DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al ttulo de Especialista en Gerencia Empresarial
Autor: Jacqueline Perdomo Tutor: Lic. Elizabeth Stifano
Barquisimeto, Enero 2007
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INDICE
PAG DEDICATORIA RESUMEN INTRODUCCION 6 CAPITULO I Planteamiento del Problema 8 Objetivos de la Investigacin 14 Objetivo General 14 Objetivos Especficos 14 Justificacin e Importancia 15 Alcance 18 Delimitacin 18 CAPITULO II Marco Terico 19 Resea 19 Estructura del Personal del Centro de Negocios Norte 24 Antecedentes de la Investigacin 26 Bases Tericas 30 Glosario de Trminos 71 Sistema de Variables 74 Operacionalizacin de las Variables 76 CAPITULO III Naturaleza de la Investigacin 77 Universo, Poblacin y Muestra 78 Instrumento y Tcnica de Recoleccin 79 Validacin del Instrumento 81 Confiabilidad del Instrumento 81 Tcnica de Anlisis 82
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CAPITULO IV Anlisis de los resultados 83 Conclusiones 108 Recomendaciones 111
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ANEXOS
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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL "LISANDRO ALVARADO" COORDINACION DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO
Por: Jacqueline M. Perdomo Ao: 2007
RESUMEN
El presente estudio tiene como principal objetivo evaluar la calidad de atencin al cliente del Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P en Barquisimeto. Se presentan consideraciones Tericas a fin de ilustrar la naturaleza, caractersticas y ventajas de ofrecer un servicio de Calidad basados en las exigencias del cliente e involucrando a todos los miembros de la organizacin. La metodologa empleada es de carcter descriptiva y se bas en un diseo de campo, en el cual permiti recabar la informacin de inters mediante la utilizacin de estrategias de recoleccin directa en la realidad objeto de estudio. Las tcnicas e instrumentos utilizados fueron: cuestionario dirigido a los clientes del banco y otro dirigido a los empleados especficamente los del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P. El anlisis de los resultados obtenidos permiti concluir que los clientes no estn plenamente satisfechos en cuanto a la calidad de los productos ofrecidos (tasas, promociones, plazos de financiamiento, entre otros), por lo que se realizaron una serie de recomendaciones o lineamientos que consideran la atencin al cliente en forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias.
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DEDICATORIA
A Dios Padre Celestial por darme la vida, salud y sabidura. A mis padres Gladis y J orge, por darme su amor y comprensin en todo momento. A mi abuela Carmen, por ser la luz gua en mi camino. A mi papi Eduardo y mi Ta Yanny, por ser ejemplo y pilar fundamental de sabidura, amor, comprensin esencial en esta nueva etapa de mi vida. A ustedes muchsimas Gracias. A mis hermanos, Erika, J orge y Luis Miguel por que con su granito de arena contribuyeron a darme valor de seguir adelante. A mi nia (Lisbeth), por ser motivo de alegra. A todos mis familiares por confiar en m. A Hendrick, que con su amor estuvo conmigo compartiendo cada segundo de mis estudios en los momentos buenos y malos y siempre ofrecindome esa mano amiga incondicional. TE QUIERO. A mis compaeros de estudio por compartir conmigo desde el inicio y darme siempre un motivo para dar lo mejor de m. A la Sra. Wilma, por ser parte de mi vida de estudiante quien con su gran cario estuvo presente dndome fuerza y nimo para lograr esta gran nueva meta. Gracias. A todas aquellas personas que no estoy nombrando, pero que siempre supieron que lo lograra.
UN MILLON DE GRACIAS A TODOS
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INTRODUCCION
Por qu instituciones financieras progresistas estn centrando sus esfuerzos publicitarios en servicios? Porque el servicio se est constituyendo en la principal estrategia de beneficios para instituciones financieras, ya que la mejor dotada y la que ofrezca mejor calidad es la que sobrevivir en un mercado como el de hoy en da tan competitivo.
Si bien es cierto todas las instituciones financieras ofrecen los mismos productos, cuentas corrientes, cuentas de ahorros, certificados, tarjetas de crditos, entre otros, pero lo que las diferencian una de la otra es la calidad de servicio.
La labor para conseguir la calidad de servicio nunca termina, el camino por recorrer est lleno de obstculos, las exigencias de los clientes por servicios son altas y en algunos casos los clientes no saben lo que quieren hasta que usan el producto o servicio por esta razn se pretende con el presente trabajo analizar la calidad de atencin al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, con la finalidad de determinar que tan buena es la calidad de servicio ofrecido.
Para ello se realizarn encuestas tanto a clientes como al personal para determinar si se estn cubriendo las expectativas de los clientes o si los empleados estn prestando un buen servicio. As mismo se busca proporcionar mtodos prcticos a la hora de tomar medidas para mejorar la calidad de servicio.
El estudio est organizado por captulos, los cuales se encuentran estructurados de la siguiente forma: el captulo I, presenta una exposicin del planteamiento del problema desde la ptica de la obtencin de la calidad del servicio a nivel global y su influencia en cada una de las instituciones, con la finalidad de
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poder competir con las empresas del mismo ramo, a lo cual no escapa las empresas de servicio, en especial el caso de Casa Propia E.A.P, con la finalidad de prestar cada vez un excelente servicio se ha visto en la necesidad de compensar a sus clientes con una mejor calidad de servicio y atencin. Tambin se plantean los objetivos de la investigacin que tiene como meta final analizar la calidad de atencin al cliente del Centro de Negocios Norte en Casa Propia E.A.P.
El captulo II, expone una breve resea histrica de la empresa, desde su comienzo hasta la actualidad, seguido una recopilacin de un conjunto de antecedentes de trabajos relacionados con el servicio y calidad de atencin al cliente, que permitieron considerar algunos resultados que se tomaron como aportes significativos en la investigacin. Igualmente se presentan un conjunto de basamentos tericos relacionados con el tema de investigacin de manera que informe al lector las bases conceptuales como punto de partida terico, dentro de las cuales se sita el trabajo de investigacin.
En lo que respecta al captulo III, se realiz una descripcin de las tcnicas metodolgicas utilizadas en la investigacin para el logro de los resultados, para el cual se utiliz un diseo de investigacin descriptiva de campo, por lo que se hace nfasis en la descripcin de la obtencin del universo, poblacin y los instrumentos y tcnicas de recoleccin de datos.
Finalmente el Captulo IV, se analizan e interpretan los datos mediante la revisin efectuada a cada dimensin de las variables, as como las conclusiones y recomendaciones a que se llegaron en el transcurso de la investigacin realizada.
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las empresas del siglo 21 se ven en la necesidad imperiosa de modificar sus comportamientos y estructuras para dar cuenta de las nuevas realidades y de las que estn por venir. Las estructuras organizacionales, y lo que es ms complejo an, las estructuras mentales vigentes en muchas empresas, responden a un mundo y un entorno tecnolgico econmico poltico social - demogrfico y cultural no existente ya.
El sistema financiero, especialmente las Entidades de Ahorro y Prstamo, siempre han estado abierto a la innovacin. Pocas actividades humanas envuelven una relacin tan cercana como la de un banquero y sus clientes. Por ello, la incorporacin de procesos y tecnologas que ayuden a acercar ambas partes de este negocio ha sido y es fundamental.
Ramrez (2000) seala que hasta comienzos de los aos setenta, el mundo financiero estuvo estable, sin grandes cambios, los productos eran homogneos, estandarizados y diferenciados por la percepcin que el pblico tena sobre la calidad de los mismos.
A partir de los setenta, la llegada de los procesos masivos de las transacciones a travs de sistemas computarizados, la implantacin de criterios de segmentacin de los mercados y la llegada del computador personalizado en los ochenta, permiten desarrollar nuevas formas de mercadeo para atender al cliente, de acuerdo, por un lado, a sus requerimientos estndar y por otro desarrollando nuevos productos de acuerdo a necesidades particulares.
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Es por eso que ante un contexto geopoltico marcado por la globalizacin, la competencia de mercados, la presencia de varios mecanismos de comunicacin y la generacin de conocimientos como consecuencias de grandes avances cientficos y tecnolgicos, se deben girar polticas, estrategias y acciones hacia la bsqueda de alternativas orientadas al logro de la eficiencia y calidad de las diversas instituciones en todos los niveles. En tal sentido, Rojas (2004) seala que "solo una excelente labor de interaccin y captacin de consumidores permite tener xito en los mercados globales cada vez ms competitivos" (p2). En otras palabras, manifiesta que la premisa fundamental de las instituciones debe estar basada en el conocimiento de las necesidades de los clientes y el nivel de satisfaccin alcanzado al hacer uso de los servicios ofrecidos, para poder incursionar de manera satisfactoria en la era de la globalizacin.
Al respecto, las entidades bancarias no pueden existir, por el simple hecho de realizar un buen trabajo o proporcionar excelentes productos, sino tambin por la captacin de innumerables clientes que le permitan obtener el xito en los mercados globales.
De all, que los clientes constituyan un elemento vital e impulsor de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeas y medianas empresas hasta las ms grandes e importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al pblico ha sido y es una de las herramientas principales para la captacin y mantenimiento de su clientela.
En la actualidad existen numerosas instituciones bancarias que han alcanzado la supremaca, prueba de ello son los bancos Bilbao Vizcaya Argentaria BBVA y el Grupo Santander (revista Entorno publicacin peridica para los empleados del grupo Provincial 2000) quienes se cotizan como los ms grandes en cuanto a trminos de utilidades se refiere. Ahora bien, stos han logrado ese sitial
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debido al fuerte arraigo que posee a la hora de prestar sus servicios eficientes, de calidad y a las estrategias efectivas que promueven para atraer mayor captacin y optimizacin continuas de sus servicios.
Cabe destacar que stos emplean como estrategias innovadoras, el cual les proporcionan excelentes resultados, el diseo de productos financieros que les permitan la venta cruzada de otros productos (cuentas de ahorro para vivienda, fondos de inversiones, domiciliacin de nminas, pensiones, entre otros) y que incluyen adems sorteos, promociones que con la ayuda del personal especializado prestan un excelente y acorde servicio, (revista entorno publicacin peridica para los empleados del grupo Provincial 2002).
En este mismo orden de ideas no se puede dejar pasar por alto el auge del desarrollo tecnolgico, que permite el establecimiento de innovaciones productivas y de servicios que poco a poco ha permitido que la creatividad rebase sus lmites y emerjan nuevos productos, no solo en el contexto regional sino tambin el nacional e internacional.
No obstante, Peralta (2000), seala la imperiosa necesidad que tienen las instituciones bancarias de entender que para obtener calidad en cuanto al servicio de atencin al cliente, es un proceso encaminado a la consecucin de la satisfaccin total de los requerimientos y necesidades de los mismos, as como tambin atraer cada vez un mayor nmero de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a stos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica; mas ahora cuando as lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las instituciones financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el mbito internacional.
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En tal sentido, los clientes constituyen un elemento vital de cualquier organizacin. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, excelencia, satisfaccin, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestin de eleccin; la vida de la organizacin depende de ello.
El cliente es la persona o empresa que peridicamente utiliza varios de los productos de la entidad, es el consumidor o usuario final del producto o servicio, por lo tanto es importante la identificacin del mismo, no nos referimos obviamente, al hecho de identificarlo por sus nombres sino a que el personal conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene y necesitan sean satisfechas.
Hay que partir de la conviccin de que el cliente, como ser humano que es, raramente est del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superacin permanente en el proveedor.
Por lo antes expuesto, se considera que la satisfaccin de los clientes se podra lograr por medio de ofertas competitivas superiores; sin embargo no es tan sencillo. Por cuanto el desempeo no solamente debe tomarse en cuenta por la formacin de la satisfaccin, sino que tambin debe considerar el esfuerzo realizado para ofrecer el producto o servicio, las expectativas presentadas y los deseos de los clientes.
Dentro del contexto anteriormente sealado, Len (2003), en su estudio realizado sobre la Satisfaccin del Consumidor, determin que existen factores que tambin inciden en la satisfaccin del cliente; siendo stos: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las relacionadas con el servicio post-venta y las vinculadas con la cultura de la empresa. Todos stos factores deben agruparse estrechamente a nuevas formas de
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estrategias de mercado para que de este modo se establezcan la relacin empresa, clientes y nuevos usuarios, ya que en algunas empresas, pblicas o privadas, instituciones financieras entre otros, no existe un servicio acorde a las necesidades del cliente, ya que el cliente siempre espera que el servicio vaya ms all de sus necesidades.
Pero esta problemtica, no solo es en ciertas empresas, sino que se refleja en el mbito nacional, y con ms ahnco en organizaciones o instituciones financieras que ofrecen servicios, en donde existe la carencia en su Direccin de estrategias de servicios orientadas a los clientes. Una vez que las instituciones, empresas o entidades financieras contratan personas que tienen una inclinacin natural por el servicio, y una vez que ha aprendido a aplicar eficazmente su sistema de servicios, su preocupacin mayor ser la de mantener los altos niveles de calidad en el servicio.
Los empleados se sienten orgullosos de trabajar en una empresa cuyo presidente y otros miembros directivos apoyan la necesidad de un buen servicio y demuestran ese apoyo con las acciones. Se sienten orgullosos de pertenecer a una empresa que mantiene programas permanentes de de capacitacin de personal, que se preocupa por elevar la calidad de trato con los empleados, que demuestra que esta comprometida con la excelencia del servicio y que demuestra ese compromiso asignando los recursos financieros necesarios para apoyar el mismo.
De igual manera, se podra nombrar como causa de la problemtica, la falta de tcnicas de mercadeo que promuevan productos financieros de la entidad, el servicio ofrecido, es decir, una efectiva captacin de clientes. Porque si bien es cierto que la cantidad de competidores cercena la creacin de nuevos productos y por ende la atraccin de clientes, tambin es cierto que se pueden establecer aspectos que permitan diferenciar a las entidades bancarias y obtener los objetivos propuestos en
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cuanto a calidad y eficiencia. Por tal razn, se hace necesario buscar alternativas de solucin para solventar dicha situacin.
En este sentido cabe destacar que Casa Propia E.A.P (Gerencia de Organizacin y Mtodos de Casa Propia E.AP, 1997) fue fundada en septiembre de 1963, como asociacin civil si fines de lucro, cuya finalidad primordial era la de promover el ahorro en la comunidad para ser invertido en desarrollos habitacionales que cubriera las necesidades de viviendas en la regin. Sin embargo, para el ao 1995 ampla su accionar a todas las reas del sector productivo y comercial adoptando la forma de compaa annima. En la actualidad, se centra en brindar un excelente servicio a la Regin Centroccidental, contando con una amplia red de agencias que les permite realizar los negocios por medio de diversos productos financieros entre los cuales se encuentran: Cuenta de ahorro, Libreta Dorada, Certificados de Ahorro, Cuenta corriente, Cuenta financiera, Cuenta productiva, Fideicomisos, Ley de Poltica Habitacional. As mismo, el banco ofrece entre sus productos: crditos hipotecarios, a constructores, comerciales, automotor, tarjetas de crdito, seguros, entre otros. Lo que evidencia que dicha institucin cuenta con una gama de productos financieros los cuales podran no slo proporcionar un excelente servicio, sino que al aplicar conjuntamente algunas formas de mercadeo les permitir ampliar la cartera de clientes.
Entonces, se plantea la necesidad de determinar en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, cual es la influencia de la atencin al cliente a travs de los productos o servicios ofrecidos. Se toma dicho centro de negocios, por ser una oficina catalogada por las mediciones realizadas por la entidad (Gerencia de planificacin estratgica), como la segunda en cuanto a captacin de depsitos y por su ubicacin estratgica, En ese sentido surgen las interrogantes: Cules son las estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar hacia ellos y mantenerlos?; Cul es la situacin actual del servicio de atencin al cliente?;
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Existe una poltica satisfactoria hacia el consumidor?; Existe comunicacin interna y externa en el banco; que permita que se incremente los limites de comunicacin con el cliente interno y externo?; Existe un programa de aplicacin de comunicacin y servicio al cliente?; Pueden existir factores que incidan en la satisfaccin del cliente; siendo stos: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las relacionadas con el servicio post-venta y las vinculadas con la cultura de la empresa?; Existen lineamientos o estrategias que permitan ofrecer un excelente servicio de atencin al cliente?.
Ahora bien, para dar respuestas a estas interrogantes se pretende evaluar de manera exhaustiva los productos y servicios ofrecidos por el Banco Casa Propia E.A.P y ver si existe satisfaccin del cliente, adems de determinar si existen estrategias de mercadeo que permitan la captacin del cliente y as emprender acciones que conduzcan al fortalecimientos de la entidad bancaria en todos su mbito.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
General:
* Evaluar la calidad de atencin al cliente en el Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P. en Barquisimeto.
Especficos:
*Analizar la situacin actual del servicio de atencin al cliente del Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P.
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*Analizar si los factores bsicos para lograr la satisfaccin del cliente, siendo estos: las variables relacionadas al producto, ventas, servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa, influyen en la calidad de servicio de atencin al cliente.
*Evaluar el nivel de satisfaccin del cliente con los servicios ofrecidos por el Banco.
* Determinar lineamientos que permitan ofrecer un excelente servicio de atencin al cliente.
JUSTIFICACION E IMPORTANCIA
Las instituciones financieras competitivas son semejantes en los servicios que ofrecen; cuentas corrientes, cuentas de ahorros, plazos fijos, tarjetas de crditos, prstamos hipotecarios, entre otros. Sus comisiones son comparativas, sus cajeros automticos utilizan el mismo sistema electrnico, etc. En lo que difieren es en la calidad del servicio. Existen muchas instituciones que ofrecen los mismos servicios, pero no la misma calidad. Nadie sabe esto mejor que el cliente, la calidad del servicio es el gran diferenciador, est atrae y mantiene la atencin del cliente.
El servicio es lo que el cliente dice que es. La valoracin del cliente de la calidad del servicio, es la unica valoracin que importa. Los clientes por lo general enjuician la calidad de servicio de una institucin evaluando el servicio que reciben desde la perspectiva del servicio que desean. (Mejoramiento de la calidad de servicios
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mediante la orientacin al cliente y el compromiso de la empresa: Hector Rojas Mndez)
A pesar de que, la mejora del servicio implica acabar con algunos desajuste que existe entre lo que esperan del servicio los clientes y lo que reciben, as como tambien los desajustes que existen en las decisiones que toma la alta gerencia, ya que muchas veces no existe concordancia entre lo que los clientes esperan y lo que la direccin cree que esperan.
En una institucin financiera, todo el mundo tiene un cliente, algunos tienen clientes externos, otros tienen clientes internos, pero todos tienen clientes a los que hay que servir, por lo tanto la calidad es de todos.
Sin embargo, pensar en la calidad de servicio slo en el contexto del servicio personal es un gran error. La aplicacin inteligente de tecnologa avanzada, puede agilizar el servicio, y se debe disear explcitamente para servir a los clientes internos y externo dentro del marco de la estrategia, as mismo se encuentra como factor importante en la calidad del servicio, el conocimiento de los productos, la cortesa, la capacidad de repuestas, la velocidad de las transacciones, etc. Todos estos factores ocupan una alta posicin en el valor del servicio recibido por el cliente. Cabe resaltar que de no realizarse un servicio de alta calidad de atencin al cliente, puede traer como consecuencia alejamiento de los mismos hacia otras entidades, lo que origina baja competitividad, disminucin de metas, problemas en cuanto a recurso humano y tcnicas administrativas, lo que trae consigo una disminucin en la productividad de la institucin. (Satisfaccin de los clientes a travs de las estrategias de calidad y servicio implementadas en los bancos comerciales de Santo Domingo 2000-2003: J imnez Ramrez Luz ngeles).
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En tal sentido, los desafos actuales a los cuales se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad urgente de aplicar estrategias oportunas y optimas frente a esta nueva realidad, como lo es un nuevo perfil del cliente, as como la exigencia del mercado competitivo. Por ello las instituciones financieras, se ven en la necesidad de ser ms creativas en la generacin de nuevos productos y servicios innovadores.
En Casa Propia E.A.P, los objetivos de la alta gerencia es prestar un servicio de alta calidad al cliente, ya que es una de las formas de mantener la relacin a largo plazo y de lealtad con la organizacin, para esto es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismo como tambin poner en prctica estrategias de mercadeo, para as fortalecer el servicio ofrecido. La filosofa de la calidad proporciona una concepcin global que fomenta la mejora continua en la organizacin y en la cual se involucra a todos sus miembros, centrndose en la satisfaccin tanto del cliente interno como del externo. Por tal razn, se ha considerado necesario realizar una investigacin con el propsito de evaluar la calidad de atencin al cliente debido a la importancia que tiene la satisfaccin del mismo en el porvenir de la organizacin la calidad en el servicio prestado por Casa Propia E.A.P, ya que por ser esta su razn de ser (servicio) debe ser de calidad. La aplicacin de nuevas estrategias, de tcnicas de mercadeo, publicidad, innovacin, entre otros le permitir a la organizacin entrar en el mundo de la competencia y le asegurar mantenerse, ya que los altos directivos de la organizacin as como los accionistas y gerentes en lnea podrn saber los efectos que producen
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las polticas, normas, procedimientos que establece la organizacin en cuanto a calidad se refiere.
ALCANCE Esta investigacin comprende el anlisis de la calidad del servicio de atencin al cliente que lleva a cabo CASA PROPIA E.A.P, en el perodo correspondiente al 2006-2007, en funcin de los siguientes elementos; producto, personal, excelencia, capacitacin, infraestructura, necesidades, atencin, cortesa, tiempo, expectativa, entre otros.
DELIMITACION
La presente investigacin se llevar acabo en una de las sucursales de Casa Propia E.A.P como lo es el Centro de Negocios Norte, el cual se encuentra ubicado en la Av. Libertador Va Duaca en la ciudad de Barquisimeto Estado Lara, durante el mes de Mayo del 2006, ya que el Centro de Negocios Norte es catalogado por Casa Propia E.A.P como oficina piloto para el comienzo de nuevas operaciones y se ubica como la segunda oficina de un total de 32 en cuanto a captacin de depsitos.
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CAPITULO II MARCO TEORICO
RESEA Nombre, ubicacin y resea histrica de la organizacin; Casa Propia E.A.P [Documento en lnea] Disponible: http://www.casapropia.com/negocios.html [Consulta: 2006, mayo 12,].
Casa Propia, es una Entidad de Ahorro y Prstamo que cuenta con todos los servicios de una institucin financiera. Fue fundada en Barquisimeto el 30 de septiembre de 1963, como una Asociacin Civil sin fines de lucro, integrante del Sistema Nacional de Ahorro y Prstamo, cuyo objeto era el de promover el ahorro en la comunidad y as poder invertirlo en desarrollos habitacionales que permitieran cubrir las necesidades de vivienda en la regin. El progresivo y creciente desarrollo de la regin, as como la confianza del pblico en la entidad motivaron a la expansin geogrfica de dicha organizacin lo que trajo consigo la apertura de nuevos centros de negocios tanto en el Estado como en Portuguesa y Yaracuy. En Enero de1994 se ampla el mbito de accin para las Entidades de Ahorro y Prstamo, permitiendo no slo financiar el sector vivienda, sino tambin a todas las reas del sector productivo y comercial abriendo nuevos campos de crecimiento para la institucin. En Asamblea celebrada en septiembre de 1995, se decidi que Casa Propia, Entidad de Ahorro y Prstamo adoptase la forma de Compaa Annima. Est nueva realidad le permite a la entidad una mayor amplitud de sus actividades financieras facultndola para extender sus servicios a los sectores comerciales e industriales, logrando as ampliar su radio de accin lo cul le asegura una mayor
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presencia en el mercado y por consiguiente, le garantiza un crecimiento y desarrollo sostenido. El 28 de diciembre de 1996, Casa Propia es la primera Entidad De Ahorro y Prstamo del pas que logra capitalizarse.
Actualmente, las oficinas administrativas y la agencia principal estn ubicadas en la Av.20 esquina calle 33. Edificio Casa Propia - Barquisimeto - Lara. A travs del tiempo, la entidad se ha esforzado por brindar un excelente servicio a la Regin Centroccidental, estableciendo una amplia red de Centros de Negocios entre los cuales se encuentra el CENTRO DE NEGOCIOS NORTE ubicado en la Av. Libertador con Av. Carabobo para brindar el mejor servicio y realizar los mejores negocios, con una gama de variados instrumentos de captacin como de colocacin, y una innovadora plataforma tecnolgica.
Casa Propia E.A.P se ha planteado el desarrollo de nuevos negocios sin perder el espacio como entidad de ahorro y prstamo regional. Por ello incursiona en nuevas reas de servicio y apoyo financiero al comerciante, pequeo y mediano empresario y a la industria en general, participando en el competitivo mundo de las finanzas con una slida experiencia avalada por las operaciones de miles de ahorristas que ahora disfrutan de servicios en el rea de crditos hipotecarios, comerciales, adquisicin de vehculos, operaciones en divisas, cuentas corrientes retribuidas con intereses, lneas de crdito, pagars entre otros instrumentos del mercado financiero. Ha extendido sus productos y servicios, promoviendo plizas a travs del esquema Banca Seguros, llamadas Seguro Propio; permitiendo transacciones a travs del home banking de Casa Propia, con tan solo visitar la pgina web www.casapropia.com y tener cuentas afiliadas a la Tarjeta de Servicios Casa Propia.
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Objetivos, misin, visin y valores de la organizacin:
Segn Idalberto Chiavenato en su libro de Administracin de Recursos Humanos (2000) define a los objetivos como los puntos hacia los cuales las empresas encaminan sus energas y recursos a su vez sealan la orientacin que la empresa debe seguir y establecen directrices para la actividad de los participantes en base a esto. Segn consta en el Registro de Comercio, Casa Propia Entidad de Ahorro y Prstamo tiene como objeto Practicar todas las operaciones, gestiones y actos que le sean permitidos a las entidades de ahorro y prstamo por efecto del Decreto Ejecutivo N.655 del 24 de Noviembre de 1961, y principalmente, promover la formacin de ahorros entre sus asociados para constituir un capital cuya administracin tienda a procurar a los asociados prstamos destinados a adquirir su vivienda sana, higinica y adecuada a sus necesidades familiares Aunado a este objetivo, la organizacin ha definido sus propios objetivos organizacionales que permiten a los trabajadores saber qu es lo importante para la consecucin de las condiciones que requiere la entidad para ubicarse en el escenario que describe en su visin, estos son:
Objetivo General Lograr el liderazgo en el mercado financiero de la regin basndose en la calidad del servicio prestado al cliente mediante la capacitacin constante del recurso humano y la atencin directa y personalizada en la bsqueda de la excelencia para el mejoramiento de la calidad del servicio
Todas las organizaciones han comenzado a partir de que alguien tiene una idea; estas ideas suelen empezar como un vago deseo de hacer algo que incite a la dems, luego en cuanto nos damos cuenta como queremos que sea se vea y se sienta dicha
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idea en una organizacin se convierte en la imagen nica del futuro y la que por costumbre se le puede dar el nombre de Visin.
Por lo antes expuesto Karl Albrecht en su libro "La Misin" (1996), define a la visin organizacional de la siguiente manera: ...Es una imagen compartida de lo que queremos que la empresa sea o llegue a ser, tpicamente expresada en trminos de xito a los ojos de sus clientes u otras personas, cuya aprobacin debe afectar al destino del negocio. Cmo queremos que nos perciban las personas que nos importan?... Una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que sta sea, o llegue a ser. En relacin con lo citado, la Entidad ha elaborado su visin de manera tal que enuncie el significado de la empresa, lo que se aspira que sea, por lo tanto Casa Propia E.A.P C.A ha establecido como su visin Visualizar el xito, ofreciendo a su vez confianza al publico, siendo la mas completa red de agencias del Sistema de Ahorro y Prstamo en la Regin Centro Occidental del pas, con rentabilidad.
En apoyo a esta visin, la empresa fija su filosofa organizacional en la siguiente premisa: Trabajamos en equipo para crecer y lograr los mejores resultados.
Al contar con una visin se hace necesario determinar el propsito central para el que se crea una organizacin es por ello que se establece La misin , en Casa Propia E.A.P, C.A. se establece como visin: proporcionar y brindar propuestas inmediatas y precisas a los clientes internos y externos, haciendo uso adecuado y eficiente de los recursos que permitan ofrecer profesionalismo, responsabilidad, respeto, tica y honestidad en los compromisos adquiridos con miras a una actitud proactiva, cubriendo as las expectativas y mejorando la calidad de vida, dentro del marco de una interaccin positiva con el medio ambiente- cliente- proveedores y la sociedad general. Servir en forma oportuna y especializada a los
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diferentes segmentos de inters para la organizacin, con base en un sistema de gestin orientada a la prestacin de servicios, el liderazgo en costos, poltica de puertas abiertas, velocidad en repuesta, eficiente red de distribucin y un claro sentido de compromiso social sern caractersticas principales de la entidad.
Esto se desglosa de la siguiente manera: a) Recursos Humanos: Desarrollar un Recurso Humano comprometido identificado y orientado al xito; b) Calidad de Servicio: Proporcionar al cliente un servicio integral de alta calidad; c) Mercado: Desarrollar y ofrecer productos que satisfagan las necesidades del mercado consolidando el posicionamiento competitivo; d) Rentabilidad y productividad: Ser eficiente en el uso de los recursos los costos operativos y mejorando los mrgenes de utilidad; e) Procesos: Mejorar el funcionamiento de la organizacin optimizando los procesos internos.
Albrecht, anteriormente citado sugiere la importancia de sta cuando explica que ...La misin: Cmo tenemos que hacer negocios? En contraste con el enunciado de la visin, que presenta una imagen de lo que queremos ser o de aquello en lo que aspiramos a convertirnos, el enunciado de la misin nos dice cmo vamos a hacer negocios para satisfacer la visin. Partiendo de que la misin es un enunciado simple y preciso del modo como la empresa debe hacer negocios; define a sus clientes, la premisa de valor que les ofrece, y cualquier medio especial que se utilizar en la creacin de un valor para el cliente que obtenga y conserve su inters.
Los valores suelen representar caractersticas que con frecuencia se desarrollan durante la infancia y se manifiestan en la edad adulta ya sea en el contexto laboral o no; en el estudio de la cultura organizacional se considera que representan las normas ideales de comportamiento en las que la organizacin se apoya para el logro de sus objetivos, misin y visin. Se reconocen como gua de accin que indican a los empleados la forma de comportarse dentro de la organizacin y tambin
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como patrn de comparacin entre una organizacin y otra. En este caso toda organizacin debe implementar los valores para que su personal se encuentre identificado con est es por ello que los principales valores que son promovidos dentro de Casa Propia son: *tica y Honestidad: Ser honestos y profesionales en las acciones que dirigen abierta y directamente. *Compromiso y Responsabilidad: Altamente responsables por su comportamiento y desempeo creen en lo que hacen. *Respeto: Tratan a todos con respeto y valoran diferentes culturas y puntos de vista. Toman en cuenta que todos juegan un papel importante *Lealtad: Entregan lo mejor que poseen, excelencia en el servicio, para as seguir creciendo organizacionalmente. *Profesionalismo: Todo lo hacen enfocado con profesionalismo para lograr la satisfaccin y valoracin de los clientes actuales y futuros.
ESTRUCTURA DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE
Tomado del trabajo realizado por la Gerencia de Organizacin y mtodos de Casa Propia E.A.P en el ao 1997:
Gerente: Persona de mayor rango dentro de una agencia que se encarga de implementar estrategias de negocios que permitan el cumplimiento o superacin de los objetivos y metas de la entidad, supervisa y coordina las actividades de la agencia
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en general s como el cumplimiento de las normativas legales y las establecidas por la entidad.
Ejecutivo Administrativo: Es la persona que se encarga de coordinar y controlar los arqueos operativos de la agencia, cuadre diario de los movimientos contables, establece las actividades de enlace con la casa matriz a fin de garantizar el soporte administrativo y operativo adecuado para el desempeo optimo de la agencia.
Ejecutivo de Negocios: (En la actualidad en el centro de negocios norte no cuenta con recurso humano para que desempee dicho cargo). Generalmente se encarga de supervisar las actividades de los promotores financieros y asistirlos en la atencin al cliente, promover y vender los productos y servicios de la entidad, realiza las evaluaciones y anlisis de las operaciones de crdito generadas en la agencia. En ocasiones cuando se amerite puede suplir al gerente en cuanto a la atencin al cliente y promocin de productos de la entidad. Posee el mismo tipo de firma que el ejecutivo administrativo.
Promotor Financiero: Este cargo tiene gran importancia dentro de la agencia ya que es la persona que se encarga de atender los requerimientos de los clientes, adems apoya al ejecutivo de negocios en sus tareas de captacin de estos, realiza renovacin y reposicin de tarjetas de dbito, libretas de ahorro, ventas de agencia de cheques de gerencia, entrega de chequeras, inventario y control de libretas, tarjetas y chequeras, gestiona los reclamos de los clientes etc.
Cajero Principal: Se encarga de planificar y controlar los arqueos operativos de los cajeros se la agencia, cuadre diario y efectivo de estos, mantener y custodiar el efectivo a su cargo, procesa operaciones que generen deposito y pago. En algunas agencias debido a su capacidad no se requiere este tipo de cargo.
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Cajero: Es la persona que procesa todas aquellas operaciones que realizan los clientes ya sean depsitos, pagos, retiros entre otras, mantiene y custodia el efectivo a su cargo y los equipos asignados de acuerdo a las normas de seguridad establecidas.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Con el propsito de relacionar la presente investigacin con estudios anteriormente realizados, tomando como punto orientador para el presente estudio, con fines de establecerlo como antecedentes del mismo se ubicaron en diferentes instituciones universitarias en la ciudad de Barquisimeto, cuatro trabajos de investigacin cuya inherencia o fundamento se refieren a la evaluacin y mejoramiento de la calidad de servicio prestado al cliente. Por consiguiente estas se sealan a continuacin;
El estudio realizado por Brito y otros (2001) presenta como objetivos especficos determinar la calidad de servicio de las oficinas del banco Provincial, as como evaluar los conceptos referentes al tiempo de espera, agilizacin del servicio y solucin de los problemas, igualmente conocer el grado de satisfaccin del cliente y de all determinar que percepcin posee el cliente sobre la atencin brindada.
Con la finalidad de prestar un excelente servicio, rpido y eficaz dichos autores pudieron comprobar y concluir a travs de los resultados obtenidos para su estudio, entre otras cosas, que la calidad del servicio en las oficinas del banco Provincial ubicadas en Barquisimeto, son satisfactorias, pudindose constatar que la atencin al pblico era prioritario para la organizacin, por cuanto este factor incide directamente en la captacin del cliente, adems que permite ser ms competitivo,
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ofrecer productos de calidad, mejor recurso humano, lo que proporciona valor agregado y le permite ofrecer un optimo servicio.
En cuanto al tiempo de espera de aplicacin del servicio y solucin de los problemas se pudo determinar que existe un alto porcentaje de clientes que se quejan del tiempo que tardan para realizar las transacciones, sobre todo en horas pico y debido a que en esas horas el nmero de cajeros es reducido y se da el caso de clientes con depsitos altos. Igualmente en trminos generales los clientes tienen una percepcin positiva de la organizacin.
De acuerdo a tales conclusiones se plantearon las siguientes recomendaciones; mantener un servicio de calidad que les permita posicionarse en el mercado competitivo, optimizando la prestacin del servicio y atencin al cliente, mediante liderazgo y calidad de servicio, en donde la organizacin tome en cuenta las ideas ofrecidas por sus empleados tanto del personal supervisorio, gerentes como personal operativo.
As tambin se sugiri la habilitacin de cajas para atender al pblico y una especfica para depsitos altos de manera que estas no influyan negativamente en el flujo del servicio.
Por su parte, Briceo y otros (2001), presenta como objetivo principal la evaluacin de la calidad de servicio a travs de herramientas basadas en el despliegue de la funcin de calidad (QFD), la cual le permite disear servicios ms competitivos en menos tiempo, a bajos costos y de mejor calidad, segn las necesidades del cliente, aportando incremento a la satisfaccin del mismo, as como mejoras en el diseo del servicio.
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Concluye, que los clientes estn insatisfechos en cuanto a la atencin personalizada, la falta de prontitud, precisin y capacidad de repuestas, as como que existe personal insuficiente para ofrecer un ptimo servicio, debido a la gran cantidad de clientes que poseen, por lo tanto se recomienda capacitar al recurso humano ofrecindoles estrategias innovadoras de organizacin y calidad de servicio, crear sistemas y mtodos que estimulen y mantengan el conocimiento y el deseo de los empleados en complacer a los clientes, promover las repuestas precisas, flexibles o inmediatas, as como tambin la contratacin de personal acorde con la cantidad de usuarios.
Fernndez y otros (2002) en su estudio sobre los avances tecnolgicos como un recurso para ofrecer calidad de servicio al cliente en la banca Venezolana, tuvo como objetivo determinar como los avances tecnolgicos son un recurso para ofrecer calidad de servicio al cliente. Siendo este objetivo el origen de las consideraciones de que actualmente existe como parte de estrategias ofrecer la ms avanzada tecnologa a sus clientes por lo que surge la banca electrnica, la cual permite a la organizacin aumentar la confiabilidad y las oportunidades de informacin, favorece la toma de decisiones, incrementan la competitividad y fomenta la satisfaccin del cliente.
Entre sus recomendaciones existe capacitar al personal con el propsito de dar a conocer los avances tecnolgicos, realizar campaas publicitarias con el fin de crear cultura al usuario del servicio de la banca virtual y garantizar su utilizacin. As como dar a conocer el apoyo que brinda el uso de la tecnologa a las empresas, permitiendo as optimizar y agilizar sus procesos con la finalidad de prestar un mejor servicio al cliente y lograr su satisfaccin.
Silvia (2003), realiz una investigacin que tena como propsito analizar la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente en la empresa Farmatodo
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Las Acacias, C.A. En el mismo se pudo determinar que la calidad de servicio es responsabilidad de toda la organizacin y por lo tanto todos deben participar en la bsqueda organizada de la satisfaccin total del cliente.
Los resultados de dicha investigacin demostraron que la empresa presta un servicio de calidad, sin embargo presenta fallas en cuanto a sealizacin e informacin, ya que no existe en algunos casos publicidad o carteles que ubiquen a los clientes dentro de la tienda, en lo que se refiere al personal se pudo determinar que el mismo est altamente capacitado y formado para prestar un buen servicio de atencin al cliente y satisfacerlo, ya que cumplen en un alto porcentaje con los estndares de competencia establecidos por la empresa en cuanto a; imagen, orientacin al cliente, preocupacin por el orden y cumplimiento de normas. De acuerdo a los resultados se pudo evidenciar que no existe satisfaccin en cuanto al tiempo de espera y cancelacin de las compras en caja, por lo que se puede inferir que en ocasiones el proceso resulta engorroso y lento.
Por lo antes expuesto se recomend implantar nuevos puntos de sealizacin e informacin ms visibles que orienten al cliente al realizar sus compras, con la finalidad de afianzar as la modalidad de autoservicio, as mismo se recomend agilizar los procesos de cobranzas, manteniendo u nmero de cajas suficientes que permitan atender los clientes de manera rpida y evitar el congestionamiento sobre todo en horas picos, como tambin crear cajas rpida para aquellos clientes que compren pocos artculos con el fin de disminuir los lapsos de espera en cajas.
El apoyo que presentan estos antecedentes con la presente investigacin, es que permite orientar las estrategias a utilizar en las mejoras de calidad del servicio al cliente de manera que ste se encuentre satisfecho con el servicio que se le brinda, as como tambin reflejan la importancia de dar a conocer
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las necesidades de los clientes, donde se evidencia que para conocer estas necesidades, se debe ir ms all de las necesidades manifestadas y descubrir tambin las no manifestadas.
BASES TEORICAS
Con el propsito de dar a la investigacin un sistema coordinado y coherente de conceptos, se utiliz bibliografas especializadas, con la finalidad de encontrar algunas teoras sobre la calidad y satisfaccin del cliente, que permitan abordar el problema y orientar la bsqueda de soluciones, para ello la investigacin se fundamenta en las bases tericas, de manera que informe al lector las bases conceptuales como punto de partida terico, dentro de las cuales se sita el trabajo de investigacin. Se consider pertinente iniciar el referencial terico que sustenta el problema con una serie de conceptualizaciones referidas a la satisfaccin del cliente y calidad de servicio tema de estudio, por cuanto para ofrecer un servicio de calidad hay que determinar las necesidades de los clientes, entorno laboral, productos, personal, rapidez del servicio, etc., ya que en una organizacin la calidad del servicio es responsabilidad de todos. Los precedentes de la investigacin objeto de estudios se describen a continuacin:
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Servicios
Antes de entender el concepto de calidad de servicio, se debe primero entender el concepto de servicio. Leonard L. Berry (1987) seala que: Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artculos son objetos, los servicios son realizaciones. La mayora de los observadores estn de acuerdo en que los servicios tienen las cuatro caractersticas siguientes: 1.-Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario que los artculos, no se les puede tocar, probar, oler o ver. Los consumidores que van a comprar servicios, generalmente no tienen nada tangible que colocar en la bolsa de compras. Cosas tangibles como tarjetas de crdito plsticas o los cheques pueden representar el servicio, pero no son el servicio en si mismas. 2.-Heterogeneidad: Los servicios varan. Al tratarse de una actuacin, normalmente llevada a cabo por seres humanos, los servicios son difciles de generalizar. Incluso los cajeros ms corteses y competentes pueden tener da malos por muchas razones e inadvertidamente pasar malas vibraciones al cliente o cometer errores. 3.-Inseparabilidad de produccin y consumo: Un servicio generalmente se consume mientras se realiza, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Una deliciosa comida de restaurante puede estropearla un servicio lento o malhumorado y una transaccin financiera rutinaria puede echarse a perder por una cola de espera inacabable o un personal sin preparacin. 4.-Caducidad: La mayora de los servicios no se puede almacenar. Si un servicio no se usa cuando est disponible, la capacidad de servicio se pierde.
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Estas caractersticas especialmente las tres primeras plantean unos desafos de calidad nicos en los servicios.
Generando Rentabilidad con el Servicio al Cliente. En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturacin de clientes habituales es crucial para el xito a largo plazo de una empresa. Pero el servicio al cliente no es solo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el nuevo parmetro que utilizan los clientes para juzgar a una empresa. La mayora de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es realmente una accin de ventas. Servicio es vender puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a comprar ms. De acuerdo a estudio realizado, en el trabajo titulado Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios por Ana Catalina [Documento en lnea] disponible: http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad- del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14], sobre las compras realizadas por clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una organizacin porque estn satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas promedio de una empresa. Uno de los mayores problemas que existen en el rea de servicio es la poca disposicin de los directivos por concebir esta rea como una estrategia de marketing. Demasiados la ven nicamente como parte del servicio posventa; es decir, algo que se relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se generaran en el futuro. En la actualidad, en muchas empresas el servicio es ms eficaz que el marketing para incrementar el volumen de negocios, la promocin de ventas o la publicidad.
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En nuestra sociedad orientada al servicio, la calidad del mismo ha llegado a ser, para el xito de las empresas, ms importante que la calidad del producto. Y las empresas que van por delante en el camino del servicio excelente tendrn una ventaja comparativa muy poderosa respecto a las que se hayan quedado rezagadas. Para lograr que esto se convierta en una realidad para su empresa se deben satisfacer las siguientes condiciones: Compromiso por parte de la direccin: Este prerrequisito es crucial para el xito de un programa de mejora de la calidad del servicio. Ninguna empresa debera realizar publicidad ostentosa, con eslganes como amamos a nuestros clientes, si los directivos no ven aun la importancia de un servicio personal y confiable, de la misma manera en que creen en los valores de la patria, familia y utilidades. La palabra y los actos de los directivos deben comunicar a los empleados, de manera permanente, ese compromiso. Recursos adecuados: La empresa debe invertir con decisin el dinero necesario para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio diseado profesionalmente. Mejoras visibles del servicio: Las mejoras en el servicio que los clientes perciben se convierten (para ellos) en seales de que la calidad del producto (tangible o intangible) ha mejorado. Los servicios que ofrece la organizacin deben recibir mejor publicidad que la que se les hace a los servicios suministrados por la competencia. Capacitacin: Los empleados de la empresa deben recibir una capacitacin amplia sobre como instrumentar una estrategia de servicio centrada en los elementos especficos, clave, que planteen los consumidores o clientes de la organizacin.
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Servicios internos: En una tienda de ventas al detal el departamento encargado de exhibir la mercanca y el de adquisiciones deben ayudarse mutuamente en la presentacin de los productos y en el establecimiento de sistemas de servicios que incrementen los niveles de satisfaccin y lealtad de los clientes. En las empresas del sector manufacturero, los departamentos de produccin y mantenimiento deben interactuar de manera amigable y ayudarse mutuamente para poder entregar a los clientes productos que generen y consoliden su lealtad. Los distintos departamentos deben ayudarse unos a otros, en vez de hacerse guerra. Involucramiento o compromiso de todos los empleados: Todos los empleados deben sentir que su trabajo afecta la imagen que los clientes tienen de la empresa e, incluso, la calidad del servicio, no importando lo alejado que crean estar de las reas que tienen contacto directo con la clientela o de las que se comunican directamente con ella.
Las funciones de la calidad del servicio son: Segn trabajo titulado Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios por Ana Catalina [Documento en lnea] disponible: http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad- del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril, 14],
Retener a los clientes Desarrollar nuevas carteras de clientes Expresado en trminos de actitudes, servicio es:
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Preocupacin y consideracin por los dems Cortesa Integridad Confiabilidad Disposicin para ayudar Eficiencia Disponibilidad Amistad Conocimientos Profesionalismo
Las diferencias intangibles. Los elementos intangibles son cruciales para estructurar con xito un sistema de servicio a clientes. Entre esos elementos, los ms importantes son: confiabilidad, capacidad de respuesta y empata. La confiabilidad significa que los empleados son capaces de establecer, por si solos, metas que cuando se cumplen, satisfacen o superan las expectativas de los clientes. Tal como sealamos anteriormente, el servicio significa diferentes cosas para distintas personas. En su nivel mas bajo, el servicio es algo a lo que el cliente no tiene derecho, pero que una empresa podra suministrar como un regalo.
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En un nivel un poco ms alto, el servicio significa centrarse en las transacciones con los clientes, pero solo para reparar algo si es que se rompe. En su nivel mas alto, el objetivo del servicio es el de entregar mas de lo que el cliente espera y que, muy probablemente, es lo que realmente necesita. El da que cesan las presiones para mantener en alto la calidad, ese mismo desaparece la calidad del servicio a la clientela. Con frecuencia, se entiende a la calidad del servicio como una funcin que facilita la labor de compra de los clientes. El procesamiento de los pedidos y el mantenimiento de los inventarios forman parte del servicio. Muchas organizaciones tienen una definicin forma de los estndares de servicio, as como una declaracin de objetivos o ciertas normas operativas.
Alta tecnologa y servicio personalizado. La calidad del servicio, es ms crucial en la actualidad, en momentos en que la tecnologa que se pueden utilizar con facilidad es ms popular que nunca. Se dice que en la medida en que ms entramos en contacto con la alta tecnologa, ms deseamos un alto nivel de toque humano. As, sencillamente, las maquinas, que no ofrecen la opcin inmediata de recurrir a empleados reales, atentos e inteligentes, no sern de gran ayuda a una empresa que se haya fijado como meta alcanzar altos niveles de satisfaccin y lealtad entre sus clientes.
Cmo beneficiarse del efecto multiplicador del servicio? Tomado del trabajo titulado Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios por Ana Catalina [Documento en lnea] disponible:
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http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-del- servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14], El servicio al cliente, utilizando l trmino como una descripcin general de la calidad del servicio, produce un efecto multiplicador: multiplica los resultados generados por las actividades marketing, publicidad y ventas. La base de este efecto multiplicador es el sentimiento positivo hacia una empresa que un servicio personal de calidad crea en la mente de los consumidores y que, adems, les motiva a recomendar la empresa. Cuando la publicidad de una empresa cae en un terreno fertilizado por la buena voluntad hacia la organizacin y sus productos, su caja registradora canta un himno de alegra inmediatamente despus de la campaa publicitaria. Por el contrario, si, de forma sistemtica, los empleados de una empresa obligan a los clientes a sufrir largas esperas y creen que les estn haciendo un favor cuando les ayudan a realizar sus compras, invertir en una campaa de una semana completa en tiempo triple en todos los televisores del pas, tendr muy poco efecto en la venta. Incluso, en ausencia de todo tipo de actividad de marketing y publicidad, cuando una empresa adopta una estrategia de servicio profesional, las ventas, los beneficios y el retorno sobre la inversin mejoran geomtricamente (y no solo proporcionalmente). Tambin se incrementan de manera espectacular los niveles de satisfaccin y lealtad de los clientes. Y l nmero de quejas y reclamaciones desciende. Como se puede ver, el servicio al cliente es el mejor delantero que puede tener un equipo. Cuando esa estrella participa, el resto del equipo juega mejor y gana la mayor parte de las veces.
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Si la empresa trata a sus clientes de forma correcta, hace que se sientan como en casa y les transmite la impresin distintiva de que la organizacin valora su apoyo, los beneficios constituyen el resultado mas seguro. Pero, si la empresa gestiona sus servicios siguiendo el concepto de ser agradable hacerlo si usted dispone de tiempo para esperarnos, se dar cuenta de que sus otras estrategias (por ejemplo, publicidad) producen resultados anmicos, que se sitan muy por debajo de las expectativas o de su verdadero potencial. Debido al efecto multiplicador de los servicios, algunas empresas estn comenzando a realizar grandes inversiones en las actividades de marketing, al mismo tiempo que inician programas para mejorar la calidad de sus servicios. Constituye una estrategia muy hbil: usualmente, los servicios mejorados preceden a los resultados de los esfuerzos en marketing. Si pretende construir una reputacin de buen servicio que le produzca altos niveles de rentabilidad, deber preocuparse por cultivar comentarios positivos, boca a boca, sobre su empresa. Con frecuencia, la recomendacin boca a boca es ms eficaz en lo que se refiere a su nivel de influencia en la decisin de compra, que la publicidad tradicional. Los consumidores que tienen, en compras de poco volumen monetario, una buena experiencia, se lo cuentan a un promedio de cinco personas. Pero narran a un promedio de 9 o 10 personas sus experiencias con el MAL SERVICIO.
Algunos Beneficios obtenidos por un buen servicio. Segn estudio realizado, en el trabajo titulado Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios por Ana Catalina [Documento en lnea] disponible: http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad- del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14]:
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Los clientes se vuelven ms leales, lo que incrementa la participacin del mercado y los niveles de rentabilidad en relacin con las ventas. Se incrementan las ventas y los beneficios Se hacen ventas ms frecuentemente. Ventas ms grandes. El monto de los pedidos se incrementa. Mayor repeticin de pedidos. Clientes de mayores volmenes de compra y ms clientes nuevos. Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promocin de ventas. Menos quejas en un entorno receptivo a las mismas. Mas quejas atendidas y resueltas. Mayor retencin de clientes. Reputacin positiva para la empresa Diferenciacin Mejor moral en los empleados e incremento de la productividad, dado que los clientes responden positivamente a sus iniciativas. Mejora de las relaciones entre los empleados: las personas hablan entre s porque comparten un trabajo con el que disfrutan la mayor parte de las veces Ms bajos niveles de quejas, ausentismo y tardanza por parte de los empleados. Menor rotacin del personal.
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Los costos del Servicio. Sin lugar a dudas, iniciar un programa de servicios a la clientela cuesta dinero- desafortunadamente, muchas empresas no son capaces de ver los resultados a largo plazo que se obtendrn con los gastos iniciales, en consecuencia, eliminan los nuevos programas orientados a la mejora del servicio. Pero, invertir en algo que producir beneficios no debera plantear dudas a una empresa. La mayora de los directivos de casi todas las empresas, no rechazan una buena idea por el simple hecho de que sea costosa. El precio no debera ser el factor crucial cuando se decide sobre el desarrollo o mantenimiento de una relacin de negocios positiva con los clientes. El secreto mejor guardado en la economa global de hoy en da es que, si usted tiene un servicio sorprendente, se har tan rico que se pasara todo el tiempo comprando bolsas nuevas para llevar el dinero a casa. (Del caos a la excelencia) Algunas (muy pocas) empresas muy conocidas tienen un servicio sorprendente: Disney, Dominos Pizza, Federal Express, WalMart, Honda, entre otros. En un ao fiscal reciente, British Airways obtuvo uno de los beneficios ms altos entre todas las lneas areas internacionales. Seis aos antes era una de las ms grandes perdedoras de dinero de todos los cielos. Que sucedi? El servicio fue lo que sucedi. En el periodo en que la empresa llega a ser tan rentable, tambin alcanzo uno de los niveles ms altos en trminos de satisfaccin de los clientes.
El servicio al cliente ahorra dinero. Un sistema de servicios orientado a la satisfaccin de clientes no solo produce dinero; tambin lo ahorra. Se ha visto que una poltica orientada a conservar clientes
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reduce inversiones en el rea de marketing. El dinero no desembolsado en actividades de marketing significa beneficios. Un programa profesional de servicios al cliente permite a una empresa reducir sus inversiones en marketing, ya que se pierden menos clientes.
El servicio genera ahorros. Un buen servicio produce ahorros de la siguiente manera: los empleados mejoran la prestacin del servicio y, en consecuencia, previenen la insatisfaccin y las quejas. Esto reduce o elimina los costos relacionados con la correccin de los problemas, como seria, por ejemplo, los gastos de personal propios de un departamento de relaciones con la clientela ms grande. Adems, el servicio ahorra gastos en el rea de marketing porque es ms fcil, y ms barato, vender a los clientes actuales, que estn satisfechos con la empresa, que a simples prospectos.
El servicio no cuesta, paga. Otra forma de evaluar los costos iniciales de un programa en al rea del servicio es considerando que el costo que representan los clientes insatisfechos es mucho mayor que el costo de suministrar el servicio. En este mismo orden de ideas analizaremos el significado de calidad.
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Calidad de Servicio
En la actualidad ya no se puede hablar solo de la calidad de producto o servicio, si no que la nueva visin ha evolucionado hacia el concepto de calidad total. La calidad de producto o servicio se convierte en objetivo fundamental de la empresa; pero si bien con la visin tradicional, se trataba de conseguir a travs de una inspeccin en el rea de produccin, en el enfoque moderno la perspectiva se amplia, considerando que va a ser toda la empresa la que va a permitir alcanzar esta meta fundamentalmente a travs de la prevencin. Segn esta nueva visin, podr mejorar la calidad del producto o servicio si mejora la calidad global de la empresa, es decir, si esta se convierte en una organizacin de calidad.
El trmino calidad se relaciona muchas veces con un producto o servicio extraordinario o excepcional, sin embargo, el concepto que se quiere desarrollar no tiene porque guardar relacin con lo magnifico y se consigue como seala Ishikawa (1994; 18), diseando, fabricando y vendiendo productos con una calidad determinada que satisfagan realmente al cliente que lo use.
Existen mltiples definiciones de concepto de calidad. No obstante dos de ellas son ms acertadas por la literatura. En primer lugar aquella que define la calidad como conformidad con las especificaciones. Esta definicin, que fue una de las primeras aceptadas universalmente puede considerarse hoy como incompleta como critican Reeves y Bednar (1994; 430-431): a) los requisitos de los productos deben ajustarse a lo que desean los clientes y no a lo que cree la empresa, b) los clientes pueden no conocer exactamente como el producto o el servicio se ajusta a las especificaciones internas y c) el factor humano que no est contemplado en esta definicin, es una parte esencial de la calidad.
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Por lo tanto existe otra definicin que parece ser la ms apropiada como lo es la que relaciona calidad con satisfaccin del cliente o adecuado para el uso (Juran y Grina, 1995; 3).
En el trabajo se considera est descripcin, por lo que se entiende por calidad como satisfaccin de necesidades y expectativas del cliente. Se debe tomar en cuenta que esta definicin por si sola es amplia y subjetiva por lo que tambin se puede encontrar otras opiniones diferentes, puesto que puede resultar difcil descubrir las necesidades y expectativas del cliente, pues stos quizs no conozcan en principio cuales son y suelen identificarla una vez utilizando el producto o servicio. A pesar de esta dificulta se considera apropiada esta segunda definicin, ya que en la primera se evidencia la orientacin al producto y no a la satisfaccin de las necesidades del cliente, mientras que la segunda permite que las caractersticas del producto y servicios sean especificadas segn los requerimientos y necesidades de los clientes. Figura 1.1 Comparacin entre enfoque tradicional y moderno
Por consiguiente el transito del trmino calidad desde una perspectiva de inspeccin en el departamento de produccin a una prevencin abarcando todas las funciones de la empresa, as como la ampliacin de la definicin de calidad del producto o servicio, son dos de las principales caractersticas del enfoque moderno.
En este sentido Calidad Imai (1998, 10) seala que se refiere a: No slo a la calidad de productos o servicios terminados, sino tambin a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir en todos los procesos de desarrollo, diseo, produccin, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
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Stoner (1996. 1546) Aporta que la calidad:
En el lugar de trabajo va ms all de crear un producto de calidad superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez ms competitivos, esto entraa hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y despus corregirlos.
Dimensiones de Calidad Druker (1990, Pg.41) Observ que La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de l y por lo que est dispuesto a pagar. Por lo general, el cliente evala el desempeo de su organizacin de acuerdo con el nivel de satisfaccin que obtuvo al compararlo con sus expectativas. La mayora de los clientes utilizan cinco dimensiones para llevar a cabo dicha evaluacin: Fiabilidad; Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable y segura. Dentro del concepto de fiabilidad se encuentran incluido la puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimiento profesionales de la empresa, es decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento. Seguridad; Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas e manos de una organizacin y confiar que sern resueltos de la mejor manera posible. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad, confiabilidad y honestidad. Esto significa que no slo es importante el cuidado de los intereses del cliente, sino que tambin la organizacin debe demostrar su preocupacin en este sentido para dar al cliente una mayor satisfaccin.
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Capacidad de repuesta; Se refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar un servicio rpido; tambin es considerado parte de este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contrados, as como tambin lo accesible que pueda ser la organizacin para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo. Empata; Significa la disposicin de la empresa en ofrecer a los clientes cuidado y atencin personalizada. No es solamente ser corts con el cliente, aunque la cortesa es parte importante de la empata, como tambin es parte de la seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicacin con el cliente, conociendo a fondo sus caractersticas y necesidades personales de sus requerimientos especficos.
Definido el concepto de calidad solo nos queda concretar su significado. Satisfaccin del cliente.
Enfoques de la calidad segn los siguientes investigadores:
W. EDWARDS DEMING (1900-1993)
William Edwards Deming naci en 1900 en Wyoming, E.U., al inicio de su carrera se dedic a trabajar sobre el control estadstico de la calidad, pero la entrada de los E.U. a la Segunda Guerra Mundial y la demanda excesiva de productos por
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parte de los aliados provoc que las empresas americanas se orientarn a la produccin en masa satisfaciendo dicha demanda en un mercado muy estandarizado y muy cerrado, dejando de lado las ideas de Shewhart, Deming y otros precursores. La autoridades japonesas vieron en los trabajos de este estudioso el motor de arranque de la catastrfica situacin en que haba quedado el pas tras su derrota militar. J apn asumi y desarrollo los planteamientos de Deming, y los convirti en el eje de su estrategia de desarrollo nacional. En 1950 W. Edward Deming visit J apn, invitado por la J USE (Unin de Cientficos e Ingenieros J aponeses) dando una serie de conferencias sobre Control de Calidad. A dichas conferencias asistieron un grupo numeroso y seleccionado de directivos de empresas. Los textos se repartieron entre los miembros de la J USE quin los us para crear las bases sobre las que instaurar el Premio Deming que se convoc un ao despus, premiando a aquellas instituciones o personas que se caracterizaran por su inters en implantar la calidad.
JOSEPH MOSES JURAN (1904-199)
Nace en Rumania en 1904 y es otra de las grandes figuras de la calidad. Se traslada a Minnesota en 1912. Es contemporneo de Deming. Despus de la II Guerra Mundial trabaj como consultor. Visita J apn en 1954 y convierte el Control de la Calidad en instrumento de la direccin de la empresa. Imparte su conferencia sobre: "Gestin Sistemtica del Control de Calidad". Se le descubre a raz de la publicacin de su libro, desechado por otras editoriales: "Manual de Control de Calidad".
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Describe la calidad como la "adecuacin de los Productos y Servicios al uso para el cual han sido concebidos" y desarroll una triloga de calidad: Establecer un Plan de Calidad, efectuar el Control de Calidad e implantar la Mejora de la Calidad. Su fundamento bsico de la calidad, es que slo puede tener efecto en una empresa cuando sta aprende a gestionar la calidad. La calidad hay que incorporarla dentro del propio proceso productivo.
KAORU ISHIKAWA (1915-)
El representante emblemtico del movimiento del Control de Calidad en J apn es el Dr. Kaoru Ishikawa. Nacido en 1915 en el seno de una familia de amplia tradicin industrial, se gradu en la Universidad de Tokio el ao 1939 en Qumica Aplicada. De 1939 a 1947 trabaja en la industria y en la Armada. Fue profesor de ingeniera en la misma Universidad, donde comprendi la importancia de los mtodos estadsticos, ante la dispersin de datos, para hallar consecuencias. En 1949 participa en la promocin del Control de Calidad y, desde entonces trabaj como consultor de numerosas empresas e instituciones comprometidas con la estrategia de desarrollo nacional. Se incorpora a la J USE: Unin Cientficos e Ingenieros J aponeses. El ao 1952 J apn entra en la ISO (International Standard Organization), Asociacin internacional encargada de establecer los estndares para las diferentes industrias y servicios. El Dr. Ishikawa se incorpora a la misma como
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miembro en 1960 y, desde 1977, ha sido el Presidente de la representacin japonesa. Adems, es Presidente del Instituto de Tecnologa Musashi de J apn. Desarrolla el Diagrama Causa-Efecto como herramienta para el estudio de las causas de los problemas. Parte de que los problemas no tienen causas nicas, sino que suelen ser, segn su experiencia, un cmulo de causas. Slo hay que buscar esta multiplicidad de causas, colocarlas en su diagrama (tambin conocido como de "espina de pescado", ya que su forma nos la recuerda) formando familias de causas a las que aplicar medidas preventivas selectivas.
PHILIP B. CROSBY (1926-2001)
Philip Crosby naci en Wheeling, Virginia el 18 de junio de 1926. Entre su participacin en la Segunda Guerra Mundial y Corea, Philip Crosby comenz su trabajo como profesional de la calidad en 1952 en una escuela mdica. La carrera de Philip Crosby comenz en una planta de fabricacin en lnea donde decidi que su meta sera ensear administracin en la cual previniendo problemas sera ms provechoso que ser bueno en solucionarlos. Crosby Associates, Inc. (PCA), y durante los diez aos siguientes la convirti en una organizacin con 300 empleados alrededor del mundo y con $80 millones de dlares en ganancias. PCA ense a la gerencia cmo establecer una cultura preventiva para lograr realizar las cosas bien y a la primera. GM, Chrysler, Motorola,
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Xerox, muchos hospitales, y cientos de corporaciones alrededor del mundo vinieron a PCA para entender la Administracin de la calidad. Todava enseamos en 16 lenguajes alrededor del mundo. (Usted puede encontrar mas informacin al respecto en el libro "La Calidad no Cuesta"). En 1991 se retir de PCA y fund Career IV, Inc., compaa que proporciona conferencias y seminarios dirigidos a ayudar el desarrollo de los actuales y futuros ejecutivos. En 1997 compr los activos de PCA y estableci Philip Crosby Associates II, Inc. Ahora el colegio de la calidad funciona en 20 pases alrededor del mundo. PCA II sirve a clientes que van desde conglomerados multinacionales hasta las pequeas compaas de manufactura y servicio, asistindolas con la puesta en prctica de su proceso de mejora de calidad. Philip Crosby vivi en Winter Park, Florida, con su esposa Peggy. Pasaba los veranos en su otra casa en Highlands, Carolina del Norte. A principios de 1998 public su libro- "Quality and Me" (su autobiografa) y posteriormente " The Reliable Organization" a finales de 1999. Philip Crosby Falleci en agosto del 2001.
GENICHI TAGUCHI (1924)
El Dr. Genichi Taguchi naci en J apn en 1924, gradundose en la Escuela Tcnica de la Universidad Kiryu, y ms tarde recibi el Doctorado en la Universidad Kyushu en 1962. Trabaj en el Astronomical Department of the Navigation Institute
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del entonces Imperio J apons; ms tarde trabaja en el Ministerio de Salud Pblica y en el Institute of Statistical Mathematics. Sin embargo, su principal etapa profesional ha sido dentro de la Electrical Communication Laboratory (ECL) de la Nippon Telephone and Telegraph Co. (1948-1961) en donde se enfoc a la mejora de la productividad en la investigacin y desarrollo. Posterior a esto, es profesor para la Universidad Aoyama Gaukin de Tokio y consultor para empresas tan importantes como Toyota Motors y Fuji Films. Es miembro de la J apan Association for Quality Control, la J apan Association for Industrial Engineering, la J apan Association for Applied Statistics y la Central J apan Quality Control Association. Entre sus publicaciones destacan Introduction to Quality Engineering, Systems of Experimental Design, Robust Engineering y The Mahalanobis-Taguchi System. Ha recibido el Premio Deming en cuatro ocasiones por sus aportaciones sobre calidad. En 1989 le es concedida la medalla con banda prpura al avance tecnolgico y econmico por el Emperador Akihito. La contribucin ms importante del Dr. Taguchi, ha sido la aplicacin de la estadstica y la ingeniera para la reduccin de costos y mejora de la calidad en el diseo de productos y los procesos de fabricacin. En sus mtodos emplean la experimentacin a pequea escala con la finalidad de reducir la variacin y descubrir diseos robustos y baratos para la fabricacin en serie. Las aplicaciones ms avanzadas de los Mtodos Taguchi, permiten desarrollar tecnologa flexible para el diseo y fabricacin de familias de productos de alta calidad, reduciendo los tiempos de investigacin, desarrollo y entrega del diseo.
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SHIGEO SHINGO (1909-1990)
Naci en J apn en 1909, Shigeo Shingo tal vez no es tan conocido en Occidente como Ishikawa y Taguchi, aunque la incidencia de su trabajo, especialmente en J apn, ha sido inmensa. Despus de graduarse en Ingeniera Mecnica en la Escuela Tcnica Yamanahsi en 1930, se incorpor a la Fbrica de Ferrocarriles Taipei, en Taiwn, donde introdujo los mtodos de gestin cientfica. Es interesante advertir que los sistemas poka-yoke, al utilizar dispositivos que evitan la aparicin de defectos, obvian la necesidad de medicin. En general, los sistemas poka-yoke comprenden dos fases: el aspecto de deteccin y el aspecto de regulacin. La deteccin se puede realizar de diferentes maneras: contacto material, interruptores de fin de carrera, clulas fotoelctricas, interruptores sensibles a la presin, termostatos, etc. La regulacin se puede producir mediante una alarma (una luz intermitente, el zumbido de una sirena), o asumiendo el control (prevencin, para automtica de una mquina), o ambas cosas a la vez. Shingo haba sido un firme defensor de la aplicacin del control estadstico de procesos desde que tuvo sus primeras nociones de l. Gradualmente, a medida que fue realizando ms proyectos con los sistemas poka-yoke, su entusiasmo por el Control Estadsticos de Procesos se desvaneci. La mejora a partir de los mtodos estadsticos proviene de la deteccin y medicin de los defectos y de una reaccin ante ellos; sus mtodos evitan los defectos. Adems, los mtodos estadsticos utilizan tcnicas de muestreo; sus mtodos poka-yoke permiten realizar una inspeccin del 100% y hacen que la medicin sea innecesaria.
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En 1977, finalmente se liber del hechizo de los mtodos estadsticos cuando una factora de la Divisin de Lavadoras Automticas de Matsushita llevaba ya 7 meses funcionando sin defecto alguno en su lnea de montaje de tuberas de desage en la que trabajaban 23 obreros que fabricaban 30.000 unidades al mes. Desde entonces, muchas ms compaas han estado durante meses sin sufrir defectos, gracias a la utilizacin de los mtodos de Control de Calidad Cero de Shingo. Los sistemas poka-yoke mejoran la eficacia del proceso, evitan desperdicios y reducen costes; factores crticos para la medicin y mejora de cualquier organizacin. En 1969, mientras trabajaba para Toyota, Shingo concibi un sistema conocido como Cambio de Troquel en Un Minuto o SMED, en el acrnimo ingls con que se conoce en la industria. Esta metodologa de mejora reduce de un modo similar los desperdicios. El propsito del SMED es: minimizar la cantidad de tiempo que se gasta cuando se realizan cambios de utillaje, reducir los perodos de inactividad, aumentar la flexibilidad de la produccin, evitar la necesidad de largos procesos de fabricacin y de grandes lotes. Las existencias de materiales se pueden reducir espectacularmente y hay menos necesidad de mantener grandes existencias de productos terminados para cubrir las interrupciones de produccin.
Satisfaccin.
La satisfaccin de los clientes se logra ofreciendo servicios de calidad que satisfagan sus necesidades. Esta satisfaccin conlleva a la lealtad del cliente por la empresa que satisfaga sus necesidades. Se puede decir, que la empresa que pueda lograr la satisfaccin de sus clientes ser ms competitiva en el mercado y lograr la lealtad de clientes existentes y atraer los dems clientes de la competencia.
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La competitividad de una empresa est determinada por la calidad, el precio y el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es ms competitivo si se puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y un menor tiempo de entrega
Dimensiones de satisfaccin: En la mayora de la literatura conocida referente al proceso de formacin de satisfaccin, se ha analizado este tema desde el punto de vista de los atributos del producto. Sin embargo, el proceso de comparacin de las percepciones del desempeo de un producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce no slo sentimiento de satisfaccin con los atributos o cualidades observadas, sino tambin sentimiento de satisfaccin con la informacin (obtenida a travs de la publicidad, servicios de ventas personales e informacin en paquetes, por ejemplo). Investigaciones ms recientes, especficamente las realizadas por Spreng, mackenzie y olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de satisfaccin son producidos por la evaluacin de los consumidores con respecto a cmo el desempeo de un producto o servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como un importante impacto sobre la satisfaccin total con el producto o servicio experimentado. Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfaccin es decir:
Satisfaccin del Atributo: Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfaccin subjetiva de los consumidores como resultado de la observacin del desempeo del atributo" en la
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teora se propone que la satisfaccin del atributo estara positivamente relacionada a la satisfaccin total. No se debe confundir, la satisfaccin total con la satisfaccin de los atributos individuales, porque la satisfaccin de los atributos especficos no es el nico antecedente de la satisfaccin total. La satisfaccin total esta basada en el conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no slo en los atributos individuales.
Satisfaccin de la Informacin. Esta dimensin es definida como un juicio de satisfaccin subjetiva o que vara, de la informacin usada en la eleccin de un producto. Se plantea que el conjunto de sentimientos de satisfaccin e insatisfaccin depende tanto de la satisfaccin de la informacin que se recibe del producto, como de la satisfaccin del producto en s mismo, por tanto, el consumidor evala la informacin poseda, tanto como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfaccin total. Se plantea que la satisfaccin de la informacin, como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna, estara positivamente relacionada a la satisfaccin total. La satisfaccin de la informacin va a estar influenciada por los juicios que el consumidor se forme por la informacin que obtenga del medio, especficamente aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing que estn dirigidos principalmente a la comunicacin con los consumidores. Si la informacin ofrecida sobredimenciona las cualidades del producto, esto sin duda, afectar negativamente la satisfaccin del consumidor, como se puede apreciar en los estudios de opinin que realiza el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco confiable que perciben el consumidor a la publicidad.
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Satisfaccin Total. En consecuencia, la satisfaccin total ser definida como un estado afectivo o reaccin emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estar influenciada por la satisfaccin de los consumidores con el producto mismo (satisfaccin de los atributos) y con la informacin utilizada en la eleccin del producto (satisfaccin de la informacin); elementos que sern producidos por la evaluacin subjetiva de los consumidores entre el desempeo percibido de un producto y los deseos, y entre el desempeo y las expectativas del consumidor.
Observaciones acerca de la satisfaccin. El profesor Claes Forrel de la Universidad de Michigan, emprendi un estudio que permite generar un ndice, con l se cuantifica la satisfaccin del consumidor en base a la industria y el nivel nacional. Un barmetro de la satisfaccin del consumidor. Por ejemplo, es posible que se incremente la produccin de una industria o nacin, mientras la satisfaccin del consumidor disminuye. El valor de los resultados de la industria no es necesariamente una medida que refleje la satisfaccin del consumidor. Aqu estn algunos de los hallazgos del profesor Forrel sobre niveles de la industria: *El nivel de satisfaccin del consumidor ser menor en industria que ofrecen productos similares para mercados distintos. Por otra parte, industrias que proporcionan alta calidad de productos similares para mercados semejantes, registran una alta satisfaccin.
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*La satisfaccin del consumidor es menor en industrias donde los compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de los costos. Ellos tienen que comprar al proveedor incluso cuando su satisfaccin es baja. *Industrias que dependen de negocios sucesivos o repetitivos por lo regular generan un alto nivel de satisfaccin en el consumidor. *Cuando una compaa incrementa una porcin de mercado, la satisfaccin del consumidor puede caer. Esto es porque ms consumidores con demandas heterogneas son atrados a la compra de un producto claramente homogneo. Luego de explicar los significados y dimensiones de servicio, calidad y satisfaccin se pasar a analizar el factor ms importante dentro de la organizacin como lo es el cliente.
Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente: Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas: o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
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o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. o Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente". 2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de stas cuatro situaciones: o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. o Experiencias de compras anteriores. o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). o Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra [2].
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Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: o Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. o Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar. 3. Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: o Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. o Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. o Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente.
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Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron.
Frmula para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente:
Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente frmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tena el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros:
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Excelente =10 Bueno =7 Regular =5 Malo =3 En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: Expectativas Elevadas =3 Expectativas Moderadas =2 Expectativas Bajas =1 Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala: Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4 Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo: Si la investigacin de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operacin: 7 - 3 =4 Lo que significa que el cliente est: INSATISFECHO
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Satisfaccin del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qu consiste y el cmo determinar la satisfaccin del cliente, surge una pregunta muy lgica: Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfaccin de sus clientes? Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los ndices de satisfaccin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadlogo es el de generar satisfaccin en sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando ms valor para lograr la satisfaccin del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana".
Cliente. Harringtom (1998, pg.6) define a los clientes como: Las personas ms importantes para cualquier negocio. No son una interrupcin en nuestro trabajo, son un fundamento. Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y nuestro trabajo consiste en satisfacerlos. Merecen que le demos el trato ms atento y corts que podamos.
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Caractersticas de la atencin al cliente. Desatnick (1990, Pg.99). Las caractersticas ms importantes que deben tener la atencin al cliente son: La labor debe ser empresarial con espritu de servicio eficiente, sin desengao y con cortesa. El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al pblico que lo necesita. El pblico se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a l no habla con claridad y utiliza un vocabulario tcnico para explicar las cosas. Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez. Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir rectificacin sin reserva. El cliente agradecer el que quiera ser amable con l. La empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos, ganar dinero y distinguirse de los competidores. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
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Clasificacin de algunos tipos de clientes.
Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definicin un concepto importantsimo, que es la calidad de Cliente interno y externo que este pueda revestir.
A partir de este ltimo concepto emergen bsicamente dos tipos de Clientes a los cuales la empresa debe prestar atencin.
Cliente externo:
Es el cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
Cliente interno:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son productos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfaccin dentro de la calidad y servicio.
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Clientes finales:
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. Tambin se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
Clientes Intermedios:
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la Empresa estn disponibles para el usuario final o beneficiario.
Materiales y Maquinarias: Imay (1998, Pg. 88) seala que: Debe indicarse el lugar donde estn almacenados los materiales, junto con el nivel de existencia y los nmeros de identificacin de las partes. Deben utilizarse diferentes colores para prevenir errores. Use lmparas de seales y signos de audio para destacar anomalas tales como la escasez de suministro.
Ubicacin: Wellington (1997, Pg. 59) seala que la ubicacin debe explicarse con precisin (en texto, grficas o verbalmente) y asegurar que cualquier cambio en las vas de acceso (trazado, nombre o numeracin) o en el transporte pblico que atienda el rea en las direcciones actualizadas.
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Acceso: Wellington (1997, Pg. 59) aporta que: "Se debe sealizar la ubicacin, idealmente en todos los puntos de acceso en un radio de cinco millas, y asegurar que todas las fachadas exteriores de los edificios, entradas, vas privadas y todo el terreno de compaa refleje la imagen corporativa y transmitan empata con los clientes".
Seguridad y Comodidad: Wellington (1997, Pg. 59) considera que: "Se debe proveer iluminacin, techo y sealizacin suficiente en todos los estacionamientos y entradas, asegurar que todo el entorno interno cumpla con las reglamentaciones relevantes de salud, comodidad y serenidad y asegurar que el espacio fsico satisfaga la dinmica de interaccin humana".
Tecnologa. Wellington (1997, Pg. 142-147) establece que "La tecnologa siempre debe ser una herramienta en una operacin de servicio al cliente, nunca el amo. Su propsito fundamental es instruir a los miembros de la organizacin acerca de aspectos tales como: funciones, normas, procedimiento, poltica, objetivos, manejo de operaciones y administracin de sistema de procesamiento de datos, ya sea en forma manual o electrnica.
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Procedimientos estandarizados: Imai (1998, Pg. 29) aporta que los estndares pueden definirse como: "La mejor forma para realizar el trabajo. Para productos o servicios creados como resultado de una serie de procesos, debe mantener los estndares en una manera de asegurar la calidad en cada proceso y prevenir la aparicin de errores" Si un estndar significa la mejor manera, de aqu se deriva que el empleado debe adherirse al mismo estndar de la misma manera, todo el tiempo, si los empleados no siguen estndares en un trabajo repetitivo que frecuencia es el caso en Gemba, el resultado variar, llevando a fluctuaciones en la calidad. La Gerencia debe especificar con claridad los estndares para los empleados, como la nica manera de garantizar la calidad para la satisfaccin del cliente, los Gerentes que no toman la iniciativa de estandarizar el procedimiento de trabajo pierden su derecho de Gerenciar en el Gemba.
Formatos estandarizados: Imai (1998, Pg. 18) aporta que: "La eficiente administracin diaria de recursos requiere estndares. Cada vez que surjan problemas o anomalas, el Gerente debe investigar, identificar la causa fundamental y reconsiderar los estndares existentes o implementar nuevos estndares para impedir su reaparicin. Los formatos estandarizados se convierten en parte integral del Kaizen-Gemba y suministran la base para el mejoramiento diario".
De este modo la estandarizacin es una parte integral del aseguramiento de la calidad, y sin estndares, es imposible un sistema viable de calidad.
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Medida: Rosenber (s/f Pg. 260). Seala que la medida es "La estadstica obtenida del cmputo de una serie de observaciones y apreciaciones independientes".
Gerencia Visual: Imai (1998, Pg. 85-86) plantea que los problemas deben hacerse visible en el Gemba, si no puede detectarse alguna anomala, nadie puede manejar el proceso, por lo tanto la gerencia visual consiste en "Hacer visibles a los problemas".
La Gerencia Visual es un poderoso instrumento para motivar al personal del Gemba hacia el logro de las metas gerenciales. Este instrumento proporciona muchas oportunidades para que los trabajadores refuercen su propio desempeo a travs de la exhibicin de los objetivos alcanzados y de los procesos logrados en el avance hacia los objetivos.
Punto de control y verificacin: Segn Galindo (1991, Pg 172) hace referencia acerca del control de la siguiente manera ("es la evaluacin y medicin de la ejecucin de los planes, con el fin de detectar y prever desviaciones para establecer las medidas necesarias").
Es importante para toda empresa contar con puntos de control y verificacin con el fin de tener seguridad de que todas las operaciones en cualquier momento se estn llevando a cabo de acuerdo al plan establecido, con las rdenes que se han
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sustentado ya que a travs de esto se puede comparar, discutir y criticar. Tiende a estimular la planeacin, a simplificar y a fortalecer la organizacin, a incrementar la eficiencia del mando y facilitar la coordinacin.
Supervisores: Imai (1998, Pg. 97) seala que el supervisor es la persona que tiene la responsabilidad en lnea para la supervisin de los operadores en el Gemba, y la responsabilidad por el resultado.
El Supervisor debe manejar a su personal, si un personal no est motivado, ste debe introducir diversos programas para motivarlo, debido a que muchas veces el personal no se siente capacitado para realizar un buen trabajo y no cuentan con un entrenamiento eficiente lo cual no les permite seguir con los estndares establecidos.
Tiempo: Wellington (1997, Pg 78) seala que el valor del tiempo es: "Una proyeccin razonablemente precisa del valor que representa cada cliente existente para una compaa. Tambin es una medida de lo que le costar a la compaa el hecho de que un cliente deje de serlo por no haber ofrecido la empresa un excelente servicio al cliente". El tiempo es una dimensin primordial en la obtencin del servicio que conscientemente o no, determina a los ojos del cliente el nivel de la calidad. Orientar la empresa en funcin del tiempo del cliente, es poner en marcha una nueva
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organizacin que permita una acumulacin rpida de nuevos conocimientos para adaptarse permanentemente a las necesidades del cliente.
Horas Comerciales: Wellington (1997, Pg. 60) indica "que se debe prestar un servicio acorde con las necesidades de los clientes, y no segn la presencia o ausencia de competidores". El personal autorizado debe tener la disponibilidad, amabilidad, honestidad, simpata y profesionalismo; para la prestacin de servicio al cliente; debe reconocer y honrar el valor del tiempo de un cliente para la compaa y no desilusionar a los clientes genuinamente leales por lo reconocer esa lealtad y garantizar la sencillez del proceso.
Velocidad de las Transacciones: Wellington (1997, Pg. 60) seala que "se debe asegurar de que el proceso sea tan corto como lo quieran los clientes".
Cultura: Wellington (1997, Pg. 125) comenta que la cultura motiva la oferta de una compaa, pues determina en trminos de la misin valores la tica y los estndares corporativos como se la relacionara la empresa con sus accionistas y cuales son las cualidades por las que se reconocer tanto la firma como sus empleados.
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Para los empleados la cultura es la contraparte de la estrategia del servicio para el cliente, es el mensaje fundamental de servicio que debe existir all, a fin de permitir a la gente asumir el compromiso personal necesario para entender la calidad con el cliente.
tica: Wellington (1997, Pg. 61) establece que "se debe ser incuestionalmente legal, no discriminativo, moral y transparente.
Conducta: Wellington (1997, Pg. 61) seala que la conducta debe ser "imparcial", gustosamente servicial, objetivo, justo, honesto, irreprochable y autnticamente centrado en el cliente y aprender de la crtica constructiva.
En la empresa los empleados deben asumir una conducta amable, sensibles, hepticos, confiables, conocedores, leales al equipo corporativo entrenados y facultados para actuar, y cuya apariencia personal, incluyendo la limpieza personal y el uso del uniforme completo, si es el caso, sean consistentes con las expectativas de los clientes.
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GLOSARIO DE TRMINOS
Atencin al Cliente: Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se determinan las necesidades del usuario y poder as ofrecer los diferentes servicios que se prestan, siendo entre ellos: atencin, satisfaccin y orientacin.
Banco: Establecimiento de origen privado o pblico, que debidamente autorizado por la Ley, admite dinero en forma de depsito para, en unin de recursos propios, poder conceder prstamos, descuentos y en general, todo tipo de operaciones bancarias.
Calidad: Es el nivel de excelencia que la empresa ha logrado alcanzar para satisfacer a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. Caracterstica que se atribuye a todas aquellas cosas que representan excelencia, eficacia y efectividad.
Capacitacin: Adecuacin para un determinado fin.
Centro de Negocios: Oficina que depende directamente de un organismo central.
Cliente: Es el que exige de la empresa u organizacin los bienes y servicios que esta ofrece, adems es el que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
Conocimiento: Entendimiento, inteligencia o capacidad de razonar. Conciencia o capacidad sensorial y perceptiva de una persona.
Confiabilidad: Se refiere al grado en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados. Se determina mediante diversas tcnicas.
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Cortesa: Comportamiento amable y de buena educacin, que respeta las normas para el trato social.
Cuestionario: Formato que contiene una serie de preguntas en funcin de la informacin que se desea obtener, y que se responde por escrito.
Diversidad: Variedad o diferencia de naturaleza, cantidad o cualidad.
Efectividad: La efectividad en un sistema de ventas est relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparacin del vendedor.
Eficiencia: Es la habilidad para minimizar el uso de recursos en el logro de los objetivos organizacionales. Hacer las cosas correctamente.
Empresa de Servicio: Es toda empresa que se caracteriza por la prestacin de sus servicios a la comunidad.
Encuesta: Mtodo o tcnica que consiste en obtener informacin acerca de un grupo de individuos. Puede ser oral o escrita.
Estrategia: Lnea maestra para la toma de decisiones que tienen influencia en la eficacia a largo plazo de una organizacin.
Excelencia: Expresin que se utiliza para indicar que el nombre comn con el que se designa a una persona o un objeto les corresponde a estos con ms propiedad que a las otras personas o los otros objetos a los que tambin se les puede aplicar.
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Expectativas: Esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo.
Gerencia Visual: Mtodo gerencial eficaz para suministrar informacin de una manera claramente visible, tanto a trabajadores como gerentes, de modo que todas la personas comprendan la condicin actual de las operaciones, tambin ayuda que las personas identifiquen con rapidez una irregularidad.
Infraestructura: Conjunto de medios o instalaciones que son necesarios para la creacin y funcionamiento de una organizacin, una actividad o un servicio.
Innovacin: Cambio que supone una novedad.
Necesidad: Lo que es imprescindible o necesario.
Objetivos: Fines hacia los que se dirigen las actividades; puntos finales de la planificacin.
Organizacin: Institucin social, definida como el conjunto de individuos que desempean actividades particulares para lograr un objetivo en comn a travs de su interaccin. Consiste en ordenar de forma determinada los elementos fsicos, humanos materiales y financieros que forman parte de la institucin social.
Queja: Expresin de disconformidad, disgusto o enfado, esp. si se presenta ante una autoridad.
Recurso Humano: Grupo de personas dispuesto, capaz y deseoso de contribuir a los objetivos de la organizacin, que est compuesta por individuos.
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Satisfaccin: Accin y efecto de satisfacer o satisfacerse. Razn o modo con que se sosiega, responde enteramente a una queja sentimiento o razn contraria. Cumplimiento del deseo o del gusto.
Servicio: Conjunto de prestaciones del cliente, como conveniencia del precio, la imagen y la marca del mismo.
Tasa: Tributo o pago que se exige por el uso o disfrute de un servicio. Relacin entre dos magnitudes, expresada normalmente en trminos de porcentaje.
Tiempo: Duracin de las cosas sujetas a cambio. Oportunidad, ocasin o momento apropiado para algo.
Usuarios: Persona que usa o requiere de los servicios. Cliente de los servicios de una empresa u organizacin. Pueden ser internos o externos.
SISTEMA DE VARIABLES
En el presente trabajo se procedi a identificar las variables, objeto de la investigacin de lo que se obtiene lo siguiente.
Variable: La variable de este estudio es la calidad del servicio de atencin al cliente considerada como la causa que afecta la investigacin.
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Operacionalizacin: En este mismo orden de ideas se encuentran los indicadores que contiene cada uno de las dimensiones las cuales son; producto, personal, excelencia, capacitacin, infraestructura, necesidades, atencin de quejas, cortesa, tiempo y expectativa.
Todo esto emitido por la fuente de estudio constituido por el personal de la empresa.
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OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES FUENTE ITEMS PRODUCTO -DIVERSIDAD 1 -INNOVACIONES 2 -TASAS 3 -ESTRATEGIAS DE VTAS 4
PERSONAL -PROFESIONALISMO 5 -CONOCIMIENTO/PRODUCTOS 6 -APARIENCIA PERSONAL 7
CALIDAD EXCELENCIA -ATENCION PERSONALIZADA PERSONAL 8 DE -ASESORIAS 9
SERVICIO CAPACITACION -FORMACION PERSONAL 10 -CAPACIDAD DE REPUESTAS 11 -SEGURIDAD 12
ATENCION DE QUEJ AS -TIEMPO DE ESPERA 3 -PREOCUPACION/CLIENTE CLIENTES 4 -RECEPTIVIDAD 5
CORTESIA -IMPORTANCIA 6 -RESPETO Y AMABILIDAD 7
TIEMPO -RAPIDEZ EN CAJ A 8 -HORARIOS DE ATENCION 9 EXPECTATIVA -CLIENTE 10 -SATISFACCION 11
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CAPITULO III MARCO METODOLOGICO
NATURALEZA DE LA INVESTIGACION.
El presente trabajo est enmarcado dentro de un diseo de campo de modalidad descriptiva. Al respecto Sabino, C. (1992, Pg. 89) define el diseo de campo como "aquellos que se basan en informacin o datos primarios obtenidos directamente de la realidad". Escogindose entonces por permitir conocer las verdaderas condiciones donde se han conseguido los datos, haciendo a la vez posible su revisin y modificacin en el caso de que surjan dudas respecto de la calidad de medicin.
El mismo autor (1992, Pg, 60) define tambin a los estudios descriptivos expresando "la investigacin descriptiva consiste en describir algunas caractersticas fundamentales en conjunto homogneo de fenmenos utilizando criterios sistemticos que permitan poner en manifiesto su estructura o comportamiento".
Basado en lo anterior, se delimitaran los hechos que conforman el problema, se buscarn estrategias que permitan mejorar la calidad de atencin al cliente y por ltimo se presentarn herramientas que permitan solventar el problema planteado.
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UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA.
Para llevar a cabo el trabajo de investigacin, Evaluar la calidad de atencin al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, se utilizar dos poblaciones, que permitirn ampliar la percepcin desde el punto de vista interno y externo.
La poblacin 1, est representada por los clientes del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, que asisten usualmente a ese centro de negocios. En este caso el muestreo a utilizar es intencional, que segn Hernndez Sampieri y Otros (op.cit), es aquella que permite al investigador manipular la cantidad de sujetos a quienes van a aplicar el instrumento, dada la viabilidad de acceso u otra caracterstica que lo amerite (pg.21). Es importante destacar que se escogi el Centro de Negocios Norte, por su ubicacin, ya que es la nica oficina que se encuentra en un punto medio del oeste y este, adems de ser la agencia piloto para muchos procesos que se realizaran en Casa Propia E.A.P, aunado a esto el Centro de Negocios Norte se encuentra catalogado como la oficina nmero tres en cuanto a captacin de depsitos, razones por las cuales nos permite utilizarla como oficina de estudio.
Para la aplicacin del instrumento se seleccionar al azar un da de la semana en un horario comprendido de 8:30am a 12:00m en el Centro de Negocios Norte, ubicado en la Avenida Libertador Va Duaca, por ser considerado por el personal que labora all, como un turno de mayor concurrencia, as mismo la poblacin 1 correspondiente a este estudi estar conformada por cincuenta (50) sujetos, que representan un 50% de los atendidos en ese horario.
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La poblacin 2, estar representada por el personal que trabaja en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, en total 18 personas, quienes son los que se encargan de una manera directa de la atencin al cliente de la empresa. Se estimar para el calculo del tamao de la muestra en base al total (18 empleados) que lo constituyen 7 cajeros, 4 promotoras de atencin al clientes, 2 ejecutivo de negocio, 2 ejecutivo administrativo, 2 supervisores y 1 gerente.
INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE RECOLECCION.
Se emplear como tcnica de recoleccin de datos la observacin directa, la cual es aquella en la que el investigador puede observar y recoger datos mediante su propia observacin.
Para la recoleccin de la informacin necesaria que permitirn obtener los resultados segn la investigacin se utilizarn dos instrumentos, diseados por la autora de la investigacin, segn las necesidades de los mismos.
El instrumento nmero 1 denominado "Encuesta de Evaluacin de la Calidad y Satisfaccin del Cliente" que permitir conocer como percibe el cliente el servicio que se le est ofreciendo, determinar sus necesidades, satisfacciones o insatisfacciones.
El instrumento nmero 2 denominado "Encuesta de Opinin del Personal", sta permitir conocer el nivel de excelencia, los productos, el personal, capacitacin y la infraestructura, todo concerniente al Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P.
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Dichos cuestionarios se realizarn en la escala de likert, cuyos items, se elaborarn con relacin a las variables del estudio, la cual constituy la herramienta metodolgica principal para recabar la informacin inherente al estudio.
El cuestionario en escala de likert, consiste en un conjunto de items presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reaccin de sujetos a los que se les administr. A cada punto se le asignar un valor numrico, as el sujeto obtiene una puntuacin respecto a la afirmacin o al juicio y al final se obtiene una puntuacin final.
Las alternativas de repuestas seleccionadas para esta investigacin son las siguientes:
* Muy satisfecho: Indicar que el servicio ofrecido es extraordinario y que logran satisfacer las necesidades del cliente en su totalidad.
*Satisfecho: Indicar que el servicio ofrecido cubre sus expectativas en cierta medida y cumple con las caractersticas deseadas por el comprador.
*Poco satisfecho: Indicar que el personal no cubre en totalidad todas las expectativas en cuanto al servicio ofrecido al cliente.
*Insatisfecho: Indicar que la atencin y el servicio prestado no es de calidad.
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VALIDACION DEL INSTRUMENTO
Los instrumentos (los dos cuestionarios que se utilizaron en esta investigacin) se validaron a travs del juicio de dos especialistas del rea, docentes de la Universidad Central Lisandro Alvarado (UCLA).
Segn Hernndez y otros (2002), expresan; La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio especfico del contenido de lo que mide (p.143).
En este sentido un profesor del rea de metodologa y el especialista en el rea de calidad presentaron las sugerencias y correcciones necesarias en cuanto a: Redaccin de algunos tems y forma de presentacin. Esto fue realizado antes de efectuar la aplicacin del instrumento a la muestra piloto.
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
La confiabilidad del instrumento se obtuvo mediante la aplicacin de una prueba piloto a un pequeo grupo de sujetos que acudan al Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, unos das antes de la fecha fijada para la encuesta, con ello se garantizaba que dichos grupo de clientes presentaban semejantes caractersticas a la muestra que se estudiar. Busot (1998), seala que un instrumento es confiable si este es capaz de registrar los mismos resultados en repetidas ocasiones, con una misma muestra bajo las mismas condiciones.
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TECNICAS DE ANALISIS
Aplicando el Instrumento se procedi a hacer un anlisis cuantitativo y porcentual de los datos recabados en cada tem, los cuales se vaciaron en tablas estadsticas y posteriormente se present dicha informacin grficamente en el sistema de barras.
Se hizo una interpretacin general sobre el conjunto de repuestas mayoritarias de los cuestionarios realizados tanto al personal como a los clientes, de manera que permitiera evaluar la calidad de atencin al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P
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CAPITULO IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Seguidamente se presentan los resultados obtenidos al tabular los datos recogidos de los cuestionarios aplicados a la muestra en estudio, dicho datos se sometieron al anlisis ayudados a la grfica procesadas mediante el programa Excel 2000, lo cual reporta la proporcin de encuestados para cada uno de los items evaluados.
A continuacin se presentan los resultados de la investigacin: Cuestionario de evaluacin de la calidad y satisfaccin del cliente Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico, se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad satisfacen las necesidades de los clientes, se pudo observar que el mayor porcentaje recay en la categora Satisfecho con un 60% del total de las repuestas emitidas por CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 01.- Los productos ofrecidos por la entidad satisfacen sus necesidades? 30% 60% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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los clientes-usuarios, lo que indica que los clientes se encuentran en su mayora satisfechos con los productos ofrecidos, ya que compensan sus necesidades primarias o normales. En segundo con un 30% encontramos la categora Poco Satisfecho y en tercer lugar con un 10% la opcin Muy Satisfecho.
Del anlisis de estos resultados se infiere que Casa Propia E.A.P, debe realizar una actualizacin de sus productos y mantener una gama adecuada de ventas cruzadas de los mismos, para lograr que el 100% de sus clientes se encuentren Muy Satisfechos.
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se aprecia que tan satisfecho o Poco Satisfecho se encuentran los clientes con los servicios adicionales ofrecidos por la entidad.
02.-La entidad ofrece servicios adicionales que satisfacen otras necesidades? 30% 60% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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En primer lugar se encuentra con un 60% la categora Satisfecho lo que permite inferir que Casa Propia E.A.P., ofrece pocos servicios adicionales con cada uno de sus productos, sin embargo solo un 30% se encuentran Muy Satisfechos, lo que indica que existe una imperiosa necesidad de lanzar al mercado servicios adicionales ms llamativos para el cliente, con la finalidad de lograr que el 100% de los clientes se encuentren Muy Satisfechos.
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados obtenidos en esta grafica permiten establecer en que porcentaje los clientes se encuentran satisfechos o insatisfechos con respecto a las repuestas de sus problemas por parte de la entidad.
03.- La entidad soluciona sus problemas en un tiempo razonable? 50% 50% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Se evidencia que el 50% estn Muy Satisfechos y el otro 50% Satisfechos, lo que indica que los tiempos de repuestas a sus problemas o reclamos son razonables, es decir los clientes se encuentran bien atendidos a la hora de un reclamo bien sea porque el mismo procede o no.
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si el personal de Casa Propia E.A.P es tolerante ante los reclamos que los clientes realizan. En primer lugar se encuentra la categora no respondi con un 50%, el mismo obedece a que no han realizado reclamos, el segundo lugar lo ocupa con un 40% la alternativa Satisfecho, el cual corresponde a que los clientes que han realizado reclamos por diversas situaciones han sido atendidos con receptividad por parte de los empleados y en tercer lugar tenemos un 10% con Poco Satisfecho, que viene dado por las repuestas ofrecidas por los empleados a los clientes, los cuales pueden ser que debida a la situacin no amerite reclamo o que el mismo resulte no procedente. 04.-El personal es tolerante ante los reclamos? 50% 10% 40% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro No.05 se busca detectar si las quejas realizadas por los clientes son atendidas con receptividad. En primer lugar tenemos la categora Satisfecho con un 60%, lo que nos permite inferir que los clientes se encuentran bien atendidos a la hora de realizar un reclamo o una queja.
En segundo lugar lo ocupa con un 30% la opcin Muy Satisfecho, lo que indica que el personal est capacitado para ofrecerle al cliente el mejor trato, cordialidad, etc. y a su vez soluciones inmediatas antes sus quejas.
Por ltimo con un 10% se encuentra la alternativa Poco Satisfecho, esta obedece a que su queja es tomada en cuenta, pero no se le ofrece solucin.
05.- Se atienden su quejas con receptividad? 10% 60% 30% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se midi el grado de satisfaccin de los clientes en cuando al trato ofrecido por la entidad, en donde se refleja que el mayor promedio corresponde a la alternativa Satisfecho con un 70% y Muy Satisfecho con un 20%, lo que indica que se est logrando que el cliente se sienta realmente importante, ya que una de las prioridades de Casa Propia E.A.P, es prestar un servicio de alta calidad, siendo esta una de las formas de mantener una relacin a largo plazo y de lealtad del cliente con la organizacin.
06.- El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirse importante? 10% 70% 20% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el grafico No.07 se pretende evaluar si el personal demuestra respeto y tolerancia al cliente al ser atendido.
En primer lugar tenemos la categora Satisfecho con un 60%, lo que indica que el personal est suficientemente capacitado para servir amable y gustosamente al cliente al mismo tiempo le suministra la informacin requerida y necesaria en el momento apropiado.
As mismo existe un porcentaje muy reducido de clientes pocos satisfechos que no influyen en la calidad del servicio.
De lo anterior se puede deducir que los clientes estn satisfechos porque los empleados centran la atencin en ellos y que la empresa cuenta con un personal altamente adiestrado y calificado que le permite satisfacer las necesidades del cliente, logrando as uno de los principales objetivos como lo es la calidad de los servicios.
07.- El personal le demuestra respeto y lo trata amablemente al ser atendido? 10% 60% 30% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se midi el tiempo en que se realiza las transacciones en caja y rea de atencin si los mismos son razonables, de los cuales obtuvimos que un 60% corresponde a la alternativa Satisfecho y un 10% a la categora Muy Satisfecho, lo que permite concluir que los tiempos de atencin son razonables, es decir los clientes son atendidos en tiempo corto y de mejor manera.
As mismo se evidencia que un 30% se encuentra Poco Satisfecho, por lo que se pudo determinar que su repuesta viene dada a que las transacciones realizadas por esos clientes son en horas picos y en perodo de quincenas.
08.- Realiza transacciones en caja y en el rea de atencin al cliente en lapsos razonables? 30% 60% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El mayor promedio se observ en la alternativa Satisfecho con un 50% del total de las repuestas dadas por los encuestados, referido a si la entidad ofrece un servicio de atencin al cliente conveniente segn sus necesidades, lo que evidencia que los clientes estn siendo atendidos de manera exitosa, cubriendo sus expectativas, dando especial importancia a lo que el cliente realmente desea.
En segundo lugar lo ocupa la categora Poco Satisfecho con un 30% y es debido a que no existe por parte de la entidad productos adicionales que aseguren la permanencia y fidelidad del cliente.
Y por ltimo con un 10% se encuentra la categora Muy Satisfecho, la cual indica que la entidad debe realizar preguntas oportunas para indagar las necesidades y detectar nuevas oportunidades de negocios. As mismo se obtiene para la alternativa Poco Satisfecho un 10% , en el cual se detecta que no se est culminando los encuentros con los clientes con acciones de resolucin y compromiso de satisfaccin. 09.- La entidad ofrece un servicio de atencin al cliente conveniente segn sus necesidades? 10% 30% 50% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Es importante lograr un aumento del 10% de la categora Muy Satisfecho y llevar a cero el porcentaje Poco Satisfecho, para as lograr marcar la diferencia en cuanto a calidad entre una institucin y otra.
Fuente: Investigacin de campo con modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados de este grafico se infiere que el 60% de los encuestados opinan que la entidad cubre las expectativas en cuanto a la atencin que perciben, catalogndola como buena y eficiente, as mismo el 80% manifiesta que es Muy Satisfecha la impresin percibida en la atencin y un 10% opinan lo contrario.
Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes se sienten satisfechos con la atencin, cordialidad, etc., sin embargo no llega a ser excelente por lo que se debera establecer estrategias para fomentar y fortalecer la comunicacin entre el personal y los clientes con la finalidad de asegurar la satisfaccin total de los clientes del banco. 10.- La entidad cubre sus expectativas respecto a la atencin que percibe? 10% 60% 30% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes perciben cierto grado de empata, es decir disposicin de la empresa en ofrecer cuidado y atencin personalizada, ya que se evidencia un fuerte compromiso e implicacin con el cliente, conociendo a fondo sus caractersticas y necesidades personales de sus requerimientos especficos.
11.- La entidad se preocupa por sus clientes? 40% 60% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El 80% de los encuestados opinan que las tasas de inters ofrecidas por la entidad no son razonables, ya que existe en el mercado otras instituciones bancarias que cuentan con tasas ms atractivas para los clientes, ya que ofrecen promociones, lo que les permite aumentar de manera sustancial su cartera.
Adicionalmente encontramos con un 20%, el cual es bajo a clientes Satisfechos con las tasas, bien sean activas y pasivas. Lo que permite concluir que Casa Propia E.A.P necesita una poltica menos conservadora que le permita promocionar un determinado producto con tasas atractivas y competitivas de manera que se incentiven el ahorro y los crditos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 12.- Las tasas de inters ofrecidad por la entidad son razonables? 80% 20% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Cuestionario de evaluacin de la opinin del personal del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro nmero 1 se determin si la entidad ofrece una variedad en cuanto a productos, se observ el mayor promedio en la alternativa Satisfecho con un 80% del total de las repuestas dadas y en un segundo lugar con un 20% la categora Muy Satisfecho, lo que nos permite inferir que Casa Propia E.A.P est ofreciendo variedad de productos promoviendo a su vez la venta cruzada, para lograr as mantener un alto control sobre los estndares de calidad y satisfaccin al cliente.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 01.- La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos? 80% 20% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad son competitivos, en cuanto a tasas, requisitos, montos de aperturas, servicios adicionales, etc., por lo que se determin que un 50% de los empleados encuestados opinan que son pocos competitivos, sus repuestas obedecen a que segn sondeo realizado telefnicamente a otras entidades se logro determinar que las tasas son ms significativas y adicionalmente existe promociones relacionadas con las distintas cuentas o por los movimientos realizados en las mismas.
Aunado a esto se observ que un 40% de los encuestados se consideran Satisfechos en cuanto a competitividad de los productos con otros entes, estos resultados se deben a que los montos de apertura de cuentas y gastos por comisiones son bajos y accesibles y estn por debajo de las dems instituciones.
Estos resultados nos permite deducir que a pesar de que existe un alto porcentaje que opinan la poca competitividad de los productos, existe un porcentaje CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 02.- Los productos ofrecidos por la entidad son competitivos? 50% 40% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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considerado que demuestra que si existe competitividad sobre todo en cuanto a gastos, comisiones y montos de apertura, con esto se puede concluir que la entidad cuenta con ventajas competitivas que deben reforzar para mantenerse estable en el mercado financiero.
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el siguiente grafico se busca medir si Casa Propia E.A.P establece estrategias de ventas para ofrecer sus productos. El mayor promedio se observ con un 40% en la categora Insatisfecho y un 20% en la alternativa poco Satisfecho, as mismo obtuvimos que un 30% se encuentran Satisfecho y un 10% muy Satisfecho. Por lo que se deduce que en un 60% las repuestas son desfavorables, ya que no existe lneas maestra para la toma de decisiones siendo estas de mucha influencia en la eficacia a largo plazo de una organizacin.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 03.- Se ofrecen estrategas de ventas para los productos? 40% 20% 30% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Es imperante la necesidad de ofrecer estrategias innovadoras as como capacitar al recurso humano, ofrecindoles herramientas de ventas, calidad, liderazgo, competitividad, etc., para as lograr penetrar en el mercado financiero y mantenerse. La aplicacin de nuevas estrategias, de tcnicas de mercado, publicidad, innovacin le permitir a la organizacin entrar en el mundo de la competencia y calidad
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el grfico nmero cinco se midi si el personal se encuentra suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca, en el cual se observa que el 50 % de los encuestados consideran que si existe un personal capacitado, ya que conocen los productos y sus ventajas, sin embargo existe un 30% que opinan que los empleados les falta prontitud, precisin y capacidad de repuestas, por lo que se recomienda capacitar al recurso humano ofrecindoles estrategias de innovacin y servicio, as como crear sistemas o mtodos que los ayuden a ofrecer repuestas en tiempo prudencia y preciso, flexibles o inmediatas. CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 04.- El personal est suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca? 50% 10% 10% 30% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por los resultados obtenidos de los encuestados que el personal conoce los productos que ofrece la entidad, pero en trminos relativamente favorables, ya que un 50% se consideran poco Satisfechos en cuanto al conocimiento de los productos ofrecidos, esto es debido a que lanza un producto al mercado y no se realiza inducciones o cursos explicativos del mismo, sino que se enva va correo las ventajas y las tcnicas de utilizacin, por ende al ofrecerlo existe retraso en cuanto a informacin y precisin a la hora de elaborar los formatos lo que ocasiona retrabado y disgusto por parte del cliente, esto es debido a la poca informacin a la hora de vender el producto por parte de la entidad, adicional a que en oportunidades se da el caso de que no es lo que el cliente buscaba.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 05.- Los empleados conocen ampliamente todos los productos que ofrece la entidad? 10% 50% 40% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 06.- Los empleados cuentan con una excelente apariencia personal? 10% 90% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados obtenidos se evidenci que un 90% consideran que los empleados de Casa Propia E.A.P, cuentan con una excelente apariencia personal, ya que los mismos cuentan con uniforme y carnet que lo identifican, dando as seguridad al cliente.
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 20% de los encuestados se consideran Muy Satisfecho y un 80% se encuentran Satisfechos con la atencin altamente personalizada que reciben los clientes, ya que consideran vital que exista una confrontacin cara a cara con el cliente para as lograr satisfacer claramente sus necesidades de manera directa y personalizada, en la bsqueda de la excelencia para el mejoramiento de la calidad del servicio.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 07.- La atencin que reciben los clientes dentro de la entidad es personalizada? 20% 80% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si se le brinda asesora oportuna al cliente al momento de necesitarla, por lo que el mayor porcentaje se obtuvo con un 50% en la Alternativa Satisfecho y un 40% muy Satisfecho, lo que nos permite inferir que si se le est ofreciendo de manera rpida y precisa el servicio al cliente.
Sin embargo con la finalidad de lograr el liderazgo en el mercado financiero, basndonos en la calidad del servicio se deben realizar estrategias agresivas de manera de lograr un 100% en la categora muy Satisfecho.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 08.- Se le brinda asesora al cliente al momento de necesitarla? 10% 50% 40% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 50% de los encuestados se encuentran Satisfechos y un 30% poco Satisfecho con el servicio ofrecido por los empleados, ya que en ocasiones no estn lo suficientemente informados con las ventajas que ofrece un producto, teniendo que realizar llamadas al departamento de mercadeo para consultas, lo que trae consigo un retraso en la atencin, adicionalmente esto es debido a que se observ que no solo se deben dar charlas o cursos sobre los nuevos productos que se lanzan al mercado, sino que es imperante la necesidad de ofrecer charlas de motivacin personal, liderazgo, xito, entre otros, para que as el personal adicional a su motivacin por la entidad exista una motivacin personal que ayude a ofrecer un mejor servicio, no obstante para alcanzar el nivel de excelencia que la entidad desea, se debe lograr que el 100% de los encuestados se consideren muy Satisfechos en cuanto a capacitacin para ofrecer un servicio de calidad.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 09.- El personal de la entidad est suficientemente capacitado para ofrecer un servicio de calidad? 30% 50% 20% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se observ en la alternativa Satisfecho con un 70% del total de las repuestas dadas por los encuestados, que los clientes reciben repuestas oportunas y precisas a sus interrogantes, al igual se determin que existe un 20% poco Satisfecho, esto obedece a que en oportunidades no existe un trato amable o rpido a la hora de las aclaratoria a sus interrogantes, en ocasiones no son convincentes.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 10.- Los clientes reciben repuestas precisas y adecuadas a sus interrogantes e inquietudes por parte de los empleados? 20% 70% 10% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Del total de las repuestas obtenidas se observa que un 80% de los encuestados se encuentran Satisfechos y un 20% muy Satisfechos con respecto al trabajo realizado, en el cual consideran que los mismos se desenvuelven con profesionalismo, esto obedece a que Casa Propia E.A.P, se ha encargado de mantener un personal altamente calificado y profesional en sus puestos de trabajos, tanto as que tienen como regla que todo personal a ingresar en la entidad debe tener por los menos un ttulo de tcnico superior universitario.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 11.- Los empleados se desenvuelven con seguridad y profesionalismo en el desempeo de su trabajo? 80% 20% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por las repuestas obtenidas que los clientes estn plenamente satisfechos por cuanto el Centro de Negocios Norte, cuenta con un entorno agradable, lo que hace que los clientes se encuentren emocionalmente cmodos.
Lo anterior planteado es un aspecto positivo para la entidad por cuanto refleja sus valores, tica, compromiso, generando que los clientes se sientan atrados por la apariencia del lugar y esto ayudara a mantenerlos satisfechos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 12.- Se percibe un ambiente agradable al entrar a la entidad? 20% 80% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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Fuente: Investigacin de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se midi el grado de satisfaccin en cuanto a las instalaciones, en donde refleja que el mayor porcentaje corresponde a la alternativa muy Satisfecho con un 90% lo que indica que el personal considera que las instalaciones son acordes para ofrecer un servicio de calidad, ya que las mismas se encuentran en excelente estado en cuanto a limpieza, olor, orden, entre otros, lo que trae consigo que el cliente se sienta cmodo al realizar sus operaciones.
Una vez obtenido los resultados de los diferentes cuestionarios, se hace imperiosa la necesidad de establecer estrategias y lineamientos necesarios para mejorar aquellos aspectos en que la entidad presenta debilidad y mejorar o mantener las fortalezas.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 13.- Las instalaciones se encuentran en buen estado? 10% 90% No Respondi Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
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CONCLUSIONES
Una vez analizado los resultados obtenidos en este estudio en cuanto a la bsqueda de evaluar la calidad de la atencin al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, a travs de una serie de cuestionarios realizados a un grupo de empleados y clientes se determin lo siguiente:
Se observ que la situacin actual del servicio brindado en el Centro de Negocios Norte en Casa Propia E.A.P, en lo que se refiere a la calidad de los productos ofrecidos por la entidad, (cuentas de ahorro, cuentas corrientes, certificados de ahorro, tarjetas de dbitos y crditos, entre otros), es baja o poco satisfactoria, ya que los mismos no cubren totalmente las expectativas de los clientes, debido a que no son tan competitivos como el de otras instituciones (Provincial, Banesco, Venezuela, entre otros), no cuentan con tasas atractivas, plazos de financiamiento amplios, productos innovadores, obsequios por usar tarjetas de crditos y no ofrecen estrategias de ventas para captar nuevos clientes o que los actuales permanezcan con la entidad, entre otros.
Por otro lado, por medio de los cuestionarios realizados a los clientes y empleados, se puede determinar el nivel de satisfaccin, en lo que respecta a: 1.-Ambiente agradable y acorde para la realizacin de las transacciones por parte de los clientes y en donde los empleados realizan un trabajo eficaz. 2.-La apariencia personal de los empleados de la entidad es un aspecto que infunde confianza y credibilidad al usuario.
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3.-Los formularios, estn siendo estandarizados en su diseo de manera de ser comprendidos de forma rpida y fluida por el usuario y el cliente. 4.-Existe un personal altamente calificado para brindar una servicio de calidad. 5.-La entidad cuenta con un sistema de reclamos el cual permite ofrecer repuestas a los clientes de manera rpida sobre cualquier reclamo.
Destacando en este punto que una vez que el cliente realiza la compra o adquiere el servicio, experimenta un nivel de satisfaccin, el cual puede ser: insatisfaccin, satisfaccin o complacencia, en el caso del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, se observ el nivel de Satisfaccin, dicho nivel se alcanza cuando el desempeo percibido del servicio coincide mayormente con las expectativas del cliente.
Sin embargo es importante destacar que existen muchos factores que influyen en la prestacin de un buen servicio, siendo estos las variables relacionadas al producto, ventas, servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa, y estos factores influirn en el servicio en la manera en que estn bien ofrecidos y esto ocurre cuando se tienen empleados que estn comprometidos con la calidad en su propio trabajo y estn dispuestos a hacer lo que sea para entregar ese mismo nivel de calidad a sus clientes. Esto lo hacen porque les importan los clientes como personas individuales o porque les importa la empresa y lo que otros piensan de ella, la investigacin permiti determinar que en Casa Propia E.A.P, existe un alto grado de identidad del personal hacia la Entidad.
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Los resultados obtenidos a travs de esta investigacin permitirn mejorar, la situacin actual, a travs de la aplicacin de factores bsicos necesarios para ofrecer un servicio de calidad, partiendo del conocimiento de que tan satisfechos se encuentran sus clientes con los servicios ofrecidos, lo que permitir mejorar las polticas referentes al servicio que la organizacin ofrece y la atencin al cliente para lograr as sus objetivos, alcanzar la excelencia, y as posicionarse an ms en el mercado.
Los clientes y empleados de Casa Propia E.A.P, consideran en trminos generales que este les brinda un servicio medianamente satisfactorio, no obstante esto es muy subjetivo por cuanto es una apreciacin muy personal que va a depender de las necesidades individuales y de la prontitud con que stas sean resueltas, sin embargo con la presente investigacin se le ofrece a la Entidad lineamientos que le permitan alcanzar el nivel de satisfaccin total.
Por ltimo, la evaluacin de la calidad de atencin al cliente del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, busca ofrecer una alternativa factible para el mejoramiento del problema existente en la institucin bajo el concepto de calidad.
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RECOMENDACIONES
De acuerdo a las conclusiones de la investigacin realizada se sugiere las siguientes recomendaciones o lineamientos que consideran la atencin al cliente en forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias.
Es estrictamente necesario tener cada vez mayores servicios insertos en cada producto por efecto de la misma evolucin, lo que obliga a estar ms cerca del cliente.
La responsabilidad para mejorar la satisfaccin del consumidor involucra a todos los miembros de la entidad; desarrollo de una actitud general a la cooperacin. Desde el compromiso gerencial que incluya a todos hacia una ideologa de calidad.
Aceptacin de orientacin hacia el cliente como filosofa para todos los sectores de la entidad, desde los proyectos hasta la fabricacin, desde la venta y distribucin hasta la utilizacin.
La valorizacin del grado de excelencia se forma a partir de los cambios de actitud de parte de la organizacin hacia el cliente.
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Aceptar que el cliente puede medir su satisfaccin no solo por la calidad del producto comprado, sino tambin por otros valores como la atencin o los servicios recibidos y los post venta.
Crear una visin orientada hacia la conservacin del cliente. Pensando siempre en el largo plazo.
Identificacin de reas criticas, para lograr excelencia en el servicio a los clientes.
Capacitacin a todo el personal en la atencin al cliente, principalmente dirigido al personal de lnea. Se debe saber que hacer ante diferentes situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver rpidamente algn conflicto, y temas bsicos, como responder, la forma de comportarse su disposicin hacia los clientes etc.
Evento compensatorio de servicios, enfocado a suplir cualquier impresin negativa del cliente originada en una falla de servicio que la entidad, de acuerdo a sus expectativas deba prestar. Estos eventos conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en el momento para as, revertir una posible situacin que perjudique a la entidad y tambin la lealtad del cliente.
Seducir al cliente, visitar a los clientes ejecutivos y personal, invertir en el personal que esta en la primera lnea de fuego, ensendolo a escuchar y comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia de los Clientes, sus necesidades y sus requerimientos.
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Desarrollo de un sistema que permita comunicar a la entidad las necesidades y expectativas que se estn descubriendo en los clientes.
Creacin de equipos de trabajo en cada rea.
Diversificar los canales de distribucin, adems del uso de las oficinas tradicionales se utilizan otros tipos de canales como son: cajeros automticos, banca telefnica, Internet Banking, etc., con la finalidad de llevar los productos ms cerca de los consumidores.
Dividir el mercado total de clientes en pequeos segmentos homogneos de manera tal que se puedan satisfacer las necesidades de cada segmento.
Innovaciones tecnolgicas, buscar eliminar el trabajo repetitivo y manual, con el fin de facilitar las transacciones en tiempo real, poseer una base de datos de clientes concentrada. Dentro de estas innovaciones encontramos: la banca electrnica, la banca telefnica, canales no tradicionales de distribucin, nuevos cajeros, etc.
Implementar estrategias que permitan competir con otras instituciones en lo referente a tasas, crditos, financiamientos, diversidad de productos, obsequios, entre otros.
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REFERENCIAS BIBILIOGRAFICAS
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*Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios por Ana Catalina [Documento en lnea] disponible: http://html.rincondelvago.com/empowerment-y- el-mejoramiento-de-la-calidad-del-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14],
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*Fonseca y otros (2003). Calidad del Servicio de Atencin al cliente en Hidrolara, C.A. Tesis de Grado de Maestra. UCLA. Barquisimeto.
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*Briceo Aura y Otros. (2001). Evaluacin de la calidad del Servicio en el sector Bancario a travs del despliegue de la funcin Calidad. (QFD).
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*Leonard L. Berry y otros (1987). La calidad del servicio en instituciones financieras. 2da. Edicin. Edit. McGraw-Hill. Mxico.
*Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientacin al cliente y el compromiso de la empresa HECTOR ROJ AS MEDEL INGENIERO EN MARKETING (FUENTE).
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I PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
Este cuestionario forma parte de una investigacin que se est realizando en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo es obtener informacin sobre la calidad de atencin al cliente, toda la informacin recabada ser tratada conjuntamente y ser utilizada para buscar soluciones y aplicar estrategias.
Instrucciones Generales: 1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le permitir tener una idea. 2.-No deje ninguna pregunta sin responder. 3.-Marque con los nmeros del 1 al 4 la opcin de su preferencia. 4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo suministr. Familiarcese con la escala que a continuacin le ofrecemos. 1-Insatisfecho 2-Poco Satisfecho 3-Satisfecho 4-Muy Satisfecho
Seleccione a opcin en trmino del grado en que usted percibe el planteamiento. Gracias por su colaboracin
I PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
1.-Los productos ofrecidos por la empresa satisface sus necesidades ( ) 2.-La entidad ofrece servicios adicionales que satisfacen otras necesidades ( ) 3.-La empresa soluciona sus problemas en un tiempo razonable ( ) 4.-El personal es tolerante ante los reclamos ( ) 5.-Se atiende sus quejas con receptividad ( ) 6.-El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirse importante ( ) 7.-El personal le demuestra respeto y lo trata amablemente al ser atendido ( ) 8.-Realiza sus transacciones en caja y rea de atencin al cliente en lapsos razonables ( ) 9.-La entidad ofrece un servicio de atencin al cliente conveniente segn sus necesidades ( ) 10.- La entidad cubre sus expectativas respecto a la atencin que recibe ( ) 11.-La entidad se preocupa por sus clientes ( ) 12.-Las tasas de inters ofrecida por la entidad son razonables ( )
II PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
Este cuestionario forma parte de una investigacin que se est realizando en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo es obtener informacin sobre la calidad de atencin al cliente, toda la informacin recabada ser tratada conjuntamente y ser utilizada para buscar soluciones y aplicar estrategias.
Instrucciones Generales: 1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le permitir tener una idea. 2.-No deje ninguna pregunta sin responder. 3.-Marque con los nmeros del 1 al 4 la opcin de su preferencia. 4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo suministr. Familiarcese con la escala que a continuacin le ofrecemos.
1-Insatisfecho 2-Poco Satisfecho 3-Satisfecho 4-Muy Satisfecho Seleccione una opcin en trmino del grado en que usted percibe el planteamiento. Gracias por su colaboracin.
II PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
1.-La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos ( ) 2.-Los productos ofrecidos por la empresa son competitivos ( ) 3.-Se ofrece estrategias de ventas para los productos ( ) 4.-El personal est suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca ( ) 5.-Los empleados conocen ampliamente todos los productos que ofrece la entidad ( ) 6.-Los empleados tienen una excelente apariencia personal ( ) 7.-La atencin que recibe dentro de la entidad es personalizada ( ) 8.-Se le brinda asesora al momento de necesitarla ( ) 9.-El personal de la entidad est suficientemente capacitado para ofrecer un servicio de calidad ( ) 10.-Recibe respuestas precisas y adecuadas a sus interrogantes e inquietudes Por parte de los empleados de la entidad. ( ) 11.-Los empleados se desenvuelven con seguridad y profesionalismo en el Desempeo de su trabajo ( ) 12.-Se percibe un ambiente agradable al entrar en la entidad ( ) 13.-Las instalaciones se encuentran en buen estado ( )