Proyecto Entrega Final

PROYECTO FINAL
U.O.C (UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA)

CURSO SET 2012/ FEB 2013
MANEL HEREDIA CHACON
PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

CURSO- SET.12/ FEB.13
MEMORIA DEL PROYECTO
PGINA
ANALISIS CRTICO DEL CASO 3
Cmo y cuando..
Consecuencias y repercusiones
Dimensin..
Opinin Personal
9
12
13
14
ESTRATEGIA COMUNICATIVA.................................. 16
Mensajes bsicos y complementarios

Web de crisis/ dark site
Acciones
Comunicado de prensa
Nota de prensa
Cartas correo ordinario
Participacin en entornos adversos
Respuestas personificadas
Correo ordinario
Acciones en social media
Comunicacin interna trabajadores
Acciones proactivas
MANUAL DE CRISIS 29
ANEXOS.
COMUNCIACIN DE CRISIS
57
Pgina 1

EL CASO DE GLOSSY BOX

Introduccin
Glossy box es una empresa dedicada a un nuevo modelo de negocio
llamado, sampling cosmtico online. Este modelo de negocio es
originario de los Estados Unidos y ha sido importado/colonizado en
Europa por los hermanos Samwer.
El sampling cosmtico online, consiste en la entrega de una caja que
contiene 5 o 6 muestras de productos cosmticos variados a aquellos
clientes que con anterioridad hayan abonado el pago mensual de 10 o
15. Esta cuota depender de la empresa de sampling (Glossy box
empez con una cuota mensual de 10, pero incremento su cuota un
50% al poco de su funcionamiento).
Glossy box solo opera a travs de internet y desde que se cre en
Alemania en el mes de Febrero de 2011, no ha parado de expandirse.
Actualmente est presente en 18 pases, tiene ms de 160.000 clientes
y es partnership con ms de 200 marcas de primer nivel.
Las ventajas para los usuarios de este modelo de negocio son:
Poder recibir cada mes una cajita coqueta y bien presentada con
productos
cosmticos.
Dicha
cajita
satisface
el
deseo
femenino/masculino
de conseguir muestras de cremas y de
probar productos nuevos.
Poder recibir una caja de muestras
con una mxima
personalizacin, gracias al estudio de perfil de cada cliente.
Poder obtener puntos que permitirn al cliente optar a ofertas y
regalos.
Las ventajas para las marcas:
Para las marcas, este modelo representa un modo de llegar a
miles de posibles futuras clientas y un escaparate perfecto para
hacer branding a travs de las menciones en blogs especializados
y redes sociales. El boca a boca digital en su quintaesencia.
Igualmente, Glossy box no es la nica que opera en Espaa, su
competencia es:
JolieBox (recientemente asociada con Birchbox, lder mundial en
discovery e-commerce) fue creada en verano de 2011, y apoyada
desde su lanzamiento por el fondo de inversin Alven Capital.
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Joliebox aterriz en Espaa a principios de 2012 adquiriendo
la empresa espaola Glamourum.
Boxprive, club de belleza perteneciente al mismo grupo al que
pertenecen las peluqueras Marco Aldany. Aterriza en Espaa a
principios de 2012 pero ms tarde que JolieBox.
Going chic, esta empresa ya no se puede considerar competencia
ya que hace meses que no entrega las cajitas y no acepta
suscripciones, aunque mantiene su web activa.
ANLISIS DEL CASO/ PRIMERA FASE

Desde que arranc su actividad la empresa Glossy Box en nuestro pas,
se ha visto inmersa en diferentes situaciones que podramos llamar
mini crisis. Estas mini crisis, al final han llevado al origen de una
verdadera crisis en social media.
Dichas mini crisis comprometieron en primer lugar la imagen y la
credibilidad de la empresa, debido al gran nmero de quejas que recibi
la
empresa
a
travs
de
su
perfil
social
https://www.facebook.com/GlossyBox.es (Fan page)
Estudio de las mini crisis
La primera mini crisis fue a raz de la decisin de la empresa a
cobrar los gastos de envo. Los clientes mostraron el descontento en la
red y la empresa recibi las quejas de un altsimo porcentaje de
clientas. Glossy Box al ver la crisis que se estaba gestando en su perfil
social, decidi responder con un mensaje general y no personificado, a
los clientes que haban demostrado su descontento. Dicho mensaje
deca:
Hemos decidido que, finalmente, no se van a cobrar gastos de envo a
partir de enero. De igual modo, queremos transmitiros que en los
prximos meses vamos a implementar nuevos sistemas de suscripcin
que permitan conseguir la caja por un precio AN MEJOR que el actual.
En los prximos das, todos nuestros suscriptores recibirn un correo
confirmando esta decisin y os informarn tambin sobre los plazos del
envo especial de Navidad.
Despus de esta accin de la empresa, los clientes lo agradecieron y
respondieron con mensajes como:
Mensaje: Muchas gracias!
Mensaje: Me parece una idea muy inteligente por vuestra parte, ya
estoy deseando que me llegue la de Diciembre!
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Mensaje: Muchas graciassssssss, estais haciendo un gran
esfuerzo... aunq los principios son malos lo importante es coger el
ritmo... entre todos seguro seguro q lo cogemos. Un saludo :)
Con esta accin comunicativa por parte de la empresa, la mini crisis se
disip pero des de mi punto de vista ya se empezaba a alimentar lo que
seria una crisis en social media en toda regla.
La segunda mini crisis tuvo el punto de partida en las quejas
obtenidas por los productos y el no acierto de los productos segn los
perfiles de los clientes.
Aqu mostramos ejemplos del descontento de los clientes:
Mensaje: Estoy un poco decepcionada, porque esperaba recibir bien la
del exfoliante Demolgica, bien la del serum Clarins, y me ha tocado la
del aceite O Boticario. Los productos estn bien y los voy a utilizar
todos, el problema, es que de todas las cajas, la ma es la que menos
me gusta porque no se basa en mis gustos y preferencias (el mes
pasado ocurri lo mismo).
Mensaje: Como os he comentado en dos ocasiones con esta tres por si
no lo cogis esto no est en mi perfil de belleza y me parece que
teneis mucha cara, en vista de vuestro descaro me dar de baja hoy
mismo............. Para ser comunity manager deberas buscarte
mejores excusas.....
Mensaje: El problema que veo, es que el perfil de belleza que
cumplimentamos, es muy limitado y ni siquiera tenemos un
apartado de observaciones o algo as, en el que podamos deciros lo que
ms nos gusta o al contrario, detestamos, para que vosotros en caso de
duda, tengis ms referencias a la hora de enviarnos una u otra cajita.
A este tipo de quejas la empresa responda con un mensaje de tipo
general en el que mostraba formalidad, pero al mismo tiempo y viendo
como sus actuaciones posteriores en los productos y en los perfiles
seguan la misma dinmica podemos concluir que era un mensaje
parche para en un primer momento callar a los clientes.
Glossy Box responda con este tipo de mensaje:
Muchas gracias por tu opinin. La tendremos muy en cuenta para
mejorar.
La tercera mini crisis, y que tuvo que ver mucho con la crisis real
en social media que tuvo glossy box, era relacionada con el servicio de
atencin al cliente. Un servicio con una gran falta de profesionalidad y
una gran despreocupacin por el cliente. Aqu se muestran algunos de
los comentarios de los clientes sobre el servicio de atencin al cliente:
Mensaje: Hola, llevo llamando 5 dias a vuestros telfonos y no
recibo una respuesta. Hace una semana me mandasteis un mail
confirmando que mi caja iba a llegar, y an sigo esperando....
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Espero que se solucione rpido xq sino pienso denunciar esto a
consumo, y seguro que muchas chicas ms tambin se animan.
Gracias, espero respuesta....
Mensaje: De verdad que indignacin! No me habis podido cobrar la
caja (no se porque, porque mi tarjeta funciona perfectamente y la de
muchas chicas tambin que les ha pasado lo mismo, por lo que el error
es cosa vuestra, pero eso ya es otro tema...) Me acabo de poner en
contacto con vuestro servicio de atencin al cliente como me
dijisteis desde aqu para cambiar los datos bancarios y me dicen que
me de baja y haga otra suscripcin pero que ya la caja de
noviembre no la recibir...en serio Vosotros veis normal esto? Llevaba
con vosotros desde la primera caja y no recibir la caja de noviembre
pero os aseguro que ninguna mas porque yo me doy de baja. Como
comprenderis as no se puede....
Mensaje: Nada, otra clienta que se va de vuestro servicio por
simple incompetencia en el servicio de atencin al cliente. Estaba
preinscrita para el aviso con un mail, pero pago con otro y por lo tanto
me quede sin sorpresa en la de Octubre, despus de hablar con el
servicio de atencin al cliente me dijeron que ningn problema que me
la meteran igualmente en la cajita de Octubre, pero cuando la recib
no.
A esto la empresa responde tardanamente y sin mucha eficacia. Y su
recurso preferido es el mensaje clave:
Muchas gracias por tu opinin. La tendremos muy en cuenta para
mejorar.
Cuarta mini crisis pero que ha estado presente desde los inicios de
Glossy box, esta ha sido la inmensa cantidad de quejas sobre los
envos de las cajitas. Estos envos llegan tarde an a pesar que el
cliente ya ha efectuado el pago de la cajita.
Mensaje: Aventura Glossybox Mayo. Para no variar, este mes
tampoco he recibido mi caja. Redyser me mand un e-mail la noche
del lunes, el martes fueron a mi casa y me dejaron nota de paso. Los
llamo y quedamos el mircoles antes de las 13:00. NO APARECE NADIE.
Los vuelvo a llamar y quedamos en que hoy (Jueves) se pasaran por mi
trabajo NO APARECE NADIE. Los vuelvo a llamar y me dicen que han
pasado y no h...
Mensaje: cual es el numero de la empresa logstica, hace 2 dias k
espero mi cajita y no llega
La respuesta de la empresa a este tipo de mensajes era Cuando salga
ya te avisaremos, simplemente sin ms preocupacin. As mismo los
mensajes de la quejas igualmente eran ignorados o incluso se
contestaban en un tono mal educado. Un ejemplo de este tipo de
mensaje es:
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Mensaje: Hola Sonia! Vaya, siento mucho lo que comentas.
Analizando esta mini crisis, que son persistentes a lo largo de la
existencia de la empresa, podemos sacar la conclusin o que la forma
de distribucin y gestin interna no funciona o que el cambio que hizo
Glossy Box en la empresa de distribucin, pasar de Correos a la
empresa Celritas, no funcion ni sigue funcionando. A esto la empresa
sigue haciendo caso omiso.
Mensaje actual de un cliente: Es una pena que tenga que retirarme
de Glossy Box por un servicio de mensajera tan deficiente (creo
que han mandado mi paquete a Torrevieja...) llamo y ni encuentran el
paquete, ni con el nmero de referencia, ni el nombre y dicen que la
culpa es de Glossy box...as como recomiendas estas cajas que en vez
de darte alegras solo te dan disgustos..
La ltima mini crisis que se puede considerar como el foco
principal de alimentacin de la gran crisis social media que recibe la
empresa, es la subida del precio de la cajita un 50%. Esta cajita pasa
de valer 10 a 15, esto provoca que muchos usuarios no estn de
acuerdo y empiecen a darse de baja de una manera espectacular.
Mensaje: Hola, no encuentro en la pgina de Gossibox donde darme
de baja, la subida del 50% me parece un abuso y acabo de recibir
la caja y no me parece para tanto, ni un tamao real, me podis indicar
donde me puedo dar de baja por favor? Gracias
Mensaje: Yo me di de baja ayer, tienes que rebuscar mucho en la
cuenta, pero lo encuentras. No esperes a que lo hagan ellos porque si
no se te acaba el plazo que hay entre la caja y el cobro de la siguiente
para darte de baja y te la siguen enviando.
Mensaje: Que decepcionante :(Me doy de baja! Un 50% es
excesivo
Glossy box a estos mensajes responde, en su lnea de comunicacin
habitual, es decir un mensaje distante y sin sntomas de mucha
preocupacin. Mensaje Glossy Box:
Mensaje: Lamentamos escuchar eso, esperamos que en un futuro esta
situacin cambie.
Pero la actuacin de Glossy Box no puede ser peor, ya que la empresa
intenta responder a esta subida de precios inesperada y totalmente
desafortunada a travs del Blog de Gaby Castellanos (fundadora de una
agencia especialista en Social Media y una de las personas mas
influyentes en el Social Media) y no a los clientes que son los mas
afectados. La empresa se justifica en el blog diciendo que la subida de
precios es provocada por una estrategia global de la compaa. Tal y
como dice Gaby Castellanos en su blog una medida un poco
desacertada por el gran nmero de bajas de clientes y la crisis que se
est viviendo en Espaa.
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Visualizacin grfica de las mini crisis de Glossy Box:
GASTOS
DE
ENVIO
PRODUCTO
Y PERFILES
DESIGUALD
CAJAS Y
CALIDAD
ENVIOS
TARDE
PROBLEMAS
CON LAS
PROMOCIONES
SERVICO
ATENCION
CLIENTE
SUBIDA
PRECIOS
50%
Glossy Box despus de recibir estas mini crisis por:
La falta de un buen plan de comunicacin de crisis.
Una mala gestin del servicio de comunity manager,

posiblemente este est contratado en una empresa exterior.
La gerencia y el personal de la empresa no respeta ni tiene en

cuenta su comunidad, y esto es un gran fallo de la empresa ya
que esta debe de considerar que:
Las redes sociales son sobre las personas, no sobre su negocio. Dale a
la gente y la gente te dar a ti
Dime y olvidar, demustrame y podre recordar, involcrame y
entender
Todas estas mini crisis desembocan en una verdadera crisis en social

media.
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ANLISIS ESQUEMTICO DEL CASO SEGUNDA FASE
CRISIS7-CRISIS
EN SOCIAL
SOCIAL
MEDIA
MEDIA
6-DIRECTOR
GENERAL POSTEA
MENSAJE EN FB
5-AVALANCHA DE
COMENTARIOS CRITICANDO
A LA EMPRESA
4-CLIENTA POSTEA EMAIL EN LA FAN
PAGE
3-RECIBE EMAIL INTERNO DE LA COMPAIA
TOTALMENTE IMPROPIO
2-CLIENTA DESCONTENTA /DECIDE DARSE DE BAJA
1-SUBIDA PRECIO 50%
Anlisis textual del caso/ segunda fase

Una clienta de Glossy Box, toma la decisin de darse de baja del
servicio de la empresa por el incremento que esta ha impuesto al valor
de
las cajitas de samples. Este incremento como ya ha sido
mencionado anteriormente es del 50%, la cajita pas de valer 10 a
15.
La clienta recibe un email interno por equivocacin del servicio de
atencin al cliente, en el que se atenta contra su dignidad y respeto
como persona. Este email dice:
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Atencin al Cliente replied:
Te paso a la estpida analfabeta esta. Hay que joderse, no sabe
ni escribir, la mitad de las frases no tienen sentido, pero a ver si
deduces algo. A la parte de la cancelacin y lo de la web, el
cobro indebido y tal..la contesto yo.
Es que quiero que le metas por el culo la frase de que no
tenemos ni idea del nivel profesional de las gente (de ella), que
no tiene ni puta idea del funcionamiento de esto.
Gracias!
La clienta indignada decide postear este email en la pgina fan page de
la empresa para que todas las clientas pueden observar con que tipo de
empresa estn tratando. Aqu y bajo mi punto de vista es el punto de
inflexin (cuando y como surgi polmica), es decir cuando empieza
una real crisis en social media ya que la reaccin de los clientes no se
hace esperar. Glossy Box recibe una avalancha de mensajes negativos
que perjudican su marca y su reputacin online que ya no era muy
buena. A continuacin se muestran algunos de los mensajes que
demuestran la indignacin y descontento por parte de las clientas hacia
la empresa y tambin la confirmacin de que se dan de baja del
servicio:
Mensaje: yo que tu me ira al servicio del consumidor , y que
hagan lo q tengan q hacer, no es ni medio normal , q hablen as de
nadie , ni delante ni detrs, gracias a gente como nosotr@s..
Mensaje: Es tremendo que existan este tipo de trabajadores en
Atencin al cliente, es que adems pienso que no es cosa solo de la
que se le filtro el mail sino para la que iba que seguro que..
Mensaje: Me doy de baja, definitivamente.
Mensaje: Ojal esa chica est ya en la calle!! Con toda la gente que
hay en el paro y con ganas de trabajar!! Qu vergenza me da esta
empresa, y lo peor es que en otros pases funciona genial porque de la
de UK no puedo decir ms que halagos pero la glossybox de Espaa da
asco!!!
Mensaje: O me he quedado flipando con esta gente!!!!! Alucinante lo de
esta "empleada"!!! va a ser q la idea de suscribirme se me ha
quitado eeh!
Mensaje: Imma me parece intolerable esto. Que fuerte, deberan
despedir de inmediato a esa persona, y a ti recompensarte como
mnimo.
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A esta alud de quejas y comentarios negativos la empresa despus de

15 horas, esto quiere decir o que no monitorean su perfil social
adecuadamente (comunty manager exterior) o que estaban esperando
haber si la crisis pasaba como las muchas otras que ya haban tenido,
decide postear un mensaje del Director General de Glossy Box en
Espaa as como hacer una llamada personal a la clienta afectada.
El mensaje del director es este:
Hola a todos,
Soy el Director General De Beauty Trend Iberia, la sociedad que
gestiona GLOSSYBOX en Espaa.
Es la primera vez que hago un comentario en FB.
Lo hago para pedir disculpas por el email que ha recibido una de
nuestras clientas (Silvia Arroyo). Acabo de hablar con ella por telfono
para disculparme pero quera que todos vosotros supierais que el error
cometido por nuestro dept de atencin al cliente es muy grave y que no
se volver a repetir.
El respeto hacia nuestros clientes y fans es fundamental tanto para mi
como para todo mi equipo. Todas las crticas sean positivas o negativas
son SIEMPRE BIENVENIDAS. Sin ellas, GLOSSYBOX no sera lo que es a
da de hoy.
Por favor disculparme por este grave incidente y no dejis NUNCA de
hacernos llegar vuestros comentarios. Es el motor que nos ayuda cada
da a ser mejores.
Glossy Box, califica de error la actuacin de su empleada. Error
poco comn, ms bien estaramos hablando de una falta de
respeto y una ineptitud en el servicio de atencin al cliente.
La empresa Glossy Box interviene de esta manera directa con sus
clientes, pero posteriormente y despus de ver que personas muy
influyentes en la social media hacen eco de esta crisis en sus blogs, se
ponen en contacto con ellos respondiendo ciertas cuestiones que estos
gurus de la social media le plantean a la compaa a travs de sus
blogs. Estas cuestiones estn relacionadas con todos los problemas que
Glossy Box ha ido teniendo con sus clientes y que han ido arrastrando
hasta que finalmente ha estallado la verdadera crisis.
Las respuestas de la compaa a travs de estos blogs son:
Mini crisis, recepcin de envos: (respuesta de empresa) suscriptoras no
se les ha solucionado el problema de su envo y nos manda email o
mensaje. Pedimos sus datos, consultamos con el proveedor de envi y
damos una respuesta al momento.
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Mini crisis sobre aumento 50% precio: (respuesta empresa) tiene
que ver con una estrategia global.
Sobre la Crisis real en social media:
Clienta fue insultada/ simplemente unas disculpas: (respuesta empresa)
A esta clienta, una empleada que ya no est con nosotros
efectivamente le falt al respeto. Nuestro director ha hablado
telefnicamente con esta clienta y ella ha aceptado las disculpas. Un
regalo no creo que sea algo de lo que debamos alardear en nuestro
muro, pero si hoy est contenta ser por algo.
La comunicacin del despido de la empleada que envi el email
interno, no se hace directamente a los clientes sino a travs de
un Blog. (Fallo por parte de la empresa, que debera haber
anunciado este despido a sus clientes directamente).
Dar respuesta a los comentarios. (Respuesta de empresa) Como sabes

cada muro tiene unas normas, en nuestro caso estn alineadas con las
del resto de pases donde estamos presentes y contamos con ms de
200.000 fans que nos siguen a nivel mundial. Dichas normas estn
claramente expuestas y las seguimos a rajatabla, si alguna vez nos
hemos equivocado (quien no lo ha hecho?) pedimos disculpas e
intentamos mejorar cada da, de hecho nuestro equipo de community
management acudi recientemente a una de tus conferencias.
Finalmente las ltimas acciones de la empresa para atajar de alguna
manera las repercusiones de esta crisis fueron:
Bloqueo del botn de darse de baja, para evitar la huida

desmesurada de clientes.
La eliminacin de posts, comentarios para no crear ms viralidad.
Lanzamiento de una promocin, as como una encuesta de
respuesta generalizada de servicio atencin al cliente.
Despus de estas acciones realizadas por la empresa, no acertadas

desde una perspectiva de gestin de comunicacin de crisis, ya que ni
solucionan de una manera transparente y sincera la crisis ni mejoran la
imagen y reputacin de la empresa. No solucionan la crisis porque hay
una escasa comunicacin con los clientes (solo el posteo de una carta) y
la poca comunicacin que hay la hacen a travs de personas influyentes
y no directamente a sus clientes que son los realmente afectados.
Asimismo, no se acorta la crisis porque la empresa quiere pasar pgina
rpidamente y eso es lo que no se puede hacer en una situacin de
crisis ya que Glossy Box estaba obligada a dar la cara de una manera,
abierta, honesta y receptiva con todos sus clientes.
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Igualmente, empeoran la imagen y reputacin de la empresa, ya que

siguen con la misma filosofa de no incorporar feedback y mirar hacia
el otro lado los problemas que desde su inicio est sufriendo en la
empresa.
Aunque podemos ver que esta empresa falla en la estrategia
comunicativa, este fallo se puede extrapolar a la gestin de negocio en
si ya que simplemente la gestin de la comunicacin nos redefine de
una manera exteriorizada la direccin del negocio.
Estas consecuencias y repercusiones son:
Prdida de clientes, como ya se ha visto anteriormente los

clientes al ver el trato dado por parte de la empresa a la clienta
afectada, deciden abandonar la empresa de una manera radical
hacindolo pblico en el perfil publico de la empresa (fan page).
La prdida de clientes de Glossy Box, para la competencia (JolieBox,

Boxprive) ha significado un aumento de clientes y mas cuota de
mercado, ya que el tipo de producto samples es de gran reclamo
entre el pblico femenino.
Cada de la reputacin online de la empresa, si la reputacin

online que tena Glossy Box ya no era muy buena, con esta crisis
en toda regla su reputacin online ha quedado muy afectada. La
empresa intenta atajar esta cada de su reputacin online a travs
y como ya se ha comentado anteriormente, de la eliminacin de
posts y posiblemente de un buen plan de optimizacin en
buscadores SEO (tapar lo malo y dejar ver lo bueno).
Perdida de confianza de los clientes, muchos de los clientes ya

demostraron su perdida de confianza abandonando la empresa.
Pero igualmente, aquellos que se han quedado poco a poco van
perdiendo la confianza en la empresa, ya que no reciben en la
mayora de casos respuestas directas de la empresa ni siguen
teniendo un buen servicio.
Cada de la imagen del Director General en Espaa de Glossy Box.

La imagen del Director, al igual que la de la empresa, se ve
afectada ya que este al postear el mensaje y hacer referencia que
lo que ha desatado la crisis en social media ha sido un error deja
muy claro a los clientes el nivel de consideracin que este tiene
hacia ellos. Igualmente, en su post se pueden ver un par de
errores gramaticales. Eso conjuntamente con la consideracin de
que lo que ha provocado la crisis ha sido un error, afectan an
ms la imagen del Director General de Glossy Box en Espaa.
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Indiferencia hacia la marca, debido a la prdida de empata

que podan tener los clientes hacia la marca.
Prdida de marcas que trabajan con Glossy Box, especialmente

aquellas llamadas cosmticas de lujo como por ejemplo Clarin
Paris, Oreal y Oriflame. Estas marcas ya no querrn colaborar con
Glossy Box con tal de no perder el prestigio que estas tienen.
No poder ser una marca limpia en la web, aunque Glossy Box

haya hecho una campaa SEO (poner contenido de valor opuesto,
a favor de la imagen de la empresa) para poder evitar que
aquellos que an no hayan estado al corriente de la crisis de
social media que ha tenido la empresa no les influya los
comentarios negativos que aparezcan en la web, Glossy Box sigue
sin ser una marca limpia en la web ya que an se pueden
encontrar comentarios negativos en la web.
Prdida de fiabilidad de la empresa.
Imagen de la marca seriamente afectada.
En el peor de los casos esta crisis media poda desembocar en

una cada de la empresa en el territorio espaol debido a la gran
huida de clientes y a la inviabilidad de la empresa.
Dimensin de la crisis
La dimensin de esta crisis ha sido importante, a pesar de que la
empresa Glossy Box despus de la crisis y desde mi punto de vista hizo
una buena campaa de SEO y lleno la web con contenidos de carcter
positivo o neutral para la empresa.
Considerando los grandes focos de expansin de esta crisis podemos
decir que en primer momento la pgina de fan page de Glossy Box fue
el punto de erupcin. Seguidamente y gracias a personas muy
influyentes en la social media como Gaby Castellanos o Jess redondo
la crisis ha ido cogiendo una dimensin cada vez ms grande. Esto se
comprueba porque en redes sociales como twitter, linkedin muchos
usuarios de estas redes postean los links y retwitean los enlaces de
estos blogs para que sus seguidores sean consciente de este tipo de
crisis en la social media.
Igualmente, a travs de blogs como comentarios en la web de personas
no tan influyentes en la social media, tambin se han hecho eco de esta
crisis en social media.
Aqu se deja una relacin de algunos de los blogs que han hecho que la
crisis que ha sufrido Glossy Box abarque una dimensin considerable en
el WWW.
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http://www.gabycastellanos.com/crisis-social-mediaglossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/
http://www.gabycastellanos.com/actualizacion-2-crisis-socialmedia-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-esestupido/
http://www.etceter.com/c-casos-de-estudio/p-glossy-box/
http://www.prestigiaonline.com/blog/2012/06/07/glossyboxcrisis-de-reputacion-online/
http://jesusredondo.es/glossybox-un-nuevo-caso-de-gestion-dela-reputacion-online
http://noticias.xandrusoft.es/index.php?n=1401
http://www.maquiyonkis.com/2012/06/maquiexpress-el-karmade-glossybox.html
Igualmente se ha hecho una bsqueda en el mbito internacional, haber

si esta crisis ha sido conocida en el resto del mundo. Aunque se han
encontrado comentarios negativos sobre Glossy Box por otros motivos (
productos..) no se ha podido encontrar comentarios sobre la crisis de
social media que Glossy Box ha recibido en Espaa.
Por lo tanto podemos considerar que la crisis de Glossy Box ha tenido
una dimensin muy grande en el territorio espaol y ha sido trending
topic, pero que en el mbito internacional ha quedado disipada.
Opinin personal
El caso de Glossy Box, en primer lugar y con una perspectiva general,
nos muestra el poder que hoy en da tienen las redes sociales sobre las
empresas. En la actualidad las empresas han de tener muy en cuenta
las redes sociales y lo que se dice en ellas, ya que a travs de estas su
reputacin puede ser optimizada o por el contrario, se puede ver tan
afectada que puede llegar al punto de la desaparicin de la empresa.
En segundo lugar, Glossy Box y analizando la crisis desde su raz, tiene
un problema muy grave con el personal del servicio de atencin al
cliente por su falta de profesionalidad y respeto hacia sus clientes. Todo
el mundo se puede equivocar enviando un email al remitente o a la
persona no deseada, pero no debe de existir ningn tipo de problema si
en ese email hay unas normas bsicas de comunicacin y de respeto
hacia los clientes, compaeros, subordinados, jefes y dems. Glossy
Box debera hacer una auditora de su servicio de atencin al cliente, y
poner unas normas estrictas en la comunicacin entre sus trabajadores
y por supuesto entre sus clientes. Adems, debera tener un sistema de
monitoreo de todos los mensajes que se envan a los clientes, ya sea a
travs de las redes sociales o a travs del propio servicio de atencin al
cliente.
En tercer lugar, y una vez que la empleada del servicio de atencin al
cliente cometi el error garrafal de enviar ese indeseable email a la
clienta que decide darse de baja, esta tendra que haber avisado al
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comunity manager as como a la direccin para poder y en el peor
de los casos prevenirse de lo que poda ser y al final ha sido, una crisis
real en social media. Se hace este inciso, porque viendo como reaccion
la empresa al post de la clienta (15 horas ms tarde) se puede afirmar
que este post les pill por sorpresa y que por lo tanto la empleada del
servicio de atencin al cliente no comunic a sus superiores jerrquicos.
De aqu se descubre que existe realmente un problema de comunicacin
interna en la empresa, ya que los trabajadores tienen que tener en
cuenta que lo primero es prevalecer la imagen y reputacin de la
empresa ante todo posible error personal.
Un vez que la crisis estalla, que es cuando la clienta recibe el citado
email por parte del servicio de atencin al cliente y esta decide colgarlo
en la fan page para que el resto de los clientes sean conscientes con el
tipo de empresa que estn tratando, Glossy Box nos deja ver su falta
total de conocimiento de como manejar una crisis. Esta falta de
conocimiento puede ser por la falta de un manual de gestin de crisis o
por la ausencia de personas asignadas para llevar a cabo la gestin de
la crisis. Este grupo de personas (comit de crisis), hubiera predefinido
una serie de mensajes que hubieran servido para atacar la crisis en
tiempo real y con la mayor rapidez y eficiencia posible.
Igualmente Glossy Box con el afn de atajar la crisis de una manera no
estructurada, emplea la tcnica comunicativa del silencio con sus
clientes (solo cuelga un mensaje del Director y no da respuesta a los
comentarios que surgen en torno a la crisis.) y se comunica a travs de
personas
muy influyentes en social media para dar respuesta a
cuestiones que realmente son de inters por los clientes. A travs de
estas acciones llevadas acabo por Glossy Box la transparencia y
sinceridad, norma bsica en social media, han quedado totalmente
daadas ya que no han reconectado con los clientes descontentos y
estos se han quedado sin saber que ha pasado con la empleada y que
acciones se van a llevar acabo.
Otro fallo que considero que ha cometido Glossy Box con su afn de
atajar la crisis ha sido el fatdico error de querer evitar la repercusin de
la crisis eliminando posts, comentarios o bloqueando el botn de quiero
darme de baja(no mantiene el contacto en todo momento). Esto es un
erro garrafal ya que Glossy Box no debe creer que tenga el poder sobre
las redes sociales y puede hacer lo que se le antoje, ya que las redes
sociales pertenecen a la comunidad y las empresas deben respetar los
comentarios y opiniones de sus usuarios.
Concluyendo, se puede decir que Glossy Box le hace falta un manual de
gestin de crisis as como un comit de crisis en el que se incluya un
comunity manager inhouse para poder saber reaccionar en situaciones
de crisis que siempre son previsibles. Igualmente, la poltica de la
compaa debe cambiar en aspectos bsicos como la transparencia y la
sinceridad hacia los clientes.
Pgina 15

Glossy Box seguir teniendo mini crisis o crisis, sino acaba de atajar de
una vez por todas aquellos problemas persistentes que perduran en la
empresa desde sus inicios. Estos problemas son el servicio de entrega,
servicio de atencin al cliente, productos y promociones.
Estrategia comunicativa de resolucin del incidente

El objetivo principal de esta estrategia comunicativa es poder solucionar
el problema en el que se ha visto inmersa la empresa (crisis social
media) y poder volver a reconstruir una reputacin online positiva de la
empresa a travs de la transparencia, sinceridad y humildad. Asimismo,
tambin se tratar de mejorar el problema de comunicacin interno
existente en la empresa.
Igualmente, tambin se espera recuperar la plena confianza de nuestros
clientes, atajar las preocupaciones que puedan tener estos y empezar a
crear a travs del relanzamiento de la imagen de la organizacin una
base solida que evite futuras e injustas crticas basadas en el recuerdo
de la crisis.
Estrategia de comunicacin
Todas estas acciones se llevaran con la ms absoluta transparencia
En primer lugar se estipularan una serie de mensajes bsicos y
complementarios que sern aquellos en los que girar nuestro discurso
para hacer frente a la crisis. Asimismo, estos mensajes estarn
presentes en todo el material comunicativo que se elabore para hacer
frente a dicha situacin.
Mensajes Bsicos y complementarios:
El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones de
ser.
Glossy Box es una empresa global, a donde su cultura descansa sobre
tres pilares fundamentales como son el respeto individual, el servicio
por nuestros clientes y el esfuerzo por la excelencia.
Nuestra misin es ofrecer un buen servicio.
En Glossy Box, el servicio al cliente no es un departamento, sino una
filosofa de existencia ya que consideramos que el buen trato har un
cliente nuevo.
Somos responsables de nuestros trabajadores y sus acciones.
Pgina 16

La responsabilidad es uno de los valores de Glossy Box, es por eso,
que la empresa no elude responsabilidades de las acciones llevadas
acabo por sus empleados.
En segundo lugar se crear una pgina web, que debera haber estado
ya creada con anterioridad, con la versin oficial de la empresa de los
hechos sucedidos, esta web ser www.Glossyteescuha.com. Este dark
site nos servir como punto de encuentro virtual para todos los
implicados en la situacin de crisis as como punto de informacin sobre
lo que est haciendo la empresa al respeto. Igualmente, nos servir
para informar como evoluciona la situacin.
Dicha web tendr una buena infraestructura tecnolgica y ser flexible.
Estas dos caractersticas sern necesarias para hacer frente al colapso
de trfico que pueda tener la web.
La estimacin aproximada del coste y mantenimiento de dicha web,
est reflejada en el cuadro esquemtico expuesto en la pgina 28-29 de
costes, tiempo y medios de la estrategia comunicativa.
El contenido del dark site esta web ser:
Video corporativo. En este video aparecer el Director de Espaa

Pablo Patega y pidiendo disculpas con total transparencia.
Asimismo, aparecer la co-fundadora como apoyo de experiencia
en otros pases y dando la valoracin de la empresa internacional
de su vrtice en Espaa.
Comunicado oficial escrito por parte de la empresa a la vez que se

cuelga el video corporativo. Esta accin nos ayudar a ofrecer
transparencia y sinceridad.
* Vase anexo 1 (este comunicado o link del comunicado, ser
colgado en nuestros perfiles sociales creados para este situacin)
Nuevos nmeros de telfono y nuevas direcciones de correo

electrnico para atender las consultas necesarias sobre el tema.
Mensajes de nuestros proveedores influyentes a favor de la

empresa. Conseguiremos que estas marcas posteen estos
mensajes ya que les ofreceremos publicidad gratuita de sus
nuevos productos en nuestra web, as como tambin la compra de
lotes de sus productos para regalar a las clientas de Glossy Box.
Pgina 17

Ejemplos:
Channel considera a Glossy Box como una de sus mejores
empresas distribuidoras de samples.
Kerastase Pars, valora la funcin de distribucin de Glossy Box
como una muy buena idea.
Clarins, considera Glossy Box como su mejor empresa de
distribuidora de samples.
Insercin de publicidad de defensa, nada ms abrir el Dark site.
Insercin de un espacio a donde todos nuestros clientes podrn

depositar o compartir sus ideas para mejorar todos los aspectos
relacionados con la crisis. Este espacio se abrir al mismo tiempo
que se abra el dark site y complementar a los perfiles sociales.
Documentos de preguntas y respuestas (FAQ), que ya habrn sido

estipulados en la plantilla de la web de crisis.
Enlaces a los perfiles sociales que se han creado para abordar la

crisis as como tambin a toda aquella informacin que sea de
soporte para la empresa.
Imgenes y videos de la empresa a nivel nacional e internacional.

(Para su descarga por parte de los medios de comunicacin).
Asimismo y para poder redirigir a todos aquellos interesados en la

crisis, estipularemos un link en nuestra web oficial www.glossybox.es/
as como en nuestros perfiles sociales, del dark site que hemos creado
www.Glossyteescucha.com. Con esta accin queremos hacer entender
que no estamos dando excusas sino lo que queremos es hacer frente a
la crisis con total transparencia y sinceridad.
Una vez abierto el dark site y estipulados los mensajes se proceder
con las siguientes acciones:
Se llamar a la cliente afectada por una de nuestras trabajadoras

y se la invitar a nuestras oficinas centrales, all ser atendida por
el Director General quien ser el que se disculpe y le comunique
las acciones tomadas al respeto. Esta reunin ser grabada en
video (con consentimiento de la clienta) y este ser colgado en la
pgina oficial de gestin de crisis creada por la empresa para
ofrecer una imagen de transparencia y seriedad sobre el asunto.
Se enviar un comunicado de prensa por correo electrnico a los

medios de comunicacin despus de abrir el dark site y haber
colgado el material pertinente.
Pgina 18

* Vase anexo 2 Este comunicado tambin ser colgado en la
web de crisis de la empresa www.glossycrisis.com , despus que
haya sido publicado por dichos medios y servir para mantener
informados a nuestros clientes de todas las acciones que estamos
llevando acabo. Igualmente, este comunicado ser colgado en el
grupo creado en nuestro perfil de Facebook (Glossycrisis), as
como tambin se pondr el link en nuestro perfil de twitter creado
para esta situacin Glossycrisis.
Enviaremos nota prensa por correo electrnico a los medios, pero

esta vez para excluir de esta crisis a la marcas que trabajan con
nosotros.
* Vase anexo 3 Esta nota de prensa tambin ser colgada en la
web de crisis de la empresa www.glossycrisis.com para mantener
informados a nuestros clientes de todas las acciones que estamos
llevando acabo. Igualmente, tambin ser colgada en el grupo
creado en nuestro perfil de Facebook (Glossycrisis), as como
tambin se pondr el link en nuestro perfil de twitter creado para
esta situacin Glossycrisis.
Entrega de cartas por correo ordinario a nuestros proveedores, a

todos sin descuidar a ninguno, ya que queremos ser los primeros
de informarles de lo sucedido en nuestra empresa y de las
acciones que se van a tomar al respeto. As como, tambin se les
comunicar que en ningn momento sus marcas se vern
desprestigiadas.
Participacin activa en entornos adversos o neutrales como por

ejemplo blogs, frums, etc., para rebatir crticas, defender
posiciones y desmentir falsos comentarios.
Se enviaran mensajes personificados directos a todos aquellos

que hayan mostrado su resentimiento con la compaa, as como
tambin se les pedir disculpas.
Ejemplo:
Mensaje de queja:
Astrid Francesch Desafortunado correo interno! jajajaja ay
madre...a dnde iremos a parar si lo primero q no tienen es
respeto por el cliente? vaya tela!!!
Respuesta personificada:
Seora/Seorita Astrid Francesch, tiene usted toda la razn
pero le queremos comunicar que el respeto hacia nuestros
clientes es un pilar de nuestra poltica de empresa.
Desgraciadamente, a veces damos oportunidades o
Pgina 19

confiamos en personas que no tienen ni la mnima idea
de lo que RESPETO significa. Le podemos asegurar que esto
no volver a ocurrir as como tambin le pedimos disculpas.
Acciones en social media:

Creacin de espacios virtuales propios con una dinmica abierta y
participativa para que las controversias sobre la crisis se puedan
abarcar en nuestro terreno.
Facebook
Creacin de un grupo de opinin en nuestro perfil social de
Facebook (se enviar la invitacin del grupo a todos
nuestros clientes) que servir a la empresa para suministrar
todo tipo de informacin a sus clientes. Este grupo tambin
servir para que los clientes se posicionen sobre el asunto y
ofrezcan su opinin, el grupo se llamar Glossyteescucha.
En este grupo se colgar un video para introducir una
campaa que nos ayudar a ofrecer transparencia, y a
demostrar que para nosotros nuestros clientes son el motor
principal de la empresa. Este video igualmente nos servir
para conseguir ms fans.
En el vdeo aparecer el director de Espaa de Glossy Box,
diciendo los mensajes bsicos y complementarios que se
han credo anteriormente as como tambin explicando los
motivos de la creacin de este grupo. En segundo lugar,
comentar que todos aquellos que pulsen el botn like en
dicho grupo creado sobre cualquier link o comentario, sern
aquellos que sus caras aparecern en la cajita de Glossy
Box del mes de septiembre/octubre.
Ejemplo grfico.
* Con esta accin ofreceremos transparencia, el no deseo

de esconder la crisis y lo importante que para nosotros son
nuestros clientes. As como tambin desviar la atencin
negativa sobre la marca.
Pgina 20

Twitter
Creacin de perfil en Twitter llamado Glossyteescucha, este
perfil servir para que nuestros clientes opinen, comenten o
se quejen de todo lo referente a la crisis. Asimismo, este
perfil ser de utilidad para la empresa para enviar mensajes
constantes de informacin de inters sobre la crisis y de las
acciones que se estn llevando acabo. Organizaciones no
lucrativas, lideres de opinin (Gaby Castellanos) o empresas
relacionadas con nuestra empresa (Proveedores: Loewe,
Lancome...) tambin colgaran en este perfil
mensajes
sobre Glossy Box.
En este perfil se contestaran todas y cada una de las
preguntas o aportaciones que recibamos de una manera
personalizada y no automtica.
Tambin mencionaremos las medidas que se tomarn para
evitar que el problema se vuelva a presentar, esto se har
a travs de un link que enlazar con el dark site.
Igualmente en este perfil crearemos valor para nuestros
usuarios a travs de otorgarles beneficios como el regalo de
una brocha, esponjita, etc en su prxima cajita. Aquellos
que aporten buenos comentarios para ayudar a la empresa
a mejorar con respeto a la crisis. Esto nos ayudar a
potenciar marca, limpiar imagen y ofrecer absoluta
transparencia. As mismo con esta accin potenciaremos el
re-tweet.
* Estos dos espacios virtuales propios, sern atendidos por
un comunity manager inhouse que tendr el apoyo del
comit de crisis en todo momento.
Envo de correo electrnico personalizado a nuestros trabajadores

(comunicacin interna) as como tambin una comunicacin en
cascada (jefe explica a sus subordinados), para informar a los
trabajadores de lo ocurrido y de las medidas que se van a tomar
al respeto.
* Vase anexo 4
Campaa SEO, implantar contenido de valor positivo hacia la

empresa en el world wide web para poder ser una marca limpia.
Pgina 21

Emisin de comunicados constantes en el dark site de tipo

general, sobre aspectos que nuestros clientes hayan mostrado su
descontento.
Insertar banners por el world wide web, para que podamos

influenciar de una manera positiva a los usuarios de la red.
Puesta en contacto de una manera proactiva con la OCU

(Organizacin de consumidores y usuarios), ofrecindoles
informacin sobre nuestra crisis en social media sin que esta
comprometa a nuestra organizacin.
Facilitaremos informacin del caso y como se esta actuando a

Gaby Castellanos y Jess redondo, personas influyentes en el
social media y con un montn de seguidores.
Construccin de un Manual, se considera indispensable para la

empresa la construccin de dicho Manual. Este Manual servir a la
empresa para poder abordar prximas crisis con ms coherencia y
efectividad, as como tambin no poner en riesgo la viabilidad de
la empresa.
* Vase anexo 5
REPRESENTACIN GRFICA, PUNTO SE ENCUENTRA LA
EMPRESA EN LA GESTIN DE CRISIS.
Estallido de la
crisis en Glossy
Box, clienta
recibe un correo
interno y lo
postea en el pefil
de faceboook de
la empresa
GLOSSY BOX despus del

estallido de la crisis en
social media, esta
trabajando a travs de una
estrategia comunicativa
para hacer frente a la
crisis.
Glossy Box, recibe

diversas mini crisis
Glossy Box, entrar en la fase de rescate de
la crisis.
Pgina 22

Despus de las acciones comunicativas propuestas, y tal como nos
muestra el grfico expuesto anteriormente, haremos un seguimiento
de la crisis durante un periodo de tiempo de 15/20 das. Este
seguimiento nos valdr para certificar que podemos entrar en las fases
de rescate y dar por cerrada la crisis delante todos nuestros pblicos.
Adems, se instaurar un control cada quince das durante los tres
posteriores meses para detectar cualquier rebrote de la crisis.
Tipologa: Fase de Rescate
Objetivo: cerrar definitivamente la crisis.
Acciones:
Disculpas del lder, el seor Pablo Pastega a travs de un vdeo y
un comunicado oficial. Estos volvern a pedir disculpas por lo
sucedido y comunicarn la restructuracin del departamento de
servicio al cliente as como los cambios en la poltica corporativa
de la empresa. Con este comunicado se escenificar el cierre de la
crisis.
Accin de motivacin de positiva, se regalarn un cupo de 500
suscripciones gratuitas durante dos meses a amigas/os de clientes
elegidos al azar mediante un sorteo ante notario durante dos
meses.
Carta a nuestros proveedores, informndoles de todas las
acciones tomadas y que por lo tanto la crisis esta cerrada.
Envo de mensajes personalizados, a Gaby Castellanos y Jess
redondo, informndoles de todas las acciones tomadas para
hacerles entender que la crisis ya esta totalmente cerrada.
Envo de mensajes directos a todos nuestros clientes sobre todo lo
transcurrido, as como tambin se les adjuntaran los links
correspondientes a la conferencia de prensa y discurso de los
chief executives.
Llamada y carta, a Silvia Arroyo para informarle de todas las
acciones tomadas y hacerle ver que por nuestra parte se ha
tomado todas las medidas posibles para atajar esta crisis
(restructuracin departamento servicio atencin al cliente, cambio
de poltica) y que por lo tanto la crisis queda cerrada.
Se colgar el comunicado oficial para hacer entender el cierre de
la crisis en nuestros perfiles sociales (grupo en Facebook/ perfil en
Twitter). A dems en twitter se mostrar el enlace que enlazar
con el comunicado y video que dar entender el cierre de la crisis.
Pgina 23

*En todas estas acciones se dejar clara la responsabilidad de la
compaa, que ha sido asumida. Pero igualmente se instar que la
filosofa de la empresa esta basada en la transparencia.
Anexo 1/ COMUNICADO OFICIAL

Comunicado que plasmar la versin oficial de los hechos por el
Director en Espaa de GLossy Box. Este comunicado ser
colgado en el dark site conjuntamente con el video corporativo.
Querramos agradecer a nuestra clienta Silva Arroyo que nos haya
permitido
conocer
nuestros
fallos
y
errores
empresariales,
especialmente en el Servicio de Atencin al Cliente, que ella ha
padecido especialmente. Ha sido gracias a su colaboracin y a su
llamada de atencin sobre un desafortunado incidente como hemos
podido llevar a cabo las siguientes medidas, restructuracin y cambio
de poltica en la gestin del servicio de atencin al cliente, estipulacin
de auditoras peridicas a los empleados de servicio de atencin al
cliente y programas de formacin especfica a nuestros trabajadores del
servicio de atencin al cliente.
Asimismo, debemos una gran disculpa a nuestra clienta Silvia Arroyo,
as como a todos nuestros clientes que hemos herido su sensibilidad por
la irresponsabilidad de una de nuestras trabajadoras del servicio de
atencin al cliente.
La empresa GlossyBox va actuar con firmeza y severidad ante esta
situacin, es por eso que hemos tomado la decisin de no contar con los
servicios de la empleada que quebrant la poltica de la empresa hacia
nuestros clientes.
Uno de los pilares bsicos de la empresa es el mximo respeto hacia
nuestros clientes y proveedores, ya que gracias a ustedes nos hemos
convertido en una de las empresas referentes en suministrar marcas de
prestigio en el mundo de la cosmtica.
No podemos expresar cuanto los sentimos para aquellos que les hemos
incomodado con la accin de nuestra ex trabajadora. Les aseguramos
que vamos aprender de esto y que esto no va a volver a suceder.
Nos gustara expresar nuestra profunda gratitud a todos nuestros
clientes que entiendan nuestra posicin y aquellos que no, entendemos
perfectamente su postura. Estamos muy agradecidos por su
colaboracin directa y la confianza que han depositado en nosotros.
En agradecimiento vamos a suministrarles una muestra extra en la
siguiente
cajita.
Igualmente,
queremos
expresar
nuestro
agradecimiento por su continua lealtad y apoyo.
Atentamente;
Pgina 24

Anexo 2/ COMUNICADO DE PRENSA
GLOSSYBOX DESPIDE A UNA TRABAJADORA POR FALTAR EL RESPETO DE UNA CLIENTA
Glossybox despus de recibir una crisis en social media, cientos de mensajes

negativos repercutiendo la imagen de la empresa, debido a la gran incompetencia y
falta de respeto de una de sus trabajadoras del servicio de atencin al cliente a una
clienta, decide despedir a dicha trabajadora por vulnerar el respeto hacia sus clientes
y repercutir negativamente en la imagen de la empresa.
La trabajadora despedida escenifico la falta de respeto hacia los clientes de la empresa
a travs del error de enviar un email interno a la clienta. Dicho email catalogaba a la
clienta de analfabeta y la infravaloraba como persona, con frases como Te paso a la
analfabeta esta le metas estas frases por el culo.
Glossybox, que su filosofa se apoya en tres pilares como son servicio al cliente,
respeto hacia ellos y transparencia, no ha dudado en despedir a la trabajadora as
como de pedir disculpas a la clienta afectada a travs de una reunin con el mximo
responsable de la organizacin en Espaa, el seor Pablo Pastega, en las oficinas
centrales de GlossyBox. Igualmente, la clienta afectada ha sido obsequiada con una
subscripcin gratuita de un ao al lote de productos que proporciona Glossybox a
travs de sus cajitas.
Despus de la crisis de social media, la empresa ha tomado la decisin de restructurar
el departamento de atencin al cliente con el fin de que estos casos aislados no
vuelvan a ocurrir en el seno de la empresa debido a la falta de monitorear la
comunicacin interna/externa de la empresa. Glossy Box se mantiene fiel a su
filosofa que es la de servicio al cliente, transparencia y sinceridad.
Manel Heredia, Director de Relaciones Pblicas
Glossy Box Hispania
666958758
http://www.glossybox.com
Notas para el editor:

NUESTRA MISIN
La belleza es ilusin, descubrimiento y emocin. Desde GLOSSYBOX nos esforzamos en brindarle cada mes
una experiencia nica.
Gracias al desarrollo de las herramientas online ms sofisticadas, GLOSSYBOX se ha convertido en el nexo
de unin definitivo entre dos mundos: las firmas de alta cosmtica y los apasionados de la belleza.
GLOSSYBOX INTERNACIONAL
Responsable de otros proyectos como Groupon, Zalando, eDarling, West Wing o Windu, la incubadora de
ideas Rocket Internet -con sede en Berln- sigue trabajando para ofrecer innovadores servicios online a nivel
mundial.
Con oficinas en ms de 18 pases, GLOSSYBOX se ha convertido en el lider mundial del fenmeno Beauty
Box.
Brigitte & Charles, co-fundadores de GLOSSYBOX Internacional, lideran un equipo de jvenes apasionados
por el mundo de la alta cosmtica.
Hitos
Ms de 160.000 clientes en 18 pases confan en nosotros.
Red de expertos en bsqueda constante de tendencias en Pars, Miln, Tokyo, Londres, NY
Partnerships con ms de 200 marcas de primer nivel.
Un equipo multidisciplinar de profesionales del sector con un nico objetivo: la excelencia.
Pgina 25

Anexo 3/ nota prensa
Manel Heredia
Director de Relaciones Pblicas Glossy Box
Telf. 6587452114
Glossy Box pide disculpas a sus marcas suministradoras por la
incompetencia e irresponsabilidad de una de sus trabajadoras.
Los suministradores y los clientes de Glossy Box son los
principales motores de la empresa, es por eso que la empresa no
duda en tomar acciones legales para no repercutir la imagen de
sus proveedores.
El pasado da 5 de junio, una clienta de Glossy Box recibe un email
interno por parte de una trabajadora de atencin al cliente. Dicho email
falta el respeto e infravalora a la clienta como persona.
Glossy Box no duda en tomar medidas y despedir a la trabajadora de
atencin al cliente. Glossy Box con esta accin quiere dejar muy claro
que su poltica se rige por el mximo respeto a sus proveedores y
clientes y excluye de toda responsabilidad a sus proveedores. Tal y
como afirmado el Director en Espaa, Pablo Patega, nuestra marcas
proveedoras no tienen nada que ver con un grave fallo interno de
nuestra empresa.
Igualmente Pablo Patega, se puso en contacto a travs de lnea
telefnica y postal con sus proveedores inmediatamente para pedirles
disculpas personalmente e informarles de la situacin y comunicarles
las acciones tomadas por parte de la empresa al respeto.
Las prestigiosas marcas tales como Lancome, Loewe, Krestase,
Garnier han visto con buenos ojos las medidas tomadas por la empresa
pero han instado en la revisin del servicio de atencin al cliente y en la
poltica comunicativa de la empresa. Glossy Box ha toma as mismo
dichas acciones.
Somos responsables de nuestros trabajadores y sus acciones
Pgina 26

Anexo 4/ correo interno personificado
Estimada Sra. Mara Castro

Nos ponemos en contacto con usted para informarle de lo sucedido en
el seno de nuestra empresa.
Una compaera del servicio de atencin al cliente, renviando un correo
interno a una clienta ha puesto en peligro la viabilidad de la empresa.
Dicho correo faltaba gravemente el respeto de nuestra clienta as como
se burlaba de esta.
Como bien sabe usted, nuestra poltica esta en contra de todo tipo de
acciones que puedan perjudicar a nuestros clientes y proveedores, ya
que nuestra existencia es gracias a ellos. Igualmente, nuestra poltica
comunicativa se basa siempre en el respeto y la igualdad hacia nuestros
clientes, proveedores, compaeros, superiores, etc.
Por esos motivos la direccin va actuar con firmeza sobre esta
negligencia de nuestra empleada y ha decidido rescindir el contrato de
dicha empleada.
El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones
de ser.
Un saludo atentamente;
Manel Heredia Director de comunicacin.
Pgina 27

ESTRATEGIA COMUNICATIVA
CRISIS SOCIAL MEDIA / DA 5 DE JUNIO/ HORA 21.14H/ CLIENTA POSTEA EMAIL
Cuadro estipulativo de costes economicos/ recursos humanos/temporalizacin

ACCIONES
COSTES ECONOMICOS
RECURSOS HUMANOS TEMPORALIZACIN
Plus miembros del comit (

1400 / trabajo nocturno)
Todo el comit de crisis
Mximo 00.00 h Da 5 de Junio
2.000
C omit de crisis/ equipo

informatico (inside-outside)
Mximo Da 6 junio / 11 pm
Llamada a la clienta e
invitacin a las oficinas
centrales.
500 ( transportes y
estancia clienta)
Director compaa(
presidente del comit)
9 am Da 6 junio / reunin
mismo dia a las 5 pm
Creacin y envio
comunicado de prensa
DYRC OM, despus

aprobacin comit de crisis
Da 7 junio / 9 am
Creacin y envio nota de

prensa
DYRC OM, despus

aprobacin comit de crisis
Da 9 junio / 9 am
Creacin y entrega
cartas ordinarias
proveedores
150 ( correo unrgente )
C omit de crisis/empresa
mensajeria
Da 9 junio ( mismo da se
enviar nota prensa)
Participacin activa
espacios adversos
community manager
aprovacin comit de crisis
Da 10 junio
Mensajes
personificados/sobre
crisisi/ otros asuntos
community manager
Mensajes crisis a partir da estallido,

otros asuntos entre das 10-13
Acciones en social media
community manager
Mximo Da 6 junio / 11 pm
Regalo prxima
cajita/accin en Twitter
1.200
Departamento logstica y
almacenamiento empresa
Mes setiembre
cajitas mes de
setiembre/ octubre
2.000
recurso exterior ( empresa

impresin grfica)
Mes setiembre/ octubre
Estipulacion de mensajes
Creacin Dark site con
todo el material
Creacin y envio
mensajes a nuestros
trabajadores
Campaa seo
Elaboracin y emisin
comunicados constantes
Contratacin y difusin
de banners
Construccin manual de
crisis
FASE RESCATE
TOTALES
0 (solo tiempo de Dyrcom,

dicho ya cobra su sueldo)
DYRC OM
No mas tarde de las 6 am/ Da

6 junio
2400 (2 meses )
Empresa exterior/ C omit

de crisis
Durante los siguientes dos

prximos meses despus del
estallido crisis
2.000 ( 20 email
comericales a 100 euros
cada email)
DYRC OM/ C OMIT DE

C RISIS
Segunda semana despus del

estallido de la crisis
1.000
DYRC OM/ EQUIPO

C REATIVO ( INSIDEOUTSIDE) / C OMIT DE
C RISIS
Segunda semana despus del

estallido de la crisis
C OMIT DE C RISIS
Debe estar mximo un mes

despus estallido crisis
//////
C OMIT DE C RISIS
15/ 20 Das despus estallido

crisis
12.650
**********
total Da 5/ junio/2012 5/julio/2012 ( excepto entegra

cajitas y reglos- 2 meses)
Pgina 28

Anexo 5/ Manual de Crisis
*Este manual es de uso interno de la empresa, en ningn
caso la informacin de dicho manual ser compartida con el

exterior*
Pgina 29

MEMORIA DEL PLAN DE CRISIS
PGINA
Cultura corporativa/ misin de la empresa.

Objeto del Manual..
Campo de aplicacin.
Normas & advertencias
Prioridades en este Manual de crisis
Qu constituye una crisis i tipologas de crisis..
Por qu sufrimos una crisis y que actores la provocan?.
Qu podemos hacer?
Circulacin de procedimientos de avaluacin

Deteccin de crisis/riesgos potenciales
Definicin de escenarios/ estipulacin de mensajes
Definicin del centro de operaciones
Establecer un servicio de filtracin de llamadas/ comunity manager
Establecer una buena comunicacin interna en la compaa.
Listado de contactos
Identificacin de transmisores i aliados dentro la comunidad
local/virtual, la industria i el grupo del que forma parte la empresa
Respuesta de crisis que tiene la organizacin
Dark site o web de crisis con libro multimedia
Training
Listado de los trabajadores.
Comit de crisis
Roles del comit de crisis
Gua de operaciones
Social media
Background de la empresa/crisis anteriores
Antes/ before
Durante/ During
29
29
29
30
30
31
31
32
43
Primeros 5 minutos
Acciones prioritarias
Comit de crisis
Gestin de la comunicacin
Prioridad comunicacin interna
Comunicacin externa
Relaciones con los clientes.
Relaciones con la comunidad local.
Comunicacin con los medios.
Comunicacin redes sociales.
Acciones prohibidas.
Despus / After
48
Fases
Fase rebobinar
Fase restablecimiento
Fase recuperacin.
Acciones en Social media
Anexos.
55
Pgina 30

CULTURA CORPORATIVA/MISIN DE GlOSSY BOX

La misin de la empresa es unir a dos mundos, las firmas de alta
cosmtica y los apasionados de la belleza.
Asimismo la cultura corporativa de Glossy Box se basa en los siguientes
principios corporativos:
Los clientes/ proveedores son el centro de nuestro negocio.
El comportamiento tico e integridad personal y profesional como
forma de entender y desarrollar nuestra actividad.
La innovacin como palanca de progreso.
La responsabilidad social corporativa como compromiso con el
desarrollo.
El equipo como artfice de la generacin de valor.
OBJETO DEL PLAN
El objeto de este manual de crisis es asegurar la gestin adecuada de
las situaciones relacionadas con la empresa, sus productos y sus
servicios, incidiendo especialmente en los aspectos comunicativos.
Este documento ha sido diseado para uso interno y solo al alcance de
un nmero limitado de personas dentro la compaa. Dicho nmero
limitado de personas formaran parte del comit de crisis y sern estos
los encargados de gestionar las diferentes crisis que pueda tener la
compaa.
* Vase anexo 6 (personas de contacto en las diferentes tipologas de
crisis).
CAMPO DE APLICACIN
Este manual se ha de aplicar para gestionar la totalidad de situaciones
de crisis relacionadas con el producto, la distribucin y el servicio.
Tambin se utilizar para abordar situaciones que pueden afectar a la
empresa de una manera ms genrica.
Pgina 31

NORMAS & ADVERTENCIAS

Este documento solo no podr prevenir una crisis. Para ser efectivo
deber ser actualizado peridicamente, sobre:
Cambios sobre los datos de nuestros contactos internos y
externos.
Cambios en los puestos de trabajo.
Cambios en los niveles de riesgos con la comunidad local,
virtual, etc.
Post-incidente recopilaciones.
A ms de la circulacin de este manual, se necesitar llevar acabo una
serie de acciones dentro la compaa. Estas acciones sern:
Inculcar una cultura de crisis, esta cultura servir para

concienciar a los trabajadores de sus responsabilidades en una
situacin de crisis.
Formar al portavoz de nuestra organizacin para que se

comunique efectivamente con los medios de comunicacin.
Chequear los procedimientos
simulaciones de crisis.
de
crisis,
llevar
acabo
Inculcar una cultura de respuesta a la crisis en el seno de la

compaa no es fcil, pero sus beneficios durante una crisis
pueden ser sorprendentes
Hacer conscientes a los trabajadores de su grado de responsabilidad de
respuesta en una situacin de crisis es un proceso largo y dificultoso,
pero una crisis no puede ser controlada si los empleados no saben que
hacer en el momento que estalla la crisis.
PRIORIDADES EN ESTE PLAN DE CRISIS
Principal prioridad:
Preservar el negocio y la reputacin de la compaa.
Prioridades secundarias:
Proteger la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto meditico
Pgina 32

Defender la posicin de la compaa
Lo ms importante:
La verdad y nada ms que la verdad
Absoluta transparencia
Por nuestro propio bien, por el de la compaa.
QUE CONSTITUYE UNA CRISIS y TIPOLOGA DE CRISIS.
Una crisis es aquella situacin compleja y decisiva que constituye una
amenaza real o latente para la supervivencia de nuestra organizacin o
para el desarrollo normal de las actividades que le son propias.
Las crisis se pueden clasificar:
Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse mediante una
actuacin eficaz de la compaa y cuyo origen se encuentra
normalmente en acciones humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.).
Crisis no evitables. Tambin podemos denominarlas accidentales, ya
que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la
fatalidad (desastres naturales o accidentes).
La crisis en social media que ha recibido Glossy Box queda estipulada
como una crisis evitable, ya que dicha crisis se podra haber ahorrado si
la compaa hubiera llevado acabo todas las acciones preventivas de
este manual y hubiera actuado con eficacia a las mini crisis recibidas
anteriormente.
POR QU SUFRIMOS UNA CRISIS Y QUE ACTORES LA
PROVOCAN?
No previsin ni prevencin de todas las crisis potenciales que
pueda tener la empresa.
No disponibilidad de una poltica comunicativa en el seno de la
empresa.
Adversidad y hostilidad hacia nuestros clientes, proveedores o
pblicos que estn en contacto con la empresa.
Atencin permanente de clientes, expertos y dems personas
influyentes en los distintos pblicos.
Vulnerabilidad de la compaa por operar en un sector de gran
demanda pero tambin muy exigente.
Descuido de la reputacin online/ offline de la compaa por parte
de la empresa.
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No satisfacer las expectativas de los clientes respeto la
calidad de los productos de la empresa.
Deficiencia en el servicio de la empresa.
Publicacin y divulgacin de contenidos negativos para
empresa.
la
Actores de una posible crisis:

Medios de comunicacin
Consumidores y asociaciones de consumidores
Administraciones Pblicas y organismos reguladores
Sindicatos y organizaciones polticas
Competencia
y
otros
intereses
especiales
(asociaciones
sectoriales, etc.)
Matriz y direccin de la compaa
Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizacin
(proveedores)
QU PODEMOS HACER?
ANTES/ BEFORE
(anticiparnos a la crisis)
CIRCULACIN DE PROCEDIMIENTOS DE AVALUACIN

Es muy importante hacer circular en el seno de la empresa alertas de
crisis actualizadas as como establecer procedimientos de evaluacin
(vase anexo7-8).
Estos procedimientos nos permitirn detectar anomalas en las
inconsistencias o incisos de los periodistas, blogeros, vecinos o polticos
que salgan de su prctica habitual y puedan afectar a nuestra empresa.
Estos procedimientos son importantes para ir vigilando el entorno y los
rumores sobre la empresa.
Todos los empleados en una posicin de informar sobre un problema
debern estar familiarizados con este tipo de procedimientos.
Estos procedimientos debern estar actualizados al menos una vez al
ao o cada vez que se haga un cambio en la poltica de comunicacin
de crisis.
Empleados en posicin de reportar un problema
Director de la compaa.
Jefe de recursos humanos.
El jefe de del servicio atencin al cliente.
El community manager.
El jefe de relacin con los proveedores.
El director de comunicacin.
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DETECCIN DE CRISIS/RIESGOS POTENCIALES QUE
EST EXPUESTA LA EMPRESA.
Crear una lista de crisis potenciales. Dicha lista deber estar validada y
actualizada por el comit de crisis.
Crisis potenciales que se enfrenta Glossy Box actualmente:
Crisis en social media
Puede producirse cuando la empresa no

acepta las reglas del juego en social
media y considera que las redes
sociales pertenecen a la empresa y no
a la comunidad. Asimismo, la empresa
no considera todas las quejas o
comentarios que recibe a travs de
estas redes.
NIVEL GRAVE
Crisis en los medios offline/online

La empresa puede sufrir una situacin
de crisis en los medios por la
divulgacin de rumores, difusin de
noticias falsas, etc.
NIVEL MEDIO
Crisis por conflictos laborales

NIVEL MEDIO
Crisis por prdida

informticos.
de
NIVEL GRAVE
Esta crisis se producir cuando el

datos sistema informtico falle y lleve la
prdida de los datos de nuestros
clientes.
Crisis por el producto/servicio

NIVEL MEDIO
Esta situacin de crisis se podr

producir cuando los trabajadores de la
empresa muestren su descontento con
esta. Este descontento se podra
producir por una congelacin de
salarios, expediente de regulacin, etc.
La empresa se ver sumergida en este

tipo de crisis cuando el servicio sea
deficiente o el producto no sea acorde
con las expectativas de los clientes.
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Crisis con los proveedores

NIVEL ROJO
La organizacin se ver sumergida en

este tipo de crisis cuando los
proveedores por las consideraciones
que ellos consideren oportunas, vean
que la reputacin de sus marcas se
pueda ver afectada. Estos dejarn de
suministrar productos a la empresa.
Una vez hayamos identificado los riesgos/crisis potenciales,

necesitaremos ordenarlos segn su orden de importancia. Hay que
tener en cuenta que el nivel de riesgo podr cambiar segn el tiempo o
las medidas tomadas en relacin.
Ordenacin segn importancia:
Probabilidad alta o baja
Inters de los medios/ la noticia puede ser de inters para los
medios.
Situaciones anteriores y relaciones con las audiencias claves
(clientes, proveedores).
Control de medidas.
Ordenacin segn nivel de crisis:
Verde leve.
Amarillo- medio.
Rojo- grave.
* Las posibles crisis que pueda tener Glossy Box han sido catalogadas
anteriormente con dichos niveles.
DEFINICIN DE ESCENARIOS.
Una vez identificados los riesgos y crisis potenciales, la empresa deber
definir los posibles escenarios en los que se puede ver inmersa si estas
crisis o riesgos afloran en el seno de Glossy Box.
Posibles escenarios que afronta la empresa actualmente:
Declive total en el volumen de ventas por la prdida de

marcas/proveedores de gran reclamo en nuestro pblico.
Perdida de clientes incontrolada por deficiencia en el servicio o

producto.
Reputacin online/ offline gravemente perjudicada por ser noticia

en todos los medios por motivos desfavorables para la empresa.
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La no credibilidad de la empresa por parte de nuestros clientes y

proveedores.
Perdida de nuestra base de datos, empezar de nuevo.
Peor de los escenarios que puede estar expuesta Glossy Box:
Colapso y extincin de la organizacin.
Mensajes claves (bsicos y completos) a transmitir en una situacin de

crisis.
El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones de
ser.
Glossy Box es una empresa global, a donde su cultura descansa sobre
tres pilares fundamentales como son el respeto individual, el servicio
por nuestros clientes y el esfuerzo por la excelencia.
Nuestra misin es ofrecer un buen servicio.
En Glossy Box el servicio al cliente no es un departamento, sino una
filosofa de existencia ya que consideramos que el buen trato har un
cliente nuevo.
Somos responsables de nuestros trabajadores y sus acciones.
La responsabilidad es uno de los valores de Glossy Box, es por eso, que
la empresa no elude responsabilidades de las acciones llevadas acabo
por sus empleados.
DEFINICIN DEL CENTRO DE OPERACIONES.
Se han de identificar las salas/despachos que sern necesarios en una
crisis. En particular, se necesitar un despacho de crisis crisis room
que pueda ser operativo en menos de una hora. As igualmente se
tendr otra sala a disposicin por si la sala designada para el comit de
crisis no puede ser utilizada. Dicha sala deber tener cierto
equipamiento.
*Vase anexo 9.
Igualmente se deber tener en cuenta una sala para reunirse con los
periodistas, estos separados de otras audiencias. Una sala en un hotel
fuera de la empresa puede ser lo ms apropiado.
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ESTABLECER UN SERVICIO DE
LLAMADAS & COMUNITY MANAGER.
FILTRACIN
DE
Se deber implantar un servicio de filtracin de llamadas para que todas

las llamadas sean controladas las 24 horas del da y prever cualquier
indicio de crisis. Estos indicios podrn ser identificados por quejas,
malos comentarios, muchas llamadas sobre un tema, etc.
Durante una crisis todas las llamadas hacia los dirigentes de la empresa
debern ser filtradas por el comit de crisis.
* Vase anexo 10 (como filtrar y manejar llamadas de los periodistas)
Redes sociales
Las redes sociales sern monitoreadas por un community manager o
por un equipo de community managers inhouse. Dicho community
manager estar en pleno contacto con el comit de crisis y actuar bajo
las directrices de dicho comit que a la vez este se regir por el Manual
de crisis.
Los mensajes del community manager sern en todo momento
preconcebidos por el comit de crisis y no por su propia voluntad.
Los community managers al mismo tiempo tambin monitorearan el
world wide web.
ESTABLECER UNA BUENA COMUNICACIN INTERNA EN
GlOOSY BOX.
La importancia de la comunicacin interna:
La falta de informacin interna facilita la propagacin de rumores.
Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna los
trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.
No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe
antes una buena comunicacin interna. Un buen clima interno
facilita hacer causa comn.
El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser
tambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con el
exterior.
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Acciones que llevar acabo glossy box para implantar una buena
comunicacin interna
Auditorias (servicio al cliente, comunicacin entre trabajadores,
proveedores, empresa de logstica, etc.)
Preparacin tcnica (tanto en su actividad habitual como en el
desarrollo de una crisis).
Preparacin emocional interna Comunicacin/informacin externa.
ESTABLECER UN LISTADO DE CONTACTOS
Se deber mantener un listado actualizado con nmeros de telfono y
emails de contacto de todas aquellas personas que son claves en la
gestin de una crisis. Dichas personas formaran parte del comit de
crisis.
* Vase anexo 11
IDENTIFICACIN DE TRANSMISORES y ALIADOS DENTRO
LA COMUNIDAD LOCAL/VIRTUAL, LA INDUSTRIA y EL
GRUPO DEL QUE FORMA PARTE LA EMPRESA
Se deber identificar dentro la comunidad local y virtual a todos
aquellos que puedan ser de gran ayuda para sortear una crisis de la
mejor manera posible. Estos individuos tambin ayudaran a mantener
la reputacin corporativa de la empresa.
Algunos aliados/ transmisores pueden ser:
Proveedores
Bioderma
Cartier
Carmex
Loreal
Loewe
.
Medios locales/medios online/ Blogeros

Organizaciones que soporte la empresa
Oficina del consumidor local/nacional (Glossy Box opera a travs
de internet.
Personas influyentes en los medios offline-online.
Gaby Castellanos/ Jess Redondo
clientes
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RESPUESTA DE CRISIS QUE TIENE LA ORGANIZACIN.
Se aprovecharan aquellos periodos de ausencia de crisis para poder
mejorar la empresa delante dichas situaciones. Estas mejoras se podrn
llevar acabo a travs de auditar nuestros recursos comunicativos,
organizando simulaciones de crisis y formando a nuestro comit de
crisis. Asimismo, involucrando al conjunto de nuestra plantilla en la
prevencin de crisis para que estos sean conscientes de la repercusin
que puede tener una situacin de crisis en la empresa.
DARK SITE/RECURSOS MULTIMEDIA.
La web de crisis de Glossy Box ser una solucin de valor aadido que
permitir, a travs de un anlisis previo de todas las posibles
incidencias, tener preparado un dispositivo de comunicacin que se
active inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento de
informacin previamente diseado.
Glossy Box deber desarrollar una pgina web preparada con una
estructura sencilla y contenidos personalizables para que en pocos
minutos pueda estar operativa. Dicha web slo precisar incorporar la
informacin concreta de la crisis sufrida y de las medidas que se estn
tomando al respeto.
Esta web tambin servir a la empresa para reunir de una manera
virtual a todos aquellos implicados en la crisis.
El funcionamiento de la web ser como un foro donde se centraliza toda
la informacin sobre la situacin de crisis y en la que mediante un
sistema de permisos, slo los administradores decidirn qu
informacin y en que orden se publica.
Contenidos de la web:
Informacin sobre la empresa y su posicionamiento.

Notas de Prensa.
Informacin de contacto.
Material multimedia como imgenes y vdeos (para su descarga
por parte de los medios de comunicacin).
Testimonios de apoyo de terceras partes. (proveedores, socios)
Enlaces.
Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).
Asimismo esta pgina web informar puntualmente de lo que est

haciendo la empresa y cmo evoluciona la situacin. Por eso, debe ser
suficientemente flexible para actualizarse fcilmente y transmitir en
tiempo Internet sobre los acontecimientos ms importantes.
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TRAINING
Este apartado es uno de los apartados ms importantes del programa
de prevencin de una crisis, ya que facilitar que Glossy Box transmita
una imagen de serenidad, transparencia y firmeza en una situacin de
crisis porque:
Sabe lo que tiene que hacer en todo momento
El programa de training para los diferentes miembros del comit as

como para el portavoz de la organizacin ser llevado acabo por las
siguientes acciones:
Simulacros de situaciones de crisis (social media/ off-line/
producto, servicio, etc...)
Media Training.
Encuentros con los medios de comunicacin.
Formacin de portavoces de la organizacin (ser aquella que se
imparta aquellas personas que van a representar a Glossy Box
ante la sociedad. Esta formacin es de vital importancia ya que
evita la improvisacin de mensajes y capacita a los
representantes de las organizaciones para comunicar en
situaciones inusuales en su hacer diario).
Comunicacin con un pblico hostil.
Anlisis de las preguntas/respuestas que se utilizarn para
completar al manual de crisis.
LISTADO DE LOS TRABAJADORES.
Glossy Box tendr un listado detallado de todos sus trabajadores as
como sus datos de contacto.
* Vase anexo 12.
COMIT DE CRISIS
Funcin: asumir la mxima responsabilidad en la gestin de la crisis.
Por este motivo el comit de crisis deber reaccionar de una manera
rpida en la toma de decisiones y har frente a la situacin de una
manera coordinada.
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Asimismo, el comit de crisis deber saber trabajar bajo presin y saber

manejar aquellas situaciones que puedan tener mayores repercusiones.
Los miembros del comit
El comit de crisis estar formado por:
CEO
Portavoz
Director de comunicacin
Community manager
Jefe departamento recursos humanos
Jefes de Departamentos varios que se consideren claves para la
gestin de la crisis.
Expertos en materias.
Estos miembros del comit debern tener diferentes responsabilidades,

entre las que se destacan:
La
La
La
La
toma de decisiones.
de mantener un listado actualizado.
de convocar al comit.
de substituir cualquier miembro del comit.
Estas responsabilidades sern registradas en documento que formar

parte de este manual.
*Vase anexo 16
Lneas que guiaran a dicho comit:
Asegurar confidencialidad completa.
Todos los miembros debern delegar todas sus actividades
normales, para ofrecer una disponibilidad absoluta a la situacin
de crisis.
Tener una actitud positiva y disposicin a escuchar.
Ratificar decisiones tomadas por el presidente.
Manejar el caudal de informacin suministrado a los medios.
Mantener siempre una perspectiva a largo plazo y no a corto.
La toma de decisiones siempre ser llevada a cargo por el
presidente.
Los miembros del comit se comprometern a ofrecer lealtad,
disponibilidad y confidencialidad en todas sus acciones.
Adems, el comit de crisis ser el que tome todas las decisiones
necesarias a travs de su presidente para que la organizacin pueda
prevalecer en un futuro. Igualmente, este controlar, preparar y
coordinar la comunicacin en este tipo de situaciones.
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Dentro del comit tambin figurar la figura del coordinador del
comit que ser el encargado de las siguientes acciones.
Funciones del coordinador antes de la crisis
El coordinador supervisar la reaccin de respuesta del comit de crisis,
actualizar este manual y liderar la formacin del comit de crisis.
Igualmente, este controlar los temas sensibles que rodean a Glossy
BOX y se asegurar que los miembros de dicho comit estn disponibles
en todo momento.
Durante la crisis
El
coordinador
tomar
las
medidas
necesarias,
estipuladas
anteriormente y se asegura que las medidas son tomadas
correctamente. Adems, coordinar y liderar al comit de crisis en la
elaboracin de los diferentes documentos necesarios en una crisis.
Despus de la crisis
El coordinador organizar al comit de crisis para analizar la situacin
vivida y liderar las siguientes fases:
Fase de rebobinar
Fase de restablecimiento
Fase de recuperacin
En dicho comit algunos miembros pueden cambiar dependiendo de la
tipologa de crisis. Algunas de las tipologas pueden ser:
*
*
*
*
*
Crisis en social media

Crisis sobre el servicio
Crisis sobre el producto
Crisis sobre la comunicacin de la empresa.
..
SOCIAL MEDIA
Una crisis en social media se puede definir como el ataque a la
organizacin que sucede en redes sociales a la vista de todo el pblico y
en la que nuestra reaccin ser analizada por miles de usuarios y otros
actores.
Glossly Box para prevenir este tipo de crisis deber:
Construir una comunidad virtual. Esta comunidad deber ser
verdadera y no caracterizarse por el nmero de seguidores sino
por la empata con los usuarios y por la identificacin de estos con
los valores de la comunidad que sern los de la empresa.
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La creacin de verdaderas comunidades interactivas dentro las

redes sociales, har que nuestros clientes/seguidores en una
situacin de crisis salgan a defender la empresa.
Preparacin de un plan de crisis
Este plan de actuacin en social media en primer lugar identificar:
Canales online ms tiles para comunicarse en situacin de crisis.

Quien forma parte del comit de crisis.
Quien ser el portavoz.
Prioridades del plan.
* Tambin estipular los puntos ya comentados anteriormente en
el Manual de crisis.
Igualmente, este plan de crisis estipular las fases que se han de seguir
en caso que Glossy Box reciba una crisis en social media. Dichas fases
son:
Fase 1: Descubrir qu ha ocurrido, enterarnos.
Fase 2: Decidir si los hechos son relevantes. Cmo se sabr si unos
hechos son relevantes en social media?
Gran conversacin
online?
Se ha propagado mucho?
Comentada por escritores

influyentes?
HECHOS RELEVANTES
Empezada por
detractores importantes?
Respuesta afirmativa
a ms de una de
estas afirmaciones.
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Fase 3: Reclutar al comit de crisis.
Fase 4: Dar respuesta desde arriba: Director y con transparencia.
Fase 5: Establecer el mensaje correcto:
Admitiendo errores y disculpndose.

Ser abiertos y honestos.
Explicar cmo ha ocurrido.
Explicar qu se va a hacer para solucionar el conflicto o
problema.
*La conversacin con los pblicos/clientes/usuarios en una

situacin de crisis en social media se deber llevar acabo a
travs de los medios online que haya estipulado la empresa.
Monitorear las redes sociales y los perfiles sociales de la empresa
para poder actuar a tiempo en el momento en el que existan
indicios de una situacin que pueda afectar la reputacin e
imagen de la marca.
Una herramienta til para monitorear las redes sociales puede ser:
Hootsuite: es un panel de red social que permite conectarse a mltiples
redes sociales desde un sitio.
BACKGROUND DE LA EMPRESA
Glossy Box deber tener a su disposicin un documento que recoja
todas las crisis anteriores as como todas aquellas acciones que se
llevaron acabo por la empresa para superar dichas crisis. Igualmente,
este documento recoger todas las evaluaciones anteriores.
*Vase anexo 15
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DURANTE/DURING
PRIMEROS
MINUTOS
En los cinco primeros minutos:

Tmese
un respiro y dese tiempo para que no pierda su
autocontrol.
Identifique rpidamente la verdadera naturaleza del problema.
Tendr que reaccionar rpido, es por eso que tendr que
mantener sus prioridades en orden: primero personas
(empleados/clientes), los siguiente es preservar el negocio y la
reputacin de la compaa, proteger los productos y servicios,
minimizar el impacto meditico, defender la posicin de la
compaa, oficinas, equipamiento y por ltimo dinero. Siempre la
cosa ms importante sern las personas.
Cntrese en los asuntos ms importantes y tenga una visin a
largo plazo.
Ratificar las decisiones.
Maneje el dar informacin a los medios.
Recuerde usted no esta solo, si se trata de una crisis
local/nacional pngase en contacto con las oficinas centrales
para alertarles del tema
ACCIONES PRIORITARIAS
En el caso de una crisis, el equipo de crisis deber:
Asegurar que la necesaria primera respuesta ha sido tomada (se
ha lanzado mensajes estipulados, se abierto de inmediato el dark
site, etc.)
Determinar que esta pasando y activar el comit de crisis.
Recolectar informacin valiosa y hacer una lista de los asuntos
que se han de llevar acabo.
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Asegurar que las llamadas y mensajes, estn siendo filtrados.
En caso de llamadas de periodistas al equipo directivo aplicar el
anexo 10.
Contactar con todos los personajes individuales que se hayan
estipulado como prioritarios en una gestin de crisis.
COMIT DE CRISIS
En la primera reunin despus de la crisis, el coordinador del comit de
crisis deber puntualizar las reglas de trabajo que tiene el comit as
como describir el rol de cada miembro dentro del comit. Los miembros
del comit debern llevar acabo las siguientes acciones prioritarias:
Evaluar la situacin y ver el grado de seriedad.
Hacer un listado de todos los posibles resultados, incluyendo el
peor de los escenarios. El comit de crisis deber trabajar con los
probables escenarios despus de haber considerado los ms
probables resultados. Este tambin deber tener las mejores
soluciones en la cabeza. Empezando por el plan A (el resultado
ms probable), y pasando por el plan B y C. Los miembros
debern escoger las mejores opciones, basadas en una profunda
anlisis y en las situaciones pasadas.
Identificar los contactos/personas claves tanto dentro como fuera
de la compaa.
Determinar la causa de la crisis. Para asegurar la completa
confidencialidad, nunca la informacin deber salir del comit de
crisis. La prioridad del comit es determinar las causas de la crisis
para zanjarlas y no buscar culpables para echarles la culpa.
Decidir que medidas debern ser tomadas e implantarlas.
Abrir un archivo para ir anotando todos los cambios en la
situacin.
* Vase anexo 13
Monitorear los medios/ medios sociales para ver como los
periodistas/ clientes/ personas influyentes han comprendido la
situacin. Esto servir al comit a anticiparse a las cuestiones de
estos y poder dar respuestas conforme los mensajes de Glossy
Box. Esos mensajes como en el resto del periodo de crisis sern
consistentes.
Identificar al portavoz delante los pblicos de la empresa para
reducir el riesgo de confusin.
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Preparar los mensajes bsicos y complementarios ya estipulados
en la fase preventiva.
Identificar a la persona de contacto dentro del comit de crisis.
GESTIN DE LA COMUNICACIN
Cuando una crisis estalle, ser necesario resumir los siguientes puntos
en las primeras horas del estallido de la crisis, para ambos pblicos
internos y externos de la empresa.
Hechos
Causas
Consecuencias
El equipo humano y tcnico para resolver dicha situacin.
Similares situaciones de crisis en un pasado.
Medidas tomadas para asegurar que una crisis como esta no va a
volver a pasar.
La estrategia de la compaa en el caso de una no recuperacin
de la crisis.
PRIORIDAD EN LA COMUNICACIN INTERNA
Los empleados de la compaa sern la primera prioridad de contacto

durante una crisis. Se deber informar de una manera rpida y precisa
a los trabajadores para que estos no se enteren de la crisis por los
medios o perfiles sociales. Las consecuencias de no haber informado
con prioridad a nuestros trabajadores pueden ser devastadoras para la
compaa por la perdida de credibilidad de esta.
Glossy Box debe asegurarse que los empleados son informados de
cualquier incidente en la compaa.
Glossy Box se asegurar que la informacin con sus trabajadores
es constante y se les recordar con quien se pueden poner en
contacto en caso de tener alguna duda al respeto.
Glossy Box tambin se asegurar que las oficinas centrales
tambin sean informadas de la situacin.
COMUNICACIN EXTERNA
Relaciones con los clientes

Ser necesaria la comunicacin con nuestros clientes de una manera
constante y transparente. Igualmente, se deber poner al servicio de
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este las herramientas necesarias para que se ponga en contacto
con la empresa.
Relaciones con la comunidad local/ virtual/ contactos claves
Es de total importancia que Glossy Box comunique e informe a todos
aquellos que la empresa haya identificado anteriormente como personas
claves, de la situacin que esta sufriendo la compaa.
Relaciones con los medios/ off line-online
La manera que tratemos la informacin con los medios ser de total
importancia durante la crisis. La cobertura de los medios puede ser
beneficiosa, o por el contrario, totalmente negativa para Glossy Box.
* Anexo 14 (Comunicacin con los medios)
Contenido nuestro mensaje
Los mensajes de Glossy Box en una situacin de crisis debern ser
claros y se debern lanzar en todo momento. Todo lo que se diga a los
medios deber reforzar los mensajes core de Glossy Box.
Nunca el portavoz de Glossy Box deber especular delante los medios.
Si el portavoz no tiene la respuesta, el/ella deber ser honesto y
explicar que no se puede dar informacin sobre ese asunto.
Frases que podrn ser utilizadas por el portavoz para salir del paso en
preguntas que no sabe las respuestas:
Eso es confidencial
Tenemos que informar primero a nuestros empleados
Es demasiado pronto para responder eso
Slo el director general podr responder eso
Respuestas que no debern ser utilizadas en ningn caso ya que estas

mostrarn duda, y eso repercutir en la transparencia de la empresa.
Este tipo de respuestas podran ser:
No hay ningn problema

Lo siento
No lo s
No puedo
Lo que se debera haber hecho es.
COMUNICACIN REDES SOCIALES
Durante la crisis esta comunicacin siempre se deber hacer en

nuestros medios/espacios sociales, nunca fuera de estos. Estos medios
podrn ser el dark site, blog corporativo, perfiles sociales, etc.
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Como se actuar:
Respondiendo lo antes posible
Se responder lo antes posible para que la crisis no alcance nuevos
niveles que sern ms difciles de controlar.
Es imperativo que se responda de una manera respetuosa, tratando de
ofrecer soluciones al problema, de la manera ms transparente posible
y reconociendo los errores cometidos -si as fuera el caso-.
Se deber identificar al usuario/cliente que inici la crisis para ponerse
en contacto con l de manera privada -a travs de mensajes directos o
correo electrnico- para dar respuesta a sus inquietudes/quejas.
*En todo momento nos pondremos en lugar de los clientes, seremos
pacientes y responderemos siempre profesionalmente. Tambin se
dejar que nuestros mismos clientes defiendan la empresa.
Prohibicin de borrar los comentarios negativos sobre la empresa.
Bajo ningn concepto se borraran los comentarios negativos sobre la
empresa ya que esto podra agravar la crisis, transmitiramos una
imagen de
poca transparencia
as como
careceramos de
profesionalismo y credibilidad.
No tomarse las cosas personales.
Nunca se tomarn las crticas como algo personal, aunque a la persona
que este administrando los perfiles sociales (Community Manager) se le
muestre su descontento de una manera directa y sincera e incluso
descorts. El comunity manager siempre deber ser paciente y
mantener la calma, ya que cualquier comentario mostrando las
emociones negativas podr repercutir en la imagen de la marca y
empeorar an ms la situacin.
EL COMMUNITY MANAGER DEBER MANTENER LA
COMPOSTURA EN TODO MOMENTO Y SER OBJETIVO ANTE
CUALQUIER COMENTARIO
ACCIONES PROHIBIDAS
Estas acciones no se llevarn acabo bajo ninguna circunstancia durante
una crisis en la empresa. Dichas acciones son:
Mentir o especular delante nuestros pblicos.
Culpar a otro.
Intentar desviar la atencin.
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Asumir responsabilidades sin contrastar antes la realidad.

Querer afrontar la crisis en solitario.
Autorizar el acceso a los medios sin control.
Mostrar inseguridad o debilidad delante los periodistas.
Llevar acabo la respuesta del silencio.
DESPUS/ AFTER
Cuando cualquier tipo de crisis en la que se vea involucrada Glossy Box
se haya dado por cerrada, eso ser cuando la empresa a travs de la
fase de rescate haya cerrado la crisis delante todos sus pblicos y
empiece a restaurar su reputacin corporativa, se analizar todo lo que
ha pasado para poder comprender en que ha fallado la empresa as
como las medidas que se han estipulado para que no vuelva a pasar
dicha situacin.
Despus de la crisis:
RECUERDE:
No se debe bajar la guardia- si una situacin similar vuelve a
pasar en Glossy box en las siguientes semanas, las
consecuencias pueden ser catastrficas e incluso pueden llevar
al cierre de la empresa
Fases que se llevaran acabo despus de la crisis y que servirn a Glossy

Box a restaurar la reputacin corporativa. As mismo, estas fases nos
servirn para analizar los puntos siguientes:
Los hechos.
El impacto de la crisis.
La efectividad de la organizacin.
Las principales lecciones aprendidas.
Acciones de recomendacin.
Medidas tomadas y sus resultados.
Antes de analizar estas fases, se quiere hacer hincapi en la

obligacin por parte de los responsables de la organizacin o por los
cargos estipulados para dicho fin, de mostrar el agradecimiento de
la empresa a todos aquellos actores que hayan ayudado a Glossy
Box a salir de la situacin de crisis.
Pgina 51

*Despus de la fase de rescate (cierre crisis), Glossy Box deber
analizar la situacin y estipular acciones a travs de las siguientes
fases:
FASES
Tipologa: Fase de Rebobinar.
Objetivo: comprender que sucedi.
Acciones:..
En esta fase se deber analizar los errores que podra tener el
modelo pre-crisis de la empresa y que la han llevado a una
situacin de crisis.
Se estudiar lo que funcion y lo que no funcion, en la gestin
de la crisis.
Se estipularn controles, para poder advertir de la gestacin de
otra crisis en el seno o fuera de la empresa.
A continuacin se analiza como modelo de ejemplo la ltima crisis que
tuvo Glossy Box (crisis en social media) para dar conciencia de los
pasos y procedimientos que se han de seguir en esta fase.
Cmo analizaremos errores?
GRAVE
LEVE
ERRORES
No tener un manual de crisis que nos

guie en nuestras acciones.
No tener estipulado un comit de crisis

para hacer frente a estas situaciones.
Posibilidad de tener un community

manager de una empresa exterior. Esto
se pudo comprobar con la poca
adecuacin de los mensajes en las
respuestas a las quejas de los clientes.
Pgina 52

No disponer de mensajes estipulados.

(Se tard 15 horas en dar respuesta).
No ser un modelo transparente

sincero con nuestros clientes.
Caso omiso a las mini crisis
ni
Estudio qu funciono y qu no?
FUNCION EN CIERTO MODO
Respuesta del Director a la clienta

afectada.
Lanzamiento de promocin, para
desviar la atencin.
NO FUNCION
Dar respuesta tarde, 15 horas

despus del estallido de la crisis.
Comunicarse a travs de blogs y
no directamente con los clientes.
Querer atajar la crisis muy pronto.
No informar a los clientes de lo
ocurrido con la trabajadora (no

transparencia).
Pgina 53

Tipologa: Fase Restablecimiento.
Objetivo: Orientar el proceso del cambio.
Acciones:
El objetivo de esta fase ser orientar el proceso de cambio iniciado con
la crisis, de acuerdo con las oportunidades y las necesidades que se
hayan detectado en la fase anterior. Igualmente, Glossy Box en esta
fase se abrir a los medios.
Para llevar acabo esta fase se debern llevar acabo las siguientes
acciones:
Revisin de la cultura corporativa, por qu esta ha fallado? Con
total seguridad la cultura corporativa ha fallado y esto ha sido uno
de los principales desencadenantes de la crisis.
Aprovechar el cambio, la crisis habr provocado cambios se trata
que estos sean aprovechados por la empresa.
Atencin a los medios, la empresa dar obertura a los medios.
Para dar ejemplo de esta fase, se analiza la ltima crisis de Glossy Box
(crisis en social media) y los cambios que se hicieron y se harn a raz
de la crisis.
* Estos cambios sern comunicados a nuestros clientes y a todos los
pblicos implicados.
CAMBIOS A PARTIR DE LA
CORPORATIVA DE GLOSSY BOX
CRISIS
EN
LA
CULTURA
Consideracin del servicio de atencin al cliente como uno de los

pilares de la empresa. Es por eso, que se va a restructurar todo el
departamento.
La no exteriorizacin de servicios que estn en contacto con

nuestros clientes. Contratacin de community manager inhouse.
Estipulacin de estndares de comunicacin entre nuestros

trabajadores, clientes y proveedores.
Necesidad de formacin peridica a nuestros trabajadores.
Pgina 54

Fase Quarta
Tipologa: Fase Recuperacin.
Objetivo: concluir la restauracin de la reputacin.
Acciones:
Nuestro objetivo en esta fase ser restaurar nuestra reputacin
corporativa e incrementar nuestras defensas frente amenazas futuras.
Es por eso, que se har eco de buenas noticias sobre la empresa y
nuevos compromisos de esta para beneficiar a sus clientes.
En esta fase y analizando de nuevo lo llevado acabo en la crisis de
social media de Glossy Box, se seguir dicho procedimiento.
Glossy Box decide incrementar con un
producto ms la cajita de samples.
DIFUSIN DE BUENAS NOTCIAS
Glossy Box rompe el contrato con la

empresa de mensajera y se asocia
con UPS world, una compaa pionera
en el servicio de mensajera.
Glossy Box galardonada por la mejor
empresa de samples de 2012.
COMPROMISOS LARGO/CORTO
PLAZO
Glossy Box reafirma el compromiso

de ajustarse ms a los perfiles de los
clientes, gracias al nuevo sistema
informtico
implantado
en
la
compaa.
Glossy Box se compromete a efectuar
sus promociones con la ms absoluta
transparencia y comunicacin para
nuestros clientes.
Pgina 55

Dark site abierto despus crisis.
MINIMIZACIN DE RIESGOS
Perfil social abierto despus crisis.

Grupo
crisis.
Facebook
abierto
despus
Nmeros de telfonos y direcciones

correos abiertos.
ACCIONES EN SOCIAL MEDIA

Como en todas las situaciones de crisis que se vea envuelta la empresa,
Glossy Box despus de una crisis en social media deber aprender y
utilizar esta para mejorar.
Para poder aprender y utilizar esta crisis para mejorar, Glossy Box no
deber culpar a nadie de dicha crisis sino todo lo contrario analizar que
aspectos podr mejorar para que no se vuelva a producir una situacin
similar.
Las acciones que deber llevar acabo la empresa sern:
Considerar las estrategias, realizar los ajustes necesarios y
hacerlo del conocimiento de la comunidad (esta accin ayudar a
la marca a levantarse de las consecuencias que la crisis haya
podido producir en el seno de la empresa).
Campaa de comunicacin
reputacin online.
ms
fuerte,
para
recuperar
la
Incluir ms contenido positivo en nuestros sites y blogs.

Buena campaa de SEO para el mantenimiento.
Aadir nuevas palabras clave a nuestro monitoring (el control
habitual).
Pgina 56

ANEXOS
Anexo 6/ Crisis y personas de contacto
En el caso de una crisis en el servicio
FUNCIN
NOMBRE
OFICINA
TELEFONO
MOBIL
TELEFONO
CASA
TELEFONO
EMAIL
ENTRADA
ENTADA
ENTRADA
ENTRADA
En el caso de una crisis en social media.

FUNCIN
NOMBRE
OFICINA
TELEFONO
MOBIL
TELEFONO
CASA
TELEFONO
EMAIL
CASA
TELEFONO
EMAIL
ENTRADA
ENTADA
ENTRADA
ENTRADA
En el caso de una crisis en el mbito laboral

FUNCIN
NOMBRE
OFICINA
TELEFONO
MOBIL
TELEFONO
ENTRADA
ENTADA
ENTRADA
ENTRADA
* Se estipularan este tipo de cuadriculas para abarcar todo los tipos de

crisis que valoremos que podamos tener.
Pgina 57

Anexo 7/8 procedimientos de evaluacin
Descripcin del problema
Quin/qu?
Tema
Preocupaciones individuales
Cundo?
Dnde?
Descripcin de la situacin
valoracin del riesgo inicial
Fuente de la informacin
Nombre
Nmero de telfono
Fecha & hora
Acciones tomadas
Persona responsable
Tipo de accin tomada
Un s en estas respuestas indicar la existencia de una crisis potencial.

S
No
Quejas en nuestro perfil social persistentes

Persistentes rumores en el interior o exterior sobre
la responsabilidad/imagen/servicio de la empresa
Cualquier acontecimiento que pueda tener
impacto mayor en la imagen de Glossy Box
un
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Situacin laboral que pueda atraer la situacin de
los medios de comunicacin.
Quejas de nuestros competidores o proveedores
Alertas en seguridad e higiene en el trabajo.
Disminucin escalonada de fans en nuestra fan page
Para estipular el nivel de importancia

S
No
Incidentes anteriores
Reacciones agresivas de nuestros clientes
Cobertura en medios sociales, medios tradicionales
Sensibilidad local/nacional sobre el asunto
* Estos criterios nos sern vlidos para activar o no el comit de crisis.
Anexo 9/ Definicin del centro de operaciones

Se deber asignar una sala/ despacho que ser exclusivamente para el
comit de crisis en las situaciones de crisis. Esta sala/despacho deber
ser equipada con:
Una copia del manual de crisis

Todos los documentos tcnicos necesarios para hacer una
comunicacin creble.
Material oficina (bloc de notas, bolis, rotuladores, post-its.)
Una mquina fotocopiadora
Fax
Internet
Pgina 59

Telfono con gua de telfonos realmente actualizada y

altavoces para que todo el comit puede escuchar la informacin.
Papelera
Trituradora de papel
Lista actualizada de contactos claves.
Radio/ televisin/
Ordenadores porttiles
Nevera con agua y snacks.
Pizarra
Impresora
Cuadricula de identificacin:
Sala de crisis
Numero de la sala
Nombre de la persona con las
llaves
Numero de telfono de personas
con llaves
Numero de telfono de la sala
Numero de fax
Anexo 10/ procedimiento de filtracin de llamadas
El objetivo de este procedimiento es mantener el control sobre las
comunicaciones, y mantener al portavoz de GLossy Box fuera de una
posible entrevista anticipada sin previa preparacin.
1 Cuando un periodista llame, transfiera este a la extensin
estipulada de filtracin de la llamada. Nunca poner esta llamada
directamente con el portavoz de Glossy Box.
2 A continuacin siga la lista de cuestiones estipuladas ms abajo.
Acte naturalmente y demustrese colaborativo. Si el periodista
se niega a decir quien es, no insista, pero darle a entender que
quiere asegurarse quien ser la mejor persona para ponerla en
contacto.
Repertorio de preguntas:
Para que peridico/ revista/ Tv trabaja?
De que tratar su articulo, para ponerle con la persona
adecuada?
Cmo de urgente es su consulta?
Deme su nmero o correo electrnico por favor?
Pgina 60

Antes de la entrevista con el portavoz:

La persona de filtracin de la llamada contacta con el portavoz, que este
a la vez se comunica con el comit de crisis. El comit de crisis valora
las mejores opciones y propone una respuesta que ser llevada a cabo
por el portavoz.
Siguientes pasos:
El portavoz llama al periodista encuadrando el alcance de la
entrevista y planifica una entrevista con el periodista. Dicha
entrevista ser online o presencial.
Despus de la entrevista:
El portavoz informa al comit de crisis como fue dicha entrevista.
El comit analiza la publicacin del periodista y analiza la
necesidad de una posible estrategia.
Consejos:
Portavoz nunca dar nmeros de telfono, correos electrnicos,
solamente si en un primer momento se ha estipulado as.
Es el portavoz y nada ms que el portavoz el autorizado a hablar
con los periodistas.
Anexo 11/ contactos claves
Contactos claves para las posibles crisis que puede recibir la
empresa.
Nombre
Crisis
Crisis
Crisis
Crisis
sobre el servicio.
sobre el producto.
en social media.
en los media.
Telfono
oficina
Telfono
mvil
Telfono
particular
e-mail
Funcin
Pgina 61

Contactos generales.
Nombre
Telfono
oficina
Telfono
mvil
Telfono
particular
e-mail
Funcin
CEO
Portavoz
Alcalde
local
Polica
OCU
Otros..
Anexo 12/ Listado de trabajadores actualizado
Nombre
Cargo
Telfono
oficina
Telfono
mvil
Correo
Telfono
electrnico particular
Pgina 62

Anexo 13/ Archivo anotacin cambios en la situacin
FECHA
SUCESO
COMENTARIOS
Anexo 14/ Comunicacin con los medios

Principios bsicos
No huya de la prensa, rechazar una entrevista debe ser nuestra ltima
opcin. Si los periodistas no consiguen informacin de la empresa, lo
ms seguro que ellos encuentren informacin de otras fuentes que por
seguro perjudicarn a la empresa.
* Si se rechaza hablar de un rumor, por seguro que ese rumor se
dar por cierto.
Es por eso la importancia de dar entrevistas, organizar ruedas de
prensa, etc. Cuanto mas disponibilidad mostremos a la prensa mejor
podremos manejar la situacin en los medios.
Puntos claves que se debern tener en cuenta con la relacin de los
medios.
Disponibilidad de respuesta
Responsabilidad
Transparencia
Presencia
Mensajes bsicos & complementarios
Tono
Familiaridad con los periodistas
Entendimiento como los medios cubren una crisis
Habilidad para manejar los problemas.
Pgina 63

*Nunca se
preparacin.
deber
conceder
una
entrevista
sin
previa
Procedimiento para comunicarnos con los medios

Cuando una crisis estalla, el comit de crisis se reunir y llevar acabo
la elaboracin de un comunicado de prensa que ser validado por el
presidente del comit. Dicho comunicado ser liberado a los diferentes
contactos, que anteriormente hayamos establecido una relacin de una
manera proactiva. Igualmente, este comunicado ser entregado a todos
aquellos medios que reclamen informacin.
El mismo procedimiento se seguir con las entrevistas concertadas,
todo el material informativo que dar la empresa en dicha entrevista
deber ser supervisado por el comit de crisis. As mismo, si la situacin
an no esta clara se hablar de una manera SIMPLE, HONESTA Y CON
HUMILDAD.
Si hay asuntos en los que la empresa an no esta en posicin de poder

hablar, se les explicar de una manera CLARA porque no se puede
hablar an sobre ese tema cuestionado
Como trabajan los medios

Los medios estn interesados en cualquier asunto fuera de la actividad
normal de la empresa que pueda despertar curiosidad y emocin. Por
ese motivo, los reporteros utilizarn todas sus herramientas para
enterarse sobre la empresa, sus clientes, productos, servicio o cualquier
problema que la empresa pueda estar afrontando.
* Aunque ellos tengan un montn de herramientas, la empresa conoce
su compaa mejor que nadie es por eso que tendremos ventaja.
Una nueva historia para los medios puede responder, a estas cinco
cuestiones:
Quin?
Qu?
Dnde?
Cuando?
Cmo?
Reglas para responder estas preguntas:
Ser abierto
Ser veraz
Humilde
Consistente
Pgina 64

Adems de estos puntos se deber establecer de una manera rpida
una atmosfera de confianza con los periodistas de los medios a travs
del reconocimiento que la empresa tiene un problema y que esta esta
actuando al respeto.
* No nos deberemos preocupar mucho de las cuestiones, sino del
mensaje que se quiera transmitir a travs de esas cuestiones.
Finalmente, se deber recordar que Glossy Box es una empresa
responsable y es por eso que mostrar su lado ms humano en
cuestiones que se involucren valores humanos.
A continuacin se exponen cuestiones tpicas normalmente preguntadas
por los reporteros:
Los hechos:
Qu sucedi?
Nos puede decir como esta ahora esta situacin?
Cunto tiempo tardar en tener la situacin bajo control?
Plan de accin:
Qu acciones se van a tomar?
Qu impacto puede tener esta crisis en un futuro?
Cundo cree que la situacin volver a su normalidad?
Debilidades:
Ha sido la crisis provocada por un error interno en la compaa?
Qu ha fallado en el seno de la compaa?
Responsabilidad
Qu/Quin ha sido responsable de la crisis?
Es esto causa de un error/ negligencia humano/a?
Qu acciones se van a tomar con dicho responsable?
Pgina 65

Anexo 15/ Background interno empresa
Crisis
Cobrar
envo
Tipologa
gastos
de Evitable ( Leve)
Acciones llevadas
acabo
Respuesta en el
perfil social
generalizada
Duracin
7 das
Quejas
obtenidas Evitable ( Moderada)
por el productos/ no
acierto perfiles
Mensaje parche,
para callar clientes
Diferentes
periodos a lo
largo de la
presencia de la
compaa en el
mercado.
Servicio atencin al Evitable ( Grave)

cliente
Mensaje clave,
agradeciendo los
comentarios.
Constante en la
existencia de la
compaa.
Quejas
envos
Mensaje general en
perfil social, algunos
mensajes
personalizados.
Persistente en la
existencia de la
compaa.
sobre
los Evitable ( Moderada)
Subida precio 50%

(clienta
postea
email)
EVITABLE ( GRAVE)
Carta
Director
a
clienta afectada
Mensajes personas
influyentes.
20 das
Pgina 66

Anexo 16/ Responsabilidades miembros del comit
Miembros
Responsabilidad
CEO
Toma de decisiones.
PORTAVOZ
Ser la cara visible delante los medios

tanto offline como online.
DIRCOM
La de substituir cualquier miembro del

comit.
JEFE
DEPARTAMENTO
RECURSOS HUMANOS
La de convocar al comit/ mantener un

listado actualizado.
COMUNITY MANAGER
La de monitorear las redes e informar al

comit antes de tomar ninguna decisin.
JEFE
DEPARTAMENTOS
CLAVES GEETIN CRISIS
Informar sobre cualquier indicio de crisis,

as como asesorar lo que concierne a sus
departamentos.
EXPERTOS MATERIAS
Asesorar para la toma de decisiones.
Pgina 67

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PROYECTO FINAL

U.O.C (UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA)

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

MEMORIA DEL PROYECTO

ANALISIS CRTICO DEL CASO 3

Mensajes bsicos y complementarios

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

EL CASO DE GLOSSY BOX

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

ANLISIS DEL CASO/ PRIMERA FASE

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Glossy Box despus de recibir estas mini crisis por:

La falta de un buen plan de comunicacin de crisis.

Una mala gestin del servicio de comunity manager,

La gerencia y el personal de la empresa no respeta ni tiene en

Todas estas mini crisis desembocan en una verdadera crisis en social

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

ANLISIS ESQUEMTICO DEL CASO SEGUNDA FASE

2-CLIENTA DESCONTENTA /DECIDE DARSE DE BAJA

1-SUBIDA PRECIO 50%

Anlisis textual del caso/ segunda fase

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

A esta alud de quejas y comentarios negativos la empresa despus de

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Dar respuesta a los comentarios. (Respuesta de empresa) Como sabes

Bloqueo del botn de darse de baja, para evitar la huida

Despus de estas acciones realizadas por la empresa, no acertadas

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Igualmente, empeoran la imagen y reputacin de la empresa, ya que

Prdida de clientes, como ya se ha visto anteriormente los

La prdida de clientes de Glossy Box, para la competencia (JolieBox,

Cada de la reputacin online de la empresa, si la reputacin

Perdida de confianza de los clientes, muchos de los clientes ya

Cada de la imagen del Director General en Espaa de Glossy Box.

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Indiferencia hacia la marca, debido a la prdida de empata

Prdida de marcas que trabajan con Glossy Box, especialmente

No poder ser una marca limpia en la web, aunque Glossy Box

Prdida de fiabilidad de la empresa.

Imagen de la marca seriamente afectada.

En el peor de los casos esta crisis media poda desembocar en

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Igualmente se ha hecho una bsqueda en el mbito internacional, haber

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Estrategia comunicativa de resolucin del incidente

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Video corporativo. En este video aparecer el Director de Espaa

Comunicado oficial escrito por parte de la empresa a la vez que se

Nuevos nmeros de telfono y nuevas direcciones de correo

Mensajes de nuestros proveedores influyentes a favor de la

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS

Insercin de publicidad de defensa, nada ms abrir el Dark site.

Insercin de un espacio a donde todos nuestros clientes podrn

Documentos de preguntas y respuestas (FAQ), que ya habrn sido

Enlaces a los perfiles sociales que se han creado para abordar la

Imgenes y videos de la empresa a nivel nacional e internacional.

Asimismo y para poder redirigir a todos aquellos interesados en la

Se llamar a la cliente afectada por una de nuestras trabajadoras

Se enviar un comunicado de prensa por correo electrnico a los