Es vital para las empresas usar investigacin de mercados para la toma de decisiones

en marketing?
Hace cuatro meses, Juan Prez, quien se jactaba de ser un gran emprendedor,
inaugur dos negocios que al principio parecan ser complementarios: una veterinaria y un
hospedaje para mascotas. Tena experiencia como criador de canes, habilidad para las
finanzas y poder de convencimiento. Se hizo de un prstamo hipotecario, compr un local en
Lurn para el hospedaje, alquilo otro local en Magdalena para la veterinaria e implement
ambos. Su idea inicial era que la veterinaria era suficiente para "traspasarle" los clientes al
hospedaje. Luego de dos meses la veterinaria se sostena por si sola pero con mucho esfuerzo
de marketing en las inmediaciones del local, pero el hospedaje no renda los frutos que
esperaba. Juan, no tuvo una mejor idea que iniciar una fuerte campaa publicitaria de su
hospedaje en cuanto evento canino se le presentar. Luego de dos meses ms, y de haber
repartido unos 6000 volantes, en distritos cercanos a su veterinaria, el hospedaje segua sin
levantar sus nmeros. Juan no saba que ms hacer, tuvo que aceptar que algo estaba mal en
su planteamiento. Un amigo le recomend una pequea a agencia de marketing, inicialmente
pens que era una prdida de dinero y de tiempo, pero como ya no se le ocurra algo ms para
mejorar sus negocios, tuvo que resignarse e ir a conversar con estos consultores. El da de la
reunin, Juan se mostraba desconfiado, los consultores eran ms jvenes que l, y eso lo
llenaba de dudas y prejuicios. Expuso su caso a los consultores, quienes lo escucharon
atentamente, vinieron las preguntas, y luego diagnosticaron: posiblemente los esfuerzos de
publicidad estaban mal enfocados porque no apuntaban al segmento adecuado. Juan pregunt
que requera para resolver este problema, y los consultores le indicaron que necesitaban
primero realizar una rpida investigacin de mercados. Le explicaron que esto es necesario
para poder brindarle una estrategia adecuada. Casos como este son pan de cada da en los
nuevos emprendimientos.

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Segn Duboff y Spaeth (2000), la investigacin de mercados es la columna vertebral
de cualquier estrategia de negocios. El presente trabajo mostrar porque es tan necesario
realizar investigacin de mercados para tomar buenas decisiones de marketing. Como
hiptesis se plantea que si los gerentes apoyarn ms su toma de decisiones de marketing en
la investigacin de mercados, a largo plazo, esto los llevara a la vanguardia de las empresas
de su rubro. La estrategias que se plantean en marketing sirven para agregar valor para los
clientes, satisfaciendo principalmente sus necesidades.
De acuerdo a Mora (2007), la investigacin de mercados es importante porque
proporciona informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial, esto
lo hace trasladando las necesidades del consumidor al interior de la compaa y teniendo en
cuenta que, la informacin no es ms que los datos analizados dentro del entorno del
emprendimiento, y dicha informacin guiar en las decisiones estratgicas. Con esta
informacin, los gerentes pueden tomar decisiones ms adecuadas para cubrir dichas
necesidades. Es muy importante que los gerentes entiendan que la informacin proporcionada
es la que brinda el poder.
Es muy sabido que todos los das nacen nuevos emprendimientos, antes de saber si
existe un mercado adecuado para sus productos, la investigacin de mercados permitir
conocer al consumidor. Al conocer al consumidor se podr adaptar mejor un plan de
marketing acorde a sus necesidades, costumbres, deseos y motivaciones; as mismo, la
investigacin de mercados aporta en la prediccin del futuro basndose en un anlisis del
pasado, deduciendo las acciones consecuencias probables y valorando las ventajas. Como en
el caso de Juan, la investigacin de mercados guiar la comunicacin entre el negocio y los
clientes, esto permitir formular mejores campaas publicitarias de tal manera que sean ms
efectivas, haciendo que el mensaje llegue a las personas que lo requieren y en el modo que lo
quieren.

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Por otro lado, la investigacin de mercado no slo sirve para ayudar a los clientes
actuales, tambin sirve para monitorear a los clientes potenciales u oportunidades potenciales,
es decir aporta en la bsqueda de oportunidades, de tal manera que se puedan incorporar
clientes nuevos a la cartera de la empresa con un producto existente o se pueda desarrollar un
nuevo producto a partir de necesidades nuevas.
La investigacin de mercados es vital en la toma de decisiones, pues ayudan a reducir
el riesgo. De acuerdo a Cueva (2012), investigar un mercado es reducir temores, ansiedades,
debido principalmente a que no se tienen todas las respuestas a la mano, por lo tanto, se debe
ingresar a un proceso de entender al consumidor. No conocer el mercado significa ir a ciegas,
en proyectos o emprendimientos donde existe dinero involucrado. Hoy en da no se puede
emprender un negocio e ir "tanteando" la direccin del viento, las decisiones deben ser bien
fundamentadas, sobre todo en un mercado que cambia con el tiempo. Lo ltimo indica que si
la toma de decisiones gerenciales se realiza en un entorno cambiante en el tiempo, y dado que
para tomar decisiones es necesario apoyarse en la investigacin de mercados, por lo tanto, la
investigacin de mercados no es un proceso esttico que se realiza una solo vez en la vida, es
un proceso netamente continuo. Todos los gerentes deben monitorear constantemente sus
mercados, esto permite incrementar el conocimiento a la hora de tomar decisiones.
La investigacin de mercado ayuda a medir el desempeo de los productos y de la
empresa, es importante conocer y comparar la posicin de la empresa contra las estimaciones
iniciales, en un momento indicado y luego en intervalos. As mismo, permite desarrollar un
anlisis de la competencia para comparar y establecer el estado de la empresa frente al
mercado, determinando el nivel de la competencia, sus fortalezas y debilidades, su
posicionamiento, sus clientes, como son percibidos y sobre todo, poder determina la variable
diferenciadora del negocio.

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La investigacin de mercados permite conocer distintos objetivo y propsitos, y por lo
tanto se ha convertido en una herramienta central en el desarrollo de un negocio, y dado que
ayuda a minimizar riesgos, es responsabilidad de la persona encargada de tomar las
decisiones, indicar hasta donde necesita minimizarlos. De acuerdo a Malhorta (2008), la
decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en consideraciones
como la comparacin entre costos y beneficios. Debe haber una relacin entre el tipo de
investigacin y el tamao de la inversin que se est realizando.
Muchas personas, como Juan, se enamoran de la idea y avanza con el emprendimiento
sin un estudio de mercado, pero luego se dan cuenta que la idea no funciona y tiene que
asumir todo los dolores del fracaso. Los emprendedores deben ser cuidadosos a la hora de
seleccionar sus proyectos y trabajar de la mano con la investigacin de mercados a la hora de
tomar decisiones, entendiendo lo valioso que es contar con la informacin que proporciona,
pues incrementa el conocimiento del entorno. En resumen, con la ayuda de la investigacin
de mercados se podr La evaluacin de la factibilidad de un emprendimiento, enderezar la
direccin estratgica, determinar las necesidades de los clientes, monitorear a la competencia,
identificar oportunidades y problemas en el futuro reduciendo los riesgos.
Tal como se ha mostrado en el desarrollo de este trabajo, es necesario realizar
investigacin de mercados para tomar buenas decisiones de marketing. En conclusin, si los
gerentes apoyarn ms su toma de decisiones de marketing en la investigacin de mercados, a
largo plazo, esto los llevara a la vanguardia de las empresas de su rubro

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Referencias
Cueva, R. (2012, 03 de Marzo) Un gerente de marketing te cuenta la importancia de la
investigacin de mercado. USMP. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=VIdJ8JG7vWE
Duboff, R & Spaeth, J. (2000). Market Research Matters: Tools and Techniques for Aligning
Your Business. John Wiley & Sons.
Malhorta, N. (2008). Investigacin de Mercados (5ta ed.). Mxico: Pearson Educacin
Mora, C. (2007). La importancia de la investigacin de mercados. Gestiopolis. Recuperado
de http://www.gestiopolis.com/marketing/importancia-de-la-investigacion-demercados.htm