EQUIPO1. Caso Practico 1.

Parques Temticos de Disney

La Walt Disney Company es la empresa operadora de parques de diversiones

ms grande del mundo. Opera todos sus parques como parques temticos, que
son parques de diversiones construidos alrededor de un tema particular, como
personajes animales, adems de los ofrecimientos tradicionales de paseos,
alimentos y juegos. El mapa 1.1 muestra que Disney opera siete de los diez
parques de diversiones ms concurridos del mundo.
En 2002, Disney tena parques temticos operando fuera de Estados Unidos.
stos eran Disneyland Tokio, Tokio DisneySea, Disneyland Pars y Walt Disney
Studios (un parque temtico de pelculas vecino de Disneyland Pars). Disney
tena adems parques en construccin (Disneyland Hong Kong, cuya apertura
est programada para 2005) y haba firmado una carta compromiso para construir
otro en Shangai, China, con el propsito de que est listo para las olimpiadas que
se llevarn a cabo en 2008. Cuando todos estn operando, la asistencia a los
parques temticos de Disney fuera de Estados Unidos superar a la de este pas.
Disneyland Tokio se inaugur en 1983 y es ahora el parque de diversiones ms
visitado del mundo. La Oriental Land Company de Japn propuso el parque a
Disney, la cual acepto el concepto, pero no deseaba proporcionar ningn
financiamiento; por ello la oriental Land Company es la propietaria del parque.
Disney proporciono la planeacin muestra, el diseo, la manufactura y los
servicios de capacitacin durante la construccin, as como servicios de
consultora al finalizar la instalacin. Disney recibi honorarios por su trabajo
durante la fase de construccin y ahora recibe regalas de las entradas y las
ventas de mercanca y alimentos. La oriental Land Company tambin es
propietaria de Tokio Disney Sea, inaugurado en 2001, y Disney recibe regalas por
la licencia de operacin.
El parque de Tokio es en cierta forma una paradoja. Aunque muchas empresas
como Lenox China y Mister Donut han tenido que adaptarse a los tamaos y
gustos japoneses, Disneyland Tokio es casi una rplica Disneyland y el Magic
Kingdom en Estados Unidos. Los letreros estn en ingls y la, mayor parte de los
alimentos son de estilo estadounidense. La gerencia de la Oriental Land Company

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exigi esto porque deseaba que los visitantes sintieran que estaban en los
parques originales y porque la empresa se haba dado cuenta del enorme xito
que haban tenido en Japn las franquicias como Mc Donals, cuando los jvenes
japoneses abrazaron la cultura estilo estadounidense. Sin embargo, Disney hizo
algunas adaptaciones, como la inclusin de un restaurante Japons y una
atractiva pantalla gigante que muestra la historia de Japn.
Debido al xito de Disneyland Tokio y que la investigacin mostraba que muchos
europeos visitaban los parques estadounidenses Disney, esta empresa anuncio en
1985 que abrira un parque temtico en Francia o Espaa. Un sitio cercano a Paris
ofreca ventajas porque su ubicacin central permita que una gran cantidad de
poblacin se desplazara hacia all con facilidad. Paris es la capital europea ms
visitada y los franceses son los principales consumidores europeos de productos
Disney, como libros de historietas. No obstante, puesto que el parque empleara a
miles de personas y atraera a muchos turistas, Disney actu como rico Mac Pato
al enfrentar a Francia contra

Espaa para obtener incentivos. Finalmente, el

gobierno francs ofreci extender las vas frreas de Paris al parque a un costo
casi de 350 millones de dlares, proporcionar terrenos baratos para construir el
parque y prestar a Disney el 22 por ciento de los fondos necesarios para
construirlo. Disney invirti solo 140 millones de dlares para obtener una
participacin del 49 por ciento en una operacin de 5 mil millones de dlares, que
incluyen hoteles, centros comerciales campamentos y otras instalaciones. Una
unin internacional de bancos y aseguradoras vendieron el 51 por ciento restante
a otros inversionistas, principalmente en Francia y Estados Unidos. Adems,
Disney estableci por contrato que recibira honorarios gerenciales y el pago de
regalas por las entradas y ventas de alimentos.
Incluso, antes de que Disney firmara un acuerdo con el gobierno, francs,
comenz a tener problemas en Francia por que la gente crea que el parque
contribuira a la destruccin de la cultura francesa. Al presidente de Disney le
lanzaron huevos en Paris y una revista francesa mostro a un Mickey Mouse
gigante caminando sobre los techos de los edificios parisinos. Disney intento

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adelantarse a las crticas al aceptar el francs fuera el idioma principal del parque
aunque todos los empleados deban hablar tambin otro idioma Europeo. Adems,
incluso algunas atracciones para satisfacer los gustos franceses, como una
exposicin basada en los cuentos de ciencia ficcin de Julio Verne. Sin embargo,
cuando a Disneyland Paris abri sus puertas en 1992, los granjeros franceses
bloquearon el transporte y la entrada al parque por que el gobierno francs los
haba obligado a vender sus tierras a Disney y por qu Estados Unidos estaba
limitando la importacin de productos agrcolas franceses. En su lugar, muchos
clientes potenciales visitaron los juegos olmpicos de 1992 y la

Feria

mundial

en Espaa otros parques de diversiones europeos que surgieron o fueron

renovados tan pronto como Disney anuncio su plan de ubicarse en Francia. En
esa poca, los valores de las monedas europeas fluctuaban demasiado y muchos
europeos estaban recelosos de que los precios se elevaran inesperadamente una
vez que estuvieran en el parque. Aunque Disney coloco chimeneas, protegi las
filas de espera y coloco un domo de vidrio sobre el paseo de las tazas de t, el
clima parisino era mucho, as frio que el de California o Florida para atraer al
parque a muchos visitantes durante el invierno. Disney estableci una poltica que
prohiba el alcohol en el parque para mantener su imagen familiar, pero los
visitantes alemanes y britnicos protestaron, argumentaron que el vino forma parte
de la experiencia francesa.
Los problemas inciales casi llevaron a la quiebra a Disneyland Paris, pero un
inversionista de Arabia, Saudita construyo con casi 400 millones de dlares para
obtener una participacin del 25 por ciento , mientras que la participacin de
Disney disminuyo a un 39 por ciento y la del pblico en general al 36 por ciento.
Mientras tanto, Disney redibujo los precios elimino su poltica que prohiba alcohol
y promovi el parque de manera ms intensa estableci una moratoria en el
recibi de sus pagos de regalas. Ahora, Disneyland Paris tiene ms del doble de
visitantes que el Louvre y obtiene una pequea utilidad. Disney contribuyo con el
39 por ciento de los fondos para construir el parque temtico de pelculas, Walt
Disney Studios. La empresa aprendi de su experiencia anterior con Disneyland
Paris y est usando a actores europeos como Jeremi Iroms, Isabella Rossellini y

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Natasha Kinski como guias de turistas virtuales. Adems, esta destacando las
pelculas europeas.
Disney est interesado en Asia porque representa alrededor de la mitad de la
poblacin mundial y se est volviendo lo suficientemente prospera, de tal manera
que cada vez ms pueden realizar viajes y pagar por actividades de recreacin.
Adems, china ha tenido la poltica de un hijo por familia, lo que ha aumentado los
ingresos familiares y ha hecho que los padres no nieguen nada a su nico hijo,
como una visita a un parque temtico.
Disney considero diversos lugares en Asia, sobre todo en China, antes de
decidirse por Hong Kong. Aunque esta ciudad solo tiene 608, millones de
habitantes, es el destino turstico ms importante de Asia, con 10 millones de
visitantes al ao. Adems, Hong Kong tiene una mejor infraestructura e ingresos
familiares ms altos que las ciudades de China continental. Finalmente, desde que
Hong Kong pas del control britnico al chino, los asiticos no encuentran la
ciudad tan atractiva como destino turstico, as que el gobierno de Hong Kong
estaba deseoso de atraer a Disney para estimular su industria turstica. Disney
espera que su parque atraiga a 1.4 millones de visitantes extranjeros durante el
primer ao de operaciones y a 2.9 millones en 15 aos. Adems, Hong Kong no
es actualmente un destino turstico orientado hacia las familias y su gobierno cree
que un parque temtico de Disney puede cambiar esa situacin, atrayendo a un
tipo de turista que de otro modo no visitara Hong Kong. Por ltimo, Disney espera
crear 18,400 empleos directos e indirectos en su primer ao de operacin y 35,800
en los siguientes.
Disney tambin vio el parque temtico de Hong Kong como una forma de mejorar
su relacin con China continental, as como sus oportunidades de negocio en ese
pas. El gobierno chino suspendi la distribucin de las pelculas de Disney
despus de que esta empresa estren Kundun en1996, una pelcula sobre el Dalai
Lama exiliado, considerado por el gobierno chino como una amenaza para su
control sobre el Tibet. Construir un parque en Hong Kong, que es un territorio
chino, mostr el deseo de Disney de cooperar con China.

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Disney y el gobierno de Hong Kong negociaron durante casi un ao. El acuerdo

final fue una empresa conjunta: Hong Kong International Theme Parks, con una
participacin del gobierno de Hong Kong del 57 por ciento y de Disney del 43 por
ciento. La empresa conjunta ser propietaria del parque temtico y de otros
desarrollos adyacentes a l, como hoteles y restaurantes. El gobierno de Hong
Kong decidi que Disney invirtiera dinero (300 millones de dlares), adems de
contribuir con su experiencia y el aura de sus atracciones y personajes de
historieta. Al final, el costo del parque y los proyectos relacionados (carreteras y
una conexin ferroviaria que unan al parque con el resto de Hong Kong) exceder,
probablemente, los 4 mil millones de dlares.
El xito del parque est lejos de ser realidad. El costo del transporte areo y los
hoteles puede impedir las visitas de muchos turistas del sureste asitico. El nico
enlace por tierra con Hong Kong es China. Disney cuenta obviamente con los
visitantes de China. Los chinos continentales deben obtener visas de salida de
China y visas de entrada de Hong Kong para viajar a ese lugar. El gobierno chino
otorga estas visas ocasionalmente y la emisin de las visas por el gobierno de
Hong Kong requiere tiempo. El gobierno de Hong Kong ha sealado que podra
eliminar el requisito de visa para los visitantes chinos que permanezcan menos de
una semana. La competencia es otro factor. Entre 1994 y 1999, China construy
ms de 2,000 parques de diversiones, que variaban desde magnficos hasta
psimos, aunque la mayora de ellos no han funcionado bien. Disney apuesta a
que los chinos, no estn desinteresados en los parques temticos, sino slo en los
malos. Finalmente, est la cuestin de la capacidad de pago. La empresa conjunta
planea construir hoteles ms pequeos y baratos para dar servicio a los visitantes
chinos en un rea casi tan grande como el parque.
Debido a los problemas financieros derivados de la aventura de Disneyland Pars,
Disneyland Hong Kong ser menor que aquella y necesitar 5 millones anuales de
visitantes en vez de 10 millones para no tener prdidas ni ganancias. El parque
mismo incluir un centro de exposicin similar al de Epcot, junto con los parques.
Disney no espera que haya un rechazo cultural del parque como el que encontr

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en Francia porque los habitantes de Hong Kong tienen la reputacin de

interesarse ms en ganar dinero que en preservar la cultura. Disney dice que
planea dar a los hoteles y restaurantes un fuerte sabor chino, pero el Magic
Kingdom estar gobernado por Mickey Mouse, no por el jefe Mao.
Dada la gran inversin hecha en Hong Kong, sobre todo la que realiz su
gobierno, la carta compromiso de 2002 de construir un parque en Shangai
sorprendi a la mayora de los analistas. El gobierno de Hong Kong teme que un
parque en Shangai desve de Hong Kong a los turistas potenciales. Las
autoridades de Disney han respondido a esa preocupacin diciendo que los
parques atraern a distintos visitantes potenciales. Disney dice que no ha hecho
ningn compromiso definitivo para construir el parque en Shangai y algunos
analistas sienten que esta empresa est usando en realidad las negociaciones
para hacer avances en China, como la introduccin de un canal de televisin de
Disney en ese pas.

PREGUNTAS
1. Qu considera usted que motiv a Disney a construir parques en el
extranjero y cules podran ser las ventajas y las desventajas desde el
punto de vista de Walt Disney Company?
2. Por qu cree que Disney no efectu ninguna inversin financiera en
Japn, realiz una de 140 millones de dlares en Francia y despus otra
ms de 300 millones de dlares en Hong Kong?
3. Qu factores del ambiente externo han contribuido con el xito, el fracaso
y los ajustes de Disney en las operaciones de sus parques temticos en el
extranjero?
4. Debe Disney construir un parque en Shangai? Si debe hacerlo, Qu tipos
de ajustes operativos podra realizar ah?