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Caso 11: Tesla Motors

10/15/2012 Instituto Tecnologico de Costa Rica Freddy Morera Jess Varela

Administracin de la funcin de la informacin

Contents
2 Investigacin Externa ...................................................................................................................1 3 - Anlisis de ambiente externo EFAS ...............................................................................................1 4- Anlisis de ambiente interno IFAS ..................................................................................................1 5- Auditora estratgica ......................................................................................................................2 I- Situacin actual ...........................................................................................................................2 A. Rendimiento actual ................................................................................................................2 B. Postura estratgica.................................................................................................................3 4- Polticas ..................................................................................................................................4 II. Administradores Estratgicos .....................................................................................................4 A. Junta directiva ........................................................................................................................4 B. Alta direccin .........................................................................................................................4 III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas ........................................................................5 A. Ambiente social ......................................................................................................................5 B. Ambiente industrial ................................................................................................................5 IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades .............................................................................6 A. Estructura corporativa ...........................................................................................................6 B. Cultura corporative ................................................................................................................6 C. Recursos corporativos ............................................................................................................6 6- Anlisis de Factores estratgicos ...................................................................................................8 A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)...............................................................................................8 B- Revisin de la misin y objetivos actuales. ................................................................................8 7. Alternativas estratgicas recomendadas........................................................................................8 A. Alternativas Estratgicas ............................................................................................................8 B. Estrategia recomendada ............................................................................................................9 C: Como implementarla .................................................................................................................9 8. Balanced Scorecard ........................................................................................................................9

Caso 11: Tesla Motors

2 Investigacin Externa
Tesla Motors, Inc. es una compaa de Silicon Valley que disea, fabrica y vende coches elctricos y componentes para la propulsin de vehculos elctricos. Tesla Motors es una compaa cotizada en bolsa bajo el acrnimo TSLA en el ndice NASDAQ. Tesla Motors se gan amplia atencin al producir el Tesla Roadster, el primer coche de serie deportivo completamente elctrico. Tesla tambin vende componentes de propulsin elctrica, incluyendo paquetes de bateras de iones de litio, a otros fabricantes de automviles, como Daimler y Toyota. El CEO Elon Musk dijo que vea a Tesla como un fabricante de coches independiente. Tesla ha desarrollado el Tesla Model S, un sedn de lujo totalmente elctrico. Con el tiempo Tesla Motors quiere producir en masa coches elctricos a un precio que sea asequible para el consumidor medio.

3 - Anlisis de ambiente externo EFAS


Factores Externos Oportunidades Ingreso a otros mercados Subsidios gubernamentales Diversificacin de productos Marca reconocida y de buena reputacin Amenazas Dependencia de proveedores Costo de la mano de obra Productos sustitutos Recesin de la economa mundial Total Peso Rating Calificacin Comentarios 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 1 4 4 4,5 4 3,5 4 4 4 0,8 0,4 0,45 0,4 0,35 0,4 0,8 0,4 4

4- Anlisis de ambiente interno IFAS


Factores Internos Fortalezas Productos de alta calidad Fuerte y gil administracin de la compaa Fuerte servicio de ventas al cliente. Peso 0,1 0,1 0,2 Rating 3 4 4,5 Calificacin 0,3 0,4 0,9 Esto incluye ventas en tiendas y por internet. Comentarios

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Caso 11: Tesla Motors Fuerte Inversin en Investigacin y Desarrollo Debilidades Precios altos Poca globalizacin Adquisicin de deudas a largo plazo Mal estado financiero Total

0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 1

4 4 4,5 3,5 4,5

0,4 0,8 0,45 0,35 0,45 4,05

5- Auditora estratgica
I- Situacin actual
A. Rendimiento actual En mayo de 2009 Daimler AG adquiri casi el 10% de las acciones de Tesla Motors por un importe de unos 50 millones de dlares. Tesla Motors y Daimler AG acordaron cooperar en sistemas de bateras, sistemas de propulsin para vehculos elctricos y proyectos de vehculos. Como parte de la colaboracin el Prof. Herbert Kohler, Vicepresidente de E-Drive y Future Mobility de Daimler AG, tuvo un asiento en el consejo de administracin de Tesla. En julio de 2009 AABAR AD compr a Daimler AG el 40% de las acciones que tena de Tesla Motors. En junio de 2009 el Departamento de Energa de Estados Unidos aprob la entrega de un prstamo de 465 millones de dlares, que formaba parte de un programa de 8000 millones de dlares para tecnologas avanzadas para vehculos. El prstamo iba dirigido a la ingeniera y produccin del Model S y al desarrollo de tecnologa elctrica que Tesla vende a otros fabricantes. El prstamo de bajo inters no estaba relacionado con los fondos de rescate que recibieron GM y Chrysler, ni con el paquete de estmulos. El programa de prstamos Advanced Technology Vehicles Manufacturing Loan Program (ATVM) fue creado en 2007 durante el mandato de George W. Bush para potenciar los vehculos ms eficientes y reducir la dependencia del petrleo extranjero. En septiembre de 2009 Tesla anunci otra ronda de financiacin de 82,5 millones de dlares en la que Elon Musk no particip. Entre los inversores estaban Daimler AG, Fjord Capital Partners, Aabar entre otros. Hasta la fecha se haban invertido un total de 783,5 millones de dlares en la compaa. El 11 de julio Tesla Motors firm un contrato de produccin con Lotus para producir "gliders" (coches completos sin bateras, motor ni componentes elctricos de propulsin) para Tesla.

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Caso 11: Tesla Motors El contrato de produccin se prorrog para mantener el Roadster en produccin hasta diciembre de 2011 con un nmero mnimo de 2400 unidades. Para el 1 de Julio del 2010 Tesla Motors vende cerca de 1200 Tesla Roadster, su producto estrella. Los Roadster empezaron a ser buscados por los consumidores, inclusive ganaron fama entre celebridades como Jay Leno y David Letterman. Actualmente ya existen alrededor de 2300 Roadster en las calles. Adems, Advertising Age nombr a la compaa como una de las marcas ms reconocidas y populares en EEUU en el ao 2009. B. Postura estratgica 1- Misin-Visin Misin: Tesla Motors designs and sells high-performance, highly efficient electric sports cars, with no compromises. Tesla Motors cars combine style, acceleration, and handling with advanced technologies that make them among the quickest and the most energy-efficient cars on the road. Visin: Create the most compelling car company of the 21st century by driving the worlds transition to electric vehicles. 2- Objetivos Ampliar la oferta de vehculos elctricos. Mejorar an ms el sistema de poder elctrico de sus automviles. Mejorar sus instalaciones de produccin. Abrir nuevas tiendas Tesla. Expandir sus servicios e instalaciones. Incrementar sus funciones administrativas y de mercadeo para soportar el crecimiento de operaciones. Convertirse en la empresa lder del mercado de vehculos elctricos durante y despus de la transicin a esta nueva tecnologa automotriz. 3- Estrategias Hasta mayo de 2008 Tesla Motors vendi sus coches por telfono, internet o en la sede central. Entonces abri la primera tienda en Los ngeles, California. En 2012 tena 20 tiendas y talleres en Norteamrica, Europa y Asia. Tesla Motors tiene previsto abrir hasta 50 tiendas en todo el mundo en los prximos aos. Las tiendas Tesla estn situadas en sectores de lujo de las ciudades ms importantes. Algunas combinan tienda con taller de servicio. Tesla Motors pretende ofrecer al cliente una experiencia convincente mientras que consigue ventas y beneficios de servicio que los fabricantes tradicionales no tienen en el modelo de distribucin por franquicias y de talleres oficiales. Los clientes tratan directamente con personal de

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Caso 11: Tesla Motors Tesla y no con franquiciados. Tesla quiere conseguir un mejor control de costes de inventario, gestin de garanta, servicio, fortalecimiento de la marca y obtencin de comentarios de los clientes. Al ser propietario de la red comercial Tesla evita el conflicto de intereses en la estructura de los concesionarios tradicionales donde la venta de piezas en garanta y reparaciones del concesionario son un beneficio para el concesionario y un gasto para el fabricante. Adems de vender en sus tiendas, Tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personal y as conseguir una experiencia diferente. En 3 meses y con 6 muestras en centros comerciales Tesla atendi a 400 000 personas individualmente. Los gastos de publicidad fueron de 1,7 millones de dlares en 2009, 3,1 millones de dlares en 2010 y 2,9 millones de dlares en 2011. George Blankenship, Director de Ventas de Tesla Motors, dijo: No queremos vender un coche a la gente, queremos que la gente nos compre un coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda Tesla hoy querr comprarnos un coche en los prximos 10 aos. Eso es lo importante, no los prximos 3 das, sino los prximos 10 aos. A diferencia de otros fabricantes no hay negociacin del precio porque es fijo para todo Estados Unidos y est publicado en su pgina web. El cliente se puede centrar en configurarlo con sus opciones preferidas. Tesla Motors no tiene un depsito de coches fabricados para vender, sino que fabrica los coches tal como los configura el cliente en una tienda Tesla o a travs de internet. 4- Polticas

II. Administradores Estratgicos


A. Junta directiva Elon Musk Presidente, Arquitecto de Producto y CEO Brad W. Buss Director Ira Ehrenoresis Director Antonio J. Gracias Director Steve Jurvetson Director Prof. Dr. Herbert Kohler Director Kimbal Musk Director Larry W. Sonsini Consejero Externo (No-Director) B. Alta direccin Elon Musk Presidente de junta, CEO y arquitecto de productos JB Straubel Director tcnico

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Caso 11: Tesla Motors Deepak Ahuja CFO Franz Von Holzhausen Director de diseo George Blankenship Vicepresidente de ventas Gilbert Passin Vicepresidente de manufactura Eric Whitaker Consejero general Diarmuid OConnell Vicepresidente de desarrollo de negocios Arnnon Geshiru Vicepresidente de Recursos Humanos Peter Carlsson Vicepresidente de cadena de suministros Jerome Guillen Director del programa del modelo S de vehculos

III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas


A. Ambiente social Tesla es la nica compaa que ya esta vendiendo y produciendo automviles de cero emisiones y la nica cuyos coches igualmente hacen hincapi en el diseo, rendimiento y eficiencia. Con un enfoque incansable en el servicio al cliente, Tesla vende coches directamente a los clientes, online o a travs de las 10 salas de exhibicin en Europa y Amrica del Norte. Tesla ya ha entregado los vehculos en 25 pases y es el el coche de moda entre las celebridades de Hollywood y la realeza europea y mundial. La revista Advertising Age nombr a Tesla una de las "marcas ms populares del ao." B. Ambiente industrial La fbrica de Tesla Motors est en Fremont, California. Originalmente fue de GM y la cerr en 1982. En 1984 fue reabierta y operaba conjuntamente por Toyota y GM. Se la conoca como NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc.). La planta funcion durante 25 aos produciendo 8 millones de vehculos hasta que GM se retir en 2009. La produccin de Toyota Corolla en Norteamrica se traslad a Cambridge, Ontario, Canad. Hasta mayo de 2010 NUMMI fabric una media de 6000 vehculos a la semana. Tesla Motors tom posesin de la planta el 19 de octubre de 2010. y la abri el 27 de octubre. El 22 de junio de 2012 se entreg el primer Tesla Model S en una presentacin especial en la factora. En 2010 Tesla compr la mayora de las plantas de fabricacin por 42 millones de dlares, incluyendo las prensas de carrocera y las mquinas de inyeccin de plstico. Tesla Motors compr a NUMMI y Toyota con notables descuentos ms de 17 millones de dlares de equipos de fabricacin y piezas. El gobierno de Obama concedi un prstamo federal de 465 millones de dlares con el que la compaa comenz a reacondicionar la factora.

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Caso 11: Tesla Motors En la fbrica Tesla Motors realiza el corte y prensado de chapa, la inyeccin de plstico, el ensamblaje de carrocera, la pintura, la fabricacin de paquetes de bateras, el montaje final y la prueba de control de calidad. La mayor parte de las piezas estampadas y de aluminio y ms del 90% de las piezas de plstico del Model S se producen en la planta. En la planta se fabrican ms piezas del Model S que las que se hacan para el Toyota Corolla que se produca anteriormente en la factora. El Tesla Model S tiene ms de 2000 piezas que se compran a ms de 200 fabricantes externos. En junio de 2012 Tesla Motors empleaba a ms de 2000 trabajadores. A 31 de diciembre de 2011 ninguno de sus empleados perteneca a ningn sindicato. La planta tiene 210 acres (849.840 m).

IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades


A. Estructura corporativa Elon Musk, CEO, Arquitecto de Producto, Presidente del Consejo de Direccin y accionista mayoritario con el 28,9% de las acciones a 31 de diciembre de 2011. JB Straubel, CTO. Gilbert Passin, Vicepresidente de Fabricacin nombrado en enero de 2010. George Blankenship, Vicepresidente de Ventas nombrado en julio de 2010. Eric Whitaker, Consejero General nombrado en octubre de 2010. B. Cultura corporative En la cultura corporativa se da nfasis a los valores de eficiencia, innovacin y calidad. Actualmente la compaa est enfocada en los valores de calidad y satisfaccin del cliente a como d lugar. Esto se transmite a los empleados quienes se encargan de asegurar esa calidad y de brindar el mejor servicio y experiencia al cliente, an ms bajo el modelo de negocio de Tesla donde el vendedor propio juega un gran papel. C. Recursos corporativos Mercadeo Las ventas de los vehculos es propiedad de Tesla, es decir, la compaa misma se encarga de las ventas sin intermediarios. Vende vehculos en sus tiendas propias y por internet. Adems de vender en sus tiendas, Tesla hace muestras temporales de sus coches en centros comerciales con gran afluencia de personas, donde puede responder las preguntas de forma personal y as conseguir una experiencia diferente. En 3 meses y con 6 muestras en centros comerciales Tesla atendi a 400 000 personas individualmente. Los gastos de publicidad fueron de 1,7 millones de dlares en 2009, 3,1 millones de dlares en 2010 y 2,9 millones de dlares en 2011.

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Caso 11: Tesla Motors Finanzas Sus ingresos totales incrementaron de $73 millones en 2007 a $14.7 billones en 2008, y luego a $111.9 billones en el 2009, sin embargo, la compaa no consigue ganancias. Sus prdidas netas han variado de $78 billones en 2007 a $82.8 billones en 2008 y luego a $55.7 billones en 2009. Es decir, financieramente no es estable, y el hecho de vender sus tecnologas y componentes a otras empresas le ha salvado la tanda en ms de una ocasin. Para el 2010 sus prdidas netas incrementaron significativamente debido a la triplicacin de la inversin en I&D y gastos generales, en ventas y administracin. Adems, la compaa ha incurrido en una deuda de largo plazo de $45.4 billones en el 2010, cuando no tena deuda en el 2009. Investigacin y Desarrollo I&D es una de las reas ms fuertes y a la vez eficientes de Tesla Motors. I&D tiene un retorno sobre la inversin muy alto, con una inversin relativamente baja en comparacin con otros. Es lder en tecnologa elctrica para automviles, pues desarrolla tecnologas que doblan la capacidad y eficiencia de las de la competencia, por ejemplo, la duracin de las bateras. Tiene fuertes competencias en ingeniera elctrica, software, manufactura e ingeniera automotriz. Centraliza los departamentos de investigacin y desarrollo en Palo Alto, California. All realiza prototipos y pruebas de bateras, motores, electrnica de potencia y software. Trabaja con Panasonic como socio estratgico en la investigacin y desarrollo de bateras, y es proveedor de componentes para compaas como Daimler y Toyota. Cuenta con patentes tecnolgicas de su sistema de poder elctrico que le dan una fuerte ventaja competitiva. Operaciones y Logstica A diferencia de sus competidores, quienes venden sus vehculos a travs de comerciantes, Tesla opt por vender sus vehculos y ofrecer servicios en sus propias tiendas fsicas y a travs de internet. Esto le ayud a reducir costos y generar una mejor experiencia para el cliente, adems de poder recolectar informacin de retroalimentacin por parte del cliente para mejora de sus procesos. Para Junio del 2012, Tesla abri 12 tiendas en los lugares metropolitanos ms estratgicos en EEUU y Europa. Los ejecutivos tienen planeado abrir 50 tiendas globalmente en los prximos aos. Recursos Humanos Tesla Motors pretende ofrecer al cliente una experiencia convincente mientras que consigue ventas y beneficios de servicio que los fabricantes tradicionales no tienen en el modelo de distribucin por franquicias y de talleres oficiales. Los clientes tratan directamente con personal de Tesla y no con franquiciados. Tesla quiere conseguir un mejor control de costes de inventario, gestin de garanta, servicio, fortalecimiento de la marca y obtencin de comentarios de los clientes.

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Caso 11: Tesla Motors Se prev que el recurso humano de ciertas instalaciones forme sindicatos que podra afectar a la compaa.

6- Anlisis de Factores estratgicos


A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)
Peso Fortalezas F1 Fuerte y gil administracin de la compaa F2 Fuerte Inversin en Investigacin y Desarrollo Debilidades D1 Precios altos D2 Poca globalizacin Oportunidades O1 Ingreso a otros mercados O2 Diversificacin de productos Amenazas A1 Dependencia de proveedores A2 Productos sustitutos Total Rating Valor Ponderado 0,4 0,3 0,35 0,9 0,35 0,8 0,4 0,45 3,95 Corto Intermedio Largo

0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 0,2 0,1 0,1 1

4 3 3,5 4,5 3,5 4 4 4,5

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B- Revisin de la misin y objetivos actuales.


La misin y objetivos actuales estn acorde con las situaciones enfrentadas por la empresa, y se adaptan bien a los problemas que enfrentan, por lo tanto lo ms recomendable es que tanto los objetivos como la misin permanezcan si cambio alguno.

7. Alternativas estratgicas recomendadas


A. Alternativas Estratgicas
Estrategia enfocada en alianzas estratgicas, fusiones y uniones con otras empresas para mejorar su rentabilidad y obtener una posicin estable. Estrategia de expansin de operaciones, canales de distribucin y servicios con el fin de ganar presencia en ms mercados. Mantener el enfoque en el mercado de vehculos elctricos, trayendo nuevas innovaciones y aprovechando sus patentes para seguir con su estrategia de diferenciacin de productos. Estrategia de diversificacin de productos, introduciendo modelos de vehculos que operen con combustible y/o hbridos.

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B. Estrategia recomendada
La estrategia que se recomienda es la tercera: Mantener el enfoque en el mercado de vehculos elctricos, trayendo nuevas innovaciones y aprovechando sus patentes para seguir con su estrategia de diferenciacin de productos. Se recomienda porque la compaa ha logrado tener un xito rotundo con su enfoque en sistemas elctricos, tanto para sus propios vehculos como en venta de componentes a otras compaas. Sin embargo, se recomienda tambin parte de la segunda estrategia propuesta, pues la compaa necesita expandir sus canales de distribucin y operaciones para ganar ms clientes.

C: Como implementarla
Introduciendo ms modelos elctricos nuevos, orientados a los mercados actuales en los que tiene presencia y a mercados que no han sido conquistados, por ejemplo, el mercado de vehculos familiares y vehculos compactos de ciudad. Tambin entra en juego el papel de I&D para seguir desarrollando tecnologas que puedan patentar para seguir con su liderazgo en el mercado de vehculos elctricos. Adems, incrementara sus canales de distribucin y operaciones abriendo ms fbricas de produccin y tiendas/talleres fsicos en ms y nuevos lugares estratgicos como en pases asiticos por ejemplo.

8. Balanced Scorecard

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