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INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIN

ADMINISTRACIN DE LA FUNCIN DE INFORMACIN


CASO 13 JET BLUE AIRWAYS ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacn (200938599) PROFESOR:

Jaime Solano Soto


FECHA: 29 de octubre de 2012

JET BLUE AIRWAYS

CASO 13

CONTENIDOS
I. Situacin Actual ...................................................................................... 4 A. B. Desempeo ...................................................................................... 4 Postura Estratgica .......................................................................... 4 Misin Visin ...................................................................................... 4 Objetivos ................................................................................................ 5 Estrategias ............................................................................................. 5 Polticas ................................................................................................. 5 II. A. Administradores Estratgicos .............................................................. 6 Junta Directiva .................................................................................. 6

B. Administracin de alto nivel .................................................................. 7 III. A. B. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 8 Ambiente Social ............................................................................... 8 Ambiente Industrial ........................................................................... 8

Resumen de factores externos ................................................................. 8 1. Matriz de la industria .......................................................................... 8 2. Factores externos importantes .......................................................... 9 3. Tabla EFAs ........................................................................................ 9 IV. A. B. C. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 10 Estructura corporativa .................................................................... 10 Cultura Corporativa ........................................................................ 10 Recursos Corporativos ................................................................... 10 Mercadeo............................................................................................. 10 Finanzas .............................................................................................. 11 Investigacin y Desarrollo .................................................................... 11

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Operaciones y Logstica ...................................................................... 11 Recursos Humanos ............................................................................. 12 D. Resumen de factores internos........................................................ 12 1. Factores internos importantes ......................................................... 12 2. Tabla IFAs ....................................................................................... 13 V. A. B. VI. A. B. C. VII. Anlisis de Factores Estratgicos ...................................................... 14 Anlisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 14 Revisin de la Misin y Objetivos Actuales .................................... 14 Alternativas Estratgicas Recomendadas ......................................... 15 Alternativas Estratgicas ................................................................ 15 Estrategia Recomendada ............................................................... 15 Cmo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 15 Mapa estratgico y Cuadro de mando integral .................................. 16

CASO 13

A. Mapa estratgico ................................................................................ 16 B. Cuadro de mando integral .................................................................. 17

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CASO 13

I.
A. Desempeo

SITUACIN ACTUAL

JetBlue Airways es una aerolnea estadounidense de costos bajos. Sus oficinas centrales estn en Long Island City, New York y su aeropuerto base es el John F. Kennedy International Airport. Ofrece viajes principalmente dentro de EEUU pero tambin hacia pases como Bermuda, Colombia, Costa Rica, Mexico y Repblica Dominicana. Experiment un fiasco en su servicio en el ao 2007 que le afect su imagen y tuvo repercusiones econmicas, A pesar de que siempre fue una empresa fuerte, recientemente ha tenido problemas internos y externos, provocados por diversos factores, principalmente provenientes del cambio en el mercado y el negocio.

B. Postura Estratgica
Misin Visin
No estn muy bien documentadas pero existen: Misin: Our mission is to bring humanity back to air travel La misin se complementa con la mencin de sus metas corporativas como la alta calidad de servicios y productos, costos operativos bajos, fuerza de marca y de clientes. Estatuto de visin: JetBlues vision is one of continual emphasis on providing competitive rates for customers for all of our destinations. We will strive to maintain our industrystandard lowest cost-per-mile, and will continually seek new strategies and technologies that keep down the costs for every one of our flight routes. We foresee JetBlue as a value-driven leader, understanding that as a lower-cost

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carrier we will surpass customer expectations by offering noticeable amenities such as wider seats and satellite radio channels to improve the in-flight journey. Objetivos Ofrecer servicios y productos de alta calidad. Mantener los costos operativos bajos. Obtener fuerza y reconocimiento de marca. Incrementar ingresos netos (mejorar rentabilidad).

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Estrategias Posicionamiento en aeropuertos con muy poca competencia. Estrategia de costos bajos. Estrategia de diferenciacin basada en servicios de valor agregado. Inversin en productos y aviones caros pero ms duraderos, mantenibles y eficientes. Concentracin en pocas rutas de viaje con alta demanda. Estrategia de internet: Venta extensiva de tiquetes por medio de su sitio web. Teletrabajo: reduccin de costos permitiendo a sus empleados de call centers y soporte al cliente trabajar desde sus casas. Automatizacin de operaciones por medio de tecnologas.

Polticas Poltica de flota area homognea: todos sus aviones son iguales, es decir, del mismo modelo: Airbus A-320. Poltica de estandarizacin de la configuracin de sus aviones: una sola clase con un solo nivel de servicio uniforme. Poltica de rutas de viaje punto a punto: No se realizan viajes con escalas, solo directos. Poltica de nunca cancelar vuelos. Polticas de seguridad.

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II.

ADMINISTRADORES ESTRATGICOS

A. Junta Directiva
Nombre David Barger Joel Peterson Frank Sica Margaret Rhoades Peter Boneparth J.D Stanley McChrystal David Checketts Virginia Gambale Stephan Gemkow Jens Bischof Ellen Jewett Posicin/Empresa CEO y presidente de JetBlue Airways. Director y miembro del comit de seguridad areo. Peterson Partners LP. Tailwind Capital HireVue, Inc. Irving Place Capital Siemens AG SCP Worldwide LLC Acai Solutions, LLC Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft JetBlue Airways Corporation.

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B. Administracin de alto nivel


Nombre David Barger Ann Rhoades Mark Powers Joanna Geraghty Robin Hayes James Hnat Rob Maruster Posicin CEO y presidente. Director y miembro del comit de seguridad areo. Director Oficial en Jefe Financiero y Oficial en Jefe de Informacin Vicepresidente Ejecutivo y Oficial en Jefe del Personal Vicepresidente Ejecutivo y Oficial en Jefe de Comercial Vicepresidente Ejecutivo, Consejero General y Secretario Coorporativo Vicepresidente Ejecutivo y Oficial en Jefe de Operativo

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III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)


A. Ambiente Social
JetBlue es una empresa de mucho prestigio y fama a nivel global, y tiene un mercado en el cual se encuentran arraigados y estn bien aceptados con un alto nivel de lealtad por parte de sus clientes. JetBlue ha invertido recursos en sus reas de investigacin y desarrollo con el fin de mejorar en sus servicios, e innovar en sus producto con el fin de mantener y aumentar el nmero de clientes. Sin embargo, esta compaa no es aprueba de problemas financieros ya que factores tales como las recesiones y problemas financieros globales han hecho que la empresa decaiga.

B. Ambiente Industrial
JetBlue ha tenido una administracin inteligente durante todo este tiempo, sin embargo la empresa ha tenido problemas de crecimiento corporativo a partir del 2007. Esto no es debido a un problema administrativo ni mucho menos de mal manejo de recursos, pero si por falta de prevencin y contencin, ya que factores externos han comprometido la integridad de la empresa.

Resumen de factores externos


1. Matriz de la industria
Factores de xito Peso Rating JetBlue Airways 5 Puntaje JetBlue Airways 1 Rating JetBlue Airways 4 Puntaje JetBlue Airways 0,8

Investigacin y Desarrollo Creacin de nuevos Diseos Presencia en el mercado internacional

0,2

0,2

3,5

0,7

0,6

0,2

0,6

0,8

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Mercadeo Diversidad de productos Total 0,2 0,2 1 4 4,5 0,8 0,9 4 4 4,5 0,8 0,9 3,9

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2. Factores externos importantes Aparicin de nuevos mercados. Avance de la tecnologa. Posibilidad de Alianzas. Adquisicin de empresas. Recesin. Competencia directa. Precio elevado del petrleo. Preferencia del cliente.

3. Tabla EFAs
Factores Externos Aparicin de nuevos mercados Avance de la tecnologa. Posibilidad de Alianzas Adquisicin de empresas Recesin Competencia directa Precio elevado del petrleo Preferencia del cliente Total Peso Calificacin Peso Ponderado Oportunidades Comentarios

0,2 0,1 0,05 0,2 0,2 0,05 0,1 0,1


1.0

5 4 3 5
Amenazas

1 0,4 0,15 1 0,9 0,15 0,475 0,3


4,375

4,5 3 4,75 3

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IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)


A. Estructura corporativa
La junta directiva est compuesta por 11 miembros, cada uno de ellos muy bien preparado, con experiencia en grandes negocios y tienen o han tenido puestos de peso en muchas compaas exitosas. Todos tienen diferentes antecedentes y grandes experiencias. La compaa est organizada geogrficamente, con respecto a los lugares/destinos cubiertos por el servicio de vuelo. La lnea area principalmente sirve destinos en los Estados Unidos (California, Massachusetts, New York, Washington, Orlando), con vuelos al Caribe, Bahamas, Bermudas, Costa Rica, Mxico y Colombia.

B. Cultura Corporativa
JetBLue Airways se gua por cinco valores clave: seguridad, atencin, integridad, diversin y pasin. Desde su nacimiento estuvo en contra de muchas de las normas aceptadas en la industria de la aviacin. Adems, es una de las pocas aerolneas no sindicada. Todo empleado, sin importar su posicin, es llamado miembro del equipo. La alta gerencia fomenta un ambiente familiar. La cultura est basada en el positivismo. Es por esto que los empleados de la empresa son vistos con muy buenos ojos por parte de los clientes, pues perciben una buena actitud y energa.

C. Recursos Corporativos
Mercadeo Realiza campaas de mercadeo y publicidad con slogans llamativos, en medios como el peridico y el internet. Ofrece entretenimiento personalizado y una serie de servicios de valor agregado muy atractivos para el cliente como televisin

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sin costo adicional, bocadillos gratis e ilimitados, buen espacio para las piernas, y promociones nicas que reflejan un servicio al cliente impecable y a bajo costo. Actualmente tiene la estrategia de asociarse a equipos de deportes profesionales y lugares populares para utilizar su imagen en sus campaas. Vende la mayora de sus tiquetes por internet: ms del 70% de los tiquetes se compran por medio de su sitio web. Finanzas La compaa se encuentra estable pero ha tenido varios problemas financieros. Ha tenido prdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores debido a factores tanto internos como externos. Investigacin y Desarrollo I&D es visto como un factor significativo para sacar ventajas competitivas. Ha desarrollado tecnologas que le han permitido automatizar muchas operaciones, por ejemplo, cabinas totalmente digitales (sin uso de papel), check-in automtico y etiquetamiento electrnico de equipaje. Todo esto le ha permitido ahorrar tiempo y mucho dinero. Sin embargo, tuvieron una mala administracin de sus bases de datos en algn momento, lo cual les gener prdidas y contribuy al fiasco de su servicio al cliente en el 2007. Operaciones y Logstica Sus operaciones son la clave para mantener costos bajos. No utiliza aviones viejos: toda su flota es nueva, compuesta por aviones Airbus A-320, que inicialmente son caros pero al final son ms fciles de mantener y ms eficientes en cuanto a gasolina. Su flota es estndar y uniforme: todos los aviones son del mismo modelo, tienen una sola clase y se brinda un nivel de servicio nico y uniforme en todos ellos. Tiene operaciones en 21 estados de EEUU (con un total de 71 destinos) y 12 pases de Latinoamrica. Escoge las rutas que tienen mayor demanda, viaja a

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aeropuertos secundarios con poco trfico, trata de operar el mximo nmero posible de vuelos por da, y realiza solamente vuelos punto a punto (sin escalas), Tiene como poltica de la empresa nunca cancelar vuelos y evita a toda costa la reprogramacin de vuelos. Esto le ha permitido tener un ndice de completitud de vuelos de un 99.5% y una clientela muy satisfecha con el servicio. Tuvieron problemas como altos costos de mantenimiento de sus aviones e integracin problemtica de nuevos modelos de aviones Embraer-190. Recursos Humanos JetBlue es una lnea area no sindicada. La seleccin y reclutamiento de personal est sumamente influenciada por la actitud positiva y entrega de la persona, pues se acostumbra a asignarle tareas que no estn inicialmente especificadas en la descripcin del puesto al que se aspira. No hay empleados de limpieza: esto lo hace el personal de atencin y hasta los mismos pilotos. Sin embargo, la empresa premia a sus empleados con bonos y programas. Se promueve la iniciativa, por lo que todos los empleados son libres de expresar sus ideas para bajar costos y mejorar las operaciones.

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D. Resumen de factores internos


1. Factores internos importantes 1. Servicio a pocos mercados pero con alta demanda. 2. Aerolnea no sindicada. 3. Cultura corporativa basada en positivismo. 4. Mercadeo basado en ofrecimiento de servicios de valor agregado y alianzas con equipos/empresas/lugares. 5. Prdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores. 6. Automatizacin de procesos y servicios. 7. Mala administracin de sus bases de datos. 8. Flota area estndar y uniforme. 9. Anti-cancelacin y anti-reprogramacin de vuelos.

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10. Mantenimiento de flota area costoso. 11. Recarga de tareas no afines a los puestos de sus empleados. 12. Programas y bonos para empleados. 2. Tabla IFAs
Factores Internos Fortalezas Servicio a pocos mercados pero con alta demanda. Aerolnea no sindicada. Cultura corporativa basada en positivismo. Mercadeo basado en ofrecimiento de servicios de valor agregado y alianzas con equipos/empresas/lugares. Automatizacin de procesos y servicios. Flota area estndar y uniforme. Anti-cancelacin y antireprogramacin de vuelos. Programas y bonos para empleados. Debilidades Prdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores. Mala administracin de sus bases de datos. Mantenimiento de flota area costoso. Recarga de tareas no afines a los puestos de sus empleados. Total 0.15 0.06 0.05 0.10 1.0 4 4 5 2 0.60 0.24 0.25 0.20 3.79 0.15 0.04 0.05 4 5 4 0.60 0.20 0.20 Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

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0.06

0.24

0.08 0.11 0.10 0.05

4 4 3 4

0.32 0.44 0.30 0.20

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CASO 13

V.

ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. Anlisis Situacional (matriz SFAS)


Factores Internos F1 Servicio a pocos mercados pero con alta demanda. F6 Flota area estndar y uniforme. D1 Prdidas significativas contra ingresos sustancialmente menores. D4 Recarga de tareas no afines a los puestos de sus empleados. O1 Aparicin de nuevos mercados O4 Adquisicin de empresas Peso Calificacin Peso Ponderado
0,475

Corto

Mediano

Largo

0,1

4,75

00,1

0,4

0,2

4,5

0,9

0,1

0,3

0,2

0,05

0,15

A1 Recesin A3 Precio elevado del petrleo Total

0,2

0,05

0,15

1.0

4,375

B. Revisin de la Misin y Objetivos Actuales


FALTA

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS RECOMENDADAS


A. Alternativas Estratgicas
Formacin de alianzas estratgicas con otras aerolneas que le permitan posicionarse en ms mercados. Mantener su estrategia de costos bajos combinada con su estrategia de diferenciacin basada en servicios de valor agregado. Expansin de cobertura geogrfica: ofrecer vuelos a ms destinos fuera de los Estados Unidos.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia recomendada para JetBlue es la de formacin de alianzas, un ejemplo de este tipo de estrategia es el grupo Star Alliance, en la cual varias lnea areas se han unido para poder proveer un gran nmero de rutas a cientos de destinos, sin la molestia de tener que cambiar de aerolnea.

C. Cmo Implementar la Estrategia Recomendada


Para la implementacin de esta estrategia se recomienda, aliarse con aerolneas en una situacin igual o mejor que JetBlue, con servicios complementarios para no crear una competencia ni un roce directo. Adems de presentarse al mercado como un grupo fuerte he independiente el cual pone la comodidad de los clientes primeros.

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VII. MAPA ESTRATGICO Y CUADRO DE MANDO


INTEGRAL

A. Mapa estratgico

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B. Cuadro de mando integral


Alarma Perspectiva Objetivo Factores clave Indicadores Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos. Porcentaje anual de reduccin de costos. Cantidad de ventas registradas por internet Verde Mayor o igual a 4% Mayor o igual a 10% Mayor o igual a 500 000 Amarillo De 2% a 3% De 10% a 5% De 499 999 a 200 000 Rojo Menos de 2% Menos de 5% Menor a 200 000

Mejorar rentabilidad de la empresa Finanzas Incrementar nmero de ventas de tiquetes por internet

Ingresos netos

Costos Ventas en lnea

Incrementar nmero de clientes

Nuevos clientes

Porcentaje global-mensual promedio de crecimiento de personas que reservan y realizan viajes con JetBlue Porcentaje de clientes que compran por segunda vez un tiquete de avin al cabo de un ao desde su primera compra. ndice de satisfaccin del cliente Porcentaje de clientes incidentes que compran tiquetes por internet. Porcentaje de reduccin de los precios Cantidad de servicios de valor agregado por cliente ofrecido en un viaje. Porcentaje de servicios dados con descuentos aplicados

Mayor o igual a 40%

De 39% a 20%

Menos de 20%

Clientes Retener clientes actuales

Incidencia de clientes en compra de tiquetes areos. Satisfaccin del cliente. Clientes que compran por internet

Mayor o igual a 80% Mayor o igual a 80% Mayor o igual a 70% Mayor o igual que 15% Mayor o igual a 3

De 69% a 20% De 79% a 50% De 69% a 30% Entre 10% y 14%

Menos de 20% Menos de 50% Menos de 30% Menor que 10%

Poner precios competitivos

Precios competitivos de tiquetes. Comodidades ofrecidas a los clientes

Procesos Mejorar servicios de valor agregado

1o2

10

Promociones y descuentos basados en servicios de valor agregado Capacitaciones, seminarios y charlas realizadas para la mejorar el nivel de la fuerza laboral Sentimiento de pertenencia de los empleados

Mayor o igual a 40%

De 39% a 20%

Menos de 20%

Aprendizaje y Crecimiento

Mejorar el nivel del personal de TI mediante capacitaciones

Cantidad de personal enviado a capacitaciones, seminarios o charlas

Mayor o igual a 1500

De 1499 a 1000

Menor a 1000

Expandir una cultura centrada en el positivismo

Porcentaje de crecimiento en el rendimiento de los trabajadores

Mayor o igual que 30%

Entre 10% y 29%

Menor que 10%

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