Notas Sobre Poder e Influencia JAA 25022012

Mag.
Jorge Alberto Ayoroa - 2011

Poder e Influencia
INTRODUCCIN
Este capitulo, tiene como principal propsito caracterizar al concepto de PODER
de una manera global y abarcativa, profundizando el anlisis respecto al ejercicio
del poder en un mbito social, al cual hemos convenido en caracterizarlo como
INFLUENCIA.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
Comprender el concepto de PODER, desde una visin integral y abarcativa.
Identificar el lugar que ocupa el deseo de oder en la vida de los individuos.
!econocer las limitaciones presentes en todas las formas del oder.
Comprender los diversos mecanismos de influencia utilizados en el mbito
social.
"eterminar la mayor o menor eficacia de algunas formas de influencia, en
comparacin con otras, de acuerdo a las circunstancias en que se las
utilice.
CONTENIDOS GENERALES
#ue es el poder. Conceptualizacin general. "iversos aradigmas sobre el oder.
oder y $rabajo. $ransferencia y "elegacin del oder. El poder en el mbito
social. Influencia. $ipolog%a& "irectas e Indirectas. 'lcances y limitaciones de cada
tipo de influencia.
EL PODER.
Qu es el Poder? Conce!uali"aci#n $eneral%
(eg)n Weber
1
& el poder es la probabilidad de que un actor dentro de un sistema
social este en posicin de realizar su propio deseo, a pesar de las resistencias.
1
Max!"a# Car" E!" Weber $%r&'r() *1 +e abr" +e 1,-. / M0#12) 1. +e 3'#4 +e 15*67 &'e
'# &"894&4) e14#4!9(a) 3'r9(a) 29(4ra+4r) :4"(8"4;4 < 9418"4;4 a"e!=#) 14#9+era+4 '#4
+e "49 &'#+a+4re9 +e" e9('+4 !4+er#4) a#( :49(>9(a) +e "a 9414"4;?a < "a a+!#9(ra18#
:0b"1a.
1
Mag. Jorge Alberto Ayoroa - 2011
El concepto de poder para Ta@#e<
*
) se centra en la imposicin de la propia
voluntad sobre otras personas. *iteralmente el poder se puede definir como la
capacidad de un individuo o grupo de individuos para modificar la conducta de
otros individuos o grupos en la forma deseada y de impedir que la propia conducta
sea modificada en la forma en que no se desea+.
(eg)n Par94#9
A
, el concepto de ,poder se usa para referirse a la capacidad de
una persona o grupo, para imponer de forma recurrente su voluntad sobre otros.
ara F4'1a'"(
-
, autor de La &icrof'sica del Poder, el anlisis de este
fenmeno, se ha efectuado a partir de dos relaciones&
./ Contrato 0 opresin, de tipo jur%dico, con fundamento en la legitimidad o
ilegitimidad del poder,
1/ "ominacin 0 represin, presentada en t2rminos de lucha 0 sumisin.
El poder se construye y funciona a partir de otros poderes y de los efectos de
2stos, independientes del proceso econmico.
*as relaciones de poder se encuentran estrechamente ligadas a las familiares,
se3uales, y las productivas4 %ntimamente enlazadas entre si y desempe5ando un
papel de condicionante y condicionado.
En el anlisis del fenmeno del poder 6Contin)a 7oucault/ no se debe partir del
centro y descender, sino ms bien realizar un anlisis ascendente, a partir de los
8mecanismos infinitesimales8, que poseen su propia historia, t2cnica y tctica, y
observar cmo estos procedimientos han sido colonizados, utilizados,
transformados, doblegados por formas de dominacin global y mecanismos ms
generales.
uede observarse que estos autores, a pesar de manifestar que sus definiciones
han sido efectuadas en un sentido amplio, no consiguen alejarse de considerar al
poder, como el ejercicio de alg)n tipo de influencia entre personas o grupos de
personas.
(i realmente utilizamos una visin amplia de este concepto, podr%amos considerar
que EL PODER es&
2
R12ar+ Be#r< Ta@#e< &'e '# I#;"C9) 29(4ra+4r +e "a e14#4!?a ) 941a" 1r?(14) 941a"9(a
1r9(a#4 ) < '# !:4r(a#(e a'(4r +e La e+'1a18# +e a+'"(49.
3
$alcott arsons 6156*015D5/ fue un 9418"4;4 e9(a+4'#+e#9e, considerado uno de los mayores
e3ponentes del &'#14#a"9!4 e9(r'1('ra"9(a en sociolog%a. "icha teor%a social sostiene que las
sociedades tienden hacia la autorregulacin, as% como a la intercone3in de sus diversos
elementos 6valores, metas, funciones, etc./.
4
7ilsofo y tambi2n historiador, 9ichel 7oucault fue, sin duda, una de las figuras ms importantes e
influyentes del ambiente cultural franc2s. :ace en oitiers, 7rancia el .; de octubre de .<1=. 9uere el d%a 1;
>unio de .<?-
2
La caacidad de &odificar in!encional&en!e una de!er&inada
realidad.
'l decir caacidad) reconocemos que el poder puede ser utilizado o simplemente
pose%do en reserva, para su utilizacin en caso de ser necesario4 es decir que el
poder puede llegar a utilizarse o simplemente poseerse.
Cuando hablamos de &odificar) significa, en principio, dar nueva forma a algo
aunque tambi2n puede entenderse como una accin tendiente a mantener algo
que busca cambiar, sin &odificaciones.
or )ltimo, al decir in!encional&en!e, estamos hablando del ejercicio de la
voluntad, lo que no implica forzosamente que hablemos de racionalidad, ya que
podemos tener intenciones de hacer o dejar de hacer cosas que pudieran
considerarse irracionales.
Estas serian entonces las claves conceptuales del @"E!&
Caacidad
(odificar o &an!ener
)olun!aria&en!e
El poder, adems, aunque es caracter%stico de todos los seres vivos, es llevado al
grado de o*+e!i,o funda&en!al )nicamente dentro de la especie humana. Esto
significa que solo el hombre puede llegar a buscar el oder, con verdadera
desesperacin, por el oder en s% mismo y no con una meta en particular.
Di,ersos Paradi-&as so*re el Poder
$anto la literatura clsica como la contempornea, encuentran en el concepto de
PODER. un material e3tremadamente rico en matices y posibilidades, para
abordar y tratar.
's% es como algunas frases de reconocidos autores, han permanecido como
verdades indiscutibles a lo largo de la historia, hasta que en nuestro tiempo, una
fuerte corriente revisionista las ha puesto bajo tela de juicio.
3
or ejemplo, recordemos una de las ms populares frases del c2lebre escritor
ingl2s, conocido como Lord Ac!on
/
, que dice as%&
0El oder !iende a corro&er 1 el oder a*solu!o corro&e
a*solu!a&en!e.2
Esta enunciacin, ha sido siempre considerada como una verdad universal
aplicable a todas las personas. or ello, es com)n considerar que cuanto ms
poder adquiere un individuo, ms va corrompi2ndose.
Pero% 3er4 as'. en realidad?
Considerando otro enfoque ms ligado a la prctica usual y habitual del
relacionamiento humano, podemos comprender que no es la Propiedad del
poder, lo que ms corrompe, sino que lo verdaderamente peligroso es La
pretensin de Poder.
odr%a decirse entonces que la Pretensin de Poder, y no su propiedad, es el
deseo que ms fcilmente puede llevar a la corrupcin, a la p2rdida de los valores
y al abandono de los principios 2ticos y morales, por parte del ser humano.
's% entonces podr%a reformularse la cita mencionada anteriormente, y
reemplazarla por la siguiente&
La carencia de oder !iende a corro&er. 1 su *5s6ueda
des&edida. corro&e a*solu!a&en!e.
Es lgico suponer que esta frase no parece ,ol%ticamente correcta+, toda vez que
lleva la carga de la culpa al ms d2bil, el que tiende a ser defendido por la
sociedad no por la lgica, sino por un especial tipo de proteccin. ' pesar de ello,
se considera digna de ser evaluada y tomada en consideracin.
@tro ejemplo de frases Clsicas, le corresponde a Friedric7 8. Nie!"c7e
9
, quien
e3presara que&
odo acto o proyecto !umano est motivado por la :,olun!ad de
oder:. La voluntad de poder no es tan slo el poder sobre otros, sino
el poder sobre uno mismo, algo que es necesario para la creatividad.
5
.?A-0.<B1. >ohn Emerich EdCar "alberg. Distoriador ingl2s.
6
.?--0.<BB 7riedrich Eilhelm :ietzsche &"894&4 y :4e(a a"e!=#,
4
Esta consideracin, vertida en su obra 0;u&ano. &4s 6ue ;u&ano2. tiene como
debilidad el ser A<IO(=>ICA, es decir que no reconoce ni admite que los actos
humanos puedan tener una motivacin distinta al ejercicio del poder.
E3cede a los alcances de este trabajo el analizar los contenidos profundos del
concepto mencionado. (implemente reconocemos que en la frondosa complejidad
de los seres humanos, el pensar que pueda e3istir alguna 0&o!i,aci#n 5nica2 es,
por lo menos, una postura bastante arriesgada y reduccionista.
Poder 1 >ra*a+o
'unque cost mucho modificar viejos conceptos sobre las causas por las que las
personas trabajan, ya se acepta casi sin mayores oposiciones, que el dinero no
es la principal motivacin. :i a)n en las econom%as con el capitalismo ms
ortodo3o, deja de percibirse que e3isten otros incentivos de mayor importancia que
los econmicos, que afectan al desempe5o de los miembros de cualquier
organizacin empresaria.
:o es lgico quitarle, al factor ,dinero+, una verdadera importancia ya que
cualquier trabajador obtiene como contrapartida de su esfuerzo personal un
salario, y con este la posibilidad de alimentarse, tener abrigo, seguridad, y cierto
nivel de confort. ')n as%, no es la remuneracin el factor ms importante dentro
de las contraprestaciones que las personas reciben por trabajar.
El trabajo es generador de m)ltiples satisfacciones para el ser humano. "e hecho,
la ocupacin de un individuo es un dato esencial de su personalidad, y por ello
reviste una carcter identificatorio y de pertenencia, que posee gran importancia
para las personas adultas.
or otra parte, cuando consideramos las principales razones por las que las
personas desarrollan o ejecutan alg)n tipo de trabajo, encontramos a las
siguientes como las ms comunes&
La cos!u&*re
El lacer
El dinero
El oder
En la realidad de todos los d%as, buena parte de las razones por las que
trabajamos, son debidas a la influencia que el trabajo nos permite ejercer sobre
otras personas. Esto significa poder disfrutar de un juego social, en el que
tratamos por todos los medios de dominar a los dems, y evitar que ellos nos
dominen a nosotros mismos.
5
E3isten muchos ejemplos que podemos dar en este sentido. *os miembros de una
organizacin empresaria se sienten satisfechos al&
Conseguir que alg)n compa5ero de trabajo nos traiga un caf2, o realice
alguna tarea por nosotros.
Dacer que nuestro jefe dependa de nosotros en alguna situacin en
particular.
"isfrutar de la mejor fecha de vacaciones posible, cuando la empresa las
programe.
@btener el privilegio de no marcar tarjeta de horarios, cuando nuestros
compa5eros deben hacerlo.
Daber utilizado nuestras habilidades para el juego del poder, obteniendo
cualquier tipo de beneficio o ventaja diferencial sobre el resto de nuestros
compa5eros.
"ecimos entonces que las personas que comprenden el poder, y reconocen la
ventaja de poseer la mayor cantidad posible y manejable del mismo, podrn
e3traer un importante beneficio adicional en su trabajo, independientemente de la
habilidad con la que lo desempe5en, de las condiciones del mismo, o de la
retribucin monetaria que perciban.
El An4lisis Es!ra!-ico del Poder
"ic!el #rozier
D
, destaca que en las organizaciones, los actores sociales
establecen Relaciones es!ra!-icas de oder, controlando zonas de
incertidumbre que han sido definidas por las e3igencias de la misma organizacin.
's% menciona a cuatro tipos de poder, que derivan de distintas fuentes&
.. P4+er +er>a+4 +e "a C4!:e(e#1a 6Conocimiento, e3periencia/& Este es
el poder que un individuo posee por su conocimiento en temas
determinados. $endr mayor poder cuando los temas que domina sean ms
importantes, como por ejemplo puede verse en el caso de los asesores
e3ternos, tanto sean de temas legales o impositivos, dentro del mbito de
las micro y peque5as empresas.
1. P4+er +er>a+4 +e "a Re"a18# Or;a#Ea18#/e#(4r#4& Este tipo de
poder es el que obtiene quien posee un adecuado relacionamiento con
otros actores sociales fuera de la organizacin, y con influencia sobre 2sta,
como por ejemplo el caso de personas ampliamente reconocidas por la
comunidad e3terna a la empresa en la que trabajan, tales como actores o
individuos como los actualmente denominados ,mediticos+, o bien en los
7
Cro"ier (ic7el El Fen#&eno ?urocr4!ico $morrortu Editores .?s As @ AB9B
6
puestos directivo0electivos de organizaciones intermedias o asociaciones
civiles.
A. P4+er >#1'"a+4 a "a (ra#9!98# +e #&4r!a14#e9 :er(#e#(e9& Este
poder lo posee quien puede transmitir o retener informacin que sea
necesaria para los principales actores de la organizacin. Fn claro ejemplo
de este tipo de poder informal, es el que detentan ciertos puestos menores
pero estrat2gicos dentro de las organizaciones de envergadura, como
@rdenanzas, Cadetes o !ecepcionistas.
-. P4+er V#1'"a+4 a" '94 +e "a9 re;"a9 ;e#era"e9 +e "a 4r;a#Ea18#& En
este caso, quien detenta mayor poder es quien conoce mejor las
reglamentaciones de la organizacin y su normativa, pudiendo obligar a los
dems 6aunque tengan mayor jerarqu%a que 2l/ a cumplirlas. Este tipo de
poder informal est habitualmente detentado por individuos de mucha
antigGedad en organizaciones de carcter pol%tico o fuertemente
burocrtico.
>ransferencia 1 Dele-aci#n del Poder
:o es fcil imaginar a un individuo poseedor de alguna forma de poder ab94"'(4.
Dabitualmente tendemos a suponer que e3isten mayores o menores niveles en la
tenencia de esta capacidad por parte de los seres humanos. Esto significa que hay
individuos con ms poder que otros, y que esas situaciones no solamente pueden
sufrir modificaciones, sino que incluso pueden llegar a revertirse, llegndose a
casos en los que aquellos que el alg)n momento fueron los ms poderosos,
lleguen a transformarse en los ms d2biles.
Entonces, HCundo decimos que alguien es realmente poderosoI
ues bien, dir%amos que alguien tiene poder sobre una cosa, cuando puede
disponer de ella arbitrariamente, llegando incluso a poder destruirla, sin tener que
rendir cuentas a nadie 6ni a s% mismo/ por dicho acto. Es decir, el llegar a decidir
sobre la misma e3istencia o no de algo, puede llegar a ser una prueba sustancial
de la presencia del verdadero poder absoluto.
En toda organizacin empresaria, el @"E! *EJ'*, se encuentra en manos de
los accionistas que representen la mayor%a absoluta del capital social, y aun as%
sus decisiones pueden ser objetables, o revocables, dependiendo del marco
global de las reglamentaciones correspondientes a la actividad, por lo que no
absoluto.
7
Fn buen ejemplo de las confusiones que rodean al poder como concepto absoluto,
puede relacionarse con la ,aparente+ propiedad que tenemos sobre nuestro
dinero& (i un individuo, en nuestro pa%s, pretendiera por cualquier motivo prender
fuego a un billete de curso legal, o bien destruirlo de alguna manera, frente a
testigos, podr%a ser sancionado de la misma forma que si destruyera un semforo,
o si rompiera el pavimento con un pico.
Esto sucede porque el soporte material del dinero 6los billetes y las monedas/ son
propiedad del estado, como tambi2n lo son un semforo, los carteles que e3hiben
las se5ales de trnsito o las luminarias de una calle. "a5ar cualquiera de dichos
objetos es un delito denominado ,"estruccin de propiedad del estado+. En ese
caso el poder que tenemos respecto al dinero, se limita a su utilizacin, y a)n la
misma estar limitada por las leyes.
El ejemplo mencionado, nos permite advertir la e3istencia de ciertas 0Celadas
C>ra&asD del Poder Aaren!e2. dentro de las que no deber%amos permitirnos
caer inadvertidamente.
E3isten muestras de este ,oder aparente+ en todos los mbitos en los que se
desenvuelven las personas, aunque se observa una especial vigencia en las
organizaciones empresarias, donde los cargos que las personas ocupan, pueden
estar revestidos de ciertas dosis de poder que, generalmente, son mucho ms
peque5as y enga5osas que lo que aparentan.
or lo general, los %erentes de $rea de las organizaciones importantes, son
dotados de la capacidad de manejar a su criterio los recursos humanos puestos a
su cargo. Esto incluye sancionarlos, premiarlos, sustituirlos o promocionarlos, de
acuerdo a su criterio personal y profesional. Esto permite suponer que, dentro de
las limitaciones legales, podr%a abonar los salarios que estimen justos o
adecuados, y brindar los alicientes o incentivos que le resulten ms interesantes y
productivos.
Ese gerente, que parece poseer un oder tan amplio, estar%a en condiciones de
despedir a cualquiera que no se encuentre alineado con los objetivos del rea, o
que simplemente que no le caiga bien, con la )nica condicin de respetar el pago
de la indemnizacin que correspondiere.
arece entonces que el gerente de nuestro ejemplo, dispondr%a de la virtual
capacidad de ,Kida o 9uerte+ 6empresarialmente hablando, claro/ sobre cualquier
miembro de su personal.
*a realidad, generalmente, es otra,
Esas atribuciones, a las cuales nos referimos, son slo aparentes, ya que en los
aspectos monetarios, la direccin de la empresa, le da al gerente de rea un
,resupuesto+ para manejarse, sin que pueda salir de 2l. Esto significa que el
funcionario del que hablamos, sabr cuanto dinero puede gastar por mes, en todo
8
concepto, y de esta forma, ver recortada su capacidad de modificacin de la
realidad, de una manera simple y tajante, por efecto del llamado ,Costo de
oportunidad+
,
.
En cuestiones disciplinarias, por otra parte, e3isten sutiles dependencias inversas
en los escalafones jerrquicos de las organizaciones empresarias, que limitan en
la prctica, la aparente capacidad de las autoridades formales, respecto a
prescindir e incluso sancionar a sus subordinados, indiscriminadamente. Fn
ejemplo de lo antedicho puede encontrarse en casos en los que los superiores
jerrquicos de un rea, no estn en condiciones de manejar determinados
aspectos de la gestin cotidiana que les son e3tremadamente necesarios. En ese
caso, estn prcticamente a merced de los subordinados que si los manejan.
L el poder, Puede dele-arse?
Entendemos que pueden delegarse determinadas actividades, y ciertos grados de
autoridad y discrecionalidad decisoria, pero que el verdadero poder, tal como
hemos visto, queda en manos del ropietario del bien o ente, aunque dicha
propiedad, por si sola, no garantice un poder absoluto.
!esulta entonces que cuando en las organizaciones, se van distribuyendo
discrecionalidades y capacidades decisorias dentro de la estructura de recursos
humanos, a trav2s del proceso de ,>erarquizacin+, lo que se reparte, en realidad,
es cierta cantidad de poder relativo y acotado, a la que llamamos ,au!oridad
for&al2.
Esto significa que si nos remitimos a nuestro ejemplo anterior, un Jerente que
parezca tener poder ilimitado, en realidad estar sujeto a una serie de pol%ticas,
normas y procedimientos que deber cumplir, limitndose as% de manera radical
los alcances de sus caacidades ara &odificar la realidad.
*os Jerentes o >efes son poderosos en la medida que tienen la potestad de
cambiar determinadas relaciones, pero el grado y alcance de dicho poder, casi
siempre es sensiblemente menor al que parece.
0Poder 1 )a&iris&o2
Demos puesto este t%tulo a nuestra )ltima refle3in sobre el oder, ya que
consideramos que hay un punto en com)n entre la mitolog%a desarrollada por
3!oEer
5
, y el ejercicio del poder en la sociedad humana.
8
Costo de oportunidad, es aquel representado por lo que dejamos de ganar,
al abandonar una posibilidad de inversin, por adoptar otra.
9
Abraham Stoker (Clontar, !rlanda; 8 de noviembre de 1847 - "ondres,
!nglaterra; 2# de abril de 1$12) fue un es%ritor irland&s c!ebre "or #u no$e!a de
$
E9(e a'(4r #49 1'e#(a F'e) (a#(4 e" :er94#a3e +e 9' 1rea18#) 14#41+4
14!4 Dr=1'"a) 14!4 (a!bC# 9'9 >a!:r49 9e;'+4re9) :49e?a# &a1'"(a+e9
ex(ra4r+#ara9 re9:e1(4 a "49 2'!a#49) (a"e9 14!4 '# "a:94 >+a
:r=1(1a!e#(e "!(a+4) (re!e#+a &'erEa &?91a) 1a:a1+a+ :ara a+4:(ar
+9(#(a9 &4r!a9 !a(era"e9) < a";'#a9 4(ra9 !a#&e9(a14#e9
>er+a+era!e#(e 94r:re#+e#(e9.
(olamente pose%an una debilidad esencial& La "'E +e" 94" "49 +e9(r'?a.
'lgo semejante sucede con el oder. Cuando 2ste es ejercido En las sombras, o
sea sin que nadie sepa que uno lo posee y lo utiliza, toma su dimensin mayor.
ero basta que quede en evidencia, para que, qui2n lo posee, se convierta en un
individuo ms frgil y atacable, haciendo que ese poder, una vez visible, tienda a
desintegrarse paulatinamente.
Esto nos lleva a una refle3in general, y es que los individuos que verdaderamente
manejan sus dosis de poder con alta eficiencia, tratan de pasar desapercibidos.
Para ello, no debern Enamorarse de los &'mbolos de poder, sino de sus
resultados.
!esumiendo...
$ras esta breve recopilacin de las caracter%sticas bsicas del @"E!, es
necesario enfrentar con mayor profundidad el ejercicio de esta capacidad entre
personas. or lo general, cuando de este caso hablamos, podemos utilizar el
t2rmino Influencia, que es ms adecuado y espec%fico que oder.
terror Drcula, una de !a# obra# m%# famo#a# de !a literatura gti%a&
'undamenta!mente e# reconoc(do en e! )nero !(terar(o "or #u "#eud*n(mo +ram
Stoker&
1#
EL PODER EN EL AMBITO SOCIAL: INFLUENCIA
En toda organizacin humana, la interrelacin entre sus miembros, pasa
principalmente por el ejercicio de diversas formas de influencia.
I#&"'r a 4(ra :er94#a) !:"1a e" +e9e4 14#91e#(e) < "a a1(>+a+ e&e1(>a)
F'e b'91a +4!#ar 9'9 a114#e9 <G4 :e#9a!e#(49) 4 be# :r4+'1r
#a114#e9 +e 9' :ar(e) +e a1'er+4 a #'e9(ra >4"'#(a+.
's% e3presado la Influencia no aparenta ser una actividad del todo 2tica ya que
hacer valer nuestra voluntad sobre los dems, parece poseer cierto contenido
ego%sta y manipulador.
Como veremos ms adelante, de ninguna manera esto es forzosamente cierto, ni
forzosamente falso. "e manera permanente y con la ms variada gama de
intencionalidades, los seres humanos buscamos influir a los dems, y evitar ser
influidos por ellos. Esto caracteriza a nuestra natural forma de vida y
relacionamiento.
En la b)squeda de un acercamiento conceptual a las diversas formas de
influencia, y a pesar que en las ciencias del comportamiento, las clasificaciones
r%gidas generalmente pecan por limitadoras y simplistas, resulta necesario
desarrollar una clasificacin acotada a fin de introducirnos en el tema.

Con estas aclaraciones previas, clasificaremos las formas de influencia entre las
personas, de acuerdo al siguiente cuadro&
F4r!a9 +e I#&"'e#1a I#(er:er94#a"

11
DIRECTAS
'utoridad
Coercin
INDIRECTAS
ersuasin
(ugestin
FORMAS DE INFLUENCIA DIRECTAS
AUTORIDAD:
E(!4"4;?a
*a palabra autoridad, que deriva del lat%n auctoritas
AF
, se puede definir como 8la
facultad de mandar y la obligacin correlativa de ser obedecido por otros8. Fna
definicin ms completa ser%a 8la facultad para tomar decisiones que produzcan
efectos8.
El concepto de autoridad, se diferencia esencialmente del de poder, ya que este
es un hecho real, que se impone a la misma realidad, modificndola, por el
ejercicio de la fuerza, mientras que la autoridad est unida a conceptos artificiales
y culturales, tales como la legitimidad, la dignidad, la calidad yMo la e3celencia de
una institucin o de una persona.
' pesar de ello, la autoridad podr%a ser considerada como el poder ejercido por
una persona legitimada por una determinada institucin. En este sentido cuando
una persona tiene autoridad se deduce que tiene actitud para mandar 6o imponer
su punto de vista o hacerse respetar/, y que de alguna manera podr contar con la
fuerza, para imponer su voluntad. *a diferencia marcada con el poder es que en
este caso, la fuerza que utiliza quien esta revestido de autoridad, no es la propia,
sino la del delegante. 'simismo cuando nos referimos a ,Imponer su voluntad+, en
el caso de la autoridad, estamos hablando de la autoridad del verdaderamente
,oderoso+.
Considerando estas diferencias y limitaciones, podemos definir a la autoridad,
como&
La forma de influencia en la que una persona, a la que llamaremos 3UPERIOR2,
solicita a otra, denominada 3U?ORDINADO2, que !aga o de(e de !acer una
determinada cosa, mediante un mensa(e llamado ORDEN2. El 3U?ORDINADO,
de(ando de lado su propio parecer, ACEP>AR=. dentro de determinados
parmetros personales. la orden recibida, procediendo en consecuencia.
Esto significa que los elementos presentes en la 'utoridad son&
(FE!I@!
(FN@!"I:'"@.B
@!"E:
'CE$'CIO:
1,
Cer(a "e;(!a18# +e" :4+er) 941a"!e#(e re14#41+a $NA7
12
En un sencillo ejemplo cotidiano, imaginemos al >efe de Contadur%a de una
organizacin empresaria cualquiera, dici2ndole a uno de sus subordinados&
@ 0>r4i-a&e el li*ro diario2@ .
El subordinado interpreta el mensaje y, a pesar que fue e3presado en un tono
poco cordial sin que se agregaran las palabras ,or 7avor+, acepta acatar la
orden, busca el libro "iario y se lo entrega al >efe.
En este caso, la autoridad se Perfeccion 6o sea se cumpli lo ordenado/,
bsicamente porque el subordinado $cept la orden, a pesar la misma no hab%a
sido manifestada con una frmula de tipo cort2s.
'hora, imaginemos la misma situacin, pero en un momento en el que el
(ubordinado se encontrara de muy mal humor, o bien sumamente irritable. 'nte
esa orden, desprovista de la m%nima cortes%a, podr%a haber hecho que no la
escuchaba, o bien haber e3presado a su jefe que no era el tono adecuado, o
cualquier cosa menos cumplir lo pedido.
En este caso, la @rden no se habr%a aceptado ni cumplido, y por ende, la autoridad
como forma de influencia no se habr%a perfeccionado.
En caso que quisi2ramos adjudicar alguna dosis de culpa a esta falla del proceso
de influencia, seguramente la mayor parte corresponder%a al >efe, quien no
codific al mensaje ,@rden+ de una manera adecuada.
odemos inferir, entonces, que la $#EP$#)*+ de la *,-E+, es el elemento
ms sensible en esta forma de influencia, y que si la autoridad falla, la culpa es en
principio del superior quien no supo dar una orden que pudiera y debiera ser
aceptada.
T:49 +e a'(4r+a+
(uelen distinguirse dos tipos puntuales de 'utoridad. El primero de ellos se refiere
a la 'utoridad de tipo >ur%dico, y el segundo a la de tipo 9oral.
*a >ur%dica se divide a su vez en *ineal y 7uncional4 *a 9oral, en cambio, se
subdivide en $2cnica y 7uncional.
COERCION
13
*a Coerci#n es habitualmente definida como la 2Presi#n e+ercida so*re al-uien
ara for"ar su ,olun!ad o su conduc!a2. 's% entendida puede e3plicarse como
la amenaza de utilizar la violencia 6no solo f%sica sino de cualquier otro tipo/ con el
objetivo de condicionar el comportamiento de los individuos.
La hemos visto cuanta importancia tiene la 'CE$'CIO: por parte del
(FN@!"I:'"@, para que la 'F$@!I"'" se perfeccione.
or lo antedicho, cualquier recurso que produzca la debida aceptacin, ser%a lo
ms adecuado para influir sobre una persona.
Entonces&
#uando lo que se utiliza para forzar y ampliar la $#EP$#).+ es una $"E+$/$,
estamos frente a la segunda forma de influencia directa denominada #*E,#)*+.
En el ejemplo mencionado anteriormente, si el >E7E le hubiera dicho a su
empleado ,enojado+, 0 >r4i-a&e el li*ro diario o lo susendo 0, es probable que
por ms mal humor que tenga, el subordinado haga lo que el jefe desea.
!esulta entonces que los elementos presentes en la forma de influencia
denominada C@E!CI@:, son los siguientes&
SUPERIOR
SUBORDINADO
ORDEN
ACEPTACIN
AMENAHA
"icho de otra manera, la C@E!CI@: es igual a la 'F$@!I"'", ms una
'9E:'P'.
REFLEIIONES SOBRE LA AUTORIDAD J LA COERCION
(i bien no hay que ser demasiado inteligente para utilizar la 'F$@!I"'" o la
C@E!CI@:, como formas de influencia, hacerlo bien no es tan sencillo como
parece.
En ambos casos se presentan los mismos elementos, salvo la '9E:'P' que se
manifiesta en la C@E!CI@:.
14
(obre esto debemos hacer una aclaracin, ya que si analizamos detenidamente,
cuando hay (FE!I@!E( y (FN@!"I:'"@( formales en una organizacin, la
sancin a la desobediencia siempre se encuentra presente, aunque no se
verbalice, y eso es de alguna manera una potencial '9E:'P'.
Para distinguir claramente cuando nos encontramos ante una #*E,#)*+,
diremos que ella se presenta si la $"E+$/$ se "$+)0E&$ #L$,$"E+E.
Fn caso t%pico de C@E!CI@: es un asalto. En esa situacin (FCE"E *@
(IJFIE:$E&
Day un (FE!I@! que manifiesta dicha superioridad por la ventaja que le
da un arma.
El asaltado asume la figura de (FN@!"I:'"@.
*a @!"E: queda claramente manifestada por frases del tipo de
Q#FR"E(E #FIE$@S o bien Q"E9E E* "I:E!@S
*a 'CE$'CIO: se hace muy amplia y fle3ible.
*a '9E:'P' es clara y obvia por la mera e3hibicin del arma, y lo su
eventual utilizacin significar%a.
En una organizacin, por otra parte, no siempre es tan sencillo distinguir entre una
y otra forma de influencia, por los sutiles matices que pueden presentar las
'9E:'P'( en dichos sistemas sociales.
15
FORMAS DE INFLUENCIA INDIRECTAS
"entro de este grupo, consideraremos con detenimiento a dos tipos claramente
diferenciados. Ellos son la Per9'a98#, y la S';e9(8#.
KL'C e9 "a :er9'a98#M
*a :er9'a98# es un m2todo indirecto de influencia social. Es el proceso de guiar
a la gente, hacia la adopcin de una idea, actitud, o la accin mediante
significados racionales y simblicos 6aunque no siempre lgicos/. Es una
estrategia de resolucin de los problemas que conf%a en 8peticiones8 ms que en
la 14a118#.
"e acuerdo con la afirmacin de Ar9(8(e"e9, 8 la re(8r1a es el arte de descubrir,
en cada caso en particular, los medios adecuados para la persuasin8.
*a persuasin consiste entonces, en la utilizacin deliberada del proceso
comunicacional para cambiar, formar o reformar las actitudes de las personas, a
trav2s de sus representaciones mentales.
La persuasin, puede definirse como un proceso de convencimiento, obtenido
luego de un ataque a la ideolo-'a o &odelo &en!al de un individuo.
En esta forma de influencia se destacan los siguientes elementos principales&
PERSUASOR
OBJETIVO $I#+>+'4 a :er9'a+r7
IDEOLOGIA O MODELO MENTAL DEL OBJETIVO
GESTION PERSUASIVA
CONVENCIMIENTO J ACEPTACIN
El PER3UA3OR. es el individuo activo de este proceso. Es una persona, que
pretende conseguir que otro individuo o un grupo de individuos, hagan o dejen de
hacer alguna cosa, o bien que piensen o dejen de pensar de una determinada
manera.
El OBJETIVO, es el individuo o grupo de individuos a PER3UADIR, o sea
aquellas personas sobre las que se pretende influir para que alteren y modifiquen
en un determinado sentido sus acciones yMo su manera de pensar.
*a IDEOLOGA O MODELO MENTAL DEL OBJETIVO, es una determinada
estructuracin del ensa&ien!o, mediante la cual un ser !umano, intenta e1plicar
16
como funciona el mundo real. Es un con(unto co!erente y armnico de s'&*olos
internos o representaciones de la realidad e1terna. "icho de una manera ms
sencilla, la ideolog%a de un individuo es su manera de pensar sobre cualquier
aspecto de la vida. (e incluyen en este concepto, sus temores, sus esperanzas,
sus preconceptos, prejuicios y complejos, y, en resumen, todo aquello que pone
en juego cuando percibe una realidad vivencial, o bien cuando debe tomar una
decisin.
GESTION PERSUASIVA, es el con(unto de actividades que realiza el
PER3UA3OR, para influir sobre el O?GE>I)O. Esta gestin comienza por lo
general, con una investigacin detallada y profunda, sobre cual es la manera de
pensar del individuo al que se desea influir. "e la e3actitud con la cual se lleve a
cabo esta primera actividad, depender en buena medida el resultado final
obtenido.
or )ltimo, el CONVENCIMIENTO J ACEPTACIN, por parte del OBJETIVO) es
una situacin alcanzada, que nos permite inferir que esta manera de influencia
indirecta se !a llevado a cabo de una manera efectiva. (abremos que un
individuo ha sido convencido, y ha aceptado una determinada idea, una accin o
una inaccin, cuando la materialice.
E3isten variados ejemplos relacionados con esta forma de influencia, siendo la
venta es el ms com)n de ellos.
$ambi2n podemos citar a las campa5as pol%ticas, y de alguna manera, al mismo
proceso de ense5anza0aprendizaje, como situaciones en las que la forma ms
habitual de influencia utilizada es la E!(F'(IO:.
Cuando el proceso de E!(F'(IO: ha tenido 23ito, el @N>E$IK@ se transforma
en E!(F'"I"@, y act)a de la forma pretendida por el E!(F'(@!. *o hace,
por lo general, de buen grado, aunque no por ello deja de tener plena conciencia
que ha sido convencido por otra persona. Esto har que est2 poniendo a prueba
permanentemente la decisin adoptada o sus cambios de actitud. Es decir que,
aunque tiene efectos que pueden llegar a ser duraderos, esta forma de influencia
presenta sus limitaciones y puede, incluso, perder sus efectos de manera
inmediata tanto cuando otra alternativa de comportamiento se presente ms
atractiva, o bien cuando se haya producido otro caso de persuasin e3itosa.
ara alcanzar resultados de mayor permanencia y estabilidad en sus efectos,
aquellas personas que hacen del ejercicio de la influencia sobre otros su principal
actividad, recurren a maneras ms sutiles e insidiosas, tales como la
(FJE($IO:, la que se analizar por separado.
"ado que las actitudes juegan un papel esencial en la forma de comportarse, un
cambio en ellas deber%a dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es
lo que, en )ltima instancia, se pretende con la persuasin. odr%amos desear, por
ejemplo, que se compre un determinado producto, que alguien deje de fumar, que
17
se utilice el cinturn de seguridad, al conducir, o que voten por nosotros en alguna
determinada eleccin.
ero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre
de acuerdo con sus actitudes. ' veces hacen cosas que no les gustan presionados
por los otros4 algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud
negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qu2 siguen saliendo los fines de
semana con esa gente tan aburrida aunque se tenga una fuerte identificacin con
ellos.
L49 9e9 :r#1:49 +e "a Per9'a98#.
11
Estos principios, fueron enunciados y desarrollados por un investigador
estadounidense llamado Ro*er! Cialdini
AH
y son de aplicacin en muchas
situaciones diferentes. Es importante destacar que estas tcticas, surtirn mayor
efecto cuando el receptor se encuentre en 2modo perezoso2 6:os referimos como
9odo erezoso, a el pensamiento heur%stico del que hablaremos ms adelante/.

1. C4!:ara18# 4 La :r'eba 941a" 0 *a gente har aquellas cosas que vea
que otra gente hace. E3isten diversos ejemplos de este principio. (e ha
utilizado, muchas veces con una intencin burlona o que busca comicidad,
el hacer que algunas personas alcen la vista al cielo. *as dems personas
que se encuentren all% presentes alzarn tambi2n la vista para averiguar lo
que los dems han visto en su momento. 'lgunas series de televisin
incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente
r%e ms. $ambi2n es dable observar que los mendigos suelen poner
algunas monedas en el lugar que han destinado a las limosnas, debido a
que la gente est menos dispuesta a echar monedas si estuviera vac%o.
*. A(ra1(>4. *a gente es persuadida con mayor facilidad por aquellos
individuos con quienes se sientan a gusto. Cialdini cita el marTeting de
$upperCare al que ahora se puede llamar marTeting viral, el que hace
hincapi2 en la figura y apariencia del vendedor, ya que la gente compra ms
a gusto si les gusta la persona que les est vendiendo el producto. (eg)n
manifiesta R4;er A"e9
1A
, asesor de las campa5as de los presidentes Nush
11
-obert .(a!d(n(, autor de /Influence. !7e 7s1colo-1 of ersuasi#n2
12
!obert Cialdini 61U de abril de .<-;/, Estudi en la Fniversidad de Columbia y recibi su doctorado de la
Fniversidad de Carolina del :orte. Es conocido internacionalmente por ser uno de los principales estudiosos
de la psicolog%a social de la :er9'a98#.
13
R4;er A"e9 E';e#e $#a1+4 e" 1N +e !a<4 15.67 e9 '# e!:re9ar4 e9(a+4'#+e#9e)
:re9+e#(e +e F4x Ne@9 C2a##e") < +e" Gr':4 +e E9(a14#e9 +e (e"e>98# F4x
18
y !eagan 2si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier
cosa2. *a gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms
fcilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las
personas que nos gustan y a pensar que estn en lo cierto.
A. A'(4r+a+& *a gente tender a obedecer a figuras de autoridad, incluso si
les piden realizar actos desagradables. #ialdini cita incidentes, como los
e3perimentos de 9ilgram a principios de los a5os .<=B
.-
. (i la fuente es
una autoridad en el tema se la suele creer, como por ejemplo en la
costumbre de en utilizar dentistas para anunciar dent%fricos o veterinarios
para anunciar comida para perros. En EEFF se utiliz a un actor para
anunciar analg2sicos representando el mismo papel de m2dico que hac%a
en una famosa serie de televisin. QL funcionS
.. C4!:r4!94& Fna vez que la gente se compromete a llevar a cabo lo que
ha decidido que es correcto, e una manera fehaciente, tienden a hacer
honor a aquel compromiso, incluso si el incentivo original o la motivacin
son quitados con posterioridad. or ejemplo, en la venta de coches, si de
repente, en el )ltimo momento, el vendedor eleva el precio del coche, el
comprador, que ya ha decidido comprar, sigue adelante con su decisin. (i
vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y
estamos dispuestos a comprarlo, es dif%cil que cambiemos de opinin
incluso si al llegar a la tienda slo tienen un producto id2ntico aunque fuera
ms barato.
N. Re1:r41+a+. Cialdini sostiene que la gente tiende a devolver un favor.
(obre esto se basa la estrategia de entregar muestras gratuitas, como
forma de marTeting y publicidad. En sus conferencias, Cialdini a menudo
emplea el ejemplo de Etiop%a que proporcion miles de dlares para la
ayuda humanitaria a 923ico justo despu2s del terremoto de .<?;, a pesar
de que Etiop%a sufr%a entonces una grave hambruna y se encontraba
inmersa en una guerra civil. Esa actitud tiene su justificativo en el hecho
histrico que Etiop%a hab%a recibido el apoyo diplomtico de 923ico,
cuando fue invadida por Italia en .<AU. Fn peque5o regalo acompa5ado de
una oferta de suscripcin a una revista puede persuadirnos para que nos
suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos
vemos obligados a dar algo a cambio.
14
E" ex:er!e#(4 +e M";ra! &'e '#a 9ere +e ex:er!e#(49 +e :914"4;?a 941a" ""e>a+4 a
1ab4 :4r S(a#"e< M";ra!) :918"4;4 +e "a U#>er9+a+ +e Ja"e) < &'e +e91r(4 e# '# ar(?1'"4
:'b"1a+4 e# 15-A e# "a re>9(a Gournal of A*nor&al and 3ocial Ps1c7olo-1 ba34 e" (?('"4
?e7a,ioral 3!ud1 of O*edience $Es!udio del co&or!a&ien!o de la o*ediencia7 < re9'!+4
e# 15D. e# 9' "br4 O*edience !o au!7ori!1. An eIeri&en!al ,ieJ $O*ediencia a la au!oridad.
Un un!o de ,is!a eIeri&en!al7. E" &# +e "a :r'eba era !e+r "a b'e#a >4"'#(a+ +e '#
:ar(1:a#(e a 4be+e1er "a9 8r+e#e9 +e '#a a'(4r+a+ a'# 1'a#+4 C9(a9 :'e+a# e#(rar e#
14#&"1(4 14# 9' 14#1e#1a :er94#a".
1$
-. E91a9eE: (e parte del supuesto que si algo es escaso es bueno. *a gente
suele sentirse ms persuadida a comprar cualquier cosa cuando se trata de
una liquidacin, cuando slo tiene un determinado periodo de tiempo para
comprarlo, si su n)mero es limitado, o si se trata de una oferta especial de
fin de temporada. *a escasez percibida termina generando porciones
sustanciales de demanda.
' pesar de la e3istencia de rincipios vlidos para el aumento de la capacidad
persuasiva, es cierto que no se persuade a la gente fcilmente, cuando la
intencin implica una modificacin de los hbitos normales y rutinarios, ya que la
mayor%a tiende a resistirse al cambio. ara aumentar la posibilidad de persuasin
tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos&
.. Traba3ar +e#(r4 +e" ra#;4 +e a1e:(a18#. Es decir, hay que buscar un
espacio de interaccin com)n donde llegar a un acuerdo. El mejor modo de
encontrarlo es a trav2s de la comunicacin y de la observacin cuidadosa y
detallada del receptor.
1. Te#er :a1e#1a y esperar que el cambio suceda en pasos peque5os
durante un determinado periodo de tiempo. :o se puede cambiar a una persona
de golpe, y si esto sucediera es probable que esta situacin sea de alta
inestabilidad.
A. C4#9+erar "a !:"1a18# :er94#a". Cuando se trata de un tema muy
importante, nuestro rango de aceptacin de informacin que discrepe con la
opinin que tenemos, es peque5o, y el de rechazo de dicha informacin, es
grande. or ejemplo, si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su
hijo, puede encontrarse con un gran rechazo ya que es muy posible que el padre
perciba de manera distorsionada lo que el profesor le dice y vea sus comentarios
como mucho peores de lo que son, o bien como un cuestionamiento a la misma
actitud de los padres, a la educacin que han brindado al ni5o en el hogar e
incluso al amor que tienen por su hijo.
La E&1a1a +e "a Per9'a98# a (ra>C9 +e" Me#9a3e
Cabe a esta altura preguntarnos& H#u2 hace que un mensaje persuasivo sea ms
o menos eficazI
odemos verificar que para que se obtenga un ,#uantum+ m3imo de ersuasin
deberemos tomar en cuenta la 7orma de ensar del @bjetivo, y las caracter%sticas
del mensaje.
1. La &4r!a +e :e#9ar.
2#

Considerndonos como el objetivo de un proceso persuasivo, podemos inferir que
el modo en que procesemos la informacin recibida va a determinar el grado de
eficacia del mensaje persuasivo. Fna vez que recibimos un mensaje podemos, al
menos, hacer dos cosas con 2l& @ bien analizarlo en profundidad o bien
considerarlo solamente de manera superficial. En el primer caso estamos
hablando de procesamiento sistemtico y en el segundo de procesamiento
heur%stico.
OProcesa&ien!o sis!e&4!ico.
Esta modalidad de procesamiento, consiste en pensar cuidadosamente y en
profundidad, analizando detenidamente los argumentos e3puestos y realizando un
esfuerzo por profundizar ms all de los aspectos superficiales del mensaje.
ara esto es necesario prestar atencin al mensaje, comprender su contenido,
analizar que reacciones produce este mensaje en nuestro interior, y aceptarlo o
rechazarlo. :o es e3tra5o, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los
persuasores sea darnos una buena razn para atender al mensaje. 8Cuando se
anuncian e3tintores de incendio hay que abrir fuego8, seg)n palabras de -avid
*gilby
34
, un publicista con a5os de e3periencia, que ha dejado a la comunidad de
la persuasin publicitaria, una vasta lista de $ips, denominados *gilbysmos
35
.
15
David Ogilvy es uno de los nombres ms famosos de la publicidad mundial y uno de los pocos titanes (Raymond
Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates !ue dieron forma a la industria a partir de los a"os #$%
&n '()* fund+ la agencia !ue hoy se conoce como Ogilvy , -ather% .omen/ando sin clientes y con un personal de
dos, convirti+ el negocio en una empresa mundial, una de las seis agencias mundiales ms grandes y una de las
ms respetadas% 0oy cuenta con 1'# oficinas en ($ pa2ses%
3ui/s ms !ue cual!uier otra agencia, Ogilvy , -ather se ha edificado sobre las bases de la filosof2a de su
fundador% David desarroll+ principios siendo muy 4oven en la carrera y nunca se desvi+ de ellos% 5iempre ha cre2do
!ue la funci+n de la publicidad es ayudar a vender y !ue es posible definir las t6cnicas mediante las cuales se logran
ms ventas%
16
'% 7endemos o vendemos
#% Todo anuncio debe contribuir al comple4o proceso !ue es la imagen de marca%
1% 8na marca es la suma intangible de los atributos del producto9 su nombre, empa!ue y precio, su historia,
reputaci+n y la forma en !ue es anunciada%
)% :unca publi!ue un anuncio !ue no !uisiera !ue viera su propia familia%
;% <erseguimos el conocimiento de la misma forma en !ue los cerdos persiguen la trufa%
=% :unca compita con su agencia en el rea creativa% ><ara !u6 tener un perro y ladrar uno mismo?
@% La me4or forma de obtener nuevas asignaciones es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad !ue
atraiga nuevos clientes%
*% :uestro negocio necesita masivas transfusiones de talento% A en mi opini+n, es ms fcil conseguir talento entre
los no conformistas, rebeldes y rosca i/!uierda%
(% La decisi+n ms importante es c+mo posicionar su producto%
'$ 5i nadie ve tu publicidad o lee tus anuncios, de poco sirve tener el posicionamiento correcto%
''% 5i empleamos personas ms pe!ue"as !ue nosotros, terminaremos siendo una compa"2a de enanos, 5i
empleamos personas ms grandes !ue nosotros, nos convertiremos en una compa"2a de gigantes%
'#% -otive la innovaci+n% Los cambios son la sangre !ue nos da vida% &l estancamiento es nuestra muerte%
'1% :o permita !ue sobre su publicidad decidan demasiadas personas%
')% <referimos la disciplina del conocimiento a la anar!u2a de la ignorancia%
';% 5in diversi+n no se puede producir buena publicidad%
'=% 5i nuestra publicidad no se basa en una gran idea, pasar como un barco en la noche%
'@% 0ay !ue deshacerse de a!u6llos !ue siembran la triste/a y la melancol2a%
'*% Ogilvy , -ather hace dos cosas9 cuidar marcas y ense"ar a 4+venes publicistas%
'(% &l entrenamiento no debe ser destinado s+lo a los aprendices% Debe ser un proceso continuo y debe incluir al
personal profesional completo de la agencia% .uanto ms aprenda nuestra gente, ms Btil podr ser para nuestros
clientes%
21
El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigacin relacionada
con interpretacin de publicidades televisivas, se encontr, sorpresivamente, que
se malinterpreta del AB al -B V de la informacin que aparece en televisin en
periodos de AB segundos.
*a comprensin de anuncios impresos en revistas o peridicos es algo mejor, lo
que e3plica el hecho de que sea ms fcil persuadir a trav2s de medios impresos
que por televisin.

or supuesto, para que la persuasin tenga lugar es necesario que la reaccin al
mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevar a su aceptacin.
(i la reaccin es negativa se rechazara el mensaje, y por ende no se lograr el
efecto perseguido.
#$% .reo en el proverbio escoc6s C&l traba4o duro no ha matado a ningBn hombreC% Los hombres mueren de
aburrimiento% :o mueren por traba4ar duro%
#'% :o puedes aburrir a la gente para !ue compre tu producto, s+lo puedes interesarla para !ue lo haga%
##% Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca%
#1% &vite clientes cuyo carcter sea incompatible con el suyo%
#)% &s importante admitir sus errores antes de !ue le bombardeen con ellos%
#=% :ingBn anunciante se hi/o ms rico por pagar poco a su agencia% <ague con man2 y recibir monos%
#=% &mplee el tipo de personas !ue los clientes ni tienen ni sue"an con tener%
#@% 8na dieta consistente en promociones de descuento en precios ba4a la estima !ue le tiene el consumidor al
producto% ><uede algo !ue siempre est en descuento ser deseable?
#*% 5i miente acerca de su producto, ser descubierto por el gobierno, !uien le perseguir, o por el consumidor,
!uien le castigar no comprando su producto una segunda ve/%
#(% 8n barco bien organi/ado es un barco feli/, siempre y cuando reine una armoniosa informalidad%
1$% Todas las palabras del teDto deben tener valor%
1'% E la gente no le gusta !ue un amigo lo vea consumiendo productos de segunda categor2a%
1#% Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas%
11% <aga beneficios el resumir su estrategia en una promesa simple y abocarse '$$F a cumplirla%
1)% Lo !ue se muestra es ms importante !ue lo !ue se dice%
1;% &l consumidor no es un estBpido, es tu esposa%
1=% 8n anuncio es como la barrida de un radar% .ontinuamente busca nuevos prospectos a medida !ue entran al
mercado% .onsiga un buen radar y mant6ngalo funcionando%
1@% La gente compra productos, no comerciales de televisi+n%
1*% La gente no ve televisi+n para ver tu anuncio%
1(% >3ui6n di4o !ue hab2a una ra/a llamada e4ecutivos de cuentas y otra de gente creativa, y !ue ellos son muy
diferentes? &sta creencia ha sido perpetuada por ambas partes durante a"os% :o tiene sentido%
)$% Elgunas de las me4ores ideas provienen de e4ecutivos de cuentas, investigadores y otros% -otive esto%
:ecesitar todas las ideas !ue le puedan dar%
)'% -uchos de los anuncios de prensa y comerciales de televisi+n parecen minutas de reuniones de un comit6% A no
son ms !ue eso%
)#% :o llames a la gente a tu oficina% Los asusta% &n lugar de esto, ve a verlos a sus oficinas%
)1% 5iempre uso los productos de mis clientes% &sto no es adulaci+n, sino elementales buenos modales%
))% 5i renuncia cuentas cada ve/ !ue se le anto4a, terminar con el portafolio vac2o cada a"o%
);% La me4or forma de incrementar las ventas de un producto es me4orar su calidad%
)=% Odio a los aduladores !ue tumban polvo a sus 4efes% Generalmente son la misma gente !ue abusa de sus
subordinados%
)@% ><or !u6 debe un fabricante confiar su dinero, y !ui/s el futuro de su compa"2a, a tus instintos?
)*% 5iempre le hablo a mis prospectos acerca de nuestros puntos d6biles% 0e notado !ue cuando un vendedor de
antigHedades me se"ala las imperfecciones de un mueble, se gana mi confian/a%
)(% Las empresas serias siempre cumplen sus promesas, cueste lo !ue cueste%
;$% Edmiro a las personas gentiles !ue tratan a los dems como seres humanos%

22
or tanto, la reaccin de la gente puede ser ms importante que el contenido del
mensaje. L es que 8generalmente se persuade mejor a la gente por las razones
que ellos mismos descubrieron8 6Nlaise ascal/
.U
.
0Procesamiento !eur'stico6 los ata(os del pensamiento.

Imaginemos que una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la
)nica mquina que est en funcionamiento. 'lguien se acerca a uno de ellos y le
pide que le deje hacer sus fotocopias.
Cuando esta peticin iba acompa5ada en este ejemplo, de una razn para que le
dejaran adelantarse, el porcentaje de gente que se lo permiti fue bastante ms
alto que cuando simplemente les preguntaba si pod%a usar la mquina.
ero lo verdaderamente sorprendente fue que la razn que se utilizase parec%a
importar poco. *o mismo daba preguntar :uedo usar la fo!ocoiadora or6ue
lle-o !arde a clase?8 que decir que el motivo es :or6ue !en-o 6ue 7acer
fo!ocoias:, lo que ms que una razn ser%a una verdadera obviedad.
:o obstante a gente solo se limita a notar que hab%a una razn, aunque no se
detengan a pensar en su validez o su lgica.

*a verdad es que a la mayor%a de la gente no le gusta pensar. or supuesto, esto
no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de
ser posible, se tiende a evitar el esfuerzo intelectual.
(eg)n el doctor %regory +eidert
37
, nuestros cerebros son perezosos entre un <B y
un <; V del tiempo. ara tomar decisiones sin pensar demasiado suelen
emplearse 8atajos8, teniendo en cuenta slo los aspectos ms superficiales del
mensaje.
or ejemplo, podemos adquirir una determinada marca porque es la que ms se
vende, porque la recomienda un e3perto, porque el n)mero de razones que nos
han dado es lo bastante larga 6aunque no atendamos mucho a dichas razones/
como para considerar que vale la pena o porque ese producto est asociado a
algo agradable, como cuando una persona atractiva y simptica nos lo ofrece4
podemos preguntar al vendedor cul es el mejor, dejarnos llevar por su apariencia,
o quedarnos con el ms caro 68si vale tanto ser porque es bueno8/.
*a persuasin puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que
utilicemos, aunque la conseguida por v%a sistemtica es ms persistente, debido al
17
Nlaise ascal& C"er!4#(OFerra#+) Fra#1a) 1-*AOPar?9) 1--*7 F"894&4) &?914 < !a(e!=(14 &ra#1C9.
18
E" Dr.Gre;4r< Ne+er( e9 :re9+e#(e +e M'#+4 +e Traba34 I#1.) 4r;a#Ea18# +e :r'eba9
:914"8;1a9 14# "a ex:a#98# +e "a9 >e#(a9 #a14#a"e9 e #(er#a14#a"e9. Se 1e#(ra e# "a
:re9(a18# :r4&e94#a" !'"(+!e#94#a" +e 1a"+a+ G e>a"'a18# :r4&e94#a" :ara !e34rar
:4r +e9:+4 a3'9(e e#(re "a :er94#a < "a 9a(9&a118# e# e" (raba34 a'!e#(a#) e" re#+!e#(4
< "a :r4+'1(>+a+.
23
mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar4 es ms resistente al cambio y
predice mejor la conducta. ero, obviamente, slo tendr lugar si el receptor tiene
ganas de pensar, por lo que no es e3tra5o que la publicidad est2 llena de
mensajes que apelan al pensamiento heur%stico. 'dems, una vez que algo haya
llegado hasta nosotros a trav2s de una v%a superficial, nada impide que despu2s
pasemos a considerarlo ms a fondo. L esto nos lleva a la siguiente pregunta&
Ca'9a9 :4r "a9 F'e '9a!49 '#a ' 4(ra >?a
La !:4r(a#1a F'e e" (e!a re>9(a :ara #494(r49 #ue el tema en cuestin sea
importante para nosotros nos motivar a pensar. or ejemplo, cuando tenemos
que rendir cuentas por nuestra decisin a la hora de elegir un determinado
producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivacin
ms probabilidades habr de que usemos un pensamiento sistemtico.

E" C4#41!e#(4 F'e :49ee!49 94bre e" (e!a e# 1'e9(8#: #ue tengamos la
capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qu2 nos estn
hablando, ya que no podemos pensar en profundidad acerca de aquello que
desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la
persuasin.
La C4#1e#(ra18# F'e :4#e!49 e# e" a#="99: *a capacidad de concentracin
tambi2n ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas
distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se ver reducida.
or supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso
precisamente lo que suceda, y buscarn distraernos.

N'e9(ra9 Cara1(er?9(1a9 +e Per94#a"+a+& algunas personas disfrutan
pensando. *os investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de
conocimiento y tienden a dedicar ms tiempo y esfuerzo a procesar la
comunicacin persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos d2biles y tienen
ms probabilidades de responder favorablemente a los argumentos slidos que
aquellos con baja necesidad de conocimiento 6los que no disfrutan mucho
pensando/, quienes responden ms fcilmente ante los indicios heur%sticos, como
la credibilidad del comunicador.
*. La9 Cara1(er?9(1a9 +e" !e#9a3e.

$pelar a la emocin.
Esto sucede cuando se trata de asociar un determinado objeto con alguna cosa o
situacin agradable, de manera tal que luego, ese objeto, sea capaz, por s% slo,
de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de
24
condicionamiento clsico. Fn e3perimento mostr cmo los estudiantes que
tomaron algo juntos, estuvieron ms de acuerdo con determinados temas
controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada
e3tra5o que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza
a menudo esta estrategia& ni5os o mascotas que nos despierten sentimientos de
ternura, m)sica agradable, personas atractivas, imgenes sensuales, bellos
paisajes, para publicitar todo tipo de productos o servicios, a veces poco
relacionados entre s%.
En un e3perimento que se llev a cabo con fines de investigacin comercial, un
grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bol%grafo. *a informacin
que se ofrec%a sobre 2l era m%nima, pero la publicidad iba acompa5ada de m)sica
que hab%a sido del agrado de los estudiantes en una versin y de m)sica que les
result desagradable en la otra. Cuando ms tarde se les permiti elegir un
bol%grafo como agradecimiento por su participacin, prefirieron en mayor medida el
que hab%a sido presentado con la m)sica de su agrado.
$ambi2n podemos apreciar que cuando un periodista, locutor o animador se
refiere a un personaje que no se encuentra presente, con una sonrisa,
seguramente estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste ms. or el
contrario, si cuando habla de un tercero lo hace con una e3presin demasiado
seria o de desagrado, seguramente producir el efecto inverso.
$pelar al miedo
:o solamente se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un
papel importante en algunas campa5as, como la de revencin de 'ccidentes en
la K%a )blica, o la de cuidado contra el (I"', o bien aquellas que pretenden que
aumentemos nuestra atencin y prevencin sobre temas vinculados a la
inseguridad ciudadana.
En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad
persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta algunos aspectos
de importancia&
a/ "ebern mostrarse las consecuencias temidas 6por ejemplo, la invalidez
tras un accidente de trfico/.
b/ "eber quedar en claro la manera de evitar esas consecuencias 6Ejemplo
no manejar luego de haber bebido/.
c/ Considerar cuidadosamente si la persona a quien va dirigido el mensaje,
est en condiciones de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar
dichas consecuencias. Esto significa que si se busca estimular acciones
preventivas demasiado dif%ciles para el com)n de las personas, podr%a
obtenerse reacciones de negacin o indiferencia, ante las campa5as.
8so de E(emplos y de Estad'sticas
25
*os ejemplos suelen ser ms efectivos que las estad%sticas, ya que son ms
fciles de comprender y se reacciona a ellos de una manera ms intensa y directa.
(in embargo las estad%sticas, si son bien presentadas, brindan una apariencia ms
consistente a la informacin, y son asociadas automticamente con las evidencias
o pruebas de aquello que se pretende demostrar. Es lgico considerar que el tipo
de audiencia a la que se quiere persuadir, ser ms influenciable por casos
concretos o por justificaciones matemticas.
,epeticin
Es tradicin e3presar, en publicidad, que si uno repite alguna cosa la suficiente
cantidad de veces, se terminar haciendo cre%ble. Esto no es del todo cierto, ya
que aunque un poco de repeticin aumenta la persuasin, demasiada repeticin
puede llevar a la frustracin e incluso al enojo. Cuanto ms se va repitiendo un
mensaje, mejor se comprender o se considerar con ms detalle, pero cuando
se llega a un determinado punto 6el cual es dif%cil de precisar/, la *ey de
!endimientos decrecientes
.<
comienza a operar, y se va incrementando la
posibilidad de obtener resultados no deseados.
"ensa(es unilaterales o bilaterales
En los mensajes unilaterales se presentan slo las ventajas de lo que estamos
defendiendo, mientras que en los bilaterales se presentan tambi2n las desventajas
que puedan poseer, o bien se presenta la posicin contraria a la defendida. *os
mensajes bilaterales pueden funcionar mejor porque parecen ms justos y
equilibrados, haciendo la fuente ms cre%ble, aunque, dependiendo de la audiencia
a la que uno se dirige, puede llegar a perjudicar nuestra posicin, en el
convencimiento que si nosotros mismos reconocemos alguna debilidad de nuestra
postura, es probable que haya una mayor cantidad de debilidades que no
reconocemos.
Preguntas retricas
(irven para conseguir la atencin del objetivo de la persuasin. :o se trata de
verdaderas preguntas sino ms bien de argumentos, tales como& 8a todos nos
gusta la variedad, Hno es as%I8. Este recurso incrementa la sensacin de estar en
un ambiente o grupo que posee las mismas necesidades y pensamientos. or
otra parte, una interrogacin bien dirigida, puede recapturar la atencin de algunas
personas que pudieran haberse distra%do.
19
"e' e%onmi%a que indi%a que el agregar una unidad de insumo m(s para la
obten%in de determinada produ%%in, aumentar( la misma )asta un punto,
donde agregar otra unidad produ%ir( un resultado marginal negativo, es
de%ir en lugar de aumentar la %antidad, la disminuir(. *+,-
26
P914"4;?a < Per9'a98#
E3isten diversas teor%as psicolgicas, que e3plican las distintas t2cnicas de
persuasin habitualmente utilizadas.
Entre las mencionadas $eor%as, podemos citar las siguientes&
A. >eor'a de la Disonancia
H. >eor'a de la A!ri*uci#n
K. Pe!iciones 3ecuenciales
L. Reac!ancia Psicol#-ica
A. La (e4r?a +e "a +94#a#1a.
*6

9uchas veces puede e3istir una fuerte discrepancia entre nuestras actitudes y
nuestra conducta, como cuando hacemos algo aunque pensemos que no est
bien. *as afirmaciones 8soy una persona sincera8 y8 he mentido8, o bien ,7umar es
malo para la salud+, y ,yo fumo ,, por ejemplo, son disonantes y cuando se dan
unidas hacen que las personas se sientan incmodas y necesiten reducir de
alguna manera dicha contradiccin.
ara librarse de la disonancia, las personas necesitan recurrir o bien a negar lo
sucedido, a recordar solamente todas las veces que las cosas s% sucedieron como
esperbamos, o bien a cambiar la e3pectativa o cambiar la evaluacin del
acontecimiento& por ejemplo, si esperamos ansiosos ir a un espectculo teatral
muy promocionado, y resulta que el mismo no fue tan bueno como se esperaba,
podemos pensar 8bueno, despu2s de todo es una salida, y eso de por si es
divertido8, o bien& 8en realidad la obra no es buena, pero hab%a que sacarse la
duda y ahora tengo algo para contar a mis amigos8.
Cuando tratan de persuadirnos, muchas veces lo que el persuasor busca es
generar en nuestro interior ciertas inconsistencias, en el convencimiento que para
reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en la direccin deseada por el. or
2,
.eg/n 0i1ipedia2 3l %on%epto ue ormulado por primera ve4 en 1$57 por el psi%logo
estadounidense, de origen ruso, "eon 5estinger en su obra A theory of cognitive dissonance. "a
teor6a de 5estinger plantea que al produ%irse esa in%ongruen%ia o disonan%ia de manera mu'
apre%iable, la persona se ve autom(ti%amente motivada para esor4arse en generar ideas '
%reen%ias nuevas para redu%ir la tensin )asta %onseguir que el %onjunto de sus ideas '
a%titudes en%ajen entre s6, %onstitu'endo una %ierta %o)eren%ia interna.
"a manera en que se produ%e la redu%%in de la disonan%ia puede tomar distintos %aminos o
ormas. 7na mu' notable es un %ambio de a%titud o de ideas ante la realidad.
27
supuesto esto podr suceder siempre y cuando no se trate de un tema demasiado
importante para nosotros, ya que entonces podr%a llegar a producirse el efecto
contrario, fortaleci2ndose nuestra posicin, o aceptando la disonancia.
H. La !eor'a de la a!ri*uci#n.
HA
*as causas de la conducta se dividen en dos tipos& internas, cuando radica en
nosotros mismos, y e3ternas, cuando radica en circunstancias ajenas a nosotros
que no podemos controlar. or ejemplo, ante la pregunta Hpor qu2 no pude
continuar con una dietaI puedo realizar una atribucin interna y responder que es
debido a que no me esforc2 lo suficiente, o puedo realizar una atribucin e3terna y
decir que la dieta era demasiado dif%cil y e3igente.
ero, Hcmo se relaciona esto con el particular tipo de influencia llamado
ersuasinI Fn ejemplo podr aclarar este planteo&
En un colegio primario, se pretend%a conseguir que los ni5os mantuviesen el saln
de clases limpio y ordenado. ara conseguirlo, se utiliz una t2cnica muy sencilla,
seg)n la cual varios profesores hicieron comentarios parecidos a estos&
8#u2 clase tan ordenada4 no hay duda de que todos los alumnos son muy limpios
y prolijos8. Esta frase est planteando una pregunta& Hor qu2 est la clase
ordenadaI y al mismo tiempo lleva impl%cita una respuesta, que empuja a los
ni5os a hacer atribuciones internas de su conducta. Fn vez que hemos logrado
que piensen que son personas ordenadas y que por eso la clase est limpia, es
muy probable que se comporten de acuerdo a ese creencia, para ser consistentes
con la opinin que tienen de s% mismos.
Esto fue precisamente lo que ocurri en el colegio. (i la atribucin hubiese sido
e3terna& 8la clase est limpia porque el profesor est vigilando y podr%a
castigarnos8, al irse el profesor regresar%a de nuevo el desorden.
K. Pe!iciones secuenciales.
a/ Concesiones rec%procas
'lguien te para por la calle y te hace la siguiente pregunta& 8H#uerr%as colaborar
como voluntario en un banco de sangreI (er%an .B horas semanales durante un
21
.eg/n 3duardo ,moros, en su obra 8Comportamiento 9rgani4a%ional:, la ;eor6a de la
,tribu%in )a sido planteada para reali4ar e<pli%a%iones a%er%a de las maneras en que se ju4ga
de orma dierente a las personas, dependiendo de que signi=%ado se aplique a un
%omportamiento dado. >e modo espe%6=%o determina si un %omportamiento observado ue
%ausado 'a sea interna o e<ternamente. "os %omportamientos %ausados internamente son
aquellos que se %onsideran que est( bajo el %ontrol de la propia persona, en %ambio los
%omportamientos %ausados de orma e<terna se %onsideran que son el resultado de %ausas
e<terna
28
a5o8. robablemente la peticin te resulte e3agerada y respondas que no.
Entonces esta persona te pide que al menos hagas una peque5a donacin de
sangre en ese mismo momento. En este caso tienes ms probabilidades de
aceptar que si te hubiese propuesto desde el principio hacer la donacin, lo cual,
por supuesto, era su verdadero objetivo.
ara e3plicar esto se habla de concesiones rec%procas. (i t) haces una concesin
y en vez de pedirme diez horas semanales de mi tiempo, durante un a5o, me
pides algo ms peque5o y fcil, entonces, por simple amabilidad, te responder2
con otra concesin& aceptar2 la segunda peticin. @tra posible e3plicacin es el
8contraste perceptual8& cuando te hacen una peticin e3agerada, la segunda
peticin parecer mucho ms sencilla de lo que parecer%a sin la primera.
b/ *a teor%a de la auto percepcin.
Fn variante de la anterior estrategia ser%a la siguiente& 8Hte importar%a firmar un
papel como apoyo a los bancos de sangreI8. Fna vez conseguida tu firma te
pedirn esa peque5a donacin.
*a teor%a de la auto percepcin 6que viene a complementar la de la disonancia/
afirma que aprendemos cosas de nuestros estados internos 6actitudes, creencias,
preferencias/ observando nuestra propia conducta. (i nos vemos firmando una
peticin en apoyo a los bancos de sangre ser porque estamos de acuerdo con
las donaciones 6y no porque hayamos ca%do en una trampa de la persuasin/. Es
decir, nos vemos a nosotros mismos 6auto percepcin/ como el tipo de personas
que apoyan las donaciones. (i despu2s no hacemos esa donacin aparece la
disonancia y, para reducirla, donamos sangre.

L. La reac!ancia sicol#-ica
HH
Cada vez que percibimos una amenaza a nuestra libertad aparece la reactancia.
(i un grupo del cual formamos parte, nos niega algo y consideramos que esta
restriccin no es justa ni razonable, pueden aparecer intensos sentimientos de
injusticia, y deseos de combatir dicha restriccin, provocando que el objeto
prohibido adquiera una mayor importancia de la que ten%a antes.
Nasta con prohibirle un juguete a un ni5o para que no quiera ning)n otro ms que
ese. L tratar de impedir que un adolescente mantenga una relacin con alguien
que no parece apropiado a los padres puede aumentar el atractivo de la persona
prohibida 6algo as% como el 8efecto !omeo y >ulieta8/.
22
3n virtud de la ?ea%tan%ia @si%olgi%a, los individuos pueden sentirse motivados para
resistirse a una redu%%in ma'or de su libertad, ante la presin del grupo de reeren%ia, '
mantener una a%titud de rebeld6a.
2$
Cuando tratamos de persuadir a alguien, puede verlo como un intento de coartar
su libertad, apareciendo la reactancia& 8H#ui2n eres t) para decirme lo que tengo
que hacerI8. Jeneralmente no es una respuesta lgica y razonable sino cargada
de emotividad. Eliminando la 8restriccin injusta8 es ms probable que la
persuasin sea efectiva.
Esta teor%a a dado lugar a otra denominad sicolog%a Inversa, que consiste en
prohibir algo una persona especialmente sensible a las restricciones, para
conseguir que suceda lo opuesto 6que es lo que en realidad deseamos conseguir/.
La (e4r?a +e "a #41'"a18#: '#a >a1'#a 14#(ra "a :er9'a98#.
*A

"urante la guerra de Corea surgi un nuevo concepto en Estados Fnidos& El
lavado de cerebro. (e utiliz para e3plicar determinados actos de traicin
cometidos por algunos soldados americanos capturados. *o que los soldados
coreanos hicieron con ellos no fue torturarlos ni nada semejante. (e limitaron a
someter a debate sus ideas pol%ticas, persuadi2ndolos para que las cambiaran.
9uchos de estos soldados cre%an que la democracia era la mejor forma de
gobierno, pero no eran capaces de e3plicar por qu2 ni de generar argumentos
para defenderla. "e este modo, a los coreanos no les result dif%cil atacar dichas
ideas y rebatirlas.

' partir de ah%, los americanos empezaron a preguntarse cmo conseguir que las
personas sean capaces de mantener sus creencias y resistir los intentos de
persuasin. 's% fue como naci la teor%a de la inoculacin o vacuna contra la
persuasin. "el mismo modo que al e3poner a una persona a dosis de un agente
patgeno atenuado se estimulan sus defensas, la vacuna psicolgica contra la
persuasin consiste en someterla a contraargumentos d2biles. En primer lugar se
avisa al receptor de que sus ideas van a ser atacadas. "espu2s se hace un
ataque d2bil y se le empuja a defender sus ideas, implicndose en un
pensamiento sistemtico y creando argumentos de defensa. Cuanto ms piensen
ms fuerte se volver su actitud.

$anto en EEFF como en Espa5a, las principales compa5%as telefnicas, '$W$ y
$elefnica utilizaron esta t2cnica cuando aparecieron nuevas compa5%as
competidoras& el protagonista del anuncio recibe una llamada telefnica de otra
compa5%a que trata de convencerle de que cambie, pero esta persona le dice que
no tiene ninguna intencin de hacerlo y e3pone sus razones. "e este modo tratan
de 8vacunar8 a sus clientes para que resistan los intentos de persuasin de la
competencia.
23
"a teor6a de la ino%ula%in, ue propuesta por A% Buire, en 1$64
3#
$ambi2n se puede 8vacunar8 a los votantes en las campa5as electorales. or
ejemplo, un partido puede enviar cartas a potenciales votantes advirti2ndoles de
que otro partido va a intentar atacar algunas de sus ideas. >unto a esta
advertencia le env%an una versin debilitada de dichos ataques, que el votante
podr%a rebatir fcilmente. "e este modo, cuando el verdadero ataque tenga lugar
el votante ya habr fortalecido sus creencias y estar preparado para defenderse.
Esta t2cnica ha resultado tambi2n efectiva para prevenir el consumo de tabaco y
drogas en los adolescentes. El objetivo era que, llegado el momento, tuviesen
argumentos para decir que no.
Per9'a98# 9'b"!#a".
Este es un tema que genera controversias de mucho calibre, y ha generado mitos
que hasta hoy se mantienen consistentes.
odemos e3plicar esta t2cnica de persuasin, considerando que nuestra memoria
y recuerdos, as% como su carga emocional, no slo estn formados por los
contenidos que hemos almacenado de forma consciente, sino especialmente por
aquellos que han sido adquiridos de forma inconsciente.
*os est%mulos subliminales 6ya sean visuales, auditivos, olfativos o de cualquier
otra naturaleza perceptual/ son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de
forma ms o menos soslayada, semi0oculta o con breve e3posicin para que no
sean captados de forma totalmente consciente. ero si lo sern a nivel
inconsciente, y almacenados en nuestra 8mente profunda8 donde surtirn un
efecto que en mayor o menos medida va a condicionar nuestro comportamiento
futuro, en base a las emociones que nos desencadenarn asociados con otros
recuerdos que s% pueden haber sido conscientes y con los que se emitieron
conjuntamente.
or otra parte, Hodemos ser persuadidos sin que nos demos cuentaI ' pesar
que mucha gente cree que este tipo de influencia es posible, un estudio trat de
comprobar la eficacia de cintas subliminales de autoayuda. *os sujetos
escucharon cintas para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. ' la
mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que cre%an
estar mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar
la autoestima. *os resultados mostraron que no hubo ninguna mejor%a ni de la
autoestima ni de la memoria, seg)n las mediciones de los investigadores, sin
embargo los sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si
cre%an escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era cierto como si el etiquetado
estaba cambiado.

*a informacin auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razn de que
no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. *o ms que la
persuasin subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste ms
31
debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo
familiar suele gustarnos ms que lo desconocido.
(in embargo, el impacto de este tipo de persuasin se desvanece en cuanto
realizamos un procesamiento consciente de dicha informacin, que borra toda
vaga sensacin que podamos tener. *o que sabemos y lo que queremos
conscientemente es ms poderoso. 'dems, se ha visto que aunque la imagen
subliminal de un paquete de palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar
las ventas, un anuncio normal las aumenta mucho ms.
LA SUGESTIN
KL'e e9 "a S';e9(8#M
ara comprender adecuadamente el significado de la palabra (ugestin,
debemos saber que ante todo es una forma de comunicacin, que surge como
respuesta a un est%mulo.
:uestro cuerpo y nuestra mente interact)an neuro0fisiolgicamente. or lo tanto,
cuando por medio de los sentidos percibimos el mundo que nos rodea,
comunicamos de manera automtica al cerebro la informacin recibida. Este su
vez, reacciona en respuesta a esa informacin, de forma consciente o
inconsciente, recordando un lugar, por el perfume de una flor, por el sabor de un
queso, por una melod%a, y produciendo reacciones f%sicas del tipo de
estremecimientos, salivacin, u otras que no por sutiles y poco intensas, dejan de
ser absolutamente reales y medibles.
"urante las veinticuatro horas del d%a, estamos recibiendo sugestiones, de las ms
diversas. *os medios de comunicacin por ejemplo4 invaden nuestra mente, con
mensajes de publicidad, opiniones de distintos personajes, e informaciones varias.
En todos estos casos e3iste el mensaje sugestivo.
*a educacin tambi2n utiliza una forma de sugestin, por repeticin. *a sugestin
est impl%cita en la intencin de quienes escribieron los libros de te3to, llegndose
incluso a haberse dado casos e3tremos, en los que durante alg)n per%odo pol%tico
de la vida de un pa%s, el libro de te3to llega a tener el color del gobierno que lo
escribe.
*os padres son un factor influyente en la sugestin de los hijos cuando peque5os.
*as frases ms comunes que o%mos de ni5os, se relacionan con advertencias o
prohibiciones, que nos revelan posibles consecuencias graves o dolorosas es por
hacer o dejar de hacer determinadas cosas. Estas sugestiones, de haber sido
32
e3cesivas y poco meditadas, pueden llegar a ser negativas para el futuro en la
vida del ni5o, ya que en la adolescencia o en su mayor%a de la edad pueden surgir
miedos y dolencias imaginarios, consecuencia de padres sobre0protectores. or
otro lado, otras sugestiones positivas debidamente aplicadas, seguramente
favorecern un desarrollo ms armnico y equilibrado del ni5o.
KS';ere#1a < S';e9(8# 9e re&ere# a "4 !9!4M
*a palabra sugerencia involucra es habitualmente considerada como equivalente a
sugestin, insinuacin o instigacin. En realidad, lo correcto es considerarla como
la accin y el efecto de sugestionar.
uede haber insinuaciones dolorosamente obvias o habilidosamente sutiles.
Jeneralmente la sugerencia se usa para tratar de influir en el otro sin
comprometerse de una manera demasiado abierta. or lo general, la (ugerencia
es usada como estrategia de comunicacin por personas t%midas, o bien por quien
tuviera temor de e3presar abiertamente sus intenciones.
or otra parte, la (ugerencia tambi2n puede ser una inteligente tctica persuasiva
de los manipuladores profesionales.
El papel ambiguo de la sugerencia se siente debido a que est sujeta a
interpretacin y no siempre termina correspondi2ndose con lo que desea el
emisor de la misma.
"ebido a que las personas promedio se debaten entre conciencia e instinto, a
veces, nos hacemos los sordos ante las insinuaciones.
KC8!4 2a1er '#a 9';ere#1aM
>ugando con el acento en una determinada palabra de la oracin4 seleccionando
las pruebas evidentes, que ocultan verdades latentes4 empleando el tono de la voz
para sugerir una creencia o a1(('+ sin tener que manifestar e3pl%citamente ni lo
uno ni lo otro.
*a manera de formular una frase puede ser sugestiva, as% como la eleccin de las
palabras, dado que algunos t2rminos pueden tener un mismo significado
denotativo, pero cada una puede conjurar una imagen diferente. or tanto es
menester estar alerta al uso de adjetivos y adverbios puesto que califican o emiten
juicios de valor, pero generalmente no ofrecen pruebas de lo que insin)an.
@tra t2cnica para hacer una sugerencia es la yu3taposicin. (e formulan dos
enunciados y no se e3presa cone3in entre ellos, pero dada la pro3imidad de las
33
dos declaraciones, se insin)a una relacin. Day que tener un especial cuidado con
el uso de las palabras de imagen, sean estas positivas o negativas4 conviene as%
mismo desconfiar de la rimbombancia, esa manera de intentar hacer que las
cosas triviales o pederastas parezcan ms importantes.
or )ltimo, recordar que la sugerencia es posible hacerla formulando una pregunta
de manera controlada. 7rases como 8Hno es verdadXI8, o bien 8Hno cree
ustedXI8, sirven a estos propsitos.
La S';e9(8# 14!4 F4r!a +e I#&"'e#1a
Es en esta forma de influencia indirecta interpersonal, donde se ponen en (uego
las me(ores !abilidades de la gente que desea influir sobre los dems.
'unque de aplicacin general, la SUGESTIN, es especialmente apropiada, si el
individuo hacia el cual apunta, es dif%cilmente influenciable, o bien porque tiene
puntos de vista muy slidos, o bien porque es demasiado inseguro y ello lo lleva a
cerrarse frente a quienes pretendan modificarles sus puntos de vista.
El objetivo principal de esta forma de influencia es conseguir que quien va a ser
objeto de la SUGESTIN, haga o deje de hacer algo, o bien piense o deje de
pensar de una determinada manera, quedando CONVENCIDO F'e "a +ea +e
2a1er"4 &'e ex1"'9>a!e#(e 9'<a.
*as partes esenciales de esta forma de influencia son las siguientes&
SUJETO ACTIVO
SUJETO PASIVO
PROCESO DE SUGESTION
MODIFICACIPN DE ACTITUDES JGO CONDUCTAS
*as dos figuras del sujeto enunciadas son siempre las mismas& 'lguien que quiere
influenciar a otra persona y esta persona.
*a modificacin de actitudes yMo conductas es tambi2n, como se e3pres en las
formas anteriores, la manifestacin que permita deducir que el proceso se llev a
cabo con 23ito.
*a parte que presenta fuertes diferencias con las anteriores maneras es el
PROCESO DE SUGESTIN en s% mismo, y sobre 2l nos detendremos un poco
ms.
En esta especial forma de influencia interpersonal, se debe poner especial
cuidado en crear situaciones que orienten al &89E* P$&):*, en el camino
pretendido, sin descubrir la intencin del &89E* $#):*.
34
'lgunas de las herramientas que pueden utilizarse son&
o Combinar con otros actores para tener conversaciones que sean
,Casualmente escuchadas+ por nuestro @bjetivo4
o dejar pistas o indicios que puedan ser ,descubiertos+ oportunamente, y
o utilizar indirectas o ejemplificaciones coincidentes con la intencionalidad del
proceso.
'l ser tan variada la gama de recursos que podr%an ponerse en juego, para
obtener una ma3imizacin del resultado de la (FJE($IO:, cualquier detalle o
lista de los mismos. que se intente preparar, ser por fuerza insuficiente.
or lo anteriormente mencionado, cabe mencionar solamente las dos actitudes
que deben ser cabal y fuertemente asumidas por quienes utilicen esta
metodolog%a&
./ -eben aceptar que el proceso puede no tener ;1ito, aunque se !ayan
utilizado infinidad de recursos. "icho de otra manera, quienes deseen
(FJE($I@:'! a otro individuo, debern poseer una elevada tolerancia a
la frustracin, y una fuerte tendencia a la tenacidad.
1/ Los su(etos activos de este proceso, no debern (ams ser identificados por
los pasivos. (i el sujeto pasivo nos plantea que ha tenido una idea, y dicha
idea es la que hemos sembrado en 2l, deberemos aceptarla como de su
autor%a, y no tentarnos por una actitud vanidosa, a e3plicarle que hemos
sido nosotros quienes lo hemos influido sin que lo percibiera.
E3e!:"4:
*os padres de un adolescente de .? a5os, tienen el deseo que contin)e sus
estudios e ingrese a la Fniversidad.
La saben que cuando han querido influirlo con formas directas, no han tenido otro
resultado que disgustos y peleas. $ampoco han podido persuadirlo, ya que el
>oven tiene sus conceptos o bien demasiado fuertes, o bien demasiado d2biles, y
por ello se niega a escuchar otros argumentos.
'nte esta situacin, ambos padres aceptan abandonar el campo de batalla, y dejar
que su hijo trabaje en una fbrica, donde gana buen dinero para solventar sus
salidas y dems necesidades juveniles.
*uego de un tiempo, los padres comienzan con su estrategia indirecta, teniendo
conversaciones cuando estn solos 6aunque en las cercan%as de su hijo/, en tonos
ni demasiado estridentes, ni demasiado bajos, donde destacan y mencionan
35
ejemplos e3itosos de conocidos que optaron por el estudio, y otros no tan buenos,
de individuos que no lo hicieron.
$ambi2n cuando conversan con el joven, respecto a sus e3periencias en la fbrica,
tratan de dirigir la charla hacia los compa5eros de trabajo, para que el mismo hijo
destaque sus maneras de comportamiento, estilos y situaciones de vida.
asado un tiempo, el joven declara a sus padres que ha decidido estudiar una
determinada carrera, ya que ha podido ver que algunos de sus referentes en la
fbrica, han pasado la edad de la juventud y siguen en el mismo lugar donde
alguna vez ingresaron, y que este no es el futuro que desea.
*os padres aceptan gustosos su idea, y lo felicitan por la decisin, evitando el
sobreactuar, o cualquier indicador de su actividad subterrnea de convencimiento
que fueron llevando a cabo.
36

Notas Sobre Poder e Influencia JAA 25022012

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Notas Sobre Poder e Influencia JAA 25022012

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Mag.

Jorge Alberto Ayoroa - 2011

También podría gustarte