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Facultad de Comunicacin
Presentacin
En primer lugar es importante definir con claridad lo que es la semitica. Segn
Roland Barthes, es un mtodo que permite entender las prcticas culturales
que implican necesariamente significaciones de diverso orden.1 La semitica
es un mtodo y trabaja principalmente con el signo pero tambin se dedica al
anlisis exhaustivo de la cultura en general.
La sociedad y sus trminos estn regidos por los signos inventados por las
personas que conviven en un mismo lugar. Es decir que cada poblacin
presenta signos que ellos y los que manejan las mismas caractersticas
comparten.
Esta disciplina se divide en tres ramas segn Morris:
La semntica : el significado de los signos (la relacin de los signos con lo que
representan); la sintctica (o sintaxis): las relaciones entre signos; la
pragmtica : la forma en que los signos son utilizados e interpretados. (Ullman,
1972: 15; Noth, 1990: 50).2
Estos signos y sus significados nos permitirn relacionar los trminos y temas
utilizados en el comercial de nuestro producto para poder analizarlos en
profundidad.
Quilmes
La cervecera Quilmes se fund en el ao 1888 por Otto Bemberg, alemn que
trajo la pasin por la cerveza desde su pas. Desde sus inicios se preocupo no
slo por sus trabajadores sino tambin por la poblacin que rodeaba sus
empresas. Es por esta razn que la imagen de Quilmes se caracterizaba por la
ayuda social que invitaba a que ms personas compren sus productos. Uno de
estos ejemplos de ayuda fue la de la Asociacin de Bomberos voluntarios de
Quilmes.
Por otro lado, a medida que esta empresa fue creciendo, la relacin con sus
consumidores fue volvindose ms ntima tanto as que se crearon las
campaas publicitarias y la identidad visual de la empresa. Es en este
momento que se crea el slogan El sabor del encuentro ideado en la dcada
del `80 y que se volvi con los aos en un clsico de los argentinos. 3
1 Chandler, Daniel. Semitica para principiantes. Ecuador: Ediciones Abya-Yala, 2013.
ProQuest ebrary. Web. 24 September 2014.
2 Ibid.
los hombres, hasta que la batalla explota. Corren para enfrentarse y la sorpresa
se da cuando ambos ceden ante sus derechos. Los hombres se unen con las
mujeres y sale una voz en off con el siguiente mensaje: Cuando el machismo
y el feminismo se encuentran nace el Igualsimo. Quilmes, el sabor del
encuentro.
Este plano fue utilizado para describir en un contexto general lo que se iba a
mostrar, es decir la guerra entre los hombres y las mujeres. El sonido del
cuerno es clsico en este tipo de batallas. El contexto se maneja en un
desierto, el sol que se muestra en la parte trasera hace que slo se muestre la
silueta de este hombre, pero al mismo tiempo nos genera un ambiente de
calor, sofoque y sobretodo de una carga no muy positiva, ya que el calor
sofocante hace que las personas no se sientan muy cmodas ni de tan buen
humor. Esto colabora con la intencin del comercial.
El segundo plano que se muestra es un gran plano general que muestra el
desierto y a dos bandos como en una guerra.
Este gran plano general nos permite corroborar lo que creamos gracias al
plano anterior, es decir el desarrollo de una batalla en este ambiente. An no
sabemos quienes son los que van a combatir pero si sabemos que es un gran
grupo de personas. En este caso se da relevancia al contexto ms que a los
personajes.
Seguimos con un
plano
conjunto. Se ven las
siluetas
de
los hombres. No se sabe an quienes son, ya que el sol hace que exista un
contraluz y no se vean los detalles de la cara. Ellos solo observan lo que la
lideresa les dice.
El plano
que sigue
es un plano conjunto. Se observa al lder hombre con su batalln. El se
encuentra al mismo nivel que sus combatientes pero el color de su ropa es lo
que lo diferencia. En la explicacin acerca de la ropa de los integrantes
analizaremos este punto.
En el primer plano del lder este se pone delante de los dems quedando el
batalln relegado como menor gracias al desenfoque propiciado por la cmara.
Este primer plano es algo diferente, ya que no slo enfoca la cara del hombre
sino tambin la parte de los hombros.
ngulos
En cuanto a los ngulos que manejan juegan a veces con los ngulos picado y
contrapicado, pero en la mayora de ejemplos no son como smbolo de
superioridad o inferioridad, simplemente se trabaja con estos ngulos para
darle dinamismo al comercial.
En cuanto al ngulo normal se trabaja ms al final del comercial, esto para
darle a la escena la significacin que se merece. Al final del comercial sale una
voz en off diciendo: cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el
igualismo. Esto se relaciona con el ngulo normal, ya que a ninguno de los
personajes les da prioridad, ambos tienen el mismo nivel.
Comercial de Quilmes
romana
Simulacin de batalla
5 http://www.fotonostra.com/grafico/psicologiacolor.htm
Mujeres
Hombres
Alegosa
Vctima
6 http://semioticastudio.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf
Cercana
Lejana
Discusin, frialdad
Intimidad, cario.
En este caso los hombres le reclaman a las mujeres porque les han quitado
tanto tiempo de su semana.
S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)] , es el programa narrativo transitivo, ya que los
hombres sufren de una desposesin. El S2 vendra a ser la mujer, el S1 vendra
a ser el hombre y el objeto vendra a ser el tiempo o en un aspecto ms
general la libertad. En un inicio el S1 que es el hombre esta conjunto con el
objeto, es decir tiene o posee la libertad o tiempo. Luego pasa a no tener nada.
Lo mismo sucede en el caso de las mujeres en donde se plantea el mismo
programa narrativo pero con diferentes sujetos. En este caso el S2 cambia y
pasa a ser hombre y el S1 pasa a ser la mujer. El objeto sigue siendo el mismo,
ya que es lo que ha sido sustrado.
Finalmente en vez de darse un programa de adquisicin, ya que todos los
personajes queran recuperar algo, se vuelve a dar un programa de privacin
pero en este caso no es transitivo sino es reflexivo.
El segn programa de privacin surge al final del comercial cuando los dos
bandos renuncian a lo que buscaban y en pocas palabras se rinden para
encontrar igualismo entre los dos.
Esta desposesin se ve en el siguiente ejemplo de dialogo en el comercial:
Ella: -Tra toda la ropa ntima que tens que te la lavo a mano
Con esto podemos darnos cuenta de las clases de motivaciones como parte de
la competencia para ver si es que podemos lograr o no nuestro objetivo. En el
caso de nuestro comercial las motivaciones se dan de manera interna, ya que
ambos personajes quieren hacer algo y saben como hacerlo. En este caso no
hay influencia de nadie externo para tener la obligacin de hacer, sino que
quieren lograrlo por si mismos para una satisfaccin personal. Finalmente al
juntar el querer con el saber hacer se logra un efecto realizante, ya que
nuestros personajes se encuentran en capacidad de lograr su cometido.
Manipulacin, accin y sancin
9 http://semioticastudio.com/wpcontent/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf
En este tema separaremos las tres partes para poder analizar luego un todo.
Iniciaremos con la parte de manipulacin que es el primer paso en la estructura
narrativa para hacer algo. Existen dos sujetos el manipulador y el que
manipula. En cuanto a nuestro comercial realizaremos un cuadro para poder
explicar mejor lo que sucede en este proceso narrativo.
Manipulacin
Destinador
Hacer
persuasivo
Decision
Ejecucin o
no ejecucin
Destinatario
Hacer
interpretativo
Decisin
Ejecucin o
no ejecucin
Con este planteamiento puedo decir que los personajes del comercial
participan de un deber hacer de provocacin. Esto debido a que lo que utiliza
tanto el hombre como la mujer para manipularse de forma mutua no son
objetos sino palabras y gestos. Estas palabras y gestos son considerados
negativos, ya que provocan a la otra persona a hacer algo a travs de reclamos
y burlas.
Para el caso del comercial de Quilmes no podemos plantear una sancin, ya
que no se concluye de manera exitosa la narracin. Con esto nos referimos a
que al final del comercial ambos se rinden y no gana ningn bando. Por lo tanto
podemos hacer nuestro cuadro de manipulacin accin demostrando de
manera conjunta lo que ocurre.
Manipulaci
Hacer
hacer: El
hombre
persuade
Sancin
Accin
Competenci
Performanc
Ser del
Dominante
persuasiva
Manipulador
: Hombres
Manipulada:
Mujeres
El hombre
utiliza la
provocacin
Sujeto
operador:
Bando
Motivacin:
Querer-hacer
Aptitudes:
Poder- hacer
Hacer -ser
Sujeto de
estado: Hombres
sin libertad
Performance
Hombres siguen
si libertad
Lder fallido.
Disjuncin sigue
en disjuncin
Bibliografa