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Efectos automticos de exposicin de marca en Comportamientos Motivados: Como Apple le hace "Pensar Diferente"

GRINNE M. FITZSIMONS TANYA L. CHARTRAND GAVAN J. FITZSIMONS*

* Grinne M. Fitzsimons es Canad Ctedra de Investigacin en la cognicin social en la Universidad de Waterloo, 200 Universidad de West Ave, Waterloo, ON, N2L 3G1 (grainne@uwaterloo.ca). Tanya L. Chartrand es Profesor de Marketing y Psicologa de la Universidad de Duke, Durham, NC 27708 (tlc10@duke.edu). Gavan J. Fitzsimons es profesor de Marketing y Psicologa de la Universidad de Duke, Durham, NC 27708 (gavan@duke.edu). Los autores reconocen el valioso aporte del editor, editor asociado, y los encuestados. Esta investigacin fue financiada en parte por subvenciones de las Ciencias Sociales y Humanidades de Investigacin Consejo de Canad (SSHRC) y la Fundacin Canadiense para la Innovacin (CFI) para Grinne M. Fitzsimons, y de la subvencin NoR03MH65250 del Instituto Nacional de Salud Mental (NIMH) a Tanya L. Chartrand. Nos gustara dar las gracias a Jamie Kendall, Kwan-Kit Lui, y Sylvia Yu por su ayuda con la recopilacin de datos, y los participantes en el Simposio Sandage en la Universidad de Illinois por comentarios tiles.

Este manuscrito examina en primer trmino si la exposicin de marca provoca efectos automticos de comportamiento as como la exposicin a primarios sociales. Los resultados apoyan la traduccin de estos efectos: Los participantes primados con los logos de Apple se comportaron de manera mas creativa que los primados con IBM; Los participantes primados con la marca Disney se comportaron de manera mas honesta que los primados con la marca E! . En segunda instancia este manuscrito investiga la hiptesis que la exposicin a marcas con objetivos relevantes (ej.: que representan una caracterstica positiva) provoca un comportamiento con metas dirigidas a la naturaleza. Tres experimentos demuestran que el comportamiento puesto a prueba mostr cualidades tpicas dirigidas hacia metas, incluyendo aumento de rendimiento despus de demoras, descenso en el rendimiento despus del progreso, y moderacin por motivacin.

Las personas ven miles de imgenes de marcas en un da normal. Sabiendo que las marcas estn tan presentes en la vida cotidiana de las personas, es importante que la investigacin descubra las maneras en que la exposicin de marcas puede impactar al comportamiento. Aunque las marcas son de un inters significativo para los investigadores de consumo, escasos trabajos empricos han indicado consecuencias de comportamiento potenciales de la exposicin de marcas, adentro o afuera del contexto de tomas de decisiones de los consumidores. Y aun, dado que los consumidores se encuentran con mas marcas que las personas en un da normal, las marcas seguramente se convierten mucha mas psicolgicamente significativas que lo que el trabajo emprico pueda sugerir. Nuestro primer objetivo es investigar si los efectos de comportamientos puestos a prueba se traducen de un dominio social a uno de consumidor: Podrn marcas puestas a prueba provocar efectos de comportamiento de la misma forma que personas puestas a prueba? Nuestro segundo objetivo es entender los mecanismos subyacentes. Si marcas primadas puede conformar comportamiento, cul es el proceso mediante el cual obtener sus efectos? Por un lado, porque se cree que las marcas son vinculadas a rasgos de personalidad, estas pueden obtener una conducta cognitiva al igual que los efectos de las representaciones de personas. Por otro lado, las marcas son smbolos de las aspiraciones, representan cualidades propias deseadas, tales como la sofisticacin o el poder. De este modo, las marcas puestas a prueba bien pueden activar metas vinculadas con los resultados deseados y, por tanto, obtener los objetivos dirigidos al comportamiento. Este manuscrito busca evidencias de los efectos de marcas primadas, y utiliza nuevos mtodos para predecir las condiciones en las que cada tipo de proceso debe ser esperado. Comportamientos Puestos Aprueba en el Dominio Social Las investigaciones en psicologa social han enfatizado los efectos importantes que se pueden derivas de las pruebas o activacin situacional de interpretaciones mentales, demostrando que indicios ambientales, sutilmente presentes, pueden tener efectos poderosos sobre el comportamiento (Bargh, Chen, and Burrows 1996; Bargh,Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar, and Trotschel 2001). Aunque la mayor parte de las investigaciones de comportamientos primados se han centrado en la activacin directa de una interpretacin mental a travs de la exposicin a palabras relacionadas (por ejemplo, "primados" los participantes con palabras relacionadas con la grosera les lleva a comportarse groseramente, Bargh et al. 1996), un creciente conjunto de investigacin ha examinado los efectos ambientales de seales encontradas en la vida cotidiana, como miembros estereotipos de un grupo y otras personas importantes. Por ejemplo, la exposicin a otros estereotipos pueden servir de gua a comportamientos complejos en lnea con la informacin incorporada en el estereotipo: Personas primadas con los

ancianos caminaban ms lentamente (Bargh et al. 1996) y se muestran ms pobres de memoria (Dijksterhuis, Bargh, Miedema y 2000). Otros familiarmente pueden provocar estos efectos automticos,

en lnea con informacin relacionada incrustada en la representacin de la media naranja. (Andersen, Reznik, Manzella y 1996; Fitzsimons y Bargh 2003; Shah 2003). Por ejemplo, los estudiantes subliminalmente puestos a prueba con su padre superaron el control de los participantes en una prueba de logro, si a su juicio, sus padres se interesaban en su xito (Shah 2003). Es importante destacar que el comportamiento de estos efectos primados resulta de procesos automticos, que no requieren esfuerzo, intencionalidad, o la conciencia. Los participantes no poseen conciencia de los efectos de las pruebas en su comportamiento, o de la activacin de la interpretacin puesta a prueba. Las pruebas usualmente se presentan de manera subliminal, mostrando que los efectos pueden resultar incluso cuando los participantes no tienen conocimiento de las pruebas mismas (Shah 2003). Mecanismos de los Efectos de Comportamientos Puestos a Prueba. Un nmero de mecanismos subyacentes han sido propuestos para explicar los efectos de comportamientos primados, incluyendo puramente pasivas, informaciones cognitivas (Bargh et al. 1996; Dijksterhuis and Bargh 2001), meramente orientadas a objetivos, informaciones motivacionales (Bargh et al. 2001; Chartrand and Bargh 1996) y las informaciones que integran tanto las cognitivas como las motivacionales. (Kay and Ross 2003; Smeesters et al. 2003; Wheeler and Petty 2001). La informacin ms prominente de los efectos de comportamientos primados ha enfatizado el papel de las interpretaciones cognitivas activadas (Dijksterhuis and Bargh 2001). Segn, esta informacin, interpretaciones asociadas con la representacin primada guan al comportamiento atreves de una conexin directa de la percepcin del comportamiento, cuando el comportamiento de las personas refleja una interpretacin percibida (Dijksterhuis and Bargh 2001). Por ejemplo, porque la representacin mental de una persona anciana esta conectada la interpretacin lento, cuando las personas son primadas con ancianos, lento tambin se activa, y por sus conexiones con representaciones de comportamientos, lleva a un aumento el la posibilidad que el comportamiento correspondiente resulte (por ejemplo, las personas caminaran mas lento) (Dijksterhuis and Bargh 2001). Adicionalmente a esta informacin cognitiva, investigaciones recientes han enfatizado el papel de las interpretaciones motivacionales activadas en la produccin de estos efectos. Porque las metas son teorizadas a ser representadas mentalmente como lo son otras interpretaciones cognitivas (Bargh 1990; Hull 1931; Kruglanski 1996;Tolman 1932), pueden ser activadas por indicios situacionales y luego operan automticamente para formar el comportamiento. Por ejemplo, para estudiantes que aspiran a satisfacer a sus madres por lograr, pruebas con madres causan que la meta lograr se convierte activa, llevndolos a resultar mejor en un examen (Fitzsimons and Bargh 2003). Esto es, cuando un objetivo se convierte activo, las formas de lograr ese objetivo tambin se activan, las cuales despus forman el comportamiento. En el contexto de logro por ejemplo, las formas para conseguir el logro que pueden activarse se concentran e ignoran las distracciones. Informaciones basadas en objetivos de los efectos de comportamientos primados son nuevas y han recibido apoyo emprico en un pequeo pero

creciente numero de escritos (Aarts et al. 2005; Bargh et al. 2001; Chartrand and Bargh 1996; Custers and Aarts 2005b).

Traduccin de Comportamientos Primados desde el Dominio Social al de Consumidor. De este modo, un rgano de investigacin ha demostrado obligatoriamente los efectos de la exposicin a primos sociales en el comportamiento y ha esbozado los principales tipos de procesos que subyacen a estos efectos. En este manuscrito, se investiga si el mismo tipo de fenmenos de comportamientos "primados" pueden ser el resultado de la exposicin a marcas de consumo. Es bien sabido que la exposicin a las marcas puede configurar la toma de decisiones en los consumidores. Por ejemplo, Chartrand, Huber, Shiv y Tanner (de prxima aparicin) encontraron que los consumidores expuestos a nombres de marca de la gama baja (por ejemplo, Wal-Mart) eligi los productos de mayor valor y menor prestigio, relativo a las personas expuestas a los nombres de marcas de gama alta (por ejemplo, Nordstrom). Ferraro, Bettman, y Chartrand (2006) encontraron que, as como la frecuencia de exposicin a una marca aumenta, tambin lo hace la tendencia de los consumidores a elegir esa marca. Sin embargo, esta investigacin anterior se ha limitado a explorar las consecuencias de marca para su posterior exposicin de eleccin de una marca o producto. Qu pasa con el resto de nuestras vidas? Sera que el impacto de la exposicin de la marca finaliza con las decisiones de compra o puede extenderse a los comportamientos que no guardan relacin con los productos que la marca representa?

En otras palabras, pueden las marcas causar que las personas se comporten groseramente (Bargh et al.
1996) o ganar ms puntos en un concurso (Dijksterhuis and van Knippenberg 1998)? Adicionalmente, Podrn las marcas provocar ambos efectos cognitivos como motivacionales? En esta seccin, delinearemos las razones a favor y en contra de la posibilidad de obtener efectos de pruebas de comportamiento de la exposicin diaria de marcas de consumo. Argumentos para las Marcas como Comportamientos Puestos a Prueba. Hay varias razones buenas para esperar la traduccin de los efectos de pruebas de comportamientos al dominio del consumidor. Primero, los investigadores han descubierto buenas evidencias que los consumidores perciben a las marcas como conectadas a una caracterstica humana (Aaker 1997; Bemand Funder 1978; Gardner and Levy 1955; Keller 1993; Sentis and Markus 1986). Por ejemplo, investigaciones de encuestas han mostrado una consistencia increble dentro de los miembros de una misma cultura sobre la personalidad de marcas populares (Aaker, Benet-Martinez, and Garolera 2001). Dada la existencia de una conexin de una caracterstica con una maraca, la exposicin de marca puede formar un comportamiento noconsumidor por un mecanismo cognitivo: Difundir la activacin es un principio bsico de la mayora de los modelos asociativos y conexionistas (Anderson, 1983; Rumelhart, Widrow, y Lehr 1994), y deben considerarse con representaciones de marcas, as como otros tipos representaciones mentales. As, las

marcas pueden formar un comportamiento a travs de procesos basados en lo cognitivo como la conexin entre la percepcin y el comportamiento.

Tambin es posible que las marcas provoquen efectos en pruebas a metas, las cuales son de un inters particular porque- por el contrario de los efectos basados en lo cognitivo, se piensa que su activacin durar atreves de los aos y entonces tienen el potencial para ejercer un mayor impacto. Aunque ningn trabajo emprico hasta el momento ha resaltado el papel de las interpretaciones de objetivos en las representaciones de las marcas, los objetivos y los motivos son partes esenciales de el comportamiento social y de consumo, y juegan una parte importante en la relacin marca-comportamiento(Shiv y Huber 2000; Zhang y Mitchell 2005). Ciertamente, mucho del valor psicolgico que los consumidores reciben de las marcas parece venir de la habilidad de las marcas para cumplir sus motivaciones de personalidad e identidad. En la representacin de cualidades propias como la sofisticacin y la hombra, las marcas como Tiffanys o Hummer son objeto-relevantes por naturaleza, simbolizando aspiraciones o metas no obtenidas. En particular muchas marcas pueden representar ser o objetivos de el ser ideal (por ejemplo: el ser sofisticado) , lo cual describe el impulso de cada persona para mejorarse. Al igual que la exposicin a personas ejemplares-personas que representan xito- pueden inspirar una accin objetivobasada, as tambin deben inspirar las marcas que simbolicen xito en un objetivo. Entonces por la va de asociacin con caractersticas humanas deseadas, marcas objetivo-relevantes pueden adquirir la habilidad de comenzar el objetivo de creacin de un ideal de ser y moldear el comportamiento. Por ejemplo, la marca de deportes Nike est asociada con caractersticas como activo y confiado. Estas caractersticas generalmente, se reciben como positivas en la cultura Americana, entonces es muy posible que Nike juegue un papel motivacional para mucha gente, simbolizando seres ms deseados o alternativos. En el caso de Nike entonces, podramos esperar que la exposicin de marca pueda llevar a las personas a perseguir un objetivo de ser ms confiados y activos. Argumentos en contra de Marcas y Pruebas de Comportamiento. Entonces hay dos razones por las cuales pensar que las pruebas de comportamiento puedan traducirse en dominio de marca, por ambos mecanismos l basado en lo cognitivo y el basado en objetivos. Sin embargo, tambin hay razones para dudar la traduccin de los efectos de pruebas sociales a las pruebas de marcas. Despus de todo, los investigadores han fallado en encontrar algunos efectos de percepciones bsicas sociales cuando tratan con objetos como las maras, esas fallas a replicar son probables de reflejar diferencias entre las representaciones metales de una marca y una persona, lo cual puede afectar la habilidad de las marcas para automticamente poner a prueba el comportamiento. Una de estas diferencias esta en los componentes del comportamiento respuesta de estas representaciones: Las representaciones de marcas son menos practicadas y bien establecidas que las representaciones de los esquemas sociales

por varias razones. En primer lugar, las marcas juegan un papel menos central en la vida que las personas, y un papel de menor afecto. Ms aun, se piensa que las respuestas a pruebas de comportamiento automticas se desarrollan por medio de condiciones especficas, resultando de parejas de interpretaciones y comportamientos frecuentes, consistentes y recompensados positivamente. El emparejamiento de una respuesta de la

comportamiento con una persona a menudo se encuentra con estas condiciones, y permite

representacin con poco esfuerzo de los comportamientos comunes y recompensados. En contraste, respuestas automticas a las marcas poseen muy poco valor de funcionamiento, Cundo es que actuar como o hacia una marca produce una recompensa? Dada esta falta de funcionalidad, es posible que el emparejamiento de marcas y comportamientos pueda ser dbil, y entonces las marcas pueden estar menos dispuestas a provocar respuestas de comportamiento automticas. Incluso la asociacin con la representacin de marca y la caracterstica puede ser ms dbil, porque las personas muy poco ven a las marcas comprometidas en acciones caracterstico-consistente que fortalezca la conexin, como lo hacen con las personas (por ejemplo, una persona grosera comportndose grosera). Quiz ms importantemente, a los consumidores se les conoce ms preocupacin sobre los efectos de la publicidad sobre su comportamiento, y esta precaucin puede llevarlos a tener ms esfuerzos de control en sus respuestas a la exposicin de marcas. Claramente, a razones obligatorias de porque las pruebas de marcas pueden fallar en la provocacin de las mismas clases de efectos de comportamiento como las pruebas de las personas. Sin embargo, por la omnipresencia de las marcas en la vida cotidiana de los consumidores, creemos que ellas son mas posibles de poseer ms poder para formar y guiar el comportamiento de lo que inicialmente puedan parecer. Ms aun, los consumidores son muy poco probables que tengan la habilidad para cuidarse con xito de la exposicin a las marcas, dada la capacidad que estos esfuerzos deben tener, y el hecho de que mucha de esta exposicin a las marcas va por debajo del radar de la atencin del consumidor. Las vallas publicitarias, la posicin de los productos, y las contribuciones de las celebridades a la relativa provocativa construccin de las representaciones de las marcas a travs del tiempo, y de la asociacin automtica de las marcas con cualidades humanas deseadas. Dada el poco xito de las personas con el entendimiento y la correccin de influencias externas, predecimos que estas asociaciones con las marcas y las caractersticas, formadas a travs del tiempo y afuera de la atencin consiente, impactaran el comportamiento de una manera inconsciente. Como ya habamos discutido, es concebible que marcas puestas a prueba, formen el comportamiento a travs de ambas vas, la cognitiva y la basada en objetivos. A continuacin, se discuten las variables que pueden influir cuando las vas cognitivas o las basadas en objetivos desempean el papel principal en la direccin del comportamiento puesto a prueba, y comienzan a exponer nuestra hiptesis de que en determinadas condiciones, la exposicin de marca puede obtener una accin meta-dirigida. Sera que la Exposicin de Marca Motiva?

El segundo objetivo del manuscrito actual (adems de probar la traduccin de efectos sociales primados en los dominios de marcas) es investigar si los efectos de las marcas puestas a prueba son impulsados por procesos cognitivos o basados en metas. Como Bargh (2006) seal recientemente, ahora que una gran masa de pruebas sociales psicolgicas existe en apoyo de los efectos de comportamientos

primados, es hora de pasar a una "Segunda generacin" de preguntas (Fazio y Zanna 1982) acerca de cmo separar los procesos subyacentes basados en metas y basados en cognicin. Esta es una tarea compleja y difcil: Es bien sabido que una prueba puede activar tanto las interpretaciones basadas en rasgos y las interpretaciones basadas en metas, cada una de las cuales podran desempear un papel en la configuracin de comportamiento (Bargh et al. 2001). Por otra parte, los efectos cognitivos puestos

a prueba son probables de desencadenarse en el comento que la prueba y el ser de comportamiento puesto a prueba compartan asociaciones (Custers y Aarts 2005a; Forster, Liberman, y Friedman 2007):
Por ejemplo, si una prueba activa la cooperacin y la voluntad de cooperar con un aliado es medida, efectos primados cognitivos en el comportamiento surgen (si se mide con rapidez). Dada la omnipresencia de efectos basados en lo cognitivo, cmo pueden los investigadores distinguir entre la presencia de mecanismos cognitivos y de motivacin? Afortunadamente, efectos primados basados en metas siguen los principios adicionales que los distinguen de los efectos basados en la negacin de metas. Un reciente documento de revisin terica de Forster y sus colegas establece siete principios que permiten a los investigadores distinguir entre los efectos primados basados en metas y todos los dems tipos de efectos primados (Forster et al 2007). Comportamiento meta-dirigido es conocido por "verse" diferente de otros tipos de comportamiento: Aumenta a raz de una demora, persiste a travs de obstculos, y se disminuye cuando la meta esta satisfecha (Atkinson y Birch 1970; Bargh et al. 2001; Forster, Liberman, y Higgins 2005; Forster et al 2007). Utilizando estos principios, los investigadores pueden determinar si los procesos basados en metas estn trabajando examinando el comportamiento de estas cualidades. Recientemente, Custers y Aarts (2005a, 2005b) present un nuevo marco diseado para utilizar los principios establecidos para predecir un priori cuando las pruebas obtienen una accin dirigida por metas. En primer lugar, se cree que los objetivos forman el comportamiento slo cuando el individuo percibe una discrepancia entre sus actuales y deseados estados final (Carver y Scheier 1998). De acuerdo con Custers y Aarts (2005a, 2005b), para que una prueba obtenga una accin dirigida hacia objetivos, por lo tanto, las personas deben percibir una discrepancia con respecto a la meta de inters. Es decir, si el peso deseado por una mujer es de diez libras menos a su peso actual, tiene una

discrepancia con respecto a su objetivos de dieta; si puesto a prueba con el concepto de "dieta", entonces, debe dedicarse a la accin meta-dirigida y tratar de comer menos. Sin embargo, si ella acaba de perder diez libras, entonces la prueba de dieta no debera tener efecto en su conducta mata- dirigida, siendo que ella no tiene discrepancia entre sus estados actual y deseado. Entonces, si no existe

discrepancia, ninguna meta formara el comportamiento. Si es as, cualquier efecto de comportamiento

que resulte de esta prueba saldr de un mecanismo no-motivacional. En el caso del que hace la dieta, por ejemplo, es posible que coma menos tras la prueba de dieta simplemente por vnculos cognitivos entre el concepto de comportamiento y representaciones de una dieta. Es importante destacar que este principio nos permite predecir circunstancias en las cuales procesos basados en metas no resultaran de pruebas: efectos basados en metas no resultaran solo cuando los participantes son puestos a prueba con una marca asociada con dimensiones de metas en las cuales perciben discrepancia. En segundo lugar, para que una prueba obtenga una accin meta-dirigida, el estado final debe estar asociado con positivos afectivos; estados finales que son percibidos negativamente por el individuo no motivan un comportamiento de enfoque (Carver y Scheier 1998; Custers y Aarts 2005a; Forster et al 2007). Dado que los individuos difieren en si un determinado estado final se asocia con afecciones positivas, podemos utilizar esta diferencia para predecir si un comportamiento basado en metas

resultara. Para los individuos que poseen una meta a ser sofisticados, por ejemplo, una marca puesta a prueba asociada con la sofisticacin (por ejemplo, Cartier) debe dar lugar a un comportamiento dirigido por un objetivo "sofisticado". Para las personas que estn poco interesados en ser sofisticados, la prueba Cartier no debe desencadenar cualquier comportamiento meta-dirigido. Entonces, cualquier efecto de comportamiento de la prueba Cartier en el comportamiento de los individuos resulta solo de mecanismos cognitivos. Si la prueba Cartier solo afecta a aquellos que poseen dicha meta, los efectos de la prueba pueden ser descritos como solo meta-dirigidos en naturaleza. Usaremos estas ideas como un marco, en el presente documento se presentan datos relacionados con dos objetivos principales. En un primer paso, vamos a investigar si los efectos del comportamiento puesto a prueba se pueden encontrar con las pruebas de marca. A continuacin se pondr a prueba la hiptesis de que la exposicin de marca obtendr un comportamiento basado en metas cuando la marca es meta-relevante en naturaleza, es decir, cuando: a) la marca est vinculada a una caracterstica humana, b) una discrepancia existe, c) el fin del estado de posesin de esta caracterstica est relacionada con una afeccin positiva. Cuando estas circunstancias no se aplican, predecimos que las marcas de obtendrn procesos basados en lo cognitivo slo, si alguno. Nuestros experimentos pondrn a prueba esta hiptesis mediante el examen de la conducta para detectar la presencia de cualidades nicas de objetivo (persistencia despus de demora), mediante la manipulacin de los factores que influyen solo objetivos basados en procesos (percepcin de progreso), y mediante el examen de la funcin de motivos crnicos para moderar los efectos de la exposicin marca. EXPERIMENTO 1 El experimento 1 investiga primero si los efectos del comportamiento puesto a prueba puede traducirse desde un dominio social para el dominio de consumidor, los exmenes de la hiptesis de que las marcas pueden obtener efectos automticos sobre el comportamiento, se examinan por medio de cmo las personas se comportan despus de la exposicin subliminal a logotipos de marcas de consumo. Para

una marca de consumo de inters, hemos elegido la empresa informtica "Apple Computers." Apple ha trabajado para cultivar una fuerte personalidad de marca, sobre la base de las ideas de no conformidad, la innovacin y la creatividad. La publicidad y estrategia de comercializacin han puesto de relieve estas caractersticas asociadas, con anuncios como la campaa "Piensa Diferente. Aunque la creatividad de los consumidores es una virtud del tema investigado, es una variable que es de creciente inters en los investigadores de los consumidores (Burroughs y Mick 2004; Moreau y Dahl de 2005.) De hecho, en esta edad de los contenidos generados por los consumidores - cuando los productos de personalizacin y idiosincrsica de la expresin de los consumidores se encuentran en un incremento- la creatividad es cada vez ms central para muchos comportamientos de consumo. Como una comparacin de marca, hemos elegido los equipos de IBM. (Estos experimentos se llevaron a cabo antes de la aparicin de Lenovo; no hemos probado la percepcin de IBM despus del cambio en la marca). Ambas marcas son muy familiares para los consumidores, aunque cada una est vinculada con caractersticas diferentes. En contraste con Apple y las asociaciones innovadoras y creativas, IBM est vinculada a caractersticas tales como la tradicin, elegancia y responsabilidad (Aaker 1997). Es importante destacar que, ambas marcas son evaluadas positivamente, pero slo Apple est asociada especficamente con la "creatividad". (Vase el pre-test datos en los mtodos de la seccin.) Los participantes fueron expuestos a imgenes subliminales de cualquiera de los logos de la marca Apple o IBM y, a despus, completaron una medida estndar de la creatividad, la "inusual prueba de los usos" (Guilford, Merrifield, y Wilson 1958). La inslita tarea de los usos permite dos pruebas de los efectos de los comportamientos primados: en primer lugar, el nmero total de los usos generados sirven como una medida de los participantes en la motivacin para ser creativo: si un objetivo a ser creativos est activo, los participantes deben generar un mayor nmero total de usos. Es importante destacar que estos usos no son necesariamente creativos - slo el mero acto de tratar de generar el mayor nmero de posibles usos se utiliza a menudo como un medida de la creatividad en esta prueba (Eisenberger, Armeli, y Pretz 1998; y Gary Glover 1976) y es una excelente medida de la motivacin para ser creativo. En segundo lugar, el nominal de la creatividad de cada uso, sirve como una medida adicional de la creatividad. Es importante destacar que estos conductuales-primados deben producir efectos en la ausencia completa de conciencia. Los participantes no deben reconocer las imgenes de la prueba, ni creer que haya una conexin entre las tareas, ni reconocer que se comportan creativamente. Se incluy una profunda tarea de interrogacin para medir la conciencia (Bargh y Chartrand, 2000). El segundo objetivo del Experimento 1 es investigar si la marca impulsada por los efectos de comportamiento primados es impulsada por los objetivos basados en la cognicin o basados en las interpretaciones. Como se seala en la introduccin, se cree que el comportamiento meta-dirigido primado slo resulta en determinadas condiciones (Custers y Aarts 2005a; Forster et al 2007). Creemos que esas condiciones se cumplen cuando los participantes son primados con la marca Apple: Apple es un objetivo relevante de marca, en la medida en que se asocia con la creatividad, una capacidad positiva

del rasgo para la mayora de los estadounidenses. Por lo tanto, predecimos que en las pruebas de Apple se evocan los comportamientos objetivos dirigidos de la creatividad. IBM, por el contrario, es un marca objetivo- irrelevante, en el sentido de que no tiene ninguna relacin con la creatividad, y, por tanto, no debera afectar el comportamiento. Para la exanimacin de la hiptesis que los mecanismos basados en metas puedan llevar el efecto de las pruebas de Apple a la creatividad, parcialmente adoptamos el paradigma usado por Bargh et al. (2001, Experimento 3) para distinguir entre los efectos primados cognitivos y los motivacionales. Bargh y sus colegas basados en su paradigma de la teora que los objetivos tienden a mantener e incluso construir en la fuerza hasta que se acte en consecuencia. Atkinson y Birch (1970) teorizaron d que los objetivos activados seguirn aumentando en fuerza, al presionar al actor para actuar sobre la tendencia objetivo hasta alcanzado. En cambio, la interpretaciones no-motivacionales, son sabidas que descienden en la activacin a travs del tiempo (Anderson 1983; Higgins, Bargh, y Lombardi 1985; Srull y Wyer 1989). Es cierto que, los efectos cognitivos primados han mostrado repetidamente que se desaparecen despus de incluso una pequea tardanza (Bargh 1994; Higgins 1996). Entonces, la persistencia y el incremento en fuerza despus de la demora son cualidades nicas de un comportamiento dirigido por metas. Tomando una ventaja de este distintivo, Bargh et al. (2001) examino la ejecucin en un examen acadmico inmediatamente despus de la exposicin a pruebas de logros versus una tardanza de cinco minutos. Apoyando la hiptesis que una meta de logro fue activada, los resultados mostraron que la ejecucin persisti y en realidad aumento despus de la tardanza. Para el estudio actual, adicionamos una manipulacin-similar si los participantes experimentaron una demora entre la tarea puesta a prueba y la creatividad medida - para investigar el posible papel de los procesos de motivacin. Debido a nuestra hiptesis de que Apple es objetivo-relevante, en el sentido de que est relacionado con la creatividad (una caracterstica de una capacidad positiva), que predijo que los efectos de las pruebas de marca persisten a travs de la demora, en lugar de disminuir como se sabe que lo hacen los procesos basados en lo cognitivo. Mtodo Prueba piloto. Veinticinco participantes completaron este cuestionario. La mitad de los participantes respondieron a las preguntas acerca de IBM, y la otra mitad respondieron a las preguntas acerca de Apple. Los participantes fueron dados una lista de rasgos, y se les pidi que dieran la medida en como se percibe que Apple / IBM tengan posesin de cada uno de estos rasgos (en una escala de Uno Nueve, donde uno = no en todos, y Nueve =muy). La lista incluye el rasgo de inters, "creativo". El cuestionario tambin incluy dos preguntas sobre las evaluaciones globales de los participantes de IBM y Apple (Cunto te gusta la marca Apple / IBM?" y "Qu tan positivamente te sientes acerca de Apple / IBM?). Como se predijo, hubo una diferencia significativa en la medida en que Apple e IBM se perciben a ser creativos, t (23) = -4,91, p <.001, con la recepcin de Apple con mayores puntuaciones (M = 7,62, SD = 1,23) de IBM (M = 4.17, SD = 2,12). Por lo tanto, las pruebas piloto confirmaron que en nuestras

pruebas universidad muestra, Apple se cree que es ms creativo que es IBM. IBM, es importante sealar, es no se considerada como especialmente creativa o no creativa, es evaluada aproximadamente en el punto medio de la escala. Es importante destacar que, Apple no fue reportada que gustaba ms (M = 6,92) o percibida de forma ms positiva (M = 6,75) que IBM (M gustar = 6,77; M positivo = 7,15), (ambos Fs <1). Por lo tanto, los posibles efectos que podamos obtener son poco probables que resulten de una valencia diferencial de las dos marcas puestas a prueba. Participantes. Trescientos cuarenta y un estudiantes (190 hombres) completaron el estudio como parte de una demostracin en clase. Los participantes eran estudiantes en dos secciones de la misma clase; una seccin (219 estudiantes) fue asignada la condicin subliminal Apple puesta a prueba, y a la otra seccin (122 estudiantes) se le asign la condicin subliminal IBM puesta a prueba. Las secciones fueron con un da de separacin al mismo tiempo, los estudiantes son aleatoriamente asignados por la universidad a la seccin de clase y, por tanto, no difieren de acuerdo a la libre seleccin de prejuicios. Adems, los estudiantes respondieron a un cuestionario anterior en el curso suministrando informacin sobre las variables demogrficas; no surgieron diferencias. Los participantes fueron asignados al azar (dentro de la condicin puesta a prueba) a tener una experiencia de 5 minutos de retraso versus ningn retraso tras la tarea puesta a prueba, antes de comenzar la medida de la creatividad. Materiales y de procedimiento. El investigador explic que los estudiantes interesados podan participar en un estudio para facilitar el aprendizaje del tema de ese da (todava sin previo aviso). Despus de firmar el formulario de consentimiento, a los participantes se les mostro la tarea a ser puesta a prueba en una proyeccin en una pantalla. En cada ensayo, apareci un asterisco en el centro de la pantalla, seguido por un nmero (entre 1 y 13) que apareci por un intervalo aleatorio de entre 1000 y 2500 ms. Durante la presentacin del nmero, el estmulo y la mscara indican en el centro de la pantalla. Cada flash consta de un patrn de la mscara presentada por 80 ms, el principal estmulo para 13 ms, y un patrn de la mscara durante 80 ms. El estmulo fue de cuatro logotipos de Apple (o IBM), cada uno de ellos expuestos 12 veces en un orden aleatorio, para proporcionar un total de 48 exposiciones de logotipos de Apple (o IBM). Los logotipos eran tipografas digitales de imgenes tomadas de la publicidad en lnea y sitios web de la empresa. Para controlar influencias de confusin, los logotipos fueron agrupados por el uso de color, tamao y nivel de detalle. Cada uno inclua slo la palabra Apple o IBM. A los participantes se les pidi que ejecutaran un total de la suma de los nmeros presentados. Despus de que la tarea fue puesta a prueba, a los participantes se les pidi completar el folleto de tareas en orden. Los participantes fueron asignados al azar a recibir ya sea el folleto de no demora, en el que la tarea de uso inusual fue la primera, seguida de una tarea verbal que consista en cruzar las "E" s en un pasaje de texto tomado de un libro de ingeniera, o el folleto de demora, en la que la tarea verbal lleg en primer lugar. La tarea verbal fue diseada para ser sin sentido: el texto era poco interesante y lleno de jerga de la ingeniera, y tom aproximadamente cinco minutos para completar.

Instrucciones para la inusual prueba de los usos (Guilford et al. 1958) fueron proporcionadas en el folleto, informndoles a los participantes que su tarea era generar el mayor nmero inusual de usos comunes de un objeto como posible. A los participantes se les pidi no incluir usos ordinarios o imposibles para el objeto. Leyeron algunos ejemplos de usos de un clip que eran inusuales (como usar un arete), habituales (agrupar documentos) e imposible (volar por todo el mundo). En la pgina siguiente, a los participantes se les pidi que generaran el mayor nmero de usos inusuales de un ladrillo. En ningn lugar de esta medida fue mencionado el concepto de la creatividad, para reducir la posibilidad de que la tarea principal sera la propia creatividad. Los participantes luego completaron un cuestionario (Bargh Chartrand y 2000) que pregunt si haban visto ninguna imagen durante la tarea puesta a prueba y, en caso afirmativo, qu cree que la imagen era y cmo se sentan sobre las imgenes pudieran haber afectado su desempeo en la tarea de la creatividad? (Bargh y Chartrand, 2000). Por ltimo los participantes dieron lectura a un escrito de restitucin, y el experimentador explic el estudio en el curso de la conferencia. Resultados Los anlisis preliminares. Hemos calculado dos medidas de la creatividad. En primer lugar, hemos utilizado la tradicional medida de la creatividad en esta tarea, que es el nmero de usos generados (Eisenberger et al. 1998; Glover Gary y 1976). La distribucin de usos generados se distribuyen normalmente (M = 7,11, SD = 3.30. Como un segunda medida, hemos utilizado las evaluaciones de la creatividad de cada uso de los jueces (Silvia y Phillips 2004). Un par de los jueces, en condicin de ciego, evalu cada uno de los usos, utilizando una escala de 1-10, donde 1 = muy creativos y 10 = no tan creativo (en aras de la claridad, tenemos la sustraccin de la materia prima a partir del numero 10 de puntuacin, lo que significa que mayor nmeros indican una mayor creatividad.) (Alfa de los jueces calificaciones = .84). Debido a que la creatividad de cada uso tiende a disminuir fuertemente el nmero de usos generados (Guilford et al.1958), hemos utilizado una promedio de los tres primeros usos generados. El esfuerzo conducir a los participantes a enlistar ms usos, sin embargo, la capacidad nica para crear los usos disminuye con el nmero de usos enumerados. As pues, utilizando los tres primeros usos generados nos da una medida relativamente "pura" de rendimiento creativo, sin estar contaminados por el esfuerzo. Pruebas de hiptesis. En primer lugar, una ANOVA de dos vas de Acondicionamiento de la condicin (Apple vs IBM) por retraso (retraso frente a no-demora) se realiz en una medida "nmero de usos. Un importante efecto principal de acondicionamiento de la condicin se encontr, F (1, 337) = 20.07, p <.01, lo que indica que, tal como se predijo, los participantes de la prueba con Apple generaron un mayor nmero de usos inusuales (M = 7,68) que los que generaron los primados con la condicin IBM (M = 6,10). No hubo

efecto significativo principal de la demora, F (1, 337) = 2,18, p = .14 (M = Retraso 7,15; n M-Retraso = 6,63), ni una interaccin entre Retraso y Acondicionamiento de la condicin, F (1, 337) = 1,16, p = .28. Seguido llevamos a cabo tres comparaciones planificadas (vase la figura 1a). En primer lugar, se examinaron los resultados No dentro de la condicin de retardo-, y constat que los participantes puestos a prueba generaron ms usos (M = 7,23) que los que fueron puestos a prueba con IBM (M = 6,03), F (1, 337) = 6,08, p <.02. A continuacin, para poner a prueba el efecto de la persistencia, que se examinaron los resultados dentro de la condicin de retardo. Una vez ms, los participantes primados con Apple generaron ms usos (M = 8,14) que los participantes con IBM (M = 6,17), F (1, 337) = 15,12, p < .01. Por ltimo, para ver si el comportamiento creativo de los participante con Apple aument despus de un retraso, hemos examinado su desempeo a travs de condiciones, encontrando que los participantes con Apple fueron ms creativos despus de demora (M = 8,14) y despus de que no haya demoras (M = 7,23), F (1, 337) = 3,94, p <.05. El rendimiento de los participantes puestos a prueba con IBM no se vio afectada por los retrasos, F <1, NS (M = 6,17 retardo; n M-retardo = 6,03). Usando las calificaciones de la creatividad de los jueces, el patrn anterior se repiti (vase la figura 1B). Un ANOVA de dos vas de una condicin primada (Apple vs. IBM) por retraso (retraso vs. no-retraso) produjo un efecto significativo en la condicin primada, F (1, 337) = 24.84, p < .01, indicando que los jueces evaluaron los usos generado por los participantes puesto a prueba con Apple como mas creativos (M = 8.44) que aquellos puestos prueba con IBM (M = 7.98). No hubo un efecto significativo principal de la demora en las puntuaciones de la creatividad, F (1, 337) = 1,24, p = .27. Una interaccin de dos vas marginalmente significativa surgi entre la condicin puesta a prueba (Apple, IBM) y la condicin de Retraso (Retraso, ningn retraso), F (1, 337) = 2,93, p = .088. Las comparaciones planificadas indicaron que los participantes primados con Apple recibieron puntuaciones superiores a los primados con IBM en la condicin No-Retraso, F (1, 337) = 5,99, p = .01, y ms an en la condicin de retraso, F (1, 337) = 20.27, p <.001. Los participantes puestos a prueba con Apple recibieron puntuaciones superiores despus de la condicin de retraso (M = 8,57) despus de la condicin de no retraso (M = 8,31), F (1, 337) = 5,62, p = .02. En contraste, el desempeo de los participantes puestos a prueba con IBM no se vio afectada por la introduccin de una demora, F <1, NS (M = 7,95 retraso; n M-Retraso = 8,01). Los controles de sensibilizacin. En la tarea de interrogacin, ningn participante inform de ver las imgenes durante la prueba. De los 341 participantes, cero fueron los que adivinaron correctamente que haban sido expuestos a logotipos de marcas. Esto proporciona la confirmacin de que los objetos puestos a prueba subliminalmente permanecieron fuera de conciencia (Bargh y Chartrand, 2000).

Discusin

Este experimento dirigi nuestros dos objetivos. En primer lugar, brindo apoyo para la hiptesis que la exposicin de marca provoca efectos en el comportamiento. Los participantes subliminalmente expuestos a la marca Apple superaron a los participantes expuestos con la marca IBM en las pruebas de creatividad. En segundo lugar, arrojo evidencia inicial para el papel de los procesos basados en metas en los efectos de las pruebas de marcas en el comportamiento. De acuerdo con nuestro racionamiento, porque la marca Apple es meta-relevante en el sentido que comparte asociaciones con el estado de la capacidad positiva de un ser humano, la exposicin a la marca Apple debe llevar a una accin metadirigida. Eso es decir, cuando Apple es puesto a prueba, el objetivo asociado "a ser creativos" se convertir en activo, que luego forma el comportamiento a travs de la activacin de los medios vinculados a ese objetivo (Shah et al. 2003). Medios para la meta de la creatividad son, por ejemplo, "buscar colaboradores inusuales" y "inhibir colaboradores habituales " (Sassenberg y Moskowitz 2005). Para probar para la activacin de una meta, buscamos pruebas de que las respuestas de los participantes a la exposicin subliminal a las pruebas de las marca persistieron y, posiblemente, crecieron en fuerza con el tiempo. A diferencia de los efectos puramente basados en lo cognitivo, que disminuyen despus de un breve retraso (Bargh et al. 2001; Higgins 1996), Nuestros resultados muestran que el efecto fue magnificado: Mientras los participantes puestos a prueba con IBM (una marca meta-irrelevante) se influenciaron por el retraso, la creatividad de los participantes puestos a prueba con Apple mostraron aumento de la fuerza lo largo del tiempo, un sello distintivo de la meta-dirigida

comportamiento (Atkinson y Birch 1970). Por supuesto, en mostrar que los procesos de motivacin estuvieron involucrados en la produccin de estos efectos, no pretendemos sugerir que eran exclusivamente responsables. En la condicin de noretraso, tanto los procesos cognitivos como los basados en metas podran haber estado funcionando. Sin embargo, el retraso despus de los efectos no puede corresponder a procesos basados en lo cognitivo, ya que se han disipado en ese momento. As pues, la persistencia de los efectos puestos a prueba post-retraso proporcionan apoyo definitivo para la hiptesis de que la exposicin de la marca Apple lleva a la operacin de los objetivos de la creatividad. Es importante tener en cuenta dos limitaciones del diseo del Experimento 1. En primer lugar, debido a las limitaciones impuestas por la naturaleza de la prueba de pantalla, no fue posible la asignacin al azar de las dos condiciones puestas a prueba. A pesar de que hay dudas sobre que el modelo de datos podra ser consolidado por diferencias inherentes a las dos muestras (cuyos miembros fueron asignados al azar), la falta de asignaciones al azar atribuidas a la condicin de prueba, est lejos de ser ideal. Otra limitacin del diseo actual es que no existe direccin del efecto de Apple vs IBM sin claridad. Para hacer frente a estos problemas, corrimos una replicacin, en la que asignamos aleatoriamente a 117 participantes para controlar las condiciones puestas a prueba de IBM o Apple. Con el nmero de datos de usos, contrastes previstos revelaron que los participantes puestos a prueba con Apple una condicin de control de "no-marca", dejando la

generaron mucho ms usos que los participantes primados con IBM, F (1, 116) = 6,99, p <.01, y un poco ms que los participantes de control, F (1, 116) = 2,86, p = .09, quienes no difieren entre s, F <1, NS. Del mismo modo, con las "puntuaciones de los jueces, contrastes previstos revelaron que los

participantes puestos a prueba con Apple fueron significativamente ms creativos que los participantes puestos a prueba con IBM, F (1, 112) = 9,00, p <.01, y un poco ms que los participantes de control, F (1, 112) = 3,13, p = .08, que no difieren entre s, F <1, NS. Este estudio aborda algunas de las inquietudes planteadas por el Experimento 1. Los experimentos 2 y 3 utilizan plenamente los diseos al azar y encontrar resultados en consonancia con el Experimento 1. Lo que es ms importante, el Experimento 3 utiliza una condicin de control, y encuentra diferencias significativas entre las condiciones de control y Apple, as como las condiciones de Apple e IBM, el apoyo a nuestra hiptesis de que el efecto es causado por la prueba Apple en lugar de borrarse por la prueba IBM. Experimento 2 Experimento 1 aporta pruebas de la participacin de los procesos basados en metas que subyacen en los efectos de comportamiento de la exposicin a las marcas meta-relevantes. En el Experimento 2, recogimos datos adicionales para investigar la participacin de los procesos basados en metas. Para ello, una vez ms nos aprovechamos de una nica calidad de procesos impulsados por metas: los efectos del comportamiento de las metas activas son conocidas por reducirse inmediatamente despus de la satisfaccin de la meta (Atkinson y Birch 1970; Carver y Scheier 1998; Forster et al. 2005). Como la teora de Atkinson y Birch (1970), la activacin de un objetivo basado en la interpretacin alcanza su punto ms bajo una vez que el objetivo se ha actuado con xito. Temas relacionados han surgido en investigaciones del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, Kivetz, Urminsky, y Zheng (2006) demostraron que una accin meta-dirigida inmediatamente disminuye despus que se logra la meta. Fishbach y Dhar (2005) demostraron que la influencia de las metas disminuye cuando la gente llega a creer que estn haciendo buenos progresos en su objetivo. Si las pruebas de marcas provocan un comportamiento meta-dirigido, entonces exitosas manipulaciones apagaran esos efectos. Si los efectos de las pruebas de marcas solo resultan de procesos cognitivos, manipulaciones exitosas o progresivas no deben alterar los efectos. Pusimos a prueba esta teora en el contexto de los efectos de las pruebas de marcas sobre el comportamiento de la honestidad. La honestidad de los consumidores, as como la creatividad de los consumidores, no es bien entendida, y todava tiene una gran importancia para muchos aspectos del comportamiento del consumidor (Argo, Blanco y Dahl 2006). Para ejemplo, la disposicin de la veracidad de los auto-informes es esencial para la investigacin de la comercializacin (Schwarz 2003). Del mismo modo, la honestidad de los consumidores impacta los efectos del intercambio de informacin entre los consumidores (Argo et al. 2006; Sengupta, Dahl y Gorn 2002).

Para medir la honestidad, se utiliz una clsica medida de conveniencia social (Crowne y Marlowe 1960) en el que en cada tema se presenta un conflicto entre el deseo de responder con honestidad y el deseo de presentar a s mismo en una forma socialmente deseable. Tenemos la hiptesis de que las personas motivadas para ser honestos se responder de una manera menos sesgada, es decir, que admiten a participar en comportamientos ms indeseables y reclamacin de participar en un menor nmero de comportamientos poco realista deseable. Hemos elegido la marca Disney Channel como una marca meta-relevante debido a que la prueba piloto mostr que los participantes asociaron la marca con la honestidad y la sinceridad. Como una marca de control o meta-irrelevante, hemos utilizado el E! Channel, que no fue evaluado muy alto en dichos rasgos, pero gusto a un grado similar por nuestra muestra (vase el piloto de datos en la seccin de los mtodos.) Los participantes fueron asignados al azar a una de las tres condiciones de progresos que se diferencian solamente en que tarea (si hay alguna) separa la tarea puesta a prueba y la medida dependiente: Un grupo de participantes completaron una tarea no intermediaria, mientras el otro respondi una manipulacin de procesos de metas de un trmino que o resalto el progreso exitoso actual de los participantes o resalto su falta de progreso. Por lo tanto, este experimento es un diseo de Dos (Condiciones puestas a prueba: Disney, E! Channel) X Tres (Condicin de progreso de metas: Control, Progreso Bajo, Progreso Alto).

Sobre la base de nuestra creencia de que la honestidad es una caracterstica de capacidad positiva de nuestra muestra, y se basa en los datos de un examen previo que muestran que nuestra muestra asocia la marca Disney Channel con la honestidad, Disney debe ser una prueba meta-relevante. Entonces, predecimos que los procesos basados en metas sern provocados por pruebas de marcas. Si es as, la manipulacin de procesos debe interactuar con la condicin puesta a prueba: especialmente, predecimos que los participantes de la prueba de Disney en las condiciones de control o bajo-progreso se comportaran mas honestamente que los puestos a prueba con E!, pero los participantes de la pruebas de Disney en la condicin de progreso alto no mostraran un comportamiento resaltado en honestidad. El comportamiento de los participantes primados con E! no debera ser afectado por la manipulacin de progreso de metas, porque E! no es una prueba meta-relevante (no es fuertemente asociada con la interpretacin honestidad).

Mtodo Los cuestionarios preliminares. Treinta y un participantes respondieron a un cuestionario antes de que participaran en un experimento por pago. El cuestionario le pidi a los participantes que evaluaran una serie de marcas en un nmero de dimensiones de la personalidad, en una escala 1-7, donde 1 = no en todos, y 7 = extremadamente. Una dimensin fue "sinceridad" y otra fue "honestidad". Los participantes

tambin se les pidi dar una e evaluacin en una escala de 1-7, donde 1 = muy negativo y 7 = muy positiva. El Disney Channel fue evaluado mas alto que el E! Channel en cuanto a la sinceridad, t (30) = 9,04, p < .001, Y en la honestidad, t (30) = 9,39, p <.001. Por lo tanto, las pruebas piloto confirmaron que en nuestra muestra, Disney Channel se cree que es ms sincero y honesto que es el E! Channel. El patrn (M Sinceridad-Disney = 5,03, M Sinceridad-E! = 2,40; M Honestidad-Disney = 4,87; M Honestidad-E! = 2,27) indica que E! se percibe negativamente con respecto a la honestidad y la sinceridad, mientras que Disney se percibe positivamente. Es importante destacar que, los participantes dieron a las dos marcas evaluaciones globales con igualdad (M E! = 4,72, M Disney = 4,64 (F <1, NS). Por lo tanto, los efectos posibles son menos probables que resulten de una valencia diferencial. Participantes. Sesenta y tres estudiantes completaron este experimento como parte de un conjunto ms amplio de estudios; los participantes recibieron 10 dlares como compensacin por su tiempo. Materiales y Procedimiento. Los participantes estaban sentados en cubculos computarizados dentro de una cuarto de laboratorio, y leyeron las instrucciones en pantalla. Este experimento fue la primera tarea completada. Las condiciones de prueba y el experimentador al comienzo de la sesin. En primer lugar, los participantes completaron un "estudio de las preferencias de los consumidores", en el que evaluaron logotipos tipogrficos de los canales de televisin (estos eran logotipos estndar alterados con colores y fuentes). Todos evaluaron la misma mezcla de 15 logotipos, antes de cinco logotipos de Disney Channel o cinco logotipos E! (dependiendo de la condicin puesta a prueba) Los logotipos fueron tomados de los sitios web de las empresas. Esta tarea fue diseada para poner a prueba a los participantes con las interpretaciones de marca, ya sea de Disney o E!. Despus de que la tarea de prueba, los participantes recibieron una de tres manipulaciones. A los participantes en la condicin de control se les encarg hacer clic en "Continuar" para comenzar el prximo cuestionario. Los participantes en ambas condiciones de progreso alta y baja fueron informados que un estudiante graduado necesitara reunir normas sobre lo que es la percepcin de la gente sobre la honestidad, para utilizarlas en un prximo estudio. A los participantes en la condicin baja se les pregunt: "Pensando en los aspectos de su comportamiento cotidiano que podra cambiar usted al convertirse en una persona ms honesta?, Que tan honesto cree usted que es? A los participantes en la condicin alta de progreso se les pregunt: "Pensando en los aspectos de su comportamiento cotidiano que le muestran que es una persona honesta, Que tan honesto cree usted que es?" los participantes respondieron en una escala de 1 (para nada) a 7 (extremadamente). Estos artculos fueron diseados para evocar un sentimiento del bien contra el mal desempeados en el mbito de la honestidad. Como la honestidad es una caracterstica de capacidad positiva, la mayora de progreso de metas fueron asignados al azar por el

nuestros participantes deben estar motivados percibindose a s mismos positivamente en esta dimensin (Myers 1980). Evaluar nuestra propia honestidad a travs de un lente sobre que he hecho yo que es honesto versus que puedo hacer para mejorar mi honestidad, debe llevarnos a sentirnos temporalmente exitosos relativamente versus no exitosos siendo una persona honesta. En otras palabras, dirigir a los participantes a reflexionar sobre los xitos del pasado versus esfuerzos del futuro temporales infunde un sentimiento de ms o menos progreso (Fishbach y Dhar 2005). (La mayora de las manipulaciones de progresos son mas explicitas preguntando directamente a los participantes cuanto progreso sienten ellos que han hecho, pero para el propsito de este experimento, queramos hacer la manipulacin lo mas sutil posible, para evitar la atencin a las metas o a progreso de metas.) A continuacin, los participantes completaron una medida de "conveniencia social" (Crowne y Marlowe 1960), que consta de una serie de 33 Verdadero / Falso temas, que describen cada uno comportamientos socialmente deseables o indeseables. En cada tema se presenta el promedio demandado por un conflicto entre la respuesta honesta y responder en una manera socialmente deseable. Los elementos indeseables describir conductas que la mayora de las personas (si son verdadero) deben admitir para ser verdad, como por ejemplo: "No puedo recordar pretender estar enfermo para salir de algo". Los temas deseados describen los comportamientos que la mayora de la gente (si son verdadero) deben admitir que es falso, como por ejemplo: "A mi no me resulta difcil lidiar con personas bullosas e insoportables". Para cada tema, se registraron los participantes como respuesta a 0 para un comportamiento indeseable, y 1 para un comportamiento deseable. Las puntuaciones de los participantes se sumaron y restaron luego el nmero total de artculos, por lo tanto, las mayores puntuaciones indican ms honestidad (es decir, los participantes admitieron un mayor nmero de comportamientos indeseables.) Resultados Los anlisis preliminares. La conveniencia escala social se distribuyen normalmente (M = 22,51). Pruebas de Hiptesis. Un ANOVA de dos vas de las condiciones puestas a prueba por una condicin (Disney vs. E!) de progreso de meta (control, bajo-progreso, alto-progreso) fue realizada en la medida de conveniencia social. Un efecto significativo de la condicin puesta a prueba se encontr, F (1, 62) = 17,65, p <.001, lo que indica que los participantes en la condicin meta-relevante (Disney) respondieron de manera ms honesta (M = 23,44) los que respondieron en la condicin meta-irrelevante (E!) (M = 21,3). Un efecto importante de la condicin de progreso tambin surgi, F(2, 61) = 5.14, p < .01: En general, los participantes respondieron de manera menos honesta en la condicin de progreso alto (M = 21.25) que en las condiciones de progreso bajo(M = 23.19) y control (M = 22.66). Como previamente se haba predicho, estos efectos fueron calificados por una importante interaccin de dos vas, F (2, 61) = 3,93, p = .025, revelando que la honestidad de los participantes puestos a prueba con Disney se vio

afectada por la manipulacin meta-progreso, F (2, 31) = 9,90, p <.001, mientras que la honestidad de los participantes puestos a prueba con E! no se vio afectada (F <1, NS). Como se muestra en la figura 2, el patrn de los datos sigue nuestras previsiones. Los participantes puestos a prueba con Disney eran ms honestos que los participantes puestos a prueba con E! en el las condiciones de progreso bajo [F (1,21) = 16,10, p = .001 (M Disney = 25,08; M E! = 21,3)], y de control, F (1, 20) = 7,62, p = .01 (M Disney = 23,82; ME! = 21,50), pero no en la condicin alta de progreso, F <1, NS (M Disney = 21,40; ME! = 21,10). Los participantes puestos a prueba con Disney en la condicin alta de progreso son menos honestos que en los bajos en las condiciones de progreso bajo (F (1, 20) = 19,14, p <.001) y de control (F (1, 19) = 8,08, p = .01), mientras que los participantes puestos a prueba con Disney en la condicin de progreso bajo de no difirieron significativamente de la condicin de control, F (1, 21) = 2,52, p = .13. Discusin En cuanto a nuestro primer objetivo, el Experimento 2 present pruebas de que la exposicin de marca puede automticamente influir en el comportamiento tal y como puede la exposicin a primos sociales. Los participantes preparados con los logotipos de el Disney Channel, una marca que asociamos con la honestidad, se comportaron ms honestamente que los participantes primados con logotipos del canal E!. Estos datos replican los efectos de comportamiento de las marcas puestas a prueba en el Experimento 1, con una medida diferente de marca y de comportamiento. En cuanto a nuestro segundo objetivo, el Experimento 2 contribuyo con pruebas adicionales de que los procesos de motivacin estn involucrados en la produccin de estos efectos en el comportamiento por las pruebas de marca. Las metas son teorizadas en que disminuyen la fuerza una vez que las personas perciben que tienen xito en un objetivo de dominio (Atkinson y Birch 1970; Fishbach y Dhar 2005). El uso de este principio de la meta-dirigida como una accin de base, predijo que los participantes puestos a prueba con Disney (que deben tener activa interpretaciones relacionadas con la honestidad) se comportan ms honestamente que los participantes puestos aprueba con E! slo en las condiciones de progreso baja y de control. De hecho, encontramos que el principal efecto de la condicin de la honestidad puesta a prueba en el comportamiento desapareci en la condicin de progreso alto: Los participantes puestos a prueba con Disney satisficieron su objetivo activo de participacin para ser honestos, y, por tanto, la activacin del objetivo fue inmediatamente reducida, sin dejar una visible influencia en el comportamiento. Las manipulaciones de progreso deben, por supuesto, tener ningn efecto sobre los procesos basados puramente en la cognicin - que slo afectan a procesos basados en metas. Por lo tanto, las diferencias que surgieron se pueden atribuir a procesos basados en metas. Es importante sealar, que la falta de diferencias entre las condiciones puestas a pruebas en la condicin de progreso alto sugieren meramente que los procesos cognitivos no eran influyentes, y que motivaron los procesos por lo tanto, fueron los principales impulsores de estos efectos de pruebas de marcas.

Al igual que en el Experimento 1, no incluyen una condicin de control que nos permita determinar la direccin del efecto puesto a prueba. Para abordar esta cuestin, una vez ms se llev a cabo un estudio de seguimiento que al azar asigno a 43 participantes a la marca Disney, E!, o una no-marca para la condicin de control. Los participantes experimentales estuvieron expuestos a los mismos materiales de pruebas de marcas como en el Experimento 2, mientras que el control de los participantes comenz inmediatamente a la tarea de conveniencia social (Crowne y Marlowe 1960). Como se predijo, en un ANOVA de una sola direccin de Acondicionamiento de Estado (Disney vs E! Versus control) se produjo un significativo efecto principal, F (1, 40) = 4,60, p =. 02, indicando que los participantes en la condicin de prueba de Disney respondieron de una forma ms honesta (M = 23,93) que lo que hicieron los participantes en el control (M = 22,0; F (1, 27) = 7,83, p <.01) o en la condicin de prueba E! (M = 22,14; F (1, 26) = 6,55, p <.02), que no difieren entre s, F <1, NS. Tambin incluimos una medida de interrogacin: Ningn participante mencion que la tarea de clasificacin de logotipos como haberlos afectados en sus respuestas a la medida de conveniencia social, y cuando se les pidi, ninguno adivino un hiptesis relevante. Experimento 3 Experimentos 1 y 2 establecieron pruebas que apoyan la funcin de los procesos de motivacin en los efectos de comportamiento de las pruebas de marcas. Los efectos del comportamiento de las pruebas de marcas aumentaron con la demora y disminuyeron con la saciedad de la meta, ambos siendo principales marcadores de comportamiento motivado. En el Experimento 3, queremos ms pruebas que los procesos de motivacin pueden conducir a los efectos de las pruebas de marca. Porque slo las pruebas obtienen comportamiento motivado cuando la meta principal es relevante, las pruebas no deben afectar el comportamiento de personas que no poseen la meta en cuestin (Custers y Aarts 2005b; Forster et al 2007). Entonces si decimos que la marca Apple tiene como meta la creatividad, se podra decir que las pruebas de Apple pueden aumentar la creatividad de los participantes del experimento solo a las personas tienen crnica esta meta de creatividad; los otros no mostraran efecto en la prueba de Apple. En el control y las condiciones principales de IBM, la meta-irrelevante es puesta a prueba, y, como tal, no deben existir diferencias entre las reacciones de las altas y bajas en la motivacin de la creatividad.

Mtodo

Participantes. Setenta y tres participantes completaron estos materiales como parte de una mayor masa de sesiones de ensayo. Ellos recibieron 20 dlares como compensacin por su participacin. Veintisis participantes fueron asignados al azar a la condicin de Apple, veintitrs a la condicin de IBM, y veinticuatro a la condicin de control.

Materiales y procedimiento. En el comienzo del perodo de sesiones, el experimentador explic que a los participantes se les dara una gran variedad de tareas para los distintos investigadores. El material pertinente para este experimento fue contrarrestado en el orden en el conjunto ms amplio de materiales. Para este experimento, los participantes primero completaron una " tarea de ordenando espacio-temporal ", que les pidi que se estableciera el lugar de tres fotos en el orden en que el pensamiento de los acontecimientos en las fotos se produjo, por escrito con un nmero de 1 a 3 en virtud del la foto. Las Instrucciones indicaron que el propsito era de estas pruebas piloto de los materiales era para determinar el nivel de dificultad. A los participantes se les dijo que si se ordenarlas era fcil, deberan colocar un asterisco al lado de las fotos. La tarea ordinaria sirvi como una tarea de prueba preliminar, diseada para que sugestivamente expusiera a los participantes las marcas IBM, Apple, o una no marca. En la condicin de control, todos los cinco sets de fotos tenan, radios, relojes, calles y estatuas. En la condicin experimental los tres sets finales de fotos tenan una computadora. Todas las fotos eran en blanco y negro, y el logo (IBM o Apple) estaban visibles en las computadoras (fue un logo esta dar en la pantalla). A continuacin los participantes completaron un examen inusual de usos (Guilford et al. 1958). Las dos tareas estuvieron formateadas de diferente manera para minimizar el chance que los participantes pudieran crear una conexin.

Los participantes tambin completaron una medida con tres tems de motivacin crnica de creatividad. El orden fue balanceado para que esta medida apareciera antes que el otro material la mitad del tiempo; La medida siempre fue separada de la tarea puesta a prueba y la tarea de usos inusuales por mnimo veinte minutos de otro material. Los tems eran: Cunto te importa ser una persona creativa?; Qu tan importante es que otros te consideren creativo?; En tu da cotidiano, qu tanto buscas completar la meta de ser creativo?; Todos ellos estuvieron en una escala de 9 puntos.

Resultados y Discusin Como en el Experimento 1, recolectamos ambos el numero de uses los participantes generaron y las calificaciones de cada uno de los tres usos primeros. Analistas examinaron los efectos de las pruebas de marcas y los reportes de la motivacin crnica de los participantes en ambas medidas de creatividad. Porque la motivacin crnica de creatividad era un variable continuo, analizamos los datos usando las versiones continuas y las dicotmicas de la variable de motivacin y no encontramos diferencias

sustantivas en los resultados. Presentamos los siguientes anlisis abajo. Un efecto principal de la motivacin surgi, F(1, 65) = 17.14, p < .01, reflejando que la motivacin crnica ms alta de las personas generaba mas uses en la motivacin baja. Como era esperado, una interaccin de dos vas entre las condiciones puestas a prueba y la motivacin crnica en el numero de usos generados fue significativa, F(2, 65) = 3.94, p = .02. La figura 3A ilustra este efecto, propuesto en concordancia con las recomendaciones de Aiken y Wests (1991).Para entender mejor esta interaccin

de realizaron dos anlisis simples adicionales, el primero comprando a los participantes puestos a prueba con Apple con los participantes de control y despus comparando a los participantes puestos a prueba con Apple y IBM. En el primer anlisis encontramos diferencias significativas entre los nmeros de usos generados por los de Apple versus control, moderado por el nivel de motivacin, F(1, 65) = 4.10, p < .05. Similarmente, en el segundo anlisis, encontramos diferencias significativas en los usos generados por los de Apple versus IBM, otra vez moderado por los niveles de motivacin, F(1, 65) = 6.59, p = .01. Mientras que a niveles bajos de motivacin no hubieron diferencias significativas (Applecontrol (t(65) = .09, NS; Apple-IBM t(65) = .49, NS) en los niveles altos de motivacin, si hubo como se esperaba, diferencias significativas. Personas con alta motivacin generaron mas usos si estuvieron puestos a prueba con Apple versus los de la prueba de control, (t (65) = 3.57, p <.01). De igual manera, los participantes con alta motivacin generaron mas usos si estuvieron primados con Apple versus los participantes de IBM, t(65) = 3.92, p < .01.

Despus realizamos los mismos anlisis usando las calificaciones de los jueces. Como era esperado, la calificacin de la interaccin de dos vas entre la condicin puesta a prueba y la motivacin crnica de creatividad fue significativa F (2,65) = 3.95, p = .02. Ningn efecto de motivacin o de la condicin puesta a prueba surgi. La figura 3B lustra este efecto, propuesto en concordancia con las recomendaciones de Aiken and Wests (1991). Otra vez, para entender mejor esta interaccin realizamos dos simples anlisis adicionales, comprando las calificaciones de la creatividad entre los participantes con Apple y los

participantes de control y despus comprando los participantes puestos a prueba con Apple versus IBM. En el primer anlisis, encontramos una diferencia significativa entre las calificaciones de creatividad entre los participantes de Apple y los participantes de control, moderada por los niveles de motivacin, F (1, 65) =3.98, p = .05. De igual manera, en el segundo anlisis encontramos una diferencia significativa entre las calificaciones de creatividad entre los participantes puestos a prueba con Apple versus IBM, otra vez moderada por los niveles de motivacin, F (1, 65) = 6.72, p =.01. Y por los nmeros de usos, a los niveles bajos de motivacin no hubieron diferencias significativas en acuerdo con la prueba (Applecontrol (t(65) = .38, NS; Apple-IBM t(65) = .09, NS). En los niveles altos de motivacin hubo como era esperado, diferencias significativas. Las personas con motivacin alta fueron juzgadas como ms creativas si estuvieron primados con la marca Apple que los que estuvieron primados con la prueba de control, (t (65) = 3.38, p < .01). Similarmente, los participantes con motivacin alta recibieron calificaciones ms altas cuanto fueron primados con Apple que los de IBM, t 65) = 3.57, p < .01.

En cuanto a nuestro primer objetivo, el Experimento 3 presenta ms evidencias para la hiptesis que la exposicin de marcas puede formar un comportamiento no consiente: los participantes puestos a prueba con Apple se comportaron de manera ms creativa que los participantes de control y los de IBM. En cuento a nuestro segundo objetivo el Experimento 3 presenta ms evidencia para la hiptesis que la exposicin de marcas puede provocar un comportamiento dirigido a metas cuando las marcas son meta

relevantes. Solo cuando los participantes posean una meta crnica de creatividad hicieron que las pruebas de marcas tuvieran cualquier efecto en su comportamiento. Los participantes que lo valoran la meta de ser personas creativas no fueron afectadas por las pruebas de marcas. Porque la existencia de una motivacin crnica no debe tener efecto en los procesos puramente basados en lo cognitivo, es claro que los procesos basados en metas provocaron los efectos de comportamientos observados aqu.

DISCUSIN GENERAL La investigacin presente examina la traduccin de los efectos de pruebas sociales al contexto de marcas de consumidor. Nuestro primer objetivo fue el de examinar si la exposicin de marca puede automticamente formar el comportamiento de la misma manera que una exposicin a otros significativos y miembros de categoras sociales. Los experimentos apoyaron la existencia de los efectos de las pruebas de marcas en el comportamiento, encontrando que los participantes respondieron a las marcas comportndose en lnea con las caractersticas de la marca, y lo hicieron de manera inconsciente con la influencia. Los participantes expuestos a la marca Apple se sobraron en comparacin con los participantes de IBM y control en las medidas de creatividad, y los participantes puestos a prueba con el canal Disney reportaron respuestas ms honestas para un examen de deseo social que aquellos primados con el canal E! y control.

Nuestro segundo objetivo era de explorar los posibles mecanismos subyacentes.

Todos los

experimentos probaban la hiptesis que cuando las marcas eran meta-relevantes (ej. Son asociadas con el deseo propio de ser creativo o de ser honesto), la exposicin a esas marcas provocan un comportamiento dirigido a metas, tal como el aumento de creatividad u honestidad. En contraste, la exposicin a marcas meta-irrelevantes debe afectar el comportamiento solo por vas de procesos

basados en lo cognitivo. Esta hiptesis fue probada examinado el comportamiento para la operacin de principios nicos relevantes solo a procesos basados en metas. En el Experimento 1, la introduccin de una demora entre la prueba y el comportamiento aumento, y no disminuyo, la fuerza de los efectos de las pruebas de marcas. Mientras que los participantes de IBM no fueron afectados, Los participantes de Apple se volvieron significativamente ms creativos despus de la demora. Porque las investigaciones anteriores han mostrado que los efectos basados en lo cognitivo disminuyen en fuerza con el tiempo (Higgins 1996), estos resultados dan evidencia del involucramiento de los procesos de motivacin en subrayar los efectos de las pruebas de Apple en la creatividad.

El Experimento 2 encontr un soporte adicional para la hiptesis que las marcas meta-relevantes son automticamente evocadas por el comportamiento meta-dirigido. Otra cualidad nica de los estados de motivacin son conocidos por formar el comportamiento solo cuando estn activos: Cuando estn apagados, no emiten ninguna influencia (Fishbach y Dhar 2005; Forster et al. 2005). Cuando nuestros

participantes

fueron

llevados

sentirse

individuos

exitosamente

honestos,

los

efectos

de

comportamiento del canal Disney no surgieron ms. Si estos efectos fueron provocados por procesos basados en lo cognitivo, el progreso de manipulacin habra provocado ningn efecto.

El experimento 3 dio mas soporte para el involucramiento de los procesos basados en metas en los efectos de las pruebas marcas por medio respaldarse de otras caractersticas nicas de los

comportamientos dirigidos en meta. Porque nosotros predijimos que las pruebas de marcas solo provocaran comportamientos motivados cuando una marca es meta-relevante, las pruebas no deben afectar el comportamiento de los individuos que no poseen la meta en cuestin (Custers y Aarts 2005b; Forster et al 2007). Esto es, no es pensado posible crear un estado nuevo motivado solo por la va de pruebas-al contrario, las pruebas pueden activar solo representaciones mentales previamente existentes (Higgins1996). Ciertamente, los participantes que reportaron una meta ya existente a ser creativos fueron afectados por las pruebas de Apple. Estos experimentos entonces, dieron soporte para nuestra hiptesis que bajo ciertas condiciones, cuando la marca es meta-relevante, la exposicin de marca puede formar el comportamiento por una va inconsciente de motivacin. Una pregunta para investigaciones siguientes es si la exposicin de marca puede motivar comportamiento por vas de evasin. Las marcas pueden estar asociadas a los estados finales que nos son solo neutrales, pero negativos para algunos consumidores. Por ejemplo, si Tiffanys es asociada con la feminidad, un hombre macho puede ser motivado a comportarse de forma ms masculina despus de su exposicin a la marca Tiffanys, como una manera de evadir el estado final negativo dele feminidad.

Implicaciones para las teoras de la personalidad de marcas: Las marcas como representaciones mentales.

Los investigadores de consumo han teorizado por mucho tiempo que los consumidores perciben las marcas como poseyendo caractersticas humanas (ej. Aaker 1997; Gardner y Levy 1955; Sentis y Markus 1986), y que estas caractersticas son representadas en las asociaciones de las marcas en la memoria (Keller 1993). Las investigaciones mas recientes soportan estas ideas mostrando sus efectos de la percepcin de la personalidad de marcas en la relacin entre el consumidor y la marca (Aaker et al.2004; Johar, Sengupta, y Aaker 2005). Al encontrar que las pruebas de marcas llevan automticamente a efectos de comportamientos en concordancia con las percepciones de los consumidores sobre las marcas, los resultados recientes contribuyen evidencia social cognitiva para la idea que los esquemas de las marcas incluyen informacin de personalidad. Ellos dan evidencia de soporte por medio de una metodologa complementaria: las investigaciones pasadas has sido basadas en cuestionarios, entrando a creencias explicitas acerca de las marcas. Lo actualmente encontrado muestra que hasta en un nivel cognitivo, estas asociaciones existen y son lo suficientemente fuertes para provocar efectos automticos de comportamiento. Ms importante aun, los efectos percibidos de la

personalidad de las marcas en estos experimentos se extendieron ms all de los dominios de un producto y el consumo. Las marcas de consumidor provocan efectos automticos que guan el comportamiento a estar afuera totalmente del contexto del consumidor, sugiriendo que los efectos automticos de las marcas de consumo pueden ser muy extensos y generales en naturaleza. Dada la naturaleza social inherente del Experimento 2, en el cual las pruebas de marcas impactaron la honestidad, creemos que la exposicin a las marcas puedo haber tenido una profunda influencia en el comportamiento social de la vida cotidiana. Si es as, esta informacin encontrada de las pruebas de comportamiento pueden tener implicaciones en temas de bienestar del consumidor. Si un consumidor pasa por un logo de FedEx, manejara ms rpido? Si toma de una lata de Pepsi en una reunin de trabajo, se comportara ms joven? Los lmites de estas recopilaciones estn todava sin examinar; sin embargo, las implicaciones potenciales pueden levantar preocupaciones sobre la exposicin de marcas a los consumidores en la vida cotidiana.

Implicaciones para las Teoras de Comportamiento Social Automtico

Demostrando que las marcas tienen el poder de automticamente provocar cambios en el comportamiento, estas recopilaciones contribuyen al entendimiento del respiro ambiental que impacta el comportamiento de manera automtica. Entonces, las investigaciones han descubierto varios impulsos de comportamiento inconsciente. Primero, el comportamiento ha estado mostrando que es

automticamente guiado por la presentacin de asociados semnticos del concepto de inters (e.g. Bargh et al. 2001; Chartrand y Bargh 1996; Chartrand et al. Forthcoming). Segundo, el comportamiento puede ser guiado automticamente por situaciones en las cuales el comportamiento es comn, as como tambin los objetos relacionados con esas situaciones (e.g., Aarts and Dijksterhuis 2003; Chen, LeeChai, y Bargh 2001; Kay y Ross 2003; Kay et al. 2004). Finalmente, el comportamiento puede ser automticamente guiado por la presencia de otras personas, que pueden ser miembros de grupos estereotipados o personas significantes como amigos o familiares (e.g., Bargh et al. 1996; Fitzsimons and Bargh 2003; Shah 2003). Las recopilaciones actuales extienden esta investigacin mostrando que las marcas de consumo tambin pueden servir como vas de activacin de interpretaciones inconscientes, de la misma manera que estos otros estmulos del ambiente han mostrado hacer. Descubrir que las marcas comparten esta habilidad para poner a prueba el comportamiento incrementa significativamente la generalizacin del fenmeno guiado inconscientemente en la vida cotidiana. Quiz aun mas importante, las recopilaciones actuales se mueven mas all que el establecimiento de los efectos de las pruebas y los estudios de los mecanismos que pueden producir dichos efectos. En particular, es importante entender no simplemente porque o como los efectos de las pruebas ocurren, pero tambin ser capaces de predecir cuando los varios tipos de efectos de las pruebas pueden ocurrir. En los experimentos actuales, medimos y manipulamos las calidades de las muestras y la persona que

ultimadamente modero los efectos en el comportamiento de las pruebas de marcas. En concordancia con el reciente marco teortico introducido por Custers y Aarts (2005a) y Forster y colegas (Forster et al 2007), encontramos que las marcas puestas a prueba iniciaron un comportamiento dirigido hacia metas solo cuando las marcas eran asociadas con las cualidades deseadas por el individuo. Delineando condiciones predecibles que pueden producir los efectos basados en metas versus los basados en lo cognitivo, estamos contribuyendo a los esfuerzos recientes para empezar a estudiar los temas de la segunda generacin en las pruebas de comportamiento que los investigadores ahora estan bien encarrilados para que lo discutan (Bargh 2006).

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FIGURA 1A Y FIGURA 1B EXPERIMENTO 1: COMPORTAMIENTO DE CREATIVIDAD, POR LA CONDICIN PUESTA A PRUEBA (IBM, APPLE) Y DEMORA (INMEDIATAMENTE O DESPUS DE 5MIN DE ATRASO) NOTA: ---Figura 1A muestra el numero de usos generados, y la figura 1B muestra las calificaciones de los jurados de la creatividad *Puntajes restados desde 10 para propsito grafico.

FIGURA 2 EXPERIMENTO 2: RESPUESTAS DE HONESTIDAD POR PRUEBAS DE MARCAS (E! VS. DISNEY) Y PROGRESO (CONTROL, ALTO, BAJO) FIGURA 3A AND FIGURA 3B EXPERIMENTO 3: COMPORTAMIENTO CREATIVO POR PRUEBAS DE MARCAS (APPLE, IBM, CONTROL) Y MOTIVACIN CRNICA NOTA:- figura 3a muestra el numero de usos generados y la figura 3b muestra las calificaciones de los jueces de la creatividad (*puntajes restados desde 10 para propsitos grficos; las calificaciones originales tenan bajos nmeros indicando alta creatividad).

INTRODUCCIN Pruebas De Comportamiento En Domino Social Traduccin De Pruebas De Comportamiento Desde El Domino Social De Consumo Argumentos Para Las Marcas Como Pruebas De Comportamientos La exposicin a las marcas motiva? EXPERIMENTO 1 Mtodo Prueba Piloto Participantes Materiales Y Procedimiento Resultados Anlisis Preliminares. Prueba De Hiptesis Chequeo De Atencin Discusin EXPERIMENT 2 Mtodo Cuestionario Preliminar Participantes Materiales Y Procedimiento Resultados Anlisis Preliminares. Prueba De Hiptesis Discusin EXPERIMENT 3 Mtodo Participantes Materiales Y Procedimiento Resultados y Discusin