INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN CASO 11 TESLA MOTORS INC.

ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacn (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto

FECHA: 15 de octubre de 2012

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CASO 11

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ...................................................................................... 4 A. B. Desempeo ...................................................................................... 4 Postura Estratgica .......................................................................... 4 Misin Visin ...................................................................................... 4 Objetivos ................................................................................................ 5 Estrategias ............................................................................................. 5 Polticas ................................................................................................. 5 II. A. Administradores Estratgicos .............................................................. 6 Junta Directiva .................................................................................. 6

B. Administracin de alto nivel .................................................................. 7 III. A. B. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 8 Ambiente Social ............................................................................... 8 Ambiente Industrial ........................................................................... 8

Resumen de factores externos ................................................................. 9 1. Matriz de la industria .......................................................................... 9 2. Factores externos importantes .......................................................... 9 3. Tabla EFAs ...................................................................................... 10 IV. A. B. C. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 11 Estructura corporativa .................................................................... 11 Cultura Corporativa ........................................................................ 11 Recursos Corporativos ................................................................... 12 Mercadeo............................................................................................. 12 Finanzas .............................................................................................. 12 Investigacin y Desarrollo .................................................................... 12

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Operaciones y Logstica ...................................................................... 13 Recursos Humanos ............................................................................. 13 D. Resumen de factores internos........................................................ 14 1. Factores internos importantes ......................................................... 14 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15 V. A. B. VI. A. B. C. VII. Anlisis de Factores Estratgicos ...................................................... 16 Anlisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales .................................... 16 Alternativas Estratgicas Recomendadas ......................................... 17 Alternativas Estratgicas ................................................................ 17 Estrategia Recomendada ............................................................... 17 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 18 Mapa estratgico y Cuadro de mando integral .................................. 19

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A. Mapa estratgico ................................................................................ 19 B. Cuadro de mando integral .................................................................. 20

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CASO 11

I.
A. Desempeo

SITUACIN ACTUAL

Tesla Motors, Inc. es una compaa de Silicon Valley que disea, fabrica y vende coches elctricos y componentes para la propulsin de vehculos elctricos. Se gan amplia atencin al producir el Tesla Roadster, el primer coche de serie deportivo completamente elctrico, el cual sali a la venta en el 2008. Tesla tambin vende componentes de propulsin elctrica, incluyendo paquetes de bateras de iones de litio, a otros fabricantes de automviles, como Daimler y Toyota. Quiere producir en masa coches elctricos a un precio que sea asequible para el consumidor medio. La compaa se est desempeando muy bien en la actualidad. Para el 1 de Julio del 2010, ya haba vendido cerca de 1200 Tesla Roadster, su producto estrella. Los Roadster empezaron a ser buscados por los consumidores, inclusive ganaron fama entre celebridades como Jay Leno y David Letterman. Actualmente ya existen alrededor de 2300 Roadster en las calles. Adems, Advertising Age nombr a la compaa como una de las marcas ms reconocidas y populares en EEUU en el ao 2009.

B. Postura Estratgica
Misin Visin Estatuto de misin: Tesla Motors designs and sells high-performance, highly efficient electric sports cars, with no compromises. Tesla Motors cars combine style, acceleration, and handling with advanced technologies that make them among the quickest and the most energy-efficient cars on the road.

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Estatuto de visin: Create the most compelling car company of the 21st century by driving the worlds transition to electric vehicles. Objetivos Ampliar la oferta de vehculos elctricos. Mejorar an ms el sistema de poder elctrico de sus automviles. Mejorar sus instalaciones de produccin. Abrir nuevas tiendas Tesla. Expandir sus servicios e instalaciones. Incrementar sus funciones administrativas y de mercadeo para soportar el crecimiento de operaciones. Convertirse en la empresa lder del mercado de vehculos elctricos durante y despus de la transicin a esta nueva tecnologa automotriz.

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Estrategias
Estrategia de enfoque en el mercado de vehculos elctricos. Estrategia general de diferenciacin de productos, valindose de sus patentes y las caractersticas nicas que stas le dan a sus vehculos. Estrategia de expansin de lnea de productos. Estrategia de enfoque en productos particulares. Estrategia de internet: pretende ofrecer sus productos y servicios a travs de internet y tiendas fsicas Tesla. Polticas Poltica de innovacin. Poltica de calidad estricta sobre manufacturacin de automviles. Poltica de sustentabilidad ambiental, social y econmica. Polticas de seguridad.

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II.

ADMINISTRADORES ESTRATGICOS

A. Junta Directiva
Nombre Posicin

Elon Musk

Presidente, Arquitecto de Producto y CEO

Brad W. Buss Ira Ehrenoresis Antonio J. Gracias Steve Jurvetson Prof. Dr. Herbert Kohler Kimbal Musk Larry W. Sonsini

Director Director Director Director Director Director Consejero Externo (No-Director)

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B. Administracin de alto nivel

Nombre Elon Musk Posicin Presidente de junta, CEO y arquitecto de productos JB Straubel Deepak Ahuja Franz Von Holzhausen George Blankenship Gilbert Passin Eric Whitaker Diarmuid OConnell Director tcnico CFO Director de diseo Vicepresidente de ventas Vicepresidente de manufactura Consejero general Vicepresidente de desarrollo de negocios Arnnon Geshiru Vicepresidente de Recursos Humanos Peter Carlsson Vicepresidente de cadena de suministros Jerome Guillen Director del programa del modelo S de vehculos

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III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

A. Ambiente Social
Los ingresos de Tesla Motors han incrementado en los ltimos aos, pero a pesar de esto el incremento no han sido ganancias. Es tambin importante mencionar el incremento en los ingresos de la compaa durante la recesin del 2008, la cual no tuvo un gran efecto sobre la compaa. Gran parte de su xito se debe probablemente a los avances tecnolgicos que se han realizado para lograr ofrecer nuevos productos innovadores adems de investigacin y desarrollo para poder satisfacer la demanda de los clientes. Gracias a esto la compaa tiene una buena reputacin por su calidad en los productos y sus avances tecnolgicos. Uno de los factores ms importantes son las alianzas estratgicas con otras compaas, ya sea para materia prima, plantas de ensamblaje y otros, las cuales se ubican en los Estados Unidos y en Inglaterra

B. Ambiente Industrial
La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compaa se centra en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. La compaa tiene un gran impacto sobre la sociedad en general, no hablando desde una perspectiva individual sino ms bien refirindonos a grupos terceros. El aspecto ms fuerte en su contra es la gran tradicin, nombre y experiencia de las dems compaas de automviles. Se menciona que ninguna compaa de vehculos se ha podido introducir efectivamente en el mercado desde los aos 20.

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Resumen de factores externos

1. Matriz de la industria
Factores de xito Peso Rating Tesla Motors Puntaje Tesla Motors Rating Toyota Puntaje Toyota Rating Honda Puntaje Honda Rating Ford Puntaje Ford

Rpido desarrollo de nuevas soluciones o servicios en respuesta a cambios tecnolgicos o tendencias Reconocimiento de marca Mejora de lnea de ensamblaje Innovacin de automviles Mejor consumo energtico Total

0,25

1,25

1,25

0,75

0,2 0,15 0,2 0,2 1.0

5 4 4 5

1 0,6 0,8 1 4,65

5 4 4 5

1 0,6 0,8 1 4,65

3 5 4 3

0,6 0,75 0,8 0,6 3,75

5 4 3 3

1 0,6 0,6 0,6 3,55

2. Factores externos importantes Gran auge del movimiento verde Crecimiento del mercado debido a la diversificacin de productos. Buenas crticas y recomendaciones de inclusive programas de televisin. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologas. Aprovechamiento de segmentos de mercado nuevo con nuevos modelos. Expansin a nuevos mercados extranjeros. Dficits econmicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Percepcin de la compaa por ser cara. Crecimiento rpido de los competidores en materia de tecnologa y productos. Cambio gusto en los consumidores por autos ms econmicos.

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3. Tabla EFAs
Factores Externos Oportunidades Gran auge del movimiento verde Crecimiento del mercado debido a la diversificacin de productos. Buenas crticas y recomendaciones de inclusive programas de televisin. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologas. Aprovechamiento de segmentos de mercado nuevo con nuevos modelos. Expansin a nuevos mercados extranjeros. Amenazas Dficits econmicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Crecimiento rpido de los competidores en materia de tecnologa y productos. Cambio gusto en los consumidores por autos ms econmicos. Total Peso 0,1 Calificacin 4 Peso Ponderado 0,4 Comentarios

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0,025

0,125

0,025

0,125

0,2

0,8

0,1

0,3

0,15

0,45

0,1

0,4

0,1

0,3

0,2 1.0

0,8 3,7

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IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa
El equipo ejecutivo est compuesto por 11 miembros, liderado por el CEO de la compaa, Elon Musk, quien ha recibido ya varios reconocimientos por su labor. Cada miembro est muy bien preparado, con experiencia en grandes negocios y tienen o han tenido puestos de peso en muchas compaas exitosas. La compaa se organiza principalmente en torno a los productos que tiene, los cuales son pocos porque la compaa es relativamente nueva. Los modelos que vende actualmente son: Tesla Roadster, Tesla Model S y Tesla Model X, y est desarrollando un modelo llamado Tesla Gen III. Geogrficamente tiene presencia en EEUU y Europa. A diferencia de otros fabricantes, no hay negociacin del precio de los vehculos porque es fijo para todo Estados Unidos y est publicado en su pgina web. El cliente se puede centrar en configurarlo con sus opciones preferidas. Tesla Motors no tiene un depsito de coches fabricados para vender, sino que fabrica los coches tal como los configura el cliente en una tienda Tesla o a travs de internet.

B. Cultura Corporativa
En la cultura corporativa se da nfasis a los valores de eficiencia, innovacin y calidad. Actualmente la compaa est enfocada en los valores de calidad y satisfaccin del cliente a como d lugar. Esto se transmite a los empleados quienes se encargan de asegurar esa calidad y de brindar el mejor servicio y experiencia al cliente, an ms bajo el modelo de negocio de Tesla donde el vendedor propio juega un gran papel.

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C. Recursos Corporativos
Mercadeo Las ventas de los vehculos es propiedad de Tesla, es decir, la compaa misma se encarga de las ventas sin intermediarios. Vende vehculos en sus tiendas propias y por internet. Adems de vender en sus tiendas, Tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personal y as conseguir una experiencia diferente. En 3 meses y con 6 muestras en centros comerciales Tesla atendi a 400 000 personas individualmente. Los gastos de publicidad fueron de 1,7 millones de dlares en 2009, 3,1 millones de dlares en 2010 y 2,9 millones de dlares en 2011. Finanzas Sus ingresos totales incrementaron de $73 millones en 2007 a $14.7 billones en 2008, y luego a $111.9 billones en el 2009, sin embargo, la compaa no consigue ganancias. Sus prdidas netas han variado de $78 billones en 2007 a $82.8 billones en 2008 y luego a $55.7 billones en 2009. Es decir, financieramente no es estable, y el hecho de vender sus tecnologas y componentes a otras empresas le ha salvado la tanda en ms de una ocasin. Para el 2010 sus prdidas netas incrementaron significativamente debido a la triplicacin de la inversin en I&D y gastos generales, en ventas y administracin. Adems, la compaa ha incurrido en una deuda de largo plazo de $45.4 billones en el 2010, cuando no tena deuda en el 2009. Investigacin y Desarrollo I&D es una de las reas ms fuertes y a la vez eficientes de Tesla Motors. I&D tiene un retorno sobre la inversin muy alto, con una inversin relativamente baja en comparacin con otros. Es lder en tecnologa elctrica para automviles, pues desarrolla tecnologas que doblan la capacidad y eficiencia de las de la

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competencia, por ejemplo, la duracin de las bateras. Tiene fuertes competencias en ingeniera elctrica, software, manufactura e ingeniera automotriz. Centraliza los departamentos de investigacin y desarrollo en Palo Alto, California. All realiza prototipos y pruebas de bateras, motores, electrnica de potencia y software. Trabaja con Panasonic como socio estratgico en la investigacin y desarrollo de bateras, y es proveedor de componentes para compaas como Daimler y Toyota. Cuenta con patentes tecnolgicas de su sistema de poder elctrico que le dan una fuerte ventaja competitiva. Operaciones y Logstica A diferencia de sus competidores, quienes venden sus vehculos a travs de comerciantes, Tesla opt por vender sus vehculos y ofrecer servicios en sus propias tiendas fsicas y a travs de internet. Esto le ayud a reducir costos y generar una mejor experiencia para el cliente, adems de poder recolectar informacin de retroalimentacin por parte del cliente para mejora de sus procesos. Para Junio del 2012, Tesla abri 12 tiendas en los lugares metropolitanos ms estratgicos en EEUU y Europa. Los ejecutivos tienen planeado abrir 50 tiendas globalmente en los prximos aos. Recursos Humanos Tesla Motors pretende ofrecer al cliente una experiencia convincente mientras que consigue ventas y beneficios de servicio que los fabricantes tradicionales no tienen en el modelo de distribucin por franquicias y de talleres oficiales. Los clientes tratan directamente con personal de Tesla y no con franquiciados. Tesla quiere conseguir un mejor control de costes de inventario, gestin de garanta, servicio, fortalecimiento de la marca y obtencin de comentarios de los clientes. Se prev que el recurso humano de ciertas instalaciones forme sindicatos que podra afectar a la compaa.

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D. Resumen de factores internos

1. Factores internos importantes 1. Equipo ejecutivo altamente calificado. 2. Organizacin en torno a pocos productos. 3. Presencia fsica limitada a nivel global. 4. Ausencia de instalaciones para mantener vehculos preconfigurados: el cliente es quien los configura. 5. Desarrollo de productos orientado al cliente. 6. Propietario de sus ventas y redes de servicio. 7. Inestabilidad financiera. 8. Aumento de prdidas netas en los ltimos aos. 9. Adquisicin de deuda a largo plazo. 10. Lder en tecnologa elctrica para automviles. 11. I&D fuerte y eficiente. 12. Duea de patentes tecnolgicas de su sistema de poder elctrico. 13. Modelo de ventas por tiendas propias e internet. 14. Pocas tiendas fsicas. 15. Reconocimiento de marca: Vehculos elctricos de alto desempeo. 16. Posibles organizaciones sindicales.

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2. Tabla IFAs
Factores Internos Fortalezas Equipo ejecutivo altamente calificado. Organizacin en torno a pocos productos. Ausencia de instalaciones para mantener vehculos preconfigurados Desarrollo de productos orientado al cliente Propietario de sus ventas y redes de servicio Lder en tecnologa elctrica para automviles I&D fuerte y eficiente Duea de patentes tecnolgicas de su sistema de poder elctrico. Modelo de ventas por tiendas propias e internet Reconocimiento de marca Debilidades Presencia fsica limitada a nivel global. Inestabilidad financiera Aumento de prdidas netas en los ltimos aos Adquisicin de deuda a largo plazo Pocas tiendas fsicas 0.04 Posibles organizaciones sindicales Total 0.03 1.0 4 2 0.16 0.06 4.07 0.09 0.10 0.05 0.06 4 3 4 3 0.36 0.30 0.20 0.18 0.02 0.06 5 5 0.10 0.30 Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

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0.03

0.12

0.07

0.35

0.06

0.30

0.09 0.08

5 3

0.45 0.24

0.10

0.40

0.05 0.07

4 5

0.20 0.35

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V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)

Peso Ponderado

Factores Internos F8 Duea de patentes tecnolgicas de su sistema de poder elctrico. F6 Lder en tecnologa elctrica para automviles F7 I&D fuerte y eficiente D1 Presencia fsica limitada a nivel global.

Peso

Calificacin

Corto

Mediano

Largo

0,2 0,1 0,025

4 5 3

0,8 0,5 0,075

X X X

X X

0,2

0,8

D2 Inestabilidad financiera O4 Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologas. O6 Expansin a nuevos mercados extranjeros. A3 Cambio gusto en los consumidores por autos ms econmicos. A1 Dficits econmicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Total

0,1

0,3

0,15 0,1 0,1 0,025

1.0

5 5 3 4

0,75 0,5 0,3 0,1 4,125

X X X X

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales

La misin y objetivos actuales estn acorde con las situaciones enfrentadas por la empresa, y se adaptan bien a los problemas que enfrentan, por lo tanto lo ms recomendable es que tanto los objetivos como la misin permanezcan si cambio alguno.

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratgicas
Estrategia enfocada en alianzas estratgicas, fusiones y uniones con otras empresas para mejorar su rentabilidad y obtener una posicin estable. Estrategia de expansin de operaciones, canales de distribucin y servicios con el fin de ganar presencia en ms mercados. Mantener el enfoque en el mercado de vehculos elctricos, trayendo nuevas innovaciones y aprovechando sus patentes para seguir con su estrategia de diferenciacin de productos. Estrategia de diversificacin de productos, introduciendo modelos de vehculos que operen con combustible y/o hbridos.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia que se recomienda es la tercera: Mantener el enfoque en el mercado de vehculos elctricos, trayendo nuevas innovaciones y aprovechando sus patentes para seguir con su estrategia de diferenciacin de productos. Se recomienda porque la compaa ha logrado tener un xito rotundo con su enfoque en sistemas elctricos, tanto para sus propios vehculos como en venta de componentes a otras compaas. Sin embargo, se recomienda tambin parte de la segunda estrategia propuesta, pues la compaa necesita expandir sus canales de distribucin y operaciones para ganar ms clientes.

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C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada

Introduciendo ms modelos elctricos nuevos, orientados a los mercados actuales en los que tiene presencia y a mercados que no han sido conquistados, por ejemplo, el mercado de vehculos familiares y vehculos compactos de ciudad. Tambin entra en juego el papel de I&D para seguir desarrollando tecnologas que puedan patentar para seguir con su liderazgo en el mercado de vehculos elctricos. Adems, incrementara sus canales de distribucin y operaciones abriendo ms fbricas de produccin y tiendas/talleres fsicos en ms y nuevos lugares estratgicos como en pases asiticos por ejemplo.

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VII. MAPA ESTRATGICO Y CUADRO DE MANDO

INTEGRAL

A. Mapa estratgico

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B. Cuadro de mando integral

Alarma Perspectiva Objetivo Factores clave Indicadores Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos. Porcentaje anual de reduccin de costos. Cantidad de unidades vendidas para finales del 2012 Verde Mayor o igual a 8% Mayor o igual a 20% 5000 o ms Amarillo De 4% a 7% De 10% a 19% de 2000 a 4999 Rojo Menos de 4% Menos de 9% Menos de 2000

Mejorar rentabilidad de la empresa Finanzas

Ingresos netos

Costos Incrementar ventas del modelo Tesla Model S Unidades vendidas

Incrementar nmero de clientes

Nuevos clientes compradores de sus automviles.

Porcentaje global-mensual promedio de crecimiento de clientes en todos sus productos.

Mayor o igual a 40%

De 39% a 20%

Menos de 20%

Clientes

Mejorar experiencia del cliente en sus tiendas fsicas y virtuales

Satisfaccin del cliente.

ndice de satisfaccin del cliente

Mayor o igual a 75%

De 74% a 50%

Menos de 50%

Retener clientes actuales

Reduccin de cantidad de clientes de sus productos clave. Satisfaccin del cliente.

Cantidad de clientes que abandonan el uso de sus productos a nivel semestral. ndice de satisfaccin del cliente Porcentaje de retroalimentacin positiva obtenida de las verificaciones Cantidad de caractersticas nuevas introducidas por modelo de automvil anualmente. Porcentaje de automviles elctricos e hbridos producidos del total de automviles a nivel semestral.

Menor o igual a 1000 Mayor o igual a 75% Mayor o igual a 80% Mayor o igual a 10

De 4000 a 1000 De 74% a 50% De 79% a 55%

Ms de 4000 Menos de 50% Menos de 55% Menor que 5

Mantener el control de su red servicios y ventas

Verificacin constante de servicios de red y ventas Caractersticas mejoradas en automviles

Entre 9 y 5

Procesos

Mejorar lnea de productos

Introduccin de automviles elctricos e hbridos Ideas y mejoras de la tecnologa de sistema elctrico Nivel de productos manufacturados Revisiones a empleados y verificacin de criticas y recomendaciones de los clientes

Mayor o igual a 30%

Entre 29% y 15%

Menor que 15%

Traer innovaciones a la tecnologa del sistema elctrico de sus vehculos Mejorar productividad manufacturera Mejorar servicios de atencin al cliente en sus tiendas virtuales y fsicas Aprendizaje y Crecimiento

Nmero de ideas y mejoras propuestas en el periodo de un ao Porcentaje de crecimiento de productos manufacturados

Mayor o igual a 20 Mayor o igual a 25%

De 19% a 10% Entre 24% y 10%

Menos de 10% Menor que 10%

Calificacin obtenida en las

Mayor o igual a 85%

Entre 84% y 70%

Menor que 70%

Mejorar la lnea de produccin

Lnea de produccin

Porcentaje de aumento de autos creados

Mayor o igual que 20% Menor o igual a 1%

Entre 5% y 19%

Menor que 5% Mayor o igual a 5%

Expandir una cultura centrada en la calidad

Nmero de modelos defectuosos reportados por clientes.

Porcentaje mensual de automviles con defectos globales de manufactura.

De 2% a 4%

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