insight

caso

Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. RIVERA, 10/08/2010

El Bulli

a la cumbre,
66
TERCER TRIMESTRE 2009 NMERO 2

Y tras llegar

Fotografa Maribel ruz de erenchun

qu?

ieseinsight

caso insight

el bulli

Reinventada y pRobada la Receta del xito, cmo saber cundo se debe volver a innovar?

Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. RIVERA, 10/08/2010

no de los chefs ms prestigiosos de Francia le dijo una vez a Ferran Adri: La creatividad es no copiar. Adri se tom al pie de la letra este consejo proftico y decidi ser realmente diferente. Y acert: el restaurante donde prepara sus platos desde hace tres dcadas, El Bulli, es aclamado universalmente como el mejor del planeta, y l mismo, como el Salvador Dal de la cocina. Pero el salto del humilde establecimiento de la Costa Brava al xito repleto de estrellas Michelin no se produjo de la noche a la maana. Detrs hubo dcadas de un gran trabajo en equipo y de una experimentacin incesante. Una cosa es decir: Claro, yo tambin puedo hacer una paella con Krispies de arroz, pero otra bien distinta es ser el primero en hacerlo. Adri y su equipo inventan platos siguiendo un proceso que tiene ms de artstico que de culinario. Este mtodo, conocido como cocina concepto-tcnica, se basa en explorar lo inexplorado. Por ejemplo, hinchar tomates con bombas de bicicleta para ver qu pasa. El resultado? Espuma, considerada una de las grandes aportaciones de Adri al mundo de la cocina. Otro ejemplo: un cctel de bebidas alcohlicas transformado instantneamente en sorbete al inyectarle nitrgeno lquido.

den de codazos para trabajar, a cambio de cama y comida, junto a los genios que llevan el restaurante. Son las numerosas operaciones comerciales indirectas las que aportan los beneficios. El Bulli ha fundado un negocio de edicin y consultora, ha prestado su marca para el merchandising de una cadena de supermercados y ha abierto diversos establecimientos de comida rpida para gourmets as como un hotel de lujo. Para Adri, estos xitos empresariales son un medio parar garantizar su libertad creativa. Pero, no acabarn minando su xito tanta asociacin de marcas y la generosa divulgacin de secretos comerciales, algo que el propio Adri fomenta personalmente?

Pensar en el futuro
Otro rasgo distintivo de la filosofa de Adri es el deconstructivismo: desmontar los clsicos y juntarlos de nuevas y sorprendentes maneras, con desenfado, irona y sentido del espectculo. En esto es un pionero de la posmodernidad. Pero ahora que empieza a abrirse paso el pos-posmodernismo en el mundo de la cultura, representado por movimientos emergentes como el remodernismo o la nueva sinceridad, cmo debera El Bulli hacer frente al purismo gastronmico y la vuelta a la tradicin? Y ms concretamente, una vez que se ha llevado una idea hasta su ensima expresin, hacia dnde tirar? Las tcnicas y los procesos desarrollados y perfeccionados en El Bulli, podran ser empleados por otros innovadores y ser transferidos a otros sectores, desde los artculos del hogar hasta la educacin o incluso la conduccin de un coche, tal y como vaticina Adri? Y hasta qu punto est el genio de El Bulli atado al equipo directivo que cre esa manera de hacer las cosas? A El Bulli le ha costado dcadas y mucho trabajo llegar hasta donde est, pero si quiere seguir a la vanguardia de la innovacin puede que su receta del xito necesite una de esas reinvenciones tan caractersticas de Adri.
Los profesores del IESE Julia Prats y Javier Quintanilla y el ayudante de investigacin Jordan Mitchell estudian los ingredientes de la innovacin en el caso La receta mgica de elBulli, realizado con el apoyo del Centro Empresa Familiar e Iniciativa Emprendedora del IESE y publicado por IESE Publishing. El profesor del IESE Julin Villanueva es coautor con Michael Norton y Luc Wathieu del caso elBulli: The Taste of Innovation (El Bulli: el sabor de la innovacin), publicado por la Harvard Business School. En ieseinsight.com puede ver el vdeo de una entrevista personal con el propietario de El Bulli, Juli Soler.

el precio de la fama
El siempre polmico Adri reconoce sin tapujos que su negocio de restauracin no es rentable ni quiere que lo sea. Cobra unos 200 euros por comensal, pero podra cobrar ms sin ningn problema, y limita la capacidad de su restaurante a tan slo 50 clientes por noche. Aunque cada ao hasta un milln de personas escriben o llaman solicitando una reserva, slo se conceden unas pocas miles experiencias gastronmicas durante los seis meses que est abierto el restaurante. Durante la otra mitad del ao, Adri y su equipo hibernan en un laboratorio de alimentos cerca del mercado de la Boqueria de Barcelona, experimentando como cientficos locos con cientos de recetas nuevas para la temporada siguiente. Laboratorio es la mejor descripcin que puede hacerse, ya que suelen emplear equipos nada tradicionales como carsimas mquinas farmacuticas con las que producen cpsulas. Su equipo creativo recorre el mundo de punta a punta en busca de nuevos sabores y tcnicas. Se dice que se han acuado ms conceptos culinarios en El Bulli durante los ltimos 15 aos que en todo el mundo durante el ltimo siglo. De ah que aspirantes a chefs de todos los pases se

ieseinsight

NMERO 2 TERCER TRIMESTRE 2009

67

caso insight

El Bulli

El Bulli no puede orbitar eternamente alrededor de la figura de Ferran Adri, aunque hoy en da sean entidades prcticamente indisociables.

cultivar la tradicin de innovar

Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. RIVERA, 10/08/2010

por Pablo lvarez

Director General de la bodega Vega Sicilia

Primer Plato Comprender que en el futuro el Bulli debe seguir siendo una institucin de referencia mundi al por s misma, ms all de Ferr an adri. SeGUNDo Plato Formar a nuevos cocineros con potencial que puedan recoger el testigo de Ferran adri y con vertirse en futuros genios. PoStre evolucionar mantenindose a la vez fiel a su tradicin y a su esencia.

Sugerencias del Chef

EL BULLI ES MUCHO MS que un buen restaurante. Se sale completamente de lo normal, no tiene puntos de referencia ni comparacin posible con ningn lugar parecido. Es un autntico laboratorio donde se investiga la elaboracin de los alimentos con el objetivo de dar placer a unos cuantos afortunados clientes cada noche. Este carcter tan singular justifica que El Bulli slo abra seis meses al ao y que slo acepte 50 comensales al da. En el mundo del vino nos examinamos una vez al ao y dedicamos el trabajo de doce meses a un solo producto. De otra manera sera imposible conseguir vinos concentrados, maduros, generosos, extremadamente elegantes y con una personalidad indiscutible. El Bulli pasa exmenes diarios de sus clientes durante seis meses. Creo que sera difcil permanecer abierto todo el ao creando recetas nuevas al ritmo al que lo hace actualmente. A pesar de su gran equipo, su experiencia y su capacidad de innovacin, gran parte del xito de El Bulli reside en la figura de un autntico genio: Ferran Adri. Su universo artstico ha dado xito, fama y prestigio internacional al restaurante. Algo que puede convertirse en un arma de doble filo, debido al riesgo que supone que un negocio cuyo objetivo es seguir siendo un referente mundial est excesivamente centrado y personalizado en una sola figura. La solucin ms lgica y factible para alcanzar este objetivo es crear escuela, es decir, encontrar el mecanismo para transmitir los conocimientos y la manera de trabajar de un genio a otros cocineros con potencial. El Bulli ya est en ello y acoge a jvenes profesionales temporalmente. Saldrn muchos que sern simplemente imitadores, pero es la nica va para conseguir que tambin aparezcan nuevos genios, artistas o creadores culinarios que no slo superen a Adri, sino que adems mantengan el espritu y la esencia del estilo de El Bulli.

Siempre que un producto funciona, para que los cambios se produzcan con xito hay que consolidarlo basndose en la tradicin. En el caso de los productos alimenticios de prestigio y con un pasado fuerte, es elemental partir siempre de la misma base y, sobre todo, pasar por encima de las modas. En Vega Sicilia siempre hemos intentado avanzar mantenindonos fieles a nuestra esencia y a nuestra calidad, sin caer en las tendencias pasajeras que no hacen ms que uniformar los gustos durante un breve periodo de tiempo. Una de nuestras preocupaciones ms importantes, y que puede ser til para un negocio como El Bulli, ha sido ir educando poco a poco al consumidor y conseguir que est satisfecho con nuestra marca. Cuando alguien empieza a aficionarse a una actividad, sus gustos estn poco definidos y suele probar muestras de un amplio abanico de ofertas. Al aprender, la base de la pirmide se hace cada vez ms estrecha y el gusto del consumidor se especializa. Es impensable que un recin aficionado a la cocina sea fiel a lo que le ofrece El Bulli, pero si va descubriendo la marca y queda atrapado por su arte, se convertir en un cliente permanente, ya que siempre encontrar nuevos placeres que evolucionan, reconociendo a la vez la esencia del restaurante.

68

TERCER TRIMESTRE 2009 NMERO 2

ieseinsight

caso insight

El Bulli

Para alcanzar la perfeccin artstica hay que emular a los maestros del Renacimiento y formar herederos espirituales por todo el mundo.

Seguir creando vanguardia

Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. RIVERA, 10/08/2010

por Eric Sentuc

Director general de Cadillac & Corvette Francia (MBA del IESE, 1991)
LOS FrAnCESES ACUArOn Un trMInO para los soldados que reconocan el terreno y sealaban el camino al resto de la tropa. Les llamaron avant-garde, palabra que pas a definir cualquier gran movimiento pionero en las artes y la cultura. Ferran Adri es uno de sus ltimos y ms notorios exponentes. La vanguardia es su negocio, y su creatividad alimenta el xito que, a su vez, compra la libertad que le permite ser ms creativo. El mundo de El Bulli se parece mucho al de la moda: cada temporada, unos cuantos creadores marcan las tendencias revelando sus diseos a un pblico entusiasta. La alta costura y los glamurosos desfiles de moda son deficitarios, pero generan el prestigio que promociona lneas de producto ms sencillas y muy rentables. La grandeza de este modelo de negocio es su flexibilidad para aumentar exponencialmente la rentabilidad. La prioridad nmero uno para El Bulli es garantizar un florecimiento constante de la creatividad. Es lo que permite a Adri seguir siendo un pionero sin tener que preocuparse de las modas, puesto que es l quien marca las nuevas tendencias. Este generador de creatividad se ha de preservar a toda costa. Incluso debera estimularse ms. Por ejemplo, Adri podra pensar en formar a un heredero espiritual que dirigiera su propio laboratorio de comida en paralelo y compitiendo directamente con l, con el objetivo ltimo de que llegue un da en que el pupilo supere al maestro. Este modelo seguira la tradicin de los pintores del renacimiento italiano, que formaban a sus sucesores y, por tanto, perpetuaban y perfeccionaban su propio legado artstico en aras de la excelencia. Para maximizar las oportunidades de crecimiento, este segundo El Bulli debera estar situado muy lejos del original, a ser posible en un lugar conocido por su ebullicin creativa y en el hemisferio sur

Buenos Aires, tal vez?. Entre los dos restaurantes, la bsqueda de la innovacin se prolongara durante todo el ao. De hecho, podra haber unos cuantos ms en todo el mundo, siempre que cada uno mantuviera su propio carcter y originalidad. Las publicaciones, la formacin y la consultora son actividades adicionales de bajo riesgo y generalmente rentables que contribuyen a aumentar el prestigio. tambin se podran lanzar dos lneas de productos El Bulli. La primera sera una seleccin de objetos emblemticos, como utensilios de cocina. Un sifn El Bulli, por ejemplo, que hace lo que ningn otro del mercado. La segunda, una serie de platos comercializados en el estilo caracterstico de Adri: sacar una nueva coleccin de El Bulli norte cada verano y otra de El Bulli Sur cada invierno. Los pedidos se podran hacer por Internet y se entregaran conservados con tecnologas innovadoras. En cuanto a las tcnicas y procesos creados, no se debera descartar ninguna oportunidad de transferirlos a otras industrias y aumentar as los ingresos y tambin la fama de innovadores. Puede que estemos en una era posmaterialista, pero para estas ideas de expansin habr que aplicar los principios bsicos de la gestin de marcas de prestigio, con precios disciplinados, una calidad sin tacha y una oferta que no supere a la demanda. Cuidado con trivializar el buen nombre de El Bulli!

del Chef Sugerencias

to Primer Pla l Bulli Sur or e de un generad lanzamiento que compita en de creatividad r. el hemisferio su ato SeGUNDo Pl lli Bu Productos el cina y platos co Utensilios de rvicio a rmados con se el mundo. fi do domicilio en to PoStre onamiento de Un buen raci cas de prestigio. gestin de mar
NMERO 2 TERCER TRIMESTRE 2009

ieseinsight

69

caso insight

El Bulli

Un pionero como Ferran Adri tiene dos opciones para seguir innovando: la cocina espacial y la gestin del ecosistema alimentario.

Fuera de este mundo

Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. RIVERA, 10/08/2010

Sugerencias del Chef

by Robert Shelton
Director de PrtM y coautor de Making Innovation Work

Primer Plato Cocina espacial probados todos los ingredientes exterior y con en el espacio gravedad cero. SeGUNDo Plato o ecosistema alimentari ecies, cin de gneros y esp Selec cultivo, abono, manejo, y to transporte, procesamien po y desde el cam conservacin el mar hasta su plato. PoStre Sorpresa!

EnCOntrAr UnA nUEVA rEA en la que innovar no es tan difcil. O buscamos nuevos mbitos donde las reglas del juego son diferentes o vemos lo que nos rodea con otros ojos y descubrimos oportunidades de innovacin que otros pasaron por alto. As que a Ferran Adri y su equipo les sugerira dos opciones muy diferentes. La primera sera la conquista del espacio, un lugar donde no ha estado ningn chef. Siendo un fenmeno emergente gracias a los vuelos comerciales privados, el turismo espacial podra ser el camino a seguir. El espacio trastoca todas las leyes de la cocina, puesto que la gravedad cero plantea desafos desconocidos en la preparacin y degustacin de comida. En este entorno sin lmites, el comportamiento de los ingredientes vara: las espumas se forman, los azcares y las sales cristalizan de manera diferente, y las posibles combinaciones de ingredientes, procesamiento y coccin adquieren una nueva dimensin. El espacio es el mbito ideal para un deconstructivista como Adri. All, sin lmites terrenales, podr crear nuevos sabores y presentaciones extraordinarios. Pero el equipo de El Bulli no ser el nico que explore los nuevos procesos en un entorno de gravedad cero. Muchas otras disciplinas desde la medicina a los materiales de alto rendimiento se disponen a explorar el procesamiento y la fabricacin en ese entorno. La carrera de todas ellas por salir al mercado con innovaciones rompedoras dar fuelle al trabajo del equipo de El Bulli. La segunda opcin est ms a mano: el ecosistema alimentario. Hasta ahora, el equipo de El Bulli se ha centrado en la creacin de nuevas y fascinantes maneras de combinar y procesar ingredientes. Pero si ampla las fronteras de la preparacin de comida abarcando todo el ecosistema alimentario, Adri

podra llevar la innovacin de su equipo a cotas nunca vistas. todas las comidas acaban en un plato, pero el proceso empieza muy lejos del restaurante: en los campos, mares y plantas de procesamiento donde los ingredientes se siembran, cultivan, cosechan, compran, procesan y conservan. se es el ecosistema de la comida. tradicionalmente, esta parte del ecosistema la han gestionado personas con objetivos y disciplinas diferentes a los de los cocineros. nunca ha habido una autntica integracin desde el campo y el mar hasta el plato. Como consecuencia, el proceso creativo est fragmentado. Un enfoque integrador permitira al equipo de El Bulli explorar el desarrollo de los ingredientes y mejorar la forma en que gestionamos nuestro ecosistema alimentario, desde la seleccin de gneros y especies hasta el cultivo, abono, manejo, transporte, procesamiento y la conservacin. Igual que la deconstruccin y la novedosa integracin de los procesos culinarios de El Bulli abrieron todo un mundo nuevo de posibilidades, lo mismo puede ocurrir con los componentes del ecosistema alimentario. Por cul de las dos oportunidades debera inclinarse Adri? Es un hombre de gran talento y un verdadero innovador y, probablemente por ello, impredecible.

70

TERCER TRIMESTRE 2009 NMERO 2

ieseinsight