Marketing

de buscadores
40 maneras en que SEO y SEM pueden cambiar el comportamiento de los consumidores.
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Acerca de Proximity Search
Proximity Search es la divisin especializada en marketing de buscadores de Proximity Worldwide.
A travs de Proximity Search, que cuenta con un centro de excelencia en Estados Unidos y partners
operativos de primer nivel en todo el mundo, incluyendo Madrid y Barcelona, CP Proximity ofrece
servicios diversos de marketing en buscadores tales como optimizacin para bsqueda orgnica (SEO),
compra de palabras clave (SEM), optimizacin de contenidos multimedia, anlisis y medicin, entre otros.
Para aprender ms sobre SEO puede consultar el Glosario SEO de Proximity Search en
http://seotermglossary.com

CP Proximity
CP Proximity es una agencia digital que ofrece soluciones integradas de marketing y publicidad.
Uniendo conocimiento, creatividad y tecnologa desarrollamos ideas innovadoras y medibles capaces de
solucionar problemas de negocio.
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Autores
Marketing de buscadores: 40 maneras en que SEO y SEM pueden cambiar el
comportamiento de los consumidores adaptado del original creado por Proximity Search,
USA, 2009.
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Hay incontables maneras en las que el marketing de buscadores puede afectar el
comportamiento del consumidor. Este documento ilustra 40 de estos momentos tericos.
Pretende dar vida a muchos benefcios individuales del marketing de buscadores para ilustrar
el impacto global que puede tener. Mientras que algunos de estos ejemplos tienen que
ver especfcamente con ciertas industrias, la mayora son momentos de descubrimiento y
eleccin del consumidor que pueden aplicarse a numerosas categoras y situaciones.
Bsqueda Orgnica y SEO
Los resultados de bsqueda orgnica o de bsqueda natural son aquellos que se mostrarn
en la parte principal de las pginas de resultados segn la posicin que defnan los algoritmos
del buscador para las palabras clave consultadas.
Cuando un consumidor realiza una bsqueda orgnica o natural en un buscador existen
mltiples elementos que pueden infuir en su percepcin sobre nuestra compaa e impactar
en nuestro negocio.
Aparecer en la primera posicin de resultados de una bsqueda gracias a una
estrategia de largo plazo en creacin de contenidos y enlaces externos, que genera
notoriedad y visitas.

La primera posicin aumenta la percepcin de su marca como lder en su categora.

Los ttulos de pgina y las descripciones correctas aumentan la capacidad para atraer
la atencin del usuario y comunican claramente el contenido de la pgina, haciendo
que haga clic en sta en lugar de en otra de la competencia.

Extender la optimizacin a recursos como documentos PDF hace que stos aparezcan
como un resultado adicional en la primera pgina de los resultados de bsqueda,
desplazando el resultado de uno de sus competidores a la segunda pgina e
incrementando la probabilidad de que el usuario clique primero en su pgina web.

De modo similar, se puede trabajar con vdeos optimizados para la bsqueda que
aparecen en los resultados de bsqueda orgnicos, atrayendo la atencin sobre
si mismos como una de las pocas imgenes en la pgina de resultados y haciendo
que el usuario haga clic en su vdeo y posteriormente en su pgina web.
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Incorporar nmeros de telfono en los resultados de bsqueda, idealmente
gratuitos, permite a un consumidor que no tena su nmero de telfono ponerse en
contacto rpidamente con su empresa.

Si se realiza un esfuerzo concertado de bsqueda orgnica entre sus distribuidores,
la totalidad de la primera pgina de una bsqueda de marca est ocupada por
resultados orgnicos que destacan su marca, reduciendo las probabilidades de que su
competencia genere notoriedad y/o una visita a su pgina.

Incentivar a los usuarios a generar reseas de sus productos y servicios en su
pgina para crear un contenido de larga cola nico que aparece en algunas bsquedas
muy especfcas de consumidores, consiguiendo visitas adicionales a su contenido
online.

Con el tiempo, un contenido hecho a medida atrae enlaces orgnicos de pginas
web de confanza, aumentando su visibilidad en resultados de bsqueda naturales
y empezando ms conversaciones con consumidores cuando es ms probable que
estn receptivos hacia su marca.

Complementar la presencia online de una marca con soportes en medios sociales
facilita que los consumidores aprendan ms sobre una marca y la comunidad social
alrededor de sta y genera enlaces multidireccionales que facilitan el posicionamiento
en los primeros puestos.

Todo ello saca provecho de que el 80% de toda actividad online comienza con una
bsqueda.

Si existe un compromiso de optimizar continuamente el contenido web para
bsquedas orgnicas se obtiene como recompensa una visibilidad que siempre
est en funcionamiento sin los costes de los medios tradicionales. El xito
engendra xito y los resultados pueden ser acumulativos, dando a conocer su marca a
ms consumidores y generando ms trfco para su contenido online.
Bsqueda de imgenes
Adems de los resultados de bsqueda generales, Google y otros buscadores ofrecen pginas
de resultados especfcas para otros tipos de archivo, como imgenes, que tambin pueden
optimizarse.
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Es posible optimizar el posicionamiento de una imagen en buscadores para captar
la atencin de un prospect de manera mucho ms directa e impactante, generando
trfco adicional.
Puede lograrse que las imgenes de los productos de una compaa aparezcan en
una bsqueda de trminos no pertenecientes a la marca, generando notoriedad de la
marca como referente dentro de esa categora.

La optimizacin SEO de imgenes puede tener muchas aplicaciones en bsquedas
locales, por ejemplo con un mapa simplifcado de un vecindario donde aparecen
puntos geogrfcos con potencialidad de dirigir el inters de un usuario hacia su sitio.
Un logo de alta calidad optimizado para la bsqueda puede aparecer en la primera
pgina de resultados de una bsqueda de imagen de marca y llevar a un usuario a
hacer clic hasta su pgina web.

Incluso fotografas de consumidores utilizando sus productos, enviadas por usuarios y
optimizadas para la bsqueda, pueden aparecer en los resultados de bsqueda de
una imagen y hacer que un prospect se dirija hacia un sitio web determinado.

Es recomendable que las fotografas sobre sus productos estn preparadas para
una ptima aparicin en los resultados de bsqueda. Es de gran inters para las
marcas porque la bsqueda especfca de imgenes es una de las reas de ms rpido
crecimiento en bsquedas.
Bsqueda de vdeo
Junto con las imgenes, tambin es posible optimizar la presentacin de vdeos en
buscadores, algo especialmente relevante dado el creciente peso del contenido multimedia en
el consumo digital de los internautas.
Si un vdeo cuenta con ttulos, descripciones y tags optimizados para la bsqueda,
puede aparecer ms fcilmente en la primera pgina de los resultados de bsqueda en
trminos relevantes tanto para la marca como para los consumidores.

Los canales de marca hechos a medida en sitios web populares para compartir videos
dan a dichos vdeos mayor visibilidad en los resultados de bsqueda de vdeo,
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generando as notoriedad y visitas adicionales a la pgina web por parte de
consumidores.
Si se cuelga una biblioteca de videos en varias pginas web que permitan compartir
vdeos, stos ocuparn un porcentaje ms alto de los primeros diez resultados de
bsqueda en la videoteca digital, impulsando visitas crecientes a su contenido web.

Es posible contribuir a que un vdeo est situado en la primera pgina de resultados de
bsqueda de vdeo sacando provecho de la ltima tecnologa de indexacin de
bsqueda que puede identifcar el contenido/intencin de su vdeo. Como resultado,
ms consumidores ven su video y visitan su contenido web relacionado.
Bsquedas locales
Un perfl de negocio local totalmente completado permite que ste aparezca por
encima del perfl de sus competidores, aumentando la visibilidad de su marca y
elevando el nmero de consumidores que visitan su pgina web.

Adems, las reseas positivas de usuarios en su listado de negocio local ayudan a
aparecer en las vistas fltradas de resultados de bsqueda y contribuyen a su
credibilidad a los ojos del consumidor, aumentando as la notoriedad de la marca.

Con perfles de negocio local totalmente rellenados, su marca es ms visible en
bsquedas mviles del consumidor, que estn basadas en la ubicacin actual de
ste. sta mayor visibilidad da como resultado ms llamadas de clientes, visitas fsicas
a su negocio y visitas a sus propiedades web. La bsqueda mvil es cada vez ms
relevante por el incremento de la penetracin de smartphones y telfonos con acceso
a Internet.
Landing pages

Las landing pages son la primera pgina de acceso cuando se visita un site proveniente
de un determinado anuncio de palabras clave o resultado especfco de bsqueda. Permite
personalizar una determinada insercin publicitaria y concentrar la comunicacin en torno
a un menor nmero de conceptos clave, con la intencin de optimizar los resultados de la
campaa.
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Una landing page totalmente optimizada da al consumidor bastante informacin
para dar el paso siguiente hacia la conversin, ya sea viendo un vdeo, rellenando
un formulario o comprando un producto. Resumiendo informacin relevante y
limitando la navegacin y el contenido superfuos, se logra incrementar la tasa de
conversin de muchas campaas.

Las landing pages deben estar estructuradas para apoyar un programa de anuncios
display redirigidos, permitindole mostrar anuncios banner o de rich media a
consumidores que pueden haber abandonando la pgina sin haberse convertido.
A menudo, con los mensajes sobre productos especfcos o promocionales estos
anuncios redirigidos generan proporciones de clics ms altas y producen conversiones
crecientes entre sus prospects.

Las landing pages pueden construirse a la medida de segmentos de pblico clave
o fuentes de trfco, permitindole as servir mejor sus intereses. Recibir mensajes
hechos a medida demuestra relevancia y genera confanza, haciendo que sus
consumidores se conviertan a un ritmo ms alto.
Compra de palabras clave y SEM
La incorporacin de anuncios de texto pagados y compras de palabras clave suponen
un benefcio en s mismo y tambin generan ventajas adicionales en combinacin con
una estrategia SEO.

La compra de palabras clave complementa campaas de marketing offine para que
los consumidores encuentre ms fcilmente su contenido web relacionado despus de
ver un spot de televisin, radio, prensa escrita o una pieza de marketing directo.

La estrategia de creacin de palabras clave dinmicas refeja el lenguaje de los
consumidores y fomenta el trfco web mediante el uso natural de las palabras.

Permite que su pgina web aparezca en resultados de bsqueda de palabras que
no se encuentran en su contenido, lo cual es til cuando las palabras son relevantes
para los objetivos de negocio pero no estn en el lenguaje preferido por la marca o
incluso en el caso de limitaciones regulatorias.

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La compra de palabras clave puede manejarse en tiempo real y mostrar anuncios de
xito probado a consumidores realizando bsquedas sobre un determinado trmino.

La compra de palabras clave puede obtener una mayor puntuacin de calidad
(pageRank) y por tanto un mejor coste si se combina con una estrategia SEO bien
implementada, porque el precio de la publicidad pagada en buscadores se ve infuido
por la calidad y relevancia del contenido.

Ocupar el primer resultado de bsqueda pagado y tambin el orgnico puede
incrementar la proporcin de clics orgnica de los consumidores en un 135% y su
proporcin de clics pagada en un 21%, segn datos de ComScore.

Cuando resulta imposible conseguir un puesto orgnico en la primera pgina, utilizar
anuncios de texto pagados es la mejor forma de posicionarse en dicha pgina,
especialmente porque los usuarios raramente avanzan ms all de sta.

La posibilidad de realizar actualizaciones y cambios en tiempo real permite optimizar al
mximo la creatividad y sus resultados.

Esa misma capacidad permite optimizar al mximo el timing de su campaa e invertir
nicamente en los momentos en los que resulta relevante para la marca, por ejemplo a
la vez que la emisin de una campaa en medios convencionales o un spot
signifcativo.

La publicidad mediante compra de palabras clave en buscadores tambin permite
dirigir geogrfcamente los anuncios de texto para mostrar creatividades de modo
localizado a consumidores de comunidades o ciudades concretas, llamando su
atencin con mensajes an ms personalizados y relevantes.

El seguimiento a tiempo real de su retorno de la inversin en la campaa le permite
fnanciar lo que funciona, eliminar lo que no y empezar ms conversaciones con el
consumidor dentro de su presupuesto fjo para medios.

Las estrategias SEM incluso extienden el trabajo de relaciones pblicas creando
anuncios de texto que sacan provecho de oportunidades que surgen de
acontecimientos actuales relacionados con la marca o gestionando la reputacin de su
marca con consumidores que estn levantando la mano sobre la compaa.
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Puesta en marcha
Cuando el 80% de las actividades que los internautas realizan online comienza por una
bsqueda, es lgico pensar que se hace ms que necesario contar con una estrategia de
posicionamiento en buscadores correcta y trabajada.
El desarrollo de cualquier sitio web debe partir de un anlisis profundo acerca de cmo
clientes, consumidores o prospects llegarn hasta l. E incluso aunque una marca pueda
afrontar importantes inversiones en compra de inserciones publicitarias para dirigir trfco
a la web es imprescindible establecer una poltica de optimizacin del site que por un
lado garantice su solvencia tcnica en cuanto a lo que tiene que ver con su indexacin en
buscadores, hacindolo ms amigable, y por otro tome en consideracin cmo funcionan
los buscadores y cmo los usuarios realizan bsquedas. Las recomendaciones fruto de este
anlisis pueden tener efectos en programacin, contenidos, la frecuencia de actualizacin
o incluso la redaccin de textos, pero su impacto en los resultados digitales de marcas y
anunciantes pueden ser ms slidos y estables de lo que muchos podran pensar a priori.
CP Proximity, a travs de su divisin especializada en marketing de buscadores, Proximity
Search, puede ayudarle en el proceso.