Marketing 3.

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A travs de su proceso de evolucin, el marketing ha pasado por varias fases, las
cules estn ligadas a los cambios tecnolgicos, culturales y sociales que se han presentado y
que han influenciado en el estilo de vida de las personas. De acuerdo a lo anterior, el
marketing ha pasado de la gestin basada en el producto (Marketing 1.0) a una gestin ms
estratgica basada en el cliente (Marketing 2.0), para finalmente llegar a la gestin de las
marcas en donde los valores de las empresas juegan un rol relevante (Marketing 3.0). El
presente trabajo muestra las caractersticas principales de este nuevo enfoque de Marketing
3.0 pensado en los valores. Como hiptesis se plantea que es posible que las empresas
piensen ms en las personas y obtener beneficios a travs del Marketing 3.0 y la
sostenibilidad a largo plazo.
Segn Kotler, Kartajaya y Setiawam (2011), existen tres fuerzas fundamentales que
definen el panorama del Marketing 3.0, estas son: la era de la participacin, la era de la
paradoja de la globalizacin y la era de la sociedad creativa. En la era de la participacin, la
tecnologa permite a las personas a participar mediante los medios sociales de expresin y
colaboracin, estos medios favorecen al marketing por tener menores costos y estar libres de
sesgos, a esto se le llama marketing de colaboracin. La colaboracin a travs de los medios
sociales es una fuente de innovacin, y conlleva a nuevas ideas y soluciones, pero al mismo
tiempo indica que las empresas no tienen el control total sobre de sus marcas este ha pasado a
manos de los consumidores. La paradoja de la globalizacin indica que esta genera
integracin econmica pero no economas equitativas; crea apertura econmica pero no
poltica; en este marco las personas buscan marcas responsables. Por otro lado, la sociedad
creativa cree en la autorrealizacin personal ms que en cubrir sus necesidades bsicas, la
mayor fuerza motivadora es la necesidad espiritual y los modelos de negocio se centran en
los valores.
Actualmente, en la nueva era del Marketing 3.0, las relaciones son ms horizontales
que verticales, los consumidores ms confan entre s y menos en las empresas, confan ms

en la informacin del boca a boca. De acuerdo a Kotler, Kartajaya y Setiawam (2011), si las
desean tener xito, deben comprender que los consumidores prefieren cada vez ms a la
colaboracin para la co-creacin, la comunitarizacin y la personalidad de la marca. El
proceso de co-creacin se realiza entre empresas, consumidores, proveedores y
colaboradores, segn Prahalad y Ramaswamy (2004), la co-creacin se produce por un
cambio en el rol del consumidor, este es cada vez ms participativo y usa como herramienta a
las redes sociales. La comunitarizacin es la agrupacin de consumidores en comunidades,
las cuales no estn al servicio de la empresa sino de todos sus miembros. La personalidad de
la marca es la identidad de esta en las redes sociales de los consumidores. Las empresas
deben buscar la autenticidad y cumplir con las expectativas y experiencias que ofrecen; pues
perder la credibilidad significara perder toda una red de posibles compradores. Para Clark
(2013, 13 de enero), lo ms importante para una empresa es actuar con coherencia y
autenticidad, para esto sus valores se deben reflejar en sus acciones diarias, slo as las
empresas crearn una conexin con sus grupos de inters.
Segn Kotler, Kartajaya y Setiawam (2011), el Marketing 3.0 contiene los conceptos
de posicionamiento, diferenciacin y marca, complementados con los de identidad, integridad
e imagen de marca, a esto se le conoce como el Modelo 3i: La integridad se refiere a cumplir
lo que se ofrece a travs del posicionamiento y la diferenciacin; la identidad posiciona a la
marca en la mente de los consumidores; y la imagen consiste en captar una parte importante
de las emociones de los consumidores; las marcas no sobreviven sin autenticidad. El
Marketing 3.0 es tambin un marketing de valores, los cuales se consideran estndares dentro
de la conducta institucional, a travs de estos, las empresas luchan por tener un lugar en la
mente, corazn y alma de sus clientes. Cuando los valores estn arraigados, la empresa puede
establecer una visin que busca la sostenibilidad (punto de vista espiritual) ms que la
retornabilidad (punto de vista emocional). Una marca exitosa genera identificacin y
compromiso, para lograrlo, sus valores deben estar alineados con los valores de sus grupos de

inters. Segn Maehle y Shneor (2010), aparecieron estudios que sugeran una fuerte
implicancia de la autocongruencia y la personalidad de marca, reconocindose que cuando
existente coincidencia entre estos dos conceptos, esta genera una actitud ms favorable de los
consumidores hacia los productos al momento de evaluarlos, y en el largo plazo posibilita
lazos emocionales de confianza y preferencia del consumidor hacia la marca detrs del
producto.
Cuando se requiere transmitir la misin a los consumidores, esta debe ser implantada
en su mente, corazn y alma, pues son ellos los propietarios de la marca. La misin
transformar sus vidas solo si es buena, as la empresa marcar una diferencia y los
consumidores la aceptarn como parte de su vida diaria. Se debe tener en cuenta que la
misin es lo primero, los beneficios econmicos sern el resultado.
Al transmitir los valores a los empleados, la integridad marca la diferencia. Las
empresas que se rigen por valores obtienen la admiracin de sus empleados. Los valores y el
comportamiento de los empleados reflejan la misin de la marca. Una empresa con valores
fomenta la cooperacin entre los empleados, y los motiva a realizar cambios en sus vidas y en
la de los dems. Los empleados motivados desarrollan ideas innovadoras, aumentan su
productividad, mejoran su trato hacia los clientes y transmiten mejor la imagen de la
empresa. Los empleados son los embajadores de los valores y la autenticidad de la empresa.
Se debe tener en cuenta que no todos los segmentos de mercado tienen valores semejantes a
los de la empresa, esta se debe enfocar en aquellos segmentos que tengan los valores ms
adecuados. As mismo, la necesidad de crecimiento, obliga a las empresas a buscar socios en
los canales de distribucin. Los canales deben compartir los mismos valores, propsito e
identidad que la empresa; para lograr una buena sinergia, los resultados deben ser
beneficiosos para ambos, esto solo se logra manteniendo un alto nivel de calidad y teniendo
valores compatibles. Con el tiempo, los valores se unifican y es difcil distinguir entre la
empresa y su canal de distribucin.

Las buenas empresas generan beneficios a todos los grupos de inters, no slo a los
accionistas. Se debe tener en cuenta que el corto plazo es perjudicial, el valor proviene de su
flujo de caja a largo plazo, esto es la que determina el rendimiento de la empresa. Adems las
empresas deben tener una visin con sostenibilidad, enfocada en el tipo de mercado y el
medio ambiente. El retorno es importante pero es ms importante tener la sostenibilidad del
negocio. La empresa debe presentar a los accionistas que la sostenibilidad brinda una ventaja
competitiva y proporciona valor, obviamente los beneficios de la sostenibilidad debe expresar
en trminos financieros.
En el marco del Marketing 3.0, las empresas deben provocar una transformacin
sociocultural, esto se logra mediante el crecimiento y la diferenciacin. Una forma de lograrla
es mediante la filantropa, fomentar la creacin de empresas en mercados emergentes o la
lucha por la sostenibilidad medioambiental. Para lograr la transformacin se debe identificar
los desafos, seleccionar los grupos objetivos y ofrecer soluciones transformadoras.
Algunos ejemplos en nuestro pas con respecto al Marketing 3.0 son Starbucks y San
Fernando. Starbucks brinda una experiencia no slo basada en el buen caf, tambin
proyectan valores de conservacin del medio ambiente mediante la compra de caf a
comunidades emergentes. Por su parte, San Fernando obtuvo premios por su conocido
comercial Jueves de Pavita (Diario Gestin, 2013, 10 de junio), este se conecta con el
pblico de forma jocosa, transmitiendo lecciones acerca de la obesidad y del cuidado que se
debe tener de la salud a travs del consumo de un producto bajo en grasas. As mismo, Inca
Kola ha lanzado campaas para conectarse con un pblico ms joven, hacindolos participar
a travs de las redes sociales.
De los 10 mandamientos del Marketing 3.0 identificados por Kotler, Kartajaya y
Setiawam (2011), se muestran los tres ms importante que deben tomarse en cuenta todo el
tiempo:

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores. Los clientes requieren que se les
aporte valor y llegar a sus emociones. Los competidores son necesarios para el
crecimiento del mercado.
2. Cuida tu nombre y s claro respecto a quin eres. La reputacin de la marca lo es
todo, se debe tener en cuenta los valores de la empresa y no renunciar a ellos.
3. Los clientes son diferentes, dirgete primero a aquellos a los que ms puedas
beneficiar. Este es el principio de la segmentacin, las empresas no tienen que
dirigirse a todos.
Tal como se ha mostrado en el desarrollo de este trabajo, es posible que las empresas
den prioridad a las personas en cuerpo, corazn y alma, y sea rentable al mismo tiempo en el
largo plazo. En conclusin, las empresas deben enfocarse ms en los beneficios de la
sostenibilidad del largo plazo e involucrase en las nuevas tendencias del Marketing 3.0 para
esto deber: tener en cuenta que es el cliente el verdadero dueo de la marca, preocuparse por
los valores que transmiten la empresa, e integrar los valores a todos sus grupos de inters.

Referencias
Clark, E. (2014, 13 de enero). La autenticidad y el Marketing 3.0. Recuperado de
http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/la-autenticidad-y-el-marketing-30
Diario Gestin (2013, 10 de junio). Jueves de Pavita: otra prueba de que el Marketing 3.0
funciona?. Recuperado de http://gestion.pe/tendencias/jueves-pavita-prueba-quemarketing-30-funciona-2068232
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawam, I. (2011). Marketing 3.0. Madrid, Espaa: LID
Editorial Empresarial.
Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities.
Journal of Product & Brand Management. 19(1), 44-53.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Co-creating unique
value with customers. Harvard Business Press.