Del discurso a la construccin de la imagen del adversario poltico

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Una de las interrogantes centrales de nuestra investigacin es conocer cmo
se construye la imagen del adversario en los spots de la contienda electoral del
2006. Para dar respuesta a dicha problemtica en este segundo captulo de
tesis hemos decidido apoyarnos en algunos conceptos tericos desarrollados
desde el campo del anlisis del discurso. En especfico se retoman los
conceptos de discurso e interdiscurso desarrollados por Charaudeau y
Maingueneau (dirs.) (2005), as como el concepto de enunciacin propuesto
por Benveniste (1997); el papel del sujeto en el lenguaje en Ducrot (1988) y
Charaudeau (2005, 1985); la definicin del discurso poltico de Charaudeau,
Gimnez (1981) y Vern (1987); la revalorizacin del papel de la emocin en la
argumentacin en Walton (1992) y los planteamientos sobre la argumentacin
de las emociones de Plantin y Gutirrez (2009, 2011).
La poltica adquiere un valor muy importante en la sociedad, toda vez que las
acciones de gobierno se realizan por medio del discurso. Por lo tanto para
comprender la poltica es importante entender las situaciones de intercambio
discursivo entre los actores: gobierno, partidos polticos, medios de
comunicacin, organizaciones empresariales y de trabajadores. Todos ellos
ocupan posiciones dismiles en el espacio pblico, al tiempo que se afirman
histrica y polticamente mediante el discurso.
Este captulo tiene el propsito de discutir la importancia del discurso en la
construccin de la imagen del adversario. Particularmente la relacin entre
discurso y poltica, el estudio de la argumentacin para la comprensin del
adversario en el discurso poltico. Con ese fin el captulo est divido en tres
apartados: 1) el papel del discurso en general y del discurso poltico en
particular; 2) el discurso argumentativo y 3) la argumentacin en la publicidad
poltica.



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Este segundo captulo de nuestra tesis doctoral compone un estudio ms amplio sobre la
construccin de la imagen del adversario poltico desde el campo del Anlisis del Discurso que
puede revisarse bajo el nombre del autor: Hctor Unzueta en la direccin electrnica: www.
academia.edu.
El papel del discurso
El discurso como objeto de estudio se ha conformado gracias a las
aportaciones tericas de diferentes disciplinas que han contribuido de manera
interdisciplinaria a su estudio, entre las que destacan la lingstica, la semitica,
la semiologa, la filosofa del lenguaje, la semntica, la retrica, la
etnometodologa y la pragmtica. Para hablar de anlisis del discurso resulta
preciso ubicar el desarrollo del concepto de discurso dentro de las corrientes de
pensamiento que han reflexionado sobre el mismo. Esto nos permitir situar
desde qu perspectiva terica y metodolgica se inscribe el anlisis del
adversario en los spots del PAN y los organismos empresariales.
Para delimitar cul es la concepcin de discurso que retomamos para el
anlisis de los spots de los candidatos de la contienda electoral del 2006,
partimos de la concepcin de discurso desarrollada por Charaudeau y
Maingueneau (dirs.) (2005: 180-184). De acuerdo con dichos autores, el
concepto de discurso fue reproducindose en las ciencias del lenguaje a partir
de la dcada de 1980. La proliferacin del concepto fue acompaado de los
aportes de la pragmtica lingstica que influy notablemente en las formas de
estudiar y comprender el lenguaje. Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005)
presentan ciertas caractersticas presentes en el discurso, las cuales se toman
en cuenta para analizar los spots electorales en tanto discursos.
El discurso supone una organizacin transoracional. Las oraciones sean
nicas o no forman una unidad completa y son discursos en tanto se
someten a las reglas del gnero y de la cultura vigente.
El discurso est orientado. El discurso se construye o destina para
alguien. Como el discurso se desarrolla en el tiempo, aqul puede
cambiar de direccin o volver a su direccin inicial o desviarse sobre su
curso. Su linealidad se manifiesta a menudo a travs de un juego de
anticipaciones (veremos que..., volver sobre esto) o de vueltas atrs (o
mejor dicho.., yo tendra que haber dicho); todo esto representa un
autntico guiado de la palabra por parte del locutor (Charaudeau y
Maingueneau (dirs) (2005: 181).
El discurso es una forma de accin. En este punto resulta de gran
importancia las aportaciones de Austin (1981), desde el campo de la
filosofa del lenguaje. Austin plantea la idea de que hablar es hacer. Las
palabras se expresan porque tienen como finalidad su realizacin; que
eso de lo que se habla, se lleve a cabo. Como el fin de las palabras es
su realizacin, es importante que quien las recibe, acepte y reconozca
eso que expresa quien habla. Austin afirma: siempre es necesario que
las circunstancias en que las palabras se expresan sean apropiadas, de
alguna manera o maneras (1981:49). Por tanto, quien habla debe
asumirse como la persona que cumplir con ciertos propsitos. Austin
plantea que la palabra empeada nos obliga (1981: 51). El acto de
prometer algo implica el compromiso de cumplir con lo prometido. Segn
Austin la promesa implica un acto interno, espiritual y moral. Los actos
de habla como prometer, ordenar, sugerir, interrogar, afirmar, advertir,
solicitar, etctera estn destinados a modificar las situaciones de
interaccin. En ese sentido, Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005)
plantean que dichos actos de habla se integran a su vez a las
actividades verbales de un gnero determinado (un panfleto, una
consulta mdica, un noticiario televisivo...) (2005: 182). Asimismo, los
actos de habla podran incorporarse al lenguaje de una audiencia
judicial, de una nota informativa, de una carta, de un dilogo y en
general en la actividad verbal desarrollada dentro de un gnero
discursivo simple o complejo.
El discurso es interactivo. Por un lado la interactividad del discurso se
expresa en la conversacin y por otro lado, en la interactividad
discursiva (Charaudeau y Maingueneau (dirs.) (2005). Dicha
interactividad se debe al intercambio entre locutores virtuales o reales
que participan en la enunciacin.
El discurso es contextualizado. El discurso se produce en contexto y
cobra sentido en el enunciado y en el contexto mismo de su produccin.
El discurso es tomado a cargo. El sujeto enunciador da su punto de vista
en el enunciado, adopta una actitud sobre lo que dice y sobre su
interlocutor. El enunciador puede mostrar su adhesin: tal vez llueve;
atribuir responsabilidad a otro enunciador: segn Pablo llueve;
comentar lo que dice el propio enunciador: francamente llueve,
etctera. Charaudeau y Maingueneau sealan que: La reflexin sobre
las formas de subjetividad que el discurso supone es uno de los grandes
ejes del anlisis del discurso (2005: 183).
El discurso est regido por normas. De acuerdo con Charaudeau (1985:
58-59) los miembros que participan en el acto de lenguaje se someten a
un doble proceso: por un lado el de la produccin y, por el otro lado, el
de la interpretacin. Estas son las condiciones que definen la realidad
del lenguaje y la interaccin. Si un enunciador emite una pregunta es
porque ignora la respuesta y considera que su destinatario puede
ofrecer una posible respuesta. Charaudeau y Maingueneau afirman:
ningn acto de enunciacin puede postularse sin justificar de una u otra
manera su derecho a presentarse tal como se presenta (2005: 183).
El discurso est captado en un interdiscurso. Todo discurso se pone en
relacin con otros discursos, est hecho de otros discursos con lo que
dialoga y discute. Charaudeau y Maingueneau sealan que cada gnero
discursivo tiene su modo particular de tramitar la multiplicidad de las
relaciones interdiscursivas (2005:183); de convocar o llamar a otros
discursos dentro de su discurso.
El concepto de discurso que refiere particularmente Patrick Charaudeau
(1985:54-56) y del cual nos servimos, en buena parte, para el desarrollo terico
de la presente investigacin es aplicado como una puesta en escena del acto
de lenguaje, el cual depende de un dispositivo enunciativo. Este dispositivo
enunciativo est conformado por un circuito externo e interno. El circuito
externo est conformado por lo que Charaudeau ha denominado como el
Hacer psico-social, es decir, la instancia situacional, que est definida por los
responsables del acto del lenguaje (miembros de la pareja). El circuito interno
lo conforma la organizacin del decir; es la instancia discursiva que es definida
por la puesta en escena de la significacin en donde participan seres de habla
(protagonistas). La instancia discursiva, la puesta en escena discursiva o bien,
la interaccin comunicativa (Poloniato, 1994:63), depende de la puesta en
escena lingstica y alberga desde luego el aspecto situacional, pero como
seala Charaudeau, posee un dispositivo propio que le confiere autonoma. Por
lo tanto para dicho autor, en la puesta en escena del decir caben un conjunto
de gneros y estrategias que no estn relacionadas de manera obligada con
las circunstancias de produccin del discurso. En otras palabras, la puesta en
escena del decir, el discurso, no necesariamente obliga a asimilarlo como
prctica de comunicacin situado, ritualizado y regulado por instituciones (cfr.
Poloniato, 1994:63). De manera que, siguiendo a Charaudeau, un discurso
didctico no es exclusivo de una situacin escolar, ya que pueden hallarse
marcas de aquel discurso en situaciones de interaccin en mbitos polticos,
cientficos o mediticos. Esto ltimo permite la emergencia del segundo sentido
con el que Charaudeau propone comprender el discurso que describimos en el
siguiente prrafo: el discurso como prctica social.
El discurso puede ser relacionado con un conjunto coherente de saberes
compartidos, construidos, con frecuencia, de manera inconsciente por los
individuos de un grupo social (Charaudeau, 1985:56). Para el citado autor, los
discursos sociales son testimonio, registro que da cuenta de las prcticas
sociales, las cuales estn representadas por los discursos que circulan en el
mundo social. Son discursos sociales producidos en contextos socioculturales
determinados que valoran y racionalizan el mundo en trminos de oposicin:
qu es lo serio y lo divertido; qu es lo popular y lo elegante; qu es lo refinado
y lo vulgar, etctera.
Charaudeau
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define el discurso como el lugar de la puesta en escena de la
significacin, la cual puede emplear, para su propios fines, uno o muchos
cdigos semiolgicos (1985:54). La puesta en escena discursiva est
determinada por las caractersticas de los cdigos empleados en un discurso
determinado. Esta definicin nos permite comprender que el discurso no slo
es una manifestacin del lenguaje sino que es estructurado por cdigos
semiolgicos de tipo verbal e icnico que funcionan en los spots electorales.


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Para Charaudeau (1985) los discursos sociales podran igualmente ser llamados imaginarios
sociales, lo cual se puede inferir la inclusin, aproximacin o cercana que tienen stos con
aquellos.
El discurso, seala, Gutirrez pone de relieve el hecho de que el lenguaje no
es slo un sistema de signos que describen al mundo sino, tambin, un medio
a travs del cual los individuos actan e interactan en el mundo social (2007:
91). Dicho lo anterior, ubicamos el discurso como una prctica social que
implica el anlisis de las condiciones socio-histricas y polticas en que es
producido.
El sujeto en el lenguaje
Un elemento que es importante destacar en la comprensin del discurso es la
presencia del sujeto en el lenguaje. Aqu resultan relevantes las aportaciones
de mile Benveniste (1997) desde la teora de la enunciacin.
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Para
Benveniste el sujeto se apropia de la lengua por medio de la enunciacin. As
tenemos que la enunciacin es la apropiacin individual de la lengua en donde
el sujeto inscribe el tiempo y el espacio de su decir.
El individuo al asumir y apropiar la lengua se ve sometido a un proceso de
conversin de la lengua en discurso. Este proceso implica un acto individual en
el cual se introduce a un locutor, el cual a su vez postula un alocutario como
parmetros imprescindibles de la enunciacin. Al mismo tiempo el individuo
inscribe el espacio y el tiempo de su decir.
Benveniste seala:
El acto individual de apropiacin de la lengua introduce al que habla en su
habla. He aqu un dato constitutivo de la enunciacin. La presencia del locutor
en su enunciacin hace que cada instancia de discurso constituya un centro de
referencia interna. Esta situacin se manifestar por un juego de formas
especficas cuya funcin es poner al locutor en relacin constante y necesaria
con su enunciacin (1983:85).

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La teora de la enunciacin inicia con el crculo lingstico de Praga, cuyo autor representativo
es Roman Jakobson. Dicha teora toma en consideracin la presencia de los responsables del
acto de lenguaje gracias a la enunciacin. Jakobson plantea que el acto de comunicar algo
implica el contrato entre un emisor y un receptor de aquello que se comunica. La teora de la
enunciacin se ve enriquecida aos despus con los aportes del lingista francs mile
Benveniste, quien plantea que un individuo al hacer uso de la lengua, al apropiarla, deja
siempre marcas o huellas en lo que dice, en lo dicho o en lo enunciado. Con ello se instala la
propia subjetividad del individuo en el lenguaje. Con Benveniste, la teora de la enunciacin
adquiere una gran relevancia en el campo de estudio sobre el lenguaje porque el inters se
centra en el sujeto, quien se constituye en y por el lenguaje por medio de formas lingsticas:
los pronombres personales sern la expresin de esa subjetividad contenida en el lenguaje. Al
respecto vase el captulo XV de la obra de Benveniste (1997): De la subjetividad en el
lenguaje en Problemas de lingstica general, Tomo 1.

Desde la perspectiva lingstica de Benveniste, la enunciacin implanta una
relacin del tipo yo-t. El trmino yo implica el acto de enunciacin
pronunciado por el individuo. El uso del yo en la lengua indica que el hablante
se designe como locutor y sujeto del discurso que profiere. En cambio, el
trmino t significa al individuo que est presente como alocutario de la
enunciacin o del discurso. Por tanto, la enunciacin engendra lo que
Benveniste denomina como individuos lingsticos, los cuales son expresados
mediante el uso de pronombres personales (yo, t, letc.); demostrativos
(este, ese, aqueletc.); modos verbales (indicativo, subjuntivo,
imperativoetc.); o ciertas modalidades del tipo deseo, espero, quiz,
probablemente, etctera.
Desde el campo de estudio de la pragmtica semntica o pragmtica
lingstica, Oswald Ducrot plantea que la enunciacin implica un
acontecimiento que se produce gracias a la aparicin de un enunciado. Para
Ducrot: La realizacin de un enunciado es, en efecto, un acontecimiento
histrico: se da existencia a algo que no exista antes de que se hablara y que
no existir despus (1986: 183). Adems, la aparicin de un enunciado no se
debe estrictamente a un sujeto hablante sino a la enunciacin. Por ello si
queremos conocer la transmisin de saberes que el sujeto hablante comunica
(sentido), resulta preciso comprender el enunciado, el cual puede representar a
la enunciacin. Evidentemente el sujeto hablante establece actos enunciativos
por medio del enunciado y es esta misma estructura la que posee la fuerza
para producir o causar efectos determinados en sus interlocutores. La
produccin del sentido en la pragmtica lingstica de Ducrot se atribuye a la
enunciacin, enunciada por el sujeto hablante. En palabras de Ducrot el
sentido del enunciado es una representacin de la enunciacin (1986:187).
Cuando se inserta en una carta la expresin por medio de la presente se
cualifica la capacidad de realizacin de la carta en su totalidad.
La carta hace referencia a s misma por intermedio del enunciado. Por tanto,
enunciacin y enunciado son elementos constitutivos de la produccin del
sentido y la comunicacin. Para Ducrot (1986:178) la accin humana que se
cumple por medio del lenguaje, el uso de las palabras para ejercer una
influencia o una eficacia determinada se da por los efectos de la enunciacin.
De tal manera que si la orden incita a actuar, o si la pregunta obliga a
responder esto se debe al efecto de la enunciacin. Asimismo, la manera de
poder explicar lo que el habla hace es por medio del enunciado, el cual
cualifica, caracteriza, describe a la enunciacin.
Al igual que Benveniste, Ducrot (1986, 1988) plantea con algunos detalles la
instalacin del sujeto en el lenguaje. Ducrot seala que el autor de un
enunciado no se expresa nunca directamente, sino que pone en escena en el
mismo enunciado un cierto nmero de personajes. El sentido del enunciado no
es ms que el resultado de las diferentes voces que all aparecen. Es por ello
que Ducrot se opone a la idea de unicidad del sujeto hablante. Este postulado
seala que la emergencia de un enunciado se atribuye a una nica voz, la del
hablante o autor emprico del enunciado (Banfield citado en Ducrot, 1986:17).
Sin embargo, Ducrot considera que en un mismo enunciado hay presentes
varios sujetos con estatus lingsticos diferentes.
Ducrot retoma de Mijal Bajtn
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la idea de la multiplicidad de voces en el
discurso, es decir, quien habla no necesariamente es el autor del enunciado,
sino que gracias al punto de vista de otros, en el enunciado, se hacen
presentes las voces de otros.
Ducrot seala:
El autor de un enunciado no se expresa nunca directamente, sino que pone en
escena en el mismo enunciado un cierto nmero de personajes. El sentido del
enunciado nace de la confrontacin de esos diferentes sujetos: el sentido del
enunciado no es ms que el resultado de las diferentes voces que all aparecen
(1988: 16).

De acuerdo con Ducrot (1988:16), este sujeto hablante desempea tres
funciones: la de sujeto emprico, la de locutor y la de enunciador. El sujeto
emprico (SE) es el autor y productor efectivo del enunciado. No obstante, en la

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Para Bajtn (1982) el lenguaje se distingue por su carcter heteroglsico y dialgico, ya que
la palabra dialgica es bivocal porque se encuentran el yo y el otro, y fundan bivocalmente el
dilogo. El texto aparece como dilogo, como un encuentro interactivo entre posiciones de
sentido determinadas y sin referencia explcita a un sujeto hablante e individual (Bajtn citado
en Lachmann, 1993: 42). Bajtn seala que la propiedad de los enunciados le pertenece a los
hablantes y no a las lenguas, porque cualquier cosa de la que se hable remite a la comunidad
histrica que ha hablado esa lengua. Por tanto, todo objeto del que se habla ha sido dicho
anteriormente.
circulacin de discursos emitidos por los hablantes de la lengua resulta difcil
identificar quin es el autor efectivo de lo que se dijo. Por ello el autor habla de
que el sujeto hablante cumple otra funcin que es la de locutor. Para Ducrot el
locutor (L) es el presunto responsable del enunciado, es decir, la persona a
quien se le atribuye la responsabilidad de la enunciacin en el enunciado
mismo (1988: 17). El locutor es ese autor inscrito en el sentido mismo del
enunciado, en lo que dice, y al que se le reconoce por ciertas marcas
lingsticas que se identifican en el enunciado: uso de pronombres personales
como yo, t, l, nosotros; uso de decticos de persona como mi, mo, tuyo,
suyo, me y uso de decticos de lugar o tiempo: aqu, ah, all; ahora, antes,
despus (cfr. Calsamiglia y Tusn, 2007:107). La nica prueba que se tiene
para identificar la participacin del locutor en el enunciado es mediante las
marcas de locucin o enunciacin en el enunciado mismo. De esta manera
podemos inferir que el punto de partida del autor es lo que dijo un sujeto
hablante determinado y no por qu este sujeto hablante dijo lo que dijo. El
centro de atencin est en el enunciado y no en el sujeto productor de ese
enunciado. La otra funcin del sujeto hablante que propone Ducrot es la de
enunciador (E). Sobre este concepto Ducrot lo define de la siguiente manera:
Llamo enunciadores a los orgenes de los diferentes puntos de vista que se
presentan en el enunciado. No son personas sino puntos de perspectiva
abstractos. El locutor mismo puede ser identificado con algunos de estos
enunciadores, pero en la mayora de los casos los presenta guardando
distancia frente a ellos (1988:20).

Con ello, Ducrot anticipa que el sujeto hablante lleva a cabo diferentes
funciones en el lenguaje y que ste comporta un carcter polifnico por la
multiplicidad de voces que son colocadas por el hablante en la enunciacin de
su discurso.
El tema de la presencia del sujeto en el lenguaje tambin ha sido desarrollado
por Charaudeau (1985). Para l la instalacin del sujeto en el discurso es
comprendida por la combinacin entre el decir y el hacer. El discurso en tanto
manifestacin de la puesta en escena del acto del lenguaje combina el decir y
el hacer. El hacer es la instancia situacional, es el sitio que ocupan los
responsables del acto de lenguaje y en donde podemos identificar a los
miembros de la pareja, es decir, aquello equivalente a individuos hablantes de
una situacin comunicativa determinada. El decir es la instancia discursiva, es
la puesta en escena de la significacin en la cual participan seres de habla o
protagonistas de aquello dicho o enunciado por sus responsables. Siguiendo a
Charaudeau, el acto de lenguaje est compuesto de modo inseparable del
decir y el hacer. La presencia de ambas instancias, una discursiva y otra
situacional, constituyen la realidad del lenguaje. Charaudeau afirma: Esta
doble realidad de Decir y Hacer nos conduce a considerar que el acto de
lenguaje es una totalidad que se compone de un circuito externo (Hacer) y de
un circuito interno (Decir), indisociables uno del otro (1985:58). En el siguiente
apartado hablaremos de este tipo de proceso comunicativo.
Otro aspecto que resulta importante mencionar es que el acto de lenguaje es
una interaccin porque implica un proceso de produccin e interpretacin entre
los individuos hablantes, y en donde en el contrato mismo del habla estn en
juego un conjunto de intencionalidades y estrategias por parte de sus
miembros. De acuerdo con Charaudeau (1985), el discurso implica una
actividad estratgica que toma en cuenta los lmites del marco situacional o el
contexto situacional de interaccin.
En el contrato de comunicacin tenemos a los miembros de la pareja,
constituidos por el sujeto comunicante y el sujeto interpretante. Ambas figuras
establecen una relacin contractual del tipo Yo comunicador versus Tu
interpretante. Uno y otro son los responsables del acto de lenguaje, del hacer
en situacin de comunicacin. Tanto sujeto comunicante como sujeto
interpretante son los responsables de producir la puesta en escena del decir y
la significacin. Charaudeau (1985:60) explica que los miembros de la pareja
existen slo en la medida en que se reconocen como tales uno al otro con las
posiciones que imaginan. De acuerdo con Charaudeau (1985: 61), el acto de
lenguaje forma tres componentes:
El comunicativo: comprende el marco fsico de la interaccin, es decir, la
descripcin del contexto situacional. Por ejemplo si estn presentes o
ausentes los miembros de la pareja; cul es el canal oral, grfico,
visual- que utilizan, etctera.
El psico-social: comprende el reconocimiento de las posiciones, roles o
papeles dentro la jerarqua social que ocupan los individuos o miembros
de la pareja en situacin de comunicacin. Este reconocimiento incluye
aspectos como edad, sexo, educacin, lugar jerrquico y social, persona
fsica o moral.
El intencional: cada miembro de la pareja o individuo que se somete a
una relacin contractual posee un conjunto de saberes previos que pone
a funcionar en el momento de la interaccin de lenguaje. Es decir, tanto
el yo comunicador como el t interpretante construyen hiptesis,
imgenes, apelando a los saberes compartidos dentro de una sociedad
y cultura determinada. Es por ello que la intencionalidad es un elemento
imprescindible de la intertextualidad.
El sujeto comunicante o Yo que comunica como instancia productora de
discursos construye hiptesis de saber sobre el sujeto interpretante o T
destinatario. As mismo el sujeto comunicante fija representaciones,
percepciones sobre el sujeto interpretante, constituyendo un ritual de lenguaje
en donde es posible identificar estrategias discursivas susceptibles de producir
efectos de discurso. Por otro lado, el sujeto interpretante o T interpretante
construye su interpretacin en silencio o de manera hablada, tomando en
cuenta los componentes antes citados. Es decir, fija sus posiciones sobre la
base de percepciones, imgenes, hiptesis, representaciones que se hace del
sujeto comunicante.
La relacin contractual entre los miembros de pareja puede ser estudiada por
medio de la puesta en escena del decir. En otras palabras, la relacin
contractual entre el Yo que comunica y el T interpretante puede ser estudiado
a travs del texto, el cual para Charaudeau es un objeto que representa la
materializacin de la puesta en escena del acto de lenguaje (1985: 55).
Cualquier resultado del proceso de interpretacin podr ser analizado en el
texto, pero va a ser parcial seala el autor, dado que aun probando los dichos
de los interpretantes mediante exmenes psico experimentales, ello es slo
una aproximacin complementaria al estudio del lenguaje.
Dentro del circuito interno de la interaccin lingstica el sujeto enunciador o Yo
enunciador y el sujeto destinatario o t destinatario se comprenden como seres
de habla de la puesta en escena del decir. Los miembros de la pareja
atribuyen roles, papeles a los seres de habla, tambin llamados protagonistas,
por lo cual stos adoptan roles diversos en funcin de la relacin contractual
establecida por los miembros de la pareja.
Por otra parte, el ejercicio del poder es movilizado por el lenguaje humano
mediante el significado transmitido por las expresiones lingsticas que se
materializan en el discurso. Dicho lo anterior, hablar de discurso poltico implica
reconocer el componente de la accin, toda vez que la accin como explica
Charaudeau (2005) es parte fundamental del sentido que construye el sujeto
poltico para el ejercicio de un poder. En otras palabras, el discurso poltico
carece de sentido fuera de la accin. Tal como seala Benveniste: el discurso
es lenguaje puesto en accin (1997:179).
En el siguiente apartado planteamos una revisin del discurso poltico y la
relacin con la accin y el poder en la construccin de la imagen del adversario
en los spots de la contienda electoral del 2006.
El discurso poltico
Un instrumento de la comunicacin poltica es el discurso. Es por medio de
este por el cual la actividad poltica se hace del conocimiento pblico. Es as
que la presencia del discurso en el estudio de los procesos de la comunicacin
poltica resulta ineludible. Son varios los estudiosos que han analizado el
discurso poltico desde una perspectiva semitico-lingstica. En este apartado
exponemos las aportaciones tericas de investigadores que consideramos
pertinentes para explicar la presencia del adversario en el discurso poltico:
Fabbri y Marcarino (2002), Charaudeau (2005), Vern (1987) y Gimnez
(1981).
De acuerdo con Fabbri y Marcarino (2002), el discurso poltico es un discurso
de guerra, que se define por las potencialidad de los adversarios, es un
discurso de campo, destinado a llamar y a responder, a disuadir y a convencer;
un medio para reproducir lo real (2002:18). Siguiendo a dichos autores, el
enemigo u adversario se expresa en el discurso poltico por va estructural por
posiciones y por diferencias (2002: 18). Para Fabbri y Marcarino (2002: 26-27)
las estrategias del discurso poltico parten de la dimensin textual con
modalidades de competencia poltica que ingresan mediante actos de
enunciacin performativa: tcticas actanciales (demostrables a travs de
configuraciones morfosintcticas como prometer, ordenar, afirmar, pedir,
protestar, etctera) que explican las intenciones del hablante en las maneras
de delegar, confrontar o dirigirse a un destinatario. Es en el discurso poltico en
donde se expresan los acuerdos y los desacuerdos entre los actores polticos
en contienda por el poder y la legitimacin de ese poder al que buscan aspirar,
ingresar o perpetuar. La nica prueba que deja el discurso proferido por los
candidatos presidenciales es el acto de la enunciacin poltica que supone
construir un oponente, que programa un tipo de lector o destinatario, que
establece llamados de atencin, estrategias de disimulacin y de
convencimiento. Si el discurso poltico est esencialmente unido a la accin,
tambin lo est con el poder. Al respecto Charaudeau seala: Actuar sobre el
otro significa que la posicin de poder en el lenguaje se inscribe en un proceso
de influencia que apunta a modificar el estado fsico o mental del otro (2005:
3). Dicho pensamiento valora el poder como intrnseco a todo lenguaje por la
propiedad que tiene este de provocar un efecto en el individuo. Por lo cual si se
atribuye al lenguaje un efecto por el hecho de decir algo, no es por una
propiedad mgica o automtica del lenguaje como tal, sino por la seleccin y
combinacin del significado que confieren las palabras en el uso que realizan
los sujetos hablantes en todo discurso. La seleccin, uso y reglas
combinatorias entre las palabras movilizan el significado, construyen el sentido
de lo que hablamos o intentamos decir y producen un efecto por el hecho de
decir algo. Este proceso de seleccin, uso y combinacin de significados
pertenece al orden del poder del discurso. En este sentido, Silvia Gutirrez
afirma que parte del poder que tiene el discurso se debe a la fuerza
argumentativa que en l existe. De ah que sea importante y necesario estudiar
la manera como el emisor organiza su discurso (1989: 8).


La relacin del discurso con el poder es explicada por Charaudeau como un
proyecto intencional que apunta a influir en el saber o comportamiento del otro
(2005: 3). La intencionalidad comunicativa por parte del sujeto que comunica se
cumple en el discurso poltico mediante establecer objetivos que logren que el
destinatario meta cumpla con aquello que se comunica. Dicho lo cual implica
saber qu es lo que obliga a que el destinatario meta cumpla lo que se dice. De
acuerdo con Charaudeau, este sujeto meta se obliga porque soporta una
amenaza sobre l o porque existe de por medio una gratificacin o recompensa
si lleva a cabo lo que se dice. Justamente la amenaza y la gratificacin
constituyen para el autor el juego del poder en el discurso, porque constituyen
una sancin que confiere una autoridad al sujeto que habla.
Podemos decir que en el discurso poltico de un candidato presidencial, el
elector puede someterse a la amenaza de aquel para evitar un eventual
perjuicio por desobedecer;
5
o bien, puede este mismo elector aceptar
someterse a las tesis presentadas por el sujeto poltico.
Charaudeau (2005: 5) plantea tres clases de finalidades o propsitos del
discurso poltico. El primero es agrupar a los miembros de una comunidad en
torno a sus valores de referencia. Estos valores estaran constituidos a nuestro
entender por valores comunes que comparten los miembros de una sociedad.
Son valores de referencia que constituyen la ideologa de un grupo social y
que permite su cohesin como identidad cultural. Los valores de referencia
actan como mediadores sociales de las identidades. Estos valores producen
comunidades de opinin, cuyos miembros se encuentran unidos por medio de
una doxa, de un conjunto de creencias que comparten y defienden, de una
memoria comn, que puede ser consciente o inconsciente. La actividad
lingstica ah desarrollada, los intercambios comunicativos desarrollados
dentro de las comunidades de opinin, construyen un sistema de pensamiento
que establece los valores comunes de los diferentes grupos.

5
El razonamiento expuesto se funda en uno de los spots negativos que analizamos del PAN:
Un nuevo modelo econmico? en donde el locutor en voz en off es quien protagoniza la
amenaza: Podras perder la casa que compraste a crdito con tanto esfuerzo, podras perder tu
trabajo. No votes por otra crisis. Este tipo de operaciones discursivas contribuyeron a formar
una opinin negativa sobre el candidato presidencial ms popular de las elecciones de 2006,
Andrs Manuel Lpez Obrador.

El segundo propsito del discurso poltico se centra en los actores que influyen
en el pensamiento de los otros desde el campo de la comunicacin poltica
(lase periodistas, polticos, lderes de opinin). El discurso poltico busca el
acuerdo de los miembros de un grupo mediante el discurso de la seduccin y la
persuasin.
De esta manera surgen comunidades comunicacionales:
cuyos miembros se encuentran unidos por medio de una memoria de accin
que les da la ilusin de estar fusionados dentro de un mismo comportamiento,
en nombre de una misma opinin. En efecto, es en el marco de estas distintas
situaciones estructuradoras de la accin poltica (mtines, debates, repeticin
de consignas, reuniones, concentraciones, desfiles, ceremonias, declaraciones
en la televisin) donde se construye lo imaginario de la pertenencia
comunitaria, una communitas, pero esta vez ms en nombre de un
comportamiento comn ms o menos ritualizado (Charaudeau, 2005: 5).

El discurso poltico desarrolla una actividad comunicacional cercana al
discurso de la retrica y de la influencia, discursos cuyos propsitos radican en
crear ilusiones, imgenes, efectos, ms que ideas. Los diferentes grupos
sociales se congregan sobre la base de la ilusin de compartir una causa, un
motivo, un inters comn. El tercer propsito del discurso poltico se inscribe
fuera de la accin poltica. Es un discurso acerca de lo poltico, sin ningn
objetivo poltico. Esta clase de discursos surge en situaciones de intercambio
conversacional, en circunstancias determinadas en donde los hablantes
plantean objetivos interaccionales variables. Se trata de un modo particular de
actividad del lenguaje con la intencin de comentar la actividad poltica fuera de
sus espacios formales y propios de su desarrollo. Adems es un discurso del
comentario poltico que puede surgir en las conversaciones cotidianas
informales entre amigos o familiares, o ms formales como la de analistas o
periodistas, quienes evalan la realidad poltica. Pero a decir de Charaudeau,
el discurso acerca de lo poltico no compromete al sujeto que comenta, ni
existe una consecuencia o accin alguna por su comentario. Se trata de un
discurso en donde cabe el humor, la irona y todo empleo de figuras retricas
sin llegar a un acuerdo o posicin establecida. Ciertos textos que pertenecen a
situaciones comunicativas insignificantes pueden producir un efecto de
discurso poltico (2005: 6).
Charaudeau (2003:67-74) plantea que el discurso poltico junto con el discurso
publicitario forma parte del discurso propagandstico. Dicho autor seala que el
discurso propagandstico posee las caractersticas siguientes: est centrado en
el destinatario, cuya finalidad es persuadirlo, seducirlo. En un discurso
propagandstico no hay que probar los hechos transmitidos porque es un
modelo de deseo; el estatus de la verdad es del orden del por ser, de la
promesa. Adems, el discurso propagandstico toma en cuenta los hechos de
discurso y el imaginario del receptor; se sirve de saberes de creencia, de la
actividad humana y el mundo significado.
A continuacin revisaremos la perspectiva terica de los autores
latinoamericanos sobre el discurso poltico.

El discurso poltico desde la perspectiva de los autores latinoamericanos
Entre las aportaciones significativas a la delimitacin del discurso poltico se
encuentra en los trabajos de Gilberto Gimnez (1981) y Eliseo Vern (1987). El
breve desarrollo conceptual de ambos autores se realiza con el fin de retomar
algunas herramientas para analizar la construccin de la imagen del adversario
en el discurso poltico de los spots presidenciales.
De acuerdo con Gimnez (1981:127), el discurso poltico se desarrolla dentro
de la escena poltica, dentro de las instituciones polticas en donde se
manifiesta claramente la lucha por el poder del Estado. El discurso es
producido en un interdiscurso porque est hecho de otros discursos, llama a
otros discursos, responde a otros discursos en periodos y momentos
determinados de la historia del hombre. De ah la importancia de analizar las
transformaciones y/o variaciones del discurso poltico.
El discurso poltico tambin se desarrolla dentro de las instituciones que
permiten legitimar el ejercicio del poder del Estado: lase no slo los partidos
polticos, sino las secretaras de gobierno, los institutos electorales y ciertos
discursos presidenciales y gubernamentales transmitidos por los medios de
comunicacin. Con ello Gimnez establece una distincin, una especificidad
sobre cmo se diferencia el discurso poltico de otros discursos. El discurso de
la poltica, el que surge del aparato de gobierno y de Estado, no debe
confundirse con aquel discurso sobre lo poltico, es decir, con aquel discurso
producido fuera del aparato de gobierno y que circula en la sociedad. De
acuerdo con Gimnez (1983:27), el discurso poltico est orientado al
reconocimiento, distincin y confirmacin de los partidarios y la atraccin de los
indecisos. Esta definicin se complementa con la que aporta Gutirrez, quin
al retomar a Lbe, seala que el discurso poltico busca obtener consenso
cooperativo para la realizacin de los intereses del que lo emite (1989:9). Para
Gimnez el discurso poltico es un discurso estratgico, en donde las
determinaciones sociales sobre el discurso en general y el discurso poltico en
particular, son imprescindibles. Por lo cual el entorno social y poltico, el
concurso de circunstancias polticas, sociales y culturales prevalecientes en el
mundo establece una relacin directa con el texto poltico.
Las palabras y los sintagmas discursivos circulan de un grupo social y poltico a
otro, de un tiempo a otro y segn las circunstancias. En este sentido Gimnez
afirma: grupos muy diferentes pueden emplear el mismo lxico y los mismos
sintagmas segn las coyunturas. No existe un lxico especficamente burgus,
pequeo-burgus, revisionista o proletario (1981:130). Por lo tanto la idea de
construir tipologas formales del discurso poltico debe descartarse seala
Gimnez. A esta apreciacin sobre el estudio del discurso poltico podemos
agregar lo que plantea Bajtn (1982), al sealar que la propiedad de los
enunciados le pertenece a los hablantes y no a las lenguas. Bajtn afirma que
cualquier cosa de la que se hable remite a la comunidad histrica que ha
hablado esa lengua, por lo cual todo objeto del que se habla ha sido dicho
anteriormente.
Gimnez (1989:12-13) seala que en el discurso poltico se presentan los
siguientes tipos de textos:
Textos bajo la forma de razonamientos que dependen de valores
socioculturales compartidos por los destinatarios. Son el tipo de textos
cuya fuerza persuasiva proviene en parte de los saberes de opinin que
circulan en el mundo, por lo que el destinatario considera y cree
verdadero.
Textos que no se presentan bajo la forma de razonamientos, sino que se
caracterizan por su poder persuasivo que depende tambin de valores
socioculturales compartidos entre los destinatarios. En este tipo de
textos los argumentos no se explicitan, sino que se infieren,
reconstruyen, etiquetan por parte del destinatario y del analista. No hay
premisas y se hace uso de mecanismos retricos: la narracin
ejemplificadora, de los enunciados axiolgicos o evaluativos, el
argumento de autoridad, las preguntas retricas y la irona.
En estos dos conjuntos de textos podemos ubicar los spots de los candidatos
presidenciales, un tipo de textos que por los valores socioculturales que
comparte con los destinatarios, y por su poder persuasivo resultan ser
dispositivos retrico-argumentativos de la comunicacin poltica electoral.
Desde una perspectiva diferente Eliseo Vern desarrolla su concepcin del
discurso poltico. Para Vern, el discurso poltico implica un campo de lucha
entre enunciadores (1987: 16) y la enunciacin poltica parece inseparable de
la construccin de un adversario. El enunciador construye su propia imagen en
el discurso, pero tambin construye simultneamente a un otro positivo y a un
otro negativo, a quienes dirige su discurso. Es as que el discurso poltico
responde y se anticipa a la rplica o discurso de oposicin de lo declarado. Por
tanto, el discurso poltico se dirige al mismo tiempo a dos tipos de destinatarios:
un positivo, (aliados) y un negativo, (adversarios).
Con respecto al destinatario negativo del discurso poltico, Vern afirma: La
cuestin del adversario significa que todo acto de enunciacin poltica supone
que existen otros actos de enunciacin, reales o posibles, opuestos al propio
(1987:16). Desde este escenario, el concepto de adversario se comprende
como:
todo acto de enunciacin poltica supone necesariamente que existen otros
actos de enunciacin, reales o posibles, opuestos al propio. En cierto modo,
todo acto de enunciacin poltica a la vez es una rplica y supone (o anticipa)
una rplica (Vern, 1987: 16).

Si el discurso poltico considera a destinatarios positivos y negativos se debe
en parte al imaginario poltico y la circulacin de discursos sociales y saberes
existentes que asume el enunciador en el juego discursivo. Cmo es que se
vincula el enunciador del campo discursivo de lo poltico con el destinatario
positivo. Segn Vern, mediante la creencia presupuesta. El destinatario
positivo es: un receptor que participa de las mismas ideas, que adhiere a los
mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador: el
destinatario positivo es antes que nada el partidario (Vern, 1987: 17). Este
tipo de destinatario se le conoce dentro de la terminologa de Vern como un
pro-destinatario. De la relacin del enunciador con el pro-destinatario se forma
una entidad caracterstica del discurso poltico y a la que el citado autor
denomina como: colectivo de identificacin.
El colectivo de identificacin se expresa mediante el pronombre personal en
primera persona del plural, Nosotros (inclusivo): el cual incluye las personas
gramaticales: yo, t y el nosotros dentro del mismo conjunto.
6
Por el contrario,
el destinatario negativo no pertenece a ningn colectivo de identificacin. Es
para Vern un contradestinatario. La relacin entre el enunciador y el
contradestinatario se funda en la inversin de la creencia, es decir: lo que es
verdadero para el enunciador es falso para el contradestinatario e
inversamente; o bien: lo que es bueno para el enunciador es malo para el
contradestinatario; o bien: lo que es sinceridad para el enunciador es mala fe
para el contradestinatario, etc. (Vern, 1987:17). Es decir, todo planteamiento
de orden lgico, moral y emocional por parte del enunciador, para el
contradestinatario, que es un adversario, le resulta falso, maligno y mentiroso.
La caracterstica del contradestinatario es que es un adversario del enunciador
poltico; es la figura que representa la contra propuesta, el contra punto, el
contra argumento del discurso poltico del enunciador.
Vern seala que existe un tercer tipo de destinatario que el discurso poltico
ha considerado en las formas de gobierno democrticas: el para-destinatario.
Este tipo de destinatario es identificado en los procesos electorales como los

6
Para Calsamiglia y Tusn (2007:130) el nosotros inclusivo se realiza cuando el emisor
incorpora al receptor en su discurso. El nosotros inclusivo es empleado cuando el emisor
intencionalmente desea romper relaciones asimtricas de jerarqua o autoridad entre los
hablantes. Por ejemplo, cuando el profesor habla a los alumnos: Vamos a seguir con los
problemas de Matemticas; o cuando el mdico le dice al paciente: Hemos tomado la
medicina, hoy?

ciudadanos indecisos porque eligen por cul candidato votar a ltimo
momento. La relacin del enunciador poltico y el para destinatario se funda en
la suspensin de la creencia, ya que no se encuentra definida su posicin,
preferencia o inclinacin poltica. Por ello como una forma de inducir al voto
ciudadano en la democracia participativa, el discurso poltico cumple con
diversas funciones entre las que destacan la de dirigirse hacia el refuerzo de
los partidarios; plantear la polmica con los adversarios o bien la persuasin de
los electores indecisos. A ste ltimo segmento de la poblacin mexicana, es
decir, a los ciudadanos indecisos, fue dirigido el discurso de los spots
electorales de los partidos polticos en las campaas presidenciales de 2006.
Vern adems seala que el discurso poltico est conformado por ciertas
entidades del imaginario poltico. Tales entidades provienen de enunciaciones
polticas que identificamos en el plano del enunciado. A continuacin
describimos los diferentes tipos de entidades identificadas en el discurso
poltico de acuerdo con el citado autor.
El colectivo de identificacin (nosotros). El enunciador puede referirse a
un colectivo de identificacin de partidarios o pro-destinatarios; o bien, a
un colectivo de identificacin de adversarios o contradestinatarios. Para
el primero, el sujeto enunciador se inscribe o integra en el discurso
mediante el pronombre nosotros: nosotros los panistas, nosotras las
feministas, nosotros los gays, etctera. Por el contrario, cuando el
sujeto enunciador no se dirige a sus partidarios sino a un colectivo de
identificacin de un contradestinatario o adversario, entonces se trata de
entidades enumerables que admiten la fragmentacin y la cuantificacin.
Entidades en posicin de recepcin. El enunciador poltico designa a
sectores de la poblacin ms grande que un grupo de individuos. Por lo
cual caben los tres tipos de destinatarios: partidarios, adversarios e
indecisos.
Entidades singulares y meta-colectivos. Las entidades singulares se
refieren a enunciaciones que no admiten la cuantificacin y difcilmente
la fragmentacin (Vern, 1987: 18). Algunos ejemplos son: el pas, el
gobierno, el pueblo, la repblica, etctera. Los meta-colectivos son
enunciaciones polticas que se refieren a entidades ms abarcadores
que los colectivos que se identifican con el enunciador poltico.
Formas nominalizadas. La funcin especfica de estas entidades es
operar como anforas en sustitucin de la posicin poltica que refiera el
enunciador. El enunciador nombra un referente espacio temporal sobre
un hecho, lugar o tiempo a partir de otro referente espacio temporal de
una situacin discursiva anterior. La designacin adquiere cierta
autonoma semntica con respecto del contexto discursivo. Como seala
Vern las formas nominalizadas pueden aplicarse en los slogans de la
publicidad poltica en campaas electorales, e incluso agregaramos que
es una manera de posicionar al candidato entre el electorado.
Formas nominales. Enunciaciones que por s mismas resultan
ampliamente explicativas porque son verdaderos operadores de
interpretacin: su utilizacin supone un efecto inmediato de inteligibilidad
por parte al menos del pro destinatario (1987:19). Algunos ejemplos que
circulan con vigencia en pases desarrollados y no tan desarrollados del
mundo como la crisis, el Fobaproa, la deuda.
El enunciador poltico tiene la posibilidad hacer uso de las entidades
mencionadas y de ese modo construir a su pblico destinatario. Si habla a un
pblico indeciso utilizar un colectivo de identificacin lo suficientemente amplio
para que el destinatario se asuma dentro de este. Por lo cual los electores que
an no han definido su voto, lo pueden hacer a ltimo momento porque se
identifican con una entidad ampliamente reconocida.
Adems de las entidades, otro nivel de funcionamiento del discurso poltico son
los componentes, los cuales definen las modalidades a travs de las cuales el
enunciador construye su red de relaciones con las entidades del destinatario
(1987: 19). En otras palabras es cmo el enunciador poltico se relaciona con
los diferentes tipos de destinatarios. Vern identifica cuatro componentes con
los cuales el enunciador poltico se puede relacionar con el destinatario de su
discurso, a saber: descriptivo, didctico, programtico e interpelativo.
Cada elemento es una zona del discurso con posibilidades de entrelazarse
entre s. Asimismo, cada componente tiene su especificidad y caractersticas
propias para relacionarse intencional y discursivamente con las entidades del
imaginario poltico, trtese de un destinatario que escucha o que aparece como
contrario e impenetrable. A continuacin se describen cada uno de los
componentes de la enunciacin poltica.
El componente descriptivo. El enunciador poltico realiza un balance de
una situacin determinada. Para ello aplica verbos en presente del
indicativo para constatar la situacin. El balance realizado por el
enunciador consiste en una lectura del pasado y del presente, en donde
se apela a un colectivo amplio como es la nacin, el pas, la repblica, la
patria.
El componente didctico. Este componente se manifiesta por el saber. El
enunciador poltico enuncia un principio general, una verdad universal.
Las marcas de la subjetividad del enunciador (uso de decticos,
modalizadores, etc.) son empleadas con muy poca frecuencia.
El componente prescriptivo. Aqu se anuncia lo que es del orden del
deber ser. Este componente aparece en el discurso poltico como un
imperativo universal o con posibilidades de serlo. El enunciador se
puede asumir dentro de la necesidad deontolgica enunciada.
El componente programtico. En este tipo de componente el enunciador
poltico se compromete con lo que dice cuando promete, anuncia, habla
sobre el futuro. Se hace uso frecuente de nominalizaciones para
establecer la oposicin entre el enunciador y el contradestinatario.
Los cuatro componentes mencionados se hallan en los discursos de los lderes
polticos y se aplican con base en el pblico destinatario al que se dirigen: pro
destinatarios, contradestinatarios y para destinatarios. En la enunciacin
poltica caben las constataciones, explicaciones, prescripciones y promesas. El
enunciador poltico busca construir una relacin con los meta-colectivos: aqu
en Mxico caben dentro de este, sindicatos de obreros y trabajadores en
general, empresarios y pequeos empresarios, la iglesia catlica y seguidores,
las mujeres, entre otros. As como tambin el enunciador poltico buscar
legitimar la enunciacin de sus palabras apelando a un colectivo de
identificacin.
Vern distingue adems de los componentes descritos un componente
persuasivo, un componente de refuerzo y un componente polmico. Cada
componente construye un modo particular de relacionarse con un tipo de
destinatario determinado: el persuasivo construye la relacin con el para
destinatario (indeciso); el de refuerzo construye la relacin con el pro
destinatario (partidario) y el polmico construye la relacin con el
contradestinatario (adversario).
De acuerdo con Vern (1987: 24) un elemento comn que comparten el
discurso publicitario
7
y el discurso poltico es que ambos parten de un
presupuesto de inters. El enunciador se construye como interesado para
obtener la adhesin, el apoyo del destinatario. Este planteamiento es
importante ya que los anuncios polticos son publicidad, presentando
caractersticas del discurso poltico. Vern precisa que el discurso publicitario
exhibe su inters (promoviendo la venta de un producto o servicio). Para
Kerbrat-Orecchioni (1998) la publicidad es un discurso orientado
exclusivamente a la persuasin y caracterizado por la prctica sistemtica del
enmascaramiento. El discurso de la publicidad se caracteriza por ofrecer
argumentos simplificados, sencillos que permitan cautivar el nimo de los
consumidores. Es un discurso infra-argumentativo que se sirve de entimemas,
falsos paralelismos, cuasi-contradicciones, juegos sobre los significantes.
Por ello resulta ampliamente seductor. En cambio, el discurso poltico, debe
presentar el inters del enunciador como transfigurado por el inters colectivo
(Vern, 1987: 24). El enunciador del discurso poltico busca la empata con un
colectivo de identificacin. No hay que olvidar tampoco que el discurso de la
poltica es como afirma Gimnez (1981:128) un discurso argumentado. Toda
argumentacin implica la discusin de opiniones contrapuestas entre dos o
ms personas. En la argumentacin poltica se defiende una opinin y existe la

7
En el caso del discurso publicitario y la caracterstica especfica que se le atribuye es que es
un discurso que se sirve de ciertas estrategias y tcticas de comunicacin persuasiva para
influir en el pblico consumidor y este adquiera cierto producto, o bien, sea usuario de cierto
servicio. Figueroa define la publicidad como una accin de comunicacin persuasiva, directiva
y comercial que se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto
de los medios masivos de comunicacin (2008:21). Por ello la publicidad se vincula con las
actividades comerciales en el mercado (mercadotecnia) con el apoyo de los medios de
comunicacin.

posibilidad de ir en contra de la opinin del otro mediante el uso de las palabras
y los hechos. Esto hace que la argumentacin tenga una base esencialmente
polmica como sostiene el propio Gimnez (1981). Las formas de contradecir
o diferir del punto de vista del otro son variadas que la argumentacin pone en
juego una determinada estrategia retrico-discursiva, en la medida en que
selecciona y ordena determinadas operaciones lgico-semnticas en funcin
de un objetivo muy preciso (Gimnez, 1981:128).
A continuacin presentamos un desarrollo sobre qu es el discurso
argumentativo, as como un esbozo sobre las teoras modernas ms
importantes sobre la argumentacin, las cuales constituyen tres lneas de
investigacin y representan, a decir de Plantin, las tres grandes fuerzas que
gravitan en el campo de los estudios de la argumentacin y constituyen los
pilares del sistema de coexistencia pacfica entre teoras (2004:299). Esto con
el propsito de conocer su campo de estudio y las aportaciones realizadas por
sus autores, cuyos conceptos pueden servir de herramienta para analizar la
imagen del adversario en los spots de los candidatos presidenciales.

El discurso argumentativo
La poltica en general y los polticos en particular hacen uso de la
argumentacin para confirmar a los partidarios y atraer a los indecisos. Por ello
consideramos importante estudiar el discurso argumentativo como medio por el
cual los adversarios de la contienda electoral de 2006 expresan sus
argumentos con la finalidad, por un lado, de obtener consenso y
reconocimiento de los pblicos destinatarios a los que se dirigen y, por otro
lado, confrontarse discursivamente con sus oponentes. Nos hemos interesado
adems por la argumentacin porque se presenta en ciertas situaciones
comunicativas y actividades discursivas de la interaccin humana.
Las definiciones sobre argumentacin parten desde distintos enfoques terico
metodolgicos desarrollados por los estudiosos del tema. En la teora de la
argumentacin moderna podemos identificar las aportaciones de Cham
Perelman y Lucy Olbrechts-Tyteca (1987) Stephen Toulmin (1983) y Jean-
Blaise Grize (1982). El trabajo de dichos investigadores se distingue de los
modelos de la lgica formal y clsica, centrados en la evaluacin de los
argumentos y en el estudio de los procedimientos de prueba usados en las
ciencias matemticas (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1987:413).
Para Perelman y Olbrechts-Tyteca, una teora de la argumentacin no se
puede desarrollar si toda prueba se concibe como reduccin a la evidencia. El
uso de la razn implica adems de la presentacin de evidencias, influir en los
dems, guiar nuestras acciones. Ambos autores plantean la distincin entre
argumentacin y demostracin, por lo cual una teora de la argumentacin tiene
que considerar que para su desarrollo es preciso estudiar separadamente los
razonamientos relativos a la verdad y los razonamientos relativos a la
adhesin. Son estos ltimos los que les interesa estudiar a Perelman y
Olbrechts-Tyteca, cuyo trabajo denominan como La nueva retrica por
distincin de los autores clsicos como Aristteles que estudiaron el arte
oratorio y de la persuasin. La argumentacin pertenece a la razn prctica, lo
verosmil y se dirige a un auditorio determinado. Est fundada en la razn
prctica y no en la razn demostrativa que implica la aplicacin del
pensamiento lgico inductivo y deductivo al servicio de la verdad. El uso de la
razn prctica sirve como un medio por el cual los hablantes del mundo social
resuelven sus diferencias. Para Perelman y Olbrechts-Tyteca, el objeto de
estudio de una teora de la argumentacin son las tcnicas discursivas que
permitan provocar o acrecentar la adhesin de los espritus a las tesis
presentadas a su asentimiento (1987:414). Para estos autores el hecho de
lograr el apoyo de uno o ms miembros que compone a un auditorio es
suficiente para pensar el valor racional de los argumentos. Por ello los criterios
de verdad y razn de los argumentos se valoran en funcin de la capacidad de
influencia que tienen sobre el auditorio para el logro de su adhesin. Cuando se
trata de obtener la adhesin, las creencias, las experiencias y reglas
socializadas y admitidas por un auditorio determinado son elementos
considerados en el campo de la argumentacin.

Una propuesta terica que se orienta, al igual que la de Perelman y Olbrecht
Tyteca, a examinar el carcter racional del discurso, es el trabajo de Toulmin,
8

en particular la obra Los usos de la argumentacin (1958). La argumentacin
depende del uso y el contexto en que se desarrolla aquella. Por ello funciona
con ciertos criterios propios de su naturaleza como son la accin que se
desempea, el objeto y el individuo al que se refiere.
Para Toulmin cualquier definicin se sostiene por referencia al contexto en que
se usan y determinan las palabras. Su teora presenta dos caractersticas
importantes: el aspecto performativo de la argumentacin por medio del cual el
locutor adquiere compromiso con el enunciado que emite y de acuerdo a los
trminos modales que hace uso: probable, cierto, posible, etctera. El otro
aspecto es criteriolgico, vinculado al contexto de uso y produccin misma de
los enunciados. Toulmin define la argumentacin como la actividad de formular
tesis, desafiarlas, apoyarlas al producir razones, criticar esas razones, refutar
esas crticas, etctera. (Toulmin, 1958, citado en Gutirrez, 1989: 12). A
Toulmin le interesa explicar cmo los enunciados originan nuevos
razonamientos que pueden apoyar o contradecir al enunciado original, a partir
de discusiones posteriores. Considera que la argumentacin se manifiesta
como una lgica de los foros. La lgica de los foros es una lgica prctica que
se desarrolla en la vida cotidiana. Dentro de la teora de Toulmin se aprecia su
inters por distinguir la lgica de los foros de la lgica formal.
Desde otro enfoque terico metodolgico que parte del constructivismo, Grize
9

plantea una definicin de argumentacin que consiste en:
llevar a un auditorio determinado a una cierta accin. Por lo tanto una
argumentacin siempre es construida para alguien en particular, al contrario de
una demostracin que es construida para cualquier auditorio (para cualquier
persona). Se trata entonces de un proceso dialgico, por los menos
virtualmente (Grize citado en Gutirrez, 1991:106).

8
La propuesta de Toulmin se inscribe en la lgica filosfica de la escuela de Oxford. Este autor
est a favor del estudio de la argumentacin desde una lgica prctica o de la lgica de los
procedimientos forenses. El modelo de anlisis argumentativo de Toulmin propone analizar la
argumentacin desde la manera como la gente utiliza el lenguaje al presentar razones y
justificar decisiones (Toulmin citado en Gutirrez, 1989).
9
Grize pertenece a la escuela de Neuchatel (Suiza). Dicha escuela parte de una concepcin
constructivista que estudia la argumentacin, entendida como una lgica natural del lenguaje,
no el sentido de la lgica formal, sino de la lgica operatoria de Piaget (Grize citado en
Gutirrez, 1991).
Este proceso dialgico se explica porque el orador argumenta para un alocutor
(o auditorio), el cual tiene la posibilidad tambin de argumentar y contra
argumentar. De ah que se considere que la actividad discursiva del orador sea
esencialmente dialgica, porque siempre existe la posibilidad de que el orador
cambie de papel y ocupe el lugar de alocutor de contra discursos. El orador (A)
se hace una representacin de s mismo, de su alocutor (B), del tema que
quiere hablar y de la relacin entre esos tres componentes. Este proceso
considera la situacin de comunicacin determinada en la que se hallan los
interlocutores. Para Grize, la representacin que se hace el orador de su
auditorio es importante para asegurar la credibilidad de su discurso. Por ello, el
orador considera los hechos planteados y conocimientos que el auditorio tiene
pero, adems, se asegura que su discurso sea compatible con los valores e
intereses del auditorio. Para Grize, hablar de un tema cualquiera implica
construir por medio del discurso un tipo de micro-universo que denomina
esquematizacin. Como los intercambios comunicativos no son producto de la
casualidad, sino de la finalidad, intencionalidad, intereses o propsitos,
puestos en juego dentro del intercambio discursivo, los hablantes elaboran una
esquematizacin de la situacin de comunicacin dada. As que A, busca hacer
que B adquiera ciertas actitudes o comportamientos en relacin con un tema u
objeto determinado. Este proceso es una realizacin del lenguaje natural y
tiene el propsito de producir un efecto en el destinatario del discurso.
En la esquematizacin el papel del pre construido cultural es clave para
comprender cmo se lleva a un auditorio determinado a una cierta accin por
medio del discurso. Los pre-construidos forman parte de la familia de las
presuposiciones y de los implcitos. De acuerdo con Gutirrez (1991) el pre
construido cultural se apoya de discursos anteriores que permanecen vivos
dentro de los grupos sociales; se forman de reglas y de principios que
preservan los valores de esos grupos, as como de las instituciones.
La propuesta terico-metodolgica de Grize se centra en las operaciones
lgico-discursivas que entran en juego en la argumentacin. Estas operaciones
del pensamiento y de la lgica natural del lenguaje posibilitan la creacin de
cualquier esquematizacin verosmil para intervenir sobre un destinatario.
En la teora de la argumentacin moderna, Plantin es otro de los autores que
desde un enfoque terico metodolgico diferente a los anteriores, plantea un
modo particular de estudiar y explicar la argumentacin. Plantin (2004)
10

desarrolla tres ejes de investigacin en su trabajo: la argumentacin, las
emociones y la pragmtica e interaccin. Sobre la argumentacin, el autor
desarrolla el modelo dialgico, fundado sobre la nocin de contradiccin, es
decir, las diferencias de opinin y de intereses divergentes. Para Plantin existe
cierto consenso en la definicin sobre argumentacin cuando seala que esta
implica un conjunto de comportamientos verbales y para verbales que
intervienen cuando hay una confrontacin de puntos de vista (Plantin,
2004:305). Este autor afirma que la argumentacin se halla entre la interaccin
y la enunciacin. Seala que existen dos tipos de interacciones
argumentativas: la argumentacin que se halla en las conversaciones
cotidianas (argumentacin conversacional), y la argumentacin que tiene un
pasado marcado por un conflicto (interacciones fuertemente argumentativas).
El conflicto como seala Plantin es preexistente a la interaccin, no surge en la
interaccin; el conflicto (que puede ser resuelto o puede profundizarse) es la
razn de ser de la interaccin (2004:308).
El planteamiento de Plantin resulta pertinente para el anlisis del adversario,
dado que si partimos de la idea de que la comunicacin poltica es el espacio
pblico para el planteamiento de los conflictos entre los actores, dichos
conflictos se desarrollan por medio de interacciones fuertemente
argumentativas.
Los estudios de Plantin resultan relevantes adems para comprender los
procesos discursivos en la construccin del adversario, a partir del uso de las
emociones en la argumentacin. Apelar a las emociones se ha convertido en
una estrategia de persuasin que han aplicado con frecuencia los partidos
polticos en campaa electoral, de ah que los trabajos de Plantin como de
Walton, otro estudioso de la argumentacin emocional, sean claves en el
anlisis de la imagen del adversario en los anuncios polticos. De los aportes
de Walton (1992) es preciso destacar la importancia de las emociones en el

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Disponible en: http//gric.univ-lyon2.fr/membre/cplantin/recherche_resume.htm. Fecha de
consulta: 15 de julio de 2010.
proceso argumentativo. Walton mostr la legitimidad, bajo ciertas condiciones,
del papel de las emociones en el proceso argumentativo. Se enfoc al estudio
de cuatro argumentos emocionales que tradicionalmente han sido tratados
como falacias: ad populum, ad misericordiam, ad baculum y ad hominen.
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Insiste en que la apelacin a la emocin tiene un lugar legtimo, incluso
importante en el dilogo persuasivo (1992:1). Sin embargo, insiste en que hay
que tratarlas con prudencia ya que tambin pueden ser utilizadas falazmente
(1992:1).

El valor racional de la apelacin a una emocin es evaluado en funcin de un
conjunto de principios, que es posible interpretar como un contra-discurso
dirigido a las argumentaciones fundadas sobre esa emocin.Si los argumentos
sirven para sostener la verdad de una conclusin, resulta que ciertos
argumentos no alcanzan este propsito, por lo que son construcciones
errneas, equivocadas, cuyo propsito es ms bien para engaar al
destinatario; persuadirlo o convencerlo sobre algo.

Son en trminos de Kerbrat-Orecchioni (1998), infra-argumentos o pseudo-
argumentos. El trabajo de Hamblin (1970), en relacin con las falacias, resulta
importante dentro de las aportaciones al campo terico de la argumentacin
moderna. Para Hamblin una falacia es una nocin incorrecta o de opinin
basada en hechos inexactos. Las formas como se construyen este tipo de
pseudo- argumentos tienen propsitos estratgicos en el habla de los polticos,
por lo cual, resulta importante conocer el contexto comunicativo en que las
falacias se producen para comprender cmo ciertos enunciadores polticos
construyen la imagen del adversario.



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El argumento ad populum es un argumento que apela al sentimiento popular, o del pueblo,
para apoyar su conclusin. Tambin es llamado apelacin a la muchedumbre o apelacin a
the gallery. El argumento ad misericordiam apela a la piedad para apoyar una conclusin. Este
tipo de falacia se comete cuando uno intenta persuadir a alguien de aceptar un punto de vista
particular al despertar su benevolencia o compasin. El argumento ad baculum a apela a una
fuerza, un miedo para apoyar la conclusin mientras que el argumento ad hominen utiliza un
ataque personal contra el oponente para apoyar una conclusin.



Las emociones en el discurso argumentado

El estudio de las emociones es central en nuestra investigacin dado que
ciertos argumentos de los anuncios polticos se pueden emitir por la va
emotiva y emocional para provocar una reaccin en el destinatario, que lo lleve
a modificar su pensamiento o una eventual realizacin sobre algo.
El estudio del pathos -emociones- parte de los trabajos de Aristteles (2004),
quien consider el tema como un asunto de las pasiones del alma. Las
palabras no slo inducen a la razn (logos), sino a la emocin (pathos). La
razn y las pasiones se encuentran articuladas en el discurso y son parte
fundamental de la Retrica como el arte de la persuasin y la transmisin de lo
verdadero. El orador se dirige a su auditorio con el propsito de afectarlo,
conmoverlo; de suscitar en aqul un conjunto de emociones para moverlo hacia
algo. El pathos se construye por medio de la seleccin de un conjunto de
emociones expresadas mediante el discurso que sirven de estmulo para
provocar la reaccin de un auditorio. Por ello, el pathos se asocia con el estudio
de las pasiones, de las emociones, porque mediante ellas un orador puede
persuadir a un oyente y lograr su adhesin. As que el orador puede inducir en
sus oyentes a algo mediante las pasiones de su discurso. Aristteles describe
cada uno de los sentimientos o estados de nimo que influyen o afectan a un
oyente u auditorio. Entre los sentimientos que menciona se encuentran: la ira,
el menosprecio, la calma, el amor, el odio, el temor, la vergenza y la
desvergenza, la generosidad, la compasin, la indignacin, la envidia, la
emulacin (Aristteles, 2004, Libro II, cap. I-XI: 115-160). Dichas sentimientos
son importantes de considerar en el habla de los polticos porque algunas de
ellas como el temor, han servido de estrategia poltica y electoral para cambiar
actitudes y formas de pensamiento de los pblicos meta.
El pathos en la nomenclatura moderna de los estudios sobre la argumentacin
se ha estudiado como emociones. Este concepto es importante para el anlisis
de la imagen del adversario, toda vez que los anuncios del corpus que
estudiamos se caracterizan por apelar, en su argumentacin, a ciertas
emociones.
Para Plantin (2004) las emociones se inscriben en la interaccin argumentativa
mediante la palabra que provocan en el destinatario un efecto emocional, o una
cierta reaccin afectiva (miedo, ira, compasin, vergenza, indignacin,
envidia, etctera.). Plantin (2004) encuentra que la relacin entre la emocin y
la argumentacin puede explicarse por el disenso que aparece en la
argumentacin y en las posibilidades de la contra-argumentacin. La pregunta
para dicho autor est en responder cmo una argumentacin puede suscitar y
construir emociones. Cmo cierto manejo retrico-argumentativo provoca
reacciones afectivas en pblicos determinados (electores) o en contextos
discursivos dados.
De acuerdo con Plantin y Gutirrez (2009) la expresin de las emociones se
encuentra en las formas de comunicacin discursiva primaria como las
interacciones verbales cara a cara, hasta las formas ms complejas o
elaboradas de comunicacin que pueden desarrollarse en los formatos de
transmisin televisiva o radiofnica de la cultura moderna. El asunto de las
emociones cobra un inters particular cuando de discurso polticos transmitidos
en televisin se trata. Como seala Vilches las declaraciones se pueden
estudiar ms all del enunciado concreto, ms all de su carcter
pretendidamente reductivo de informacin literal (1995:331). Vilches seala
que si una de las propiedades de los mensajes polticos, en el marco de las
campaas electorales por medios, es el valor testimonial que tienen, ya que es
el poltico el que enuncia y comenta el acontecimiento; es preciso estudiar
entonces el tipo de comunicacin emotiva y emocional que se logra en las
declaraciones polticas. Por ello, es necesario distinguir a qu nos referimos
cuando hablamos de comunicacin emotiva y emocional. El siguiente cuadro
retomado del trabajo de Plantin y Gutirrez (2009) permite comprender las
diferencias entre ambos tipos de comunicacin:






Cuadro 1
Comunicacin emotiva y emocional. Diferencias
Comunicacin emotiva Comunicacin emocional
Emocin del locutor en interaccin Emocin del sujeto parlante
Seales Respuestas
Introduccin intencional de las emociones Irrupcin de las emociones
Emocin exhibida, expresada, semiotizada Emocin vivida, experimentada
Emocin estratgica Emocin natural
Emocin racionalmente organizada Emocin condicionada
Desorganizacin organizada, controlada
dominada
Desorganizacin no organizada
La cortesa como estructuracin de lo
emotivo
La cortesa como barrera emocional
Emocin actuada Emocin verdadera
Emocin privada (el pblico eventual no es
el destinatario, es slo un overhearer)
Emocin pblica (el pblico es el
destinatario)
Fuente: Plantin y Gutirrez, (2009).

De acuerdo con citados autores el cuadro muestra una clasificacin de las
emociones que dependen de la naturaleza y la cultura. Por ejemplo, para saber
si tal emocin es vivida, experimentada, nos tendramos que someter a
pruebas fisiolgicas que nos permitan decir la verdad, en relacin con que ese
estado psquico emocional vivido es consecuencia de un estado fisiolgico
experimentado. Pero para dichos autores, el estudio de las emociones debe
considerar un continuum semitico de la experiencia emocional. Siguiendo a
Plantin y Gutirrez, la comunicacin emotiva es un acto intencional de
informacin afectiva en el discurso hablado y escrito. Por otro lado, la
comunicacin emocional es la liberacin de una emocin de carcter
involuntario en el discurso. Ambos tipos de comunicacin pueden estar
presentes en las declaraciones polticas. Para citados autores, existen dos
tipos de comunicacin: la emotiva y la emocional.
Son del orden de la comunicacin emotiva, aquellas expresiones del cuerpo y
el rostro que se emiten estratgica e intencionalmente y, estn significadas por
la cultura. La comunicacin emotiva es intencional, estratgica, controlada,
semiotizada; introduce intencionalmente las emociones.
En cambio, la comunicacin emocional es involuntaria, vivida, experimentada,
no es estratgica ni organizada, sino natural.
La comunicacin emotiva es la sealizacin intencional estratgica de
informacin afectiva en el discurso hablado y escrito (por ejemplo,
disposiciones evaluativas, compromisos fundados, posturas voluntarias,
orientaciones emparentadas, grados de nfasis, etc.) para influir en la
interpretacin de situaciones por parte del interlocutor y alcanzar objetivos
diferentes. La comunicacin emocional es un tipo de escape espontneo,
involuntario o explosivo de emocin en el discurso (Plantin y Gutirrez 2009:3).
Ambos tipos de comunicacin estn presentes en el habla de los sujetos y, por
ende, de los hablantes.

El recurso al miedo
Como las campaas electorales tienen como finalidad posicionar un programa
de gobierno y un candidato entre el electorado se han valido de diversas
estrategias para buscar la adhesin del pblico destinatario. Una estrategia
negativa que fue recurrente en la campaa negativa del PAN fue el uso del
miedo. Esta emocin fue explotada por el equipo de marketing de dicho partido
para movilizar las preferencias electorales a su favor. En este apartado
proponemos hacer una revisin del uso del miedo como estrategia electoral y
como uno de los recursos utilizados por la campaa negativa panista y los
organismos empresariales.
El uso del miedo ha sido parte del ejercicio poltico de los gobiernos autoritarios
y democrticos. En los tiempos modernos el miedo se ha presentado como un
estado afectivo compartido por la gente ante lo diferente, desconocido o por
conocerse. Es el miedo al comunismo, a la negritud, al militarismo de una
sociedad, al poder de un dictador. Es el miedo que de acuerdo con Valdez y
Huerta (2009) se manifiesta en las formas de gobierno democrticas contra la
criminalidad y la violencia, contra el desastre econmico y la pobreza, contra
los radicalismos y el terrorismo, entre otros fenmenos. Corey Robin estudia el
miedo en relacin con la poltica moderna. Este autor seala que el miedo
poltico es el temor de la gente a que su bienestar colectivo resulte perjudicado
miedo al terrorismo, pnico ante el crimen, ansiedad sobre la descomposicin
moral, o bien la intimidacin de hombres y mujeres por el gobierno o algunos
grupos (2009:15). Es el miedo que surge de conflictos entre sociedades. Para
Robin el miedo ha enseado valores polticos especficos que son apreciados
dentro de los sistemas de gobierno democrticos.
Por ejemplo, el miedo a una guerra civil ocasiona respeto por la ley; el miedo al
totalitarismo causa el aprecio por la democracia liberal; el miedo al
fundamentalismo orienta el apoyo a la tolerancia y el pluralismo.
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Robin
seala: si el miedo har que nos comprometamos con valores polticos como
el imperio de la ley o la democracia liberal, habremos de hacer frente a alguna
amenaza poltica a dichos valores (2009:19). Esa amenaza poltica estaba
representada por el candidato AMLO, quien fue acusado de radical, intolerante,
de no respetar la ley. Es preciso sealar que el miedo bajo dichas
circunstancias se manifiesta desde el poder poltico para construir a ese
enemigo mediante el uso retrico del lenguaje. Cmo las campaas
electorales pueden explotar el miedo para movilizar las emociones de los
electores y de esa manera cambiar las preferencias electorales de los
ciudadanos? Valdez y Huerta (2009: 3-4) proponen un modelo que explica el
voto del miedo como una estrategia electoral utilizada en las campaas
electorales de los partidos polticos en el poder.






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Estos valores polticos fueron explotados en general en los anuncios de campaa electoral
del PAN y en los anuncios de la campaa empresarial en el 2006. En el caso especfico de los
anuncios sobre Chvez de la Asociacin rmate de Valor y Vota, Celiderh, se promueven esos
valores polticos por medio del miedo: el respeto por la ley, el voto ciudadano como un derecho
poltico de las democracias liberales y la tolerancia.

Nosotros retomamos el modelo de los autores citados porque consideramos
que se adeca con el tipo de mensajes que propag la campaa del PAN y la
de uno de sus aliados el Consejo Coordinador Empresarial.
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Existen estudios equivalentes al que aqu citamos, por ejemplo, el que describe Javier
Trevio (2009: 638-689) en relacin con el anlisis del pnico moral, herramienta importante
para los estudios sobre crimen y desviaciones sociales. Trevio afirma que la campaa
electoral de 2006 fue el escenario propicio para crear un pnico moral: el despliegue de un
miedo irracional sobre el peligro para Mxico. Dicho autor analiza la construccin deliberada
de pnicos morales en contextos electorales. Cmo los pnicos morales pueden ser
demostrados como estrategia electoral para poner en situacin conveniente el voto de los
electores. El objetivo planteado por Trevio es cmo un partido poltico (el PAN) catalog a una
persona como desviada o peligrosa (Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato de la CPBT),
de manera que sus actos fueran reinterpretados con base en ese status (un peligro para
Mxico). Este mismo planteamiento aplica para los empresarios mexicanos, slo que de
manera implcita.