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Por qu un nudge no es suficiente: Una crtica de la identidad social de la gobernanza por sigilo

FRANK MOLS, S.ALEXANDER HASLAM, JOLANDA JETTEN &


NIKLAS K. STEFFENS
University of Queensland, Australia

Resumen

Los creadores de polticas pueden utilizar cuatro modos diferentes de gobernanza: "jerarqua",
"mercados", "redes" y 'persuasin'. En este artculo, se argumenta que el nudge representa un
modo de gobierno distinto (quinto). La eficacia del nudge como medio para lograr un cambio de
comportamiento duradero es cuestionada y se argument que la evidencia de su xito ignora los
hechos de que muchos nudges exitosos no son en realidad nudges; que hay casos en que los
nudges resultan contraproducentes; y que puede haber preocupaciones ticas asociadas con
nudges. En cambio, y en contraste con el nudging, el cambio de comportamiento es ms probable
que sea duradero cuando se trata de un cambio identitario de la sociedad e internalizacin de las
normas. El artculo concluye instando a los especialistas en polticas pblicas a que ocupen la
literatura de identidad social sobre "influencia social", y [que ocupen] la idea de que aquellos que
promueven un comportamiento duradero cambien su necesidad de interactuar con las personas
no como avaros cognoscitivos individuales, sino como miembros de grupos cuyas normas
internalicen y representen.

Palabras clave: modos de gobernanza; nudging; persuasin; normas [o reglas]; teora de identidad
social.

Introduction

Los encargados de formular polticas pueden utilizar diferentes modos de gobernanza para
alcanzar los objetivos de las polticas pblicas (Hritier y Lehmkuhl 2008; Lowndes y Skelcher 1998;
Treib et al. 2007). Los libros de texto de polticas pblicas suelen tener tres modos: "jerarqua",
"mercados" y "redes". Sin embargo, ms recientemente se ha reconocido que la "persuasin"
representa un modo distinto (cuarto) de gobierno (Bell et al. 2010; ver tambin Anderson 1997).
Lo que lo convierte en un modo distinto de gobernanza es que no se dirige a la estructura de
incentivos, sino a las creencias de las personas sobre el mundo social, modificando as su
comprensin de lo que representa sus mejores intereses (personales y / o colectivos). En lugar de
fomentar el comportamiento mediante el temor a las sanciones por incumplimiento (jerarqua),
aprovechando el afn de las personas para maximizar las ganancias financieras (mercados) o
permitiendo a las partes interesadas regular y auto-monitorear (redes), este cuarto modo de
gobernanza persuade para transformar el sistema de creencias de la gente de tal manera que el
comportamiento deseado surge de nuevas convicciones profundamente arraigadas (Bell et al.
2010).

La persuasin es un modo de gobernanza "suave", no intrusivo, que puede usarse, por ejemplo,
cuando la confianza en la regulacin gubernamental es baja. Una forma en que los gobiernos han
tratado de persuadir a los ciudadanos es mediante el "marketing social" (Kotler y Zaltman, 1971).
El principal problema, sin embargo, es que las campaas de marketing social son costosas, y esto
puede explicar por qu algunos gobiernos han recurrido a una forma ms barata de influir en el
comportamiento: nudging (Thaler & Sunstein 2008). Un gobierno que ha adoptado con
entusiasmo las "tcticas de nudging" es el gobierno de coalicin de David Cameron en el Reino
Unido.

En 2010, el Gobierno de Cameron cre el Behavioral Insights Team [Equipo de ideas conductuales]
(BIT), y nombr al economista de comportamiento David Halpern como su director. La unidad BIT -
algunas veces denominada "la unidad de nudge" - ha discutido desde entonces el uso de codazos
para promover opciones de estilo de vida ms saludables, para aumentar el cumplimiento de
impuestos y para impulsar donaciones caritativas (Jones et al., 2013).

Aunque el nudge parece popular, el acercamiento no est sin sus crticos. Por ejemplo, los
investigadores han cuestionado los aspectos ticos del uso de las tcticas de nudge en las
sociedades neoliberales contemporneas (Goodwin 2012, Hausman & Welch 2010, John et al
2009, Jones y otros, Leggett 2014, Pykett y otros, 2011, Qizilbash 2011; Schnellenbach, 2012).
Entre estos investigadores existe un consenso considerable de que los nudges resultarn
insuficientes para hacer frente a los "malos" problemas de poltica de Gran Bretaa. Los
funcionarios del Reino Unido han expresado preocupaciones similares. Por ejemplo, la baronesa
Neuberger (presidenta del Subcomit de Ciencia y Tecnologa de la Cmara de los Lores) advirti
que el gobierno no debera considerar las tcticas de nudge como una panacea (BBC News, 19 de
julio de 2011). Del mismo modo, Lord Krebs (Presidente del British Science Festival) ha advertido
que los nudges no son una "bala mgica" (BBC News, 6 de septiembre de 2012). Investigaciones
ms recientes que examinan la efectividad de las "intervenciones de nudges" usando grupos de
control aleatorizados mostraron que tales preocupaciones son pertinentes, dando lugar a
llamamientos para "intervenciones de pensamiento" complementarias que invitan a las personas a
reflexionar y deliberar activamente con otros miembros de su grupo (Cotterill et al. John et al.,
2011).

Estamos de acuerdo con estos crticos, pero argumentamos que los argumentos socio psicolgicos
convincentes contra las tcticas de nudges han sido hasta ahora descuidados. Para arrojar luz
sobre estas cuestiones, es til primero descomprimir ms el concepto de nudges e identificar
(conocidos y menos conocidos) los problemas asociados con las tcticas de nudge. Proponemos
que en lugar de abrazar la nocin de nudge porque las alternativas son demasiado costosas, los
encargados de formular polticas deben entender las diferentes formas en que se ejerce la
influencia social y seleccionar la tctica de influencia social que en un contexto social particular
conduzca al cambio de conducta ms tico, efectivo y duradero. En algunos contextos, esto puede
significar que el nudge es apropiado y suficiente, pero en muchos otros contextos puede significar
que otros procesos de influencia social son ms adecuados para provocar el cambio de
comportamiento deseado. En particular, argumentamos que la fuerte dependencia del nudge
puede ser limitante y puede conducir al descuido de otras tcticas de influencia social que los
encargados de formular polticas pueden desplegar y que pueden conducir a cambios de
comportamiento ms efectivos, ticos y duraderos.

En este artculo, llamamos la atencin sobre estos procesos y discutimos las estrategias
informadas por la teora psicolgica social y la teora de la identidad social en particular.
Argumentamos que el compromiso con este cuerpo de teora nos ayudar a obtener una
comprensin ms profunda de lo que se requiere (desde una perspectiva psicolgica social) para
asegurar un cambio de comportamiento duradero. Desde esta perspectiva, los encargados de
formular polticas deben: dirigirse a los individuos como seres sociales; reconocer que las personas
son agentes activos que son conscientes de lo que valoran los dems a su alrededor; comprender
la importancia de la internalizacin de normas; y asegurar el trabajo de las intervenciones con las
normas sociales existentes (en lugar de contra ellas). Es importante sealar que estos procesos de
influencia social se basan en diferentes premisas de la naturaleza psicolgica de los seres
humanos. Especficamente, mientras que los defensores de las tcticas de nudge conciben a los
seres humanos como tomadores de decisiones falibles (segn el modelo de "racionalidad
limitada") y, por lo tanto, se benefician de nudges (porque impiden decisiones errneas),
proponemos un enfoque que reconoce que un cambio de comportamiento duradero implica un
proceso de cambio de identidad por el cual las personas eligen proactivamente un
comportamiento que se percibe como consistente con la identidad y, por lo tanto, visto como "lo
correcto". Sostenemos que si los responsables polticos son conscientes de esto, es ms probable
que estimulen un cambio efectivo y duradero.

Nudging: Un "modo distinto de gobernanza"

Nuestro primer argumento es que el "nudging", con su economa conductual y sus fundamentos
de la psicologa cognitiva, representa un modo de gobierno distinto (quinto). La piedra angular de
este modo es una concepcin de los seres humanos como procesadores de informacin ineficaces
(miserables cognitivos, despus de Fiske y Taylor, 1984) que, en su bsqueda de ahorrar
recursos mentales preciosos, son propensos a tomar decisiones errneas. Este punto de vista, a su
vez, ha alentado la creencia asociada de que los encargados de formular polticas pueden y tienen
derecho a trabajar con estas propensiones para lograr mejores resultados. En la prctica, esto se
hace cambiando la arquitectura de eleccin de tal manera que las personas gravitan, intuitiva o
involuntariamente, hacia la opcin que produce resultados ms ptimos, en lugar de invitar a la
gente a reflexionar sistemticamente sobre los mritos de diferentes cursos de accin (vase
tambin el " Heurstico-sistemtico "del procesamiento de la informacin por Chaiken (1980) y el"
mapa de la racionalidad limitada "de Kahneman (2003)). Si bien esta nocin no es nueva y aparece
de manera prominente en los libros populares sobre mercadeo comercial (por ejemplo, Bullock
2004; Key 1974, Packard 1957), la idea de que los gobiernos deben usar nudges para influir en el
comportamiento de los ciudadanos es nueva. Como muestran Thaler y Sunstein (2008), los
gobiernos utilizan cada vez ms tcnicas encubiertas (de marketing) para empujar a los
ciudadanos hacia decisiones particulares. En estos trminos, Thaler y Sunstein definen un "nudge"
como sigue:
Un nudge... es cualquier aspecto de la arquitectura de eleccin que altera el comportamiento de la
gente de una manera predecible, sin prohibir ninguna opcin o cambiar significativamente sus
incentivos econmicos. Para contar como un mero nudge, la intervencin debe ser fcil y barata de
evitar. (Thaler y Sunstein 2008: 6)

La definicin amplia de Thaler y Sunstein les permite tratar una amplia gama de intervenciones
sutiles como nudges, algunos de los cuales implican aprovechar el sentido de pertenencia de las
personas a los grupos. Describen tales intervenciones como "nudges sociales":

Si los arquitectos de eleccin quieren cambiar de comportamiento, y hacerlo con un nudge, podran
simplemente informar a la gente sobre lo que otras personas estn haciendo. A veces las prcticas
de otros son sorprendentes, y por lo tanto las personas se ven afectadas por el aprendizaje de lo
que son. (Thaler & Sunstein 2008: 71)

En este caso, se supone que los nudges tienen su efecto porque las personas son sensibles a las
normas sociales y porque sucumben a una inherente "mentalidad de rebao". Se supone que el
cambio de comportamiento es resultado de la propensin de las personas a adoptar
automticamente el comportamiento de otros como una gua apropiada para el comportamiento
propio (por ejemplo, a travs del modelado, el aprendizaje social y, a veces, la presin de los
compaeros). Aqu, tambin, vemos la dependencia de una concepcin de los seres humanos
como avaros cognoscitivos que, al enfrentarse a las decisiones, se basan en seales heursticas
(por ejemplo, lo que hacen los dems) y no en un procesamiento de informacin, esfuerzo,
sistemtico y deliberativo caracterizado por una cuidadosa ponderacin de los pros y los contras.
Hausman y Welch (2010) llaman la atencin sobre este fundamento conceptual en su definicin
alternativa y, a nuestro juicio, ms precisa, de "nudges":

Los nudges son formas de influir en la eleccin sin limitar el conjunto de opciones o hacer que las
alternativas sean considerablemente ms costosas en trminos de tiempo, problemas, sanciones
sociales, etc. Ellos son llamados debido a defectos en la toma de decisiones individuales, y trabajan
haciendo uso de esos defectos. (Hausman & Welch 2010: 126)

De acuerdo con Hausman y Welch (2010), reservamos el trmino "nudge" para intervenciones que
toman las fallas humanas como punto de partida (por ejemplo, inercia, aversin a la prdida y
conformidad irreflexiva). Esta definicin cubre las diversas intervenciones que pueden clasificarse
en tres subcategoras distintas, cada una de las cuales se basa en un diferente fracaso psicolgico
humano que lleva a la gente a recurrir a estrategias automticas y no sistemticas de
procesamiento de informacin y toma de decisiones. Propensin a elegir opciones que demandan
el menor esfuerzo (fsico o intelectual) (es decir, el camino de menor resistencia); nudges que
aprovechan la propensin de las personas a conformarse o sucumbir a las normas predominantes
del grupo y a la presin de los compaeros; y las intervenciones que aprovechan la ansiedad de las
personas para identificarse con los grupos de pares o grupos de valor que les proporcionan una
autoestima positiva.

Por ejemplo, la introduccin de una nueva forma de impuesto sobre la renta que ha sido diseada,
de tal manera que el contribuyente se inscribir automticamente en un plan administrado por el
gobierno si marca todas las opciones por defecto, es un nudge que intenta aprovechar la
tendencia de las personas a elegir el camino de menor resistencia. Sin embargo, una nueva factura
de electricidad que proporciona a los consumidores informacin sobre el consumo medio de
electricidad en su vecindario es un nudge que busca aprovechar la propensin de las personas a
conformarse (sin pensar) a las normas predominantes del grupo. El ejemplo de las seales de
trfico que representan al equipo de Dallas Cowboys NFL y el texto "No se meta con Texas" habla
de la creencia de que el comportamiento de las personas puede ser influenciado por su deseo de
pertenecer a grupos valorados positivamente y de comportarse de maneras que protegen la
imagen positiva de este grupo.

Al considerar estos procesos psicolgicos subyacentes, se hace evidente no slo que hay mucho
espacio para la aclaracin conceptual, sino tambin que el nudge y la persuasin pueden ser
considerados opuestos: la persuasin implica apelaciones a la capacidad del individuo para
razonar, digerir nueva informacin e involucrarse en informacin sistemtica (Bell et al., 2010),
mientras que el nudge implica intentos de influir en el comportamiento de una manera que impide
la reflexin sobre los pros y los contras de los cursos de accin alternativos.

Nudging como una herramienta alternativa de cambio de comportamiento

El marketing social se ha convertido sin duda en el instrumento de eleccin para los gobiernos que
buscan persuadir a los ciudadanos. Sin embargo, el cambio de comportamiento a menudo slo se
asegura cuando se introducen leyes para respaldar campaas de marketing social. Por ejemplo, en
la dcada de 1990, el gobierno irlands llev a cabo una campaa animando a la gente a reutilizar
bolsas de plstico. Sin embargo, esta campaa slo se hizo efectiva cuando el gobierno impuso un
impuesto, gravado en el punto de venta (Collins et al., 2003: 37). La principal deficiencia de las
campaas de marketing social -parece evidente para los investigadores desde hace algn tiempo
(Cialdini et al., 1991) - es que a menudo no logran cambiar las normas. Esto puede atribuirse a una
serie de factores psicolgicos. Por ejemplo, los psiclogos descubrieron que las tcticas de choque
pueden hacer que un mensaje sea ineficaz porque los destinatarios tienden a centrarse ms en el
desarrollo de mecanismos psicolgicos para afrontar sus miedos que en eliminar el peligro real
(Witte & Allen 2000). Del mismo modo, la investigacin ha revelado que las campaas de
marketing social pueden ser ineficaces si un mensaje socava inadvertidamente la autoestima
personal por el comportamiento estigmatizante (Maio et al., 2007) o inculcando un sentimiento de
vergenza y culpa (Brennan & Binney 2010).

Adems, las campaas de marketing social pueden desencadenar comportamientos recalcitrantes


o desafiantes, especialmente si se percibe que el mensaje proviene de una fuente no confiable,
desafiar nuestra identidad y nuestro modo de vida o violar el sentido de agencia y autonoma del
receptor proceso al que Brehm (1966) se refiri como "reactance". Al considerar el xito limitado
de campaas de la comercializacin social, uno puede ver porqu el gobierno britnico abraz la
idea de nudging a los ciudadanos. Sin embargo, la cuestin crtica, a la que nos referiremos ahora,
es si esta estrategia es tan eficaz como se cree.

Funciona Pero es un nudge?


De acuerdo con Thaler y Benartzi (2004), es posible lograr un cambio de comportamiento
significativo con ayuda de un nudge. Demuestran que el nmero de empleados que se inscriben
en un plan de ahorro para la jubilacin se puede aumentar con la ayuda de cambios en la
arquitectura de eleccin y que es poco probable que los empleados no opten por l [plan] una vez
que se han inscrito. En nuestra opinin esta intervencin puede legtimamente ser etiquetada
como un nudge exitoso porque, de acuerdo con la definicin presentada anteriormente, las
opciones se presentan de tal manera que la dependencia en un modo automtico de toma de
decisiones conduce a la solucin ms ptima para todos los involucrados. El problema con las
historias de xito de los nudges, sin embargo, es que suelen presentar intervenciones que,
estrictamente hablando, no son nudges.

Por ejemplo, en el Reino Unido se inform de que los ingresos y aduanas (Her Majestys Revenue
and Customs HMRC) de Su Majestad lograron aumentar el nmero de personas que pagaban su
impuesto sobre la renta puntualmente en un 15 por ciento utilizando una carta informando a los
destinatarios que la mayora de las personas en su cdigo postal ya haba pagado (The Guardian, 2
de mayo de 2013). De acuerdo con este artculo, se estima que el esquema podra generar un
extra de 30 millones si se despleg a nivel nacional. En otro ejemplo del Reino Unido, los medios
de comunicacin informaron que el Tribunal de Hermandad y Servicios del Tribunal (HMCTS) llev
a cabo un juicio exitoso utilizando mensajes de texto personalizados para recordar a la gente a
pagar sus multas judiciales. En este ensayo, la tasa de personas que pagan sus multas aument del
5 al 33 por ciento, y se estima que la intervencin podra generar 30 millones de libras en ingresos
adicionales si se despliega a nivel nacional (The Guardian, 2 de mayo de 2013).

En ambos casos, sin embargo, no est claro por qu estas intervenciones fueron descritas como
nudges. Recordemos que los nudges se conciben mejor como intervenciones de estructura de
eleccin diseadas para aumentar las posibilidades de que el "nudgee" elija la opcin preferida sin
pensar. Podramos argumentar que, en ambos casos, el cambio de comportamiento fue menos el
resultado de nudges que de tcnicas de persuasin bien entendidas (Vase Turner 1991). De
hecho, el xito de estas intervenciones puede no haberse basado en la alteracin de la estructura
de eleccin, sino en el hecho de que ambas intervenciones implicaban apelaciones que hacan que
las personas conocieran, en primer lugar, comportamientos socialmente normativos y aceptables
(en este caso, comunidad paguen su factura a tiempo), y segundo, que estn bajo la vigilancia de
una autoridad (en este caso, HMCTS). A pesar de que, segn Thaler y Sunstein (2008), el nudging
tambin incluye informar a la gente acerca de lo que otras personas estn haciendo, como se
describir a continuacin, esto no es una nueva visin y ha estado en el centro de la clsica
literatura psicolgica social sobre la influencia social.

Es un nudge. . . y es contraproducente

Como saben los diseadores de supermercados, los nudges de arquitectura de opcin "pura"
(como llevar al cliente a una ruta particular que los lleva a grupos de productos particulares en un
orden determinado) pueden ser efectivos durante largos perodos de tiempo mientras el cliente
no sepa de la manipulacin. Sin embargo, los hallazgos en la literatura de "reactancia" sugieren
que, una vez que son conscientes, es probable que los clientes sientan un impulso para desafiar el
sistema. Lo mismo puede esperarse que se aplique a los nudges de arquitectura de eleccin pura
usados por los encargados de formular polticas.

Por ejemplo, en noviembre de 2011, el Departamento de Trabajo y Pensiones del Reino Unido
(DWP) comenz a solicitar a los solicitantes de empleo que se inscribieran con su servicio que se
sometieran a una prueba psicomtrica en lnea denominada My Strengths. El objetivo era
aumentar la autoestima de los solicitantes y hacerlos ms optimistas sobre sus capacidades y
posibilidades de encontrar empleo. Sin embargo, posteriormente sali a la luz que se trataba de
una prueba falsa, que gener exactamente el mismo perfil cada vez, independientemente de las
respuestas del demandante de empleo (The Guardian, 30 de abril de 2013). Aunque DWP an no
ha evaluado la efectividad de este nudge, ya hay evidencia de que este nudge result
contraproducente por, en este caso, las denuncias que se presentaron ante el Consejo de
Profesionales de Salud y Atencin por los solicitantes de empleo que se opusieron al uso de falsas
pruebas y se negaron a completar (The Guardian, 6 de mayo de 2013).

A nuestro entender, tales historias de reaccin negativa son raras, lo que puede ser debido al
hecho de que las personas han permanecido en gran parte inconscientes de las maneras en que
estn siendo nudged. Sin embargo, si aceptamos la definicin ms flexible de Sunderland y
Sundial, e incluimos "nudges sociales" en nuestra evaluacin, entonces encontramos evidencia
ms clara de contragolpe. Por ejemplo, los investigadores que examinaron la eficacia de
proporcionar retroalimentacin a los hogares estadounidenses sobre el uso de la electricidad
propia y de sus pares encontraron que los liberales comenzaron a ahorrar electricidad (como se
esperaba), pero que los conservadores respondieron desafiantemente y en realidad aumentaron
el consumo de electricidad (Costa & Kahn, 2013). Este ejemplo ilustra que los "nudges sociales" no
slo son ms probables de ser "descubiertos", sino que tienen un potencial considerable para
desencadenar la reactancia, especialmente entre aquellos que son polticamente opuestos a los
resultados previstos. Por lo tanto, no es de extraar que los nudges (aunque estn definidos)
tengan a menudo impactos muy modestos (Marteau et al., 2011) o que no tengan efecto alguno
(Bronchetti et al., 2011) y que a menudo se necesitan estrategias adicionales para comprometer a
los ciudadanos y producir cambios sustantivos (John et al., 2011).

Aspectos ticos: Quin decide cmo y qu nudge?

Aunque las tcticas de nudge tienen sus devotos, no todo el mundo es tan entusiasta. Por
ejemplo, algunos cuestionan la representacin de Thaler y Sunstein (2008) como un paternalismo
libertariano, inofensivo y bien intencionado, argumentando que los nudges coercionan a las
personas hacia opciones que no habran hecho si se les hubiera dado la oportunidad de reflexionar
y deliberar (Hausman & Welch 2010, Qizilbash 2011). Para estos crticos, el nudge es ticamente
problemtico porque impide el debate sobre lo que constituye "la vida buena" y permite que las
concepciones "nudgers" de bienestar sobrepasen a las de los "nudgees" (Qizilbash, 2011). Otros
descartan el nudging como un enfoque esencialmente conservador que extiende la longevidad de
las normas de reforzamiento del statu quo (Schnellenbach, 2012), argumentando que nudging las
metas neoliberales plantea cuestiones fundamentales sobre nuestra concepcin del "libre
albedro" (Jones y otros, Et al., 2011). Otros aceptan que los gobiernos a veces quieran recurrir a
los nudges, pero sostienen que es importante mantener el espacio necesario para la deliberacin
sobre temas de inters pblico (John et al., 2009).

Lo que estos crticos comparten es la preocupacin por el supuesto elitista de que "la gente
comn" es propensa a tomar decisiones errneas y que los expertos del gobierno saben mejor lo
que constituye "la buena vida". En muchos sentidos esto se hace eco de las ideas de Frederick
Taylor sobre cmo motivar a los trabajadores, desarrolladas a principios del siglo pasado (Taylor,
1911). Su enfoque de "gestin cientfica" (tpicamente llamado "taylorismo") ofreca una
perspectiva pesimista sobre "el estado natural de los trabajadores en las organizaciones", lo que
sugiere que los empleados son inherentemente reacios a esforzarse. Los trabajadores slo se
esforzaran, argument Taylor, cuando hay una clara perspectiva de ganancias significativas, y la
gerencia por lo tanto se concibi como un ejercicio para persuadir a los trabajadores hacia
comportamientos particulares a travs de la creacin de la estructura de incentivos adecuada.

Aunque los defensores del nudging y los defensores de la gestin cientfica tienen puntos de vista
diferentes sobre cmo motivar a la gente a contribuir a los objetivos colectivos (con el primero
argumentando que las personas pueden ser nudged hacia el comportamiento "correcto", y el
ltimo, sugiriendo incentivos materiales y desincentivos harn el truco ), sus puntos de vista sobre
la causa raz de mal funcionamiento de las sociedades y organizaciones son similares: La primera y
ms fundamental similitud se refiere a la atribucin del fracaso de lograr objetivos colectivos
relevantes a las propensiones humanas perniciosas a nivel individual que operan a un nivel
subconsciente. Esta concepcin estrecha e individualista de la conducta humana -que informa
conviccin tanto en la "gestin cientfica" como en las "tcticas de nudge "- abre el camino a las
intervenciones individualistas que descuidan los muchos factores sociales que dan forma al
comportamiento de los individuos.

La segunda similitud en los dos enfoques se relaciona con su visin pesimista de la capacidad de la
persona ordinaria para abrazar activamente los objetivos colectivos (es decir, internalizar y
promulgar las normas del grupo) y la suposicin implcita de que los seres humanos comunes son
falibles, reacios a esforzarse y propensos a tomar decisiones errneas, al mismo tiempo que se
consideran menos propensos a sucumbir a tales propensiones los que ocupan posiciones
poderosas (por ejemplo, directivos, responsables polticos, expertos cientficos). De hecho, es esta
concepcin sombra de la naturaleza humana que se utiliza (aunque tcitamente) para justificar
intervenciones paternalistas. Thaler y Sunstein sostienen que las tcticas de nudge son ticamente
justificables, y su justificacin se reduce al argumento de que, bajo el paternalismo liberal, los
individuos conservan la eleccin. Esto puede ser cierto tcnicamente hablando. Sin embargo, esta
defensa ya no se cumple si aceptamos que los nudges son a menudo intentos encubiertos de
engaar a los ciudadanos hacia ciertos comportamientos. Bajo esa lectura, nudging es una tcnica
inherentemente elitista de limitacin de la eleccin, utilizada para lograr lo que aquellos en
posiciones de autoridad (polticos, responsables de la formulacin de polticas y expertos)
consideran los resultados positivos del bien pblico. Dicho esto, una diferencia importante entre el
taylorismo de principios del siglo XX y el nudging del siglo XXI es que los gobiernos en cuestin no
slo tienen un mandato elegido para gobernar, sino tambin un incentivo para utilizar la evidencia
de la investigacin cientfica como un medio para mejorar la efectividad, as como la legitimidad
percibida de las tcticas de nudge. Tampoco debe olvidarse que en la sociedad contempornea las
corporaciones privadas nudge a los ciudadanos todo el tiempo, y en formas que benefician a la
corporacin ms que al ciudadano. Aqu, entonces, simplemente observaramos que estas
cuestiones ticas constituyen "asuntos inconclusos", y en su lugar continuaremos enfocndonos
en la efectividad de las tcticas de nudge.

Dar un paso atrs: Comprender el cambio duradero de comportamiento

Aceptamos que puede haber casos en que los nudges resulten eficaces. Sin embargo, los
partidarios de las tcticas de nudge tendran que reducir sus expectativas. Para apreciar esto,
primero necesitamos entender el proceso de persuasin y tomar en cuenta las percepciones que
han surgido de la investigacin socio-psicolgica en la persuasin y la influencia social. En
particular, necesitamos entender que: la influencia social es un proceso inherentemente social; las
personas se comprometen activamente con las normas y, a veces, cuestionan su validez; para que
ocurran cambios duraderos de comportamiento, las personas necesitan internalizar las normas y
usarlas como guas para su propio comportamiento; y los responsables polticos deben aceptar la
realidad y la validez de las normas sociales, y trabajar con ellos en lugar de contra ellos. Estos
procesos se descomprimirn a continuacin. Sin embargo, primero daremos una breve descripcin
del marco terico que utilizamos para criticar las tcticas de nudge: el enfoque de la identidad
social.

El enfoque de identidad social

El enfoque de la identidad social (SIA) comprende dos teoras estrechamente relacionadas: la


teora de la identidad social (SIT: Tajfel & Turner 1979) y su teora de la auto-categorizacin
derivada (Turner et al., 1987). SIT se desarroll en un intento de alejarse de las explicaciones
individuales de los fenmenos colectivos como el conflicto intergrupal y la cooperacin. Su
objetivo era proporcionar una contra-fuerza a aquellos que vean el comportamiento colectivo
como la mera suma de la conducta de los individuos dentro del colectivo (Allport, 1924).
Contrariamente a estos enfoques individualistas, el SIT se centra en la relacin entre la
autodefinicin, por un lado, y las normas, las actitudes y el comportamiento, por el otro. SIT
distingue entre el comportamiento motivado por los individuos que actan como individuos, y el
comportamiento que se gua por la pertenencia al grupo y las normas del grupo. Desde esta
perspectiva, no es tanto la calidad informacional de un mensaje el que determina si la gente
responder a ella sino la identidad social a la que habla. Esto se debe a que la influencia es
principalmente un medio para que las personas que comparten las mismas preocupaciones
colectivas coordinen sus acciones. En la prctica, esto significa que las personas responden de
manera muy diferente al mismo mensaje en funcin de si emerge o no de una fuente con la que
comparten la identidad social (es decir, un miembro del grupo, Turner 1991). Persuasivo para que
tenga el impacto deseado, tiene que ser articulado por alguien que sea representativo de una
identidad pertinente y valiosa en el grupo; y redefinir la identidad social en cuestin de tal manera
que el comportamiento deseado se considere como una caracterstica definitoria del grupo
("quines somos") y sus normas ("lo que hacemos"). Esto nos lleva a cuatro caractersticas ms
especficas que distinguen SIT de las perspectivas alternativas sobre las normas y la influencia
social.

Los humanos no son meros avaros cognoscitivos. En nuestra opinin, una deficiencia central de las
tcticas de nudge es su concepcin individualista de los seres humanos como "avaros
cognoscitivos" que son propensos a sucumbir a propensiones (perniciosas), como la inercia y la
tendencia a elegir el camino de menor resistencia. Ciertamente, los seres humanos tienen
limitaciones cognitivas y usarn seales y heursticas para informar sus juicios y comportamiento
en una variedad de situaciones. Sin embargo, lo que la perspectiva del avaro cognitivo pasa por
alto es el hecho de que los seres humanos son seres sociales que derivan significado y direccin de
grupos cuyas normas adoptan y promulgan y que derivan un valor significativo -no slo
socialmente, sino tambin intelectualmente- del comportamiento afirmativo de la identidad.
Desde la perspectiva de la identidad social, la clave de una persuasin exitosa es la capacidad de
encontrar una base comn de identidad, y definir (o redefinir) ese terreno de tal manera que las
nuevas normas sean aceptadas como parte integral de una (nueva) auto-comprensin. En otras
palabras, la influencia social, y la persuasin en general, implica aprovechar la identidad social y
utilizarla como base para (re) definir la auto-comprensin compartida del grupo (ver Turner 1991).
Desde esta perspectiva, estar abierto a la influencia social de otros (siempre que se perciban que
comparten nuestros intereses colectivos en un contexto dado) no es ilgico o irracional, sino lo
correcto y lo sensato que hay que hacer.

No somos los primeros en llamar la atencin sobre la importancia de la identidad social y las
normas de persuasin. Desde la dcada de los ochenta, los investigadores de marketing social han
reconocido las limitaciones de los enfoques individuales, instando a los desarrolladores de la
campaa a hacer un balance del hecho de que los seres humanos son seres sociales sujetos a la
"presin de los compaeros" y a la "influencia social" (McLeroy et al. Al., 1988). Estas ideas
ganaron fuerza en aos posteriores, resultando en un creciente inters por los enfoques
ecolgicos (Sallis et al., 2008) y la atencin a la interaccin entre los factores personales y sociales
(vase tambin Brennan & Binney 2010, Maio y otros 2007, Witte & Allen 2000).

Otro factor que determina la efectividad del marketing social es la necesidad de entender la
dinmica intergrupal ("nosotros" versus "ellos") porque esto determinar a quien se percibe que
tiene autoridad legtima para prescribir normas de grupo y quin no. Esto significa que aquellos
que comisionan y desarrollan campaas de marketing social pueden tener buenas intenciones,
pero que si no son considerados "uno de nosotros", sus mensajes son propensos a ser
contraproducentes. Por ejemplo, se encontr reactancia en investigaciones que demuestran que
las amas de casa inglesas que fumaban sentan una mayor necesidad de fumar cuando se exponan
a advertencias de salud en paquetes de cigarrillos (Hyland y Birrell 1979). Del mismo modo, los
investigadores encontraron que la persuasin de los mensajes que instan a los jvenes a conducir
con seguridad est comprometida si la fuente de esos mensajes se percibe como un miembro
fuera del grupo (McGarty et al., 1994). Del mismo modo, se ha descubierto que los afroamericanos
experimentan un mayor deseo de participar en un comportamiento alimenticio poco saludable, en
la medida en que consideran que los mensajes sobre una dieta saludable son la "propaganda" de
un grupo blanco (Oyserman et al., 2007). En todos estos casos no se haba anticipado la reactancia,
pero ahora sabemos que este proceso sirvi para socavar la eficacia de toda una serie de
campaas de salud pblica (Dillard y Shen, 2005, Grandpre et al, 2003, Henriksen et al., 2006,
Turner 2007, vase tambin Miller et al., 2006: 249).

Normas como expresiones de identidad social. En la teorizacin de la identidad social, las normas
se conciben no como fuerzas de la sociedad "ah fuera" que interfieren con las actitudes y
preferencias personales de un individuo, sino como expresin e instancia de la identidad social. La
influencia social, a su vez, se concibe no como una "influencia externa" indebida, sino como
receptividad a las opiniones de aquellos a quienes consideramos como "uno de nosotros". De
hecho, uno de los puntos de vista ms fundamentales que emergen de esta perspectiva es que la
identificacin social hace posible la influencia social (Turner 1991, vase tambin Jetten et al.,
1996).

Los defensores de la comercializacin de las normas sociales (Haines, 1996; Perkins y Berkowitz,
1986) ofrecen una perspectiva bastante diferente sobre esto. Segn esta perspectiva, es la
propensin de las personas a malinterpretar las actitudes y comportamientos de sus pares que
permite que la presin de los compaeros se fortalezca con el tiempo. Ms especficamente,
argumentan que aquellos que se involucran en comportamientos desviados tienden a sobrestimar
el nmero de personas que comparten sus normas - un proceso conocido como "consenso falso"
(Ross et al., 1977). Por el contrario, los que se comportan de acuerdo con la norma prevalente
tienden a subestimar el nmero de personas que se comportan de acuerdo con la norma actual -
un patrn descrito en la literatura como "ignorancia pluralista" (Miller & McFarland 1991). En
conjunto, se dice que estos procesos crean una "espiral de silencio" vicioso (Prentice y Miller,
1996), con los que representan a la mayora (que "hacen lo correcto") se sienten cada vez ms
marginados (aunque representen la mayora real) mientras que los que representan a la minora
desviada se sienten cada vez menos necesitados para justificar su conducta desviada. Este crculo
vicioso puede romperse, por lo que los proponentes de las normas sociales argumentan,
proporcionando a los ciudadanos una informacin normativa precisa, ya que esto ayudar a los de
la mayora (que ya hacen lo correcto) a darse cuenta de que su conducta es socialmente
aceptable, y ayudan a los que pertenecen a la minora (que no hacen lo correcto) a darse cuenta
de que su conducta es desviada y socialmente inaceptable.

Estas ideas han sido probadas en contextos de la vida real, y una considerable evidencia de
investigacin sugiere que el marketing de normas sociales puede ser eficaz. Por ejemplo, los
investigadores han encontrado que los estudiantes universitarios tienden a sobrestimar el
consumo de alcohol entre sus compaeros (lo que hace que los bebedores ms modestos
consuman ms de lo que beberan de otro modo) y que presentar informacin precisa sobre los
niveles medios de consumo de alcohol entre estudiantes universitarios reduce el consumo de
alcohol (Haines 1996). El enfoque tambin demostr ser eficaz en intervenciones dirigidas a
reducir la conduccin sin un cinturn de seguridad (Linkenbach & Perkins 2003), y conducir en
estado de ebriedad (Thombs et al., 1997).

Si bien no hay escasez de historias de xito en la comercializacin de normas sociales (para una
visin general, ver Berkowitz 2004), sera errneo exagerar el caso y olvidar que el enfoque
tambin tiene sus limitaciones. En primer lugar, las personas tienen identidades sociales mltiples
y superpuestas, y la eficacia de este enfoque depende en gran medida de si una intervencin se
relaciona con la identidad ms destacada para una persona dada (Borsari & Carey 2003). En
segundo lugar, obviamente, el enfoque no funcionar en situaciones en las que la mayora se
comporte de manera irresponsable - cuando llamar la atencin sobre las "normas predominantes
en la sociedad" servira de excusa para que otros sigan el ejemplo. De hecho, esto se aplicara a
muchos de los grandes desafos que enfrenta la sociedad actual. Por ejemplo, una encuesta
realizada por el Instituto Australiano de Salud y Bienestar Social encontr que el 80.6 por ciento de
los australianos de ms de 14 aos de edad beben alcohol en niveles que implican un riesgo de
dao (AMA 2009). Del mismo modo, la investigacin llevada a cabo en los Estados Unidos revel
que Estados Unidos tiene un "problema oculto de consumo de alcohol" generalizado, con los
estadounidenses consumiendo niveles alarmantemente altos de refrescos azucarados (Beverage
Digest Fact Book 2008).

En otras palabras, la comercializacin de las normas sociales puede funcionar cuando hay una
clara minora desviada que debe ser devuelta en lnea a travs de la educacin sobre la norma
social prevaleciente, pero se quedar corta cuando se necesita un cambio de comportamiento a
gran escala para evitar una crisis. De hecho, el conocimiento de una serie de tendencias
alarmantes que los investigadores han descubierto en los ltimos aos (por ejemplo, aquellos
relacionados con el medio ambiente y la conducta alimentaria) nos lleva a darnos cuenta de que
abordar los desafos polticos "malvados" implica dirigir las mayoras y el uso de intervenciones
que se centran en amplias constelaciones de comportamientos nocivos.

Esto nos lleva a lo que consideramos el defecto ms fundamental del enfoque de las normas
sociales, que es su enfoque en la adaptacin de las normas, ms que en la internalizacin de las
normas. Los defensores de este enfoque hacen dos suposiciones: que la mayora se comporta de
manera responsable; y que la gente tiene una inclinacin a conformarse a la mayora, y que esta
inclinacin puede ser aprovechada proporcionando a miembros de la minora desviada
informacin sobre la norma real. Como se ha dicho, esto ha funcionado en ciertos contextos. Sin
embargo, lo que no debe olvidarse es que el cambio de comportamiento previsto por las
campaas de mercadotecnia de las normas sociales se ve motivado por un deseo superficial de
"encajar", ms que por la adquisicin de nuevas convicciones (Bell et al., 2010).

Lo que tambin debe recordarse es la posibilidad de que las minoras se desven de la mayora por
razones distintas a la falta de informacin de alta calidad, incluida una profunda conviccin de que
la mayora est equivocada y de que tienen razn. Un ejemplo de esto puede ser encontrado en el
estridente rechazo de los escpticos del cambio climtico a ceder a la sabidura consensual de la
ciencia del clima (por ejemplo, Hoggan et al., 2009). La resistencia en esta forma se refiere a las
diferencias significativas en la identidad, las normas y los valores - no slo las diferencias en la
informacin. En consecuencia, con el fin de cambiar las normas y comportamientos de tales
grupos minoritarios, los encargados de la formulacin de polticas claramente necesitan hacer algo
ms que simplemente proporcionar informacin normativa precisa.

Internalizacin de las normas, en lugar de engaar a las personas en la conformidad. La


comprensin de que el cambio de comportamiento duradero requiere una internalizacin de la
norma no es nueva y puede remontarse a estudios clsicos en los que la influencia social y la
conformidad fueron concebidas como "mero cumplimiento" con las normas de grupos sociales y
no como "aceptacin privada" de nuevas normas 1951, Sherif 1936). Estos estudios demostraron,
a travs de experimentos de laboratorio, que los individuos a veces tienden a "traicionar" su juicio
personal cuando se colocan en grupos que comparten un juicio diferente - incluso si el juicio de la
persona era ostensiblemente exacto, mientras que el juicio del grupo era claramente inexacto.
Desde entonces, muchos estudios ms han examinado las formas en que las actitudes y
comportamientos de las personas estn influenciadas por la presencia (real o imaginada) de otros,
y ahora hay un gran cuerpo de investigacin sobre la psicologa social de las normas sociales, la
influencia social y el cumplimiento. Aunque esta literatura tiene sus defectos (Turner 1991), sin
embargo, ha producido ideas importantes. La principal leccin a destacar es que la "aceptacin
privada" y la "internalizacin de las normas" pueden considerarse como signos de persuasin
genuina y requisitos previos para un cambio de comportamiento duradero. De hecho, desde esta
perspectiva, el "poder" y la "influencia" se consideran mejor como alternativas: "Uno recurre a la
coercin cuando uno no puede influir, y si uno puede influir uno no necesita poder" (Moscovici
1980, citado en Turner 1991: 85). En estos trminos, aunque los nudges pueden ser benignos,
inofensivos y bien intencionados, como tcnica de influencia, sin embargo, se basan en la creencia
en la prctica del poder sobre las personas y no sobre el poder a travs de las personas.

Trabajar con (y no contra) las normas sociales. Una vez que entendemos la naturaleza basada en la
identidad de la influencia social, se hace evidente que se puede trabajar con las identidades de las
personas y con las creencias normativas asociadas con estas identidades para ayudar a lograr un
cambio de actitud y comportamiento. Ciertamente, no es fcil introducir nuevas normas. Sin
embargo, si uno es consciente de las identidades sociales que importan, y qu comportamiento
normativo se asocia con estas identidades sociales, entonces uno puede construir sobre estas
concepciones y persuadir a la gente a comportarse de maneras que son a la vez consistentes en
identidad y consistentes en normas. Es importante destacar que tales intentos de influencia son
"por encima del tablero", y, porque se basan en la identidad compartida y la comprensin
compartida de las normas a las que un buen miembro del grupo se adhieren, todas las partes
tendern a percibir el intento de influencia tica y que vale la pena respaldar. De hecho, ms
generalmente se puede argumentar que esto es lo que se entiende por la idea de un buen
liderazgo (Haslam et al., 2011).

La "educacin entre iguales" es un buen ejemplo de la manera en que los responsables de la


formulacin de polticas pueden trabajar con las normas existentes (Sloane & Zimmer 1993). Este
enfoque, desarrollado para reducir el comportamiento insalubre entre los estudiantes
universitarios, se utiliza ahora en diferentes jurisdicciones y por diferentes agencias
gubernamentales (Milburn 1995; Newland & Treloar 2013). Con races en la teora de la
socializacin (Lindsey 1997), funciona desde la premisa de que un mensaje es ms persuasivo si
proviene de una persona percibida como similar y que enfrenta problemas similares. Por eso,
argumentan los defensores de la teora, es mejor abstenerse de imponer nuevas normas de
comportamiento directamente de arriba hacia abajo, y al mismo tiempo alistar y educar a los
lderes de opinin y dejarles educar a sus compaeros.

La idea de que el comportamiento puede ser cambiado ms eficazmente si uno confa en la


identidad basada en la influencia normativa parece estar ganando terreno. Por ejemplo, de las
campaas britnicas "Vamos a echar el racismo del ftbol" y "Muestra al racismo la tarjeta roja",
es claro que puede ser eficaz reclutar a jugadores blancos de ftbol de alto perfil para instar a los
aficionados al ftbol a abstenerse del abuso racial verbal (Jensen et al., 2010). Seguramente
seguir siendo importante tener en cuenta la agenda poltica y los problemas ticos asociados con
campaas particulares (ver Haslam 2014). Sin embargo, tambin est claro que debido a que tales
intentos de cambio de comportamiento basados en la identidad son evidentes, muchos de estos
problemas se pueden abordar ms directamente. Por ejemplo, en los programas de educacin
entre iguales, las personas no estn siendo nudged a comportamientos particulares, sino
persuadidas a adoptar nuevas normas y comportamientos como parte integral de "quines
somos", "qu defendemos" y, por tanto, "qu hacemos".

El marketing social, el mercadeo de normas sociales y los programas de educacin entre pares son
menos propensos a desencadenar reactancias porque apuntan a las actitudes y el
comportamiento abiertamente. Por lo tanto, estos enfoques abiertos deberan ser ms adecuados
para producir un cambio de comportamiento duradero que el nudge. Sin embargo, como
explicaremos a continuacin, estos programas pueden hacerse an ms potentes y exitosos
cuando incorporan y construyen sobre la nocin de que la internalizacin de normas requiere un
cambio de identidad social.

El xito de los programas de cambio de comportamiento basados en la identidad

A veces, los encargados de la formulacin de polticas son capaces de "hacer que la comunidad
est a bordo" para convertir ciudadanos pasivos en activistas comprometidos y asegurar un
cambio de comportamiento duradero sin tener que recurrir a medidas coercitivas. Por ejemplo, en
2006, la regin del sudeste de Queensland, en el este de Australia, experiment una grave sequa,
lo que gener preocupacin por la posible escasez de agua. Para remediar esto, la Comisin del
Agua de Queensland lanz la campaa Target 140, cuyo objetivo era reducir el promedio de
consumo de agua per cpita de 180 a 140 litros por da. La campaa, que despleg una serie de
intervenciones diferentes (coercitivas y no coercitivas), tuvo xito y los niveles de consumo de
agua disminuyeron a 129 litros al da. Lo que fue notable, sin embargo, fue que los niveles de
consumo se mantuvieron por debajo del nivel de 140 litros incluso despus de la sequa quebr en
2009, y se levantaron las restricciones de agua (Walton & Hume 2011). Esta campaa fue muy
eficaz porque no slo proporcion informacin, sino que tambin identific a las personas como
"Queenslanders". De esta manera redefini lo que significaba ser un buen Queenslander: un buen
Queenslander ahorra agua, y es 'Water-Wise'.

Otro ejemplo, tambin de Australia, es el notable xito de las campaas "Slip-slop-slap" y "Sun-
Smart" lanzadas por el Consejo Anti-Cncer de Victoria en la dcada de 1980. Estas campaas
instaron a los ciudadanos a protegerse del sol "ponindose una camisa, echndose la locin del sol
y usando un sombrero". La campaa provoc un significativo cambio de comportamiento y una
reduccin significativa en la incidencia de cncer de piel (Montague et al., 2001). Aqu, tambin, la
campaa pareca haber sido efectiva porque habl y condujo a un cambio en la auto-comprensin
de las personas - con el hecho de que Sun-Smart fue considerado como una caracterstica
definitoria de lo que significa ser australiano.

Hay otros ejemplos de campaas que aseguran un cambio de comportamiento duradero al dirigir
y modificar la auto-comprensin compartida. Por ejemplo, en Texas y Oklahoma, se utilizaron
campaas en los medios para reducir la basura y se estima que la cantidad de basura en las
carreteras texanas ha disminuido un 72 por ciento entre 1986 y 1990. Como Grasmick et al. (1991)
explican que estas campaas, tituladas 'No pongas esa basura en Oklahoma' y 'No te metas con
Texas', tuvieron xito porque se dirigieron directamente al sentido de orgullo comunitario de los
ciudadanos y enmarcaban la basura como el tipo de comportamiento que los verdaderos
tejanos y los verdaderos oklahomanos consideran inaceptable.

Curiosamente, en todos estos ejemplos, el cambio de comportamiento se produjo en gran medida


como resultado de medidas no coercitivas que se introdujeron y mantuvieron durante un perodo
de tiempo ms largo. De hecho, de acuerdo con los argumentos de identidad social que hemos
presentado, parece que para asegurar un cambio de comportamiento duradero es necesario que
las personas adopten una nueva auto-comprensin, de modo que las nuevas normas se
interioricen como parte integral del concepto de s mismo de la persona (Jetten et al., 2002, Sparks
& Shepherd, 1992, Terry y otros, 1999). Esta hiptesis se prob cuantitativamente en la
investigacin sobre el cumplimiento tributario, lo que confirm que la identificacin social no slo
aumenta la preparacin para cooperar con las autoridades tributarias, sino tambin la percepcin
de la equidad de los impuestos (Wenzel 2002). En suma, este cuerpo de investigacin sugiere que
la clave para la actitud duradera y el cambio de comportamiento es el cambio de identidad social.

Sin embargo, no estamos sugiriendo que los enfoques basados en la identidad social se
implementen fcilmente en la prctica, o que constituyan una "varita mgica". Como ya se ha
sealado, se puede esperar que tales intervenciones sean ms caras que los nudges, sobre todo
porque requieren investigacin previa (por ejemplo, identificando identidades sociales
sobresalientes, trazando las normas existentes, identificando a aquellos que se perciben como
legtimos lderes "prototpicos" Haslam 2014). Sin embargo, hay cada vez ms evidencia de la
investigacin de identidad social en el cumplimiento de impuestos (Wenzel 2002), el control de
multitudes y la polica (Reicher et al., 2007) y el compromiso organizacional (Knight & Haslam
2010) -based) que las intervenciones cuidadosamente planificadas basadas en la identidad pueden
producir un cambio de comportamiento duradero (basado en la identidad) que justifique una
mayor inversin inicial.

Conclusin

Ms recientemente, se ha establecido que la persuasin -definida como el gobierno dirigiendo las


creencias y preferencias subyacentes de las personas- representa un cuarto modo distinto de
gobernanza, junto con la jerarqua, los mercados y las redes. El primer argumento que se propone
en este artculo es que el nudging -definido como el gobierno aprovechando la propensin de las
personas a conformarse sin pensar o elegir el camino de menor resistencia- representa un modo
de gobierno ms amplio (quinto) distinto. Este modo de gobernanza permite a los gobiernos volar
por debajo del radar para influir en el comportamiento de forma encubierta, y en nuestra
opinin, por lo tanto, mejor se describe como la gobernanza por sigilo. Lo que establece la
gobernanza por sigilo aparte de la gobernanza a travs de la persuasin es que el primero tiene
como objetivo lograr un cumplimiento normativo pblico, mientras que la segunda opera con
miras a lograr la aceptacin privada y la internalizacin de las normas.

Elaborando este anlisis, utilizamos el enfoque de la identidad social para desarrollar otras dos
afirmaciones sobre la efectividad de las diferentes tcnicas de persuasin. Por un lado,
argumentamos que las tcticas de nudge ofrecen un alcance limitado para asegurar un cambio de
comportamiento duradero porque, bajo este enfoque, las nuevas normas no se internalizan como
parte integral del concepto de "auto-concepcin" y se puede esperar que los viejos hbitos
vuelvan a aparecer una vez que la arquitectura de eleccin que produce resultados particulares ya
no est presente. Por otro lado, argumentamos que, para lograr un cambio de comportamiento
duradero, necesitamos un enfoque que concibe a los seres humanos no como "avaros cognitivos"
que son propensos a ser vctimas de propensiones perniciosas "cableadas", sino como seres
sociales cuyo comportamiento es influenciado por la presencia (imaginada o actual) de otros
(Festinger 1953). En suma, lo que se necesita para lograr un cambio de comportamiento duradero
es un enfoque que se relaciona con los seres humanos como seres sociales, que tratan de dar
sentido al mundo en que viven y que buscan a otros que perciben como similares a s mismos para
formas significativas de direccin.

Como John et al. (2011) ha demostrado, algunos retos requieren ms que un nudge y que es mejor
abordarlo usando "polticas de pensamiento" diseadas para involucrar activamente a las
personas en la deliberacin colectiva sobre acciones y resultados apropiados. Ms
especficamente, sobre la base de la teora de la identidad social, argumentamos que asegurar un
cambio de comportamiento duradero implica involucrar a las comunidades. En este punto de
vista, las identidades sociales no se consideran un problema inherente, sino ms bien un recurso
potencialmente valioso que puede aprovecharse para promover la internalizacin de nuevas
normas como parte integral de la autodefinicin comn de las personas. Desde esta perspectiva,
los encargados de formular polticas que buscan lograr un cambio duradero de conducta deberan
esforzarse por comprometerse con las personas no como individuos, sino como miembros de
grupos cuyas normas internalizan y promulgan, y aprecian que un cambio normativo y de
comportamiento duradero requiere un cambio de identidad social y la internalizacin de nuevas
normas como parte integral del auto-concepto social de una persona (Haslam 2004, Reicher et al.,
2005).

En estos trminos, la limitacin clave de los nudges es que no se involucran plenamente con la
psicologa social de las personas. En particular, no aprovechan las identidades sociales de las
personas, un recurso que tiene la capacidad probada de producir cambios sociales (Turner 2005).
Ciertamente, puede haber casos en los que los modos convencionales de gobernanza (jerarqua,
mercados, redes) se puedan desplegar para obtener resultados positivos, as como ocasiones en
las que pueda justificarse el uso de un nudge cientficamente probado y comprobado. Sin
embargo, como lo han demostrado Moseley y Stoker (2013), la traduccin de las percepciones
conductuales en intervenciones polticas prcticas est lejos de ser sencilla, especialmente cuando
se trata de abordar complejos problemas de polticas "perversas" (por ejemplo, la delincuencia, la
obesidad, la diabetes y el cambio climtico), requiere un mayor desempaque de los procesos
psicolgicos sociales en el trabajo en tales contextos. Sobre la base de la teora de la identidad
social, proponemos que en vez de tratar el "encuadre", la "persuasin" y la "creacin de normas"
como tcnicas de intervencin "blandas" separadas, necesitamos reconocer que un cambio de
comportamiento duradero requiere la internalizacin de nuevas normas como parte integral del
auto-concepto social de una persona - algo que generalmente se logra a travs del liderazgo y la
persuasin basados en la identidad (por ejemplo, vase Haslam et al., 2011).

Esperamos que el debate sobre esto contine. Sin embargo, nos sentimos alentados por lo que
parece ser un consenso creciente sobre la necesidad de reducir nuestras expectativas de lo que los
nudges pueden ofrecer, y por el creciente apoyo a la opinin de que los formuladores de polticas
estaran bien aconsejados para comprometerse con las personas no como rezagados cognitivos,
sino como los seres sociales cuyo comportamiento es fundamental y significativo impulsado por
los grupos a los que pertenecen y por las normas asociadas que estn motivados tanto para
interiorizar y promulgar.