DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO

LOS RETOS DEL SIGLO XXI

Un corto recorrido por los avatares del diseno
de las ltimas decadas y sus vnculos con
el pensamiento de las ciencias de la complejidad
Jaime Cruz
ProDiseo, Caracas
Caracas, diciembre 2005
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
2
1. El maestro confundido
A mediados de los anos 90 heredamos, en Pro-
diseno, la responsabilidad de dirigir el taller de
3er ano. Hasta ese momento este curso trabajaba
exclusivamente con temas editoriales. Pero para
entonces era obvio que esta delimitacin de la
materia era insuciente y obsoleta. El campo de
trabajo del diseno se estaba modicando acele-
radamente: Internet, televisin, interactividad.
Necesitbamos urgentemente denir un campo
de investigacin lo sucientemente amplio para
incluir lo editorial, pero tambien darle cabida
a otras reas fundamentales del diseno y que ade-
ms estaban pleno furor. Primero decidimos que
la idea de serie grca o secuencia de pginas
con algn tipo de narracin, que estaba presente
en los libros, revistas o peridicos, tambien po-
da aplicarse a una pgina web o a una familia de
empaques. Inmediatamente nos dimos cuenta de
que realmente estbamos trabajando con la idea
de sistemas, es decir, un conjunto de elementos o
partes que interaccionan entre s a n de alcanzar
un objetivo concreto.
Durante todos estos anos hemos estado trabajan-
do con la idea de sistemas, desarrollando temas
tan diversos como: la serie de los billetes venezo-
lanos, diseno y rediseno de revistas y peridicos,
colecciones de libros y aches, sistemas de identi-
dad, pginas web y varios otros casos. En la medi-
da en que hemos profundizado en estas explora-
ciones inevitablemente no hemos encontrado con
la idea de complejidad. Toda esta investigacin de
clase, junto a las reexiones sobre el impacto de
la tecnologa y la aparicin de la dimensiones del
movimiento y del tiempo en el mbito del dise-
no por lo cual hablamos de diseno 4-D (cuatro
dimensiones: largo, ancho, profundidad y tempo-
ralidad) nos ha llevado nalmente a trabajar la
idea de Diseno Complejo y, en consecuencia,
con la idea de Disenador Complejo. El siguiente
texto (o charla) trata de abordar esta perspectiva
y de vislumbrar sus consecuencias para el futuro
de la profesin y, quizs ms importante an, su
impacto en la educacin del diseno.
2. Conociendo al abuelo Wolgfang, un suizo
desordenado o el primer diseador complejo
Rikc Poynor en su libro No ms reglas cita a Dan
Friedman, cuando compara un cartel minimalis-
ta con una portada realizada por Wolgfang We-
ingart. Un cartel minimalista basado en la letra
N, realizado en 1968 para una pelcula que se iba
a proyectar en la Hochschule fr Gestaltung es,
segn sus propias palabras: simple, contenido,
ordenado, esttico, exclusivo, abstracto, puro, re-
ducido, armonioso, sistemtico e integrado. En
cambio, la portada de 1971 realizada por Wein-
gart para Typograsche Monatsbltter es com-
plejo, excesivo, catico, dinmico, inclusivo, ver-
nculo, contextual, expandido, disonante, fortuito
y fracturado (Poynor, 2003).
Poynor argumenta que Wolgfang Weingart fue
una gura fundamental en el desarrollo de la nue-
va ola que acab llamndose posmoderna, movi-
miento que sacudi y transform radicalmente
el diseno de los anos ochenta y noventa. Pero es-
tamos comenzando el siglo XX y el concepto de
posmodernidad est muy desprestigiado y por lo
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
3
tanto perdi su capacidad explicativa, entonces
,somos modernos otra vez, ,con que marco te-
rico hemos de arrancar este siglo Carlos Calde-
rn dice:
La posmodernidad ha muerto. ,Y ahora
ya deconstruimos ya contra-metodizamos,
ya disolvimos nuestra narrativa lineal y ya
nos burlamos de todo iluminismo. Olvi-
demos denitivamente a la modernidad y
construyamos una visin del mundo, por
supuesto ni ingenua, ni irnica pues la
esfera del saber humano gravita hoy alre-
dedor de lo complejo, de lo incierto, de lo
probabilstico, de lo catico, en otras pala-
bras sobre el devenir (Caldern, 1997).
Si esto es as podemos releer el punto de quiebra
que produjo la obra de Weingart y todo el sacudn
graco del las ltimas decadas del siglo pasado no
como el nacimiento y muerte de la posmoderni-
dad, sino como la entrada del diseno en la com-
plejidad, es decir, pasamos del diseno tradicional
al diseno complejo. La idea del diseno complejo es
mucho ms til que la idea de posmodernidad.
Esta ltima nos ha conducido hasta un callejn
sin salida histrico, la primera arroja nuevas luces
sobre los que ha pasado en el diseno en las ltimas
decadas y nos brinda herramientas para afrontar
las que vienen. Este es pues el objetivo que atra-
viesa toda esta charla, explorar los vnculos entre
el diseno y las ideas del pensamiento complejo, y
aprovechar sus ventajas explicativas para enten-
der dnde estamos parados y vislumbrar nuestros
prximos pasos.
3. Los ochenta y los noventa: el desmadre
Ochenta y noventa fueron dos decadas muy con-
vulsionadas para el diseno: contradictorias, des-
ordenadas y que sin duda marcaron un antes y un
despues, una brecha generacional. Las semillas
de la ruptura con el movimiento moderno se ha-
ban sembrado en los setenta, pero la explosin
tecnolgica la computadora personal en los 80
y la masicacin de Internet en los 90 le otorga-
ron a los profesionales del diseno una autonoma
sin parangn. Liberados de los dogmatismos de
las casas tipogrcas y de las restricciones de las
imprentas vino el desmadre, un fantstico des-
madre.
,El caos, pas de todo, cada quien hizo lo que
se le vino en gana: unos miraron atrs, otros bus-
caron en la ingenuidad de la tipograf a popular,
unos se enamoraron de la tecnologa y se adue-
naron del futuro, otros odiaron la tecnologa y
pregonaron un regreso a lo artesanal, unos re-
negaron de la academia, otros se refugiaron en
ella buscando parir nuevos parmetros tericos,
varios se dedicaron a la msica y a la animacin
y transformaron la televisin. Se dispararon mil
caminos, ya nadie ostenta la verdad, muchas pers-
pectivas son factibles al mismo tiempo, coexisten
mltiples puntos de vista. Pisamos el siglo XXI
un poco exhaustos, algunos hablan de una nueva
modernidad, que estamos pasando la resaca de la
posmodernidad y que lentamente recuperamos
la compostura moderna: menos es ms. Yo no
creo eso, yo creo que nos montamos en la ola y
rozamos la frontera del caos y no hay vuelta atrs,
nos hicimos ms complejos.
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
4
Poynor apunta: Los disenadores ms experimen-
tados, acostumbrados a eliminar lo estrictamente
personal, empezaron a preocuparse por la erup-
cin de la subjetividad y se resistieron a la idea,
expresada por Weingart y Greimar, de que el di-
seno fuera una forma de arte. Estas voces crticas
pensaban que los elementos y efectos estilsticos
de la nueva ola impedan la transmisin clara del
mensaje del cliente, y rechazaron esos experimen-
tos que calicaron como una moda pasajera. Sin
embargo, las ideas culturales que aoraban en los
trabajo de Friedman y Greimar y otros haca ya
tiempo que se extendan a otros mbitos. En su
libro Complejidad y contradiccin en la arquitec-
tura, publicado originalmente en 1966, Robert
Venturi formula un amable maniesto para una
arquitectura que reeje la ambigedad de la ex-
periencia contempornea. Venturi aboga por los
elementos hbridos frente a los puros, distorsio-
nados y no directos, ambiguos y no articulados,
adaptables y no excluyentes, redundantes y no
simples, e incoherentes y equvocos ms que di-
rectos y claros. Y Venturi declara preero la vi-
talidad desorganizada que la unidad evidente, in-
cluyo la incongruencia y proclamo la dualidad. E
invirtiendo el agotado axioma moderno concluye,
menos no es ms (Poynor, 2003). Ms es ms.
4. Los aos setenta. Una dcada revalorada
Pero el legado de Wolgfang Weingart y el traba-
jo de sus alumnos y colegas, no representan una
isla, en muchos mbitos se estaban cocinando
los cambios y desplazamientos que anticiparon o
prepararon el terreno para lo que estamos vivien-
do hoy da.
En la decada de los 70 ltimos anos de vida de
Marshall McLuhan se bosquej, desde su expe-
riencia y su reexin sobre las comunicaciones y
sus medios la aldea global,
Esos anos 70 registraron la declinacin del sis-
tema TayloristaiFordista de produccin y el sur-
gimiento de la especializacin exible, apropia-
da a una clientela ms diversa y dispersa y ms
consciente de sus necesidades y tipos de demanda
La V Revolucin Tecnolgica de la Informtica
y las Comunicaciones (TICs) que se encuentra
ahora en la fase de madurez, comienza en 1971.
Justamente, en la decada de los 70 surgieron los
terminos de convergencia e infocomunicacio-
nes, en cuanto articulacin del potencial comu-
nicacional de la radio con su consolidacin en
el perodo de entreguerras y el de la televisin
con su consolidacin y expansin en las decadas
de los 50 y 60 y los sistemas emergentes, en ese
momento Internet, en especial, gestndose as
la plataforma integral de las comunicaciones,
que adquiere su pleno ejercicio en las decadas si-
guientes, para incorporar, al comienzo de los 90,
la prctica y los terminos de superautopista,
red (network), etc.
La presentacin 1969i70 del documen-
to Neurophysiology of cognition, por el chileno
Humberto Maturana, en la reunin de la Wen-
ner Green Foundation, inici el proceso de tran-
sicin anos 70 y 80 hacia la autopoiesis y la
autonoma como centros del problema de la
vida y del conocer.
Por ello, el bilogo chileno Francisco Varela,
companero de H. Maturana, en esta aventura
de pensamiento y de creatividad, arma:
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
5
una progresiva mutacin del pensamien-
to que termina con la larga dominancia del
espacio social del cartesianismo y que se
abre a la conciencia aguda de que el hom-
bre y la vida son las condiciones de posi-
bilidad de la signicacin y de los mundos
en que vivimos. Que conocer, hacer y vivir
no son cosas separables y que la realidad y
nuestra identidad transitoria son partners
de una danza constructiva. Esa tendencia
que designo como un giro ontolgico no
es una moda de lsofos, sino que se re-
eja en la vida de todos. Entramos en una
nueva epoca de uidez y exibilidad que
trae detrs la necesidad de una reexin
acerca de la manera de cmo los hombres
hacen los mundos donde viven, y no los
encuentran ya hechos como una referen-
cia permanente
5. Las gelatinas felices
En medio de todo este barullo nos preguntbamos
,cmo ensenar, cmo preparar a unos alumnos
para un futuro incierto, si adems estbamos con-
fundidos y descolocados, con una mano en el tira-
lneas y otra en el mouse. ,Cmo establecer crite-
rios ,Cmo distinguir entre lo bueno y lo malo y
entre lo bonito y lo feo Pues nada, pa lante. ,No
somos disenadores , ,no estamos entrenados para
trabajar con lo desconocido, ,no es el diseno un
profesin proyectada al futuro Algunas certezas
se vislumbraban: ya nada iba a ser como antes, ya
no exista ms la idea romntica del disenador ais-
lado, encerrado en su estudio, negociando con sus
fantasmas y sus musas la creacin de una pieza
nica y maravillosa. Todo lo que hagamos, quera-
mos o no, forma parte de algo ms grande que lo
determina. Cualquier pieza de diseno forma parte
de un sistema al que le rinde cuentas y ese sistema
depende de otro an mayor.
Veamos un ejemplo: digamos que vamos a traba-
jar los empaques para una lnea de gelatinas, ten-
go 6 sabores distintos y un brieng que habla de
diversin. Al nal obtendre una familia de empa-
ques unidos por la idea de alimento divertido y
diferenciados individualmente por el sabor espe-
cco. La clave de este trabajo est en establecer
cuidadosamente el balance entre la fuerza de la
identidad y la fuerza de la diferencia que determi-
nar la personalidad de cada empaque y al mismo
tiempo el aire de Camila de todo el conjunto.
Est claro, pero nuestra intervencin ha sido limi-
tada. Nuestra familia de gelatinas divertidas tiene
vnculos con otras familias: de mermeladas, de
postres, de jugos de frutas. El conjunto de todas
estas familias responden a una marca y confor-
man lo que se llama la arquitectura de una mar-
ca. Al igual que entre el empaque de gelatina de
sabor a naranja y el de fresa existen vnculos de
identidad y diferencia, entre la familia de gelatinas
y la familia de mermeladas tambien existen esas
relaciones.
6. El borde del caos
,Y la complejidad bueno, pongamos que ahora
nos toca trabajar, no ya con aquella dcil y amable
familia de gelatinas que en este instante se posi-
cionan tranquilas en los anaqueles, esperando
capturar la atencin de ninos y madres, solo per-
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
6
turbadas por los embates y la intrigas de la vecina
competencia. No, el nuevo reto es un peridico.
Aplicamos la misma lgica: un conjunto de partes
interrelacionadas con un objetivo comn. Unas
pginas organizadas en secciones temticas dife-
renciadas, que dan cuenta a diario del acontecer
local y global, y en conjunto expresan la identidad
y el pensamiento de un colectivo de directores y
periodistas. Pero no es tan fcil, aparecen nuevos
vectores.
En el caso de la familia de gelatinas debimos ba-
lancear la tensin entre las fuerzas de la identidad
y las de la diferencia en cada caja, en este caso ba-
lancearemos esas fuerzas en cada pgina, y tam-
bien en la seccin que rene al conjunto de pgi-
nas. Pero el peridico como un todo tendr que
volver a reconsiderar esas fuerzas al da siguiente,
pasado manana y al da siguiente otra vez. Todos
los das el peridico se debate en mostrarse como
el mismo (conserva su identidad) pero tambien
dice: soy otro, tengo novedades.
Digamos que establecimos al comienzo del pro-
yecto una serie de parmetros tipogrcos, es-
tructuras y alternativas de composicin para el
diario en cuestin. Dichas pautas van a ser ejecu-
tadas y actualizadas todos los das por un colec-
tivo de disenadores y periodistas sobre los cuales
no tenemos control. Pero adems las exigencias
del mercado publicitario y la competencia obli-
garn a aquel proyecto original a readaptarse,
modicarse y amplicarse permanentemente por
anos. ,Cmo puede sobrevivir el proyecto origi-
nal, mantener calidad y personalidad en esta di-
nmica Esto es el devenir. Esto es la complejidad.
Los disenadores en este caso no crearn una pieza
ja: estable, predecible y controlada, cerrada, muy
por el contrario, lo que harn ser construir un
sistema abierto y adaptativo determinado por un
conjunto de principios y pautas que evoluciona-
rn en el tiempo, permeables y relativamente im-
previsibles.
7. Complejo y adaptativo
Un buen diseno de un sistema complejo y adapta-
tivo es un producto vivo capaz de mantenerse en
una zona instable que se ubica entre el orden y el
caos, una zona que las ciencias de la complejidad
denominan el borde del caos.
En el estudio de los sistemas complejos la
transicin entre el orden y el desorden des-
empena un papel fundamental. En efecto,
un sistema completamente ordenado no es
capaz de guardar informacin, puesto que
para hacerlo habra que desordenarlo. Por
ejemplo, si se considera un cuaderno en
blanco este es uniforme, homogeneo y or-
denado, y cada pgina es igual a las dems.
En el momento en que se escribe algo todo
lo anterior se rompe. En el otro extremo
se tiene una situacin parecida: un siste-
ma azaroso, un gas, tambien es incapaz de
guardar y procesar informacin pero esta
vez debido a su extrema volubilidad que le
impide sustentar alguna estructura cohe-
rente. Una situacin intermedia, con su-
ciente orden para poder sustentar proce-
sos pero con una dosis exacta de desorden
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
7
para poder explorar y adaptarse a situacio-
nes novedosas, es lo que se ha dado en lla-
mar el borde del caos (Martnez, 2000).
El estudio de la dinmica no lineal y de los
sistemas complejos muestra que en gene-
ral es imposible predecir lo que va a pasar
ms all de un cierto horizonte temporal,
caracterstico de cada fenmeno, y que
despues de ese tiempo es necesario reeva-
luar la situacin del sistema y aplicar las
correcciones necesarias. Adems, estos
sistemas, al evolucionar, transforman su
entorno, con lo que modican las condi-
ciones y reglas del cambio, esta retroali-
mentacin funcional pone de maniesto
su carcter adaptativo (Martnez, 2000).
8. El diseador complejo
Lejos de aquella imagen idlica de un disenador
aislado en su taller lidiando con su inspiracin
para construir una pieza, su obra, nos encon-
tramos de repente con el disenador complejo: hi-
per-conectado, trabajando en equipos interdisci-
plinarios, consciente de que su trabajo no consiste
en desarrollar piezas jas sino en trabajar entre la
las piezas, en su interrelaciones, sabiendo que en
muchos casos su aporte tendr un destino impre-
decible y el alcanzar, si lo hace bien, a establecer
principios y pautas que evolucionarn adecuada-
mente y ms o menos en la direccin esperada. Y
amigos mos, esto vale para todo trabajo de dise-
no, lo que cambian son las velocidades: un siste-
ma de identidad (branding, y el gerundio de este
nuevo concepto no es casual), una pgina web, la
imagen de un canal de televisin, una coleccin
de libros, una lnea de muebles para ocina, etc.
Estamos convencidos de que el disenador com-
plejo debe conocer y adiestrarse en las ciencias de
la complejidad, que la educacin del diseno debe
transformarse urgentemente de cara a estos nue-
vos retos, y que las tecnicas y herramientas de la
historia deben volver a mirar el diseno desde esta
perspectiva emergente. Perspectiva que se pro-
fundizar aceleradamente en las prximas deca-
das. Yo creo que no podemos perder este tren y
adems la aventura suena prometedora.
Jaime Cruz
DISEO COMPLEJO, DISEADOR COMPLEJO
8
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
B::vr, Arthur (2001). Navegar por la complejidad. Granica.
Povov, Rick (2002). No ms normas. Gustavo Gilli.
Mv:Irz Mrirv, Gustavo (2000). Una aproximacin a los sistemas complejos,
Revista Ciencias N 59, Mexico.
Es:r, Aquiles (1997). Cultura replicante, Gedisa.
Pri:, Raquel (2004). Disear Hoy. Paids Diseno.