La importancia del plan de marketing como herramienta de gestin

El plan de marketing se dibuja como un aspecto clave de la estrategia empresarial. Conocer el alcance y contenido del plan de marketing, las principales herramientas utilizadas en su elaboracin y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar son algunos de los aspectos bsicos que se deben tener en cuenta para que el plan de marketing contribuya a lograr los objetivos deseados. La importancia de la funcin de marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del proceso de planificacin de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, slo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qu productos se pueden vender, produccin no debera hacer sus propios planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la financiacin necesaria, ni recursos humanos podr aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o poner en marcha sus planes de formacin, etc. Por ello, el responsable de la funcin de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin. Es l quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial. Aportacin del plan de marketing El plan de marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir claramente los campos de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la gestin comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible para la funcin de marketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propsitos:

1. Ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturacin, captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc. 2. Hacer equipo: - Conseguir que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio. - Que el personal de la empresa tenga claro cul es el norte y los planes de futuro que tiene la direccin actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brjula para todos.

3. Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga est en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa). Alcance y contenido del plan de marketing Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase de anlisis, una segunda fase de decisiones estratgicas y una tercera de decisiones operativas. El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de marketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la enseanza como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. En las siguientes lneas, comentamos brevemente el contenido de cada una de las etapas del plan de marketing, haciendo referencia a las herramientas ms interesantes que deben utilizarse en cada una de ellas.

Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin Anlisis de la situacin externa Fiel a la orientacin al mercado, el plan de marketing debe comenzar con una fase de anlisis externo. En dicho anlisis, el elemento ms relevante es el anlisis del mercado, que ha de tener en cuenta aspectos como los siguientes: tamao y evolucin del mercado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza de la demanda (perfil de los segmentos, comportamiento de compra: UTD), anlisis de los competidores (identificacin, definicin de los grupos estratgicos, etc.). En definitiva, sirve para

detectar las principales amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de marketing. Para ello, es notable la aportacin de herramientas como la matriz de posicin competitiva y el anlisis de grupos estratgicos, que empiezan a construirse con la informacin proveniente del anlisis externo y que se completarn despus con el anlisis interno. Anlisis de la situacin interna Si con el anlisis de la situacin externa lo que se trata es de ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado en el que nos desenvolvemos, este segundo tipo de anlisis de situacin ayuda a detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que realizar una autoevaluacin de la estrategia seguida en el pasado (estudiando la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos utilizados, etc.), adems de los consabidos anlisis de la cartera de productos de la empresa, evolucin de las ventas, etc.

Diagnstico de la situacin: El diagnstico de la situacin supone una sntesis del anlisis previo, en el que se identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por tanto, no son controlables), as como las fortalezas y debilidades con las que cuenta nuestra empresa (necesariamente controlables). El anlisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es la herramienta ms utilizada en la etapa de diagnstico de un plan de marketing, pero suele ser muy enriquecedor complementarla con la matriz de posicin competitiva, con el fin de estudiar el atractivo y posicin competitiva de las distintas lneas de producto de la empresa. Segunda fase: decisiones estratgicas de marketing Objetivos de marketing En esta etapa es donde se han de fijar los objetivos de marketing que deber alcanzar la empresa, que tendrn que ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y, lo que es ms importante, debern estar supeditados a los objetivos corporativos de la empresa, definidos en su plan estratgico. Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirn a aspectos como la participacin de mercado, la rentabilidad o el volumen de ventas, aunque no podemos dejar de mencionar otros como el aumento del nivel de penetracin, de los beneficios y del margen de contribucin o de la cobertura de distribucin.

En cuanto a los objetivos cualitativos, los ms significativos son los que hacen referencia a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca y a la posicin relativa que queremos alcanzar en el mercado (por ejemplo, liderazgo). Estrategias de marketing Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que definamos cmo lo vamos a hacer, es decir, cul es la estrategia de marketing que vamos a seguir. El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a definir la estrategia de marketing es la estrategia de cartera. Se trata de especificar los binomios productomercado con los que va a actuar la empresa. Tendremos, por tanto, que priorizar los mercados geogrficos a los que se dirigir la empresa e indicar, en cada caso, los productos con los que iremos a cada uno de ellos. A continuacin, se definirn las estrategias de segmentacin y de posicionamiento. Por tanto, se debern priorizar los segmentos de clientes a los que se va a dirigir la empresa (estrategia de segmentacin) y definir con qu atributos queremos que nos perciban (estrategia de posicionamiento). Para la definicin de la estrategia de posicionamiento es particularmente til el anlisis de grupos estratgicos realizado en la primera fase. Finalmente, deber definirse la estrategia funcional de marketing: estrategias de producto, precio, comunicacin y distribucin. Tercera fase: decisiones operativas de marketing Uno de los mayores peligros de los planes que se hacen en una empresa es que se conviertan en elementos decorativos de alguna estantera. Si no los llevamos a la prctica, su elaboracin habr constituido una prdida de tiempo. Precisamente, esta fase, la de los planes de accin, es la que nos permite descender al terreno operativo y definir de forma concreta qu acciones vamos a poner en marcha para llevar la estrategia de marketing a la prctica y, as, alcanzar los objetivos que buscamos. Se trata, por tanto, de traducir la estrategia a acciones concretas. Con el fin de asegurar su cumplimiento, a cada una de ellas deber asignrsele un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos previstos, al que se le dotar de los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. Dado el elevado nmero de planes de accin que suelen definirse, es conveniente priorizar la atencin y dedicacin que se les debe prestar, en funcin de su urgencia e importancia. Finalmente, ser necesario evaluar los ingresos y los costes previstos, recogindolos en una cuenta de resultados previsional. Plan de marketing estratgico versus plan de marketing anual

El alcance de un plan de marketing estratgico es mucho mayor que el de un plan de marketing anual. Podramos destacar como principales aspectos diferenciadores de ambos planes su horizonte temporal y, especialmente, su enfoque. Por una parte, el horizonte temporal de un plan de marketing estratgico (tres aos) es superior al de un plan de marketing anual. Por otra parte, tal como su nombre indica, el primero de ellos tiene un enfoque estratgico, mientras que el plan de marketing anual es ms operativo. As, el plan de marketing estratgico hace nfasis en la definicin de los objetivos a largo plazo y en las estrategias que se han de seguir para lograrlos, y esboza las decisiones operativas. El plan de marketing anual, aunque puede revisar algunos aspectos de las decisiones estratgicas en funcin de los cambios producidos en el entorno, profundiza en las decisiones operativas. Por ello, el plan de marketing estratgico da pautas de actuacin para que los directores de producto elaboren sus planes de marketing anuales para sus lneas respectivas. Cuando exista homogeneidad de productos y la dimensin de la empresa sea pequea, slo existir el plan de marketing estratgico. En caso contrario, se realizar un plan de marketing estratgico y varios planes anuales de marketing (tantos como directores de producto). Plan de marketing estratgico versus plan estratgico El plan estratgico es la pieza maestra del proceso de planificacin global, as como el plan de marketing estratgico es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. Ambos planes son distintos y cumplen papeles diferentes y complementarios en la empresa: mientras que el plan de marketing se centra fundamentalmente en las decisiones estratgicas de marketing (y, por tanto, en definir los objetivos y estrategias del mercado), el plan estratgico hace lo propio con las decisiones corporativas y, por tanto, tiene un alcance mayor. El cuadro 2 pretende ilustrar la relacin existente entre las estrategias corporativas y las estrategias de marketing. La lnea de separacin entre las estrategias corporativas y las estrategias de marketing puede variar de una empresa a otra, ya que depende del reparto de competencias que en cada empresa se haya hecho entre la direccin general (responsable ltimo de las estrategias corporativas) y la direccin de marketing (responsable de las estrategias de marketing). As, la estrategia de cartera puede aparecer tanto en los planes estratgicos como en los planes de marketing de las empresas.

Por ello, en aquellas empresas que carezcan de planificacin estratgica, teniendo en cuenta los puntos comunes entre las estrategias de marketing y las estrategias corporativas (vase el cuadro 2), y dado el papel que desempea el marketing en la planificacin estratgica, podemos decir que: el plan de marketing estratgico puede constituir un buen sustitutivo de la planificacin estratgica para las pymes. Algunas recomendaciones finales Algunas recomendaciones que, segn nuestra experiencia, resultan fundamentales en la elaboracin y puesta en marcha de los planes de marketing son las siguientes:

1. De cara a la elaboracin del plan de marketing: - Asegrese de que su empresa cuenta con una orientacin al mercado. - Cercirese de que la direccin de la empresa conoce el alcance y contenido de un plan de marketing estratgico, su utilidad y que no lo confunde con otras herramientas de gestin, como el plan estratgico o el plan de marketing anual. - Conciencie al equipo de trabajo de la importancia del proceso que se ha de abordar. El xito de la implantacin del plan de marketing depender en gran medida del convencimiento que tengan el equipo de direccin y el personal comercial y de marketing de su utilidad. - Implique a todo el equipo de direccin de la empresa en el proceso de elaboracin del plan de marketing, de forma que los objetivos y estrategias en l recogidos surjan del consenso del equipo de direccin y cuenten con la adhesin del personal comercial y de marketing de la empresa. - Tenga siempre presente que el plan de marketing estratgico debe ser coherente con el plan estratgico de la empresa o, en caso de que ste no exista, con las decisiones estratgicas adoptadas al mximo nivel. - Valore la posibilidad de contar con apoyo externo a la hora de elaborar el plan de marketing. Este apoyo ser ms necesario cuando la empresa tenga poca experiencia en la elaboracin de planes de marketing, cuando se desee contar con la participacin de todo el equipo directivo de la empresa (en cuyo caso suele ser conveniente que quien lidere el proceso de reflexin sea alguien ajeno a la empresa) o cuando se vayan a tomar decisiones de cierta trascendencia o novedad. 2. Ante la puesta en prctica del plan: - Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan: asegrese de que cuenta con un cuadro de mando comercial adecuado para el control del cumplimiento del plan. - Por supuesto, preocpese de la comunicacin y venta del plan a las personas de la empresa afectadas que no hayan participado en su elaboracin.