UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

CARATULA

1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

A mis papás por haberme facilitado siempre el camino para poder llevar adelante la carrera. Gracias por la paciencia y el apoyo durante todo este tiempo. A mis hermanas por tolerar mis ritmos y por estar siempre en aquellos momentos que son importantes para mí. A mis abuelos, que han compartido cada día la ansiedad de estos meses. A Mati por acompañarme siempre y dejarme compartir mis momentos de desconcierto y de satisfacción, el cansancio y la alegría del objetivo cumplido. A Ana, compañera inseparable de estudios y de la vida. Porque haber llegado a esta meta es parte indudable de un gran trabajo en equipo. A Mauri por su gran paciencia y ayuda en estos meses para que pudiéramos conseguir este objetivo. Por ser compañero de los emprendimientos y locuras que nos han hecho aprender tanto juntos. A nuestro grupo de amigas, el “Club social”, por acompañarnos a pesar de las distancias y los tiempos. Por entender nuestras ausencias y compartir nuestros logros. ¡Muchas gracias a todos! Carla

2

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Por ser la guía, la fuerza y la inspiración necesaria mi agradecimiento eterno a mis padres, Sandra y Guillermo. Por festejar mis logros como si fueran propios, gracias a mis hermanos Julieta y Pablo. Por estar cariñosamente atentas a mis pasos, mis avances y retrocesos, gracias Chichi, Nona y Vicky. Gracias a mi familia grande, tíos y primos por su cuidado y afecto. Por ser el sostén y la calma a mi lado, por acompañarme gracias Diego. Por ser mi mejor interlocutora, por hacerme pensar, por haberme permitido llegar hasta aquí juntas, gracias a mi amiga de siempre y compañera de todo, Carla. Por ser el mejor amigo que en este camino encontré, y por estar dispuesto a emprender nuevos desafíos en conjunto, gracias Mauricio. Por el cariño mutuo gracias a mis amigas y amigos, gracias a todos quienes me han acompañado en algún momento de los tantos vividos hasta aquí. Por recibirme, formarme e inspirarme agradezco con orgullo a la Universidad Nacional de Córdoba libre, laica y gratuita. En especial a mi querida Escuela de Ciencias de la Información y a su comunidad de docentes, no docentes y estudiantes. Ana Laura

3

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

ABSTRACT
T
El presente Trabajo Final tiene como propósito el desarrollo de un producto de comunicación que atienda a una necesidad específica planteada por un comitente particular: la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortícola de la ciudad de Córdoba (MERCOOP). Preocupados por el estado del predio del Mercado de Abasto de Córdoba (MAC) en relación a la limpieza y la higiene, la MERCOOP buscaba armar una propuesta de trabajo que tuviera como objetivo la mejora de este estado de situación apuntando principalmente a los hábitos de las personas en el MAC. Ante los planteos iniciales, fue necesario realizar un diagnóstico que permitiera conocer en profundidad las prácticas de los agentes en el campo del MAC, sus disposiciones en relación a la limpieza y la higiene; redefinir el problema originalmente planteado por el comitente; definir objetivos precisos y diseñar un producto que tienda a alcanzarlos. Para ello, el marco general de este trabajo estuvo dado por el método de producción de medios gráficos propuesto por Santiago Druetta y Daniel Saur, cuyos pasos, adaptados a la medida del caso particular, permitieron encarar de manera integral la complejidad del problema. Al mismo tiempo, para reconstruir el campo del Mercado de Abasto, conocer a los agentes que lo componen, sus disposiciones y prácticas, aquello que está en juego, y los medios de legitimación, adoptamos la perspectiva teórica propuesta por Pierre Bourdieu y la conceptualización de comunicación propuesta por Von Sprecher. ÍNDICE

4

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN DE INTERVENCIÓN
7

9

9 9

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
LO SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN

11

12

GÉNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIÓN FRUTIHORTÍCOLA
Doble condicionamiento Configuración del campo del Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba Nueva configuración del campo Agentes en el campo: cuestión de capitales

17 19 21 25 27

PLANIFICACIÓN DE LA PRÁCTICA DISEÑADA
1. ETAPA DE ELABORACIÓN DEL DIAGNÓSTICO
1.1 Origen del trabajo 1.2 Recolección de la información 1.2.1 El público y el comitente 1.2.2 El financiamiento

41

42 42 45 46 61

5

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

1.2.3 Productos similares 1.2.4 Normativa vigente 1.3 Procesamiento de la información

61 69 73

2. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA
2.1 Objetivos 2.2 Estrategia 2.3 Desarrollo y presentación del boceto 2.4 El producto 2.5 Realización del producto

76 76 78 86 89 93

3. ETAPA DE EVALUACIÓN
3.1 Consideración de los resultados

98 98

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXO

104

108

110

6

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

INTRODUCCIÓN

El Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba, emplazado sobre la ruta nacional 19 km 7 ½, es el centro concentrador de todas las transacciones comerciales mayoristas de frutas y hortalizas de la ciudad y sus alrededores. La clase de productos que se venden imprime un ritmo propio y muy particular a este lugar que alberga a más de 100 puesteros y 200 quinteros comercializando su mercadería; 1.500 verduleros promedio ingresando por día para realizar sus compras; alrededor de 800 changarines; transportistas, proveedores varios, transeúntes en general. Una ciudad en miniatura. El presente trabajo se originó a propósito de una demanda planteada por la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortícola de la ciudad de Córdoba (MERCOOP), que en el marco de esta producción es considerada el comitente. Preocupados por el estado de la higiene y la limpieza en el predio del Abasto, la indiferencia de los actores hacia las normas que regulan este tipo de conductas y la dificultad de optimizar los recursos (humanos y materiales) disponibles para la limpieza, plantearon la necesidad de “hacer algo” al respecto. Ante esta demanda, y entendiendo la comunicación como prácticas productoras de sentido de los diferentes agentes en el campo social (y en los subcampos específicos), es que se tornó imperioso recurrir a una reconstrucción del campo que permita identificar a los diferentes agentes, sus posiciones, sus capitales, aquello que está en juego, quién legitima y de qué manera, y además, cuáles son las disposiciones y predisposiciones de los agentes en torno a determinadas prácticas y regulaciones, como por ejemplo las normas de higiene y limpieza. Es por ello, que la perspectiva propuesta por Pierre Bourdieu fue de gran ayuda para comprender estas cuestiones y tener una mirada de la estructura y de los agentes del Mercado de Abasto cordobés.

7

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Para el marco metodológico de este Trabajo Final utilizamos el método de producción de medios gráficos que exponen Santiago Druetta y Daniel Saur con base en tres ejes principales: la elaboración del diagnóstico, el desarrollo de la propuesta y su evaluación. Al comenzar a indagar, no se hallaron antecedentes de trabajos de comunicación que hayan abordado una temática similar, o este campo específico de estudio. Con lo cual, consideramos que esta investigación resulta innovadora desde su temática, hasta la manera en que fue resuelta la propuesta comunicacional, apelando a la creatividad para generar un alto impacto, y explotando diversos canales de comunicación ajustados a la gran cantidad y variedad de públicos. Finalmente el presente estudio pone en conocimiento detalles por demás significantes sobre un subcampo generalmente desconocido, el Mercado de Abasto de Córdoba, lo que otorga un importante valor agregado. Consideramos que la reconstrucción de este campo desde la perspectiva de Pierre Bourdieu será de utilidad para futuras investigaciones en que se desee abordar otras problemáticas y necesidades en relación al mismo.

8

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
a. General Describir y comprender las prácticas sociales de los agentes en el campo del Mercado de Abasto de Córdoba en relación los hábitos de higiene y limpieza. b. Específicos Identificar la problemática general de higiene y limpieza en el MAC. Determinar las facetas del problema que se pueden abordar desde la comunicación. Reconocer a los agentes que tienen participación en la higiene del Mercado, sus posiciones y hábitus en relación a esta problemática. Reconocer la reglamentación y normativa vigente y la manera en que esta circula entre los agentes del campo. Indagar sobre las prácticas sociales en relación a los hábitos de higiene de los agentes en otros campos que presenten alguna similitud con el caso de estudio.

DE INTERVENCIÓN
a. General Planificar, producir y evaluar productos comunicacionales que contribuyan a la mejora del problema identificado. b. Específicos Explicitar los objetivos comunicacionales de los productos a desarrollar. Desarrollar una estrategia de comunicación adecuada a los objetivos planteados. Generar una identidad para los productos. Diseñar los medios más adecuados para el abordaje de los diferentes públicos. Ejecutar de la estrategia de comunicación.
9

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Considerar los resultados a partir de las evaluaciones realizadas antes, durante y luego de la implementación de los productos.

10

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Comenzar a desarrollar este Trabajo Final, que parte de la necesidad puntual de un grupo de agentes del Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba, implica por un lado, un abanico de cuestionamientos y aspectos por conocer, y al mismo tiempo una toma de decisión respecto de la postura teórico metodológica desde los cuales explicarlos. Así, consideramos importante explicitar que la cosmovisión de la cual tomaremos los principales elementos, conceptos y herramientas teóricas para abordar nuestro objeto de estudio será la teoría social propuesta por Pierre Bourdieu. Con lo cual, ir en busca de algún producto o un conjunto de productos que aporten a la solución del problema planteado por el comitente implica entonces el desafío de conocer un campo específico (inmerso en el campo social general) en el que los agentes se posicionan de determinada manera, apuestan sus capitales en pos de aquello que está en juego, y se relacionan de manera constante con los demás agentes del campo. Demanda además identificar cuál es la posición desde la cual nuestro agente se relaciona con los demás y cuáles serán los capitales que se pondrán en juego para lograr legitimar su posición y su mensaje. A su vez, además de conocer con precisión estos datos acerca de nuestro comitente, se torna imperioso conocer de qué manera están posicionados cada uno de los otros agentes del campo, considerando las posiciones siempre de manera relacional y relativa a las de los demás. Ello nos permitirá contar con los fundamentos necesarios para elaborar los mejores medios para llegar a ellos, explotando las relaciones, los lugares y las visiones comunes, y para conocer aquellos habitus, como estructuras sociales incorporadas, que son necesarios abordar para aproximarnos a una solución o una mejora del problema inicial. Con ello, pensar y estructurar nuestro marco teórico nos lleva indefectiblemente a explicitar ciertas posturas. El punto de partida en este caso será considerar lo social de doble manera: como estructura social externa y como estructura social incorporada. De
11

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

esta forma, se abre la posibilidad de sortear el problema de la tradicional dicotomía objetivismo-subjetivismo y abordar nuestro campo teniendo en cuenta a la vez la estructura y los sujetos. “(…) en la medida en que el proceso de conocimiento no es una simple y pasiva contemplación de la realidad; esta misma realidad sólo se revela como tal en la medida en que poseemos un instrumental teórico para aprehenderla que –en otras palabras- poseemos los conceptos capaces de abordarla (…) Un hecho solo se configura como tal a la luz de algún tipo de conceptualización previa, capaz de aislarlo de la infinita masa de impresiones y fenómenos que lo rodean” (Sabino, 1986 pág. 23) Entendiendo al marco teórico como aquello que nos permitirá construir y delimitar nuestro objeto de estudio se vuelve fundamental entonces la necesidad de precisar algunos conceptos que serán el hilo conductor de la investigación: aquello que entenderemos como lo social y la comunicación.

LO SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN
Como primer paso nos propondremos pensar lo social y la comunicación, su esencia y sus alcances no sólo desde su delimitación teórica sino también desde lo metodológico. Así será entonces desde Pierre Bourdieu que entenderemos lo social como un espacio multidimensional -un campo de fuerzas- que se estructura conforme a principios de diferenciación basados en el conjunto de propiedades actuantes en el campo en cuestión. “Las propiedades actuantes retenidas como principios de construcción del espacio social son las diferentes especies de poder o de capital vigentes en los diferentes campos (…) Las especies de capital, como una buena carta en un juego, son poderes que definen las probabilidades de obtener un beneficio en un campo determinado” (Bourdieu, 1984 pág. 282)

12

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

En este espacio de varias dimensiones que es el campo social, la posición de los diferentes agentes es definida de manera relacional y diferencial con respecto a la de los demás agentes del campo, en función del volumen global de capital que poseen, y la estructura de ese capital (su peso relativo con respecto a las diferentes especies en el conjunto global). “La forma que reviste, en cada momento, en cada campo social el conjunto de las distribuciones de las diferentes especies de capital (incorporado o materializado) como instrumentos de apropiación del producto objetivado del trabajo social acumulado define el estado de las relaciones de fuerza, institucionalizado en los status sociales perdurables, socialmente reconocidos o jurídicamente garantizados, entre agentes objetivamente definidos por su posición en esas relaciones; determina los poderes actuales o potenciales en los diferentes campos y las probabilidades de acceso a los beneficios específicos que los campos proporcionan” (Bourdieu, 1984 pág. 283) Bajo esta perspectiva, es fundamental retomar el concepto de habitus, que nos permite comprender de qué manera las estructuras son internalizadas como estructuras cognitivas, de percepción, de apreciación y de motivación, e inclinan a los actores a ciertas disposiciones y tomas de posición de acuerdo al lugar que ocupan en el sistema social: “Los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de existencia producen un habitus, sistemas de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas predispuestas para funcionar como estructuras estructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prácticas y representaciones que pueden estar objetivamente adaptadas a su fin, sin suponer la búsqueda consciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para alcanzarlos, objetivamente ´reguladas´ y ´regulares´ sin ser el producto de la obediencia a reglas, y, a la vez que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser
13

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

producto de la acción organizadora de un director de orquesta” (Bourdieu, 1991 pág. 92) Es importante aclarar que esta relación propuesta entre las nociones de campo y habitus implica que el actor está condicionado por la estructura social en la que está inmerso. Su visión del mundo según Bourdieu, está objetivamente estructurada como esquemas de percepción y resultados de luchas simbólicas. Sin embargo, ello no implica que esté determinado por ella. Esta no determinación se ve claramente en la capacidad que tiene el agente de modificar o actualizar esas estructuras preexistentes. Esta dinámica social es parte del juego en el que está en cuestión la construcción de la visión social del mundo que cada agente buscará imponer a través de un trabajo de representación. Asumiendo esta postura, en el marco de este estudio, entenderemos a la comunicación como estrategia tendiente a respaldar cierta visión del mundo, y legitimar la posición de los agentes o su lucha por alcanzar posiciones preferenciales. “Denominamos comunicación al conjunto de intercambios de sentidos entre agentes sociales, que se suceden en el tiempo, y que constituyen la red discursiva de una sociedad, red que puede pensarse relacionalmente a niveles micro, meso y macro. Esta red discursiva esta tejida por las prácticas productoras de sentido -que se manifiestan en discursos- de los agentes sociales (individuos, instituciones, empresas, etc.) que ocupan distintas posiciones en el espacio social general (en las clases sociales) y en los campos que forman parte del mismo, posiciones que implican capitales y poderes diferentes, puestos en juego en el intercambio, luchas en consecuencia (…) La comunicación es sede de negociaciones, de enfrentamientos, de luchas abiertas o encubiertas entre agentes sociales con intereses distintos. El espacio social, como los campos particulares, son espacios de competencia y lucha pacífica o violenta, en las cuales quienes ocupan posiciones tratan de mantenerlas o mejorarlas” (Von Sprecher, 2008 pág. 10)

14

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Esta manera de entender y conceptualizar lo social y la comunicación funcionará para nosotras como un cristal a través del cual observaremos el problema planteado por el comitente. Partiendo entonces de la definición de campo dada anteriormente - un espacio de lucha entre los agentes que lo componen- definiremos para nuestro estudio como campo el Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba, en el cual se desempeña nuestro comitente como agente. Describiremos así la composición de la estructura actual del campo del Mercado de Abasto de la ciudad, haciendo eje en las disposiciones de los agentes que lo componen, y por supuesto, en las competencias que entre ellos se dan, tomando como punto de partida inevitable a nuestro comitente: la MERCOOP. Así intentaremos explicitar, siguiendo a Bourdieu, cuáles son las relaciones objetivas que se imponen en el campo social, irreductibles a las intenciones de los agentes individuales. Para ello, y en primera medida, haremos una descripción del mercado de comercialización mayorista de frutas y hortalizas, que nos permitirá luego comprender parte de las lógicas que regirán nuestro campo específico de trabajo (el Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba). Cuando hablamos de campos específicos nos referimos a aquellos que se definen delimitando lo que está en juego y los intereses específicos (lo cual implica indiferencia hacia otros intereses, otras inversiones, que serán percibidos como absurdos, irracionales, o sin sentido por quienes no jueguen bajo las reglas del campo en cuestión).
“Para

que funcione un campo, es necesario que haya algo en juego y

gente dispuesta a jugar que esté: dotada de los habitus que implican el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que está en juego, etcétera” (Bourdieu, 1966 pág. 120) Entonces se vuelve importante reconocer que gran parte de lo que está en juego aquí es, parafraseando a Bourdieu, la búsqueda de la maximización de la ganancia individual, sin ser cínica ni oportunista, porque es una de las reglas de juego dentro de este ámbito.
15

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

El interés económico es la forma específica que asume la inversión en este campo específico: el de la comercialización de frutas y hortalizas en los Mercados concentradores. En este sentido, cabe decir que el campo impone a todos, en grados diferentes según su posición y sus capacidades económicas, no sólo los medios sino los fines (enriquecimiento individual, por ejemplo) de la acción económica. Así, puede definirse la illusio económica como la creencia más o menos definida en la necesidad de maximizar el propio beneficio monetario. Por ello, si nuestro campo de trabajo está inmerso en el campo económico, es importante entonces que tengamos presente las reglas propias de este campo, ya que como explica Pierre Bourdieu, cada posición objetiva de los agentes se condice con ciertas disposiciones, y por ende, con un universo de posibles tomas de posición. Con ello reconocemos además que las acciones o las prácticas de los agentes o grupos son razonables aunque no siempre racionales dentro de cada campo social. Esta propuesta de pensar los espacios sociales como campos específicos con reglas de juego e intereses particulares, implica abordar el estudio de cada campo atendiendo sus propiedades intrínsecas. “…aquello que consideramos como un campo es el producto de una decisión teórica y metodológica que dependerá de los criterios que utilicemos en la delimitación de la esfera social, de los agentes y de los capitales en juego. (…) La posibilidad de concebir un recorte empírico como campo sólo depende de la productividad teórica que esa construcción demuestra. En otras palabras, los campos existen, pero su modo de existencia es el propio de cualquier objeto construido por una teoría; es el punto de vista el que crea el campo y no a la inversa.” (Mitnik P. y G. Olivera, 1993 pág. 26)

16

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

GÉNESIS DEL CAMPO DE LA COMERCIALIZACIÓN FRUTIHORTÍCOLA
A los fines de realizar un primer abordaje al campo de la comercialización de frutas y hortalizas es importante hacer referencia a un concepto de relevancia: mercado. Desde el punto de vista de la economía clásica, se entiende al mercado como la institución social (física o no) en donde se ponen en contacto libremente los compradores y vendedores de un bien o servicio. Sin embargo, en el marco de esta investigación consideramos que el contacto entre oferentes y demandantes no se produce de manera libre, sino que se encuentra condicionado por factores de distinto tipo. Siguiendo a Bourdieu (2001), conceptualizaremos al mercado como una doble construcción dada por la interdeterminación entre el conjunto de agentes que constituyen la oferta (cuya posición relativa está dada por la cantidad de operaciones y transacciones comerciales, diversidad de bienes o servicios que ofrezca, capacidad de negociación, financiera, cantidad y dispersión de puntos de venta, entre otros) y el conjunto que conforma la demanda (condicionado por su poder adquisitivo, sus gustos o preferencias a la hora de comprar, su capacidad de acceso a la financiación, etc). Finalmente, esta doble construcción, que es el mercado, está sometida por un lado a las reglas del comercio propiamente dichas, y por el otro a aquellas imposiciones y regulaciones del Estado (sobre las que nos explayaremos más adelante al abordar la Génesis del campo de la Comercialización Frutihortícola). El mercado así entendido es el que nos permitirá explicar las lógicas y la doble construcción de los mercados concentradores de frutas y hortalizas, y la dinámica del campo del Mercado de Abasto de Córdoba en particular. En este caso específico, esta doble construcción que define al mercado, está constituida por el conjunto de operadores mayoristas y productores (oferentes) por un lado, y por el grupo de compradores compuesto en mayor medida por verduleros, cadenas de restaurantes, supermercados, entre otros (demandantes).
17

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Históricamente esta comercialización frutihortícola en el mundo se llevó a cabo en mercados concentradores o centros mayoristas abastecedores de frutas y hortalizas, asociados desde su nacimiento a la generación de las ciudades o polos urbanos. “Los mercados mayoristas son estructuras físicas donde se realizan intercambios comerciales entre profesionales, reunidos con el objetivo de comprar y vender productos alimentarios frescos y flores, estando en general las mercaderías que dan lugar al intercambio físicamente presentes”. (Green, 2003 pág. 23) Ellos han sido agentes centrales en el circuito tradicional de la comercialización frutihortícola, compuesta por productor, mayorista y minorista. En la década del 90, su protagonismo se vio disputado por la aparición de las grandes superficies (supermercados e hipermercados) alterándose así el mapa de relaciones de los distintos actores de la cadena comercial. Las grandes superficies, lograron, en sus primeros años, equiparar y hasta superar los volúmenes de compra de los operadores mayoristas. Realizaban las transacciones directamente en zona de producción salteando de esta manera al mercado concentrador como intermediario. Este fenómeno va de la mano de un cambio notable en los habitus de los consumidores finales que durante esta década optaron por realizar sus compras de frutas y hortalizas en los súper e hipermercados. Ante esta situación, los mercados concentradores se vieron obligados a reestructurarse a los fines de flexibilizarse, adaptarse al nuevo contexto y mantener la competitividad. “La evolución se da principalmente hacia una nueva forma de relación con el comercio moderno. Se pasa de un espíritu de confrontación o competencia a una visión de complementariedad […] todo ello gracias a un apoyo significativo de una parte importante de los consumidores que en forma alternativa se pueden aprovisionar en uno u otro tipo de canal comercial”. (Green, 2003 pág. 28) Esta reconversión permitió que hacia finales de la década los mercados mayoristas recuperaran gran parte del volumen de comercialización perdido. En Argentina el 70%
18

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

del gasto de consumidores finales en frutas y hortalizas se concentró en las verdulerías (Viteri, Maria Laura y Graciela Ghezán, 2006 pág. 5) y por ende, en los mercados concentradores siguiendo el canal tradicional de comercialización.

Doble condicionamiento
Los mercados están sujetos, siguiendo a Raúl Green (2003), a un “doble impulso”, que desde Bourdieu llamamos condiciones estructurales: por un lado al funcionamiento puramente comercial sometido a las reglas de oferta y demanda; y por el otro a la regulación pública que principalmente busca enmarcar las actividades del mercado y gestionar el espacio comercial. Acerca de la lógica de comercialización, es importante comprender que: “El comercio mayorista responde al conflicto estructural entre una lógica de producción (vender grandes cantidades de un número limitado de bienes) y una lógica de consumo (comprar pequeñas cantidades de un gran número de diferentes productos)” (Green, 2003 pág. 35)

19

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Así esta cadena de comercialización supone una lógica de competencia concentrada que busca, por un lado, facilitar la distribución de mercadería y abastecimiento en las grandes ciudades y, por el otro, la conformación de precios transparentes a partir del juego entre oferta y demanda. Hay otro factor fundamental que hace aún más latente el juego entre oferta y demanda: la esencia de los productos a partir de los cuales se compite. Al tratarse de alimentos frescos, productos perecederos y en general homogéneos para la percepción de la mayor parte de la población1, no es posible para los oferentes ni para los demandantes generar grandes estrategias2 para modificar el precio más que las dadas por la disponibilidad y calidad del producto de acuerdo a las distintas épocas del año. En estos casos, el producto valdrá más o menos de acuerdo a los resultados de la cosecha, la cercanía o lejanía de la zona de producción, y por supuesto a la demanda por parte de un consumidor final que no es, por cierto, quien va a comprar al Mercado. En realidad, es el producto, el fruto por su condición intrínseca, el que impone un ritmo de comercialización propio que no puede ser alterado. Por otro lado, los condicionamientos públicos consisten principalmente en la necesidad del Estado de resguardar el aprovisionamiento alimentario de la población y el cuidado de la sanidad y la inocuidad de los productos a partir de medidas como la localización extraurbana, la facilidad en el acceso a las vías de transporte, la construcción y equipamiento de infraestructura, los controles fitosanitarios periódicos, entre otros.

1

Salvo para productores y comercializadores, de hecho especializados, una banana de procedencia boliviana o ecuatoriana o de diferente marca por ejemplo, no es reconocida como distinta por gran parte de los consumidores. Lo mismo se replica en el resto de los productos frutícolas y hortícolas. 2 Como acopiar, en caso de que el producto no tenga “valor” en el Mercado o comprar en volumen excesivo a fin de lograr una baja generalizada del precio.

20

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Configuración del campo del Mercado de Abasto de la Ciudad de Córdoba
Entendiendo esto y habiendo esbozado la lógica que rige el campo de la comercialización mayorista de frutas y hortalizas, en donde el Mercado de Abasto de Córdoba se constituye como subcampo, es que procederemos a describir, cada vez más específicamente su estructura y composición. El Mercado de Abasto de la Ciudad de Córdoba depende de la Dirección de Ferias y Mercados de la Municipalidad de Córdoba, y es por tanto un ente municipal. Durante la intendencia de Ramón B. Mestre en 1989, debido al crecimiento urbano que lo había dejado ubicado en una zona demasiado céntrica y de complicado acceso para compradores y trasportistas, el Mercado fue trasladado de su emplazamiento original hacia la periferia de la ciudad. Reubicado entonces en la zona oeste de la ciudad, con rápido acceso sobre la ruta nacional 19 Dr. Ricardo Balbín, el Mercado de Abasto local se erige hoy como uno de los Mercados más modernos del país, por lo menos en cuanto a su estructura e instalaciones. Bajo esta intendencia se constituyó para el nuevo Abasto la Cooperativa de Provisión, Comercialización y Otros Servicios para Concesionarios del Mercado de Abasto Córdoba Limitada (MERCOOP) como ente administrador de los servicios necesarios para el funcionamiento del Mercado. Inicialmente, durante veinte años, MERCOOP prestó los servicios de electricidad, agua, telefonía y mantenimiento para todo el predio del Mercado y a todos los concesionarios asociados del Abasto entre los que se cuentan: operadores permanentes, Federación Agraria, Planta lavadora de cajones, Asociación de Productores, entre otros. En poco tiempo esta nueva organización, pasó de ser un ente administrativo a un espacio de encuentro, de discusión y representación de sus integrantes mayoritarios (los operadores permanentes en primer lugar, representados por la Cámara de Operadores Frutihortícolas y los productores asociados a APRODUCO como grupo secundario).
21

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

No pertenece al análisis central de este Trabajo Final explicitar y explicar los procesos de representación política que hacen que este grupo de personas integrantes de MERCOOP se hagan del poder de representación de la mayoría. Sin embargo, resulta pertinente manifestar que parte de ese proceso se debió justamente, siguiendo a Bourdieu, al fenómeno de alienación política. Parte del grupo asume que para obtener un mayor rendimiento de la apuesta de sus capitales económicos en el Mercado, era necesario apostar también al crecimiento del mismo como institución y como unidad de negocio general. “La alienación política encuentra su principio en el hecho de que los agentes aislados no pueden constituirse en grupo - y tanto menos cuando más desprovistos estén simbólicamente - es decir, en fuerza capaz de hacerse oír en el campo político, si no se despojan de su identidad en beneficio de un aparato” (Bourdieu, 1984 pág. 307) Así fue que los mismos operadores, miembros de la MERCOOP y de la Cámara de Operadores Frutihortícolas, conformaron dos comisiones directivas en paralelo, integradas por las mismas personas, pero con cargos alternados (quien ejercía la presidencia de MERCOOP era, a su vez, vicepresidente de la Cámara de Operadores). Del juego entre MERCOOP y la Cámara de Operadores se fue tejiendo una red política de poder, que confirió al entonces presidente de MERCOOP, Juan Manuel Rodríguez, el capital necesario para asumir un cargo como concejal en el año 2007 de la mano del gobierno de Luis Juez. Luego de cinco meses de obtener esta banca dejó su cargo de presidente de MERCOOP (por la incompatibilidad de los cargos) y asumió la presidencia de la Cámara de Operadores, cargo que ejerce hasta hoy. Por otro lado, la ostentación del poder máximo en el Mercado recaía en los representantes municipales: el Director del Mercado (funcionario del gobierno municipal que ejercía funciones en el Palacio 6 de julio) y luego, por los distintos subdirectores asignados, con asentamiento en el mismo Mercado, lo que les confería un

22

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

poder cotidiano y, por tanto, muchas veces más importante en términos de poder simbólico que el ejercido por el mismo Director. Durante muchos años, los concesionarios del Mercado reclamaron a las diferentes administraciones municipales posteriores a las del Dr. Mestre, el olvido y consecuente abandono del predio y las instalaciones. Además de la falta de adecuación de las reglamentaciones para con los cambios y el crecimiento de la actividad, los manejos arbitrarios de los funcionarios municipales, la falta del control policial y seguridad sanitaria. El reclamo puntual del Mercado a la Municipalidad se sustentaba en que ésta obtenía un fuerte ingreso del Mercado (en concepto de alquileres de los concesionarios y pago por ingreso de transportes y clientes) y que ese dinero “no volvía en inversiones al Mercado”, que se encontraba en un estado general “ de abandono”. Importantes deterioros edilicios (calles internas en pésimas condiciones, iluminación externa insuficiente, luminarias internas inadecuadas no permitidas por el SENASA), inexistentes controles sanitarios, mal desempeño de los empleados municipales (con denuncias constantes de corrupción), inseguridad, estado deplorable de los espacios verdes y escaso personal de limpieza, entre otras. En estas circunstancias, el planteo de MERCOOP consistió en resaltar la capacidad y eficiencia de la Cooperativa para mantener al Mercado con sus propios ingresos e invertir en mejoras de infraestructura y servicios. Bajo estas premisas, desde el lugar de concejal y como representante del Mercado y miembro de la Cámara, el funcionario Juan Manuel Rodriguez logró el 30 de noviembre del año 2009 la aprobación de un convenio (ver Anexo 1) de administración entre la MERCOOP y la Municipalidad de Córdoba por el cual la Cooperativa se hizo responsable de la conducción y administración total del Mercado con un compromiso en pesos de realización de obras, quedando en manos de la Municipalidad únicamente la renovación de concesiones, el control de plagas, el control de tránsito en el predio, y el poder de policía sujeto al nuevo reglamento que la MERCOOP se comprometió a elaborar en un plazo de 30 días tras la firma del acuerdo.

23

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Este convenio habilitó a MERCOOP los ingresos obtenidos a partir de los alquileres a concesionarios, los cánones de ingreso a transportistas o verduleros y en contrapartida la responsabilidad de la mantención de la infraestructura, cumplimiento de las normas higiene, limpieza y plagas; mantención de espacios verdes; tratamiento de la basura; seguridad y control de ingreso; bacheo y saneamiento de calles; mantención, construcción y/o modificación de la infraestructura, etc. El convenio que tuvo importante repercusión mediática local (ver Anexo 2) fue firmado por un plazo inicial de dos años que deberá ser renovado o no a finales del 2011 por el poder ejecutivo 3 o por el Concejo Deliberante por un plazo de 10 años. Las implicancias de este acuerdo fueron muy importantes a nivel de la estructura del campo del MAC. Ante esta nueva realidad es que la Comisión Directiva de MERCOOP se posicionó fuertemente ante la Cámara, por el importante incremento del volumen de capital económico con el que contó a partir de entonces. La MERCOOP, tradicionalmente fue el brazo administrativo y económico de la Cámara y a partir de estas modificaciones pasó a ser una unidad de negocio con ingresos importantes, y con el poder final y real a la hora de la toma de decisiones (además del capital económico, tiene la potestad legal por la firma del convenio). En términos de Bourdieu, la MERCOOP (sus dirigentes) sumó una importante cuota de capital económico y simbólico en el espacio social del Mercado, lo cual abrió una nueva realidad de proyectos, inversiones y proceso de toma de decisiones, que puso en juego la red de relaciones y las disposiciones de los agentes a la hora de sopesar los capitales en pos de sus intereses. Sin embargo este incremento de capital de MERCOOP, no se hizo visible, hasta tanto no comenzaron las diferencias, y las distintas posiciones que tomaron los diversos agentes tras la firma del convenio.

3

Con un máximo de duración del mandato del ejecutivo que lo dicte.

24

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Nueva configuración del campo
Tras la aprobación del convenio a fines del año 2009, los dirigentes del Mercado, encabezados por Juan Manuel Rodríguez comenzaron a trabajar en la reorganización de las comisiones directivas a fines de comenzar a cumplir lo propuesto por el convenio. De manera urgente se realizaron Asambleas Generales a fines de cumplir con el primer compromiso asumido con la Municipalidad: revisar el reglamento interno del MAC a fin de actualizarlo y renovarlo acorde a las necesidades para la posterior aprobación de la Municipalidad. A partir de esas primeras asambleas, que fueron de gran convocatoria, el presidente de la Cámara Juan Manuel Rodríguez, convocó a los operadores al trabajo en conjunto a partir de la división en diferentes aéreas a saber: Dirección, Relaciones Institucionales; Fundación Más Frutos; Deportes; Seguridad y Limpieza y Prensa y Comunicación. Así, en un primer momento, muchos operadores que no habían tenido hasta el momento activa participación en las comisiones anteriores (indistintamente que fuera de la Cámara o de MERCOOP) se sumaron a las nuevas. Sin embargo, con el devenir del tiempo, esta configuración y distribución de poder hacia el resto de los miembros fue diluyéndose. A mediados del año 2011, de todas las comisiones inauguradas tan sólo seguía funcionando la de Seguridad e Higiene (que fue divida en dos) y la de Prensa (que funcionaba con anterioridad al convenio, y que no sufrió ningún cambio en su estructura). La desintegración se produjo al no efectuarse un real traspaso y legitimación del poder de quienes lo ostentaban en un comienzo (las autoridades vigentes) hacia los nuevos agentes en proceso de inclusión. Estos nuevos agentes en proceso de empoderamiento, dispuestos a posicionar y legitimar su visión, se encontraron entonces con que sus volúmenes y estructuras de capital eran escasos frente a quienes, en la práctica, detentaban el poder real por su volumen de capital político y económico: Juan Manuel Rodríguez, por su posición en el Concejo Deliberante y Marcelo Ruggeri, por su cargo de presidente de MERCOOP.
25

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Lo que sucedió, sin embargo, en términos de estructura del campo, fue una visible división entre la MERCOOP y la Cámara a partir de las diferentes tomas de posición de sus dirigentes, Rodríguez y Ruggeri. Esto condujo además a una posterior polarización de posiciones de los diferentes agentes entre quienes encontraron sus intereses más cercanos a una u otra posición de poder. El resto, que no asimiló su posición a ninguna de las alternativas vigentes, quedó fuera del proceso de la toma de decisiones. Este proceso se hizo visible tanto en las reuniones de la Comisión Directiva de MERCOOP4, como en los distintos encuentros que se mantienen por fuera de la misma, en una mesa chica de trabajo integrada por los dos presidentes y sus colaboradores. En este punto, retomando el proceso de reordenamiento de MERCOOP, es importante señalar que en aquel momento inicial una de las primeras acciones impulsadas por el Presidente Ruggeri fue la contratación del Licenciado en Seguridad Enrique Rodríguez (ex comisario de la policía de Córdoba) como responsable del área de Seguridad y Limpieza. Este grupo de trabajo se componía además por el mismo Ruggeri y dos operadores (Daniel de Los Ríos y Gustavo Ortolani) que no habían participado anteriormente de las actividades propuestas por la Comisión Directiva. Esta Comisión, que fue en su conjunto la que mayor distancia tomó posteriormente del grupo liderado por el Presidente de la Cámara y Concejal Juan Manuel Rodríguez, trabajó en pos de aquellas cuestiones que estaban explícitamente pautadas en el convenio y que sus integrantes entendían como necesidades del Mercado. Así por ejemplo, se compraron motocicletas para los guardias y se adicionaron policías a la tradicional guardia de MERCOOP; se realizó el bacheo de las calles, se instalaron cámaras de seguridad; se contrató un servicio de software que sistematiza el control del ingreso del personal al Mercado entre otras tareas. Esta serie de tareas consideradas prioritarias contaron, durante el año 2010, con el apoyo de toda la Comisión Directiva e incluso del presidente de la Cámara, Juan
4

La comisión de MERCOOP se reúne todos los días martes a las 17h. La mesa de trabajo está integrada por las autoridades de ambas instituciones. En total son 10 o 12 operadores los que participan semanalmente.

26

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Manuel Rodríguez quien a la vez era encargado de las áreas de Relaciones Institucionales, Fundación Más Frutos y Prensa. De hecho durante todo el 2010, las acciones realizadas por la MERCOOP fueron publicitadas en medios masivos de comunicación locales, convenidos por el área de Prensa. Resulta interesante en este punto destacar algunas cuestiones que nos permiten dar cuenta de la red de relaciones que se tejían. De las tres comisiones que presidia Rodríguez, la de Relaciones Institucionales nunca terminó de conformarse. La de Prensa, que ya existía anteriormente, continuó estando a cargo de Luis Viale, joven Comunicador Social hijo de un operador del Mercado que desde 2008 además cumple funciones como secretario del concejal Rodríguez en el Concejo Deliberante. Por su parte, la Fundación Más Frutos fue puesta en manos de Pablo Brizuela, yerno de un puestero, y también secretario de Rodríguez en el Concejo.

Agentes en el campo: cuestión de capitales
Luego de haber trazado las características más relevantes del campo social del Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba nos detendremos ahora en un segundo momento de análisis más subjetivista, que nos permitirá conocer las disposiciones de los agentes, particularmente en cuanto a limpieza e higiene, atendiendo siempre al objeto de este Trabajo Final. En este segundo momento entonces trataremos de hacer visibles esas estructuras interiorizadas, lo social hecho cuerpo, es decir el conjunto de disposiciones que se estructuran en principios de percepción y generación: los habitus. Tal como señala Von Sprecher: “Estas disposiciones se construyen e interiorizan a partir de las posiciones ocupadas en el espacio social y en los campos particulares, en un proceso que no es súbito –no incorporamos

27

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

disposiciones de golpe- sino prolongado y supone trayectorias en esas posiciones” (Von Sprecher, 2007 pág. 24) Asumimos entonces que resulta importante poder trazar, a partir de los volúmenes y las estructuras de capital de los agentes, la ubicación relativa de los mismos en el campo social, para luego poder entender el conjunto de disposiciones que mueven e impulsan sus estrategias de acción. Es importante aquí detenernos un momento para retomar, siguiendo a Bourdieu, el concepto de capital y la importancia que tiene como carta de juego entre los agentes. “Es el conjunto de los recursos actuales o potenciales que están ligados a la posesión de una red durable de relaciones más o menos institucionalizadas de interconocimiento e interreconocimiento; o en otros términos a la pertenencia a un grupo, como conjunto de agentes que no sólo están dotados de propiedades comunes (susceptibles de ser percibidas por el observador, por los otros o por ellos mismos) sino que también están unidos por lazos permanentes y útiles” (Bourdieu, 1980) Si bien los tipos de capitales que podríamos determinar son infinitos, entendemos que algo se convierte en capital en la medida en que vale como bien, que se puede producir, intercambiar y acumular, y en consecuencia generar un mercado de intercambio a su alrededor. (Von Sprecher, 2007) Atendiendo a ello vamos a definir aquellos capitales específicos a partir de ciertos indicadores que nos permitirán conocer su volumen y estructura a fin de precisar nuestro abordaje y poder determinar quienes ocupan las posiciones dominantes y dominadas en el campo del MAC. Ello, asumiendo que los primeros son aquellos que se encuentran relativamente mejor posicionados a partir del volumen del conjunto de sus capitales, frente a los segundos, los dominados, por la desventaja que poseen a partir de la escases o carencia de estos capitales y su imposibilidad para generar un aumento de los mismos.
28

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

En realidad lo que otorga más fuerza, más poder, una posición superior, no es la mera posesión de capital, sino la posesión de los medios de producción de esos capitales. No es lo mismo poseer bienes, que poseer los medios materiales de producción de esos bienes. (Von Sprecher, 2007 pág. 35) Anteriormente dijimos que el campo del Mercado de Abasto se encuentra inmerso, y por ende reglado por las normas generales del campo económico. El volumen de este capital específico adquirirá mayor fuerza al integrarse con el capital político que posean los agentes. Al distinguir estos capitales no menospreciamos los simbólicos y culturales, sino que asumimos que en la especificidad de nuestro campo, la política como capacidad real de acceso al poder, cobra dimensión justamente cuando se acerca a quienes ostentan la posesión del capital económico y es lo que determinará entonces la posición dominante/dominada de los agentes. Decimos esto ya que la ostentación de capitales será lo que deje por detrás a aquellos que, teniendo importantes cuotas de capital simbólico (prestigio social dado por la trayectoria, los apellidos con historia familiar) e inclusive cultural (estudios específicos, universitarios, etc), no posean suficiente inversión de capitales económicos o políticos en su conjunto. Dicho esto, entenderemos básicamente al capital económico como aquel que se sustenta en la posesión de bienes, y en la capacidad de generar mayor cantidad de capital económico a partir de ellos. Así en nuestro análisis los operadores (que de por sí estarán ubicados en posición dominante respecto de los empleados y changarines por ejemplo, debido a la tenencia de bienes y capacidad económica de la que los otros carecen) relativizaran sus posiciones entre sí a partir de la cantidad de puestos que posean, de la calidad y variedad de productos que comercialicen (considerando por ejemplo que algunos productos como los tropicales sobre todo requieren capacidad de importación), de la cantidad de empleados y la tenencia o no de flota de transporte. Estas características que nos permiten aproximarnos al volumen de capital de cada agente, se potenciarán o no de acuerdo al capital político que posea el agente, entendiendo a este como la capacidad de negociación gracias a la cantidad y grado de las relaciones tendidas con la clase política por fuera del merado (con el ejecutivo municipal, el
29

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

partido gobernante u opositor) y las relaciones dentro del Mercado (con quien ostenta el poder político, el concejal Juan Manuel Rodríguez y los empleados municipales que trabajan en el Mercado) Dicho esto pasamos entonces a describir los diferentes agentes en el campo del Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba, la estructura de sus capitales, su posiciones relativas, y por ende, sus habitus en relación a las prácticas de higiene y limpieza. Autoridades Municipales y del SENASA: se encuentran en una posición dominante respecto a los demás agentes, principalmente por el poder de policía que les confiere la reglamentación. A pesar de ello, su autoridad no está totalmente legitimada en este campo, principalmente por la falta de claridad y difusión de la normativa vigente, pero sobre todo por la falta de disciplina (continuidad, rigurosidad, frecuencia) de los controles que se realizan. Federación Agraria filial Córdoba: es un órgano de representación de los sectores productivos agropecuarios a nivel nacional, que tiene su filial en Córdoba a cargo de Agustín Pisichini. En el campo local, y particularmente en el campo del Mercado de Abasto de Córdoba, este órgano no está legitimado y no tiene peso representativo. Los quinteros del cinturón verde de Córdoba no ven sus intereses materializados en las gestiones de la Federación Agraria, y es por ello que este órgano no tiene gran peso en la toma de decisiones, entre otras cuestiones, en lo que se refiere a la higiene y limpieza en el MAC. Lo consideramos dentro de la constitución del campo porque se trata de una institución cuya trayectoria a nivel nacional es de un protagonismo importante, pero a nivel de la producción hortícola local su legitimidad ha sido reemplazada por la Asociación de Productores Hortícolas de Córdoba. Su participación y accionar diario en el MAC es muy limitada. En su edificio, ubicado dentro del predio del Mercado, desempeñan diariamente sus tareas el Presidente y tres personas más en concepto de secretarios. Además poseen un salón que alquilan para eventos. Contratan obligatoriamente los servicios de MERCOOP y pagan sus cánones en concepto de limpieza externa y mantenimiento de espacios comunes.

30

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Asociación de Productores Hortícolas de Córdoba (APRODUCO): esta asociación, presidida por Juan Perlo, nuclea a 230 productores hortícolas del cinturón verde de Córdoba. Es el órgano más representativo de los intereses de estos agentes, y por la legitimidad que ellos le confieren, ocupa dentro del campo del MAC una posición dominante. Además de ser socio de MERCOOP, esta institución participa de la Federación Nacional de Productores y Operadores de Mercados Frutihortícolas de la República Argentina (FENAOMFRA) siendo Juan Perlo su tesorero. El capital simbólico y social que estas relaciones representan colocan a la Asociación en una de las posiciones más privilegiadas dentro del campo. Por otra parte, cabe mencionar que la APRODUCO abona a MERCOOP un monto por el alquiler de las playas libres y los conceptos asociados a ello (limpieza, por ejemplo) y tiene a su cargo la administración de las mismas: es quien cobra a los quinteros el monto diario en concepto de alquiler de los espacios para la comercialización de sus productos. Además posee empleados cuidadores (dos por playa) que se encargan de la administración, y la limpieza. Cámara de Operadores frutihortícolas de Córdoba (comúnmente nombrada como la Cámara): es la institución gremial que agrupa a los operadores puesteros del MAC. La función de esta institución es la de nuclear a los empresarios que operan en el Abasto, a fines de accionar políticamente. Hoy la Cámara está presidida por Juan Manuel Rodríguez, quien, como mencionamos anteriormente, ostenta el poder político y simbólico a partir de su banca como concejal (recientemente renovada en las elecciones de octubre de 2011 ahora desde la fuerza de Olga Riutort). Cabe destacar que los agentes que constituyen a la Cámara de Operadores son los mismos que integran la MERCOOP, y si bien hay diferencias políticas y de conducción entre quienes tienen efectivamente el poder de la conducción (Presidentes y Secretarios) de una y otra institución, para el común de los agentes en el campo no existen diferencias que permitan distinguir una de la otra. Ello se hace ver claramente en las entrevistas. La mayor parte de los agentes (excepto aquellos que por su posición en el campo están más cerca de las posiciones dominantes y tienen entonces disposiciones alineadas a ellos) nombra de manera indistinta a una u otra cuando se refiere a las autoridades del Mercado o a la “Comisión Directiva”. Otro hecho que deja ver esta relación entre la
31

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Cámara de Operadores y MERCOOP, es que ambas comparten el mismo edificio con sus oficinas y sala de reunión incluidas. La Cámara además se constituye como el órgano de visibilidad social del MAC, a través de la creación de la fundación “Mas Frutos” desarrollando programas sociales que apuntan en su mayoría al consumo de frutas y verduras en la población local. Esta representatividad que obtiene la Cámara, sumado a los vínculos políticos que su presidente teje con las autoridades municipales, la posicionan en un lugar de dominación respecto a la MERCOOP. La Cámara se constituye como una agente de alto capital político y simbólico, desde el cual se relaciona con el resto de los agentes. Por citar sólo un ejemplo, las Cooperativas de changarines que representan a los agentes más dominados en el campo, mantienen una relación estrecha con el Presidente dentro y fuera del MAC 5. Cooperativas de Changarines: existen en el MAC tres Cooperativas que nuclean a estos trabajadores: Mercor, El Abasto y Ramón Navarro. Estas instituciones están formadas por los mismos changarines, y tienen la finalidad de aportar un marco legal más seguro a sus trabajadores para que puedan ofrecerse como personal a destajo a las diferentes empresas del Mercado. Su función básicamente se remite a ser un medio de contacto entre las empresas y los changarines, pero las contrataciones al igual que los pagos se realizan de manera individual con cada trabajador. Además las Cooperativas ejercen un rol fundamental en el sistema de trabajo del MAC, siendo por un lado quienes establecen con cierta legitimad el valor monetario del trabajo (el precio del bulto descargado y trasportado) y por el otro comportándose como fuentes de recursos humanos para los empleadores (titulares de las empresas) quienes muchas veces recurren a ellas para buscar personal temporario o efectivo. Las tres tienen su sede en el predio del Abasto y se caracterizan por ser muy informales, aunque muy eficientes como vehículos de información. Si bien no se encuentra explicitada o formalizada, existe una latente y observable división de espacios y lugares de trabajo entre las tres,

5

Como ejemplo de ello, en ocasión del acto de inauguración del nuevo módulo de sanitarios al que concurrieron las autoridades municipales y algunos medios de la ciudad de Córdoba, se observaron en el predio del MAC varios carteles promocionando la candidatura de Juan Manuel Rodríguez como intendente, cada uno de ellos firmados por las diferentes cooperativas de changarines.

32

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

que designa en dónde y para quién puede trabajar un changarín de acuerdo a la Cooperativa a la que pertenezca. En este punto, Enrique Rodríguez manifestó que esta división espacial que mantienen las Cooperativas facilita también las comunicaciones en materia de higiene y seguridad, ya que genera un cierto sentido de pertenencia de los Changarines hacia su área de trabajo. Los dirigentes de estas instituciones, en general, mantienen relaciones políticas fuertes con las autoridades de MERCOOP, y en particular con la Cámara de Operadores Frutihortícolas. Estos vínculos le otorgan a las autoridades de cada Cooperativa un espacio de legitimación distinto de acuerdo a su cercanía política con la Cámara y las autoridades municipales. Operadores permanentes (también llamados “puesteros”): constituyen el grupo de los 120 dueños o titulares de los diferentes puestos de venta que hay en el MAC. Son los responsables de tomar las decisiones dentro de cada una de las empresas, y transmitirlas a todo el personal a su cargo (administrativo, de depósitos y de puestos). Describen trayectorias similares, en general se trata de personas cuya trayectoria familiar está ligada a la actividad frutihortícola, ya sea por tener campos de producción o ser intermediarios en la comercialización, y muchos de ellos se encuentran trabajando en el puesto desde su adolescencia. En su mayoría estuvieron también en el “Mercado viejo”. De allí proviene el importante sentido de pertenencia que este grupo manifiesta para con el sector frutihortícola y el Mercado en particular. Ello además, tiene que ver con los derechos y responsabilidades ligadas a la categoría de puesteros (aportes, reglamentaciones a seguir, participación en las decisiones, etc.). Todos son miembros de la Cámara de Operadores y de la MERCOOP simultáneamente. Cada uno ocupa distintas posiciones en el campo de acuerdo al volumen de su capital económico, pero también según su volumen de capitales simbólico, político y social (de acuerdo a las relaciones que teja con las instituciones dominantes y con el resto de los operadores). Muchas veces, las relaciones entre ellos se rigen por lazos de amistad y de familiaridad6 más que por acuerdos contractuales, estratégicos o comerciales.

6

Las relaciones de parentesco en el MAC son un elemento muy común. Muchos operadores son, además de competidores y colegas, parientes de primer y segundo grado, y también con el sector de los productores. Eso hace , a la vez, que se configure un

33

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Con respecto a su capital económico podemos decir que este se muestra claramente a partir de la cantidad de puestos que poseen, y en algunos casos, por su capacidad de transporte si es que tienen flota propia. Sin bien la reglamentación indica que está prohibido tener más de tres puestos, esto no se cumple y existen tres o cuatro empresas que poseen alrededor de cinco puestos cada una. En general son estructuras familiares que se van ampliando o diversificando en varias unidades de negocios aunque responden a una administración central. Entonces nos encontramos con diferentes empresas, que legalmente están a nombre de diferentes personas, todas parte de una misma familia, que se manejan como una red. Por otro lado, hay algunos puesteros muy identificados que por su larga trayectoria y su proveniencia del Mercado anterior tienen un importantísimo capital simbólico entre los clientes y colegas. En general son empresas familiares de alto capital económico ligadas a la producción hortícola local, fundamentalmente a la papa. Poseen un gran prestigio entre los clientes por el valor de su palabra en el manejo de los negocios y cuentas corrientes. Podemos dividir a este grupo en dos: aquellos que han atravesado (o lo están haciendo en la actualidad) el paso de “puesto” a “empresa”, y aquellos que no lo han hecho aún. En el primer grupo encontramos en general a las empresas de mayor volumen económico, con mayor cantidad de empleados y responsabilidades fiscales, que las obliga a cumplir con normas mínimas que van desde el blanqueo de los empleados y la facturación real de la venta, a implicancias en la limpieza (por el peso que representa en la imagen del negocio). Por ello suelen ser el grupo más dedicado al control de la limpieza e higiene y distribuyen entre sus empleados uniformes y elementos de limpieza. El otro grupo es de trayectoria tradicional. Se trata de empresas dirigidas por personas mayores, muchas veces por matrimonios (las mujeres se desempeñan en las cajas de cobranza). Suelen tener cierta resistencia al cambio, a las innovaciones y a los controles nuevos que se están realizando en el predio del MAC (especialmente los vinculados a la higiene y la limpieza y el manejo de los alimentos). Este grupo minimiza en general las normas exigidas por el SENASA y la aplicación del manual Procedimientos Operativos Estandarizados de Sanitización (POES). Más allá de esta división teórica que facilita la
capital simbólico detrás de ciertos apellidos que se posicionan como dominantes en el campo, y que traccionan muchas veces los acuerdos y las tomas de decisiones.

34

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

comprensión de la ubicación de estos agentes en el campo, existen obviamente quienes se encuentran en posiciones intermedias, más próximas a uno u otro polo. Con respecto a sus relaciones con las instituciones dominantes del campo, en general, los operadores ven a la Cámara y la MERCOOP como instituciones indiferenciadas, y no participan activamente en los procesos políticos y de gestión. Productores hortícolas (denominados “quinteros”): a diferencia de los operadores permanentes, los quinteros son un grupo más numeroso (230 aproximadamente), pero no poseen un espacio físico propio para la comercialización de sus productos. Ello hace que el sentido de pertenencia y la responsabilidad ligada al cuidado de la limpieza y la higiene sea muy débil, casi nulo. Su rutina consiste en llevar al Mercado las hortalizas de sus quintas, buscar algún espacio o plataforma disponible en una de las dos playas para quinteros y pagar el alquiler del mismo por ese día. Al retirarse, los desperdicios de la actividad no son recogidos por ellos porque, según expresaron, el monto pagado por el alquiler implica que los cuidadores de APRODUCO y la empresa de limpieza deban encargarse de esta tarea, para que al día siguiente, el espacio esté limpio nuevamente. Reclamaron además la falta de contenedores próximos a su sector. La mayoría de los quinteros están asociados a la Asociación de Productores Hortícolas de Córdoba, cuyo presidente, Juan Perlo, tiene muy buena llegada a los afiliados. Ello constituye un aspecto fuerte a retomar a la hora de pensar en la estrategia más apropiada para el abordaje de este público. Personal de los puestos y personal de depósitos: suman aproximadamente 400 personas. Junto a los quinteros, constituyen uno de los grupos más críticos en lo que respecta al respeto y cumplimiento de las normas de higiene. Sin embargo, el personal de los puestos y de los depósitos se encuentra en relación de dependencia, empleados por los operadores permanentes, y por lo tanto, bajo sus órdenes (posición de dominados). Es notoria la falta de conocimiento de la reglamentación vigente, tanto en los comportamientos observables como en la información proporcionada en las entrevistas. La mayoría de los empleados de los puestos consultados sólo reconoce como tareas de limpieza el barrido diario del puesto y el periódico hidrolavado de los
35

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

mismos. Los métodos de limpieza utilizados varían desde el uso de agua con detergente y lavandina, aserrín con querosene hasta encerado de pisos. Por caso, son conductas frecuentes el barrido de los puestos y desecho de la basura hacia el pasillo central de las naves, en los andenes o cerca de los contenedores pero no dentro ellos; la falta de dedicación en la limpieza diaria (en calidad y cantidad) y en el lavado de tachos. Se detecta que hay algunas empresas cuyos empleados se ocupan de la limpieza en detalle y profundidad (en especial aquellas mejor posicionadas a nivel de imagen entre los clientes y entre la competencia), aunque ello constituye la excepción, ya que la mayoría de los empleados que trabajan en puestos y depósitos se muestran despreocupados y desentendidos del tema. Tanto en uno como en otro caso, al consultarles sobre las razones de su accionar, la mayoría argumentó tener desconocimiento de las normas y actuar de acuerdo a las indicaciones que reciben de sus superiores (operadores y encargados de los puestos). Personal administrativo: se trata de un grupo de aproximadamente 150 personas, entre el personal administrativo de los diferentes puestos y los empleados de las distintas organizaciones (MERCOOP, Asociación de Productores, Cámara de Operadores, Federación Agraria, etc). Si bien su tarea diaria no es la que genera mayor cantidad de residuos, tampoco se observan conductas tendientes a resolver, por ejemplo, el problema de la cantidad de papeles que se desechan. Transportistas: las empresas encargadas del transporte de mercaderías tienen un horario autorizado para la carga y descarga de la misma. Sin embargo, los encargados de las empresas de limpieza GUBA y POL argumentaron que existen problemas de sincronización de los horarios (camiones descargados fuera de horario que impiden la limpieza de algunos sectores o ensucian cuando ya se higienizó esa área). Por la falta de control por parte de las autoridades competentes (inspección municipal) esta situación no es revertida. Trabajadores a destajo (llamados “changarines”): son aproximadamente 800 los changarines que trabajan en el Mercado de Abasto de Córdoba. Ocupan el lugar más bajo en la escala social del Abasto por su menor volumen de capital social y cultural
36

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

respecto de los otros agentes. Están conformadas por dos grandes grupos de trabajadores: por un lado los más jóvenes (entre 17 y 25 años) sin estudios (hay casos en donde no llegan al primario completo), con cargas familiares importantes, residentes en su mayoría de los barrios ciudades de la capital o de comunas cercanas como Mi Granja, camino Monte Cristo y Malvinas Argentinas. Este grupo, manifiesta querer ingresar al sistema más formal de empleo en el MAC, pero por su necesidad imperiosa de trabajar ejerce una presión hacia abajo en el sistema de empleo y precio del trabajo de este grupo, que muchas veces es menor que los precios formalizados por las Cooperativas. Por el otro lado, encontramos un grupo de trabajadores que se reconocen como “independientes” conocedores del rubro por su extensa trayectoria (trabajan en este campo desde las épocas del “Mercado viejo”). En general son de mayor edad, con mayor capital social y cultural, y por su larga trayectoria como trabajadores cuentan con mayor prestigio entre sus pares y clientes. Son quienes tienen a cargo la conducción de las Cooperativas. La mayoría de ellos se encuentra nucleado en las Cooperativas antes descriptas, y existe entre ellos un sentido de pertenencia muy particular que se relaciona con su organización en cuadrillas, las cuales trabajan siempre en las mismas naves y se encargan de mantener el orden de sus áreas de trabajo. A pesar de ello, la informalidad característica de la labor de este grupo de agentes, hace difícil su organización en pos de algún objetivo común, y por ende su control. Su relación se teje principalmente con los compradores y con el personal de los puestos. Compradores (verduleros): se calcula un promedio de 1.500 verduleros por día ingresando al MAC para realizar sus compras. Más allá de las diferencias en los horarios de apertura del Mercado (los lunes a las 6:00hs y el resto de la semana a las 14:00hs) la rutina es similar: desde varias horas antes del comienzo de la venta aquellos que buscan ingresar entre los primeros lugares para poder adquirir la mejor mercadería empiezan a formar la larga fila de camiones en el exterior. Al abrirse las puertas, el ingreso se produce de manera rápida y ágil, aunque bastante desordenada. Cada comprador estaciona su vehículo en el andén de la nave donde realizará la compra, descarga los cajones vacíos que trae y barre los desperdicios hacia la vereda periférica o el andén. Esta conducta es un esquema común, y constituye uno de los reclamos más
37

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

reiterados por los empleados de los puestos y por el personal de limpieza de las empresas que deben recoger esta basura que podría evitarse fácilmente. Empresas contratadas para las tareas de limpieza y recolección de basura (GUBA y POL): la empresa encargada de la limpieza (barrido, hidrolavado, limpieza de vidrios, muros, cortado de césped, limpieza de sanitarios) es GUBA S.A, que cuenta con un plantel fijo de 20 empleados y ocasionales en caso de que sea necesario un refuerzo. Si bien cada uno de los recursos tiene una tarea diaria asignada en el cronograma, se trabaja por objetivos en una gestión integrada que busca optimizar el personal disponible. Esta empresa tiene la función de limpiar hasta la basura entrefina y fina en el Mercado, pero no llega a cumplir sus objetivos debido a la demora que le produce limpiar la basura gruesa que no es desechada en los lugares correspondientes. Por otra parte, el vaciado de sólidos (contenedores en donde se arroja la basura recogida) está a cargo de la empresa POL S.R.L. En dos recorridos diarios: de 9 a 14hs y de 16 a 20 hs se encargan de recolectar la basura de los 26 contenedores dispuestos en el Mercado (ocho en el anillo interno, diez en el externo y ocho en depósitos). La empresa POL distribuyó, en diciembre de 2010, 70 nuevos cestos de basura para los puestos que no tenían. Al momento del relevamiento realizado en el marco de este Trabajo Final, aún quedan puestos que no cuentan con basureros. El principal capital de ambas empresas es la experiencia en la realización de las tareas de este tipo, lo cual las coloca en una posición privilegiada como informantes clave en este proceso. El contacto diario con todos los agentes que constituyen el campo del MAC, hace que la información proporcionada por GUBA y POL sea de fundamental importancia para identificar hábitus y disposiciones de los agentes en relación a la limpieza. Cooperativa MERCOOP de Provisión, Comercialización y otros servicios para Concesionarios del Mercado de Abasto Córdoba Limitada (comitente): es quien, desde 1989 (fecha de construcción del nuevo Mercado de Abasto) administra los servicios necesarios para el funcionamiento del Abasto local. Inicialmente, y como ya se mencionó anteriormente, durante 20 años MERCOOP prestó los servicios de
38

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

electricidad, agua, telefonía y mantenimiento. Sin embargo, hoy es responsable de la conducción y administración total del Mercado. Ello la habilita para el cobro de alquileres a concesionarios, del ingreso a transportistas y verduleros y la responsabiliza del control de higiene, limpieza y plagas; mantención de espacios verdes; tratamiento de la basura; seguridad y control de ingreso; bacheo y saneamiento de calles; mantención, construcción y/o modificación de la infraestructura, etc. La MERCOOP, presidida por Marcelo Ruggeri, está en una constante disputa de poder con la Cámara de Operadores, a pesar de que tiene una posición dominante dada por su fuerte poder económico, y la ostentación del poder legal desde la firma del convenio. Sin embargo, su titular Marcelo Ruggeri, posee un escaso poder político frente a Juan Manuel Rodríguez, por lo que muchas veces se mantiene en una situación de dominación frente a este. Comisión de Higiene y Limpieza: como mencionamos anteriormente, durante el transcurso de esta investigación, nuestro comitente directo, la comisión de Higiene y Limpieza fue cambiando de actores, atravesada justamente por el proceso de luchas y posicionamientos mencionado anteriormente. Quién planteó la demanda originalmente fue el encargado Enrique Rodríguez a finales del año 2010. Sin embargo, luego de la primera etapa de investigación, desde MERCOOP se decidió separar la comisión de Higiene y Seguridad en dos. Con lo cual, promediando el mes de marzo, Rodríguez pasó a estar al frente de la nueva Comisión de Seguridad, y fue retirado del área de Higiene y Limpieza que quedó a cargo entonces de Daniel De Los Ríos, operador del Mercado con una empresa de importación bananera y flota de transporte internacional y Juan Perlo, productor, puestero y Presidente de la APRODUCO. Además se contrató, por recomendación de Juan Perlo, a la Ingeniera Agrónoma Claudia Manzoli, como Responsable Técnica de MERCOOP ante los entes de control (Municipalidad y SENASA). Además de estos integrantes, es importante mencionar que de la mesa de trabajo que se mantuvo durante todo el proceso de investigación y producción de este estudio, participó el presidente de MERCOOP, Marcelo Ruggeri. Así quedó configurado entonces nuestro comitente, que hemos convenido en llamar Comitente Primario, por ser quien participó consistentemente de los procesos de investigación

39

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

efectuados en el marco de este Trabajo Final, y sostuvo la toma de decisiones que hizo posible la puesta en marcha del producto comunicacional que luego se elaboró.

40

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

PLANIFICACIÓN DE LA PRÁCTICA DISEÑADA
A los fines de encaminarnos hacia una alternativa de acción que responda a la demanda, y pensando en la realización de un producto de comunicación, es que utilizaremos como guía de trabajo la propuesta de Santiago Druetta y Daniel Saur para la producción de medios gráficos. Consideramos que este método de producción es adecuado, en primer término, por su correspondencia con los conceptos de lo social y la comunicación desde el cual decidimos abordar la problemática. Permite visualizar por ejemplo, los diferentes agentes del campo en cuestión (el comitente, el público, agentes que ocupan posiciones semejantes en otros campos homólogos); las estrategias de legitimación de ciertas posturas y visiones del mundo (la del comitente, que será de hecho la que se buscará legitimar a través del producto); los capitales puestos en juego y la internalización de la estructura social en los habitus de los agentes. Además, entendemos que esta propuesta de trabajo nos conduce de manera ordenada e integral hacia el diseño de un producto de comunicación, su aplicación y su posterior evaluación. “Diremos entonces que un método de producción gráfica es un procedimiento formalizado, una secuencia de pasos a seguir para la concepción, la producción y la evaluación de una publicación” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 46) Si bien el manual de producción citado se centra principalmente en la realización y puesta en marcha de proyectos editoriales (diarios, revistas, boletines), los pasos que propone son adaptables al diseño y gestión de medios gráficos en general. “Los métodos, más que una técnica mecánica y acabada, son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 46)

41

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Teniendo esto en cuenta, y sin dejar de observar que es necesario ir ajustando el método de acuerdo al problema específico, es que realizaremos una adaptación del planteo inicial de los autores a los fines de nuestro estudio. Los pasos a seguir entonces serán:

1. Etapa de elaboración de diagnóstico 2. Etapa de desarrollo de la propuesta

•1.1 - Origen del trabajo: demanda •1.2 - Recolección de información •1.3 - Procesamiento de la información

•2.1 - Objetivos •2.2 - Estrategia •2.3 - Desarrollo y presentación del boceto •2.4 - Realización del producto

3. Etapa de evaluación

•3.1 - Consideración de los resultados

1. ETAPA DE ELABORACIÓN DEL DIAGNÓSTICO
1.1- ORIGEN DEL TRABAJO
Existen dos maneras posibles de dar origen a un proyecto de comunicación: que el profesional observe un problema, un nicho de trabajo, un espacio en donde podría efectuarse la realización de algún producto o bien que un demandante o comitente requiera los servicios de dicho profesional para la solución de algún problema. En este estudio, el planteo del problema se origina en un comitente específico, por lo que atenderemos a las características del caso por demanda. Generalmente es el comitente quien realiza una primera descripción y planteo del problema, que el profesional deberá interpretar como necesidades, objetivos perseguidos y contextos de referencia. Esta información, captada desde el demandante, será la materia prima para la delimitación del problema
42

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

estrictamente comunicacional. Teniendo esto en cuenta es que afrontaremos al comitente considerando que generalmente el planteo del problema realizado será impreciso y general dejando en nuestras manos la delimitación de un correcto abordaje comunicacional de la problemática. “Metafóricamente hablando, el cliente puede decir que necesita un puente, cuando en realidad su necesidad es cruzar un río. Hay muchas maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las soluciones posibles, aconsejar las mejores, y, eventualmente, desarrollar la más adecuada” (Frascara, 2006 pág. 96) Por caso, el presente Trabajo Final surgió a partir de una demanda particular de un comitente, la Cooperativa de Servicios del Mercado de Abasto Frutihortícola de la ciudad de Córdoba (MERCOOP). El planteo provino del entonces encargado de la Comisión de Higiene y Seguridad del MAC, Enrique Rodríguez, quien, preocupado por el excesivo volumen de basura generado en el predio y las consecuencias que ello acarreaba decidió buscar como parte de una solución, “una estrategia informativa y de concientización hacia los sujetos” quienes eran a su entender los principales causales de contaminación excesiva que podría evitarse. Además Rodríguez señaló en su oportunidad, el importante esfuerzo económico que se realizaba desde MERCOOP para la limpieza y recogida de basura. Lo que el encargado del Área de Seguridad y Limpieza manifestaba era, por un lado, evitar la contaminación de los alimentos que se comercializan, teniendo en cuenta la gravedad de las sanciones que se habían sufrido en el último tiempo por parte de las autoridades competentes - en el orden Nacional, a través del Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) y a nivel municipal a través de la Dirección de Ferias y Mercados de la municipalidad de Córdoba - y por el otro, reducir los altos niveles de gastos en concepto de limpieza y el consecuente desaprovechamiento de recursos que se producía en esta área. Rodríguez consideraba además que la excesiva basura era consecuencia “básicamente de los malos hábitos de los sujetos en el Mercado”, con directa implicancia en la higiene del lugar y la contaminación de los alimentos.
43

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Argumentaba además que los malos hábitos de las personas hacían que la empresa de limpieza “perdiera tiempo en la limpieza gruesa, como el barrido de papeles, y no pudiera hacer nunca la limpieza fina (hidrolavado por ejemplo) para la que estaba contratada.” Antes de profundizar sobre este pedido y para entender la dimensión de la problemática, es importante considerar algunas cuestiones contextuales de relevancia que fueron apuntadas en su momento por Enrique Rodríguez a saber: Se calcula que alrededor de 6000 personas transitan diariamente el Mercado (entre trabajadores y compradores) En el último tiempo se han vuelto más frecuentes los controles sanitarios efectuados por los entes correspondientes (SENASA y Dirección de Ferias y Mercados de la Municipalidad) lo que coloca como prioridad entre las autoridades el cuidado de este aspecto. El problema de la basura se ve agravado en vistas de la temporada estival (cuando aumentan las ventas en el Mercado) debido básicamente a las altas temperaturas y los niveles de humedad, entre otras condiciones climáticas, que incrementan entonces también la producción de basura. Por caso, mientras que en invierno se produce un promedio de 30 toneladas, en verano, la cifra asciende al doble. Existen antecedentes de problemas de higiene de los alimentos en el MAC, que se encuentran actualmente en proceso judicial, y que han sido de pública relevancia por su aparición en los medios de comunicación masivos locales7.

7

El 16 de abril de 2009 el diario Día a Día tituló: “Mercado de Abasto: encuentran agroquímicos en frutas y verduras”. La causa, por la que están imputados por envenenamiento tres quinteros y Jorge Gerhauser (titular del SENASA Córdoba), está a cargo del fiscal Carlos Matheu. El 15 de septiembre de 2009, el diario La Voz del Interior tituló: “Giacomino, imputado por no controlar el uso de pesticidas”. El intendente de la ciudad fue imputado de "abuso de autoridad" y "distribución culposa de mercadería peligrosa para la salud" en la misma causa en la que ya habían sido imputados tres quinteros y dos responsables del SENASA. (Ver Anexo 3)

44

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Teniendo todo ello en consideración es que las autoridades de MERCOOP nos plantearon su inquietud en relación a la gravedad del problema de higiene y limpieza en el MAC, con el objetivo de generar herramientas comunicacionales que buscaran mejorar los hábitos de los trabajadores intentando, por un lado, minimizar la cantidad de basura generada- lo que permitiría luego distribuir y aprovechar mejor los recursos abocados a la recogida de residuos y limpieza del predio- y por el otro, mejorar el estado de la higiene, evitando la contaminación de los alimentos.

1.2 - RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
En esta etapa entran en juego diversos métodos que nos permitirán aproximarnos a un panorama más vasto y profundo sobre las características del problema propuesto y, sobre todo, evaluar las posibilidades de resolverlo o de aportar a una solución desde el plano de la comunicación. Para poder realizar un correcto abordaje de grandes rubros como: 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 El público y el comitente8 El financiamiento Productos similares Normativa vigente9

se hace necesario definir la metodología a utilizar en el marco de esta investigación. Siguiendo a Carlos Sabino entenderemos a la metodología como el conjunto de técnicas, procedimientos y herramientas que intervienen en la marcha de la investigación, siendo su parte específicamente instrumental. (Sabino, 1986 pág. 28)

8

Si bien en la propuesta original de Druetta y Saur se analizan estos dos agentes de manera separada en el marco de esta investigación se decidió explicarlos de manera conjunta. Ello obedece a que la composición particular de la MERCOOP la posiciona como público y como comitente a la vez.
9

Este punto requirió una adaptación de acuerdo a nuestro trabajo. Por ello, reemplazamos el rubro de Colegas experimentados por Especialistas en el tema y normativa vigente.

45

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Siguiendo Paulina Emanuelli (2002 pág. 5) a la hora de seleccionar una metodología apropiada al caso de estudio, es importante tener en cuenta algunos factores como: La naturaleza del fenómeno a estudiar y su perspectiva de abordaje (cualitativa y/o cuantitativa) Los objetivos e hipótesis de investigación Recursos disponibles (materiales, económicos y humanos) Tiempo disponible Cooperación y predisposición de las instituciones y/o individuos involucrados en la recolección de datos Atendiendo a estas recomendaciones, a la hora de la indagación, apelaremos a herramientas de tipo cualitativo: observación del campo y entrevistas estructuradas y semi-estructuradas. Además se llevará a cabo un análisis exhaustivo de la documentación existente en materia de regulación y normas vigentes. Finalmente se realizará un comparativo de casos similares.

1.2.1 El público y el comitente
Bajo la premisa de que es necesario conocer en profundidad a los agentes y sus prácticas en relación a la higiene y limpieza en el predio del MAC, y teniendo en cuenta además, que a priori se pueden distinguir en el campo variados agentes con marcadas diferencias es que, para abordar esta etapa realizamos observaciones y entrevistas.

46

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Observación
A los fines de nuestro Trabajo Final, vamos a retomar la definición de Observación propuesta por la licenciada Cecilia Ulla: “Observar es la acción de percibir y registrar fenómenos, expresiones, manifestaciones que ocurren en un lugar y un tiempo determinado, con el propósito de construir datos para la producción de conocimiento científico” (Ulla, 2002 pág. 12) Entenderemos y nos centraremos así, en la perspectiva en donde la observación es una herramienta fundamental para la recolección de datos, una estrategia metodológica para abordar determinados problemas de investigaciones o para analizar las distintas perspectivas que sobre el surjan. Esta técnica sirve para captar datos de la realidad socio cultural de una comunidad o grupo, tanto en estudios cualitativos como cuantitativos. A la hora de realizar la observación, es importante tener en cuenta la manera en que el investigador va a plantear la situación, la delimitación del campo, los medios a utilizar y su rol en el desarrollo de la actividad. De acuerdo a estas variables, podemos clasificar distintas modalidades de la observación: Según modo de participar del investigador: Tiene que ver con el rol y el accionar del investigador en el campo en donde se va a realizar la observación. De acuerdo a esto distinguiremos la observación participante y la no participante. En una observación no participante, el investigador siempre permanece ajeno a la situación observada. Es una observación orientada y focalizada a los fines previstos por el estudio. Ulla explica que este tipo de metodologías suele ser utilizada para el estudio de manifestaciones o situaciones definidas como públicas, en donde se busca observar aspectos más externos de la vida social. Según los medios a utilizar: citando a Massonat (1989 pág. 28) señala que en una investigación se pueden emplear prácticas de estructuración débil, intermedia o fuerte en relación a los instrumentos a utilizar. Atendiendo a esto distinguiremos entonces, la
47

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

observación estructurada y la no estructurada. En una observación no estructurada se lleva a cabo una anotación y registros de hechos más libre, de acuerdo a una guía amplia. Este tipo de observaciones suele realizarse al principio de toda investigación para conocer el campo de estudio y reconocer una multiplicidad de personajes y hechos. Según el lugar en donde se realiza: Hace referencia al lugar físico y el momento en el cual va a desarrollarse la observación. De acuerdo a esto, siguiendo a Ulla, distinguiremos aquellas observaciones efectuadas en la vida real y las experimentales. En el primer caso, la observación se realiza sin preparar nada, en el ámbito natural donde transcurre el fenómeno a abordar, “los hechos tal como ocurren”. Según la naturaleza del objeto: en este punto la observación dependerá del tipo de objeto observado y el modo de recolección de datos. Ulla va a distinguir, como modos extremos y reconociendo que pueden existir muchas variantes, a la observación transversal explicativa y la longitudinal funcional. En cambio, en una aplicación longitudinal funcional, de lo que se trata es de recoger datos para describir y comprender prácticas y dinámicas de conductas frente a diversas tareas. “Permite al investigador caracterizar la manera en que cada sujeto procede y regula su actividad” (Ulla, 2002) Teniendo en cuenta la clasificación que antecede, es importante entonces proceder a la observación propiamente dicha. Pero ¿Cómo se encara el proceso? ¿A través de qué medios? Siguiendo entonces a Cecilia Ulla, es importante definir los procedimientos que se utilizarán a la hora de llevar a cabo la observación de manera coordinada con el tipo de estudio que estemos realizando. A este conjunto de procedimientos a implementar, vamos a llamarlas en términos de Ulla, “Sistemas de Observación” (Ulla, 2002) y a los fines de nuestro estudio nos basaremos en: Descriptivos: Aquí la observación es más abierta, puede tener o no categorías prefijadas. El observador puede combinar enfoques, comenzando por una observación general y descriptiva para luego ir focalizándose.

48

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Narrativos: Son sistemas abiertos y sin categorías prefijadas que permiten realizar una descripción detallada de los fenómenos observados y explicar procesos en curso. Lo que caracteriza a este tipo de sistemas es el grado de detalle que se busca a través de técnicas orales u escritas en lenguaje cotidiano, pueden ser “in situ” cuando se escriben en el momento, o bien luego, en forma de diario. Tecnológicos: En este caso también al igual que en el anterior, no existen las categorías prefijadas, el objetivo de este tipo de procedimiento es obtener un registro permanente del acontecimiento. El propósito tiene que ver con obtener muestras, “congelar el acontecimiento” para analizarlo después. Los modos de registros usuales son las grabaciones, videos y fotografías. El resultado de la observación se elaboró entonces de manera narrativa por un lado, y fotográfica por el otro. Sin embargo para ello antes se llevó una pequeña guía de elementos a observar a la hora de abordar el campo:

Guía de Observación10
Período Lugar Momentos de observación
Una jornada completa: lunes desde las 4 hasta las 14h. Durante la venta un día de alta actividad: viernes entre las 13 y las 19h. 15 días Predio del MAC Luego de la venta en dos jornadas distintas: miércoles y viernes a partir de las 18h. Durante el horario en el cual el mercado permanece cerrado al público y con menor movimiento: sábado después de las 15h.

Elementos a observar

a. Circuito de actividad diaria.

b. Agentes del campo.

c. Estado general del predio.

10

Se definieron momentos de observación a fin de reconocer las diversas prácticas de acuerdo al grado de actividad en el MAC y al grado de participación de todos los agentes con respecto a la higiene y la limpieza en el MAC.

49

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Una vez realizadas estos señalamientos, nos dirigimos al campo en los momentos señalados y previstos anteriormente (ver Anexo 4), lo que nos permitió arribar a lo siguiente: a. Circuito de la actividad diaria En este apartado buscaremos describir el circuito de la actividad diaria teniendo en cuenta la circulación de personas, mercadería y transportes, para poder luego describir las prácticas y los intereses puestos en juegos por los agentes. El Mercado de Abasto de la ciudad permanece abierto los 365 días del año, las 24 horas. Sin embargo si bien nunca está cerrado completamente, hay un horario establecido para la compra y venta de mercadería. El horario de venta actual es: Lunes: entre las 06:00h y las 10:30h Martes a viernes: entre las 14:00h y las 19:00h Domingos: entre las 05:00h y las 07:00h11 El resto de los días y horarios se considera cierre técnico. Esto quiere decir, que no se puede entrar a comprar ni sacar mercadería para la venta, pero sí descargar o realizar otras tareas (acomodar puestos, embalar, limpiar, realizar tareas administrativas, etc.) Este horario de trabajo implica dos condicionamientos muy particulares: por un lado las empresas y sus trabajadores puedan entrar y salir del predio a cualquier hora generando constante actividad y circulación de gente. Y por el otro, existe un momento delimitado, el de venta, que genera una gran concentración de recursos y actividades en un lapso de tiempo de cinco horas. A raíz de esto es que la observación se estructuró en ciertos momentos y siguiendo este sentido de horarios.

11

Los días domingos no hay venta al público, no ingresan verduleros, pero si se permite que el operador facture y saque mercadería en trasporte destinada principalmente a supermercados, restaurantes o grandes verduleros. El resto de los días fuera del horario de venta el operador no puede comercializar.

50

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

El Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba es, por su estructura, uno de los más modernos del país. Esta distribuido en 8 galpones, denominados “naves” que forman en su conjunto un octógono. Esta lógica de construcción persigue el fin de facilitar al comprador una circulación ordenada por todo el Mercado, sin olvidarse o saltearse ningún puesto o empresa. En el centro del octógono se encuentra la sede de MERCOOP y la Cámara de Operadores en un mismo edificio. Por fuera del octógono están distribuidos los edificios de otras instituciones: Federación Agraria (FAA), Asociación de Productores Hortícolas de Córdoba (APRODUCO) y la planta lavadora de cajones. Al Este del predio se encuentran los galpones o depósitos que conforman dos inmensas estructuras subdivididas. A su vez, de las 8 estructuras que conforman el octógono principal, 6 son las naves de venta que están subdivididas es 30 puestos de venta cada una. Los otros 2 módulos son las playas libres, utilizadas por los quinteros de la Asociación de Productores. Aquí no hay subdivisiones, sino delimitaciones espaciales (tarimas de mampostería de 2 por 5 metros) que el productor alquila diariamente para exhibir y vender su mercadería. Las naves y playas están construidas a la altura de 50 cm del suelo aproximadamente, generando hacia afuera los andenes en donde los verduleros estacionan sus vehículos de culata para facilitar la carga, y también en donde los transportistas realizan la descarga de mercadería fuera del horario de venta.
4 2 1 6 7 3 2 5 3

1) Ingreso. 2) Naves de venta. 3) Playas de Quinteros. 4) Depósitos. 5) Sede de MERCOOP y Cámara de Operadores. 6) APRODUCO. 7) FAA. 51

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

De esta manera, la circulación está pensada y estructurada de modo que por dentro de los pasillos internos de las naves y playas sólo puedan circular personas (sin carros y sin mercadería) y por fuera, en los andenes, deben circular los cargadores con carros transportando la mercadería. Esto genera ya una separación espacial y de circulación entre los agentes. Entonces, mientras en el interior de los pasillos centrales se encuentran los operadores y compradores realizando las transacciones, en los andenes, en conexión con la salida de cada puesto, se encuentran siempre circulando los changarines, y empleados de puesteros cargando la mercadería y transportándola con los carros hacia los vehículos. Para poder tomar un punto de partida del circuito, comenzaremos con el momento anterior a la venta. En las horas previas a la apertura del Mercado para compradores, durante la semana cualquiera sea el día, se generan en la entrada del Mercado interminables colas de vehículos (la cantidad dependerá del día de la semana que se trate). Son los compradores que se apostan con más de dos horas de anticipación, para ser los primeros en entrar al abrirse las puertas. Se calcula que al Mercado ingresan diariamente un promedio de 1.500 vehículos, lo cual implica tener en cuenta, por ejemplo, que un lunes o viernes ingresen alrededor de 3.000 transportes y un miércoles menos de 800. Esta cola de espera se debe particularmente a la necesidad de los compradores de ganar los lugares de estacionamiento sobre los andenes de las naves en donde habitualmente compran. Hay que tener en cuenta que por nave pueden estacionar simultáneamente sobre sus dos andenes entre 40 y 55 vehículos. Todos los demás deberán colocarse en los estacionamientos dispuestos en los anillos subsiguientes a las naves. Aparcar en el andén de la nave, hace que se gane mucho tiempo en la carga de mercadería, por que se acortan los espacios y tiempos de circulación entre el lugar de compra y el vehículo. Sin embargo en los tiempos observados, se hizo evidente que por lo general, los verduleros mantienen siempre el mismo lugar o zona de estacionamiento. Esto tiene que ver también con un rápido encuentro entre ellos, los changarines y sus proveedores (los puesteros) quienes pueden facilitarle el transporte de la mercadería hasta su lugar de estacionamiento. Adentro (en las naves) se los está esperando. Desde muy temprano el Mercado ha comenzado la jornada alistándose para el momento de la
52

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

venta. Los quinteros en general arrancaron su jornada a las seis de la mañana (de martes a viernes, los lunes se adelanta todo ocho horas) con la selección y empaque en la quinta. Llegan al Mercado entre las 10 y las 13, dependiendo de la cantidad de mercadería que tengan para acomodar. Los puesteros arrancaron, dependiendo de su volumen y capacidad de venta entre las 9 y las 10 de la mañana. Así entonces se produce el encuentro que da curso a la cadena comercial. Por el MAC transitan alrededor de 6.000 personas de manera diaria durante el momento de la venta. Operadores, puesteros, quinteros, vendedores, empleados y changarines por un lado. Compradores, verduleros, repartidores y más changarines por el otro. Entre medio fleteros, camioneros, transportistas, intermediarios y demás. Y por los costados de todo: bares, kioscos y proveedores varios. Desde el canillita de la puerta, que vende todo tipo de diarios y revistas, hasta el proveedor de vinos, pasando por la cafetera, la panchera, el de los CD, los de la ropa, golosinas, la chica de la imprenta, el vendedor de seguros, y la gente del sindicato, todos ellos vienen a trabajar diariamente a este Mercado. Esta importante concentración se conforma a partir de las 120 empresas que tienen sus puestos radicados en las naves, firmas que a su vez ocupan alrededor de 400 trabajadores de manera efectiva según lo informa STHIMPRA, sindicato al que pertenecen los trabajadores de los Mercados frutihortícolas. Cifra a la que habría que agregarle un alto porcentaje de trabajadores por jornal que se encuentran fuera del sistema formal. A su vez están los 210 quinteros cada uno de ellos con un promedio 1.5 empleados y/o ayudante que ingresa consigo al Mercado. Por su parte las Cooperativas de changarines agrupan a otros 800 trabajadores que día a día ofrecen su fuerza de trabajo a operadores, compradores y demás comerciantes. A este volumen importante de personas, hay que sumarle entonces los agentes “extras” a la cadena principal que es la venta de frutas y hortalizas, y que se forja a partir de un fenómeno muy puntual: desde los dueños operadores del puesto hasta los changarines, todos pasan más de 10 horas allí. Por lo cual, se ha armado un sistema de comercialización subsidiario de productos y servicios “in situ” a fin de abastecer a esta población, que de otra forma se ve muy limitada por sus tiempos para efectivizar sus compras por fuera del Mercado. Así entonces, como dijimos antes, circulan por el Mercado, agentes ajenos a la
53

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

comercialización frutihortícola, pero que transitan diariamente ofreciendo otro tipo de productos y servicios al resto de los agentes. Volviendo a nuestro circuito principal, con el ingreso de los compradores comienza el momento de venta en el Mercado, que se extiende por un lapso de cinco horas. Teniendo un fuerte movimiento en las dos primeras horas, y calmándose paulatinamente. Esto se debe, justamente a la esencia de los productos que comercializan: frutas, verduras y hortalizas que tienen un tiempo de vida, un proceso natural de maduración que hace por ejemplo, que observemos cómo en una jornada cualquiera se comienza el día vendiendo una caja de banana por $70, y al promediar la tarde, ese mismo producto que no se vendió, se liquida por $35 o $40. Números irrisorios pueden escucharse o ver en los pizarrones de los puestos pasadas las 17 horas. Es que lo que no se vendió, en la mayoría de los casos ya no sirve, se deprecia rápidamente, se tira o se dona, pero ya no se vende. Este ritmo impuesto por la mercadería, se suma al apuro que muchas veces tienen los compradores, que deben comprar y volver rápido a abrir su negocio antes de las 18 en muchos casos.12 b. Agentes del campo En este punto buscaremos describir lo observado acerca de los distintos agentes y describir sus prácticas, y los posibles hábitos durante su actividad en cuanto a sus prácticas higiénicas y de limpieza. Compradores: Los compradores llegan y realizan el vaciado de sus residuos en las veredas periféricas o andenes donde estacionan sus autos. Durante su recorrida por los pasillos consumen alimentos, prueban mercadería o compran en kioscos y luego arrojan al piso sus desechos. Tienen un descuido general en su paso por el predio. En general se

12

Pensemos en una verdulería normal de barrio, cierra a las 13h, se va al Mercado, compra y vuelve a las 18h con nueva

mercadería. Este tipo de verduleros son un caudal importante y diario en el Mercado local.

54

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

observan muchos papeles tirados que les corresponden, como remitos, vales de compra para retirar mercadería, facturas, etc. Empleados de los puestos: En general hay dos tipos de empleados, el vendedor que puede ser encargado también, y los que están dispuestos para la carga y los controles de saldos. Los primeros están en más contacto con el comprador, mientras que los segundos con los changarines. En cuanto a sus hábitos de limpieza, se observa por ejemplo que antes y después de la venta barren los puestos hacia el pasillo y dejan la basura amontonada sin recoger; arrojan los desechos de mercadería en los andenes o cerca de los contenedores pero no en ellos; existe una falta de dedicación en la limpieza diaria general del puesto y particularmente del lavado de tachos. Este grupo de agentes es muy amplio y variado, y su actitud depende del puesto en el cual trabajen. Se observa que hay algunas empresas que se preocupan por la limpieza y otro grupo que está totalmente despreocupado por el tema. Changarines: Algunos organizados en cuadrillas se ocupan de mantener la limpieza de sus áreas, aunque en general hay dificultades para organizarlos y controlarlos. También generan basura al paso: en su circulación consumen alimentos o bebidas que arrojan al suelo mientras caminan. Por lo general son los que más incumplen con las normas de higiene en cuanto a aseo personal: circulan sin remeras, con short en verano y hasta ojotas. Quinteros: Este agente genera mucho residuo orgánico (restos de hojas verdes y de hortalizas) Se observa comúnmente mercadería que sale fuera de los cajones y se transforma en basura. En los espacios de las playas se observa mucha mercadería en el suelo, pisada, aplastada y pegoteada. Este grupo también presenta problemas en cuanto a la higiene de los alimentos, no siempre usa las tarimas reglamentarias y apoya la mercadería en el suelo. Empleados de las empresas de limpieza : Son cuadrillas de trabajo, siempre bien uniformadas, cumplen con las normas de higiene personales y de seguridad alimenticia.

55

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Trabajan durante los horarios de cierre técnicos. Sin embargo no son controlados en su actividad. En general hay algunas prácticas comunes, que atraviesan todo el arco de agentes, desde autoridades, titulares de puesto, empleados, verduleros, y changarines como: Se fuma en todo el predio, tanto en los espacios abiertos como en los cerrados. A pesar de ser un ámbito municipal, no se cumple ni la ley de libre humo, ni los señalamientos en materia de higiene que prohíben fumar cerca de los alimentos. Se consumen alimentos y bebidas cerca de la mercadería. No se utiliza indumentaria adecuada. En verano es muy común el circular sin remera o camisa. Además del uso de pantalones cortos y calzados livianos como alpargatas o hasta ojotas. En general los cestos no se utilizan: se observa mucha basura a su alrededor. La gente utiliza en muchos casos a la mercadería como elemento de juego, para arrojarse. Sobre todo durante la mañana cuando los empleados de los puestos embalan o repasan los cajones. Los contendores colocados en los anillos a lo largo del predio son mal utilizados. Se observa nuevamente mucha basura arrojada alrededor, rodeándolo en el piso. La gente tiene hábitos naturalizados como orinar y salivar en el predio del Mercado durante su circulación.

c. Estado general del predio En este apartado, describiremos puntualmente el estado de los pasillos de las naves centrales, calles y espacios verdes antes, durante y posterior al momento de venta; cantidad y disposición de tachos y basureros, y la cartelería o señalética existente. Existe cartelería obligatoria exigida. Sin embargo es escasa y presenta importantes deterioros y problemas de visibilidad debido a sus diseños y ubicación.

56

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Hay un promedio de 2 tachos papeleros internos por nave y 1 en cada entrada de nave. Por su tamaño y cantidad son escasos. Hay dispuestos 26 contenedores: 8 en el anillo interno, 10 en el externo y 8 en depósitos. Los espacios verdes se encuentran siempre bien mantenidos, los pastos cortados y en mantenimiento constante. Las calles externas e internas, así como los andenes presentan baches importantes; cuando llueve se convierten en depósito de agua sucia y foco de contaminación aunque al momento de la observación se estaba en proceso de bacheo. Los pasillos internos en playas y naves, tanto como los andenes en general arrancan la jornada libre de basura; al promediar las 11 de la mañana ya hay demasiada basura circulando, que se duplica cuando entran los verduleros. Al finalizar la venta en los pasillos internos se observa la basura amontonada en medio del pasillo, debido a que el operador barrió pero no juntó. Esto no pasa así en las playas de quinteros que tienen un cuidador dispuesto por la Asociación que a las 13 horas ingresa a barrer los pasillos para esperar la entrada de los verduleros. Barre hacia afuera de los andenes para que a las 13.30 pase a recoger la empresa de limpieza.

Entrevistas
Retomando a Isabel Ortuzar (2002 pág. 33) vamos a entender la entrevista, como una técnica cualitativa útil para obtener información en profundidad acerca de ciertos aspectos de las personas, como creencias, valores, motivaciones u opiniones. Por lo general la entrevista nos brinda información sobre los estados de opinión de los distintos públicos, sobre hechos pasados o actuales. El principal objetivo de esta técnica es recaudar información sobre aspectos subjetivos de las unidades de análisis. Si bien se asocia a la entrevista con la encuesta, es importante aclarar que son técnicas completamente distintas. La encuesta es una herramienta que supone obtener datos cuantitativos, mientras que en la entrevista los datos que recolectaremos son de
57

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

naturaleza cualitativos, ya que lo que nos importará no serán las cifras estadísticas obtenidas, sino las explicaciones correspondientes de las mismas y de las respuestas de los sujetos de análisis. En la entrevista entonces realizaremos preguntas abiertas que no serán homogéneas en todos los casos, lo cual es una de las principales diferencias metodológicas con la encuesta, ya que en ella las preguntas son iguales y estandarizadas para todas las unidades de análisis. Distinguiremos en este caso aquellos tipos de entrevista que serán de utilidad en el curso de esta investigación: Semiestructuradas: se desarrollan a partir de un guión de preguntas abiertas en donde hay lugar para la libre expresión del entrevistado, sin que este tenga que contestar en un orden establecido. En este tipo de entrevistas el guión funciona como una pauta de preguntas categorizadas que el investigador debe seguir. Estructuradas: Estructuradas: se organizan siguiendo un cuestionario rígido de preguntas. Ese cuestionario puede ser más o menos abierto o cerrado dependiendo de los objetivos del investigador, y de la cantidad de personas a entrevistar. Si el cuestionario es cerrado, estamos hablando de una entrevista encuesta, mientras que podemos realizar también entrevistas estructuradas abiertas atendiendo al objetivo de la investigación. (Ortuzar, 2002)

Guía de Entrevistas Estructuradas
Entrevistados
-Muy bueno -Bueno -Regular -Malo -Muy Malo ¿Cuáles son las normas de limpieza e higiene que usted tiene que cumplir a la hora de trabajar o venir al mercado? ¿Hay alguien/alguna autoridad que lo controle acerca del cumplimiento de estas normas? ¿Cuáles son las acciones que considera usted, en la tarea diaria, ayudan a un mercado más limpio? ¿Cuáles son las acciones que, en la tarea diaria, perjudican la limpieza del mercado? ¿Qué cosas creen que podrían ayudar/hacen falta para mejorar la limpieza del predio?

Preguntas
¿Cómo calificaría el estado del predio del mercado en términos de limpieza?

Personal de los puestos Verduleros Changarines

58

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Guía de Entrevistas Semiestructuradas
Entrevistados
Enrique Rodríguez Encargado de Higiene y Seguridad en el MAC al momento de realizar la indagación. Actualmente se desempeña como Encargado de Seguridad solamente, y las tareas en relación a la higiene están delegadas en una nueva comisión, que a raíz de este proyecto, está exclusivamente abocada al área de higiene y limpieza. La misma está compuesta por dos integrantes de MERCOOP – Daniel De Los Rios y Juan Perlojunto a una técnica asesora, la Ingeniera Agrónoma Claudia Mazzoli.

Temáticas
- Rol (personal o de la institución que representa) en relación a la higiene y limpieza en el MAC.

- Circuito de su actividad diaria en el Mercado.

Ing. Agr. Claudia Mazzoli

- Punto de vista acerca del estado de la higiene y Responsable técnica del Mercado (Incorporada a limpieza en el MAC.
MERCOOP durante la etapa de indagación).

Daniel de los Ríos, Gustavo Ortolani, Marcelo Ruggeri y Marcelo Sibilia. Juan Perlo

Operadores del MAC - Miembros iniciales de la Comisión de Higiene Y MERCOOP.

- Punto de vista acerca de las actividades, roles y funciones de los demás agentes involucrados.

Presidente de la Asociación de Productores Hortícolas de Córdoba ( APRODUCO) junto a un grupo anónimo de quinteros que comercializan en el Abasto. Responsable de GUBA, empresa contratada, encargada de la limpieza del predio. Supervisor de POL, empresa contratada cargo del transporte y vaciado de los contenedores. Representantes de las Cooperativas de Changarines.

- Antecedentes, abordajes anteriores de la problemática. Conocimiento de la reglamentación.

Adolfo Cabrera

Ariel Vázquez

59

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Luego de realizada esta descripción y conceptualización de los agentes, y teniendo en cuenta que, según el método utilizado, el público debe ser sustancial (suficiente para garantizar la inversión) alcanzable (garantizar el contacto entre el producto y su público potencial) reactivo (dispuesto a responder al producto propuesto) y mensurable (susceptible de ser medido), agruparemos los diferentes agentes del campo según los roles desempeñados y los sectores o áreas del Abasto en los que trabajan. Ello permitirá definir los diferentes públicos objetivos para el diseño del producto y de los distintos medios específicos para cada uno. Teniendo ello en cuenta, podemos definir los siguientes públicos objetivos para nuestro producto: Referentes de Operadores Referentes de Quinteros Referentes de Changarines Personal de los puestos Quinteros Changarines Compradores Es relevante destacar que la clara disposición de dominados y dominantes dentro del campo será además una información clave a la hora de definir la estrategia para abordar a estos públicos. El comitente, por su parte, estará constituido por la MERCOOP en general y específicamente por el Comité de Higiene y Limpieza del MAC.

60

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

1.2.2 El financiamiento
En este caso, el financiamiento del producto y sus aplicaciones correrán por cuenta del comitente. Se acordó presentar diversas alternativas con sus respectivos presupuestos (que se detallarán más adelante) para que los miembros de la Comisión Directiva de la MERCOOP pudieran tomar la decisión en relación al monto disponible para esta acción.

1.2.3 Productos similares
Al comenzar a indagar en las características productos similares, cabe aclarar, en primer lugar, que no se realizó con anterioridad en el ámbito del Mercado de Abasto de Córdoba, ninguna acción comunicacional tendiente a aportar una solución al problema de la limpieza y la higiene, con lo cual, no existen productos similares especialmente diseñados para este público. Sin embargo consideramos importante tomar para su análisis dos casos que, por la similitud en el problema que abordan, resultan pertinentes. Si bien no existe entre ellos proximidad en el campo, y los agentes que intervienen son diferentes en sus características, la manera de encaminar una solución al problema es creativa, original, y además, de probada eficacia. La información en detalle puede observarse en el cuadro a continuación:

61

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Casos de Estudio
Mercabarna Mercados de Abastecimiento de Barcelona
S.A.

Ciudad de Rosario Santa Fe - Argentina

Barcelona - España
Sociedad gestora de la Unidad Alimentaria que concentra los Mercados Mayoristas de la ciudad de Barcelona, firmas de elaboración, comercio, distribución, importación y exportación de productos frescos y congelados. 90 hectáreas de superficie. 800 empresas 25 mil personas trabajando 14 mil vehículos promedio circulando por día 40 mil toneladas de desechos por año 50 personas trabajando en diferentes equipos las 24 hs para higienizar el mercado (barrido, frotado, baldeado, recolección y vaciado de contenedores). Tercer conglomerado urbano más grande de la Argentina.

178.9 km cuadrados de superficie. 1.028.658 habitantes

300 mil toneladas de basura al año (1kg de basura pro habitante por día)

Campaña PLAN INTEGRAL DE GESTIÓN DE RESIDUOS MERCABARNA

Campaña PROGRAMA SEPARE (EN EL MARCO DE LA CAMPAÑA ROSARIO MÁS LIMPIA) JUGALE LIMPIO A ROSARIO (EN EL MARCO DE LA CAMPAÑA CONVIVIR ROSARIO)

Plan Integral de Gestión de Residuos Mercabarna Objetivo Alcanzar el 70% de recuperación de residuos, para hacer de la unidad alimentaria un conjunto más sostenible que permita evitar problemas de contaminación, evitar el derroche de recursos y mejorar la higiene y la imagen de los Mercados.

62

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Acciones técnicas Se separan los residuos orgánicos de los inorgánicos en la parada. Cuando está lleno el basurero blanco, se vacía en los compactadores para materia orgánica que está en el exterior de los pabellones. En el compactador amarillo se dejan los residuos inorgánicos. El equipo de limpieza está compuesto de 25 personas trabajando en 17 equipos las 24 hs para higienizar el Mercado (barrido, frotado, baldeado, recolección y vaciado de contenedores). Uno de los saltos estratégicos a nivel técnico más grande que se produce en el Mercado de Barcelona es la creación del ―Punto Verde‖: o El punto verde es una instalación especializada dotada de la tecnología más avanzada y creada para gestionar correctamente los residuos comerciales generados en Mercabarna. Se trata de un centro polivalente donde los usuarios –tanto mayoristas como compradores– depositar sus desechos comerciales de forma selectiva, favoreciendo así su posterior reciclaje. Posee zonas diferenciadas para los usuarios: una destinada al colectivo de empresas mayoristas y otra específica para los compradores. o Antes de realizar su compra, los compradores están obligados a pasar por el punto verde y depositar los residuos que traen en sus vehículos. o Existen empresas especializadas responsables de reciclar, posteriormente, los residuos recogidos y separados.

Acciones comunicacionales Se llevaron a cabo iniciativas para reducir el consumo de agua potable mediante una jornada técnica donde se propusieron acciones a corto y mediano plazo.

63

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

En 2002, las 10 asociaciones de usuarios (mayoristas y compradores) implicadas en el Plan de Gestión de Residuos y la Dirección de Mercabarna firmaron un acuerdo de principios (compromiso de funcionamiento, día tras día, del modelo de recogida selectiva y evaluación de la calidad de la limpieza y la gestión de los residuos). Desde 2004, el sistema de gestión de residuos cuenta con el certificado ISO 14001. una garantía de calidad medioambiental que otorga legitimidad al proyecto y respaldo ante los actores involucrados. Para comunicar las disposiciones y formas de manejar los residuos, se editaron folletos y recordatorios para los diferentes públicos: o Folleto Mercado Central de Frutas y Hortalizas para mayoristas o Folleto Mercado Central de Frutas y Hortalizas para compradores o Folleto Mercado Central del Pescado para mayoristas o Folleto Mercado Central del Pescado para compradores o Folleto Mercado Central de la Flor para mayoristas o Folleto Zona de Actividades Complementarias o Folleto Bares y Restaurantes o Folleto Oficinas y locales comerciales Además, en 2009 se ha reforzado la campaña de recogida selectiva con la edición de folletos de buenas prácticas en la separación de residuos (ver Anexo 5).

64

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Avances El Mercado de Barcelona hoy ha logrado que el 80% de la basura que produce sea reciclada (contra un 37% de hace una década) A partir de septiembre de este año se cambiará el color de los contenedores para unificarlos a los que se utilizan en la ciudad de Barcelona, de modo de facilitar a los usuarios la separación de los residuos. Se ha renovado la flota de vehículos que limpian las instalaciones y recogen los contenedores con la basura diferenciada, con la adquisición de 17 nuevos camiones que hacen el trabajo de manera mucho más eficiente, además de ser menos contaminantes por el tipo de combustible que utilizan.

Rosario más limpia - Programa Separe Objetivo Lograr una gestión responsable y sustentable de los residuos generados en el ámbito de la ciudad, instalando el hábito de la separación de residuos reciclables y disminuir el volumen que llega a los rellenos sanitarios. Además contempla la separación como forma de contribuir a quienes buscan en el reciclado un medio de vida.

Acciones técnicas Se distribuyeron por la ciudad 2.400 tríos de contenedores (2 para residuos reciclables, uno gris para plástico y metal y otro naranja para papel y cartón, junto al contendor verde tradicional para residuos domiciliarios) Existen Centros de Recepción que funcionan en diferentes instituciones y además se puso en marcha el servicio de recolección diferenciada puerta por puerta.
65

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

En los parques se distribuyeron contenedores anaranjados para que los vecinos puedan disponer en ellos las botellas de plástico o vidrio, cartones y papeles limpios, que son los residuos que suelen generarse en estos espacios verdes. Como ejemplo a seguir se dispusieron en las oficinas públicas cajas de cartón para recuperar el papel para reciclaje, que periódicamente es recolectado.

Acciones comunicacionales Se tomó la educación ambiental como un eje fundamental para minimizar la cantidad de basura generada y fomentar la separación. Se organizaron talleres que promovieron la utilización de contenedores anaranjados y la separación de residuos en origen. Se trabajó fuertemente con las escuelas a través de charlas a los docentes y talleres con los alumnos con la finalidad de educar en el cuidado del ambiente y en el ejercicio de una ciudadanía ambiental activa. Se realzó el trabajo en redes, ya que los residuos reciclables de las diferentes zonas son recolectados y clasificados por Cooperativas de cartoneros, recicladores de vidrio, etc. con lo cual además se generan fuentes de trabajo. Se apostó a la adhesión de los vecinos a un decálogo (ver Anexo 6) Se difundió la información necesaria sobre la campaña en la página web de la Municipalidad de Rosario, y se desarrolló una página en facebook, con notas, información y juegos, lo cual le confirió una interactividad muy importante con el público y una retroalimentación constante de las acciones realizadas.

66

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Convivir Rosario - Jugale limpio a Rosario Objetivo Mejorar la convivencia en la ciudad de Rosario a partir de una mayor observancia de las normas y de la promoción de vehículos sociales responsables y solidarios. Dentro de este objetivo, se busca el abordaje de cuatro ejes: tránsito y movilidad urbana; espacios y bienes públicos; medio ambiente e higiene urbana; comportamiento y actitudes ciudadanas. Con respecto al tercer eje, se plantea el cuidado del medio ambiente desde la perspectiva de la conservación del entorno urbano como requisito para una mejor calidad de vida y como responsabilidad ineludible con las generaciones presente y futuras, para lo cual se reconoce lo fundamental de un compromiso permanente de parte del Estado y de la ciudadanía en busca de medidas de regulación y control activo, pero también de comunicación y educación que impulsen transformaciones culturales y sociales para la sustentabilidad de los recursos.

Acciones comunicacionales El lema “entre todos ponemos la basura en su lugar” reforzó el nomb re de la campaña y su objetivo. Se distribuyeron afiches y postales por toda la ciudad. En plazas y parques de la ciudad se desarrollaron intervenciones artísticas reforzando el concepto de la campaña. Se hizo hincapié en piezas audiovisuales.

67

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Avances Los datos proporcionados por la Dirección de Comunicación Social de la Municipalidad de Rosario a un mes y medio de lanzada la campaña, indicaban que: 6 de cada 10 ciudadanos ha visto o escuchado alguna de las piezas de campaña. El 90% la considera una publicidad clara y fácil de entender. El mensaje que más recuerdan los rosarinos de la publicidad es el de “la necesidad de ayudar a la limpieza de la ciudad”. La mayoría de los encuestados utilizaría la frase “llama la atención” para describir los mensajes de la campaña. Un poco más del 80% considera que la campaña de la Municipalidad de Rosario ayudará a cambiar los hábitos de los ciudadanos en cuanto a la limpieza de la ciudad.

Algunas características comunes de ambas campañas Refuerzo informativo constante por diversos medios. Consignas inclusivas, apelativas que invitan a hacer. Recordatorios y buena señalética pública. Instrucciones claras, lenguaje informal y cotidiano. Consignas o slogans que tienen que ver con lo lúdico, desde el lenguaje hasta la música y la dinámica de las piezas audiovisuales.

68

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

1.2.4 Normativa vigente
Resultó necesario revisar la reglamentación vigente en materia de higiene de los espacios y la manipulación de alimentos en el MAC. Específicamente se tuvieron en cuenta los siguientes documentos: Reglamento Interno del Mercado y Manual de Procedimientos Operativos Estandarizados de Sanitización (POES) del Sistema de Control de Frutas y Hortalizas Frescas (SICOFHOR) dispuesto desde SENASA. Para ello, la metodología empleada será la de análisis de documentos

Análisis de documentos
El análisis documental es una técnica de recolección de información, de tipo secundaria, en donde se realiza una revisión u observación de los documentos. Los documentos a analizar pueden ser estadísticos, informes, mapas, obras literarias, elaborados por distintas fuentes y deben tener un objetivo determinado en la investigación. Siguiendo a Paulina Emanuelli (2002 pág. 7) a la hora de enfrentarnos a la documentación a utilizar debemos tener una postura crítica para poder valorarla correctamente considerando su validez, autenticidad y significación. Así debemos verificar las fuentes de la documentación, quien escribe, y desde qué lugar, sobre todo en el caso de documentación del tipo personal. Para el análisis de documentos es importante, siguiendo a Quivy Campenhoudt (1998 pág. 49) primero tener en cuenta la relación de las lecturas con la pregunta inicial o problemática de la investigación. Luego realizar una selección de materiales pertinentes y llevar a cabo lecturas exhaustivas y comprensivas de los textos. Finalmente se recomienda realizar resúmenes o síntesis de la información extraída que apunten al objetivo de nuestro Trabajo Final.

69

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Análisis primario de la normativa vigente A la hora de abordar la información que surge de la normativa vigente, existe una distinción importante de destacar que puede generar confusiones a la hora de diseñar y pensar una propuesta de acción. De las distintas normativas emerge un concepto importante “La inocuidad de los alimentos” que el MAC debe garantizar. En este senti do hay dos tipos de reglas, unas que hacen directamente a la manipulación de los alimentos, principalmente la aplicación de las BPA (Buenas Prácticas Agrícolas) y BPM (Buenas Prácticas de Manufacturas); y otras que hacen al mantenimiento estructural del predio bajo un constante estado de higiene y limpieza que colaboren y garanticen dicha inocuidad. Esta es una distinción que a nuestro parecer es muy válida, entendiendo que la campaña a emprender, apunta directa y principalmente a informar acerca de ese segundo colectivo de normas que se refieren a la higiene del predio del MAC, la generación de basura y su tratamiento. Igualmente dentro de este tema, vamos a diferenciar dos aspectos, por un lado aquellas normas que apuntan a la higiene de los espacios con alimentos y las personas que los manipulan, buscando proteger la calidad de los alimentos y su no contaminación, y por el otros aquellas normas que reglan el cómo se deben limpiar los espacios y el tratamiento correspondiente de la basura generada. Aclarado esto, esquematizamos de manera sintética las normas básicas y generales que hacen al mantenimiento de un Mercado limpio según el público al que estarían dirigidas:

Para los responsables del Mercado: a) Tener sanitarios suficientes y mantenerlos limpios. Separados de los lugares de manipulación de alimentos.

70

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

b) Mantener las zonas aledañas a los espacios comerciales y depósitos limpios y libres de maleza. c) Mantener limpias las vías de acceso al MAC. d) Conectar los desagües a la red cloacal y mantenerlos limpios sin residuos. e) Proveer de agua potable necesaria, hacer los controles químicos y microbiológicos de manera periódica. f) Mantener las superficies y pisos lisos sin grietas. g) Utilizar pinturas impermeables. h) Mantener iluminado, con las luminarias correctas con protección en zonas de alimentos. i) Conservar limpias las Cámaras y depósitos comunes. j) Contar con contendedores aptos para la recolección de residuos aislados de la zona de alimentos sin acceso para que las personas hurguen. k) Contar con señalización destacada y recomendaciones breves. l) Prohibir el ingreso y permanencia de animales.

Para los operadores permanentes: a) Recolectar la basura generada en cada espacio de trabajo comercial y arrojarla en los cestos y contenedores. b) Juntar las mermas de mercadería y arrojarlas en los contenedores. c) Lavar diariamente los cestos que le son entregados para la recolección de basura.

71

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

d) No realizar tareas de mantenimiento o reparación ni lavado de vehículos dentro del predio del MAC. e) No dejar restos de mercadería o basura en los espacios comerciales que puedan servir de alimentos a animales o roedores. f) No dejar agua acumulada en los espacios comerciales. g) Respetar los espacios sugeridos entre la mercadería y las paredes de Cámaras y depósitos. h) Mantener limpios e higienizados sus espacios comerciales, depósitos o Cámaras. i) Contar con personal higienizado, correctamente uniformado para la manipulación de alimentos. j) Observar que no se fume, beba, salive u orine cerca de la mercadería. k) Evitar limpiar con productos tóxicos cerca de los alimentos.

Para los transportistas: a) No lavar ni reparar vehículos dentro del predio. b) No orinar dentro del predio. c) No arrojar la basura de su transporte en las calles o andenes.

Para los transeúntes en general y compradores: a) No fumar, beber, comer, salivar u orinar en el predio del MAC, cerca de los alimentos. b) Respetar las normas previstas por MERCOOP en materia de higiene y limpieza.
72

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

c) No circular con el torso desnudo, y poseer la indumentaria necesaria para la manipulación de alimentos. d) No ingresar basura al predio.

1.3 - PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
En la etapa anterior nos propusimos, a través de las metodologías descriptas, recolectar la información necesaria para clarificar el problema y el contexto. Sin embargo estos datos obtenidos no se transforman en información relevante para este proceso si no los sistematizamos y analizamos de manera afín a los objetivos que se pretenden lograr. A la hora de sistematizar los datos obtenidos, Druetta y Saur recomiendan tener presente: “Ya que normalmente son varios los factores que afectan cada decisión en la estrategia comunicacional, debe elaborarse un equilibrio adecuado de acuerdo a la importancia de los factores considerados y con las tendencias dominantes expresadas por cada uno” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 62) Si este procesamiento de la información es realizado de manera rigurosa y teniendo siempre presente qué es lo que nos propusimos conocer al comenzar a indagar en el tema, se facilitará en gran medida el próximo paso que propone este método que consiste en la segunda delimitación de objetivos. Ello conducirá de manera más clara a una estrategia que responda al nuevo problema comunicacionalmente delimitado. A partir de la información recolectada en las etapas precedentes, podemos extraer una serie de conclusiones significativas en lo que respecta a las prácticas de los agentes en el Mercado de Abasto de la ciudad de Córdoba relacionadas a la higiene y la limpieza.

73

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

a) Existe una falta de responsabilidad general entre los agentes en relación al estado de la higiene y la limpieza en el MAC. Entre los factores causales más importantes podemos citar: Una carencia de normas más claras y específicas que delimiten los deberes y obligaciones de las partes. Una mala circulación de la información existente. Inexistencia o existencia escasa de control y sanción. b) Hay una clara inexistencia de pautas o exigencias de conducta para los compradores, changarines o transeúntes particulares. c) Se hace evidente una diferencia relevante en el grado de “sentido de pertenencia” al Mercado de los diferentes grupos (operadores, changarines, compradores, quinteros) lo cual implica una diferente toma de posición respecto a los hábitos de higiene en el lugar. d) Se hace presente en los entrevistados un reclamo reiterado en cuanto a la falta de control del cumplimiento de las normas mínimas. Reconocen la carencia de una autoridad que ejerza el poder de policía. e) A propósito del punto anterior, la mayoría de los empleados de las diferentes empresas reconocen como figura de control a sus superiores inmediatos, y como normas de limpieza las que éstos les indiquen. Con lo cual se desprende que sería óptimo apuntar fuertemente a estos referentes para que la información fluya en forma de cascada desde los agentes que ocupan posiciones dominantes hacia los dominados. f) La informalidad y la falta de control características del MAC, se dejan ver en hábitus, patrones de conductas que fuera del Mercado son reconocidas como negativas por las personas, pero que son permitidas o normales dentro del predio a saber: orinar en la vía pública, tirar papeles o cualquier elemento a los pisos,

74

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

salivar, arrojar agua, hacer mezclas tóxicas para limpiar, comer o fumar arriba de los alimentos y arrojar los desechos “al paso”. g) Existen diferencias entre lo exigido por la normativa al MAC y la realidad del Mercado que exceden las posibilidades de acción desde el plano comunicacional pero que son importantes de señalar, por ejemplo: conexión a red cloacal, existencia de baños, provisión de agua, ingreso de animales, inexistencia de grietas en paredes y suelos. h) La cartelería obligatoria exigida existe en el MAC, pero presenta importantes deterioros y problemas de visibilidad debido a sus diseños y ubicación. i) El tratamiento de la basura en el MAC dista mucho de ser eficiente, entendiendo la eficiencia como la manera de transformar la basura en un recurso económico, es decir un tratamiento que permita generar los recursos para autosustentarse. Ello sumado al beneficio ambiental y social que acarrea. j) Lo destacable de otros casos similares es el trabajo en redes o de manera Cooperativa con otras organizaciones sociales. No se trata de grandes inversiones de capital económico, sino de grandes inversiones en materia de capital social. En torno a estos ejes apuntados y a otros señalados a lo largo de la indagación podemos decir que a la hora de planificar la estrategia a seguir existen dos lugares de abordaje fundamentales que hacen al objetivo general del comitente: uno que tiene que ver directamente con la información, su circulación y el conocimiento respecto de ella que poseen los involucrados; el otro es una veta técnica y tiene que ver fundamentalmente con el control y la aplicación de normas o sanciones. Es por ello que la estrategia que diseñemos buscará abordar el primero de los aspectos de manera directa. Respecto del segundo, si bien supera nuestro abordaje, efectuaremos algunas sugerencias que esperamos sirvan a las autoridades a la hora de planificar acciones en este sentido.

75

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Áreas de oportunidad para trabajar desde lo técnico (sugerencias) a) Revisar la distribución de contenedores en el predio. b) Colocación de mayor cantidad de basureros ubicados estratégicamente. c) Colocación de basureros de mayor capacidad en las playas de quinteros. d) Adecuación y mejora de los baños. Uso gratuito de los sanitarios. e) Mantenimiento de los tachos verdes de la municipalidad (cuya finalidad es la de recolección de papeles, pero que actualmente se utilizan para desechos de todo tipo). f) Generar acuerdo de las partes. g) Tejer redes con organizaciones que faciliten el reaprovechamiento de los recursos que se están desperdiciando, apuntando a obtener un beneficio ya sea económico o social. h) Reforzar las instancias de control en su frecuencia, calidad y regularidad.

2. ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA
2.1 – OBJETIVOS
La propuesta en esta etapa es la de reconsiderar la información sistematizada para poder definir cuál es el “objetivo comunicacional que debe cumplir el producto gráfico” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 64) Al formular el objetivo general ponemos en palabras aquello que el producto debe hacer para contribuir a la solución del problema que identificamos. Además, una buena formulación de los objetivos en esta etapa permite una mayor rigurosidad de la evaluación al final del proceso.

76

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Se formulan entonces los objetivos generales del producto comunicacional y sus objetivos específicos, los cuales van dando indicios de la estrategia que se pondrá en marcha para abordar el problema.

Objetivos generales
Mejorar la circulación, conocimiento y puesta en valor de la información y reglamentación existente en materia de higiene y limpieza en el MAC. Contribuir a la toma de conciencia de los diferentes actores de la importancia de las prácticas adecuadas en materia de higiene.

Objetivos específicos
Desarrollar una estrategia a fin de llegar a todos los públicos de manera contundente. Concebir propuestas y actividades que apunten a motivar a los diferentes públicos para generar una mayor predisposición al cambio. Fomentar el sentido de pertenencia hacia el Mercado que facilite un acuerdo de las partes abocado a la solución del problema. Identificar y abordar a los referentes de los diferentes públicos con comunicaciones diferenciadas y apropiadas. Generar medios de comunicación específicos de acuerdo a los ámbitos de circulación de los agentes. Posicionar al comitente, MERCOOP, como institución legitimada y emisora del mensaje central de la estrategia de comunicación.
77

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

2.2 – ESTRATEGIA
“La estrategia tiene que ver con diseñar claramente la respuesta al problema comunicacional para obtener, con el menor esfuerzo, los mejores resultados” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 69) Entonces, habiendo recolectado y sistematizado información sobre el público, el comitente, la reglamentación vigente y otros casos similares es que se hace necesario poner en juego todos estos factores para comenzar a delinear la estrategia que busque aportar a una solución del problema, dentro de los parámetros delimitados en los objetivos planteados. Es el momento de definir cómo debe ser el producto, su identidad e imagen, su contenido, los medios para los diferentes públicos, los tiempos, las etapas y el alcance del mismo. Para ello nos parece relevante aclarar los conceptos de imagen e identidad, para lo cual tomaremos a Norberto Chaves (Chaves, 1998). Si bien este autor construye los conceptos para el abordaje de las instituciones, creemos que los mismos son igualmente aplicables para el abordaje de productos comunicacionales en general. Así entonces definiremos la imagen del producto “como el regist ro público de los atributos identificatorios” del mismo, es decir, la representación mental que construye un grupo o colectivo de personas acerca de un producto, una institución, un sujeto social. En este sentido, diferenciamos entonces la imagen de la identidad. Esta última es conceptualizada como “el conjunto de atributos asumidos como propios” por el producto. Esta identidad se construye discursivamente, de manera autorreferencial y permanente en cada una de los diálogos que entabla el producto con sus diferentes públicos. Entonces, identidad e imagen constituyen “dos formas de conciencia” acerca del producto: la primera, como una autorrepresentación constituida de manera interna; la segunda es externa, aquella que se forma la audiencia sobre ese producto. Ambas están
78

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

condicionadas por las expectativas, intereses, y predisposiciones de los diferentes agentes de acuerdo a su posición. En algunos puntos se solapan y en otros no coinciden, lo cual le otorga una dinámica a la construcción de l “trabajo identificatorio” del producto. Definidos así la identidad y la imagen como dos conceptos en permanente interrelación, detallamos a continuación el conjunto de atributos que constituirá la identidad del producto.

Tipo de producto
Atendiendo al objetivo (lo que el producto debe hacer) es que será necesario definir el tipo de producto que mejor responda a la necesidad. Siguiendo a Druetta y Saur, el mismo puede ser informativo (por ejemplo: material didáctico, instructivos, informes, productos editoriales, etc.) persuasivo (como es el caso de las publicidades comerciales o propagandas) educativo (como campañas de prevención de enfermedades, de vacunación, de seguridad vial, etc.) o de producción administrativa (formularios, boletos de transporte, remitos, etc.). Teniendo en cuenta entonces la cantidad y diversidad de públicos, con marcadas diferencias en cuanto a las posiciones que ocupan en el campo (diferentes volúmenes y estructuras de capital), y como consecuencia de ello también diferentes disposiciones y tomas de posición con respecto al MAC en general y al estado de la limpieza en particular, es que no es posible abordar a todos con un solo medio ni con un mensaje único. Por ello se pensó en un producto que constará de diversas etapas, con ejes precisos y medios específicos para cada público y para cada mensaje: una campaña de comunicación. En el caso particular de este estudio, y partiendo del diagnóstico, en donde se detectó como elemento fundamental, la falta de conocimiento por parte de los agentes de la reglamentación vigente, y del modo correcto de actuar, es que definimos que el
79

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

producto que diseñaremos será principalmente de carácter informativo aunque, como ningún producto se encasilla exclusivamente en una categoría, tendrá también inclinaciones persuasivas y educativas. Pensar en un producto de esta magnitud, implica idear los medios más apropiados para llegar con mensajes diversos y específicos a los públicos objetivos identificados anteriormente. En este sentido, entendemos que si bien la campaña es

preponderantemente gráfica, por el peso que se le otorgó a este tipo de medios en el desarrollo general de la misma, se buscó complementarlos a través de actividades e incorporación de otros elementos innovadores como la participación de personajes que interactuaron en vivo con el público. Además de ello, se llevaron a cabo reuniones con los referentes identificados en la primera etapa, buscando explotar la interacción directa con ellos con el objetivo de lograr mayor compromiso y fluidez de la información.

Temática
La temática es el eje central en torno al cual girarán los demás atributos: el nombre, el isologotipo, los contenidos y los estilos. Sólo una vez definida la temática será posible proseguir a la definición de los demás puntos. En este caso la elegida para la campaña tiene que ver con la competencia deportiva. Ello nos permite rescatar ciertos elementos propios de la misma (juego en equipo, metas, ganadores, reglamentos, premios) y vincularlos de manera lúdica con los objetivos de la campaña. Esto hace posible además instalar la figura de control, que en este caso actuará como “juez de la carrera”, a los fines de legitimarla a futuro. Por otra parte, la elección de esta temática nos brinda la flexibilidad necesaria para adaptar mensajes y medios a los diferentes públicos. Escogimos particularmente la maratón entendiendo que este deporte posibilita la incorporación de dos ejes fundamentales a la campaña: por un lado la inclusión de todos los actores, y por el otro la delimitación de un tiempo y un espacio por donde
80

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

“correr” siguiendo una ruta señalada. De esta manera, la ruta señalada será construida de manera simbólica a través de actividades, o normas que cada actor o grupo de actores deben seguir a fin de avanzar en la carrera.

Nombre
Citando a Joan Costa: “El nombre es signo verbal. Signo que designa: da nombre y señala a la vez” (2004 pág. 19). A su vez, Druetta y Saur (2003 pág. 159) resaltan que más allá de lo visual está el nombre, su sonoridad y el sentido que implica. Así, lo importante es el sentido que se asocie a ese nombre y la pauta que dé acerca de la identidad del producto. En este caso, el nombre ideado para la campaña es ―Maratón de limpieza‖. Entendemos que el mismo cumple con varias pautas fundamentales a la hora de definir un nombre: se asocia a lo que el producto es y lo nombra de manera simple y en lenguaje familiar. Además, al tratarse de una carrera, invita a participar, es apelativo, inclusivo y al contener la palabra limpieza, especifica desde el comienzo de qué se tratará la campaña.

Isologotipo
El mismo está compuesto por el isotipo (es la forma visual específica del nombre, su símbolo gráfico o ícono) y el logotipo (la palabra escrita con su tipografía, color e interletraje). En este punto, es relevante retomar algunas propuestas de Frascara: “Toda pieza de diseño que compite con otros estímulos visuales (…) debe atraer la atención y también retener la atención. Para satisfacer la primera condición, la imagen debe producir un estímulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma y contenido
81

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

(…) Además el significado del mensaje debe relacionarse con los intereses del público” (Frascara, 2006 págs. 66-67) Frascara (2006 pág. 69) sugiere que además de atraer y retener la atención, hay tres ejes fundamentales a los que se debe dar respuesta. Claridad de forma y contenido en la presentación de elementos individuales (letras, diagramas, mapas) y el ordenamiento de secuencias comunicacionales como la categorización de informaciones complejas. Facilitación y estímulo de la lectura (especialmente en publicaciones). Consideración de los aspectos culturales, sociales, económicos, tecnológicos y ecológicos de todo proyecto. En el marco de este Trabajo Final, a la hora de tomar una decisión acerca de la forma, los colores, la disposición de los elementos del isologotipo, buscamos apelar a lo ya conocido, a aquello que es familiar para los diferentes actores del Mercado, teniendo en cuenta que cuanto más sean considerados los estilos cognitivos del público para la organización de los estímulos, tanto más fácil será la interpretación del mensaje. En primer lugar, el octógono que sirve de marco para la imagen principal es una figura que se reitera, por ejemplo en el logotipo de MERCOOP. La elección de esta forma responde a la disposición de las ocho naves y playas de comercialización en el Mercado de Abasto de Córdoba, que tienen la particularidad de estar dispuestas formando un anillo. Por otra parte, el “cesto animado” que lleva el protagonismo es también una imagen común y familiar a todos los actores del Mercado. Se trata de los cestos papeleros que se encuentran tanto en el interior como en el exterior de las naves y playas. La imagen animada, de estilo caricaturesco será una constante en la gráfica de la campaña (instructivos de acción, cartelería de naves y playas, afiches promocionales, etc).

82

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

A su vez, los colores también se rescatan del ambiente natural del Mercado: los cestos papeleros son de color verde y los tachos con los que cuentan los puestos para el desecho de sus residuos son azules o blancos. La premisa fue mantener aquellos elementos con los que los agentes guardan familiaridad. Si bien no existen reglas con aceptación generalizada sobre los efectos de los colores en la percepción, ya que ello depende de la experiencia de cada individuo y su cultura, es frecuente asociar el verde con el equilibrio, la naturaleza, la salud, la ecología y el azul con el poder, la fortaleza y la dominación. Por su parte, la tipografía seleccionada es de trazos simples, redondeados y sin serif. El nombre “Maratón de limpieza” se encuentra en una jerarquía mayor al slogan, e integrado desde la posición hasta los colores, con el isotipo. Es importante mencionar, finalmente, que el isologotipo de MERCOOP estará presente en todos los materiales gráficos que se diseñen para la campaña, indicando quién es el agente que emite el mensaje, y además legitima la campaña desde su posición dominante como uno de los responsables del dictado de las normas que hacen a la higiene y la limpieza del MAC. El isologotipo diseñado es el siguiente:

83

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Slogan
El nombre Maratón de limpieza estará acompañado por un lema o slogan: ―Cambiale la cara al Mercado‖, que refuerza el tono apelativo, y además posibilita una continuidad a la campaña, manteniendo el nombre y variando el lema, si se considerara necesaria una segunda parte con nuevos objetivos. En este sentido por ejemplo, se propuso al comitente una segunda etapa en donde se invite a los agentes participantes a asumir el desafío de la separación de residuos para su reaprovechamiento. En caso que en un futuro esta propuesta sea retomada, se puede utilizar nuevamente el nombre y cambiar el slogan por otro relativo al objetivo específico. Por otro lado, a aquellos productos con mayor carga informativa (banners, almanaques y folletos) se les incorporó la leyenda ―Alimentos sanos para todos los cordobeses‖. El objetivo de esta frase es reforzar el fin último de la actividad del mercado: garantizar la inocuidad y salubridad de los productos que en él se comercializan, lo cual tiene vinculación directa con el objetivo de la campaña.

Estilo de redacción
La premisa de la que se parte a la hora de definir el estilo de redacción, así como el estilo gráfico que detallaremos más adelante, es la de acortar la distancia entre “quién dice” (MERCOOP) y el público objetivo. Ello teniendo en cuenta, por un lado, que las relaciones que se tejen entre los agentes del Mercado, en general, son familiares e informales, pero además considerando que al achicar esta distancia, se logra mayor consenso, mayor sentido de pertenencia, y una aceptación más inclusiva de que “el Mercado más limpio es una responsabilidad de todos”. Para ello se tomará ventaja del lenguaje propio de la temática escogida, que marcará el estilo de todos los medios elaborados para la campaña, especialmente en la utilización del léxico particular de las maratones (llegada, largada, corredores, puntos de control, recorrido, circuitos, jueces).
84

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Se decidió, en una primera etapa de la carrera, apelar fuertemente a los referentes de los distintos grupos brindándoles todos los detalles de la campaña que se desarrollará, la información sobre las normas que están obligados a cumplir y la forma en que se realizarán los controles. Si bien este reglamento está teñido de un lenguaje directivo por el tipo de información que se brinda, se busca la participación activa de estos agentes, su cooperación, por lo tanto el tono o estilo del mensaje es apelativo. En esta primera etapa además, se colocará en naves y playas la cartelería reglamentaria, con instrucciones precisas, en lenguaje simple, sobre aquello que se debe y no se debe hacer especialmente en cuanto a los cuidados hacia los alimentos. Por su parte, la folletería para verduleros, quinteros y changarines aunque escrita en tono directivo, se inclina más por un estilo apelativo que invita a sumarse. En todos los casos el léxico a utilizar es familiar, descontracturado y característico del Mercado, evitando tecnicismos y buscando siempre la simplicidad para llegar al destinatario de la manera más clara posible.

Estilo gráfico
En este punto se definirá desde el aspecto visual del texto (su tipografía, tamaño, colores); el tipo de imágenes a utilizar (fotografías, ilustraciones, infografías, esquemas), considerando que pueden cumplir una función referencial u ornamental. Al ser una carrera que se desarrollará en etapas, es fundamental que cada uno de los agentes conozca cuándo debe participar, qué debe hacer. Por ello, los folletos, cartelería, almanaques, afiches y demás elementos gráficos están pensados de manera que se requiera del público objetivo el menor esfuerzo interpretativo posible. Con lo cual las imágenes y disposición de los textos tienden también a la simplicidad, y a mostrar de manera sencilla aún las consignas de mayor complejidad (como la secuencia de participación en la carrera a través de infografías, por ejemplo).

85

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Por su parte, el estilo gráfico caricaturezco, con elementos sumamente característicos de los diferentes agentes del campo del MAC (por ejemplo, el carro de los changarines, los anotadores de verduleros, los delantales, etc) pretende captar la atención del público por la identificación que provoca, y resaltar el efecto de recordación de lo que deben hacer para participar en esta carrera. A la hora de determinar la importancia y la función de las imágenes en los productos, se definió que las mismas debían ser fuertemente referenciales y apelativas entendiendo que tanto por el ritmo de la actividad, como por el nivel educativo de una parte de los agentes (changarines, principalmente) no existe una predisposición hacia la lectura de informaciones complejas. Habiéndonos detenido entonces en los elementos que hacen a la identidad de la campaña, nos centraremos en describir en profundidad en qué consiste la misma, cuáles son sus etapas y los medios que utilizaremos para llegar con mensajes diversos a los públicos delimitados.

2.3 - DESARROLLO Y PRESENTACIÓN DEL BOCETO
El boceto es una muestra de lo que el producto será en la realidad. El propósito de realizarlo es visualizar todo aquello que hemos venido planificando y diseñando como parte de la estrategia, y probar su funcionamiento. Mientras más próximo a la realidad sea este boceto, mejor se podrá evaluar su desempeño a la hora de ponerlo a prueba. Desde la tipografía hasta las imágenes seleccionadas, pasando por el contenido deben ser lo más ajustados posible al producto final. Además de pasar entonces por la supervisión del comitente, es apropiado que el boceto sea puesto a consideración de una muestra del público, para poder detectar posibles falencias o cambios que sean necesarios antes de ponerlo en marcha.

86

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Para este trabajo, con el fin de presentar los primeros bocetos de los productos se elaboró una presentación especial dirigida al Comitente Primario, el Comité de Higiene de MERCOOP (ver Anexo 7). Se llevó a cabo entonces, una reunión en donde se compartió el diagnóstico del problema, la definición de los objetivos de la campaña y la propuesta general con los medios específicos para cada uno de los públicos identificados. Además, en esta oportunidad, se presentaron dos presupuestos con productos y servicios diferenciados, y consecuentemente, costos distintos (ver Anexo 8). Como resultado de esta reunión se generó un tercer presupuesto resultado de elecciones intermedias entre las propuestas ofrecidas, que es el que finalmente se ejecutó. Tras estas definiciones, se llevó a cabo una segunda presentación ante las autoridades de MERCOOP, referentes de los distintos sectores, directivos de las empresas de limpieza y el Director de Ferias y Mercados de la Municipalidad, José García. El objetivo de la misma fue poner a prueba los productos diseñados para recibir las sugerencias y devoluciones generales de estos agentes13. Si bien en líneas generales, la campaña tal como fue presentada no sufrió grandes modificaciones, sí se solicitó agregar en los folletos destinados a quinteros y verduleros un logo empleado anteriormente para una campaña municipal que hacía referencia a la garantía de comprar alimentos en el Mercado de Abasto. El Director de Ferias y Mercados argumentó que consideraba valioso rescatar este concepto para reafirmar el valor de las acciones que desde la Municipalidad se llevan a cabo para garantizar la inocuidad y seguridad de los alimentos. Finalmente, algunos de los aspectos positivos más rescatables de este encuentro fueron, por un lado, la convicción de los presentes de que verdaderamente era necesario realizar una acción de la magnitud de la planteada para hacer frente al problema de la higiene y la limpieza. Por otro lado, se comprendió el alcance, y por ende las limitaciones de la

13

Cabe recordar que todos estos agentes son parte del público objetivo de los diferentes medios presentados. Por caso, los integrantes de MERCOOP son operadores y los referentes presentes fueron: los Presidentes de las Cooperativas de Changarines y el Presidente de APRODUCO.

87

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

propuesta, lo que generó consenso sobre la necesidad de un compromiso asumido en conjunto para dar continuidad a lo que pudiera lograrse a partir de la campaña: el cumplimiento de las normas por parte de todos los agentes del MAC y el control correspondiente de las autoridades competentes. Además, es importante en esta etapa considerar algunos puntos de interés para la evaluación de la respuesta del público potencial que Druetta y Saur (2003 págs. 82-85) recomiendan: Atracción/Preferencia: ¿El producto se destaca del contexto?¿Es perceptible y puede distinguirse del resto? Retención: el producto debe ser capaz de mantener el contacto con el lector, y para ello, “lo estético debe operar como refuerzo del contenido y no como una distracción”. Legibilidad: ¿El texto se puede leer? ¿Es claro? Memorización: ¿El mensaje es recordable? Convincente: ¿El mensaje tiene credibilidad? ¿Es confiable? Persuasión: ¿El mensaje contribuye a cambiar conductas? Adecuación de contenido y forma: Lo que el mensaje escrito sostiene, ¿se condice con su presentación? En este sentido, podemos decir que en general el producto cumplió con estas pautas. Sin embargo, luego de testear los bocetos con el público objetivo notamos que algunos materiales gráficos no facilitaban la legibilidad. Es por ello que se optó por cambiar el color de las letras para hacerlas más visibles. Por otro lado, a modo de adecuar el contenido de los folletos y papelería al mensaje general de la campaña y hacerlo de esta manera más creíble, se agregó la leyenda: “No arrojar a la vía pública”.
88

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Por otra parte, tanto los colores identificatorios, como el nombre y el isologotipo escogidos para la campaña favorecieron la atracción y retención de la misma por parte de los públicos. El estilo gráfico elegido (caricaturizando los diferentes “personajes” del Mercado) colaboró con su identificación y recordación. Este hecho se vio acentuado por la multiplicidad de medios con se abordó cada público.

EL PRODUCTO
CAMPAÑA MARATÓN DE LIMPIEZA
Cambiale la cara al Mercado

Etapas
a. Preparación En esta etapa se llevará a cabo la producción de todos los medios necesarios para el desarrollo óptimo de la campaña según el siguiente cronograma:

89

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Tiempo estimado: dos meses b. Pre-Calentamiento El eje central de esta etapa será informativo. Se necesita que todos los agentes sepan de la realización de la campaña, y además conozcan la reglamentación que deben cumplir, no sólo para participar de la misma, sino siempre de aquí en adelante para asegurar la sanidad de los alimentos, la limpieza del predio del Mercado y además superar los controles y evitar sanciones. Este momento que llamamos de Pre-calentamiento se caracterizará por ser un momento fuertemente informativo en donde apelaremos a los referentes identificados anteriormente, aquellos agentes que se encuentran en posiciones dominantes en el campo, entregándoles el reglamento de la maratón: aquellas normas que están obligados a cumplir para poder tener un Mercado en óptimas condiciones de higiene y limpieza, sin perder de vista además el cuidado especial que todos los comercializadores de alimentos deben tener con productos de este tipo. Como referentes de los distintos grupos se les solicitará que den a conocer a los demás agentes esta información, haciendo hincapié en la campaña que comienza, incluyendo además los controles que empezarán a realizarse con mayor regularidad. Se realizará una comunicación masiva intensiva que consistirá en la entrega del reglamento, cronograma de actividades e instructivo de acción a cada uno de los referentes. Este material será entregado por promotoras especialmente capacitadas para responder las preguntas que puedan surgir en esta tarea, y sobre todo, para explicar a cada uno el rol que debe desempeñar, aquello que se espera que haga. A los referentes de las Cooperativas de changarines, además del reglamento, se les hará entrega de afiches que anuncian el comienzo de la campaña y cómo participar, para que coloquen en sus sedes. Este será el momento además de comenzar a entregar el material a quinteros. Esta tarea también será desarrollada por promotoras.
90

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Tiempo estimado: dos semanas c. La carrera Esta etapa iniciará la competencia. Todos los actores involucrados contarán con el cronograma en donde podrán diferenciar en cuál de los cinco circuitos participarán:

Cada uno de estos circuitos tendrá una duración de 4 días, en los cuales se desarrollará una “carrera” entre dos grupos (por ejemplo: Nave 2 vs Nave 8). A través de esta competencia se buscará motivar a que todos los involucrados “corran” lo mejor posibl e para llegar a la meta. Cada carrera será evaluada por un Comité especializado. Durante los días de carrera se realizarán las siguientes acciones: Día 1 (martes de cada semana): desde el primer día de la campaña, cobra relevancia el Comité de limpieza, un equipo de control conformado por la Ing. Claudia Manzoli, responsable técnica de MERCOOP (como presidente del Comité) y cuatro asistentes: dos personajes alusivos a la campaña (María Lahigiénica y Mario Relimpio) y dos
91

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

promotoras que cumplirán la función de arengar la competencia y acompañar a la jueza en los recorridos de control. Estos personajes serán además los encargados de repartir los materiales informativos y de motivación a los diferentes públicos en el primer día del circuito de cada carrera (gorras, afiches, almanaques, cestos, folletos, etc). Días 2 y 3 (miércoles y jueves de cada semana): verificación de cumplimiento por parte de la autoridad competente a lo largo de la jornada de manera sorpresiva. El objetivo principal del Comité de limpieza dentro de la campaña es representar fuertemente, y de manera notoria y original, a la figura de control. La responsable de realizar los controles de higiene en los puestos y playas según la grilla técnica correspondiente será la Ingeniera, y los personajes y promotoras se encargarán de resaltar aquellas conductas que sean vistas como positivas (por ejemplo, felicitando públicamente a los empleados de los puestos que realicen correctamente el vaciado de los tachos) y de reprender cómicamente a quienes no cumplan con las pautas acordadas (por ejemplo, barriendo basura hacia los pasillos o andenes, comiendo o fumando sobre los alimentos, etc). Día 4 (viernes de cada semana): interviene el Comité de limpieza anunciando los ganadores y entregando los premios, que consistirán en un reconocimiento simbólico a los puestos que hayan aprobado el examen del Comité, y cupones para participar del sorteo de premios al finalizar las cinco semanas de competencia. La finalidad es, por un lado, motivar a los empleados de los puestos, que son quienes, en la tarea diaria sostienen estas normas de higiene y limpieza, y premiar aquellas conductas ejemplares con un reconocimiento especial. Además de esta distinción, todos los participantes recibirán un banderín recordatorio de la participación en la Maratón de Limpieza que tendrá la función de darle cierta continuidad a las conductas adoptadas durante la campaña. El mismo contendrá el logo de la campaña y el slogan ―Cambiale la cara al Mercado todos los días‖.
92

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Tiempo estimado: cinco semanas d. Cierre La propuesta para el cierre es aprovechar la fiesta de fin de año que organiza el Mercado para realizar un agradecimiento por parte de las autoridades de MERCOOP a todos los que hayan participado, realizar una devolución de los resultados alcanzados si fuera posible y llevar a cabo el sorteo de premios entre todos aquellos que, como reconocimiento a su buen desempeño durante la Maratón, hayan obtenido cupones.

2.4 - REALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Corregido el boceto, se debe proceder a la elaboración del producto final que luego será reproducido – industrialmente o no – para su puesta en circulación Es fundamental en esta etapa realizar una especificación de las consideraciones técnicas de cada uno de los elementos a reproducir, para no dejar librado a decisiones de terceros algunas cuestiones fundamentales para garantizar el éxito del producto final (por ejemplo: medidas, gramajes, terminaciones especiales, colores). Entra en juego aquí además la selección de la tecnología más adecuada para la producción de cada uno de los elementos, teniendo en cuenta un apropiado balance entre calidad, cantidad, costos y sobre todo el objetivo perseguido.

93

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Reglamentos - Operadores - Referentes de changarines - Referente de quinteros (Juan Perlo- Pischini)

Sobres blancos tamaño A4 Stickers Impresión: plotter full color frente Material: vinilo blanco Tamaño: 5 x 18 cm Terminación: cortados Hojas Impresión: digital full color frente Tamaño: A4 Material: papel obra 90g

Afiches – Changarines

Impresión: en plotter full color frente Material: lona frontlight calidad Standard Tamaño: 75x50 cm Terminación: cortado. Con varilla arriba y abajo para colgar Impresión: En plotter full color frente Calidad Standard Material: Papel Citylack Tamaño : 75x50 cm Terminación: cortado

Folletos – Verduleros

Impresión: offset full color frente y dorso Material : papel ilustración 170 g Tamaño: 7,5 x 20 cm (cerrado) – 15 x 20 cm (abierto)

94

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Folletos – Quinteros

Impresión: offset full color frente y dorso Papel: ilustración 170g Tamaño: 11 x 16 cm

Cartas de Invitación - Puesteros y Autoridades

Hojas Impresión: digital full color frente Tamaño: A4 Material: papel obra 90g Sobres blancos Tamaño carta

Banners colgantes - General

Impresión: plotter con tintas al solvente full color frente y dorso Material: BlackOut o FrontLight doble Medida: 300 x 100 cm Terminación: bolsillos superior para pasar cable o soporte de metal. Dobladillos en sus laterales. Peso en parte inferior Colocación: cable colgante pasante o ménsula de metal

95

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Gorras – Changarines

Impresión: serigrafía Blancas -visera color Estampa Frente: 20 x 15 cm a un color

Calcos para los cestos - Puesteros y quinteros

Impresión: plotter full color frente Medida: 30 x 20 cm Material: vinilo autoadhesivo Terminación: cortado

Almanaques - Personal de espacios comerciales

Impresión: offset digital full color frente y dorso Material: Papel ilustración 170 g Medida: 29 x 43 cm Terminación: cortado y con varilla para colgar

96

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Uniformes promotoras - General

Remeras Blancas con estampa color en frente y espalda Calzas Azul corte recto

Premios - Ganadores

Portarretratos giratorio 21 x 15 x 1 cm Aluminio. Para dos fotografías de 15 x 10 cm. Impresión: offset digital color frente y dorso Tamaño 10 x 15 Material: Papel obra 90g con logo de campaña y MERCOOP.

Banderines - Operadores y Quinteros

Impresión: Serigrafia full color frente y dorso Material: FrontLight Medida: 20 x 30 cm Terminación: cortado y con varilla para colgar

97

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Cupones para sorteo - Ganador (puestos y quinteros)

Impresión: offset una tinta frente Material: papel obra 90 g Medida: 10 x 15 cm

Sorteo y evento – Ganadores

Regalos: Valija Bolso deportivo Set de bebidas Set de playa Mesa y silla de camping Lapiceras para asistentes

3. ETAPA DE EVALUACIÓN
3.1 - CONSIDERACIÓN DE LOS RESULTADOS.
Es importante realizar no sólo una evaluación integral al final de la puesta en marcha del producto, sino evaluaciones parciales. El objetivo es, por un lado, llevar a cabo los ajustes necesarios, sobre todo para productos con cierta periodicidad; pero además, poder cotejar los objetivos delimitados con los resultados obtenidos: “Es fundamental asegurarse de que el mensaje, en su contexto de recepción, cumpla con las condiciones asumidas a partir del diagnóstico” (Druetta, Santiago y Daniel Saur, 2003 pág. 99)

98

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Es por ello que una vez elaborados los bocetos de los productos, se realizó una presentación integral de la campaña ante representantes del público objetivo a los fines de realizar los ajustes necesarios antes de la puesta en marcha de los mismos. Los cambios y mejoras realizados se describieron anteriormente en la etapa 2.3 Presentación del boceto. Más allá de considerar las aptitudes estéticas del producto es imprescindible tener en consideración, para la evaluación, el desempeño del mismo y de qué manera ha aportado creativamente a la solución del problema en cuestión. Por ello, al finalizar la campaña, se realizaron una serie de entrevistas estructuradas (a una muestra del 30% de cada grupo de agentes seleccionados al azar) similares a las que se llevaron a cabo en la etapa de recolección de la información. El objetivo de estas entrevistas fue evaluar los resultados de las diferentes acciones y cotejarlos con los objetivos planteados, aquello que el producto debía hacer: 2 Mejorar la circulación, conocimiento y puesta en valor de la información y reglamentación existente en materia de higiene y limpieza en el MAC. 3 Contribuir a la toma de conciencia de los diferentes actores de la importancia de las prácticas adecuadas en materia de higiene. Las entrevistas se realizaron en base al siguiente cuestionario:
Guía de Entrevistas Estructuradas
Quinteros
¿Se enteró de la campaña de comunicación Maratón de Limpieza Cámbiale la Cara al Mercado? -Sí -No -Algo escuché o vi ¿Recibió material durante la semana de competencia en su playa? -Sí -No ¿Podría afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Está permitido fumar adentro de las naves. -Se recomienda colocar la mercadería sobre tarimas siempre . -Hay que ingresar con los cajones y vacíos limpios e higienizados al predio

Verduleros
¿Se enteró de la campaña de comunicación Maratón de Limpieza Cámbiale la Cara al Mercado? - Sí -No -Algo escuché o vi ¿Recibió material información y material por parte de promotoras o actores (folletos)? -Sí -No ¿Podría afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Está permitido fumar adentro de las naves o playas de venta. -Es obligatorio circular con el calzado e indumentaria adecuados. Prohibido mantener el torso y pies al descubierto. -Es aconsejable barrer, limpiar y lavar los vehículos en el predio. -Evitar las roturas de los envases que puedan dejar caer mercadería debajo de tarimas

99

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Guía de Entrevistas Estructuradas
Changarines
¿Se enteró de la campaña de comunicación Maratón de Limpieza Cámbiale la Cara al Mercado? -Sí -No -Algo escuché o vi ¿Recibió material información y material por parte de promotoras o actores (folletos)? -Sí -No ¿Podría afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Está permitido fumar adentro de las naves o playas de venta. -Es obligatorio circular con el calzado e indumentaria adecuados. Prohibido mantener el torso y pies al descubierto. -Es aconsejable barrer, limpiar y lavar los vehículos en el predio. -Evitar las roturas de los envases que puedan dejar caer mercadería debajo de tarimas.

Puesteros y empleados de los puestos
¿Se enteró de la campaña de comunicación Maratón de Limpieza Cámbiale la Cara al Mercado? -Sí -No Algo escuché o vi ¿Participó usted o alguien de su empresa de las reuniones informativas previas al lanzamiento, durante el mes de Agosto? -Sí -No ¿Recibió material durante la semana de competencia en su nave? -Sí -No ¿Podría afirmar la verdad o falsedad de las siguientes afirmaciones de acuerdo a la normativa ? -Hay que higienizar los tachos una vez finalizado el día, dejándolos sin restos de basura. - Está permitido fumar adentro de las naves. -Se recomienda colocar la mercadería sobre tarimas siempre. -Para la limpieza diaria hay que barrer en detalle el puesto, y dejar la basura amontonada en los pasillos a fin de que sea recogida por la empresa de limpieza. ¿Está al tanto usted de la constitución del área de Limpieza e Higiene en el MAC, a cargo de la Ing. Claudia Mazzoli? -Sí -No

Además de ello, en línea con los objetivos del producto, se solicitó a algunos referentes una devolución por escrito con su opinión acerca de la Maratón de Limpieza. Se trata de aquellas personas que habían participado de entrevistas en la etapa indagatoria. Ing. Claudia Manzoli (Responsable técnica de MERCOOP) (Ver Anexo 9) Juan Perlo (Presidente de APRODUCO y miembro de la Comisión de Higiene) Daniel De Los Rios (Operador y miembro de la Comisión de Higiene) Marcelo Ruggeri (Presidente de MERCOOP y miembro de la Comisión de Higiene) Enrique Rodríguez (Responsable originalmente del área de Seguridad e Higiene) Estos datos se volcaron en un informe que se presentó por escrito a la Comisión de Higiene y a las autoridades de MERCOOP.

100

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Conclusiones generales de la evaluación
La campaña se desarrolló de manera exitosa (ver Anexo 10) en general considerando la planificación realizada y la ejecución real de las diferentes tareas. Por otra parte, los medios producidos fueron de la calidad esperada por nosotros y por el comitente, cumpliendo las expectativas de ambos. Si bien consideramos que todos los medios en general cumplieron con sus objetivos y tuvieron el impacto esperado, la incorporación de personajes (Mario Relimpio y María Lahigiénica) fueron un gran aporte a fin de obtener la repercusión requerida en el público. Algunos de los datos más sobresalientes de las entrevistas realizadas luego de finalizada la campaña son: Más del 70% de los entrevistados manifestó haberse enterado de la realización de la campaña Maratón de Limpieza. El porcentaje más bajo, cerca del 50% se registró en el grupo de los verduleros, lo cual estimamos que se puede atribuir a la gran masa de verduleros que concurren esporádicamente al mercado o de acuerdo a la temporada. El 85% de los agentes manifestó haber recibido los materiales, lo cual corrobora que la planificación en cuanto a cantidad y distribución de los productos fue acertada. Al cuestionar acerca de las diferentes normas de higiene y limpieza que deben cumplirse, alrededor del 60% de las respuestas fueron correctas. Para el grupo de quinteros y puesteros solamente, se consultó si estaban al tanto de la constitución del área de limpieza e Higiene a cargo de la Ingeniera Claudia Manzoli, a lo que tan sólo el 50% contesto de manera afirmativa. Por tanto consideramos que será importante continuar trabajando en este punto por dos razones: por un lado, para que los agentes sepan que cuentan con este recurso a la hora de evacuar dudas y realizar reclamos y sugerencias; por el otro, para que se legitime el área recientemente constituida y su autoridad a cargo como ente de control y sanción. De la evaluación realizada por la Ingeniera Claudia Manzoli se desprende.
101

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

“Estamos convencidos que los objetivos, resultados, y el impacto tal como está descripto en el marco lógico fueron alcanzados, las acciones fueron comprendidas y aprendidas, y se proporcionaron recomendaciones de funcionamiento a futuro […] Este informe de la evaluación final tiene en consideración los niveles de participación, efectividad, sostenibilidad, y lecciones aprendidas”. “El diseño del proyecto fue el adecuado para los problemas que enfrentamos, y los objetivos fueron relevantes dado el contexto. Creemos que el proyecto ha alcanzado a todos los actores involucrados, puesteros, quinteros, changarines, verduleros y público en general, y los efectos logrados pueden mantenerse en el tiempo”. “Esta Campaña ha sido una experiencia innovadora y de gran impulso para lograr un cambio sostenido en la actitud y conducta de todos los actores involucrados en el MAC”. A partir de las consideraciones anteriores, entendemos oportuno sugerir a MERCOOP la necesidad de darle continuidad al trabajo realizado, haciendo especial énfasis en algunos puntos: La prohibición de fumar: si bien es cierto que es un avance importante la colocación de la cartelería obligatoria, es fundamental trabajar aún más en el cumplimiento de esta norma de manera interna (con puesteros) ya que tiene un elevado grado de incumplimiento. Arrojado de basura en cestos: es importante que se siga haciendo hincapié en el hábito de arrojar la basura y residuos a cestos y contenedores a fin de hacer más liviana la carga de las empresas contratadas para la recolección de basura y limpieza del predio. Sigue también latente la demanda de colocar más cestos de basura en el interior de las naves y en exteriores. Continuar con controles periódicos a los fines de reforzar el mensaje de la campaña.

102

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Cultivar el diálogo entre las diferentes partes con comunicaciones claras, permanentes, fluidas e inclusivas para mantener el acuerdo de partes necesario para el cumplimiento de objetivos no sólo en cuanto a higiene y limpieza, sino en general en todo lo que atañe al Mercado. Además de estas observaciones puntuales que tienen que ver con los objetivos de esta campaña, consideramos importante que se le de continuidad al trabajo realizado a los fines de acercarse a un proyecto más ambicioso, muchas veces postergado: la recolección diferenciada a fin de transformar la basura en un recurso y la instalación y puesta en marcha de un biodigestor (un contenedor que transforma la materia orgánica en gas y fertilizantes). De esta manera, el Mercado de Abasto de Córdoba daría un gran salto en el manejo de la basura posicionándose a la altura de los grandes mercados del país y del mundo.

103

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

CONCLUSIONES
“La comunicación es sede de negociaciones, de enfrentamientos, de luchas abiertas o encubiertas entre agentes sociales con intereses distintos”. Roberto Von Sprecher

Campo de juego, espacio de luchas, intereses en disputa, capitales, posiciones, prácticas de sentido, discursos…Esta manera de entender lo social y la comunicación que adoptamos para el desarrollo del Trabajo Final no sólo ha sido un instrumento fundamental para aprehender el objeto de estudio, sino que además posibilitó una instancia de reflexión acerca de nuestra propia posición en el campo, nuestro rol y el espacio de acción desde la comunicación. Concebir a la comunicación desde este lugar significa apostar a una línea de pensamiento -la mirada del sociólogo Pierre Bourdieu y sus aportes a la comunicación- convencidas de su consistencia, pero también reconociendo las críticas que a la misma se le hacen. En general, estas tienen que ver con el gran peso que el autor le otorga a las estructuras sociales, como condicionantes del sujeto social y al concepto puntual de habitus. Los detractores de Bourdieu esgrimen el escaso margen de autonomía de acción de los sujetos para cambiar o actuar en la realidad social. A pesar de ello, si bien esta perspectiva teórica reconoce que los agentes sociales desempeñan sus prácticas dentro de un espectro de posibles según la posición que ocupan en el campo (habitus), no elimina la posibilidad de que los sujetos realicen apuestas fuertes de capitales en pos de mejorar la propia posición, desviar las trayectorias y producir cambios sociales. De hecho esta es una de las razones que alienta la intervención comunicacional realizada en el campo del Mercado de Abasto de la ciudad con la finalidad de incidir en él para producir un cambio.

104

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Esta elección planteó consecuentemente un desafío importante: aplicar esta teoría al caso elegido sin perder de vista que el objetivo final era lograr una intervención comunicacional que contribuyera a la solución del problema planteado por el comitente, a cuya consecución arribamos con la ayuda de un método de producción de medios gráficos muy puntual (el propuesto por Santiago Druetta y Daniel Saur). Por otro lado, el hecho de que el proyecto se pensara para ser realmente ejecutado le otorgó al proceso de desarrollo de este Trabajo final un dinamismo muy particular. Implicó compatibilizar el ritmo y las exigencias de la investigación académica por un lado con los requerimientos del comitente (en cuanto a tiempos y costos) y las posibilidades reales de intervención en el campo. Esta tarea hizo necesaria una reflexión de nuestra parte acerca de cuál era nuestra posición en el campo del MAC, cuál sería la apuesta que realizaríamos asumiéndonos como investigadoras dentro de ese campo, en otras palabras: “objetivar la objetivación”. Asumir esto significaba entender además que más allá de la contribución que el proyecto pudiera realizar a la solución del problema de la higiene y la limpieza, su puesta en marcha era para nosotras una apuesta de capital importante: implicaba poner en juego nuestro capital cultural y social a los fines de obtener un reconocimiento (capital simbólico) y una mejor posición en el campo (como profesionales de la comunicación). El desarrollo de la investigación dejó ver que nuestra posición privilegiada en cuanto a capital cultural y social (por la red de relaciones tejida con distintos agentes del Mercado) tuvo un peso relativamente menor a la hora de la gestión del proyecto ante la puesta en juego de capitales político y económico. Por caso, las diferencias que existieron entre la planificación original y la realmente ejecutada - retrasos y cambios en las fechas, re-presupuestaciones reiteradas, adición de productos periféricos a la campaña (Ver Anexo 11) y el conflicto generado a partir del Programa Abasto Recicla14 - obedecieron a arduas negociaciones y disputas entre agentes
14

El Programa establecía que los changarines, capacitados por CRESE, llevarían a cabo la recolección de residuos inorgánicos en el predio del Mercado. Esta tarea sería recompensada económicamente con los fondos obtenidos a partir de la compra de estos materiales por la empresa CRESE y llevados al centro

105

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

con posiciones y tomas de posición dispersas. Ello nos obligó a alinearnos a la toma de posición de un grupo que si bien estaba a favor de la ejecución de la campaña y ostentaba el poder económico (Comisión de Higiene y Limpieza) no contaba con el capital político necesario para la toma de decisiones final. El emprendimiento que significó comprender las prácticas sociales de los agentes en relación a la limpieza y la higiene el MAC fue lo que nos permitió reconstruir el campo del Mercado de manera exitosa a los fines de lograr los objetivos de investigación y de intervención del proyecto, y por ende contribuir a mejorar la situación planteada por MERCOOP. En este caso nos parece importante comentar que, como se habrá podido observar no se utilizaron herramientas de tipo cuantitativas para la reconstrucción del campo (tales como las que suele emplear el autor en sus investigaciones) sino que se llevó a cabo esta tarea de manera cualitativa a través de la recolección de datos mediante la observación y las distintas entrevistas. Ello obedece a una decisión que tiene que ver con la dimensión del problema planteado, los tiempos reales planificados para las etapas de indagación o recolección de información (que fueron los acordados con el comitente) y el ajustar los objetivos y el marco teórico de este Trabajo Final a un marco metodológico viable de ser puesto en marcha. Sin dudas que toda investigación y desarrollo de Trabajo Final de la carrera es una experiencia única. Sin embargo el haber podido realizar este trabajo, no sólo como un proyecto sino al compás de su real desenvolvimiento nos brindó una experiencia muy valiosa tanto en la bajada y aplicación de los conceptos y teorías como en nuestro posicionamiento como profesionales de la comunicación dentro de este campo en el que ya veníamos trabajando hacía un tiempo. Por ello consideramos que este primer abordaje al campo de la comercialización frutihortícola local deja las puertas abiertas para seguir profundizando en él bajo esta
modelo de reciclado de la institución municipal. Se planteó que la administración de la venta de residuos y la transferencia de estos fondos a los changarines sería efectuada por MERCOOP como ente administrador. Parte de la estructura del programa contenía pautas que iban en contra de la normativa de higiene y limpieza que difundiríamos a través de la Maratón de Limpieza y por ende, entrarían en contradicción con lo que en pocos días se daría a conocer en la campaña.

106

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

propuesta teórica y metodológica, tanto para continuar trabajando en el tema específico de la higiene y la limpieza como para abordar otro tipo problemas y contribuir a la consecución de mejoras desde la comunicación.

107

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

BIBLIOGRAFÍA

Beker, Víctor y Francisco Mochón. 1994. Economía. Elementos de micro y macroeconomía. Madrid : McGraw Hill, 1994.z Bourdieu, Pierre. 1966. Campo de poder, Campo Intelectual. Buenos Aires : Montressor, 1966. —. 1991. El Sentido Práctico. Madrid : Taurus, 1991. págs. 91-111. —. 1984. Espacio Social y Génesis de las clases. [trad.] Martha Pou. Sociología y Cultura. México DF : Grijalbo SA, 1984, págs. 280-309. Chaves, Norberto. 1998. La imagen corporativa - Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona : Gustavo Gili S.A., 1998. Costa, Joan. 2006. La imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires : La crujía ediciones, 2006. —. 2004. La Imagen de marca. Barcelona : Paidós Ibérica, 2004. —. 2004. La Imagen de Marca. Un fenómeno social. Barcelona : Ediciones Paidós, 2004. Druetta, Santiago y Daniel Saur. 2003. Manual de Producción de Medios Gráficos. Córdoba : Comunicarte, 2003. Emanuelli, Paulina. 2002. Técnicas de recolección de datos. [aut. libro] Paulina y Dionisio Egidos Emanuelli. Metodología de la investigación aplicada (a la comunicación) Tomo II. Córdoba : s.n., 2002. Frascara, Jorge. 2006. El diseño de comunicación. Buenos Aires : Ediciones Infinito, 2006. Gutierrez, Alicia B. 1997. Bourdieu, Investigar las prácticas y practicar la investigación.Algunos aportes desde la sociología de. San Luis : Editorial de la Unviersidad Nacional de San Luis, 1997. Massonat, A. 1989. Observar. [aut. libro] A Massonat. Técnicas de investigación en ciencias sociales. Madrid : Narcea, 1989. Mitnik P. y G. Olivera. 1993. Los géneros y los tipos de comunicación de masas. Una perspectiva sociosemiótica. Córdoba : Area de Comunicación. Centro de
108

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Investigaciones de la Facultad de Filosofía y Humanidades. Universidad Nacional de Córdoba., 1993. Ortuzar, Isabel. 2002. Entrevista. [aut. libro] Paulina Emanuelli y Egidio Dionisio. Medodología de la Investigación Aplicada (a la comunicación). Córdoba : s.n., 2002. —. 2002. Entrevista. [aut. libro] Paulina y Egidos, Dionisio Emanuelli. Metodología de la Investigación Aplicada ( A la Comunicación). Córdoba : s.n., 2002, págs. 97-121. Quivy, Campenhoudt. 1998. Manual de Investigación en Ciencias Sociales. México : Limusa SA, 1998. Sabino, Carlos A. 1986. El Conocimiento Científico. El proceso de Investigación. Buenos Aires : Humanitas, 1986. Ulla, Cecilia. 2002. Observación- Caracteristicas generales. [aut. libro] Paulina y Dionisio Egidos Emanuelli. Metodología de la Investigación aplicada (a la comunicación). Córdoba : s.n., 2002. Viteri, Maria Laura y Ghezán, Graciela. 2006. El impacto de la gran distribución minorista en la comercialización de frutas y hortalizas. Buenos Aires : INTA, 2006. págs. 1-18. Von Sprecher, Roberto. 2008. Concepto de comunicación . Manual de Comunicación y Trabajo Social. 2008. —. 2007. La teoría Social de Pierre Bourdieu. [aut. libro] Roberto (Coord.) Von Sprecher. Teorías Sociológicas. Introducción a los contemporáneos. . Córdoba : Brujas, 2007.

109

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

ANEXO
Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6 Anexo 7 Anexo 8 Anexo 9 Anexo 10 Anexo 11
1

20

24

27

31

36

39

52

55

58

65

110

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer: Get 4 months of Scribd and The New York Times for just $1.87 per week!

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times