algn producto se debe saber qu es
lo que se desea satisfacer, que es lo que el consumidor est
buscando.
El consumo significa satisfacer necesidades presentes o futuras y se
le considera como el ltimo proceso econmico.

Segmentacin del mercado

Los consumidores usan de diferentes maneras los envases en
cualquier parte del mundo, por eso cada envase debe ser distinto y
ser diferenciado por los dems.
Para saber cmo los consumidores darn uso a los envases se hace
una investigacin de mercado para formar una idea clara para poder
enfocar de una marera precisa y adecuada la comercializacin del
producto.
Para saber a qu pblico dirigirnos es necesario hacer una
segmentacin del Mercado que rige por una serie de criterios:
Sexo: Uno de los criterios que aparece con mayor frecuencia es
si los consumidores son del sexo masculino o femenino. En
algunos productos este criterio se refleja en los envases.
Edad: Se puede llegar a atraer la atencin de grupos de edades
completamente diferentes.
Grupo socioeconmico
Es evidente que los compradores quieren y pueden pagar distintas
cantidades de dinero por los productos, segn el grupo al que
pertenezcan. Por ello los fabricantes suelen ofrecer una variedad
de los mismos productos, a precios diferentes (primeras y
segundas marcas). Cuando un consumidor paga un precio
21

relativamente elevado por un producto se debe a que supone que

es de mejor calidad.
Pero no siempre es cierto, y en ocasiones el consumidor intentara
averiguar algn indicio que le indique cul es la calidad del
producto. El sentido comn nos dice que cualquier consumidor
tratar de comprar los artculos de mejor calidad y que, por
consiguiente, todos los envases deberan dar esta impresin,
aunque el precio sea mdico para atraer a los consumidores de
rentas ms bajas. En efecto, si una persona entra en una tienda
con la idea de comprar una cosa barata, se orientar hacia el
producto que lo parezca.
Algunos diseadores afirman que al crear un envase destinado a
una clase social mejor posicionada (A,B,C i) se utiliza las mismas
tcnicas que sirven para dar prestigio a una marca: expresin
grfica sencilla y ntida, colores discretos, materiales de calidad;
dicho de otro modo," buen gusto".
En cuanto a los envases destinados a las categoras sociales ms
modestas, por lo general se hacen con gran lujo de colores,
expresin grfica menos delicada y, con frecuencia, figura el precio
de manera bien visible.

Importancia y valor de la marca

No cabe duda de que la marca es una herramienta esencial de
competitividad para la empresa: el consumidor se entera de quin ha
fabricado el producto por la marca del envase.
Una marca de xito garantiza al consumidor una calidad y un valor
aadidos por los que puede estar dispuesto a pagar un precio superior
y a serle fiel.
La denominacin o marca de un producto es un elemento de
importancia decisiva en marketing, especialmente en el campo de los
22

productos de gran consumo. Una denominacin acertada no siempre

es suficiente.

Dentro de lo posible una buena marca debe:

Ser breve y simple, pero impactante
Ser fcil de deletrear
Ser fcil de leer y escribir
Poder ser retenida con facilidad
Ser fcil de pronunciar
Tener nicamente una forma de pronunciacin
No poder envejecer ni pasar de moda
Poder adaptarse al envase y embalaje.
Poder pronunciarse en todas las lenguas.
No ser susceptible de interpretaciones de mal gusto o de carcter

Negativo
Ser registrable

Consuno
Es la accin y efecto de consumir o gastar, en trminos econmicos
se entiende por consumo la etapa final del proceso, especialmente del
productivo, definida como el momento en que un bien o servicio
produce alguna utilidad al sujeto. Significa satisfacer las necesidades
presentes o futuras, el consumo constituye una actividad de tipo

23

circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder

consumir y a su vez el consumo genera produccin.

Tipos de consumo
Se pueden determinar tres tipos de consumo:

Consumo experimental:
Cuando el consumo del producto o servicio se produce por
novedad, curiosidad o presin externa. Por ejemplo, el hecho de
comprar, para probar, una nueva variedad de derivado lcteo, un
nuevo restaurante, etc.

Consumo ocasional:
Cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad del
bien o servido o en la satisfaccin de necesidades no permanentes.
Por ejemplo, ver una pelcula en el cine.

Consumo habitual:
Cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas
del sujeto econmico. Surge la preocupacin por disponer del
producto para asegurar el consumo.

Consumidor
Se denomina consumidor al individuo o grupo de individuos a los
cuales se ofrecen los bienes y servicios que se producen en el
proceso econmico.
24

Consumidores de subsistencia:
Su actitud de compra es aquella que se corresponde por patrones
de limitado poder adquisitivo del consumidor. Por ello, sus compras
sern mayoritariamente de productos de primera necesidad.
Pero el envase, aunque en un principio pudiera no parecerlo,
tambin tiene una importancia, lgicamente como exhibidor del
bajo precio.

Consumidores selectivos
A diferencia de los anteriores en los que el precio es el primer
parmetro en importancia, estos consumidores evalan la calidad
por encima de cualquier otra cosa, an en periodos de recesin. Se
observa tambin una cierta preocupacin por el aspecto ecolgico
del envase.

Consumidor sibarita
Ignoran por completo el precio del producto, gastndose gran
cantidad de dinero comprando simplemente lo que les apetece en
ese momento. Precisamente por esto es muy difcil predecir su
respuesta frente a un envase o publicidad.

El consumismo
La palabra consumismo es un trmino que se utiliza para describir los
efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y
servicios o al consumo en general. El caso es ejemplificado por la
frase "cuanto ms consumo, ms feliz soy". Tambin se refiere al
consumo desmedido de bienes y servidos en la sociedad

25

contempornea que impacta en los recursos naturales y el equilibrio

ecolgico de manera seria.

Causas y Consecuencias
El consumismo se ve incentivado principalmente por:
La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer
al pblico de que un gasto es necesario cuando antes se
consideraba un lujo.
La predisposicin de usar y tirar de muchos productos,
La baja calidad de algunos productos que conllevan un perodo
de vida relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo
costo pero a largo plazo salen ms caros, y son ms dainos
para el medio ambiente.
Algunas patologas como obesidad o depresin que nos hacen
creer ms fcilmente en la publicidad engaosa, creyendo con
esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo
indiscriminadamente alimentos, bebidas, artculos milagrosos u
otro tipo de productos.
El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados
o reciclados, ya sea por nosotros o por otros.
La cultura y la presin social.

El consumismo es el consumo no necesario a travs de una larga

publicidad, una forma de estimulacin no necesaria, propia del
capitalismo des tinada a actuar como mecanismo de sostenimiento de
una actividad productiva creciente.
Con estas definiciones podemos decir que la sociedad se ha
convertido en una potencial consumidora. Hoy en da los jvenes son
26

grandes consumistas: "me voy a comprar las zapatillas que salen en

la tele". La juventud se ha convertido en el centro de la produccin y
en los tcnicos de ventas con la intencin de crear ms necesidades:
el producir, usar y tirar se convierte en la necesidad de descubrir,
experimentar y vivir nuevas y continas experiencias del joven.
Somos una sociedad que cuanto ms tenemos, ms queremos, la
cual se ha convertido en gran consumista, si sale en la televisin, hay
que comprarlo.

A continuacin se nombra al consumo irracional o desmedido.

La "compra compulsiva", por capricho, que no responde a
necesidades del individuo crece sin parar. En este factor tambin
influyen el diseo de grficas promocionales, la publicidad, las
marcas, las fiestas, el diseo. El diseo grfico, el audiovisual y el
marketing son creadores de necesidades y deseos: llaman la
atencin y despiertan el inters, producen el deseo y nos conducen
a la compra del producto. Se compra siguiendo unos modelos
estndar: persona que vive confortablemente; seor de xito,
triunfador; persona de prestigio social.
El resultado de algunos estudios sobre el consumismo ha
demostrado que los nios son los mejores consumidores, son las
vctimas principales de la publicidad desenfrenada.
En relacin con la alimentacin, el exceso de publicidad ha
cambiado algunos hbitos de consumo infantil, no slo se
consumen ms alimentos "chatarra" sino muchos otros que no son
siempre los mejores para una buena alimentacin.

27

Consumo de masas
La sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo
industrial y de servicios que trata de hacer llegar sus productos a una
parte de la poblacin lo ms amplia posible.
Las nuevas tecnologas permiten producir bienes cada vez ms
baratos y en mayor cantidad. La nica manera de que esto sea
rentable es vendiendo todo lo que se produce. A esto se le une la
agresin publicitaria, un elemento de propaganda del capitalismo que
tiene como objeto que la clase alta y media gaste sumas superiores a
sus presupuestos en consumir productos. Se consigue, as, producir
consumidores. Los canales por los que se difunde la publicidad son
los medios de comunicacin de masas.
La clase media, ha sido el sector de poblacin que ms ha
influenciado para la difusin de los valores y los modos de vida y
consumo de la sociedad actual. Ella ha sido la protagonista de la
creacin de la sociedad de consumo de masas. Esta sociedad hace
un extrao paralelismo, e identifica la nocin de libertad con la
posibilidad de consumir, la libertad de comprar lo que se quiera y
cuando se quiera.
El ocio tambin es una de las caractersticas de esta sociedad, puesto
que se necesita tiempo libre para comprar, para poder gastar el dinero
conseguido con el trabajo. Se trabaja para poder consumir, y el ocio
se convierte en el tiempo destinado para el gasto.
Existen dos tipos de necesidades: unas primarias y otras secundarias.
L a s primarias son aquellas que se consideran vitales para vivir en
sociedad, y cada da son ms. Las secundarias son prescindibles y
pueden llegar al lujo y la ostentacin. Sin embargo, las necesidades
secundarias pueden convertirse en primarias si estn suficientemente
difundidas.

28

El envase en el proceso de compra

El envase acompaa al producto en todas las etapas del proceso de
compra, que se desarrollan de la siguiente manera:

Inconciencia - Conciencia
Es la etapa en la que un comprador se desplaza de una posicin
de desconocimiento de un producto hacia otra en la que est
enterado del mismo. La actitud del comprador es casi pasiva y su
principal necesidad es estar informado. En este nivel la labor del
envase es:
Atrae do visualmente.
Decirle rpidamente al comprador que producto est ah, y
quien es el productor.

Conciencia - Inters
Representa el desplazamiento de una etapa pasiva de atencin a
una activa. Se despertar la curiosidad del comprador con la
novedad, apariencia o concepto del producto. Su respuesta puede
ser consciente o inconsciente.

Los objetivos sern entonces:

Atraer la atencin a travs del mensaje
Crear inters (motivacin).
Proporcionar todos los datos necesarios sobre el producto
(informacin).

29

Inters - Evaluacin
El comprador primero considerar toda una serie de factores
externos tales como publicidad, recomendaciones, para pasar
posteriormente a ponderar el efecto del producto en relacin tanto
a sus motivaciones personales como a sus necesidades, a travs
de un proceso de razonamiento, analizando los argumentos y
buscando ventajas de acuerdo a sus propias expectativas.
Por lo tanto, el envase tratar de:
Motivar al comprador convencindolo de satisfacer sus
necesidades, Tanto con el contenido como con su presentacin.
Evaluacin - Prueba
En esta fase, la necesidad bsica del comprador es la de una
oportunidad adecuada para usar el producto.
El envase deber contemplar entonces:
La sugerencia de uso
Prueba - Uso
En este paso el envase deber:
Recordar las oportunidades de uso.
Recordar la marca, las ventajas del productor, etc.
Hacer nfasis en el xito y la satisfaccin.
Uso - Repeticin del uso
Deber mantener sus cualidades. (6)

(6) Ciccarello Guadalupe, La influencia del packaging en los nios, pgina

(16-23).

30

2.1.4 Sobre la influencia del packaging en la compra

El ser humano est regido tanto por sus pulsiones (del alemn "trieb",
equivalente a "empuje" o "carga energtica), y que stas en conjunto son el
deseo. El deseo carece de un objeto que sea algo fijo. Por lo general, cada vez
que el ser humano llega a cumplir un objeto deseado, se ve atrado hacia otro
objeto de deseo (7)
En esta cita, se puede reconocer una de las causas del Consumismo que rige
en la actualidad en la sociedad portea. Cuantas veces un individuo se dirige a
un centro comercial en busca de un artculo especfico, por ejemplo carne
vacuna, a un supermercado, y luego de colocarla en el carrito se deja llevar por
sus pulsiones y al llegar a la lnea de cajas su carrito est repleto de otros
artculos tales como gaseosas, dulces, papas fritas, etc.
Los cosmticos son objetos de deseo, hoy en da para los dos gneros de
consumidores. En nuestra sociedad existe una necesidad de realzar la belleza,
de ser bellos.
El deseo lo es respecto a lo real y lo tangible, es decir la bsqueda de la
satisfaccin centrada en un producto, en este caso en cremas cosmticas
hidratantes para rostro, que puede ser ms o menos impulsiva, ms o menos
aplazable, que puede crecer o morir, pero en todo caso que existe, indica una
tensin afectiva y mental en el consumidor que lo conducir a la compra.
La necesidad es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida
afectiva, los temores y las aspiraciones de los consumidores. Es una constante
que refleja las ansias ms profundas, todo aquello que debe ser satisfecho.
Dentro de las teoras de la motivacin, la Teora Psicoanaltica, est basada en
la dinmica del placer y la frustracin, y sus aportes insisten sobre todo, en la
necesidades de autoproteccin desarrollada conforme a los siguientes
mecanismos de defensa como: racionalizacin, proyeccin, aislamiento,
identificacin con otra persona o situacin, represin, regresin, consumo como
conductor de tensiones, etc.
(7) Jacques Lacan, El deseo y su interpretacin,indito. Libro 6.
31

Otra mirada distinta, considera que el individuo posee un sentimiento de vaco

permanente que necesita apaciguar, un deseo insatisfecho, es un ser
consumidor naturalmente, el ser humano busca constantemente satisfacer este
sentimiento de vaco sin haberlo logrado. Bajo estas circunstancias el consumo
se trasforma en consumo simblico.(8)
Segn Willensky, los individuos se puede observar una cadena de satisfaccin:
Esta cadena posee pasos que desembocan a otros, el primero de ellos es la
necesidad: el consumidor posee una necesidad, y mediante algn tipo de
motivacin, segundo paso, ya sea sociolgica, psicolgica, etc., se convierte
en deseo, el deseo es el tercer paso, el cual conlleva al cuarto paso que es
bsqueda de informacin, la bsqueda de informacin puede darse de
distintas maneras segn el entono y el individuo en cuestin.(9)
Por ejemplo, un individuo puede buscar informacin en una revista observando
el precio, puede pedir informacin a alguna vendedora o promotora del producto
o puede mirar en la gndola, en este paso y en el siguiente es donde el packaging
interviene, la mirada a la gndola sin vendedor es la que se investigar en esta
tesis.
En esta instancia surge el quinto paso, surge en el consumidor un sentimiento
positivo o negativo, en este paso las caractersticas extrnsecas del packaging
se convierte en intrnsecas y crean una comunicacin con el individuo y conlleva
finalmente al ltimo paso de este ciclo de la cadena:
La realizacin o no de la compra del producto. Luego de la compra se
produce un sentimiento de vaco, con el que surge una nueva necesidad, y
comienza nuevamente el ciclo o cadena e satisfaccin de individuo.

(8) Enrique Mara Celeste, Siento, Luego compro La funcin intrnseca

del packaging, pgina (19).
(9)Willensky L. Alberto, Marketing estratgico, Grupo editorial Norma S.
A., tercera edicin.1991.

32

Esta cadena tiene lugar cuando el producto est siendo lanzado o es la primera
compra del consumidor.

- El deseo simblico: concepto de espejo

Este trabajo se basar entre otras teoras en la concepcin de consumo y

consumidor de Wilensky .
Para este autor, el consumo es un acto natural, se elige dentro de una amplia
gama de productos que prometen satisfacer necesidades.
Su proceso comienza cuando se eligen entre cosas que se desean y que no se
necesitan. Se elige entre ms cosas de las que se piensa elegir. La eleccin no
es racional ni objetiva es subjetiva. El consumo es esencialmente simblico,
(fsico y psquico), y por operar en el terreno de lo simblico no se detendr.
El ser humano es un ser deseante, el deseo opera en un plano simblico, nunca
podr satisfacerse, todo lo simblico est en lugar de ausencia. Es un crculo
vicioso:
Deseo, smbolo, ausencia y vuelve a empezar con un nuevo deseo. La
inmaterialidad del smbolo siempre remite a otro smbolo, la satisfaccin puede
canalizarse de distintas formas.
El sujeto se constituye del modo que es interpretado por el otro en funcin de
espejo.
Para poder entender la funcin de espejo, es necesario comprender los
orgenes de esta teora: Recordando que Sigmund Freud, en su segunda teora
acerca de la estructura del aparato psquico, distingue tres instancias
fundamentales en el ser humano:
El Ello: Expresin psquica de las pulsiones y deseos inconscientes.
El Yo: Instancia psquica actuante y que aparece como mediadora entre las
otras dos.
El Supery: Instancia moral, enjuicia la actividad del yo, normas, reglas y
prohibiciones parentales.(10)

(10) Sigmund Freud. El Siglo Del Psiconalisis (2 Vols.)por Rodrigu Emilio;

Sudamericana, 1996.
33

Luego Lacan descubre que la percepcin que cada ser humano tiene de s, su
s mismo es congruente con la nocin de su ego o tambin llamado yo.
La nocin que cada ser humano tiene de s, o ego, nocin de su apariencia
corporal completa y de su personalidad, slo se logra a temprana edad vindose
reflejado en un semejante, a este momento se le llama estadio del espejo. El yo
(o ego) es (inicialmente) un otro.
Con tal descubrimiento puede decir Lacan el sujeto se constituye en y por otro
semejante. (11).
Si se tiene en mente las teoras recin descriptas de Freud y de Lacan se puede
comprender cuando Winlesky afirma que en el consumo, el ser humano se
encuentra consciente o inconscientemente con lo que quiere que los dems vean
del mismo
El concepto de espejo segn Winlensky significa que el ser humano no es
autosuficiente, necesita de la interaccin social. Requiere de su constitucin
desde el otro, as se puede desear porque: es lo que l quiere y quiere que lo
vean as.
O es lo que el otro quiere que el individuo en cuestin proyecte de s mismo. As
compra lo que a l le gusta o algo que al otro le gusta.
Actualmente el Licenciado Cueto profundiza esta teora afirmando que: El
consumo simblico parte de la relacin Sujeto-Otro.(12)
Coincide con Winlensky en que el individuo no es autosuficiente y necesita de
otros seres humanos, de otros objetos del mundo.
Opina que a la interaccin social, (dimensin sociolgica) se le agrega la
interaccin subjetiva (dimensin psicolgica).
Se poseen imgenes de cmo se quiere ser, que en realidad provienen de cmo
se piensa que los otros individuos quieren que sea. Para Cueto el proceso de
consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que
Es y lo que Desea Ser.

(11)Jacques Lacan ,ensayo "El estadio del espejo como formador de

funcin del yo". (2006)
(12) Anbal Cueto dictadas en las Facultades de Ciencias Econmicas e
Ingeniera de la universidad Nacional de La Plata, y en Ciencias
Econmicas, Diseo Grfico y Diseo Textil de la Universidad Nacional del
Noroeste de la Provincia de Buenos Aires, 2009.

34

En este proceso, los productos cumplen el rol de Espejos. Con el consumo de

stos, el individuo se encuentra con la imagen de ellos que quieren ver. Los
productos, en su rol de espejo, proyectan imgenes del Otro.

Cueto coincide con Winlensky con respecto a que el consumo simblico de

productos convierte al Sujeto insatisfecho y demandante, en Sujeto satisfecho y
completo, por un determinado periodo de tiempo, hasta desear otro producto. Y
concluye en que el individuo pasa su vida buscando al Otro a travs del consumo
simblico de productos. (13)

(13) Enrique Mara Celeste, Siento, Luego compro La funcin intrnseca

del packaging, pgina (21-23).
35

2.2. Antecedentes del estudio

Para el siguiente trabajo de investigacin se tom en cuenta las

siguientes tesis.

2.2.1 TESIS I
Nombre: LA INFLUENCIA DEL PACKAGIN EN LOS NIO
Autor: Ciccarello Guadalupe
Universidad: Universidad Abierta Interamericana

CONCLUSIN
En esta investigacin, luego de contraponer aspectos como la
incidencia que proponen, el diseo, los medios de difusin y el coso
del producto, pudimos observar que a la hora de comprar un producto
infantil, se ha determinado que lo ms vendidos, son aquellos que
tienen aparicin en la TV, de atractivos diseos pero no con mucha
elaboracin.
Son accesibles en cuanto a precio, mientras que los productos de gran
diseo y costosos, no llevan como condicin sine qua non que tengan
su aparicin en TV, ya que sus ventas no se realizan en escala, sino
que son menores, por ejemplo, un cuatriciclo elctrico.
El esfuerzo de los diseadores en cuanto al uso de colores, ingenio y
atractivo de los juegos expuestos para la venta mucho tiene que ver
con:
-

Que los diseos creados para tener posibilidad de venta

sean referente(merchandising) de dibujos animados o series
infantiles con gran divulgacin en TV. El hecho es que: sea

36

una espada, un mueco, un globo u otro objeto, este tenga

difusin y sea un instrumento del hroe televisivo.
-

El posicionamiento en gndola puede logras la venta de una

diseo que no tenga difusin televisiva, pero en menor
escala, como por ejemplo, peloteros, casas de plstico,
cuatriciclos, etc.

Las gndolas son utilizadas como ayuda para lograr vender los
productos ms costosos y que tienen difusin en TV, de diez personas
tres compran el producto sin importar el costo.
En una segunda y tercera etapa en la edad de los nios y nias, se
pierde el fanatismo que tiene por los juegos que aparecen en tv. Los
diseos por ms atractivos que sean no logran tener su atencin al
cien por cien si de juegos se trata. En esta etapa los nios emplean
su atencin en juegos electrnicos y en internet.
Podemos concluir de acuerdo al anlisis previamente realizado, que
para lograr esta investigacin y llegar a la conclusin de que los nios
son un mercado muy importante con ms potencial que cualquier otro
mercado. Se los debe tratar como clientes que merecen la mayor
consideracin.
El invertir en productos para nios debe generar grandes ideas, quien
desarrolle el producto deber vivir con los nios, conocerlos en todo
sus aspectos. Si se fabrica un embalaje nuevo, ste deber sobresalir
sobre el resto, y una vez llevado al mercado se examinar, es all
donde se determinar el xito o el fracaso del mismo. Si el embalaje
comunica Adultez en vez de niez o no comunica correctamente
las caractersticas del producto, puede suceder que los infantes no
comprendan y s tampoco puede ser manejado por ellos, lo evitarn.
No nos olvidemos del papel de los padres, ya que son quienes
protegen a sus hijos y custodian todo lo que ellos consumen. Elaborar
productos para los nios sin su aprobacin, implica un riesgo latente.

37

Es esencial probar el producto en el mercado con un equipo de

marketing. Debe llevarse a cabo el ensayo de lo que se ofrece
exactamente al nio y a sus padres. Esto consecuentemente incluye,
entonces, no slo el producto, sino tambin el packaging, las
promociones, el precio y el ambiente de ventas.

2.2.2 TESIS II
Nombre: Siento, luego compro La funcin intrnseca del packaging
Autor: Enrique Mara Celeste
Universidad: Universidad de Palermo

CONCLUSIN
La Hiptesis formulada y a la cual responde esta Tesis de Maestra,
que enunciaba que la decisin directa de compra de cremas
cosmticas hidratantes para rostro, de acuerdo con el gnero del
consumidor, en el mercado local porteo, se relaciona con la forma,
textura, material y color del packaging del producto, ha logrado ser
corroborada, a travs de la investigacin terica, la aplicacin de
tcnicas metodolgicas cualitativas de observacin en puntos de
venta, y la realizacin de dos Focus Group.
Luego de realizar esta Tesis de Maestra, se puede afirmar que el
packaging de productos cosmticos puede transmitir un mensaje
persuasivo a los consumidores, desempeando un papel fundamental
en la venta del producto.
Las cuatro caractersticas extrnsecas investigadas: color, forma,
material y textura, son los emisores de este mensaje persuasivo.
Cuando construye el mensaje, el diseador debe considerar hacia
quienes se dirige el producto, (segmentacin de mercado,
38

consumidores potenciales de gnero femenino o masculino), y las

posibles interpretaciones de las caractersticas extrnsecas de cada
packaging de productos cosmticos.
El Diseador Industrial o Diseador de Packaging puede generar un
mensaje a travs del diseo, en el que interactuarn activamente las
cuatro herramientas analizadas en esta Tesis: color, forma, material y
textura del packaging en cuestin.
Estas cuatro variables son ahora consideradas como factores
motivadores,

que

crean

conexiones

emocionales

con

los

observadores.
Las emociones desempean un papel sumamente importante en las
decisiones de las personas; este fenmeno se ve incrementado en las
decisiones de compra de los productos de lujo y de deseo, categora
a la que pertenecen las cremas cosmticas analizadas.
Segn el Neuromarketing la efectividad de este mensaje tambin va
ligado a las experiencias y convenciones de los consumidores a
quienes va dirigido.
Este trabajo de Tesis, pretende aportar una nueva estrategia de
diseo de packaging, estrechamente ligada a las emociones de los
potenciales consumidores y los factores extrnsecos de los packaging
, los cuales poseen un rol fundamental e irrefutable.
Un claro ejemplo de esta ltima afirmacin se puede extraer de las
conclusiones parciales del Captulo 7, en el que a partir de las
observaciones efectuadas en tres puntos de venta de las cremas
cosmticas seleccionadas, y el trabajo realizado en dos Focus Group,
se concluye que la estrategia de comunicacin empleada en los
packaging de productos de cremas cosmticas dirigidos a target
femenino,

responden

un

estereotipo

formal,

que

est

convencionalizado en la mente de las personas. Este estereotipo

formal corresponde a la forma de frasco, constituido por una forma
cncava que almacena y contiene la crema y una tapa. El mismo sufre
39

variaciones caprichosas y subjetivas del diseador, las cuales

permiten una pequea diferenciacin con los dems productos
competidores.
La diferenciacin ms relevante entre estos productos, se advierte a
travs de las otras variables analizadas: color, textura y material.
Estas tres variables son fundamentales para lograr el posicionamiento
del producto.
Gracias a este estereotipo formal, la oferta femenina es rpidamente
reconocida y ocupa una posicin en la mente tanto de los hombres
como de las mujeres.
Mientras que en la categora de hombres, para la mayora de los
productos de lujo y de deseo como en el caso de cremas cosmticas
hidratantes para rostro, no logran transmitir hacia quin va dirigido,
cul es su contenido, no generan deseo ni transmiten el mensaje
cmprame. La causa de esta ineficiencia en la comunicacin visual
con los consumidores se puede observar en la heterogeneidad de las
formas de los packaging analizados. Estas diferentes forman anclan
al producto en una categora diferente a la cual pertenece, como por
ejemplo: pesticidas, aerosoles y desodorantes.
A travs de las tres variables restantes: material, textura y color se
comunica y se relaciona el gnero del consumidor al cual va dirigido.
Esta ineficiente comunicacin tambin se ve reflejada en la
ubicacin en gndola de los productos en cuestin, en los tres puntos
de venta analizados, si bien se encontraba con productos de cuidado
personal, estos posean distinta funcionalidad y uso como por
ejemplo: espumas de afeitar, desodorantes, etc. Una de las causas
de esta ubicacin radica en que se trata de un mercado an poco
explotado, pero en vas de expansin. La ubicacin y el modo de
exhibicin de un packaging es un factor fundamental para aumentar
las ventas de un producto.

40

En cambio, los productos dirigidos a target femenino estn ubicados

en zonas estratgicas en el punto de venta, en el sector de categora
cuidado personal femenina especficamente en la zona de cremas
corporales. Esto facilita a los consumidores alcanzar y adquirir el
producto que ms las seduzca y deseen.
De esta manera, la importancia de una nueva gestin y desarrollo de
una tcnica de packaging, basada en variables persuasivas y
motivadoras de conducta de los consumidores es indispensable para
el mercado competitivo actual, donde las empresas nacionales deben
abrirse camino entre las empresas multinacionales y ocupar un lugar
en la mente del consumidor.
Se recuerda que no se ha encontrado Bibliografa relacionada con la
importancia de las 4 caractersticas extrnsecas del packaging
analizadas y su relacin con la decisin de compra de consumidores.
Solamente se ha encontrado bibliografa relacionada a la temtica del
color de los objetos y su influencia en estados de nimo de las
personas. Adems de una serie de libros sobre el packaging en
particular, los cuales contienen imgenes en forma de ejemplos o
referencias de packagings de distintos productos y poco contenido
terico referido a cmo se desarrolla y se disea un packaging.
Concluyendo que anteriormente no se ha realizado un anlisis de la
comunicacin que existe entre el packaging y los individuos de los dos
gneros, en la que intervenga un mensaje motivacional y persuasivo
hacia los consumidores llevndolos a la decisin de compra de
objetos. Esta Tesis de Maestra, es el primer aporte terico sobre esta
temtica con relacin a personas de sociedades latinas.

41

2.2.2 TESIS III

Nombre:

El

packaging

como

vendedor

silencioso

factor

determinante de la compra.
Autor: Miriam Gladys Zitterkopf
Universidad: Universidad Abierta Interamericana

CONCLUSIN
Podemos afirmar, que la simplicidad en el diseo es la esencia, el
objetivo principal es no complicar ms la vida de los consumidores y
esto se convirti en el vnculo comunicacional, clave de su xito.
Creatividad por definicin es la capacidad de producir ideas,
conceptos, desarrollar, crear soluciones innovadoras que se aplican
en cualquier rea profesional, ciencia, disciplina o especialidad. Pero
particularmente en las reas de comunicacin interpersonal, masivas,
directas o de cualquier forma que este conjunto de elementos lleguen
a nuestros sentidos, siendo sta una herramienta importante para el
marketing cuando diseamos el packaging de un producto, este
comienza a trabajar mucho antes de llegar a los estantes o gndolas
de los supermercados.
Un buen packaging facilita la entrada al mercado de un producto, un
buen diseo es un valor agregado que se le da al producto,
constituyendo una parte importante de su carcter y no solo un
accesorio adicional agradable. Si bien debe seducir al posible
consumidor o comprado del producto, no debe confundir, ni decir lo
que no es.
En el mercado actual, el consumidor se mueve influido por colores,
formas, tamaos La mayora de las veces importa ms el continente
que el contenido.

42

Por la accin de estos factores afirmo que el packaging puede

despertar un deseo que estimule y conduzca a una persona a tomar
una decisin de compra. Aqu es donde el packaging ofrece una
herramienta precisa a los empresarios para aumentar ventas, reducir
costos. Sin escapar de la funcin bsica del embalaje, la de preservar
y proteger el producto que contiene.

43

2.3. Marco Conceptual

2.3.1 Glosario
- Packaging
El packaging es un trmino en ingles que tambin se usa en el
espaol para hacer referencia al empaque, envase o embalaje
de algo.

- Recordacin de Marca
Es el grado de recordacin de una marca por parte de un
consumidor individual o por un grupo de consumidores.
Es la marca que se viene a la mente cuando uno pregunta por
un determinado producto.

- Empaque Creativo
El empaque en una forma de diferenciarse y ser ms llamativo
para

el

consumidor

presenta

distintos

modelos

funcionalidades, y cuando mejor sea la funcin del empaque y

que vaya de acuerdo con la marca y el producto ser un
empaque creativo.

- Impacto de la Marca
Cuando una marca a travs de la publicidad llega a tener un
alto impacto en el consumidor.

-Envase
Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y
44

que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la

mercanca y distinguirla de otros artculos.
El envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artculo. Tambin se le conoce
como Embalaje Primario.

- Empaque
Es cualquier material que encierra o protege un artculo con o
sin envase con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.

Tambin

se

le

conoce

como

Embalaje

Secundario.

- Embalaje
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven
para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar
y transportar una mercanca.
El embalaje en su expresin ms breve es la caja o envoltura
con que se protegen las mercancas para su transporte
almacenamiento. Es conocido tambin como Embalaje
Terciario o Reembalaje.

- Pieza Grfica
Se refiere a la composicin visual en el diseo, el cual puede
variar en el formato y soporte segn la necesidad

45

- Valor de Marca
Es el valor adquirido a lo largo de la existencia de la
marca, valor aadido que sta proporciona al producto, tal
como lo percibe el consumidor.

- Lnea grfica
Es una serie de soportes que tienen elementos de diseo que
los uniformiza haciendo que se identifique con la empresa o
marca.

46

CAPTULO III
III. SISTEMA DE HIPTESIS

3.1. Hiptesis general

El packaging de un producto para el da de la madre es un elemento
importante e indispensable a la hora de diferenciarse entre los
competidores y as llegar al xito comercial a travs de la decisin de
compra.

3.2. Hiptesis complementarias

- Emplear nuevas formas creativas en el packaging de un producto
para el da de la madre ayuda a que el consumidor opte por un
producto sobre otro y tengan ms xito el producto y la marca.

- El packaging es un elemento importante en la recordacin de la

marca del producto.

47

3.3. Variables e Indicadores

X. Indicadores de Packaging
Diseo
Troquelados
Imagen
Colores
Fotografa

X. Indicadores de decisin de compra

Tipos de Consumidores
Segmentacin de mercado

48

CAPTULO IV
IV. DISEO METODOLGICO

4.1. Tipo y diseo de la investigacin

De acuerdo con la investigacin, y con el desarrollo que se ha dado a

base de los problemas planteados se realizar una investigacin
explicativa.
Es explicativa por la razn que se us un marco terico en la cual
explica l porque un packaging puede ser un elemento importante a
la hora que se realizan las ventas de un juguete y as diferenciarse de
su competencia, logrando que el consumidor escoja un producto
sobre otro.

4.2 Diseo de investigacin: no experimental

El diseo de investigacin que se emple fue la del Diseo No
Experimental Transeccional.
La investigacin es no Experimental, ya que no se ha manipulado
ninguna variable y todo se dio en su contexto natural, para despus
analizarlos.

49

Y a la vez es transeccional, porque los datos que se obtendrn para

luego ser analizados sern referente a la campaa del da de la madre
del 2015 porque ser la campaa ms reciente y la son es esas fechas
donde siempre hay ms venta de productos.

4.3.Universo y muestra

Universo
El universo en estudio est conformado por 8 millones 500 mil 842
habitantes de personas que habitan en Lima Metropolitana en mayo
del 2015.

Muestra
El tamao de muestra estuvo constituido por 100 personas que
compraran productos en centros comerciales de Lima. Se trabajar
con aquellos consumidores ya que son parte del target y ser
necesario saber que los llevo a adquirir aquel juguete.

Muestreo
Para obtener la siguiente muestra en esta investigacin, se sigui el
mtodo de Muestreo No Probabilstico, ya que en este caso la
seleccin ser para todas las personas que han comprado un juguete,
tomando en cuenta que las personas que han adquirido un juguete
sern los ms representativos a la poblacin de la cual se obtiene.

50

4.4.Tcnicas de recoleccin de informacin

En el desarrollo de la investigacin se utilizar la encuesta, entrevista

y anlisis documental como tcnicas de recoleccin de datos.

Para ello se usarn como instrumentos el cuestionario, aplicando a

100 personas que se encontr comprando un producto por el da de
la madre.

Gua de entrevista para especialista en el tema del Packaging

aplicado a 2 especialistas del tema.

Y se ha usado una gua de anlisis documental para tener un amplio

marco terico.

A la vez se revisar los empaques de los productos para analizar el

por qu tuvieron ms xito comercial sobre la competencia.

4.5 .Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos

Para la presente investigacin y para el procesamiento y anlisis de

datos se utilizar el programa Microsoft Excel, la cual nos permitir
tener grficos representativos.

51

CAPTULO V
V. ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIN

CARTULA
DEDICATORIA
INTRODUCCIN
NDICE
CAPITULO I:

PLANTEAMIENTO METODOLGICO
1.1. Identificacin y descripcin del problema
1.1.1.

Problema general

1.1.2.

Problemas especficos

1.2. Objetivos
1.2.1.

Objetivo general

1.2.2.

Objetivos especficos

1.3. Justificacin
1.4. Delimitacin espacial y temporal
1.5. Hiptesis general

52

1.5.1

Hiptesis complementarias

1.6. Variables e Indicadores

1.7. Tipo y diseo de la investigacin
1.8. Definicin de las unidades de anlisis
1.9. Universo y muestra
1.10. Tcnicas de recoleccin de informacin
1.11. Tcnicas de anlisis de los datos

CAPITULO II. MARCO TERICO

2.1. Marco Histrico o Institucional
2.2. Bases Tericas
2.3. Antecedentes del estudio
2.4. Marco Conceptual

III. ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

3.1. Anlisis de la encuesta
3.2. Anlisis de la entrevista
3.3. Anlisis de la observacin
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS

53

CAPTULO VI
VI CRONOGRAMA DE TRABAJO

54

55

CAPTULO VI
VI. PRESUPUESTO

Remuneraciones

Parcial

Costo

TOTAL

- Encuestadores
-Programador
-Digitador
-Corrector de texto

2
1
1
1

S/.50.00 x 1 da
S/.150.00 x tesis
S/.300.00 x tesis
S/.10.00 x hoja

S/.100.00
S/.150.00
S/.300.00
S/.

Bienes
-Lapicero
-Usb
-Libros
-Laptop

2
1
1
1

S/.1.00 x 2
S/.40.00 x 1
S/. 70.00 x 3
S/. 2600.00 x 1

S/.2.00
S/.40.00
S/.210.00
S/.2600.00

Servicios
-Impresin
-Empastado

100
2

S/.0.10 x 100
S/.15.00 x 2

S/.10.00
S/.30.00

TOTAL

S/ 3442.00

56

CAPTULO VII
VII.

BIBLIOGRAFA

Ciccarello, Guadalupe:La
Rosario,UAI,2007.

influencia

del

packaging

en

los

nios,

Cueto,Anbal : Diseo Grfico y Diseo Textil, Buenos Aires, Universidad

Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires, 2009.
Enrique, Mara Celeste: Siento, luego compro La funcin intrnseca del
packaging,Buenos Aires,UP,2010.
Rodrigu, Emilio: Freud Sigmund. El Siglo Del Psiconalisis (2 Vols.);
Sudamericana, 1996.
Glosario Mercadotecnia, Definicin de packaging,headways,2015.
Meyers y Gerbert y Gerstman Richard: El Empaque Visionario,Compaa
Editorial Continental, 2006.
Lacan, Jacques: El deseo y su interpretacin,Buenos Aires, Editorial Paids,
2014.
Lacan, Jacques: "El estadio del espejo como formador de funcin del
yo",Editorial Paids,2006.
Willensky, L. Alberto, Marketing estratgico, Buenos Aires, Grupo editorial
Norma S. A., 1991.
Thompson, ivan: El empaque,Marketing free,2009.
Zitterkopf, Miriam Gladys: El packaging como vendedor silencioso y factor
determinante de la compra,Buenos Aires,UAI,2003.

57

CAPTULO IX
IX. ANEXOS
ANEXO 1
1.-Matriz de Consistencia
PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPOTESIS

Problema
general
El packaging de
un producto
para el da de la
madre es un
elemento
importante e
indispensable a
la hora de
diferenciarse
entre los
competidores y
llegar al xito a
travs de la
compra?

Objetivo general

Hiptesis general

Determinar si el packaging
de un producto para el da
de la madre influye a la hora
de la compra de un
producto.

El packaging de un producto
para el da de la madre es un
elemento importante e
indispensable a la hora de
diferenciarse entre los
competidores y as llegar al
xito comercial a travs de la
decisin de compra.

Problema
especfico 1
Emplear formas
creativas en el
packaging ayuda
a que tengan
ms xito de
venta en el
producto?

Objetivo especfico 1
Analizar el nivel de
influencia que tiene el
packaging a la hora de
comprar un producto para
el da de la madre.
Objetivo especfico 2
Determinar si es un hecho
comprobado que el
packaging de un producto
para el da de la madre
influye directamente sobre
las decisiones del
consumidor.

Hiptesis especfica 1
Emplear nuevas formas
creativas en el packaging de
un producto para el da de la
madre ayuda a que el
consumidor opte por un
producto sobre otro y tengan
ms xito el producto y la
marca.
Hiptesis especfica 2
El packaging es un elemento
importante en la recordacin
de la marca del producto.

VARIABLES

V. independiente

METODOLOGA
Tipo de
investigacin
Investigacin
explicativa.

Packaging
Indicadores
Diseo
Troquelados
Imagen
Colores
Fotografa
V. dependiente
decisin de compra
Indicadores
Tipos de Consumidores
Segmentacin de mercado

Diseo de
investigacin
No experimental
Poblacin
8 millones 500 mil
842
Muestra
100
Tcnicas
Encuesta
Entrevista
Anlisis
Documental

Instrumentos
Cuestionario
Guas de entrevista
Gua de Anlisis
Documental

Problema
especfico 2
Anlisis de datos

El packaging
influye a la
recordacin de
la marca del
producto?

Cuantitativos

58

Anexo 2
Encuesta

59

Anexo 3
Entrevista

60