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FACULTAD DE INGENIERA ADMINISTRATIVA

UBICANDO EL SISTEMA DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS

Los derechos de propiedad intelectual son mecanismos para fomentar la innovacin, la creacin artstica, el desarrollo tecnolgico, todo ello con el objetivo de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de las personas. El concepto propiedad intelectual abarca dos grandes campos: 1. Propiedad industrial

La propiedad industrial est orientada a conceder un monopolio temporal de explotacin y uso exclusivo, de ciertas creaciones del ingenio humano, como las invenciones o las nuevas formas (diseos) de los productos, as como los signos distintivos de los productos y servicios de las empresas. La propiedad industrial es una herramienta de especial relevancia para las actividades econmicas de las empresas. Los elementos que conforman la propiedad industrial se pueden distribuir en dos grupos generales. Dichos grupos son las nuevas creaciones y los signos distintivos. a) Nuevas creaciones: dentro de este grupo se encuentran las invenciones o patentes y otras creaciones tcnicas, incluyendo los modelos de utilidad, las obtenciones vegetales y los esquemas de trazado de circuitos integrados. Asimismo, encontramos a los diseos (dibujos y modelos) industriales. b) Signos Distintivos: en este grupo est el conjunto de instrumentos que sirven al empresario para diferenciarse. Los signos distintivos son los medios identificadores que utiliza el empresario para distinguir en el trfico mercantil su empresa, su establecimiento de comercio, los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta. Son distintivos: las marcas, las denominaciones de origen, los lemas comerciales y los nombres comerciales. 2. Derecho de autor y derechos conexos

Por su parte, el derecho de autor va a proteger las obras producto del ingenio humano, que por su originalidad constituyen obras, es decir, aquellas que son expresin de la personalidad o ingenio de sus autores o creadores. Una obra ser protegida con independencia de su gnero, forma de expresin, mrito artstico o destino.

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Ejemplo de las obras protegidas por estos derechos pueden ser: obras expresadas por escrito, obras orales, composiciones musicales (con letra o sin ella), obras cinematogrficas y dems obras audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento, obras de arquitectura, obras de fotografa, obras de arte aplicado incorporadas en productos industriales, programas de ordenador, bases de datos originales. Pero, qu diferencias existe entre la propiedad industrial y el derecho de autor y derechos conexos? Si bien ambas disciplinas protegen las expresiones de la creatividad e ingenio del ser humano, existen diferencias sustanciales entre ambas, siendo las principales las siguientes: Las obras protegidas por el derecho de autor no necesitan ser registradas ante las autoridades competentes; se encuentran protegidas desde el momento de su creacin. Por el contrario, para que los derechos de propiedad industrial puedan ser protegidos tienen que registrarse obligatoriamente ante la autoridad competente. El plazo de duracin de los derechos patrimoniales de autor, es por toda la vida del autor y 70 aos posteriores a su muerte. El plazo de proteccin de las marcas es de 10 aos renovables indefinidamente. El derecho de autor no exige que las obras protegidas sean utilizadas, a diferencia del derecho que otorga el registro de signos distintivos, que s exige la utilizacin de stos bajo sancin de cancelacin por falta de uso. Es decir, cuando un signo distintivo no se utiliza, cualquier interesado puede pedir su cancelacin. El derecho de autor reconoce una serie de derechos morales, es decir, facultades que tiene el autor para impedir que se modifique su obra (derecho de integridad), la obligacin de ser reconocido siempre como el autor de la obra (derecho de paternidad), entre otros. El derecho de propiedad industrial slo reconoce derechos de carcter patrimonial en favor de sus titulares.

Como podemos apreciar, los elementos de la propiedad intelectual son una especie de recompensa, que concede el Estado a aquellas personas que plasmen sus ideas en productos que -reuniendo determinadas condiciones- puedan incluso ser tiles a la sociedad. El sistema de propiedad intelectual permite adquirir en forma exclusiva los activos intangibles en los negocios, como las creaciones, las ideas, las marcas, convirtindolos en una especie de derechos de propiedad exclusiva, por un tiempo limitado.

SIGNOS DISTINTIVOS: ACTIVOS VALIOSOS DE LAS EMPRESAS

Toda empresa est constituida por una serie de activos que pueden ser tangibles (maquinaria, equipos, vehculos, almacenes y locales comerciales) o intangibles (marcas, ideas, diseos, conocimientos sobre cmo manejar el negocio, inventos y sus innovaciones), los cuales sirven no slo para la gestin de su negocio sino tambin para su valorizacin.

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En efecto, puede ser que el valor de una empresa est basado en el potencial de sus activos intangibles, como los elementos de la propiedad industrial: los signos distintivos. Un caso interesante se observa con la mundialmente conocida marca Coca-Cola, la que se encuentra valorizada en 66 mil millones de dlares, cifra muy superior a los ingresos anuales de dicha empresa. En el Per existen empresas que tienen marcas que poco a poco se van posicionando en el mercado; sin embargo, muchas de ellas an no han interiorizado la importancia de diferenciar sus productos o servicios de los dems competidores, o apropiarse en forma exclusiva de determinada tecnologa para la produccin de sus bienes. Si bien no existe la frmula mgica para identificar las oportunidades de xito empresarial, s existen distintos mecanismos que pueden ayudar, y tienen que ver principalmente con la generacin y gestin de los derechos de propiedad intelectual. Como por ejemplo: Si hoy quisiramos comprar unas zapatillas marca Blue Ribbon Sport, quiz los vendedores no sepan a qu nos estamos refiriendo. Sin embargo, si pedimos un par de zapatillas Nike, es seguro que el vendedor nos ofrecer varios modelos, todos ellos de excelente calidad. Blue Ribbon Sport fue la marca inicial que luego (en 1971) se transform en Nike, ya que, en opinin de sus creadores, el objetivo de todo deportista es ganar, por lo que resultaba ms apropiado buscar un signo que evoque este concepto, escogieron as a la diosa griega de la victoria (Nike).Hoy la marca Nike est valorizada en US$ 12 mil millones de dlares, y quiz ese cambio de nombre en los inicios de la empresa haya sido uno de los factores determinantes de su xito. Regresando al caso del Per, es muy probable que no tengamos una estadstica confiable del nmero de las empresas existentes al da de hoy. Sin embargo, haciendo una rpida revisin en peridicos, revistas, tv e internet, se observa que en el Per las empresas abarcan rubros que van desde la agroindustria hasta la joyera, pasando por alimentos y bebidas, comercio electrnico, construccin e inmobiliaria y otros campos. Si se nos preguntara cul es la marca ms famosa de una empresa peruana que podemos recordar de inmediato, Cul sera nuestra respuesta? Quiz se nos venga a la mente alguna como por ejemplo Kola Real, jeans Fosters, chocolates Helena, Bembos, entre otras. Basta analizar los ejemplos anteriores, para darnos cuenta del inmenso potencial, en cuanto al valor, que pueden tener los signos distintivos en el tiempo, siempre que hayamos sabido desarrollarlos adecuadamente y actuado de manera correcta en el mercado, pensando en lo que en realidad quieren nuestros consumidores.

SIGNO DISTINTIVO COMO HERRAMIENTA PARA COMPETIR EN EL MERCADO

La estrategia basada en la diferenciacin se sustenta en la posibilidad que tiene toda empresa, de generar signos que las identifiquen como productora o suministradora de servicios de determinadas cualidades.

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Cuando la empresa consigue desarrollar un signo distintivo, con el cual logra que sus productos o servicios sean reconocidos por los consumidores, lo que est haciendo es apropiarse de un elemento de diferenciacin que no lo van a tener sus competidores. Uno de los objetivos de toda empresa es generar ingresos permanentes, como producto de sus ventas o de la prestacin de sus servicios. Para ello, ser necesario que los consumidores identifiquen y adquieran los productos o servicios de esa empresa. Esto a su vez requiere que la empresa se distinga de los dems competidores, lo cual ser posible en la medida que el consumidor tenga la informacin adecuada respecto de esos productos o servicios. La publicidad es el mecanismo usual que tiene una empresa para transmitir al consumidor la informacin de sus productos o servicios; pero si las marcas que distinguen esos productos no resultan lo suficientemente distintivas, por ejemplo una marca que utilice slo palabras, sin figuras asociadas o una caligrafa especial, o la tecnologa asociada a una patente no produce los resultados esperados (un producto farmacutico destinado a la cura de determinada enfermedad pero que tiene efectos secundarios negativos), no servir de mucho una agresiva campaa publicitaria para que el consumidor los escoja por encima de otros productos o servicios que se encuentran en el mercado, los cuales quiz no tengan una marca llamativa, pero que resultan ms confiables. Por ello, para aprovechar de manera eficiente los elementos de la propiedad industrial en las actividades empresariales, stas deben reflejar de manera adecuada las fortalezas de la empresa y procurar que el pblico las asocie con productos y servicios de calidad, de precio accesible, y -dependiendo del giro del negocio- con algn vnculo a un origen determinado o cualquier otro elemento que genere valor. Ahora es notorio que la gastronoma peruana es un sector de potencial desarrollo en el mbito empresarial. Cada semana se abren nuevos restaurantes, o se desarrollan franquicias con los ya existentes; asimismo, se viene generando una interesante actividad agroexportadora vinculada no slo a los productos agrcolas sino a los insumos para la cocina peruana, y finalmente se exportan los servicios de cocina en s mismos. Se abren restaurantes peruanos en el extranjero y los cocineros peruanos son altamente cotizados. No sera ms eficiente asociar a este boom gastronmico un signo distintivo como la marca que indique que slo en el Per se come as de delicioso?. Es decir, que sea una marca el instrumento que comunique al resto del mundo que la gastronoma peruana satisface hasta al ms exquisito de los paladares, tal cual lo hace Espaa con sus vinos (Rioja), Italia con sus quesos (Parmesano), o Francia con sus espumantes (Champagne). En estos ejemplos podemos apreciar que el valor de determinados productos (vinos, quesos y espumantes), se incrementa debido al origen de los mismos (Espaa, Italia y Francia), y la excelente reputacin que dichos pases transmiten de manera asociada con sus productos. Sin embargo, la buena reputacin por s sola no basta para posicionar adecuadamente un producto o servicio en el mercado; en estos ejemplos existe un factor adicional que ayuda a su comercializacin, adems del origen, es la publicidad.

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Por lo expuesto, los elementos de la propiedad industrial como son los signos distintivos se convierten en una herramienta imprescindible para que una empresa pueda participar competitivamente en el mercado. Por ejemplo, una marca exitosa no slo diferencia sino posiciona un producto o servicio en el mercado; es decir, ubica a ese producto en la mente del consumidor, por encima de otros productos idnticos o similares, otorgndole una cualidad distinta que el consumidor puede percibir y que gracias a eso optar por el producto o servicio y no por los de las otras empresas competidoras. Las signos distintivos tambin garantizan que la calidad de un producto o servicio es permanente, lo cual requiere que los empresarios estn conscientes de este hecho, ya que una disminucin en los estndares de calidad de produccin puede ser una razn para que el signo distintivo se debilite y el consumidor opte por ya no elegirla. Los signos distintivos constituyen adems medios de penetracin en el mercado, en tanto son las portadoras de la informacin de los nuevos productos o servicios, que van a ser ofrecidos al consumidor por primera vez. Un producto distinguido con un signo distintivo constituye una referencia para el consumidor, ya que sus caractersticas representadas a travs del signo distintivo influirn en la eleccin que ste realice por sobre los dems productos. Los signos distintivos sirven para identificar el origen empresarial del producto o servicio, con lo cual el consumidor no slo tendr informacin sobre las caractersticas del producto o servicio, sino sobre la empresa que lo elabora o lo suministra. Un producto o servicio distinguido adecuadamente por un signo distintivo, consigue la lealtad de los consumidores, siempre y cuando que su calidad no se vea afectada y se mantenga el inters de los consumidores y clientes.

NACIMIENTO DEL DERECHO SOBRE UN SIGNO DISTINTIVO

El nacimiento del derecho a usar en forma exclusiva un signo distintivo, se da necesariamente por su registro o inscripcin ante la oficina de Marcas del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual. Esto significa que el registro le confiere al empresario la posibilidad de impedir que terceros usen su signo distintivo sin su autorizacin, e incluso impedir que usen signos idnticos o similares a la suya. En tal sentido, para la ley en el Per el uso de un signo distintivo sin que est registrado no genera derechos, ya que es el registro el que tiene el efecto de constituir o crear el derecho. Por lo tanto, slo mientras el signo distintivo est registrado el empresario dueo del registro podr gozar plenamente de el. Es obligatorio registrar un signo distintivo? La respuesta es no. No existe la obligacin de registrar un signo distintivo, pero si no se registra no se podr impedir que otros usen signos distintivos similares. Incluso se corre el riesgo de que los competidores registren el signo distintivo con anterioridad y se genere un

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perjuicio. Esto quiere decir que, el derecho sobre el signo distintivo lo adquiere la primera persona que solicite su registro ante el INDECOPI. TERRITORIO PARA EJERCER EL DERECHO SOBRE EL SIGNO DISTINTIVO

El registro de un signo distintivo confiere a su titular, en el pas de inscripcin, el derecho al uso exclusivo del mismo y el ejercicio de impedir que terceros lo usen sin su autorizacin. Es decir que si se registr el signo distintivo en el Per, es en este territorio donde podr hacer valer sus derechos sobre l. VIGENCIA DEL REGISTRO DEL SIGNO DISTINTIVO

Como todos los derechos de propiedad intelectual, estos estn sujetos a una temporalidad. Ello significa que los signos distintivos que se registran tienen una vigencia en el tiempo de 10 aos. Al vencimiento de dicho plazo el signo distintivo caduca, por lo que ser necesario renovarlo. La renovacin se efecta por periodos de 10 aos y se puede hacer en forma indefinida.

CLASIFICACIN DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS

A) LA MARCA Signo que sirve para distinguir y diferenciar productos o servicios de una empresa en el mercado. Las caractersticas principales de una marca es que debe ser posible representarla grficamente, puede estar constituida por palabras, dibujos, letras, nmeros, objetos, emblemas, elementos figurativos, etc. Ejemplos de marcas:

ADIDAS: Es simplemente la unin del nombre y parte del apellido de su fundador, el seor Adi Dassler, de nacionalidad alemana.

MERCEDES BENZ: Mercedes era el nombre de la hija del empresario y diplomtico alemn Emil Jellinek, quien en 1900 encarg a la empresa Daimler la construccin de 36 automviles, con la condicin de llamarlos precisamente con el nombre de su hija.

IBM: Son simplemente las siglas de International Business Machines.

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Existen tambin distintos tipos de marcas como: Tipos de Marcas Evocativas: sugieren o evocan las cualidades de un producto o servicio. Ejemplos DELICIOUS para bebidas o alimentos. CALCIOLAC para productos farmacuticos

Arbitrarias: estn compuestas por elementos del lenguaje pero no se relacionan directamente con los productos y servicios que van a distinguir.

CHOCOLATE para prendas de vestir GLORIA para leche

De fantasa: creadas especialmente para que operen como marcas.

FANTA para bebidas KODAK para cmara de fotos

Denominativas: compuestas por una o ms letras o palabras, frases o combinaciones de ellos que no tienen ninguna forma especial de letra.

ORMEO DOA CELIA

Figurativas: compuestas exclusivamente por figuras o smbolos.

Mixtas: combinacin de un elemento denominativo y un elemento figurativo

Tridimensionales: constituidas por formas particulares de los envases, recipientes, embalajes u otro acondicionamiento.

Formas de representar una marca:

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Tipos de Marcas Palabras o combinaciones de palabras

Ejemplos El Otro Sitio Don Vittorio

Imgenes, figuras, smbolos, grficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos.

Sonidos Olores

El sonido de la corneta que anuncia helados DOnofrio El olor de un perfume determinado, o un aroma.

Letras y nmeros.

La forma de los productos, sus envases o envolturas.

Cualquier combinacin de los signos o medios indicados anteriormente.

B) NOMBRE COMERCIAL Es un signo distintivo utilizado para diferenciar o distinguir la actividad econmica que desarrolla la empresa. Difiere de la razn o denominacin social de la persona jurdica. Es un derecho exclusivo que se adquiere por el primer uso en el comercio y una empresa puede tener o utilizar ms de un nombre comercial. La proteccin de este signo cesa cuando se deja de utilizar, cuando cesan las actividades de la empresa o del establecimiento que lo usa. Este signo distintivo se transfiere conjuntamente con la empresa o el establecimiento que lo utiliza. No puede ser registrado como nombre comercial aquel que vaya en contra las buenas costumbres, el orden pblico, aquel que cause confusin en el pblico sobre la identidad, naturaleza, actividad o giro del negocio u otro aspecto de la empresa, cuando su uso causa confusin sobre la procedencia

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empresarial, origen u otra caracterstica de los productos y/o servicios que la empresa produzca o comercializa, y cuando exista un registro anterior igual o similar: Ejemplo: la razn social Supermercados Peruanos S.A. constituida como persona jurdica ante Registros Pblicos utiliza ms de un nombre comercial tal como Plaza Vea, Vivanda, Wong, a efectos de ser ms conocida en el mercado, los cuales estn registrados en INDECOPI. C) LEMA COMERCIAL Constituye en la frase, palabra o leyenda utilizada como complemento de la marca, por lo tanto es accesorio a la marca, siendo su transferencia conjuntamente a una marca asociada, as como su vigencia est sujeta a la marca. Ejemplo:

D) DENOMINACIN DE ORIGEN Es una indicacin geogrfica constituida por la denominacin de una zona geogrfica utilizada para designar un producto originario del lugar cuya calidad, reputacin u otra caracterstica se deba exclusiva o esencialmente al medio geogrfico en el que se produce, incluidos los factores naturales y humanos. Ejemplo: