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CASO TESLA MOTORS

TESLA MOTORS fue fundada en 2003 por un grupo de ingenieros de Palo Alto y se
ha convertido la última gran revelación del panorama empresarial de EEUU. Su
potencia ‘destructora’ la desplegó ya en el 2008, cuando lanzó su ya
mítico TeslaRoadster, una especie de Ferrari con pilas, montado sobre un chasis del
Lotus y con capacidad para alcanzar los 350 kms/hora.

Aunque no vendió muchas unidades, solo unas 2.300 en todo el mundo (se trataba
de un deportivo muy caro), el Roadster le sirvió aTesla, y a su fundador, Elon Musk,
para probar lo que muchos trataban de ocultar: que un coche eléctrico no tiene que
ser feo, lento y para la ciudad.

En Tesla dicen que la empresa fue fundada “para demostrar que los coches eléctricos
pueden ser formidables”.

CRECIMIENTO A LO GRANDE

Parece haberlo conseguido: el Tesla S, una berlina de lujo (a partir de 72.000 euros)
que se estrenó en EEUU el pasado otoño, ha superado todas las expectativas. En un
solo trimestre, el primero de este año, se vendieron en el país 4.750 unidades, más
que Mercedes Benz o BMW, sus rivales en el segmento. A resultas de la espectacular
aceptación del coche, la facturación de la compañía se ha disparado: en los tres
primeros meses de este año, sus ingresos superaron ya todo el año anterior, un total
de 562 millones de dólares frente a los 413 millones de todo el 2012. De seguir así,
la compañía podría cerrar el año con unos ingresos seis veces superiores a los del
2012 y 24 veces los del 2010: fast growth a lo grande.

Como en una carrera por el oro, los inversores se lanzaron en tropel sobre los títulos
de la compañía, que subían desde los 35 dólares de marzo a más de 100 en junio,
una progresión tampoco nada habitual. Ahora mismo la compañía, que cotiza en el
Nasdaq desde el 2010, donde empezó a 17 dólares, vale 12.000 millones de dólares
en bolsa, más que Fiat. Más significativo aún: mientras el Nasdaq se despeñaba
durante mayo y junio,Tesla se mantenía firme entre los 95 y los 100 dólares. Este
éxito sin precedentes, el carácter rompedor de la compañía, de su automóvil
y del modelo de producción y venta han llevado a muchos observadores del mundo
empresarial de EEUU a proclamar que estamos ante un fenómeno similar al
protagonizado por el fallecido Steve Jobs en la empresa de la manzana.

Igual que hizo Steve Jobs, Musk está revolucionando el producto y el modelo de
negocio del sector. Mientras los fabricantes convencionales han apostado por
eléctricos modestos, buena parte de ellos para flotas industriales o de servicios, con
escasa autonomía, lentos y poco atractivos en su conducción, en Tesla han optado
por hacer coches irresistibles. Tan irresistibles que la totalidad de la prensa
automovilística de EEUU está eufórica con el vehículo. Consumer Report lo ha
calificado “como el mejor coche que jamás hemos probado”. Ha sido elegido también
‘Mejor Coche del Año’ por la mayor parte de las revistas, desde Automobile a Motor
Trend, que llegó a exclamar que “es la prueba de que América pode seguir haciendo
grandes cosas”.
Musk tampoco ha imitado el modelo de fabricación al uso, en el que las marcas se
limitan a ensamblar vehículos cuyos componentes vienen completos desde la
industria auxiliar, y ha optado por producir la casi totalidad del coche. Tampoco ha
seguido la norma a la hora de comercializar sus vehículos. En lugar de entregar su
venta a concesionarios, está creando su propia red.

Además, ha diseñado un coche fácil de cargar y, para desmontar los argumentos


negativos sobre la recarga, está creando sus propias estaciones de ’superrecarga’,
en las que el vehículo vuelve a rellenarse en menos de una hora. Gratis.
Ahora se prepara para reproducir el éxito del Tesla S en EEUU en Europa. Está
previsto que las primeras unidades, ensambladas en Holanda, lleguen a los puntos
de venta que la compañía tiene en el continente. La gran pregunta es si Tesla, una
empresa aún pequeña (2.000 empleados) logrará cambiar el escenario e la industria
automóvil, como hizo Apple con su smartphone. De hecho, muchos expertos han
empezado a opinar que Tesla podría suponer una amenaza para los fabricantes
convencionales. A la gran pregunta de por qué el mejor coche eléctrico del mundo
(y para algunos críticos, el mejor, eléctrico o no) lo ha construido una empresa de
fuera del sector, en Tesla explican que se debe a que “las enormes inversiones
hechas, en producción y tecnología, por los grandes fabricantes en el automóvil
convencional, que los ha inhibido de innovar en el coche eléctrico”.

El propio Musk dijo en una entrevista que se decidió a construir un coche eléctrico
al darse cuenta de que “nadie lo iba a hacer”. También criticó la estrategia de las
marcas convencionales de hacer coches poco atractivos y enfocados al segmento
bajo, “que nadie va a comprar”. En su opinión, la única manera de romper el mercado
es entrar a través del segmento alto, tal como hizo con el Roadster, con el que
buscaba ante todo desmontar la ’leyenda negra’ del vehículo eléctrico. En la
compañía no ocultan que el propósito de sus fundadores es más que ganar dinero.
En línea con ese tipo de evangelismo tan típico de los entrepreneurs americanos (en
Google dicen que su misión es “organizar la información del mundo”), la compañía
afirma que su propósito es acelerar la transición hacia el coche eléctrico en el
mundo, que supondrá “una nueva era en la industria”, para lo que cuentan, indican
medio en broma, medio en serio, con un plan secreto.

La idea es que según vayan llegando modelos más baratos, los eléctricos acaben
siendo totalmente competitivos con los de combustión. El Tesla X, un todoterreno
deportivo (SUV) que llegará al mercado a finales del año que viene, será seguido de
modelos la mitad de precio que los actuales, en torno a los 30.000 dólares y que
estarán a la venta sobre 2017.

¿VENDER SU TECNOLOGÍA? SÍ

Un coche tradicional supone un gasto de 10 euros a los 100 kms. Tesla S no


sobrepasa 1 euro: un diferencial de 10.000 euros en 100.000 kilómetros, a lo que
hay que añadir que el Tesla no necesita atención postventa. No necesita cambiar
aceite, filtros ni embragues, las averías son escasas y no hay que pasar revisión
anual.

Lo más curioso de todo es que la compañía californiana, en vez de reservarse sus


tecnologías (como Windows o de Apple), coopera con grandes del sector -Daimler
o Toyota-, a las que vende baterías y motores. Lo hacen porque “cada coche eléctrico
que use nuestra tecnología acelera el abaratamiento de estos vehículos”. Una
estrategia que cuadra muy bien con su misión, pero que, en realidad según muchos
analistas, tiene motivaciones defensivas: evitar una reacción en cadena de la
poderosa industria mundial del automóvil contra ella.

RECURSOS CORPORATIVOS:

MARKETING:

En julio de 2010 Tesla contrató al ejecutivo George Blankenship como visepresidente


de diseño y desarrollo de concesionarios. Antes había trabajado en Apple y Gap, con
lo que se fortalece la imagen moderna y limpia de la empresa.
“No queremos vender un coche a la gente, queremos que la gente nos compre un
coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda
Tesla hoy querrá comprarnos un coche en los próximos 10 años. Eso es lo
importante, no los próximos 3 días, sino los próximos 10 años” George Blankenship

A diferencia de otros fabricantes no hay negociación del precio porque es fijo para
todo Estados Unidos y está publicado en su página web. El cliente se puede centrar
en configurarlo con sus opciones preferidas.

Tesla Motors no tiene un depósito de coches fabricados para vender, sino que
fabrica los coches tal como los configura el cliente en una tienda Tesla o a través de
internet.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO:
En Tesla Motors la investigación y las ciencias aplicadas son un factor fundamental
del cual depende el negocio, al centrarse mucho en el factor “innovación”.

Tesla Motors diseña y fabrica los vehículos eléctricos más avanzados y trenes
motrices eléctricos en el mundo. La compañía se compromete en la innovación, el
rendimiento o apelación.

ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS:


Al 31 de diciembre de 2011 ninguno de sus empleados pertenecía a ningún
sindicato, lo cual podría interpretarse como que los colaboradores de Tesla Motors
están conformes con su ambiente laboral.

Se trabaja en equipos pequeños y enfocados a proyectos específicos, al igual que


los productos, son ágiles, eficientes y enfocados en la excelencia. Los impulsa al
trabajo que contribuye a un impacto global y es un apasionado de nuestro futuro en
la industria automotriz. El ritmo es rápido, el trabajo es estimulante, la estructura
es limitado, y la innovación se espera.