Competencia monopolstica

Usted ha estudiado dos tipos de estructuras del mercado: la competencia perfecta y el monopolio. En la competencia perfecta un gran nmero de empresas producen bienes idnticos, no hay barreras a la entrada y cada empresa es una tomadora de precios. A largo plazo, no hay beneficios econmicos. En el monopolio, una sola empresa se protege de la competencia mediante barreras a la entrada y puede obtener un beneficio econmico, incluso a largo plazo. En muchos mercados del mundo real hay competencia, pero sta no es tan feroz como en el modelo de la competencia perfecta. En estos mercados, las empresas poseen un cierto poder para fijar sus precios en forma similar a como lo hacen los monopolios. A este tipo de mercado se le conoce como competencia monopolstica. La competencia monopolstica es una de mercado en la que: Compite un gran nmero de empresas Cada empresa produce un producto diferenciado Las empresas compiten sobre la base de calidad del producto, precio y marketing Las empresas estn en libertad de entrar y salir de la industria

Gran nmero de empresas

En la competencia monopolstica, al igual que en la competencia perfecta, la industria est integrada por un gran nmero de empresas. La presencia de un gran nmero de empresas tiene tres implicaciones para las empresas en la industria. Pequea participacin del mercado En la competencia monopolstica, cada empresa proporciona una pequea parte de la produccin total de la industria. Por consiguiente, cada empresa solo tiene un poder limitado para influir sobre el precio de sus productos. El precio de cada empresa solo puede desviarse del precio promedio de otras por un monto relativamente pequeo. Ignorar a otras empresas En la competencia monopolstica, una empresa tiene que ser sensible al precio promedio del mercado del producto, pero no resta atencin a ningn otro competidor individual. Debido a que todas las empresas son relativamente pequeas, ninguna de ellas puede establecer las condiciones de mercado, y las acciones de una empresa individual no afectan directamente las acciones de otras.

Imposibilidad de colusin A las empresas en competencia monopolstica les agradara hacer convenios entre s para fijar un precio ms alto; es decir, les gustara coludirse. Pero debido a que hay muchas empresas, la colusin no es imposible.

Diferenciacin del producto

Una empresa pone en prctica la diferenciacin del producto si elabora un producto que sea ligeramente diferente al de las empresas competidoras. Un producto diferenciado es un sustituto cercano, pero no sustituto perfecto, de los productos de las dems empresas Algunas personas estarn dispuestas a pagar ms por una variedad de un producto, por lo que si su precio se eleva, la cantidad demandada baja pero no llega (necesariamente) hasta cero. Por ejemplo, las empresas Adidas, Fila, New Balance, Nike, Puma y Reebok elaboran zapatos deportivos diferenciados. Si el precio de la marca Adidas aumenta y todas las dems cosas permanecen igual (incluyendo el precio de los otros productores de zapatos deportivos), Adidas vende menos zapatos y los otros productores venden ms. Pero los zapatos marca Adidas no desaparecen del mercado a menos que el precio aumente en una cantidad suficientemente grande.

Competencia sobre la base de calidad, precio y marketing

La diferenciacin del producto permite a una empresa competir en tres reas diferentes: calidad, precio y marketing del producto. Calidad La calidad de un producto son los atributos fsicos que lo hacen diferente de los productos de otras empresas. La calidad incluye diseo, fiabilidad, el servicio que proporciona al comprador y la facilidad de acceso del comprador al producto. La calidad se puede medir en un espectro que va de alto a bajo. Algunas empresas ofrecen productos de alta calidad. Estn bien diseados, son confiables y el cliente recibe servicio rpido eficiente. Otras empresas ofrecen productos de menor calidad. No estn tan bien diseados, quiz no trabajen perfectamente, o el comprador tiene que desplazarse a una cierta distancia para obtenerlos. Precio Debido a la diferenciacin del producto, una empresa en competencia monopolista se enfrenta a una curva de demanda con pendiente descendente. Por tanto, al igual que el monopolio, la empresa puede establecer tanto su precio como su produccin. Pero existe una relacin de intercambio entre calidad y el precio del producto. La empresa que elabora un

producto de alta calidad tiene que cobrar un precio ms alto que la que fabrica un producto de baja calidad. Marketing Debido a la diferenciacin del producto, la empresa en competencia monopolstica tiene que comercializar su producto. El marketing tiene dos formas principales: publicidad y presentacin. Una empresa que produce un producto de alta calidad, quiere venderlo a un precio apropiado. Para poder hacerlo, la empresa tiene que anunciar y presentar su producto en forma tal que convenza a los compradores de que estn obteniendo una calidad ms alta y que por eso estn pagando un precio ms alto. Por ejemplo, las compaas farmacuticas anuncian y presentan sus medicinas con nombre registrados para persuadir a los compradores de que estos artculos son superiores a las alternativas genricas de precios ms bajos. En forma similar, un producto de baja calidad utiliza la publicidad y presentacin para persuadir a los compradores de que aunque la calidad es baja, su bajo precio compensa esa falta.

Entrada y salida

En la competencia monopolstica hay libre entrada y salida de empresas a la industria. Por consiguiente, una empresa no puede obtener un beneficio econmico a largo plazo. Cuando las empresas obtienen un beneficio econmico, nuevas empresas entran a la industria. Esta entrada hace bajar los precios y con el tiempo elimina el beneficio econmico. Cuando incurren en prdidas econmicas, algunas empresas abandonan la industria. Esta salida aumenta los precios y los beneficios, y con el tiempo elimina la prdida econmica. En el equilibrio a largo plazo, no entran ni salen empresas de la industria y las empresas participantes obtiene un beneficio econmico nulo.

Ejemplos de competencia monopolstica

La figura 14.1 muestra diez industrias que son buenos ejemplos de competencia monopolstica en Estados Unidos. Estas industrias tienen un gran nmero de empresas (que se muestran entre parntesis despus del nombre de la industria). En la industria de alimentos enlatados, por ejemplo, las cuatro empresas ms grandes realizan apenas 25% de las ventas totales y las veinte empresas ms grandes generan nicamente 60% de las

ventas totales y las veinte empresas ms grandes generan nicamente 60% de las ventas totales. Las estaciones de venta de gasolina las tiendas de alimentos, las tintoreras y las peluqueras tambin operan en competencia monopolstica.

(Grfico) Precio y produccin en la competencia monopolista

Ahora aprender cmo se determina la produccin y el precio en la competencia monopolista. Primero se supondr que la empresa ya ha decidido la calidad y el plan de marketing de su producto. Para un determinado producto y una determinada cantidad de actividad de marketing, la empresa se enfrenta a costos y condiciones del mercado dadas. La figura 14.2 muestra cmo determina su precio y su produccin una empresa en competencia monopolstica. En la seccin (a) se trata el corto plazo y en la seccin (b) el largo plazo. Primero nos concentraremos en el corto plazo. Corto plazo: beneficio econmico La curva de demanda D muestra la demanda del producto de la empresa. Es por ejemplo, la curva de demanda de perfumes Carolina Herrera, no la de los perfumes en general. (Grfico) La curva denominada IM es la curva del ingreso marginal que est asociada con la curva de demanda. La curva IM se deriva en la misma forma que se estudi en el captulo 13, pgina 264, para el caso de una empresa monopolista. La figura tambin muestra el costo promedio (CP) y el costo marginal (CM) de la empresa. Estas curvas son similares a las curvas de costos que se encontraron antes en el captulo 11. Carolina Herrera maximiza sus beneficios al elaborar la produccin en la que el ingreso marginal es igual al costo marginal. En la figura 14.2, esta produccin es de 150 perfumes al da. Carolina Herrera cobra el precio mximo que estn dispuestos a pagar los compradores por esta cantidad el cual se determina mediante la curva de demanda. Este

precio es $ 190 por perfume. Cuando Carolina Herrera produce 150 perfumes al da, su costo promedio es de $140 por perfume, por lo que obtiene un beneficio econmico en el corto plazo de $7,500 al da ($50 por perfume multiplicado por 150 perfumes diarios). El rectngulo azul muestra este beneficio econmico. Hasta ahora, la empresa en competencia monopolista se parece a cualquier monopolio de precio nico. Es decir, produce la cantidad en la que el ingreso marginal es igual al costo marginal y despus cobra el precio ms alto que estn dispuestos a pagar los compradores por dicha cantidad. Este monto se determina mediante la curva de demanda. La diferencia clave entre monopolio y la competencia monopolista se encuentra en lo que ocurre a continuacin. Largo plazo: beneficio econmico nulo En la competencia monopolstica no hay restricciones a la entrada, por lo que la existencia de un beneficio econmico positivo induce a que nuevas empresas entren al mercado. A medida que nuevas empresas entran a la industria, la curva de demanda y la curva de ingreso marginal de la empresa comienzan a desplazarse hacia la izquierda. En cada momento, la empresa maximiza su beneficio a corto plazo produciendo la cantidad en la que el ingreso marginal sea igual al costo marginal y cobrando el precio ms alto que estn dispuestos a pagar los compradores por esta cantidad. Pero conforma la curva de demanda se desplaza hacia la izquierda la cantidad y el precio que maximizan el beneficio disminuyen. La figura 14.2 (b) muestra el equilibrio a largo plazo en esta industria. La curva de demanda de Carolina Herrera se ha desplazado hacia la izquierda hasta IM. Carolina Herrera produce 50 perfumes al da y los vende a un precio de $154 cada uno. A este nivel de produccin, el costo promedio tambin es $145 por perfume, por lo que Carolina Herrera obtiene un beneficio econmico nulo. Cuando todas las empresas de la industria obtienen un beneficio econmico nulo, no existen incentivos para que entren nuevas empresas a la industria.

Si la demanda llega a ser tan baja como para que las empresas incurran en prdidas econmicas, algunas de ellas saldrn de la industria. A medida que algunas abandonan la industria, la demanda a la que se enfrentan las empresas restantes aumenta y sus curvas de demanda se desplazan hacia la derecha. La salida de empresas termina cuando todas las que permanecen en la industria obtienen un beneficio econmico nulo. Competencia monopolista y eficiencia Cuando se estudi una industria perfectamente competitiva, se descubri que, bajo ciertas circunstancias, este tipo de industria asigna los recursos en forma eficiente. Una caracterstica clave de la eficiencia es que el beneficio marginal sea igual al costo marginal. El precio mide el beneficio marginal, por lo que la eficiencia requiere que el precio sea igual al costo marginal. Cuando se estudi el monopolio, se concluy que ese tipo de empresa no utiliza en forma eficiente los recursos debido a que restringe la produccin a un nivel en el que el precio excede al costo marginal. En esa situacin, el beneficio marginal excede al costo marginal y la produccin es inferior a su nivel eficiente. La competencia monopolstica comparte estas caractersticas del monopolio. Aunque en el equilibrio a largo plazo las empresas obtienen un beneficio econmico nulo, la industria con competencia monopolista produce en una situacin en la que el precio es igual al costo promedio, pero excede al costo marginal. Este resultado significa que las empresas en competencia monopolista siempre tienen capacidad excesiva en el equilibrio a largo plazo. Capacidad excesiva la capacidad de produccin de una empresa es la produccin en la que el costo promedio se encuentra en su punto mnimo; es decir, es la produccin en la parte inferior de la curva CP. En la figura 14.3 esta produccin es de 100 perfumes al da. Las empresas en competencia monopolstica siempre tienen capacidad excesiva en el largo plazo. En la figura 14.3, la empresa produce 50 perfumes al da y tiene una capacidad excesiva de 50 perfumes diarios. Es decir, la empresa elabora una produccin menor (grafico)

de la que minimiza el costo promedio. Por consiguiente, el consumidor paga un precio que excede al costo promedio mnimo Este resultado se produce debido a que la empresa se enfrenta a una curva de demanda con pendiente descendente. La curva de demanda tiene pendiente descendente debido a la diferenciacin del producto, por lo que la diferenciacin del producto ocasiona capacidad excesiva. Es muy fcil percibir la capacidad excesiva en las industrias con competencia monopolstica. Los restaurantes familiares (excepto los verdaderamente destacados) casi siempre tienen algunas mesas vacas. Las pizzas se pueden entregar en menos de 30 minutos. Siempre hay abundancia de corredores de bienes races dispuestos a ayudarle a encontrar o vender una casa. Todas estas industrias son ejemplos de competencia monopolstica. Las empresas tienen capacidad excesiva y podran vender ms si rebajaran sus precios, pero en ese caso incurriran en prdidas. Debido a que en la competencia monopolstica el precio excede al costo marginal, esa estructura de mercado es, al igual que el monopolio, ineficiente. El costo marginal de elaborar una unidad ms de produccin es inferior al beneficio marginal del consumidor (el cual se mide por el precio que est dispuesto a pagar). Sin embargo, hay una diferencia importante entre el monopolio y la competencia monopolstica: la falta de eficiencia de esta ltima es el resultado de la diferenciacin del producto; es decir, de la variedad de productos. Los consumidores valoran la variedad, pero esta solo es alcanzable si las empresas hacen productos diferenciados. Por tanto, la prdida en eficiencia que se produce en la competencia monopolstica, se tiene que ponderar contra la ganancia de la mayor variedad de productos.

Desarrollo de productos y marketing

Cuando se estudi la decisin de produccin y precios de una empresa, se supuso que sta ya haba tomado sus decisiones sobre el tipo de producto y el marketing. Ahora se van a estudiar esas decisiones y su repercusin sobre la produccin, el precio y el beneficio econmico de la empresa. Innovacin y desarrollo de productos Para que una empresa en competencia monopolstica pueda obtener beneficios econmicos, tiene que estar desarrollando nuevos productos en forma continua. La razn es que cada vez que se obtienen beneficios econmicos positivos surgen imitadores y crean nuevas empresas. Por tanto para mantener sus beneficios econmicos positivos, surgen imitadores y crean nuevas empresas. Por tanto, para mantener sus beneficios econmicos, la empresa tiene que buscar nuevos productos que le proporcionen una ventaja competitiva, aunque sea solamente en forma temporal. Una empresa que logra introducir una variedad nueva y diferenciada, tendr un aumento temporal en la demanda de su producto, por lo que estar en posibilidad de aumentar su precio y obtener un beneficio econmico temporal. Con el paso del tiempo entraran al mercado nuevas empresas, para producir sustitutos cercanos del nuevo producto, y la mayor competencia eliminara el beneficio econmico inicial. Por tanto, para volver a obtener beneficios econmicos positivos, la empresa tendr que innovar nuevamente. La decisin de innovar se basa en el mismo clculo de maximizacin de los beneficios que ya se ha estudiado. La innovacin y el desarrollo de productos son actividades costosas, pero tambin proporcionan ingresos adicionales. N el margen, la empresa tiene que equilibrar sus costos y beneficios. Con un nivel bajo de desarrollo de productos, el ingreso marginal proveniente de un mejor producto excede a su costo marginal. El monto de recursos destinado al desarrollo de productos estar en su nivel ptimo (es decir, se estarn maximizando los beneficios) cuando una unidad monetaria adicional gastada en dicha actividad genere una unidad monetaria adicional en ingresos.

Por ejemplo, cuando una empresa que produce juegos electrnicos lanza al mercado un nuevo producto, es probable que ste no sea el mejor juego que pudiera haber creado la empresa. Ms bien, es el producto que equilibra la disposicin del consumidor a pagar por mejoras adicionales en los juegos, con el costo marginal de esas mejoras. Eficiencia e innovacin de productos es una actividad eficiente la innovacin de productos? Beneficia al consumidor? Hay dos puntos de vista sobre estas preguntas. Uno de ellos es que la competencia monopolstica trae al mercado muchos productos mejorados que producen mayor beneficios a los consumidores. La ropa, los equipos electrnicos para el hogar y la cocina, las computadoras, los programas de computacin, los automviles y muchos otros productos mejoran cada ao y el consumidor se beneficia de estos mejores productos. Sin embargo, muchas de las llamadas mejoras representan simples cambios en la apariencia de un producto. En estos casos, el beneficio objetivo para el consumidor es pequeo. Independientemente de si la mejora de un producto es real o imaginaria, su valor para el consumidor se mide por el beneficio marginal, que es igual a la cantidad que esta dispuesto a pagar. En otras palabras, el valor de la mejora de un producto es el aumento en el precio que el consumidor est dispuesto a pagar. El beneficio marginal para el productor es el ingreso margina, lo que es igual al costo marginal. Debido a que en la competencia monopolstica el precio excede al costo marginal, esto hace que el desarrollo de productos no alcance su nivel eficiente. Marketing Es posible obtener una diferenciacin del producto a travs del diseo y desarrollo de productos que sean realmente diferentes de los de otras empresas. Sin embargo, algunas empresas tambin intentan crear en el consumidor la percepcin de que existe diferenciacin del producto, a pesar de que las diferencias reales sean pequeas. La publicidad y la presentacin son los medios principales que usan las empresas para lograr

este fin. Una tarjeta American Express es un producto diferente a una tarjeta Visa o Mastercard, pero las diferencias reales no son las principales en las que insiste American Express en su marketing. El mensaje ms profundo es que si usted utiliza una tarjeta American Express, puede ser como el golfista Tiger Woods o como alguna otra persona muy exitosa. Gastos de marketing Las empresas en competencia monopolstica incurren en costos enormes para persuadir a los compradores de que aprecien y valoren las diferencias entre sus productos y los de los competidores. Por tanto, una parte importante y creciente de los precios que pagamos, cubren el costo de vender un bien. La publicidad en peridicos, revistas, radio y televisin es el principal costo de ventas pero no es el nico costo. Los costos de ventas incluyen el costo de instalar tiendas en centros comerciales, que parecen escenarios para pelculas; catlogos y folletos atractivos, y los sueldos, boletos de avin y cuentas de hotel de los vendedores. Es difcil estimar la magnitud total de los costos de ventas, pero algunos de sus componentes s se pueden medir. Una encuesta realizada por una agencia comercial en Estados Unidos indica que alrededor de 15% del precio de los juguetes y de los artculos de limpieza se gasta en publicidad. La figura 14.4 muestra algunas estimaciones para otras industrias de Estados Unidos. En la economa estadounidense es su conjunto, existen alrededor de 20,000 agencias de publicidad, las cuales emplean a ms de 200,000 personas y tiene ingresos totales de 45,000 millones de dlares. Pero estas cifras son tan solo una parte del costo total de la publicidad, porque las empresas tienen sus propios departamentos internos de publicidad y sus costos solo pueden ser estimados. Los gastos en publicidad y otros costos de ventas influyen en los beneficios de las empresas en dos formas: por una parte, aumentan los costos; por la otra, cambian la demanda. Veamos efectos por separado.

Costos de ventas y costos totales Los costos de las ventas (por ejemplo, los gastos en publicidad) aumentan los costos de una empresa en competencia monopolstica por encima de los costos de una empresa competitiva o de un monopolio. Los costos de publicidad y los otros costos de ventas son costos fijos; es decir, no varan a medida que vara la produccin total. Por tanto, al igual que los costos fijos de produccin, los costos de publicidad por unidad producida disminuyen conforme aumenta la produccin. (Grafico) La figura 14.5 muestra cmo influyen los costos de ventas y de publicidad en el costo promedio de una empresa. La curva azul muestra el costo promedio de produccin cuando no hay publicidad. La curva roja muestra el costo promedio de produccin de la empresa incluyendo la publicidad. La altura del rea roja entre las dos curvas muestra el costo fijo promedio de la publicidad. El costo total de la publicidad es fijo, per el costo promedio de la publicidad disminuye a medida aumenta la produccin. En la figura se muestra que si la publicidad logra aumentar la cantidad vendida, es posible que el costo promedio disminuya. Por ejemplo, si la cantidad vendida pasa de 25 a 130 perfumes al da, como resultado de la publicidad, el costo promedio disminuira de$170 a $160 por perfume. La razn es que, aunque el costo fijo total ha aumentado, el mayor costo fijo est distribuido entre una produccin mayor, por lo que el costo tal promedio disminuye. Costos de ventas y demanda La publicidad cambia la demanda de los productos de una empresa. Pero, de qu manera influye la publicidad?Aumenta la demanda o la disminuye? La respuesta ms natural es que la publicidad aumenta la demanda. Al informar a las personas sobre la calidad de sus productos, o al tratar de persuadirlas de sustituir los productos de otras empresas, la empresa puede esperar un aumento en la demanda de sus propios productos. Sin embargo, todas las empresas en la competencia monopolstica hacen uso de la publicidad, y todas buscan persuadir a los consumidores de que ellas tienen la mejor

opcin. Si la publicidad permite que una empresa sobreviva, esto podra aumentar el nmero de empresas en la industria. En la medida en la que esto ocurra, la demanda a la que se enfrente cualquier empresa individual disminuir. Eficiencia: el mensaje central En la medida en que los costos de ventas proporcionen servicios valiosos e informacin sobre la naturaleza exacta de la diferenciacin de productos, estos costos sern tiles a los consumidores y les permitirn hacer una mejor eleccin del producto. Pero el costo de oportunidad de los recursos destinados a los costos de ventas adicionales se tiene que ponderar contra la ganancia de los consumidores. El mensaje central del tema de la eficiencia en la competencia monopolstica es ambiguo. En algunos casos, es indudable que las ganancias provenientes de la variedad adicional de productos son suficientes para compensar tanto los costos de ventas como el costo adicional que ocasiona la capacidad excesiva. Las tremendas variedades de libros y revista, ropa y alimentos y bebidas, son ejemplos de esas ganancias. Sin embargo, es ms difcil percibir los beneficios de adquirir medicinas con marcas registradas que tienen una composicin qumica idntica a las de otras alternativas genricas. A pesar de ello, algunas personas si estn dispuestas a pagar ms por la alternativa de la marca registrada.