Gestin de Empresas

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2014


Gua terica

TEMA 3
LA GESTION DE
COMERCIALIZACIN

Objetivos. Que los alumos!
Identifiquen los elementos componentes de la relacin ventas - clientes, sus diversas
vinculaciones, as como la metodologa y estrategias especficas del sistema.
Adquieran destreza en el manejo de los distintos conceptos, modelos y procedimientos
vinculados a la funcin comercializacin, seleccionando conforme al contexto y la intencin
de la empresa el ms adecuado, identificando sus ventajas y desventajas.

CONTENIDO!
!. "l concepto de mar#eting. "l mar#eting estrat$gico. "l sistema competidor.
%enc&mar#ing. "l consumidor.
'. "l mar#eting operativo (a mezcla de comercializacin) producto, precio, logstica,
comunicacin.
*. +ronsticos. ,$todos para pronosticar. ,odelos de fijacin de precios. ,odelo de
costo-volumen-utilidad. +unto de equili-rio econmico y financiero.

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Tema 3 " Gesti# $e Come%&iali'a&i#

3.(.(. El &o&e)to $e Ma%*eti+
"l mar#eting puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo
discrepancias respecto al m-ito del mar#eting.
... +uede definirse como la comunicacin que se esta-lece entre al menos dos partes,
con el o-jetivo de que una de ellas o-tenga de la otra algo que valora, entregando a
cam-io algo que la otra parte aprecia. /ada una puede comunicar a la otra lo que tiene o
desea y entregarlo. Adems, existe li-ertad para aceptar o rec&azar la oferta de la otra
parte0.
El as)e&to &et%al $e la ,iloso,-a em)%esa%ial $el ma%*eti+ &osiste e al&a'a% los
objetivos $e la o%+ai'a&i# me$iate la satis,a&&i# a la%+o )la'o $el &osumi$o%.
&osoli$a$o ua %ela&i# $e ,o%ma m/s e,i&iete 0ue la &om)ete&ia.
El objetivo es t%ata% $e &oo&e% las e&esi$a$es +e1%i&as $el &osumi$o% o &a%e&ias
b/si&as )%o)ias $e la atu%ale'a 2 &o$i&i# 3umaa. aali'a% los $eseos o ,o%mas e
0ue &a$a i$ivi$uo $esea satis,a&e% ua e&esi$a$ $ete%mia$a. estimula% la &ove%si#
$e los $eseos e $ema$a bus&a$o ,#%mulas &%eativas )a%a )ote&ia% la voluta$ $e
&om)%a 2 evita% las %est%i&&ioes $el )o$e% a$0uisitivo4.
"xisten numerosas concepciones errneas so-re el significado y alcance del ,ar#eting. 1e
&ec&o, es conveniente comenzar por acotar su contenido de forma negativa. ,ar#eting
no es sinnimo de ventas) las actividades de venta constituyen una parte de la puesta en
prctica de las decisiones de ,ar#eting, pero $sta es muc&o ms amplia y compleja.
2ampoco es sinnimo de +u-licidad, ya que las estrategias de promocin y pu-licidad son
solamente una de las &erramientas disponi-les para el ,ar#eting. 3tro de los mitos
acerca de esta disciplina identifica el ,ar#eting con puro y simple sentido com4n.
"l elevado n4mero de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos, as como los
millones de pesos que se invierten en investigacin de mercados son slo una evidencia
clara de la necesidad de seguir un proceso de anlisis sumamente preciso, antes de tomar
cualquier decisin relacionada con el ,ar#eting.
(a definicin aportada en !567 por la American ,ar#eting Association se8ala que
9,ar#eting es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distri-ucin de ideas, -ienes y servicios para crear intercam-ios que
satisfagan o-jetivos individuales y organizacionales9
(as implicaciones derivadas de este concepto son las siguientes)
:e trata de integrar actividades que se determinan por un proceso de anlisis, planeacin,
puesta en prctica y control.
"xiste una gran diversidad de actividades a realizar) desarrollo de productos, decisiones que
afectan a la fijacin de precios, medidas promocionales y asignacin de formas de distri-ucin.
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;o slo se refiere a productos, sino que a-arca ideas y servicios, por lo que en la prctica, la
totalidad de las organizaciones realizan tareas de ,ar#eting.
(a satisfaccin de necesidades constituye un punto central de la definicin, reflejando la
orientacin ms moderna y actualmente dominante so-re la filosofa del ,ar#eting.

3.(.5 El Ma%*eti+ Est%at1+i&o
"l mar#eting estrat$gico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor -usca la solucin a un pro-lema o el -eneficio que
puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de los
recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la
metodologa para alcanzar ventajas competitivas sosteni-les a largo plazo.
1efine (am-in <!55=, pg.6> la funcin del mar#eting estrat$gico como) 6Se+ui% la
evolu&i# $el me%&a$o $e %e,e%e&ia e i$eti,i&a% los $i,e%etes )%o$u&tos7me%&a$os 2
se+metos a&tuales o )ote&iales. sob%e la base $e u a/lisis $e la $ive%si$a$ $e las
e&esi$a$es a e&ot%a%4.
(os diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y
cuyo atractivo es preciso evaluar. +ara una empresa determinada, el atractivo de un
producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la
demanda de los compradores.
"sta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva
por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en
costes.
(a gestin del mar#eting estrat$gico se sit4a en el medio y largo plazo, definiendo los
o-jetivos, ela-orando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equili-rada de la cartera de productos.
8a&ilita i,o%ma&i# sob%e la evolu&i# $e la $ema$a. la se+meta&i# $el me%&a$o. las
)osi&ioes &om)etitivas 2 la e9iste&ia $e o)o%tui$a$es 2 amea'as. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una
posicin de ventaja competitiva sosteni-le.
?unciones del mar#eting estrat$gico)
(a evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el n4cleo del
mercado requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes +%u)os
)obla&ioales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.
(os consumidores, al incrementarse sus posi-ilidades econmicas, -uscan ofertas
diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.
La se+meta&i# t%ata $e a+%u)a% a los &osumi$o%es e &ojutos lo m/s 3omo+1eos
)osibles e &uato a su %es)uesta a ua o,e%ta &ome%&ial. 2 $i,e%e&ia$os &o %ela&i# a
ot%os +%u)os $e &osumi$o%es.
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"l proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las
posi-ilidades competitivas de las empresas.
(a segmentacin de mercados utiliza m4ltiples varia-les demogrficas, psicolgicas,
socioeconmicas y mercadolgicas.
La est%ate+ia $e Ma%*eti+.
"l proceso de crear y mantener una co&erencia estrat$gica entre las metas y las
capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mar#eting cam-iantes implica
definir una misin clara para la empresa, esta-lecer o-jetivos de apoyo, dise8ar una
cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales
A un nivel corporativo tenemos la definicin de la misin de la compa8a, el
esta-lecimiento de metas y o-jetivos y el dise8o de la cartera de negocios. A nivel de
unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeacin de mar#eting y
otras estrategias funcionales. (a estrategia de ,ar#eting puede entenderse como la
forma en que las actividades de comercializacin se planean y coordinan para lograr los
o-jetivos de la empresa. (a adopcin de la orientacin de ,ar#eting implica un cam-io
profundo en el proceso de planeacin de la empresa con respecto a los enfoques
anteriores.
A&tivi$a$es $e la est%ate+ia $e ma%*eti+
(. I$eti,i&a% el biomio :%o$u&to 7 Me%&a$o! consiste en desarrollar el producto con una
propuesta de valor satisfactor y realizar una investigacin para identificar consumidores
potenciales y sus necesidades
5. I$eti,i&a% &lietes )ote&iales! (os clientes potenciales son considerados por otras
orientaciones slo en el momento en que el producto est listo para ser vendido,
mientras que para la orientacin al ,ar#eting constituye la etapa -sica que determina el
proceso posterior, el cual se refiere al dise8o de la mezcla de ,ar#eting que es co&erente
con las preferencias del cliente o-jetivo.
"l &ec&o de que el producto sea el punto de partida para muc&as empresas las &ace caer
en un error de definicin del negocio en que estn, que se &a denominado 9,iopa de
,ar#eting9. "ste concepto, que fue introducido por el +rof (evitt, alude a la equivocada
concepcin que tienen algunas empresas so-re s mismas, ya que se ven como
proveedoras de productos ms que satisfactoras de las necesidades de clientes
determinados.
@l menciona el caso de los ferrocarriles que definieron su negocio centrndose en el
producto de los trenes, en vez del negocio del transporte. "ste error de definicin se
tradujo en gran inflexi-ilidad lo que finalmente provoc una falta de competitividad
frente al avance de las empresas que ofrecan otras formas alternativas de transporte.
+or el contrario, las empresas que asumen el concepto de ,ar#eting parten de la
consideracin de qui$n es su mercado o-jetivo. An mercado es el conjunto de
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consumidores que tiene una necesidad determinada y cuenta con la capacidad de compra
adecuada para adquirir un producto que la satisfaga.
1entro de cada mercado existen grupos de consumidores que tienen prioridades y
caractersticas semejantes, los cuales conforman segmentos del mercado. (as empresas
de-en realizar un anlisis de oportunidad de mercado, que consiste en evaluar estos
segmentos de manera que se identifique el grupo potencial idneo con -ase en las
caractersticas de la demanda, las estrategias de la competencia, as como los o-jetivos y
recursos de la propia empresa.
Se+meta&i# $el me%&a$o! 1ividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con
-ase en sus necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir productos o
mezclas de mar#eting diferentes. (os clientes se agrupan con -ase en factores)
"l segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma
similar a un conjunto dado de actividades de mar#eting.
Baria-les de segmentacin)
!-:egmentacin Geogrfica) dividir el mercado en por ejemplo, pases, regiones,
estados, provincias etc.
'-:egmentacin demogrfica) 1ividir el mercado en grupos con -ase en varia-les
demogrficas como edad, sexo, tama8o de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
*-:egmentacin +sicogrficas) 1ividir un mercado en -ase al estilo de vida, clase
social o caractersticas de personalidad.
C-:egmentacin conductual) 1ividir un mercado en -ase en el conocimiento, las
actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores &acia un producto. "l mejor punto
para iniciar la segmentacin del mercado.
Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a quienes la compa8a decide atender.
!. "valuacin del atractivo de cada segmento
'. "leccin de segmentos con mayor renta-ilidad a largo plazo
*. Ana compa8a puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Posicionamiento en el mercado) 1isponer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y desea-le, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de
los consumidores meta.
!. "l lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
'. (os productos se posicionan en relacin con los productos competidores
*. (os mercadlogos -uscan desarrollar posiciones claras, distintivas y desea-les
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(as cuatro estrategias de segmentacin)
1espu$s de &a-er realizado esta evaluacin, la empresa de-e decidir a qu$ grupo o
grupos especficos o mercado meta dirigir sus esfuerzos de ,ar#eting. (a empresa
dispone de las opciones que se representan a continuacin)
(. Ma%*eti+ i$i,e%e&ia$o ! "l vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza
una co-ertura amplia. "sto implica produccin masiva, distri-ucin masiva y promocin
masiva, casi de la misma forma para todos los consumidores.
:upone no reconocer los diferentes segmentos de que se compone un mercado, de forma
que se centra en los aspectos comunes de las necesidades y no en las diferencias.
5. Ma%*eti+ $i,e%e&ia$o! :egmentacin de mercado.
+or lo que respecta al ,ar#eting diferenciado, la empresa opera en dos o ms segmentos
del mercado y dise8a productos y D o programas separados para cada uno de ellos. "n el
mercado de las computadoras, I%, &a distinguido entre las grandes empresas para las
que dirige 9mainframes9, peque8as y medianas empresas para los que &a desarrollado
<equipos como E:DF=== o A:DC==, adems del segmento de familias y estudiantes para el
que propone las +/>.
3. Ma%*eti+ &o&et%a$o! ,ercados peque8os G atencin tipificada.
(a opcin de co-ertura concentrada implica que la empresa dirige sus esfuerzos a un solo
segmento del mercado mediante una mezcla mercadolgica 4nica. "sta estrategia permite a la
empresa penetrar en un mercado peque8o y adquirir la reputacin de especialista. /onsiste en
enfocarse solo en uno o pocos segmentos del mercado.
;. Ma%*eti+ es)e&iali'a$o! <,icromar#eting> /lientes selectivos G atencin
personalizada. "s la prctica de ajustar los productos y los programas de mar#eting a los
gustos de individuos y lugares especficos. Incluye tam-i$n el mar#eting local <ajuste de
marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales> y el
individual.
(a mejor estrategia de -4squeda de mercados depende de los recursos de la empresa, la
varia-ilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la varia-ilidad del
mercado y las estrategias de mar#eting de la competencia.
:osi&i# $e u )%o$u&to! (a forma en que los consumidores definen los productos con
-ase en sus atri-utos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
Sele&&i# $e ua est%ate+ia $e )osi&ioamieto
/ada empresa de-e diferenciar su oferta creando un conjunto 4nico de -eneficios que
atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento.
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/uando la empresa ya decidi a que segmento intentar penetrar, de-e determinar su
estrategia de posicionamiento en el mercado) las posiciones que ocupar en los
segmentos que eligi.
(a tarea de posicionamiento incluye tres pasos)
!. Identificar un conjunto de posi-les ventajas competitivas para construir una posicin
'. :eleccionar las ventajas competitivas) Bentaja so-re los competidores, que se adquiere
al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea -ajando los precios u ofreciendo mayores
-eneficios que justifiquen precios ms altos.
*. "legir una estrategia general de posicionamiento. "l posicionamiento total de la marca
es su propuesta de valor <la mezcla completa de -eneficios con las cuales se posiciona>.
(as empresas pueden elegir entre 7 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus
-ienes o servicios) ,s por msH ms por lo mismo, lo mismo por menos, menos por
muc&o menos o ms por menos.
"l posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaraciones de
posicionamiento que esta-lecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de
posicionamiento y puntos especficos de diferencia. 1espu$s la empresa de-e comunicar
y entregar de manera eficaz al mercado la posicin entregada.
Elabo%a&i# $e ua $e&la%a&i# $e )osi&ioamieto! (as declaraciones de
posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compa8a. "I",+(3)
+ara <segmento y necesidad meta> nuestra <marca> es <concepto> que <aspecto diferente>.
(as empresas de-en asegurarse de ";2E"GAE sus propuestas de valor. (as posiciones
de-en vigilarse y adaptarse a trav$s del tiempo.
3.(.3 EL SISTEMA COM:ETIDOR!
"n el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin so-re los
competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas.
"l anlisis de la competencia supone)
I. La i$eti,i&a&i# $e los &om)eti$o%es a&tuales 2 )ote&iales. sus caractersticas, estructura
y evolucin.
II. Estu$ia% los objetivos $e los &om)eti$o%es.
III. Los )utos ,ue%tes 2 $1biles $e los &om)eti$o%es.

"l anlisis de la competencia implica tam-i$n el anlisis del sector. "l profesor +orter <!56'>
plantea un esquema de anlisis del sector ms amplio que los competidores inmediatos.
(a nocin de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la
competencia directa, sino tam-i$n de los competidores potenciales, los productos sustitutivos,
los clientes y los proveedores.

I. Com)ete&ia ite%a. "l n4mero de competidores, su tama8o relativo y su agresividad
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II. La amea'a $e uevos &om)eti$o%es. (os competidores potenciales constituyen una
amenaza, y contra la cual la empresa de-e protegerse creando -arreras de entrada.
+osi-les -arreras de entrada son) las economas de escala, las diferencias de productos
protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al
mercado, el coste de cam-io de proveedor, el acceso a los canales de distri-ucin y las
ventajas de experiencia y costes.
(a fuerza disuasiva depende de la reputacin de la empresa de agresividad respecto a los
nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponi-ilidad de
recursos financieros y la capacidad de represalias.
III. La amea'a $e )%o$u&tos sustitutivos. +roductos que desempe8an la misma funcin para
el mismo grupo de consumidores, pero que se -asan en una tecnologa diferente. (os precios
de los productos sustitutivos imponen un tec&o a precio que las empresas del producto-
mercado pueden emplear. (a empresa de-e mantenerse alerta investigando los productos que
responden a la misma necesidad gen$rica o desempe8an la misma funcin.
"s necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas.
I<. El )o$e% $e e+o&ia&i# $e los &lietes. "l poder de negociacin de los clientes afecta de
modo significativo a la renta-ilidad de las empresas. (a importancia de este poder
de negociacin depende de la diferenciacin de los productos, los costes de cam-io de
proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse &acia el origen, si el cliente
dispone de informacin completa de los costes y del grado de concentracin de los clientes.
<. El )o$e% $e e+o&ia&i# $e los )%ovee$o%es. (os proveedores poderosos pueden afectar la
renta-ilidad de sus clientes si estos no tienen posi-ilidad de repercutir en sus propios precios
las su-idas de costes. "l poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el
grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un
cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los
proveedores constituyen una amenaza real de integracin &acia el consumidor.

3.(.; El =e&3ma%*i+
"n la actualidad las empresas tienen que competir no slo con empresas de la misma regin,
sino que se presenta una competencia cada vez mayor con otras empresas de otros lugares y
pases de-ido a la glo-alizacin que se &a estado presentando. "s por esta razn que las
organizaciones de-en -uscar formas o frmulas que las dirijan &acia una productividad y
calidad mayor para poder ser competitivos. Ana de estas &erramientas o frmulas es el
%enc&mar#ing.
"l conocimiento de las 4ltimas tendencias en estrategia empresarial constituye siempre un
camino para alcanzar una mejora en la eficacia y competitividad de las empresas. "ste
conocimiento es a4n ms necesario en la actualidad dado que los diferentes factores que
afectan el comportamiento de los negocios como la internacionalizacin de los mercados, la
aceleracin del cam-io tecnolgico, la dinamizacin del ciclo de vida de los productos y el
cam-io en los &-itos de consumo de la demanda, pueden originar un relativo desconcierto en
las empresas.
"l o-jetivo en el proceso de %enc&mar#ing es aportar 4tiles elementos de juicio y
conocimiento a las empresas que les permita identificar cules son los mejores enfoques de los
mejores ejemplos que conduzcan a la optimizacin de sus estrategias y de sus procesos
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productivos. 1e este modo, no es de extra8ar la reaccin de las empresas ms dinmicas
esforzndose por identificar cules son los mejores enfoques y las mejores prcticas que
conduzcan a la optimizacin de sus estrategias y de sus procesos en el ms amplio sentido.
+ara lograr este propsito, es preciso el enfoque de la vigilancia del entorno que permita
o-servar si, en alg4n otro lugar, alguien est utilizando prcticas y procedimientos con unos
resultados que pudieran ser considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera
conducir a una mayor eficacia en la propia organizacin.
+ro-a-lemente no se podr encontrar una empresa que tenga exactamente el mismo plan de
organizacin, procesos o metas. +or lo tanto, empezar la fase de %enc&mar#ing de un
programa de mejora de proceso no es un paso que se de-e tomar a la ligera. "l %enc&mar#ing
es un proceso en marc&a que requiere modernizacin constante, donde los compromisos
monetarios y de tiempo son significativos. Adems es necesario analizar cuidadosamente los
propios procesos antes de ponerse en contacto con otras empresas.
"n definitiva, el %enc&mar#ing surge como una respuesta totalmente natural a la demanda de
frmulas que permitan no solamente su-sistir, sino competir con $xito. (as empresas de
referencia se &a-rn de -uscar tanto en el propio sector como en cualquiera que pueda ser
vlido.

"l %enc&mar#ing es un proceso sistemtico que permite)

J ,edir los resultados de los competidores con respecto a los factores clave de $xito de la
industria.
J 1eterminar cmo se consiguen esos resultados.
J Atilizar esa informacin como -ase para esta-lecer o-jetivos y estrategias e implantarlos en
la propia empresa.

"n pocas pala-ras, %enc&mar#ing es el proceso de o-tener informacin 4til que ayude a una
organizacin a mejorar sus procesos. %enc&mar#ing no significa espiar o slo copiar. "st
encaminado a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores, y
ayudar a moverse desde donde uno est, &acia donde quiere estar.

+or lo cual es una nueva forma de administrar ya que cam-ia la prctica de compararse slo
internamente a comparar nuestras operaciones en -ase a estndares impuestos externamente
por las empresas reconocidas como los lderes del negocio o aquellos que tienen la excelencia
dentro de la industria.

"n la prctica, -enc&mar#ing -usca que la organizacin mire &acia afuera para aprender de
otros y, de esta manera, alcanzar saltos en la ejecucin de su desempe8o.

Al mirar &acia afuera, la organizacin aprende de los dems y acelera su capacidad de
innovacin y cam-ios, lo cual &ace reducir la -rec&a que la separa de los mejores y,
posteriormente, superarlos.
"n general, un proceso de -enc&mar#ing se puede descri-ir con cuatro premisas -sicas)
!. "ntender lo que realmente es importante para el $xito de la organizacinH
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'. "ntender los propios procesos de la organizacinH
*. 1escu-rir y aprender de otras organizaciones que &acen esos procesos mejor que la
propia organizacinH y, por 4ltimo,
C. Adaptar ese aprendizaje para mejorar el propio desempe8o de la organizacin.
%enc&mar#ing) es la prctica de ser lo suficientemente &umilde para admitir que otra
organizaciones son mejores en algunas reas y ser lo suficientemente inteligente para
aprender, equipararlos y superarlos.

TI:OS DE =ENC>MAR?ING

1e una forma analtica, pueden diferenciarse tres tipos de -enc&mar#ing)
J "l be&3ma%*i+ ite%o se refiere a las comparaciones que se realizan dentro de la misma
empresa o entre filiales de una corporacin. "ste tipo de -enc&mar#ing se aplica
principalmente a grandes compa8as en donde los procesos en una parte de la misma son ms
eficientes que en otras partes de ella. A su vez, esta categora de -enc&mar#ing es un -uen
comienzo para conocer los estndares de desempe8o internos. "s el ms sencillo de realizar,
ya que la informacin es fcilmente disponi-le.
J "l be&3ma%*i+ &om)etitivo se refiere a las comparaciones con actividades, funciones,
procesos, productos o servicios de empresas competidoras nacionales o de otros pases. "l
mismo permite a las empresas posicionar su lugar dentro de la industria. "sta categora es la
forma ms difcil de realizar -enc&mar#ing, ya que las compa8as o-jetivos no estn
normalmente interesadas en ayudar a su competidor.
J "l be&3ma%*i+ +e1%i&o tiene como o-jetivo realizar comparaciones entre funciones o
procesos en empresas de diferentes sectores de actividad econmica. "s la categora ms
com4n de -enc&mar#ing &oy en da, ya que las empresas o-jetivos no son competidores
directos de la empresa y, as, se asegura la cooperacin y las posi-ilidades de compartir
informacin.

3tra clasificacin de -enc&mar#ing toma en cuenta la visin y am-icin del estudio)
J =e&3ma%*i+ est%at1+i&o -usca identificar las estrategias generales de las empresas
ganadoras. "mpresas como ,icrosoft de Killiam Gates &an logrado un $xito 4nico y un
monopolio natural, en este caso el -enc&mar#ing estrat$gico se orienta a identificar las
estrategias empresariales que &an conducido a tal posicionamiento.
J =e&3ma%*i+ $e $esem)e@o trata de la determinacin de la posicin competitiva de la
organizacin a trav$s de la comparacin de productos y servicios en el mercado.
J =e&3ma%*i+ $e los )%o&esos -usca identificar las prcticas operativas ms efectivas
<%ogan e "nglis&, !55C>.
3.(.A El &osumi$o%.
:in lugar a dudas, el condicionante externo ms relevante para la empresa es precisamente el
consumidor. "sta afirmacin es co&erente con la orientacin de ,ar#eting, en la medida en
que el $xito de una organizacin depende de manera directa de la correcta comprensin del
cliente. "n concreto, los aspectos que de-en ser analizados para entender el comportamiento
del consumidor son)
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- LMu$ compran nuestros clientes o-jetivoN, Lcon -ase en qu$ criterios seleccionan un
determinado productoN
- L1nde adquieren estos productosN - L"n qu$ momento los compranN
- L:iempre compran la misma marcaN

"sto se de-e responder frente a)
a> ?actores individuales -> "ntorno social
c> "stmulos de la empresa d> ?actores situacionales

"sto desencadena)
a> "stmulo -> Eeconocimiento del pro-lema
c> %4squeda de informacin d> "valuacin de alternativas
e> /ompra f> /onsumo y evaluacin de satisfaccin.
g> /omportamiento postcompra

Mo$elo b/si&o $e &om)o%tamieto $el &osumi$o%)

"l modelo -sico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta como el
punto de inicio) "l mar#eting y otros estmulos ingresan a la caja negra del consumidor y
producen ciertas respuestas. ,ercadlogos de-en averiguar que &ay dentro de las cajas
negras. (as C+ son los estmulos del ,O2 P estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos,
culturales. ?orman dentro del comprador un conjunto de respuestas o-serva-les) eleccin del
producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra.

A trav$s de un estmulo que puede ser interno <ejemplo) sensacin de &om-re o necesidad de
reconocimiento social> o externo <el am-iente o presentacin de los productos lo que se
conoce como ,ar#eting visual> el &osumi$o% %e&oo&e su )%oblema) el consumidor perci-e
una diferencia entre su estado actual y su estado ideal, lo que crea distintos niveles de
ansiedad.

=Bs0ue$a $e i,o%ma&i#) en primer lugar trata de reca-ar la informacin ya disponi-le para
identificar posi-les soluciones al pro-lema, evocando experiencias pasadas. :in em-argo,
puede que la informacin conseguida internamente no sea suficiente.

"sto ocurre especialmente en los casos en que existe una alta implicacin del consumidor, esto
es, en aquellas situaciones en las que la compra es muy importante para $ste de-ido al alto
costo o impacto del pro-lema. 2al es el caso de la compra de una casa o eleccin de una
carrera universitaria. "n estos casos, se procede a realizar una -4squeda ms profunda
consultando fuentes externas.

Evalua&i# $e alte%ativas) se califican las distintas opciones seg4n los criterios que resulten
prioridades para el cliente como son la calidad, precio, conveniencia, marca, etc$tera.

De&isi# $e &om)%a) existen productos en los que la decisin se toma de manera inmediata,
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los cuales se denominan de compra impulsiva, mientras que otros son el resultado de un
proceso de compra racionalmente planeado

Evalua&i# )oste%io% a la &om)%a) se valora la satisfaccin o-tenida como consecuencia de la
adquisicin del -ien o servicio especfico. "s frecuente que despu$s de &a-er tomado una
decisin se -usquen nuevos datos que confirmen que se opt por la mejor alternativa. "ste
fenmeno se denomina .disonancia cognoscitiva0 que explica, por ejemplo, el contenido de
los mensajes pu-licitarios de muc&as compa8as automovilsticas.

Me%&a$os I$ust%iales 2 Me%&a$os $e Cosumo

A pesar de que resulta complejo prescri-ir patrones de comportamiento ms o menos
&omog$neos, s es posi-le distinguir dos grandes categoras de esquemas de decisin de
compra. ;os referimos a los mercados industriales y de consumo.

(os mercados de consumo se definen por el destino inmediato de los productos adquiridos, ya
que el propsito es el uso o consumo personal. (os factores influyentes son de difcil
comprensin y afectan claramente las decisiones de compra como son los aspectos culturales,
grupos de referencia, clase social, entorno familiar, factores situacionales, etc. +or lo tanto,
resulta fundamental que la empresa analice todos estos factores, de forma que su mezcla de
,ar#eting se adecue lo mejor posi-le a estos presupuestos.

(os mercados industriales o institucionales son aquellos en los que los productos que se
adquieren se incorporan <por medio de su transformacin o reventa> a la oferta que la
empresa compradora lanzar a su respectivo mercado. +or ello, la compra se decidir
atendiendo a criterios racionales y predeterminados, involucrando normalmente a ms de una
persona <centro de compras> cuya actividad es sumamente profesional.

"l incremento de la competencia, los rpidos cam-ios del entorno y el aumento de las
exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el
comportamiento del consumidor.

El &om)o%tamieto $el &osumi$o%

"l estudio del Com)o%tamieto $el &osumi$o% se centra en el &ojuto $e a&tos $e los
i$ivi$uos 0ue se %ela&ioa $i%e&tamete &o la obte&i#. uso 2 &osumo $e biees 2
se%vi&ios.

Incluye el estudio de por qu$, el dnde, con qu$ frecuencia y en qu$ condiciones consumimos
los diferentes -ienes o servicios. (a finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir
las acciones &umanas relacionadas con el consumo.

+lantea m4ltiples dificultades)
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13


!. (os consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu$ compran un producto o
una determinada marca.
'. (os consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.
*. (os consumidores no siempre dicen la verdad.
C. /on frecuencia intentan comunicar muc&o ms de lo que realmente sa-en.
7. (os consumidores son complejos.
F. (as emociones internas, la afectividad impulsa frecuentemente &acia reacciones no
meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso inco&erentes.

(as caractersticas personales del comprador afectan la manera en que perci-e los estmulos y
reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar) el proceso de decisin mismo del
comprador influye en su comportamiento.

Ca%a&te%-sti&as 0ue a,e&ta al &om)o%tamieto $el &osumi$o%
@ste se ve afectado por cuatro conjuntos de caractersticas principales) /ultura, sociales,
personales y psicolgicas)

(7 Cultu%a) "s el condicionante ms fundamental de los deseos y de la conducta de un
individuo. Incluye los valores -sicos, las percepciones, las preferencias, y los
comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
/ada cultura tiene :u-culturas)</ulturas dentro de culturas> que son grupos de personas que
comparten sistemas de valores -asados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.
+odran -asarse en cuestiones que van desde la edad &asta el origen $tnico. "j.) Asiticos,
(atinos, afroamericanos, %lancos, ?loggers, etc.

(a gente con distintas caractersticas culturales y su-culturales muestra distintas preferencias
&acia productos y marcas. (as campa8as de mar#eting tienen que estar enfocadas en los
distintos grupos.

(a cultura presenta m4ltiples facetas, existiendo muc&as definiciones y aspectos diversos para
analizar) (a cultura es la forma caracterstica de vida de un grupo de personas.

(a cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento &umano, ya que su-yace
en la toma de decisiones y en sus comportamientos.

"n los 4ltimos a8os se detecta una clara 3omo+eei'a&i# de la cultura en todo el mundo.
+aulatinamente se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos
pases as como las leyes, la gestin empresarial y las costum-res.

57 8a&to%es So&iales) (os grupos de referencia de un individuo <?amilia, amigos, organizaciones
sociales, asociaciones profesionales> afectan de manera muy importante las elecciones de
producto y de marca.

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14

/oncepto de L-$e% $e o)ii#! Miemb%o $e u +%u)o $e %e,e%e&ia 0ue )o% sus 3abili$a$es
es)e&iales. &oo&imietos. )e%soali$a$ u ot%as &a%a&te%-sti&as eje%&e ua i,lue&ia sob%e
los $em/s. Di%i+e te$e&ias so los i,lu2etes. El M?T se a)uta a ellos.

/lases sociales) 1ivisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos
miem-ros comparten valores, ocupaciones, nivel acad$mico, intereses y conductas similares.
(a gente dentro de una clase social especfica tiende a ex&i-ir un comportamiento de compra
similar. (as distintas clases sociales muestran diferencias a la &ora de comprar.

*- 8a&to%es )e%soales) (as decisiones de los compradores tam-i$n se ven afectadas por
caractersticas personales como la edad y etapa de vida, la ocupacin, situacin econmica,
estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. "l patrn completo de actividades y de
interaccin con el mundo, afecta las decisiones de compra.

"tapa y ciclo de vida familiar) solteros jvenes, parejas casadas sin &ijos, parejas del mismo
sexo, parejas grandes con &ijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.

"stilo de vida) +atrn de vida de un individuo, expresado en t$rminos de sus actividades,
intereses y opiniones. (as personas que provienen de la misma su-cultura, clase social y
ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. +erfila su patrn completo de
actuacin en el mundo e interaccin con este.

:egmentacin seg4n estilo e vida) BanguardistasH quienes ms gastan en tecnologa de
computo. "stn enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los
principales usuarios de la tecnologa. +artidarios de la nueva eraH tam-i$n gastan muc&o
dinero, se enfocan en la tecnologa para uso domestico, como la destinada a la educacin y el
entretenimiento de la familia.

C- 8a&to%es )si&ol#+i&os) (a motivacin, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en
gran manera so-re el comportamiento de compra del consumidor. /ada uno de tales factores
-rinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del
comprador. ,otivacin) motivo o impulsoH necesidad lo -astante apremiante para &acer que
la persona -usque satisfacerla. +irmide jerrquica de necesidades de ,asloQ. ;ecesidades
fisiolgicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. "l individuo -usca satisfacer
primero la necesidad ms importante. /uando se satisface esa necesidad, deja de ser un
motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.

Ti)os $e &om)o%tamieto e la $e&isi# $e &om)%a!

"l comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes tipos de productos y
decisiones de compra.

/omportamiento de compra complejo) (os consumidores realizan un comportamiento de
compra complejo cuando estn muy interesados en una compra y perci-en diferencias
relevantes entre las marcas. "l comprador atravesar un proceso de aprendizaje,
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15

desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, &asta tomar una
decisin de compra -ien fundamentada.

/omportamiento de compra que reduce la disonancia) /onducta de compra en situaciones que
se caracterizan por la alta participacin del comprador pero escasas diferencias entre las
marcas. 1espu$s de la compra los consumidores experimentan disonancia <incomodidad>
posterior a la compra. (as comunicaciones del comerciante despu$s de la venta de-eran
ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse -ien con sus elecciones de
marca.

/omportamiento de compra &a-itual) :e presenta en condiciones de -aja participacin y poca
diferencia entre marcas "j. :al

/omportamiento de compra que -usca la variedad) conducta de compra que se caracteriza por
una -aja participacin de los consumidores aunque perci-en diferencias importantes entre las
marcas. "j.) Galletitas.

:%o&esos $e a$o)&i# 2 $i,usi# $e uevos )%o$u&tos)

2iene cinco etapas) conciencia, inter$s, evaluacin, prue-a y adopcin. Al inicio el consumidor
necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. (a conciencia conduce al
inter$s, y el consumidor -usca informacin acerca del nuevo producto. Ana vez reunida la
info., el individuo pasa a la etapa de evaluacin y considera la pro-a-ilidad de comprar el
nuevo producto. 1espu$s en la etapa de prue-a, experimenta con el producto a peque8a
escala para estimar mejor su valor. :i el consumidor queda satisfec&o con el producto pasa a la
etapa de adopcin, pues decide utilizar el nuevo producto. +lenamente y con regularidad.
"n cunto a la difusin de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente,
dependiendo de sus caractersticas y de las caractersticas del producto. (os individuos son
innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayora temprana, a la mayora tarda o
a los rezagados.

Innovadores) dispuestos a correr el riesgo de pro-ar nuevas ideas.

(os adaptadores tempranos) lderes de opinin, acepten rpido las nuevas ideas pero de
manera cautelosa.

(a mayora temprana) pocas veces lder decide pro-ar nuevas ideas y lo &ace antes que el
individuo promedio.

(a mayora tarda) prue-a una innovacin 4nicamente despu$s de que la adopt la mayora de
la gente.

Eezagados) adoptan luna innovacin solo cuando esta se &aya transformado en una tradicin.
(os fa-ricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atencin de los adoptadores
tempranos iniciales potenciales, en especial de los lderes de opinin.
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Las motiva&ioes 7 La motiva&i# e el &om)o%tamieto 3umao

(os productos no son simples sumas de caractersticas fsicas y esta realidad es la que interesa
a los consumidores. (os productos se encuentran constituidos por m4ltiples atri-utos.

1esde la perspectiva del mar#eting es especialmente importante no slo el producto como tal
sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. +or tanto necesitamos tomar en
consideracin)

- "l conjunto de atri-utos fsicos.
- "l conjunto de sm-olos e imgenes creados en la mente del consumidor.
- (os -eneficios que $ste espera reci-ir de aquellos.
- (os consumidores no valoran slo los atri-utos fsicos de los productos sino adems los
atri-utos psicolgicos y sociolgicos.
- An automvil no es 4nicamente un medio de transporte, puede ser)

- Ana manifestacin de posicin econmica.
- Ana muestra de poder y autoridad.
- Ana posi-ilidad de aventura.
- Ana posi-ilidad de relacin social.
- Ana proyeccin de uno mismo.
- An c4mulo de sensaciones y esperanzas.

Las e&esi$a$es

(as necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser &umano.
/ontinuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. 1esarrollamos conductas para
eliminar dic&a intranquilidad, una de esas posi-les conductas es la realizacin de compras.

(a necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que
de-en ser calmados o satisfec&os.

El &osumi$o% &omo i$ivi$uo! El )%o&eso $e )e%&e)&i# 2 los ,a&to%es $e estimulo
(a percepcin es un proceso de adquisicin de informacin que comienza con la comunicacin
procedente del exterior)
!. /omunicacin exterior.
'. +ercepcin.
*. /onocimiento.

"l proceso de percepcin comporta varias fases)
!. "xposicin.
'. Atencin.
*. /omprensin.
C. Eetencin.
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17


(as caractersticas personales - (a personalidad) "l ser &umano es complejo. (a personalidad
es el resultado de una acumulacin de experiencias y de acciones recprocas entre el ser
&umano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.

Ca%a&te%-sti&as $e la )e%soali$a$) /onjunto de elementos psicolgicos del individuo poco
cam-iantes. "s una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y
particular del sujeto. "nglo-a la estructura psicolgica total del individuo e incluye aspectos
fisiolgicos, intelectuales, afectivos e impulsivos. "s una manera peculiar de responder ante
estmulos externos y circunstancias de nuestra vida. Aunque la personalidad es -astante
esta-le pueden producirse ciertos cam-ios especialmente cuando el individuo se lo propone
activamente o en las primeras etapas de la vida.

Motiva&i# 2 )e%soali$a$! ,otivacin es la fuerza que activa el comportamiento y le da
sentido. (a personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida que refleja
las respuestas caractersticas de un individuo ante situaciones &a-ituales o comunes de su
vida.
- "l mar#eting no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o la solucin de
nuestras carencias y pro-lemas. /ada individuo posee su propia personalidad y procura
mostrar a los dems lo que es mediante la compra. /on los -ienes y servicios que el
consumidor adquiere est respondiendo individualmente a sus motivaciones pero tam-i$n
est expresando sus caractersticas personales al resto de las personas.
El )%o&eso $e toma $e $e&isioes 7 )%o&eso $e&isioal! "l reconocimiento del pro-lema
supone la primera fase del proceso de decisin de compra. +arte de una necesidad, tensin,
carencia o desequili-rio que constituyen pro-lemas para el ser &umano que normalmente
intenta solucionarlo. "l individuo encuentra y perci-e una diferencia entre su estado actual y
un estado ideal al que cree poder aspirar. "l individuo toma decisiones seleccionando entre
alternativas.

T%es ti)os $e $e&isioes!
- De&isi# 3abitual. "l consumidor resuelve los pro-lemas cotidianos con soluciones repetidas
o rutinarias. ;o suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucracin.
- Solu&i# se&illa $el )%oblema. /on categoras de productos -astante estandarizadas, de
escasa importancia econmica o de -aja implicacin el consumidor cam-ia de marca sin
muc&a reflexin incluso slo por fomentar la novedad.
- Solu&i# &om)leja $el )%oblema. /uando se trata de productos considerados importantes,
costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de -4squeda
de informacin, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluacin de la informacin
en funcin de ciertos criterios e identificar su mejor solucin o alternativa.
Eta)as 2 ,a&to%es! (os pro-lemas decisionales comienzan con el reconocimiento del pro-lema.
Algunos determinantes o factores)
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18

- De&isioes )%evias. Ana decisin anterior satisfactoria normalmente no iniciar el proceso,
mientras que una decisin insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la
aparicin del pro-lema.
- 8iali'a&i#. "xistencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el &ogar.
- Cambio $e las &a%a&te%-sti&as ,amilia%es. 1ependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por
ejemplo el nacimiento de un &ijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
- Cambios e las te$e&ias &ultu%ales. (a modificacin o aparicin de nuevas tendencias
culturales provocar una percepti-le diferencia entre la situacin actual y la deseada de
asimilacin de dic&a nueva pauta.
- Cambios e la situa&i# e&o#mi&a. Ana mejora o un empeoramiento de la situacin
financiera pondr igualmente de manifiesto nuevas posi-ilidades de gasto o restricciones al
mismo.
- E9)e&tativas. (os cam-ios en el ndice de confianza o sentimiento del consumidor pueden
generar replanteamientos en la situacin presente del individuo.
- Mo$i,i&a&ioes e los +%u)os %e,e%e&iales. (os cam-ios en los comportamientos y normas
de los grupos de referencia.
- Mo$a 2 ove$a$es. (a innovacin y la moda inevita-lemente comportan procesos de
aceptacin individual y de difusin en los mercados.
- I&%emeto e$u&ativo. An mayor nivel formativo y de conocimientos originar necesidades
de productos diferentes y una tendencia a un estatus superior distinto al correspondiente al
estado actual y el trnsito a nuevos estilos de vida.
- Dis)oibili$a$es $e )%o$u&tos. /uanto mayor sea la oferta de -ienes y servicios de las
empresas, ms pro-a-le ser que el consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el
ideal.
- Es,ue%'os $e ma%*eti+ $e las em)%esas. (os esfuerzos comerciales afectan a las
percepciones de los consumidores respecto a su situacin, a-re nuevos deseos y visiones de
situaciones muc&o ms apeteci-les.

El &osumi$o% istitu&ioal " Me%&a$os $e e+o&ios
1efinicin) /omportamiento de compra de negocios) conducta por la cual las organizaciones
adquieren -ienes y servicios para su uso en la fa-ricacin de otros -ienes y servicios que se
venden, alquilan o suministran a otros.
2am-i$n incluye la conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren -ienes con
la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros -uscando una ganancia.
/aractersticas de los mercados de negocios
(as ventas en los mercados de negocios so-repasan por muc&o las ventas en los mercados de
consumidores.
(os mercados de negocios difieren de los mercados de consumidores en muc&as maneras.
(a estructura del mercado y demanda
(a naturaleza de la unidad de negocios
(os tipos de decisiones y el proceso de decisin

Com)a%a$os &o los me%&a$os $e &osumi$o%es!
- (os mercados industriales incluyen menos compradores, pero ms grandes
- (os clientes industriales estn ms concentrados geogrficamente
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19

- (a demanda es diferente. :e deriva de la demanda del consumidor final
- "s ms inelstica. ?luct4a ms

Com)a%a$as &o las &om)%as $e los &osumi$o%es!
- Eelacionan a ms compradores
- Eequieren de una la-or de compra ms profesional
- 1ecisiones de compra ms complejas
- "l proceso de compras est ms formalizado
- (os compradores y los vendedores tra-ajan ms de cerca y construyen relaciones cercanas a
largo plazo

;aturaleza de la unidad de negocios)
!-(as compras industriales relacionan a ms compradores
'-(as compras industriales requieren de una la-or de compra ms profesional

2ipos de decisiones y el proceso de decisin)
!-(os compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra ms complejas.
'-"l proceso de compras industriales est ms formalizado.
*-"n las compras industriales los compradores y los vendedores tra-ajan ms de cerca y
construyen relaciones cercanas a largo plazo.

Mo$elo $e &om)o%tamieto $e &om)%a $e e+o&ios.
"stmulos del ,#t para la compra de negocios son las /uatro +. 3tros estmulos son fuerzas del
entorno. (os estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas) eleccin del
-ien o servicio, eleccin del proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones
de pago. "l mercadlogo de-e entender lo que sucede dentro de la organizacin para poder
dise8ar una -uena estrategia de mezcla de ,O2. R para convertir los estmulos en respuestas
de compra.

Com)o%tamieto $e &om)%a $e e+o&ios
LMu$ decisiones de compra toman los compradores industrialesN LMuienes participan en el
proceso de compraN LMu$ aspectos influyen principalmente en los compradoresN L1e qu$
manera los compradores de negocios toman decisiones de compraN
+rincipales tipos de situaciones de compra
!-Eecompra directa) :ituacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar
algo sin modificacin alguna. "l departamento de compras lo maneja de forma rutinaria.
'-Eecompra modificada) "l comprador solicita modificar especificaciones, precios, t$rminos o
proveedores del producto. ,ayor n4mero de participantes en las decisiones. +roveedores
internos se pondran nerviosos y trataran de mejorar el servicio para no perder a un cliente.
+roveedores externos veran una oportunidad para sumar un nuevo cliente.
*-2area nueva) "l comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. /uanto mayor
sea el costo y el riesgo mayor ser el n4mero de participantes en la toma de decisiones y
mayor sern los esfuerzos necesarios para reunir informacin. (a situacin de la tarea nueva
representa la oportunidad y el desafo principales del mercadlogo quien no solo trata de
ejercer la mayor influencia posi-le sino que tam-i$n -rinda ayuda e informacin.
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20

C-/ompra de sistemas) /omprar la solucin a un pro-lema a un solo comerciante, en un
paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de
compra compleja.

+articipantes en el proceso de compra de negocios
!-/entro de compras) Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de
decisiones de compra de negocios. Incluye a)
Csua%ios! miem-ros de la organizacin que usarn el producto o servicio, a menudo inician la
propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
I,lue&ia$otes! influyen en la decisin de compra y ayudan a definir las especificaciones y
tam-i$n -rindan informacin para evaluar las alternativas. :on personal t$cnico.
Com)%a$o%es! negocian las condiciones de compra con el proveedor.
Toma$o%es $e $e&isioes) tienen poder formal o informal para elegir o apro-ar a los
proveedores finales.
<i+ilates u obse%va$o%es! /ontrolan el flujo de informacin &acia los dems.
:%i&i)ales i,lue&ias sob%e los &om)%a$o%es $e e+o&ios!
?actores del entorno) 2endencias econmicas, condiciones de a-astecimiento, cam-io
tecnolgico, tendencias polticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costum-res.
?actores organizacionales) 3-jetivos, polticas, procedimientos, estructura de la organizacin y
sistemas.
Interpersonales) Autoridad, estatus, empata, persuasin. +ersonas que se influyen entre si
dentro del centro de compra.
Individuales) "dad, educacin, puesto personalidad, actitudes &acia el riesgo.

:%o&eso $e &om)%a $e e+o&ios!
!-Eeconocimiento del pro-lema) Alguien en la empresa detecta un pro-lema o una necesidad,
que podra cu-rirse con la adquisicin de un producto o servicio.
'-1escripcin general de necesidades) la empresa determina las caractersticas generales y la
cantidad del artculo necesario.
*-"specificacin del producto) (a organizacin compradora decide y especifica las mejores
caractersticas t$cnicas necesarias para el producto.
C-%4squeda de un proveedor) :e -usca al mejor proveedor.
7-+eticin de propuestas) "l comprador invita a proveedores calificados a enviar sus
propuestas.
F-:eleccin de proveedores) el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios
proveedores
S-"specificacin del pedido-rutina) el comprador redacta el pedido final para los proveedores
elegidos, incluyendo las especificaciones t$cnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de
entrega, las polticas de devolucin y las garantas.
6-Eevisin del desempe8o) "l comprador eval4a su satisfaccin con los proveedores y decide
continuar con ellos, modificarlos o descartarlos.

Me%&a$os istitu&ioales 2 +ube%ametales.
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21

,ercado institucional) incluye escuelas, &ospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen
-ienes y servicios a individuos que estn -ajo su cuidado. %ajos presupuestos y usuarios
cautivos.
,ercado gu-ernamental) muy extenso consiste en unidades de go-ierno que compran o
rentan -ienes y servicios para llevar a ca-o las principales funciones de go-ierno. (os
compradores del go-ierno adquieren productos y servicios de defensa, educacin, -ienestar
social, y para cu-rir otras necesidades p4-licas. (as prcticas de compra gu-ernamentales son
altamente especializadas y especificas, -sicamente se realizan mediante licitaciones a-iertas
o contratos negociados. (os compradores de go-ierno operan -ajo el escrutinio del /ongreso y
de muc&os grupos de o-servadores privados. +or consiguiente, suelen requerir requisitos
como formularios y firmas y responder con mayor lentitud y de forma ms deli-erada al &acer
pedidos.

3.5.(. Ma%*eti+ O)e%ativo.
La )lai,i&a&i# est%at1+i&a requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la
gestin de mar#eting.

La +esti# o)e%ativa $el ma%*eti+ se plantea en un &orizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente tctica. 2al como manifiesta (uque <!55S, pg.
!=>) ."l mar#eting operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de
venta y de comunicacin para dar a conocer a los posi-les compradores las particulares
caractersticas de los productos ofrecidos. :e trata de una gestin voluntarista de conquista de
mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial so-re la -ase de
las cuatro0.
"l mar#eting operativo gestiona las $e&isioes y puesta en prctica del programa de
mar#eting-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distri-ucin y
comunicacin.

"l mejor plan de mar#eting estrat$gico no puede tener $xito sin una gestin comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.

Las ,u&ioes b/si&as $el ma%*eti+ o)e%ativo se &et%a e las a&tivi$a$es!

+artiendo de los o-jetivos estrat$gicos formulados se esta-lecen los o-jetivos comerciales
especficos que sirven de gua al mar#eting operativo. (os diferentes o-jetivos empresariales
se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente ordenados.

"l esta-lecimiento de los o-jetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa de-en estar claramente definidos y poseer las siguientes
cualidades, :errano <!55C, pg. 7C>

A> Coo%$ia$os. (os o-jetivos comerciales de-en estar formulados para que contri-uyan al
logro de los o-jetivos de nivel superior.
%> De,ii$os e el tiem)o. +recisar el &orizonte temporal de los o-jetivos es esencial.
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22

/> Cuatitativos. (os o-jetivos comerciales de-en poder medirse para facilitar su gestin y
control.
1> :osibles. (os o-jetivos de-en ser compati-les con el entorno y ser alcanza-les para que
motiven al personal en su consecucin. "l esta-lecimiento de o-jetivos es vital para la
planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
esta-lecer un sistema de control.
+artiendo de los o-jetivos comerciales especficos la direccin de mar#eting ela-ora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. /on la ayuda del sistema de informacin
comercial, la direccin de mar#eting ela-ora una oferta comercial que supone definir las
caractersticas especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distri-ucin y el modo de
comunicacin con el mercado.

1e modo que las actividades de ,ar#eting) desarrollan la mezcla de ,ar#eting <producto,
precio, distri-ucin y promocin> que responda a las necesidades del consumidor.
1espu$s de determinar el mercado o-jetivo, el segundo paso a seguir se refiere a la planeacin
de la oferta que se presentar al consumidor, com4nmente conocida como la mezcla de
,ar#eting.
:e trata de decidir so-re una diversidad de aspectos que influyen so-re la satisfaccin del
cliente y que adems de-en estar coordinados entre sT. %asndose en estas caractersticas, se
&a popularizado el t$rmino de mezcla de ,ar#eting o de 9las cuatro +9 creado por ,c/art&y
en !5S! de-ido a que las reas -sicas de decisin son)

:%o$u&to! es el conjunto de caractersticas o atri-utos que permiten que el producto o servicio
ofrecido por la empresa satisfaga las necesidades de los clientes que se consideran o-jetivo.
(as cuestiones que de-en contemplarse al planear la estrategia de producto son) dise8o de los
atri-utos, creacin de una marca y su imagen, lanzamiento de nuevos productos, etapa del
ciclo de vida en la que se encuentra el producto de forma que las estrategias exploten al
mximo las potencialidades del producto.

:%e&io! la importancia de esta varia-le deriva en que estimula la demanda y adems influye
directamente la renta-ilidad. (os aspectos a considerar en la poltica de precios se inician con
el esta-lecimiento de o-jetivos, la determinacin del margen, el clculo del punto de equili-rio
para finalmente realizar los ajustes que se consideren necesarios incluyendo aspectos tcticos
como los descuentos, la discriminacin de precios y los precios psicolgicos.

:la'a o Dist%ibu&i#! se refiere a la puesta a disposicin del cliente el producto en el lugar y
tiempo adecuados. ;o o-stante lo anterior, los intermediarios cumplen varias funciones adi-
cionales que permiten adems de acceder a un mayor n4mero de clientes, evitar riesgos signi-
ficativos a los fa-ricantes. "l dise8o de canales de distri-ucin implica determinar el n4mero
ptimo de intermediarios, la intensidad de la distri-ucin, as como la gestin de aspectos
(ogTsticos.

Comui&a&i#! actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial para que
este adquiera el producto ofrecido por la empresa. (as varia-les promocionales son)
pu-licidad, promocin de ventas, relaciones p4-licas, ,ar#eting directo y venta personal. (os
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23

o-jetivos que persiguen son muy diferentes, por lo que la seleccin de la importancia de cada
una en la mezcla promocional depender de cuestiones como la naturaleza del mercado y del
producto, los o-jetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo de vida del
producto y de la situacin de la competencia, as como del presupuesto disponi-le.

(as cuatro D:D constituyen en realidad una categorizacin de la diversidad de instrumentos
empleados por los gerentes de ,ar#eting, algunos de los cuales se mencionan en el cuadro
siguiente.


Producto Distribucin (Plaza) Precio Promocin
Producto o servicio
bsico
Caractersticas
Canales
Cobertura de mercado
Nivel de precios
Flexibilidad
Mezcla de promocin
Seleccin y motivacin
de la fuerza de ventas
Accesorios
Servicios
asociados
Tipos de
intermediarios
Requisitos para el
almacenamiento y
transporte
Descuentos
Discriminacin de
precios
Decisiones de
publicidad
Garanta Niveles de servicio Precios de introduccin Promocin de ventas
Marca e imagen de
los productos
Empaque
Lnea de productos
Nuevos productos
Localizacin y
dimensin de los
establecimientos
Mrgenes
Financiamiento
Relacin calidad-precio



A&ora se pasa a ver en detalle cada una de las cuatro .+0)

I 7 :RODCCTO

An producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus
necesidades. "n esta definicin se distinguen dos puntos de vista) la empresa conci-e al
producto como el conjunto de atri-utos fsicos que ofrecen a los consumidores.

+or el contrario, los clientes lo perci-en como aquello que soluciona sus necesidades. "sta
diferencia es importante en la medida en que las personas no -uscan un producto en
especfico, sino una solucin.

3tro aspecto importante es la percepcin del producto que se deriva de su imagen.
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24

;ormalmente se tiene la creencia de que el producto ms caro es el mejor, o es igualmente
com4n el denominado 9efecto pas de origen9 que descri-e la influencia que tiene so-re la
percepcin de calidad el pas donde el producto fue manufacturado.

1esde el punto de vista del mar#eting es muc&o ms que el producto fsico. "l producto desde
la perspectiva del consumidor incorpora atri-utos no slo fsicos sino tam-i$n psicolgicos y
sociolgicos. (os consumidores suelen atri-uir personalidades a los productos.

+or tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento
del mismo. /orresponde al mar#eting operativo la +esti# de la +ama $e )%o$u&tos y el
mantenimiento modificacin, a-andono o lanzamiento de nuevos productos.

(os rpidos cam-ios de entorno y de los &-itos y demandas de los consumidores demandan
una gestin de la cartera de productos y un $nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos
productos.

"n una economa moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que
tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangi-ilizarse incorporando elementos
fsicos.

+or otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el
-eneficio que le reporta y los pro-lemas que le resuelve.

(a gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los em-alajes son aspectos relevantes de
la gestin del producto. Ana adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el
producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

1esde un punto de vista mercado lgico, pueden distinguirse varios conceptos dentro de la
categora de producto)

:%o$u&to ,-si&o) incluye aspectos como los elementos o calidad intrnseca, marca, envase y
dise8o.

:%o$u&to am)lia$o! es el producto real ms el conjunto de caractersticas intangi-les que lo
acompa8an incrementando su valor tales como garanta, servicios de entrega, instalaciones,
mantenimiento, asesoramiento, etc$tera.

Cuali$a$es )si&ol#+i&as) se refiere a su imagen y en general a la calidad perci-ida
<entendiendo $sta como capacidad del producto para satisfacer las expectativas del
consumidor>.

"ste 4ltimo aspecto es especialmente relevante en el caso de los servicios, de-ido a que
existen pocas medidas o-jetivas que permitan evaluar los servicios antes de consumidos.
A trav$s de todos estos atri-utos se logra diferenciar el producto frente a los ofrecidos por la
competencia, seg4n se descri-e a continuacin <Ootler, !55*>)
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25


/aractersticas) son los elementos que complementan el funcionamiento -sico del producto.
As, la mayora de los usuarios prefieren comprar modelos de coc&es superiores al austero, en
la medida en que incorporan aire acondicionado, ventanillas el$ctricas, etc$tera.

8u&ioali$a$! alude a los niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto,
como es el caso de la velocidad de aceleracin, la suavidad de la direccin, etc$tera.

Du%abili$a$! es la medida del tiempo que se espera que funcione el producto.

Se+u%i$a$ $e uso! es el grado de pro-a-ilidad de que un producto funcione -ien sin fallas en
un lapso determinado.

Sello $istitivo! "s la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con $l.
:e refiere a una apariencia especfica que es difcil de imitar.

A trav$s de la modificacin de alg4n atri-uto intrnseco o extrnseco, las empresas pueden
diferenciar su producto. :in em-argo, el aspecto clave est en manos del cliente, ya que lo
relevante es que sea $ste quien perci-a esta diferencia.

+or lo tanto, es fundamental que cada empresa destaque aquellas diferencias, de forma que su
oferta ocupe un lugar claro y favora-le respecto al de la competencia en la mente de los
clientes o-jetivo. As, los esfuerzos que realice la empresa &an de permitir un posicionamiento
4nico de acuerdo con los o-jetivos de la empresa y diferente del resto de las organizaciones.

Ti)os $e )%o$u&tos! - +roductos, servicios, y experiencias < 1e +&ilip Ootler>

(as ofertas de mercado podran consistir en una com-inacin de productos y servicios. (as
experiencias se usan para diferenciar las ofertas.

Niveles $e )%o$u&tos 2 se%vi&ios! %eneficio principal, producto real y producto aumentado

Clasi,i&a&ioes $e )%o$u&tos 2 se%vi&ios!

7 :%o$u&tos $e &osumo. )%o$u&tos i$ust%iales. materiales y refacciones, -ienes de capital,
suministros y servicios

7 :%o$u&tos $e baja &om)leji$a$ $e &om)%as! compras frecuentes adquiridas con un mnimo
esfuerzo de comparacin y compra, generalmente de precio -ajo. 1istri-ucin amplia.
+romocin masiva por parte del productor. ?uerte preferencia y lealtad &acia marcas, esfuerzo
de compra especial, escasa comparacin de marcas, y -aja sensi-ilidad al precio

7 :%o$u&tos $e alta &om)leji$a$ $e &om)%a) compras poco frecuentes, primera compra y alto
esfuerzo presupuestario. +laneacin y esfuerzos de comparacin y compra intensos.
1istri-ucin selectiva en menos expendios. +u-licidad y ventas personales. +recio alto.
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1istri-ucin exclusiva. +romociones dirigidas con ms cuidado. +oca conciencia o
conocimiento acerca del producto <o, si se conoce, poco inter$s o incuso inter$s negativo>. "l
precio vara. (a distri-ucin vara. +u-licidad agresiva y ventas personales por parte del
productor y de los distri-uidores

De&isioes sob%e )%o$u&tos 2 se%vi&ios! /onsisten en definir la conformacin esencial del
producto)
- +roductos individuales) productos 4nicos <generalmente exclusivos>
- (nea de productos.
- ,ezcla de productos.

L-ea $e )%o$u&tos! An grupo de productos que estn estrec&amente relacionados porque
funcionan de manera similar)

- :e venden a los mismos grupos de clientes
- :e comercializan a trav$s de los mismos tipos de expendios
- Muedan dentro de ciertos rangos de precio

Lo+itu$ $e la l-ea $e )%o$u&tos
/antidad de productos que integran la lnea. :e puede)
"stirar la lnea) agregar productos que tienen precios ms altos o ms -ajos que la lnea
existente
Eellenar la lnea) agregar ms artculos en el rango de precios actual

Me'&la $e )%o$u&tos! 2am-i$n conocida como surtido de productos. /onsiste en todas la
lneas de productos y artculos que una determinada compa8a ofrece a la venta

A&3o $e la me'&la $e )%o$u&tos!
;4mero de lneas de productos distintas que tiene la compa8a

:%o,u$i$a$ $e la me'&la $e )%o$u&tos!
/antidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea
/onsistencia de la mezcla de productos

La ma%&a
(a marca de un producto o servicio est constituida por un nom-re, t$rmino, sm-olo o dise8o,
as como una com-inacin de $stos, que permite identificar los productos y servicios de una
empresa de otros existentes en el mercado.
(a marca es de gran relevancia tanto para la empresa como para el cliente, a continuacin se
mencionan sus principales funciones <3rtega, !565>)
+ara la empresa)
- 1istinguir el producto de los de la competencia
- ?acilitar la adquisicin del producto
- ?omentar la compra repetitiva del producto
- /ola-orar la pu-licidad y promocin del producto
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27

- Incrementar la pro-a-ilidad de $xito en la introduccin de nuevos productos

+ara los consumidores)

- ?acilidad para distinguir los productos
- Identificacin del fa-ricante o vendedor
- Asociacin del producto a ciertas caractersticas o propiedades

<alo% $e ma%&a! es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nom-re de marca
tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Ana medida del valor de marca es el
grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms por ella. (a evaluacin de marca es el
proceso de estimacin del valor financiero total de una marca.

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdura-le de una empresa,
superando a sus productos e instalaciones especficos.

1e este modo, las marcas son activos poderosos que de-en desarrollarse y administrarse de
forma cuidadosa. "n este apartado, se examina las principales estrategias para construir y
administrar las marcas.

(as marcas no slo son nom-res y sm-olos, sino que representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempe8o, es decir, todo lo
que el producto o servicio significa para los consumidores.

"n el anlisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. 1e esta manera, el
valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores.

(as marcas varan de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado.

(a marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto especfico de
caractersticas, -eneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los compradores.

Ana marca poderosa le da a la empresa ciertas posi-ilidades de defenderse en contra de la
fuerte competencia de precios. Ante todo, una marca poderosa conforma la -ase para
construir relaciones fuertes y reditua-les con los clientes. +or lo tanto, el recurso fundamental
que su-yace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las
relaciones con el cliente. Ana marca poderosa es importante, pero lo que realmente
representa es un conjunto reditua-le de clientes leales.

"l enfoque correcto del mar#eting es crear valor del cliente, donde la administracin de la
marca es la principal &erramienta de mar#eting.

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Ana medida del valor de marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms
por ella. An alto valor de marca da a la empresa muc&as ventajas competitivas)

- Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
- ?uerte lealtad a la marca
- Ayuda cuando se introducen nuevos productos
- ,enos suscepti-le a la competencia de precios

Desa%%ollo $e uevos )%o$u&tos

An producto nuevo no siempre se refiere a alguna innovacin desconocida &asta a&ora por el
mercado. +uede referirse a la decisin de una empresa de introducir una categora nueva de
productos dentro de su portafolio de productos o simplemente adoptar una marca in$dita.

1esarrollo de nuevos productos) 1esarrollo de productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus
propias actividades de investigacin y desarrollo.

ETA:AS DEL :ROCESO DE DESARROLLO DE NCE<OS :RODCCTOS
Eta)a () Generacin de ideas
?uentes internas de ideas)
Investigacin y desarrollo
?uentes externas de ideas)
/lientes, competidores, distri-uidores, proveedores
Eta)a 5! 1epuracin de ideas
(os costos por desarrollo de productos se elevan considera-lemente en las etapas posteriores,
as que las ideas malas se de-en desec&ar
(as ideas se eval4an en t$rminos de un conjunto de criterios generalesH la mayora se eliminan
Eta)a 3! 1esarrollo y prue-a del concepto
"l desarrollo del concepto crea una versin detallada de la idea expresada en t$rminos
significativos para el consumidor
(a prue-a de concepto pide a los consumidores meta que eval4en el concepto del producto
Eta)a ;! 1esarrollo de la estrategia de mar#eting
"l mercado meta, posicionamiento del producto, y o-jetivos de ventas, participacin de
mercado y utilidades para los primeros a8os.
+recio del producto, presupuesto de distri-ucin y mar#eting para el primer a8o.
Bentas que se espera o-tener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de
mar#eting
Eta)a A! Anlisis de negocios) Eevisin de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
Eta)a E) 1esarrollo del producto) /reacin y prue-a del prototipo
Eta)a F) ,ercado de prue-a
,ercados de prue-a estndar
,ercados de prue-a controlados
,ercados de prue-a simulados
Eta)a G) /omercializacin
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29


(a introduccin de nuevos productos es vital para las empresas, ya que normalmente potencia
incrementos en ventas y renta-ilidad. :in em-argo, no se trata de un proceso fcil ya que los
costos implicados son altsimos y el riesgo de fracaso es demasiado elevado.

EL :ROCESO DE INTRODCCCIN ES EL SIGCIENTE!
(. Estable&imieto $e los objetivos a al&a'a% &o el uevo )%o$u&to! de-en ser co&erentes
con los o-jetivos corporativos a largo plazo y normalmente se expresan en t$rminos
financieros.
5. Gee%a&i# $e i$eas $e uevos )%o$u&tos! Algunas de las t$cnicas que pueden ser
empleadas son las siguientes)
Anlisis del portafolio de productos de la empresa y de las conclusiones so-re las necesidades
de los clientes arrojadas por la investigacin de mercados
- Anlisis del mercado que -usque descu-rir segmentos desatendidos
- Actividades de Investigacin y 1esarrollo de la empresa
- /ompra de licencias o patentes
- 2ormentas de ideas
- /lientes <especialmente en mercados industriales>
3. Sele&&i# $e i$eas! los criterios a utilizar se refieren a la compati-ilidad de las ideas con los
o-jetivos de la empresa, con los productos existentes, tecnologa disponi-le, as como el
potencial de ventas de la idea y su renta-ilidad. :e suele utilizar metodologa de grupos de
enfoque.
;. A/lisis $el e+o&io! se trata de estimar los ingresos y costos derivados de la introduccin
del producto para determinar si cumple los requerimientos financieros preesta-lecidos
A. Desa%%ollo $e ua me'&la $e Ma%*eti+! si el producto parece renta-le se procede a
planear una estrategia de distri-ucin, de comunicacin y una poltica de precios co&erente.
E. :%ueba $e me%&a$o! se persigue introducir el producto en determinadas ciudades antes de
lanzado a nivel nacional. As puede evaluarse su comportamiento y tomar las acciones
correctivas si fuera necesario. "n ,$xico se utilizan con frecuencia las ciudades de (en y
Guadalajara por su grado de representatividad.
F. Come%&iali'a&i#! si se llega a esta etapa se supone que el producto est en condiciones de
ser lanzado definitivamente al mercado. +ar ello, se requiere organizar campa8as de
promocin, sesiones de entrenamiento para los vendedores, sesiones informativas para los
canales de distri-ucin, as como la planeacin de los aspectos logsticos.

EL CICLO DE <IDA DEL :RODCCTO
Ana vez que el producto es lanzado al mercado, comienza lo que se denomina su ciclo de vida,
t$rmino que alude a un determinado patrn de comportamiento de ventas y utilidades a lo
largo de un perodo de tiempo. :e supone que se atraviesan cuatro etapas, y es necesario
adoptar estrategias de ,ar#eting muy diversas para mantenerse competitivos.
Eta)a $e it%o$u&&i#! "n este momento, la prioridad es fomentar el conocimiento y
aceptacin del nuevo producto entre el mercado o-jetivo. "l nivel de competencia suele ser
escaso, pero puede requerirse alguna modificacin ligera de las caractersticas del producto
para adecuarse mejor a las necesidades de los consumidores. ;ormalmente, el presupuesto
destinado a gastos de promocin es mayor que los ingresos generados, por lo que se incurre
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30

en p$rdidas o utilidades muy reducidas
Eta)a $e &%e&imieto! "sta etapa se caracteriza por un crecimiento sostenido de las ventas
de-ido a una aceptacin general del producto en el mercado meta. "llo provoca que el
mercado se vuelva atractivo para la competencia, de manera que numerosas empresas
comenzarn a ofrecer productos semejantes. Ano de los aspectos esenciales ser la
distri-ucin, para potenciar el volumen de ventas. 1ado el volumen de produccin alcanzado,
los costos unitarios comienzan a decrecer, de forma que las utilidades aumentan.
Eta)a $e ma$u%e') ;ormalmente esta es la fase ms larga del ciclo. (as ventas contin4an
creciendo aunque a una tasa menor, y de-ido a la intensa competencia, las empresas de-en
centrarse en mantener su -ase de clientes o intentar aumentar su participacin de mercado.
(as utilidades pueden resentirse, por lo que ser necesario introducir variaciones al producto
-sico en forma de extensiones de lnea, etc$tera. .
De&lia&i#! :e identifica porque las ventas y las utilidades comienzan a caer
significativamente de-ido al cam-io en los gustos de los consumidores y la entrada de nuevos
productos que satisfacen mejor las preferencias de los clientes.

"tapa Introduccin /recimiento ,adurez 1eclinacin
@nfasis en la
estrategia de
,ar#eting
1esarrollo del
mercado
Incrementar la
participacion del
mercado
1efender la
participacion
en el mercado
,antener la
eficiencia en
la
explotacin
del producto
"strategia de
precios
Alto precio,
producto
unico. /u-rir
costos de
introduccin
%ajar el precio
con el paso del
tiempo
+recio igual o
inferior al de
los
competidores
?ijar precio
para
mantenerse
reditua-les o
reducir para
liquidar
"strategia de
promocin
1ise8ar
promocin de
ventas para
incrementar
presencia del
producto.
(lamar la
atencin del
mercado masivo,
enfatizar
caractersticas y
marcas
1ar $nfasis en
diferencias de
marca,
-eneficios,
lealtad.
Eeforzar a
clientes
letales,
reducir
gastos de
promocin
"strategia de
canales
1istri-uir a
trav$s punto
de venta
selectivos
/onstruir una
red intensiva de
puntos de venta
Uacer crecer la
red de
distri-ucin
:er selectivo
en la
distri-ucinH
eliminar
puntos de
venta no
reditua-les

Gestin de Empresas


31

II " :RECIO
+or precio se entiende la cantidad por la que se ofrece o se intercam-ia un determinado
producto o servicio.
"l esta-lecimiento de un precio correcto consiste en varios pasos, y es fundamental para la
empresa de-ido a las siguientes razones)
"l precio influye directamente so-re las utilidades
(a poltica de precios es un arma frente a la competencia
"l precio es un sm-olo que juega un papel determinante en la imagen del producto
"l precio est relacionado con la participacin de mercado
"l precio es un estmulo de la demanda

a> "sta-lecimiento de metas de precio
-> "stimar la demanda, costos y ganancias
c> "legir una poltica de precios para ayudar a determinar el precio -ase
d> Ajustar el precio -ase con las tcticas de precio
e> +recio correcto
Estable&imieto $e objetivos
:eg4n Ootler <!557>, el primer paso fundamental consiste en definir claramente cules son los
o-jetivos que la empresa pretende lograr a trav$s de su poltica de precios, pudiendo ser $stos
los siguientes)
Sob%evive&ia) forzadas por una gran presin competitiva, exceso de inventarios o de
capacidad o condiciones adversas en el mercado, la empresa puede decidir que su precio slo
cu-ra los costos varia-les y algunos fijos. "sta posicin slo puede ser una solucin de corto
plazo.
Ma9imi'a&i# $e las utili$a$es a &o%to )la'o) igualmente se trata de una poltica de corto
plazo, ya que supondr un de-ilitamiento de su posicin competitiva, por lo que slo se
justificara si tiene severos pro-lemas de liquidez en el corto plazo.
Ma9imi'a&i# $e los i+%esos a &o%to )la'o) estimando los niveles de demanda, la empresa
puede proponer un precio que eleve al mximo los ingresos o-tenidos. :e entiende que $sta
ser la -ase para incrementos significativos de renta-ilidad en el mediano plazo.
M/9imo &%e&imieto e la ui$a$es ve$i$as, tam-i$n conocido como estrategia de
penetracin) se -asa en la reduccin de los costos unitarios de produccin y distri-ucin
gracias al aumento del volumen producido <economas de escala>, adems de constituir una
-arrera de entrada para la competencia que no pueda soportar tales precios.
DDes&%emeD $el me%&a$o) supone introducir nuevos productos con un precio alto, de forma
que se pueda lograr una utilidad significativa antes de que la competencia pueda lanzar sus
productos al mercado.
Li$e%a'+o e la &ali$a$ del producto) las empresas que pretenden caracterizarse por su
calidad, normalmente imponen precios ms altos que la competencia para dar esa imagen.
Estima&i# $e la $ema$a. &ostos 2 utili$a$es
"l nivel de la demanda permite a la empresa determinar un lmite superior en el proceso de
fijacin de precios, ya que refleja el mximo sacrificio que los consumidores estn dispuestos a
asumir al adquirir el producto o servicio.
"l gran pro-lema estri-a en la estimacin de la demanda, de-ido a la varia-ilidad de las
necesidades y valores de los clientes.
Gestin de Empresas


32

A pesar de que la investigacin de mercados permite realizar una aproximacin a la
cuantificacin de $sta, la realidad es que muc&as veces los clientes act4an en forma diferente a
como se manifestaron en una encuesta.
;ormalmente existe una relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada, pero
existen grandes diferencias en la sensi-ilidad demostrada ante cam-ios en la cantidad
demandada. "sta sensi-ilidad se conoce t$cnicamente como elasticidad de la demanda.

(os factores que influyen en la elasticidad de un determinado -ien son los siguientes)
a> "xistencia de sustitutos perci-idos del producto
-> Grado de necesidad del producto
c> +orcentaje del presupuesto familiar o empresarial que a-sor-e la compra de este producto

(os costos reflejan el mnimo precio que la empresa puede soportar a largo plazo, si -ien
ciertos o-jetivos de penetracin en el mercado pueden aconsejar la fijacin de precios por
de-ajo de su costo, aunque slo temporalmente.

1e-ido a que la estimacin de los costos suele ser ms o menos precisa <aunque no exacta
porque influyen factores como el volumen de produccin, etc.>, este factor suele tener un gran
peso en la fijacin de los precios.

:RECIO H LA MEZCLA DE MAR?ETING!
"l precio es el 4nico componente de la mezcla que genera utilidades. "s la estrategia mas
flexi-le ya que puede modificarse con rapidez
E%%o%es &omues e la ,ija&i# $e )%e&ios! Eeducir los precios con demasiada rapidez para
o-tener ventas. ?ijar los precios con -ase en los costos y no en el valor del cliente
8a&to%es a &osi$e%a% al ,ija% )%e&ios!
3-jetivos de mar#eting
"strategia de mezcla de mar#eting
/ostos
Aspectos de la organizacin
(a fijacin de precios de-e coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla
de mar#eting
(a determinacin de costos por o-jetivo a menudo se usa para apoyar las estrategias de
posicionamiento -asadas en el precio
2am-i$n se puede utilizar el posicionamiento que no est -asado en el precio
LMui$n fija los preciosN
"mpresas peque8as) "l /"3 o la alta gerencia
/ompa8as grandes) (os gerentes de divisin o de lnea de productos
(a negociacin de precios es com4n en entornos industriales donde se pueden crear
departamentos para la fijacin de precios

Factores a considerar al fijar precios
;aturaleza del mercado y de la demanda
/ostos, precios, y ofertas de la competencia
3tros elementos del entorno
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33

/onsiderar los costos, precios y posi-les reacciones de los competidores
(as estrategias de fijacin de precios influyen en la naturaleza de la competencia
Ana estrategia de precio -ajo y margen estrec&o podra desalentar a los competidores
Ana estrategia de precio alto y margen amplio, podra atraer ms competencia
"s recomenda-le evaluar los costos de la empresa con los de la competencia
2ipos de costos) Baria-les G ?ijos - /ostos totales) (a forma en que los costos varan en los
diferentes niveles de produccin afectar la fijacin de precios. (a curva de experiencia
<aprendizaje> afecta el precio

/ondiciones econmicas)
Afectan los costos de produccin
Afectan las percepciones de precio y valor de los compradores
:e de-en considerar las reacciones a los precios de los distri-uidores
"l go-ierno podra restringir o limitar las opciones de fijacin de precios
:e podran tomar en cuenta las consideraciones sociales

M1to$os +ee%ales $e ,ija&i# $e )%e&ios
8ija&i# $e )%e&ios basa$a e el &osto) Anlisis de equili-rio y fijacin de precios por utilidades
meta
(os diagramas de equili-rio muestran el costo total y las ganancias totales que pueden
esperarse con diferentes vol4menes de ventas.
(a interseccin de las curvas de ganancias totales y costos totales es el punto de equili-rio.
(as compa8as que desean o-tener ganancias de-en so-repasar el volumen de equii-rio.
?ijacin de precios -asada en el costo) fijacin de precios de costo ms margen) sumar un
so-reprecio estndar al costo del producto. Ignorar la demanda y la competencia y es una
t$cnica popular porque simplifica el proceso de fijacin de precios y podra minimizar la
competencia de precios. :e considera justa tanto para los vendedores como para los
compradores

8ija&i# $e )%e&ios basa$a e el valo%!
?ijar un precio -asado en las percepciones de valor del comprador en vez de en los costos del
vendedor
+uede ser difcil medir el valor perci-ido
(as actitudes del consumidor &acia los precios y la calidad &an cam-iado en la 4ltima d$cada
?ijacin de precios por valor al nivel de los mercados detallistas
?ijacin de precios -ajos siempre <"1(+> contra fijacin de precios altos--ajos
8ija&i# $e )%e&ios basa$a e la &om)ete&ia!
2am-i$n se llama fijacin de precios de tasa vigente. :e puede co-rar lo mismo, ms o menos
que los principales competidores. +articipar en competencias para ganar contratos de tra-ajo
es otra variacin de la fijacin de precios -asada en la competencia. ?ijacin de precios por
licitacin sellada
La +esti# $e los )%e&ios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensi-ilidad de
la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia glo-al y comercial de la
empresa y los precios de los competidores.
Gestin de Empresas


34

(as decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos
grupos po-lacionales y su sensi-ilidad al precio.
(a existencia de grupos po-lacionales con diferentes sensi-ilidades al precio posi-ilita la
utilizacin de precios diferenciados. (a gestin de los precios puede suponer distintos precios
en funcin de)
A> La 'oa +eo+%/,i&a. 1istintas zonas geogrficas en las que opera la empresa pueden tener
distintos grados de competencia y diferentes grupos po-lacionales por lo que puede ser
aconseja-le la utilizacin de distintos precios en distintas zonas.
%> El tiem)o. (a gestin de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la
implantacin de diferentes precios en funcin de la temporada del a8o, el da de la semana o
la &ora.
/> La $ema$a. 1iferentes grupos po-lacionales pueden aceptar distintos precios.
(as estrategias de determinacin de precios pueden -asarse en la satisfaccin de los clientes,
reduciendo sus percepciones de incertidum-re y considerando el esta-lecimiento de
relaciones a largo plazo.
(a competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la
imagen que se quiere transmitir y los o-jetivos comerciales van a condicionar la poltica de
precios.
(a direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes y las polticas de
descuento, re-ajas, -onificaciones y cr$dito a los compradores.
(a disponi-ilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio
conjunto de actividades de distri-ucin. (a gestin de las polticas de distri-ucin trata de
situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los
consumidores.
(as estrategias de co-ertura de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de
intermediarios, la localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin
de la poltica de distri-ucin.
(as principales decisiones en el proceso de dise8o y sele&&i# $el &aal $e $ist%ibu&i# se
relacionan con la longitud del canal, el n4mero de intermediarios a utilizar, el tipo especfico
de intermediario y las responsa-ilidades de cada integrante del canal.
+artiendo de los o-jetivos fijados y en funcin de las caractersticas del entorno la direccin
comercial selecciona el canal de distri-ucin y los intermediarios concretos de los distintos
escalones de la red de distri-ucin.

:ol-ti&as $e $ete%mia&i# $e )%e&ios! (as dos t$cnicas que se emplean con mayor frecuencia
son las del ,argen <,ar# up> y las -asadas en el concepto de punto de equili-rio)
,argen) consiste en a8adir un determinado porcentaje al costo del producto <que puede ser el
de fa-ricacin o el de adquisicin para reventa>
"j. /osto para el detallista V'=
,argen V!=
+recio de venta V*=
,argen <expresado en porcentaje> W ,argenD+recio de Benta W V!=D*= W **.*X
(os factores que influyen en la seleccin de un determinado margen son)
- (as presiones competitivas
- (a rotacin del inventario
Gestin de Empresas


35

- (a imagen de la empresa.
Igualmente dependen del tipo de producto. As en el comercio detallista de ,$xico existen
variaciones en mrgenes desde el FX en -ienes de primera necesidad &asta el '7=X en
productos de lujo vendidos por las tiendas departamentales.

+unto de equili-rio) es la cantidad de producto que de-e ser vendida a un determinado precio
para que los ingresos totales generados sean iguales a los costos totales incurridos.

"l punto de equili-rio se calcula como los costos fijos divididos entre la contri-ucin a los
costos fijos. +or ejemplo, usando los datos del cuadro F.F el punto de equili-rio sera) '===D
<!.==-=.7=>W C=== unidades. 3 sea, se encontrara en el nivel de venta de C=== unidades a un
precio de V!.

(os conceptos presentados nos permiten realizar un anlisis de sensi-ilidad para descu-rir cul
sera el punto de equili-rio usando diferente precios, tam-i$n nos permiten estimar cul sera
la ganancia a diferentes precios y vol4menes de produccin.



Cua$%o! Anlisis del punto de equili-rio.

3tro factor importante a considerar es la competencia, ya que la empresa puede diferenciarse
de los competidores a trav$s de la imposicin de un precio mayor para as transmitir una
Producci
n
Costos
fijos
totale
s
Costos
variable
s
promedi
o
Costos
varia
bles
totale
s
Costos
totales
Promedi
o
Ingres
o
prom
edio
(preci
o)
Ingreso
total
Costos
totales
Gananci
a o
perdida
7== '=== V=.7= V'7= VC.7= V!.== V7== V''7= <V!S7=>
!=== '=== =.7= 7== '.7= !.== !=== '7== < !7==>
!7== '=== =.7= S7= !.6* !.== !7== 'S7= <!'7= >
'=== '=== =.7= !=== !.7= !.== '=== *=== < ! ===>
'7== '=== =.7= !'7= !.*= !.== '7== *'7= <S7=>
*=== '=== =.7= !7== !.!S !.== *=== *7== <7== >
*7== '=== =.7= !S7= !.=S !.== *7== *S7= <'7=>
C=== '=== =.7= '=== !.== !.== C=== C=== 3
C7== '=== =.7= ''7= =.5C !.== C7== C'7= '7=
7=== '=== =.7= '7== =.5= !.== 7=== C7== 7==
77== '=== =.7= 'S7= =.6F !.== 77== CS7= S7=
F=== '=== =.7= *=== =.6* !.== F=== 7=== !===
Gestin de Empresas


36

imagen de calidad que sea atractiva para el segmento con un mayor poder adquisitivo. (a
alternativa opuesta es fijar un precio comparativamente menor con el que se pretenda
estimular la demanda, de forma que pueda lograr una fuerte penetracin en el mercado. (a
estrategia de exigir unos precios iguales a los de la competencia es aconseja-le cuando existe
poca diferenciacin del producto.

Ajuste se+B t/&ti&as $e )%e&io
:uponen que una vez esta-lecido un precio -ase, es posi-le adaptado seg4n lo requieran las
exigencias de los clientes. :i -ien es posi-le que la empresa adopte una estrategia de precio
fijo para no crear malestar entre los clientes, es muy frecuente que se acuda a alguno de los
posi-les ajustes que se descri-en a continuacin)

- 1escuentos) pueden determinarse atendiendo a varios aspectos, como son por pronto pago,
por volumen, por fuera de temporada, comerciales <aquellos que se realizan en cadena en el
canal de distri-ucin>, funcionales <en caso de que el intermediario asuma funciones extras
como transporte, ,ar#eting visual, etc$tera>.

- 1escuentos promocionales) ofertas por un tiempo limitado, cr$dito, -aratas, etc$tera.

- 1iscriminacin) consiste en co-rar diferentes precios a determinados grupos de clientes. :e
justifica por la funcin que cumplan cada uno de los intermediarios <el precio para el mayorista
ser distinto que para el minorista o consumidor> o seg4n las caractersticas personales de
cada comprador. <+.". precio menor a los estudiantes>.

"strategias de precios psicolgicos) se -asan en el estudio del valor que el consumidor atri-uye
al producto o servicio. As las marcas de prestigio cargan precios superiores para reflejar
precisamente este nivel de calidad o exclusividad. Igualmente, existen cifras que resultan
atractivas y estimulan las compras de los consumidores como es el caso de V55 frente a V!==.

III 7 DISTRI=CCION
(a distri-ucin es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas &acer disponi-le la
oferta de sus productos y servicios a los clientes, cuyas caractersticas y u-icacin
determinarn las decisiones de distri-ucin.
O%+ai'a% la o,e%ta) dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor. (a
empresa se -eneficia al lograr economas de escala derivadas de grandes cantidades que
ning4n consumidor podra adquirir.
Alma&ea% los )%o$u&tos! para evitar posi-les p$rdidas por no disponi-ilidad del producto. (a
tendencia actual es de reduccin de estos espacios.
/ontactar con el p4-lico o-jetivo) existe una segmentacin clara de los compradores seg4n el
tipo de esta-lecimiento.
I,o%ma% sob%e el me%&a$o) especficamente acerca de las necesidades del p4-lico o-jetivo,
las actuaciones de la competencia, las cuales se reflejan en el comportamiento de compra de
los clientes.
Sim)li,i&a% los ite%&ambios) se exime a la empresa de tratar con todos y cada uno de los
clientes o minoristas de menor tama8o.
Gestin de Empresas


37

O,%e&e% va%ie$a$ $e )%o$u&tos) al ofrecer un surtido de categoras de productos y de marcas,
se &ace muy interesante para los clientes acudir a los esta-lecimientos.
:a%ti&i)a% e las a&tivi$a$es $e Ma%*eti+) cada vez es ms frecuente la cola-oracin entre
fa-ricantes y detallistas en la realizacin de campa8as de pu-licidad, de promocin de ventas,
etc$tera.
8ia&ia% el )%o&eso &ome%&ial) pueden financiar a los clientes mediante tarjetas de cr$dito
propias o promociones especiales de pagos diferidos sin intereses.
Cot%ae% %ies+os) derivados del transporte, deterioro o errores en la estimacin de la
demanda.

DISEIO DE CANALES DE DISTRI=CCIN

"l dise8o de la estructura del canal de distri-ucin es una decisin de tipo estrat$gico que no
puede ser cam-iada con facilidad. (os factores de que depende son diversos y complejos,
mencionndose $stos a continuacin)
- +osi-ilidades econmicas de la empresa
- /ostos de intermediacin
- Eecursos &umanos de la organizacin
- /ola-oracin y acuerdos &orizontales y verticales
- Baloracin de las estrategias de la competencia
- (imitaciones del producto
- +osicionamiento del precio
- 1esarrollo de las varia-les de comunicacin
- (imitaciones de acceso a determinados canales
- +osi-ilidades tecnolgicas
- ,arco legal

Ana de las principales decisiones a tomar en el dise8o de canales se refiere a la determinacin
del n4mero de intermediarios a nivel vertical, es decir, tipos de intermediarios diferentes que
intervienen en el canal, para lo cual de-e considerarse el tipo de producto as como las
caractersticas del p4-lico o-jetivo. (os tres tipos -sicos de canales son)
Caal la%+o) en este caso, el n4mero de intermediarios distintos que se utilizan para la
distri-ucin es el mximo posi-le. "ste tipo de canales son frecuentes en la distri-ucin de
productos perecederos de consumo
Caal &o%to! el n4mero de intermediarios se reduce &asta emplear normalmente un solo
intermediario. "ste tipo de canales, junto con el directo son los ms normales para productos
industriales.
Caal $i%e&to) el fa-ricante accede directamente al consumidor. "s muy com4n en el caso
de los servicios de-ido a la naturaleza misma de las prestaciones. An ejemplo de este tipo de
canal que &a tenido un gran $xito es el de la distri-ucin multinivel. Actualmente existen
empresas de multinivel especializadas en distintos ru-ros como nutricin, seguros de vida,
cuidado personal, perfumera, limpieza, cuidado am-iental, clu- vacacional, servicio de larga
distancia, ropa y artculos para el &ogar. "n total existen !,F==,=== distri-uidores, que se &an
incorporado al sistema en menos de una d$cada de existencia de estas organizaciones.

Gestin de Empresas


38

3tra de las decisiones relevantes se refiere a la intensidad de la distri-ucin, por lo que
pueden distinguirse las siguientes posi-ilidades)
Dist%ibu&i# itesiva! su o-jetivo es conseguir una elevada co-ertura del mercado, de forma
que el producto sea ofrecido en el mayor n4mero posi-le de puntos de venta.
Dist%ibu&i# sele&tiva) se reduce el n4mero de intermediarios a aquellos verdaderamente
interesantes en funcin de su nivel de venta y servicios ofrecidos.
Dist%ibu&i# e9&lusiva! utiliza tan solo un punto de ventas en un rea determinada.
(os intermediarios constituyen una pieza fundamental en el intercam-io que se produce entre
fa-ricantes y clientes al incrementar la eficiencia de este proceso. %sicamente reducen la
discrepancia que existe entre la cantidad de producto que al fa-ricante le interesa vender y el
volumen que al consumidor le conviene comprar. "s posi-le distinguir varios tipos o categoras
de aqu$llos)

Ma2o%istas! se caracterizan por adquirir -ienes a fa-ricantes u otros mayoristas para
vend$rselos a otros mayoristas o fa-ricantes que los incorporan a su ciclo de negocios <es
decir, no es para su consumo>. "ste tipo de intermediarios realiza las siguientes funciones)
- 1isminucin del n4mero de contactos entre fa-ricantes y detallistas
- Adquisicin de grandes cantidades de producto
- Agrupacin de productos de varios fa-ricantes, especializndose en su almacenamiento
- ?raccionamiento de las cantidades compradas seg4n los pedidos de los detallistas
- /ontrol de parte del proceso de distri-ucin fsica, re-ajando as los costos del fa-ricante
- Adecuacin del ciclo de produccin al de consumo
- "liminacin del costo para el fa-ricante del mantenimiento de una fuerza de ventas
- Asesoramiento en cuanto a diagnstico de las necesidades de los detallistas, as como
divulgacin de los productos y promociones de los fa-ricantes a los detallistas
- ?inanciamiento de una parte del proceso de distri-ucin

Mio%istas! son los intermediarios en las operaciones de compraventa entre los mayoristas y
los consumidores finales, por lo que realizan las siguientes funciones)
1istri-ucin de peque8as cantidades adaptadas a las necesidades de los clientes finales
Eealizacin de acciones de ,ar#eting en el punto de venta para atraer a los consumidores)
colocacin especial, eleccin del surtido, promociones, etc$tera.
+restacin de servicios anexos a los productos) posi-ilidad de compras a plazos, instalacin,
etc$tera. - 3-tencin de informacin so-re el mercado dado su contacto directo con el cliente
?acilitar informacin al consumidor so-re las caractersticas y -eneficios del producto
Actualmente los minoristas estn asumiendo nuevas funciones, como es el caso de la creacin
de marcas privadas, las cuales estn jugando un papel de creciente importancia frente a las
marcas tradicionales. ?rente a la concepcin inicial de que este tipo de productos eran de peor
calidad que los ofrecidos por las marcas -ien posicionadas, estn surgiendo marcas privadas de
gran prestigio.
Eepresentantes y agentes) son intermediarios que se encargan de presentar los productos de
uno o varios fa-ricantes de lneas complementarias a los detallistas.
"l 4ltimo aspecto de la distri-ucin se refiere al rea de logstica, el cual se encuentra en una
posicin de responsa-ilidad compartida entre el departamento de ,ar#eting y el de
3peraciones. (as funciones a desarrollar son las siguientes)
Gestin de Empresas


39

- 2ransporte
- /ontrol de inventarios
- ,anejo de materiales y de empaque
- +rocesamiento de pedidos
- Almacenamiento

I<7 :ROMOCIN
(as empresas necesitan de un programa de comunicacin y promocin para informarle al
p4-lico o-jetivo de la existencia del -ien o servicio, el lugar de adquisicin y algunas
caractersticas relevantes para persuadir al cliente de que adquiera su producto.
(as &erramientas que tiene la promocin para conseguir que los clientes pasen de una
situacin de desconocimiento del producto a una predisposicin a la compra son las
siguientes)
a. :ubli&i$a$! es un instrumento de comunicacin impersonal que utiliza generalmente
medios masivos, est controlado por la empresa, orientndose sus mensajes a p4-licos
masivos. :e pretende informar y convencer al mercado de la compra del -ien o servicio.
b. :%omo&i# $e vetas! son incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin de un -ien
o servicio. :e -usca estimular una respuesta ms temprana o ms fuerte del mercado o-jetivo.
"jemplo de este tipo de instrumento lo constituyen ex&i-idores en tienda, demostraciones
comerciales, cupones, muestras, premios, etc$tera.
&. Rela&ioes :Bbli&as! persigue conseguir una imagen corporativa adecuada a trav$s de las
relaciones con los distintos p4-licos a los que se enfrenta la empresa, los cuales pueden ser
desde los propios empleados y accionistas &asta los clientes, distri-uidores, grupos sociales
etc.
$. 8ue%'a $e vetas! a trav$s de $sta se informa y asesora de forma directa a los clientes,
adems de lograr una respuesta de forma inmediata.
e. Ma%*eti+ Di%e&to! forma de comunicacin personalizada e interactiva con el mercado, a
trav$s de distintos medios, que permite adems medir la respuesta de los clientes.
Adicionalmente se configura como una nueva forma de venta.

LA COMCNICACIN
(a promocin es sinnimo de comunicacin empresarial. :e define como el proceso de
transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un
mensaje, mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto, conocido por am-os, y
transferido a trav$s de un canal que lo conduce. (os canales de comunicacin son aquellos que
ponen en contacto a la empresa con su mercado.

/A;A(": /3;2E3(A%(": I;/3;2E3(A%(":
+"E:3;A(": Bendedores Grupos de referencia
1istri-uidores Grupos de convivencia
Agentes +rescriptores
Gestin de Empresas


40

I,+"E:3;A(": +rensa
Eadio
2B

Cua$%o! 2ipos de canales de comunicacin.

;ormalmente la empresa no se limitar a utilizar uno solo de estos canales, si -ien es cierto
que uno de estos instrumentos ser el que co-re un mayor protagonismo.

:ubli&i$a$
"s pu-licidad cualquier forma de comunicacin impersonal y unilateral a trav$s de medios
masivos so-re ideas, servicios o productos que es pagada por un emisor identificado. "l &ec&o
de que sea impersonal y a trav$s de medios masivos implica que no se puede dirigir de una
forma muy especfica al mercado seleccionado. Al caracterizarse como unilateral, se asume
que no va a ser posi-le o-tener una retroalimentacin inmediata en t$rminos de impacto
so-re la venta. (os o-jetivos perseguidos por la pu-licidad se especifican en el cuadro F.5.

Objetivo $e i,o%ma&i#
Anuncio de nuevos productos o de cam-ios en las caractersticas de uno existente
"xplicacin de cmo funciona el producto
Apoyo al producto en su fase de introduccin
,ejora de la imagen de la empresa y sus productos
:ugerencia de nuevos usos para un producto
Informacin so-re lugares y &orarios de disponi-ilidad del producto

Objetivo $e )e%suasi#
- ?omento de la lealtad de marca
- +ersuasin al p4-lico para que realice su compra de forma inmediata.
- Incentivos para la compra o prue-a de un nuevo producto

Objetivo $e %e&o%$a&i#

- Eecuerdo a los clientes que el producto est todava disponi-le
- Eecuerdo a los clientes que lo van a necesitar pronto
- ,antenimiento de un producto en la fase de madurez del ciclo de vida

:%omo&i# $e vetas
"s la funcin de ,ar#eting a trav$s del cual se pretende el logro de determinados o-jetivos
por medio de la oferta de valor tangi-le y adicional a un producto o servicio
(a diferencia con la pu-licidad, es que $sta fomenta el reconocimiento de un producto, pero
no siempre su compra inmediata, adems de que la promocin de ventas se configura como
un elemento de corto plazo, frente al carcter estrat$gico de la pu-licidad. /omo
consecuencia, los efectos de las promociones de ventas son inmediatos y mensura-les.
Gestin de Empresas


41

(as acciones de promocin de ventas pueden clasificarse en las siguientes categoras)
- +romocin a los intermediarios) para fomentar que se interesen en manejar el producto.
+romocin al consumidor final
- +romocin interna) motivacin a la fuerza de ventas

Objetivo Ejem)lo $e a&tivi$a$ $e )%omo&i#
Incrementar la atencinDinter$s 1emostracin en el punto de venta
Aumentar la penetracin del
producto
,uestras gratuitas, reduccin de precios
?omentar la compra repetida
"nvases de uso posterior <ej. jarra>,
cupones de ofertas, regalos.
,ejorar la lealtad de marca Eegalos, ' x !
Aumentar la cantidad comprada +aquetes con varios productos, concursos
"levar la rotacin de inventario 3fertas, merc&andising
Atraccin de los clientes al
esta-lecimiento
Eegalos, muestras, cupones de descuento
Incremento de la distri-ucin
/oncursos, incentivos a la fuerza de
ventas, descuentos
?omento a la ex&i-icin del
producto
3fertas impresas en el envase, gran
descuento, paquetes con varios productos

Cua$%o! 3-jetivos de la promocin de ventas.

Rela&ioes )Bbli&as

Incluye todas las acciones de promocin que tienden a comunicar una imagen favora-le de la
empresa y de sus productos as como a incrementar el -ienestar social.
(os diferentes p4-licos a los que se dirige pueden ser la comunidad en general, go-ierno,
proveedores, accionistas y empleados.
(os instrumentos a utilizar son, entre otros, los siguientes)
- ,ensajes pu-licados en medios masivos de comunicacin pero que no son pagados por la
empresa
- Eevista pu-licada por la empresa para sus empleados y accionistas
- 1onaciones y campa8as altruistas
- +atrocinio de eventos deportivos o culturales

<eta )e%soal
Implica la presentacin personal del producto a clientes potenciales, por lo que el mensaje
Gestin de Empresas


42

puede realizarse a la medida del cliente especfico. :e trata de la forma ms efectiva de
concretar ventas, aunque es tam-i$n la ms cara por contacto.
"l tama8o y actividad de la fuerza de ventas depender de la estrategia adoptada por la
empresa, enfatizndose su importancia si el enfoque es de pus& a trav$s de una accin
concertada de los vendedores que convencen a los intermediarios de que manejen el producto
de la empresa.
(os o-jetivos perseguidos son de tipo cuantitativo) niveles de ventas, utilidades, as como de
participacin de mercado o -ien cualitativos, en los que se determina la frecuencia de
contacto con el cliente, as como el nivel de su co-ertura de un rea o del servicio al cliente.

Ma%*eti+ $i%e&to
/onstituye una de las formas de promocin ms recientes y consiste en un sistema interactivo
de promocin que emplea varios medios para lograr una respuesta mensura-le. :us
principales caractersticas se mencionan a continuacin)
:e vende a clientes especficos) son previamente identificados por su nom-re, direccin y
&-itos de compra.
(a distri-ucin del producto es un valor agregado importante.
"l medio seleccionado es el lugar de compra.
"l fa-ricante <o el que lanza el mensaje> es el que controla el proceso &asta la entrega del
producto.
:e pretende lograr un pedido inmediato o alguna pregunta por parte del cliente.

LOS 8ACTORES A CONSIDERAR. SE DESCRI=EN A CONTINCACIN!

Natu%ale'a $el me%&a$o! resulta esencial entender qui$nes son los consumidores, su poder de
compra, la forma en que realizan el proceso de adquisicin de este tipo de producto o servicio.
+or ejemplo, los mercados industriales suelen componerse de pocos compradores que -asan
su decisin en motivos racionales. "n este caso, lo ms adecuado es una estrategia -asada en
la fuerza de ventas a pesar del elevado costo por contacto.
Natu%ale'a $el )%o$u&to! los productos de consumo denominados 9de conveniencia9 <aquellos
de compra frecuente y -ajo precio unitario> son especialmente adecuados para la pu-licidad,
ya que por s sola puede ayudarles a conocer el producto y decidir su compra, sin necesidad de
contar con una persona de ventas que les explique el funcionamiento. Igualmente la
promocin de ventas es muy efectiva en el caso de los productos de compra por impulso, ya
que en el punto de venta es precisamente donde puede apreciarse mejor las caractersticas del
-ien y decidir la compra. As se explica por qu$ muc&as revistas se colocan junto a las cajas, de
forma que los clientes puedan examinarlas y evaluar su compra inmediatamente.
Est%ate+ia )us3 vs )ull! se refiere a la forma en que un fa-ricante trata de que los
intermediarios manejen su producto. "n la estrategia pull, el productor utiliza promocin
masiva como es la pu-licidad para que se estimule la demanda en los consumidores finales y
sean $stos quienes presionen a los intermediarios a manejar ese producto. "n una estrategia
pus& cada miem-ro del canal intenta persuadir al siguiente de que maneje el producto,
normalmente a trav$s de la venta personal.
Eta)a e el )%o&eso $e $e&isi# $e &om)%a! :i dividimos este proceso en dos partes) previo a
la compra y momento real de compra, encontramos que los diferentes instrumentos tienen
Gestin de Empresas


43

grados de efectividad distintos. As, la pu-licidad a nivel corporativo <y no de productos
especficos> o relaciones p4-licas pueden crear una actitud favora-le de la empresa pero
carecen de valor en el momento en el que el cliente est tomando su decisin. "s aqu cuando
las t$cnicas de promocin tienen un mayor impacto.
Eta)a $el &i&lo $e vi$a $el )%o$u&to! en las primeras fases, la comunicacin de-e orientarse
-sicamente a la informacin so-re el nuevo producto y contar con un alto presupuesto.
+osteriormente, el o-jetivo fundamental es persuadir al cliente de que compre el producto,
requiriendo de fondos importantes para la inversin pu-licitaria &asta el final de la etapa de
madurez, cuando la pu-licidad se limita a recordar la existencia del producto.

3.3.(. :%o#sti&os. M1to$os )a%a )%oosti&a%.
An aspecto esencial de la administracin de cualquier organizacin es planear. "n efecto, el
$xito a largo plazo de una organizacin depende de qu$ tan -ien son capaces sus
administradores de anticipar el futuro y ela-orar estrategias apropiadas. "l -uen juicio, la
intuicin y una conciencia del estado de la economa pueden darle al administrador una idea
general de lo que pro-a-lemente suceder en el futuro. :in em-argo, con frecuencia es difcil
convertir esta intuicin en un n4mero que pueda usarse, como el volumen de ventas del
siguiente trimestre o el costo de la materia prima por unidad para el siguiente a8o. Bamos a
desarrollar varios m$todos de pronsticos con este propsito.
:upongamos que se nos &a pedido que &agamos pronsticos trimestrales del volumen de
ventas para un producto particular durante el prximo a8o. 1ic&os pronsticos afectarn los
calendarios de produccin, los planes de compra de materias primas, las polticas de inventario
y las cuotas de ventas. "n consecuencia, los malos pronsticos pueden dar como resultado un
incremento en los costos para la firma.
+ara evitar &acer pronsticos errneos de-eramos, en primer lugar, revisar los datos de
ventas reales para el producto en perodos anteriores. Asando estos datos &istricos podemos
identificar el nivel general de ventas y cualquier tendencia como aumento o disminucin en el
volumen de ventas con el tiempo. Ana mejor revisin de los datos podra revelar un patrn
estacional con ventas mximas que ocurren en el tercer trimestre de cada a8o y un volumen
de ventas que toca fondo durante el primer trimestre. Al revisar los datos &istricos, a menudo
podemos o-tener una mejor comprensin del patrn de ventas pasadas que conduzca a
mejores predicciones de las ventas futuras del producto.
(os datos &istricos de ventas forman una serie de tiempo, que es un conjunto de
o-servaciones de una varia-le medida en puntos sucesivos en el tiempo o a lo largo de
perodos sucesivos.
(os m$todos de pronsticos pueden clasificarse como cuantitativos o cualitativos. (os m$todos
de pronsticos cuantitativos pueden usarse cuando !> se dispone de informacin pasada
acerca de la varia-le que se va a pronosticar, '> la informacin puede cuantificarse y *> es
razona-le suponer que el patrn del pasado continuar en el futuro. "n tales casos, puede
ela-orarse un pronstico usando un m$todo de serie de tiempo o un m$todo causal.
Gestin de Empresas


44

:i los datos &istricos se restringen a valores pasados de la varia-le que estamos tratando de
pronosticar, el procedimiento de pronstico se llama mtodo de serie de tiempo. "l o-jetivo de
los m$todos de series de tiempo es descu-rir un patrn en los datos &istricos y luego
extrapolar este patrn al futuroH el pronstico se -asa slo en valores pasados de la varia-le
que estamos tratando de pronosticar, en errores de pronstico pasado o en am-os. "n este
captulo expondremos algunos m$todos de series de tiempo a sa-er) :uavizacin <promedios
mviles, promedios mviles ponderados y suavizacin exponencial>, proyeccin de tendencia y
proyeccin de tendencia ajustada por influencia estacional.
(os mtodos de pronstico causal se -asan en la suposicin de que la varia-le que estamos
tratando de pronosticar ex&i-e una relacin causa-efecto con una o ms de otras varia-les. "n
este captulo expondremos el uso del anlisis de regresin como un m$todo de pronstico
causal. +or ejemplo, los gastos en pu-licidad influyen en el volumen de ventas de muc&os
productos, as que el anlisis de regresin puede usarse para ela-orar una ecuacin que
muestre cmo se relacionan dos varia-les. 3-serve que si se &a empleado un m$todo de serie
de tiempo para ela-orar el pronstico, los gastos de pu-licidad ni siquiera se &an consideradoH
es decir, un m$todo de serie de tiempo &a-ra -asado el pronstico slo en las ventas pasadas.
Ana ventaja de los procedimientos cualitativos es que pueden aplicarse cuando la informacin
so-re la varia-le que se est pronosticando no puede cuantificarse y cuando los datos
&istricos no son aplica-les o no estn disponi-les. (a siguiente figura muestra un resumen de
Gestin de Empresas


45

los m$todos de pronsticos que analizaremos.



Com)oetes $e ua se%ie $e tiem)o.
"l patrn o comportamiento de los datos en una serie de tiempo tiene varios componentes. (a
suposicin com4n es que se com-inan cuatro componentes separados <tendencia, cclico,
estacional e irregular> para proporcionar valores especficos de las series de tiempo.
a> /omponente de tendencia
"n el anlisis de series de tiempo las mediciones pueden tomarse cada &ora, da, semana, mes
o a8o, o en cualquier otro intervalo regular. Aunque los datos de series de tiempo
generalmente ex&i-en fluctuaciones aleatorias, pueden mostrar cam-ios o movimientos
graduales a valores relativamente mayores o menores a lo largo de un perodo de tiempo ms
largo. :e &ace referencia al cam-io gradual de la serie de tiempo como la tendencia en la serie
de tiempo. "ste cam-io o tendencia generalmente es el resultado de factores a largo plazo
Gestin de Empresas


46

tales como cam-ios en la po-lacin, caractersticas demogrficas, tecnologa y preferencias
del consumidor.
+or ejemplo, un fa-ricante de equipo fotogrfico puede o-servar una varia-ilidad considera-le
mes a mes en la cantidad de cmaras vendidas. :in em-argo, al revisar las ventas durante los
pasados != a !7 a8os, este fa-ricante puede notar un incremento gradual en el volumen anual
de ventas. :uponga que el volumen de ventas era aproximadamente !S== cmaras mensuales
en !55=, '*== cmaras mensuales en !557 y '7== cmaras mensuales en '===. Aunque el
volumen especfico de cada mes es varia-le considera-lemente, este crecimiento gradual en
las ventas muestra una tendencia ascendente para la serie de tiempo. (a siguiente figura
muestra una lnea recta, que puede ser una -uena aproximacin de la tendencia en la venta de
cmaras. Aunque la tendencia en la venta de cmaras parece ser lineal y ascendente con el
tiempo, en ocasiones la tendencia en una serie de tiempo puede descri-irse mejor con alg4n
otro patrn.

3tros posi-les patrones de tendencias de series de tiempo pueden ser como las que se
muestran a continuacin.
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47




"ste 4ltimo grfico de una tendencia no lineal muestra un perodo de crecimiento rpido y por
4ltimo una esta-ilizacin. "ste patrn de tendencia podra ser una -uena aproximacin de las
ventas para un producto desde la introduccin, pasando por un perodo de crecimiento y
llegando a un perodo de saturacin del mercado. (a tendencia de disminucin lineal es 4til
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48

para series de tiempo que ex&i-en una declinacin constante a lo largo del tiempo. (a lnea
&orizontal en el segundo grfico representa una serie de tiempo que no tiene un incremento o
una disminucin consistentes a lo largo del tiempo y, por tiempo, no tiene tendencia.
-> /omponente cclico.
Aunque la serie de tiempo puede ex&i-ir una tendencia durante largos perodos, los valores
futuros de la serie no caern exactamente en la lnea de tendencia. 1e &ec&o, con frecuencia
las series de tiempo muestran secuencias alternantes de puntos por de-ajo y por encima de la
lnea de tendencia. /ualquier secuencia de puntos recurrente encima y de-ajo de la lnea de
tendencia que dure ms de un a8o, puede atri-uirse al componente cclico de las series de
tiempo. (a siguiente figura muestra la grfica de una serie de tiempo con un componente
cclico evidente. (as o-servaciones se &icieron en intervalos de un a8o.
,uc&as series de tiempo ex&i-en un comportamiento cclico con corridas de o-servaciones
regulares por de-ajo y por encima de la lnea de tendencia. Generalmente, este componente
de la serie resulta de movimientos cclicos de muc&os a8os en la economa. +or ejemplo,
perodos de inflacin modesta seguidos por periodos de inflacin rpida pueden conducir a
muc&as series de tiempo que alternan por de-ajo y por encima de una lnea de tendencia que
en general se incrementa <por ejemplo, una serie de tiempo de costos de vivienda>.


c> /omponente estacional.
,ientras los componentes de tendencia y cclico de una serie de tiempo se identifican al
analizar los movimientos de muc&os a8os en datos &istricos, tam-i$n muc&as series de
tiempo muestran un patrn regular a lo largo de periodos de un a8o. +or ejemplo, un
fa-ricante de al-ercas espera una actividad de ventas -ajas en los meses de oto8o e invierno,
(os ciclos estn indicados por las
corridas de o-servaciones encima y
de-ajo de la lnea de tendencia.
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49

con un mximo de ventas en los meses de primavera y verano. :in em-argo los fa-ricantes de
equipo para quitar nieve y ropa gruesa esperan justamente el patrn anual opuesto. ;o es
asom-roso que el componente de las series de tiempo que representan la varia-ilidad en los
datos de-ido a influencias estacionales se llame componente estacional. Aunque generalmente
suponemos que un movimiento estacional en una serie de tiempo ocurre dentro de un a8o, el
componente estacional tam-i$n puede usarse para representar cualquier patrn, que se repita
regularmente, que tenga una duracin menor que un a8o. +or ejemplo, los datos del volumen
de transito diario muestran un comportamiento estacional dentro del da, con niveles mximos
durante las &oras picos, flujo moderado durante el resto del da y flujo ligero de medianoc&e a
temprano por la ma8ana.
d> /omponente irregular
"l componente irregular de las series de tiempo es el factor residual o .comodn0 que incluye
las desviaciones de los valores de series de tiempo reales de los esperados dados los
componentes de tendencia, cclico y estacionalH explica la varia-ilidad aleatoria en la serie de
tiempo. "l componente irregular es causado por los factores a corto plazo, no anticipados y no
recurrentes que afectan a la serie de tiempo. 1e-ido a que este componente explica la
varia-ilidad aleatoria en la serie de tiempo es impredeci-le, no podemos intentar predecir su
impacto en la misma.

M1to$os $e )%o#sti&os &uatitativos $e se%ie $e tiem)o. Suavi'a&i#

"l o-jetivo de cada uno de estos m$todos es .suavizar0 las fluctuaciones aleatorias causadas
por el componente irregular de la serie de tiempo y son apropiados para una serie de tiempo
esta-le <es decir, que no ex&i-a efectos de tendencia, cclicos o estacionales significativos>
de-ido a que se adaptan -ien a los cam-ios en el nivel de la serie de tiempo. :in em-argo, sin
modificacin, no funcionan tan -ien cuando existen variaciones significativas de los
componentes de la serie.
(os m$todos de suavizacin com4nmente -rindan un alto nivel de precisin para pronsticos
de corto alcance, por ejemplo un pronstico para el siguiente perodo.
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a> :%ome$ios m#viles. "l m$todo de promedios mviles usa el promedio de los valores de los n
datos ms recientes en la serie de tiempo como el pronstico para el siguiente perodo.
"xpresado en forma matemtica sera)


"l t$rmino mvil indica que, conforme se dispone de nuevas o-servaciones para la serie de
tiempo, se reemplaza la o-servacin ms antigua en la ecuacin y se calcula un nuevo
promedio. /omo resultado, el promedio cam-iar, o se mover, conforme se disponga de
nuevas o-servaciones.
+ara ilustrar el m$todo de los promedios mviles, consideremos una ta-la de datos como la
siguiente.

"stos datos demuestran la cantidad de litros de com-usti-les vendidos por un distri-uidor
durante las !' semanas anteriores.
Al usar los promedios mviles para pronosticar las ventas de com-usti-les, primero de-emos
seleccionar la cantidad de valores de datos que se incluirn en el promedio mvil. +or ejemplo,
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calcularemos los pronsticos usando un promedio mvil de tres semanas. "l clculo del
promedio mvil para las primeras tres semanas de la serie de tiempo de ventas de com-usti-le
es)


"ntonces, usamos este valor de promedio mvil como el pronstico para la semana C. "l valor
real o-servado en la semana C es '*, as que el error de pronstico de la semana C es
. "n general, el error asociado con un pronstico es la diferencia entre el valor
o-servado de la serie de tiempo y el pronstico.
"l clculo para el segundo promedio mvil de tres semanas es)


+or consiguiente, el pronstico para la semana 7 es '!, y el error asociado con este pronstico
es . +or lo tanto, el error de pronstico puede ser positivo o negativo,
dependiendo de si el pronstico es demasiado -ajo o demasiado alto. "n la siguiente ta-la se
muestra un resumen completo de los clculos del promedio mvil de tres semanas para la
serie de tiempo de ventas de com-usti-le.
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+ara pronosticar las ventas de com-usti-les para la semana !* usando un promedio mvil de
tres semanas, necesitamos calcular el promedio de ventas para las semanas !=,!! y !'. "l
clculo de este promedio mvil es


"l siguiente grfico muestra la serie de tiempo original y los pronsticos de promedios mviles
de tres semanas.
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:%e&isi# $el )%o#sti&o. Ana consideracin importante al seleccionar un m$todo de
pronstico es la precisin del pronstico, pues evidentemente deseamos que los errores de
pronsticos sean peque8os. (as 4ltimas dos columnas de la ta-la anterior, las cuales contienen
los errores de pronstico y los errores de pronsticos al cuadrado, pueden usarse para
ela-orar medidas de precisin del pronstico.
"n la serie de tiempo de ventas de com-usti-les podemos usar la 4ltima columna de la ta-la
para calcular el promedio de la suma de los errores al cuadrado. Al &acerlo, o-tenemos)

"ste promedio de la suma del cuadrado de los errores se denomina, por lo com4n, como el
error cuadrado medio (ECM), una medida de la precisin de un m$todo de pronstico que se
usa frecuentemente y es la que emplearemos en este captulo.
/omo indicamos con anterioridad, para usar el m$todo de promedios mviles, primero
de-emos seleccionar la cantidad de valores de datos que se incluirn en el promedio mvil. ;o
es asom-roso que, para una serie de tiempo particular, diferentes longitudes de promedios
mviles afectarn la precisin del pronstico. An enfoque posi-le para elegir la cantidad de
valores que se incluirn es usar el m$todo de ensayo y error para identificar la longitud que
minimice el "/,. (uego, si suponemos que la mejor longitud para el pasado tam-i$n lo ser
para el futuro, pronosticaramos el siguiente valor en la serie de tiempo usando la cantidad de
datos que minimiz el "/, para la serie de tiempo &istrica.

bJ :%ome$ios m#viles )o$e%a$os.
"n el m$todo de promedios mviles, cada o-servacin en el clculo reci-e el mismo peso. Ana
variacin, conocida como promedios mviles ponderados, implica seleccionar diferentes pesos
+ronstico de la semana !*
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para cada valor de datos y luego calcular un promedio ponderado de los valores de los n datos
ms recientes como el pronstico. "n la mayora de los casos, la o-servacin ms reciente
reci-e el mayor peso, y el peso disminuye para los valores de datos ms antiguos. +or ejemplo,
podemos usar la serie de tiempo de ventas de com-usti-les para ilustrar el clculo de un
promedio mvil ponderado de tres semanas, con la o-servacin ms reciente reci-iendo un
peso tres veces mayor que el dado a la ms antigua, y la siguiente o-servacin en antigYedad
reci-e un peso dos veces mayor que la ms antigua. +ara la semana C el clculo es)


3-serve que para el promedio mvil ponderado la suma de los pesos es igual a !. "n realidad,
esta condicin tam-i$n era cierta para el promedio mvil simpleH cada peso era . :in
em-argo, recuerde que el promedio mvil simple proporciona-a un pronstico de !5.

&J Suavi'a&i# e9)oe&ial.
(a suavizacin exponencial de series de tiempo usa un promedio ponderado de valores
pasados como pronsticoH es un caso especial del m$todo de promedios mviles ponderados
en el que slo seleccionamos un peso, el peso para la o-servacin mas reciente. (os pesos
para los otros valores de datos se calculan automticamente y se &acen cada vez ms
peque8os conforme las o-servaciones se alejan en el pasado. "l modelo de suavizacin
exponencial -sico es)


1onde)









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(a ecuacin muestra que el pronstico para el perodo es un promedio ponderado del
valor real en el perodo y el pronstico para el perodo H ntese en particular que el peso
dado al valor real en el perodo es y que el peso dado al pronstico en el perodo es
. +odemos demostrar que el pronstico de suavizacin exponencial para cualquier
perodo tam-i$n es un promedio ponderado de todos los valores reales previos para la serie de
tiempo con una serie de tiempo consistente de tres perodos de datos) . +ara iniciar
los clculos, supongamos que es igual al valor real de la serie de tiempo en el perodo !, es
decir, . +or lo tanto, el pronstico para el perodo ' es)









+or lo tanto, el pronstico de suavizacin exponencial para el perodo ' es igual al valor real de
la serie de tiempo en el perodo !.
"l pronstico para el perodo * es)


+or 4ltimo, sustituyendo esta expresin para , o-tendremos)







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+or lo tanto, es un promedio ponderado de los primero tres valores de la serie de tiempo.
(a suma de los coeficientes, o pesos, para es igual a !. +uede darse un argumento
similar para mostrar que, en general, cualquier pronstico es un promedio ponderado de
todos los valores previos de la serie de tiempo.
A pesar de que la suavizacin exponencial proporciona un pronstico que es un promedio
ponderado de todas las o-servaciones pasadas, no necesitan guardarse todos los datos
pasados para calcular el pronstico para el siguiente perodo. 1e &ec&o, una vez que se &a
seleccionado la constante de suavizacin , slo se requieren dos piezas de informacin para
calcular el pronstico.
+ara un mejor entendimiento so-re el tema, consideremos un ejemplo -asado en la serie de
tiempo de las ventas de com-usti-les presentada. /omo se indic, el pronstico de
suavizacin exponencial para el perodo ' es igual al valor de la serie de tiempo real en el
perodo !. +or lo tanto, con , esta-lecemos para iniciar los clculos de
suavizacin exponencial. "n los datos de la serie de tiempo de la ta-la de ventas de
com-usti-les encontramos que el valor real en el perodo ' es . +or lo tanto, el
perodo ' tiene un error de pronstico de .

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:lo a modo de ejemplo extra, mostramos el cuadro si )
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/ontinuando con los clculos de la suavizacin exponencial, si se usa una constante de
suavizacin de , el pronstico para el perodo * es)

Ana vez que se conoce el valor real de la serie de tiempo en el perodo *, , podemos
generar un pronstico para el perodo C)

Al continuar los clculos de la suavizacin exponencial podemos determinar los valores de
pronstico semanal y los correspondientes errores de pronstico, como se muestra en la
siguiente ta-la. 3-serve que no &emos mostrado un pronstico de suavizacin exponencial o
de error de pronstico para el perodo ! de-ido a que no se &izo pronstico. Asando este
modelo podemos generar un pronstico para el perodo !*)


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+or lo tanto, el pronstico de suavizacin exponencial de la cantidad que se vender en la
semana !* es de !5,!6 miles de litros de com-usti-les. /on este pronstico la empresa puede
tomar decisiones y &acer planes en consecuencia. (a precisin del pronstico se conocer al
final de la semana !*.
:%e&isi# $el )%o#sti&o. Aunque cualquier valor de entre = y ! es acepta-le, algunos
valores producirn mejores pronsticos que otros. Ana idea para elegir un -uen valor para
puede o-tenerse al replantear el modelo de suavizacin exponencial -sico como sigue)






+or lo tanto, el nuevo pronstico es igual al pronstico previo ms un ajuste, el cual es
por el error de pronstico ms reciente, . (a razn para ello es que muc&o del error
de pronstico se de-e a varia-ilidad aleatoria, por lo que no deseamos reaccionar
exageradamente y ajustar todos los pronsticos demasiado rpido. +ara una serie de tiempo
con relativamente poca varia-ilidad aleatoria, valores mayores de la constante de suavizacin
tienen la ventaja de ajustar rpidamente los pronsticos cuando ocurren errores de pronstico
y, por consiguiente, permiten que el pronstico reaccione ms rpidamente a las condiciones
cam-iantes.
"l criterio que usamos para determinar un valor desea-le para la constante de suavizacin
es el mismo que propusimos antes para determinar la cantidad de perodos o datos a incluir en
el clculo de promedios mviles. "s decir, elegimos el valor de que minimice el error medio
+ronstico en el
perodo t
"rror de pronstico
en el perodo t
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al cuadrado.

J/onstante de suavizacin

5. Simula&i#.
(a simulacin es uno de los enfoques cuantitativos ms ampliamente usados para la toma de
decisionesH es un m$todo para aprender so-re un sistema real experimentando con un modelo
que lo representa. An modelo de simulacin contiene las expresiones matemticas y las
relaciones lgicas que descri-en como calcular el valor de las salidas dados los valores de las
entradas. /ualquier modelo de simulacin tiene dos entradas) entradas controlables y
entradas probabilsticas.
Al realizar un experimento de simulacin, un analista selecciona el valor, o valores, para las
entradas controlablesH posteriormente se generan aleatoriamente valores para las entradas
probabilsticas. "l modelo de simulacin usa los valores de las entradas controla-les y los
valores de las entradas pro-a-ilsticas para calcular el valor, o valores, de la salida.
(a simulacin no es una t$cnica de optimizacin. "s un m$todo que puede usarse para
descri-ir o predecir cmo operar un sistema dadas ciertas elecciones para las entradas
controla-les y valores generados aleatoriamente para las entradas pro-a-ilsticas. (os
analistas cuantitativos emplean frecuentemente la simulacin para determinar valores para las
entradas controla-les que pro-a-lemente conduzcan a salidas de sistemas desea-les. "n este
sentido, la simulacin puede ser una &erramienta efectiva para -rindar un -uen desempe8o
cuando se dise8a un sistema.
+ronstico de la semana !*
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Asar simulacin para realizar un anlisis de riesgo es como representar muc&os escenarios
.qu$ pasa si0! al generar valores en forma aleatoria para las entradas pro-a-ilsticas. (a
ventaja de la simulacin es que nos permite evaluar la pro-a-ilidad de una utilidad y la
pro-a-ilidad de una p$rdida.
+ara desarrollar este tema vamos a tomar un ejemplo de un comercio minorista que tiene la
siguiente distri-ucin de pro-a-ilidad para las ventas de un producto.

3-s$rvese que . (a aplicacin de la simulacin al pro-lema requiere generar valores
representativos de lo que podramos o-servar en la prctica para las entradas pro-a-ilsticas.
+ara generar dic&os valores, de-emos conocer la distri-ucin de pro-a-ilidad de cada entrada
pro-a-ilstica L/mo generamos esos valores representativos para las entradas
pro-a-ilsticasN A trav$s de los nmeros aleatorios generados por computadora. @stos son
n4meros decimales seleccionado al azar del = &asta el !, pero sin incluirlos. (os n4meros
aleatorios generados por computadoras son igual de pro-a-les y se distri-uyen
uniformemente a lo largo del intervalo de = a !. "xisten dos formas simples de generar estos
n4meros aleatoriosH una opcin es utilizar la funcin EanZ de las calculadoras cientficasH la
otra es utilizar una planilla de clculo <p.e. ,icrosoft "xcel> e introducir en una celda
WA("A23EI3<>.
A continuacin se asigna un intervalo de n4meros aleatorios a cada valor posi-le de las ventas
en tal forma que la pro-a-ilidad de generar un n4mero aleatorio en el intervalo es igual a la
pro-a-ilidad de la venta correspondiente. (a siguiente ta-la muestra lo que queremos
explicar.

1 El anlisis qu pasa si implica generar valores para las entradas probabilsticas y calcular el valor
resultante para la salida.
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"l intervalo de n4meros aleatorios que va desde =,== &asta =,=6 se asocia con la venta de cero
unidades. "l intervalo de n4meros aleatorios desde =,=6 &asta =,'= se asocia con la venta de
una unidad, y as en forma sucesiva.
"l paso a seguir consiste en generar una cantidad de n4meros aleatorios y verificar a qu$
intervalo pertenece y de esa manera poder simular la venta. "n nuestro ejemplo recurriremos
a generar diez n4meros aleatorios que correspondern a los prximos diez das) =,6SC7H
=,CCS5H =,FS!'H =,C77SH =,6C*7H =,'!F'H =,!F55H =,!**6H =,''S6 y =,CF'S. /on estos n4meros
podemos construir una nueva ta-la con los valores de ventas simuladas por das)

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"l total de ventas simuladas para el perodo de diez das es de 'C unidades, lo que nos arroja
un promedio de ',C unidades vendidas por da.
3.3.5. MODELO COSTO7<OLCMEN7CTILIDAD. :CNTO DE EQCILI=RIO ECONMICO.
8INANCIERO. DE MERCADO.
"l anlisis del costo-volumen-utilidad y las representaciones graficas, que normalmente lo
acompa8an y complementan, constituyen una parte 4til para la planificacin del -eneficio y
para la adopcin de ciertas decisiones que giran alrededor del mismo.
(a caracterstica ms importante del anlisis del modelo es el &allazgo de modos esquemticos
que presentan cuestiones medulares en el estudio del -eneficio de la actividad empresarial.
+ara poder llegar a unas exposiciones esquemticas es necesario introducir una serie de
&iptesis drsticas, cuya significacin y alcance conviene tener siempre presente para situar las
conclusiones que se deriven de este anlisis en sus justos t$rminos.
"l anlisis del costo-volumen-utilidad es, so-re todo, un estudio analtico de equili-rios entre
magnitudes que inciden en la utilidad.

>I:TESIS =KSICAS EN EL ANKLISIS DEL COSTO7<OLCMEN7CTILIDAD.

"l anlisis de las relaciones existentes entre el costo, el volumen de operaciones y la utilidad se
realiza normalmente -ajo ciertas &iptesis. "stas &iptesis tienden a facilitar el anlisis. ;o
ca-e duda que las relaciones lineales a que se llega, entre el costo <ya sea total, fijo o varia-le>
y el volumen de operaciones, por un lado, y entre la utilidad y el volumen de operaciones, por
otro, son siempre las ms maneja-les.
(as &iptesis adoptadas para realizar este anlisis del costo-volumen--eneficio y que permiten
&a-lar de relaciones lineales en la funcin de la utilidad < >, son
fundamentalmente las siguientes)
(a cantidad de productos vendida coincide con la cantidad de productos
terminados durante el perodo a que se refiere el anlisis. "sto implica que las
existencias de productos terminados al principio y final de dic&o perodo son
iguales.
"l precio de venta de los productos vendidos permanece inaltera-le durante el
perodo contemplado, cualquiera que sea la cantidad de producto vendida, es
decir que no se considera la existencia de -onificaciones ni descuentos o aumentos
en los precios de ventas.
(os precios de los medios de produccin, cuyo valor se &a incorporado al costo, no
varan durante el perodo, cualquiera que sea la cantidad que de ellos se demande,
es decir que no se considera la existencia de -onificaciones ni descuentos o
aumentos en los precios de materias primas, mano de o-ra o costos indirectos de
fa-ricacin.
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(a t$cnica, la poltica econmica de la empresa y, en conjunto, la eficiencia
productiva, no varan.
"l anlisis se realiza a corto plazo, lo que nos permite &a-lar de costos fijos y
varia-les. 1e manera que pueden reducirse todos los costos a las categoras de
costos fijos y varia-les.
:e considera, de conformidad con algunas de las &iptesis anteriores, que los
costos varia-les crecen proporcionalmente al volumen de produccin. 1e igual
manera, dado que el precio de venta es constante, la funcin de ingresos es
tam-i$n lineal < >.

Ana empresa se &alla en su punto de equili-rio cuando no o-tiene ni -eneficios ni p$rdidas,
limitndose a cu-rir todos sus costos, es decir que los ingresos totales de la empresa coinciden
con sus costos totales. Uay varias maneras de referirse al punto de equili-rio)
+odemos relacionarlo con un volumen de ventas expresado en unidades fsicasH de
esta manera se puede decir que una empresa &a alcanzado su punto de equili-rio
cuando &a vendido una cierta cantidad de su producto.
+odemos relacionarlo con un volumen de ventas expresado en unidades monetariasH
de esta manera diremos que una unidad econmica &a alcanzado su punto de
equili-rio cuando &a realizado ventas por un monto determinado expresados en
unidades monetarias.

MLTODOS :ARA DETERMINAR EL :CNTO DE EQCILI=RIO
"l punto de equili-rio se lo puede determinar en funcin a tres m$todos)
!. 1eterminando una utilidad nula.
'. Igualando la contri-ucin marginal total con los costos fijos.
*. Igualando los costos totales con los ingresos totales.

A> 1eterminacin analtica y grfica del punto de equili-rio a partir de la utilidad nula)
2eniendo en cuenta que los costos totales son la suma de los costos fijos y los varia-les, y que
$stos 4ltimos estn relacionados directamente y proporcionalmente a las unidades vendidas,
la relacin entre la utilidad y el volumen de produccin vendr dada, en el punto de equili-rio,
as)


"n donde)



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Eesolviendo la ecuacin y despejando que es nuestra incgnita, nos queda)








"n donde es la cantidad de unidades fsicas a vender para alcanzar el punto de equili-rio.


+ara determinar grficamente el punto de equili-rio a partir de la utilidad, tomamos en el eje
de las ordenadas a la utilidad y en el eje de las a-scisas la cantidad de productos expresada en
unidades fsicas, la representacin de la funcin es una recta que corta
al eje de ordenadas en el punto y cuya pendiente es .
+ara graficar el punto de equili-rio, tomaremos un simple ejemplo. +ara una empresa que
tiene un precio de venta unitario para sus productos de V'=, costos varia-les unitarios de V!7
y costos fijos totales de VC==.===, graficar el punto de equili-rio.






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%> 1eterminacin analtica y grfica del punto de equili-rio a partir de la igualacin de la
contri-ucin marginal total y los costos fijos)
:i la de contri-ucin marginal unitaria es , entonces el margen de contri-ucin total
ser la diferencia entre los ingresos totales por ventas y los costos varia-les correspondientes
a lo vendido, que expresado en t$rminos matemticos sera)

"n donde)


:i definimos a la contri-ucin total como la aportacin total a la co-ertura de los costos fijos y
a la o-tencin de utilidades, una vez que se &an cu-ierto los costos varia-les, entonces el
punto de equili-rio se u-icar en el punto en el cual , siendo el costo fijo una
constante. (ograremos o-tener el punto de equili-rio de la siguiente manera)



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/ontinuado con el ejemplo anterior, podemos graficar el punto de equili-rio teniendo en
cuenta la funcin de y que los costos fijos son una constante. (uego, de-eremos graficar
las siguientes dos funciones)





+ara los datos del ejemplo, las funciones sern)


:i en el eje de las ordenadas representamos el margen total y el costo fijo total y en el
eje de las a-scisas la cantidad de productos vendidos, el grfico ser)



/> 1eterminacin analtica y grfica del punto de equili-rio a partir de la igualacin de los
ingresos totales y los costos totales)
"n el punto de equili-rio, los ingresos totales &an de ser iguales a los costos totales.
Analticamente, dentro de las &iptesis expuestas, se cumple que)
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(uego)






Ua-iendo determinado el punto de equili-ro en forma analtica, nos queda determinarlo en
forma grfica.
:i en el eje de las ordenadas representamos los ingresos totales y costos totales y en las
a-scisas la cantidad vendida en unidades fsicas, la interseccin de las funciones de ingresos
totales y costos totales determinar el punto de equili-rio)


+ara el ejemplo dado, las funciones quedan de la siguiente manera)


R el consecuente grfico ser)

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ANKLISIS DEL :CNTO DE EQCILI=RIO.
(os datos de costo-volumen-utilidades, como se &a mencionado anteriormente, pueden
representarse grficamente en la forma de una grfica de equili-rio. (a grfica de equili-rio
revela la utilidad estimada que se o-tendr con distintos vol4menes de ventas como as
tam-i$n, indica las ventas mnimas para no sufrir p$rdidas.
Ana empresa eficiente de-e operar a un nivel superior al punto de equili-rio para poder
reponer su equipo, distri-uir sus dividendos y tomar providencias para su expansin. "n lo que
se refiere a la reposicin de activos de-e tenerse en cuenta que la depreciacin conta-le se
-asa en el costo &istrico u original de los artculos, mientras que la reposicin a menudo
ocurre en un mercado de costos ms elevados. +or ello se puede &acer un ajuste de los costos
fijos. "n esta $poca inflacionaria se de-e considerar la depreciacin a valor de reposicin o
recompra.

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70



"l grfico anterior muestra el ndice de utilidades so-re ventas y capital invertido en los
distintos niveles de operacin posi-les dentro de la capacidad de planta existente. (a
pendiente de la lnea que representa la utilidad es muc&o ms a-rupta que la de la lnea de
utilidad so-re ventas. "sto se de-e a que en el grfico y, en general, en empresas altamente
mecanizadas, la inversin de capital consiste en forma predominante en activos fijos. (a
pendiente de la lnea que representa las utilidades so-re ventas es menos a-rupta de-ido a
que gran parte de los costos son varia-les.

SIGNI8ICADO DE LOS :ATRONES DE :CNTO DE EQCILI=RIO.
"l patrn de una grfica de punto de equili-rio ofrece una indicacin de la naturaleza de la
actividad del negocio y destaca el tipo principal de actividad ejecutiva que se requiere. (as
compa8as que tienen costos fijos muy elevados, normalmente tienen una grfica de equili-rio
semejante a la siguiente)

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(os o-jetivos principales de las compa8as con costos fijos elevados, tales como las compa8as
de servicios p4-licos, &oteles, teatros, es la maximizacin de utilidades a trav$s de ofrecer
tarifas diferenciales <siempre y cuando los ingresos adicionales derivados so-repasen los
costos incurridos> para situaciones en donde la demanda sea -aja.
(a grfica de equili-rio para compa8as que no tienen costos fijos elevados podra parecerse a
la siguiente ilustracin)

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"n las industrias del vestido, alimenticia y de artculos del &ogar, en las cuales los costos
consisten en mayor grado en materiales comprados y de operaciones de ensam-lado, la
grfica de equili-rio tiende ms a presentar este aspecto.
"n dic&as industrias de-e dedicarse ms esfuerzo a mejorar la relacin costo-precio de tal
manera que el punto de equili-rio -aje y el margen de utilidad se ample.

:CNTO DE EQCILI=RIO 8INANCIERO.

"l punto de equili-rio financiero es el estado en que los ingresos monetarios son congruentes
con los egresos o costos eroga-les.
/omo los costos se componen de aquellos sucepti-les de ser eroga-les como tam-i$n de
aquellos que no lo son, luego el punto de equili-rio financiero es menor al econmico. "n el
siguiente grfico se puede apreciar la situacin)



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=I=LIOGRA8IA CONSCLTADA!

1. Anderson, David y otros. (2005) Mtodos cuantitativos para los negocios. Thomson,
captulo 1, Bs. Aires
2. Kotler P. y G. Armstrong, (2008) Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall,
M!ico
3. Robbins, Stephen P. (2005) Administracin, Pearson Prentice Hall, captulo " # 5,
M!ico


CCESTIONARIO

!. LMu$ es el mar#etingN
'. "xplique en qu$ consiste el mar#eting estrat$gico
*. L/ules son las actividades de la estrategia de mar#etingN
C. LMu$ se entiende por -enc&mar#ingN
7. L/ules son los tipos de -enc&mar#ing que pueden diferenciarseN
F. L/ules son las caractersticas que afectan el comportamiento del consumidorN
S. Indique el proceso de decisin del consumidor.
6. L/ules las actividades desarrolladas por la funcin de logsticaN
5. L/ules son las distintas estrategias pu-licitariasN
!=. L/ules son los pasos para pronosticar ventasN