Cambio de actitudes a travs de la comunicacin

Psicologa Social Morales y otros Coords. McGRaw Hill 2007 P-491 - 516
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Persuasin y conceptos relacionados

Se entiende por persuasin cualquier

cambio, intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una propuesta persuasiva.
La persuasin ha sido relacionada

con:
LA INFLUENCIA LA PROPAGANDA
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Persuasin

Influencia

El segundo es de mayor alcance conceptual ya que refleja diversos contextos de cambio y paradigmas, dentro de los cuales se encuentra la persuasin

Los

estudios se enfocan estrictamente al cambio de actitudes dentro de un paradigma concreto, en el cual una fuente dirige un mensaje a una audiencia

Por

el contrario los objetivos de cambio buscados en los denominados fenmenos de influencia, abarcan variaciones en las percepciones, opiniones, actitudes y conductas de las personas, en una variedad de situaciones mucho ms amplias.

Cuando 5/1/12 el cambio

Persuasin

y Propaganda

Perloff (2003) reduce a tres principales

La propaganda a travs producirse en persuasin puede de los mass

media. contextos interpersonales, grupales y organizacionales perodetambin Remite a la existencia una fuente a travs medios comunicativade tiene el control de que los comunicacin. total de la informacin, cuyo flujo es que recurre a la repeticin de ofrecer opiniones diferentes a las del mensajes persuadorsencillos5/1/12

siempre de carcter unidireccional, yu Las personas pueden preguntar

continuacin

Aunque no siempre , la persuasin se El trmino propaganda suele tener

connotacin suele ver como un fenmeno negativa, ya que usualmente se usa para reflejar toda relativamente ms positivo, tanto en comunicacin persuasiva con intencin como en resultados la que se est en desacuerdo y a la cual se le atribuye una intencin hostil

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Persuasin y tica
existen tres posiciones fundamentales

Primera: Esta refleja una tradicin que inicia

con Platn y contina entre otros con Kant, y se mantiene vigente hasta hoy.
Considera a la persuasin como algo

malo, inmoral debido a que usa a las personas, tratndolas como un medio a travs del cual el persuasor conseguir sus fines, y no5/1/12 como un

Segunda: Por

el contrario, la considera fundamental-mente buena, pues:

las personas son libres de aceptar o

rechazar los comunicadores.

Las

mensajes

de

los para

personas son racionales distinguir entre verdad y falsedad

Por

otra parte, consideran que siempre es mejor la persuasin, al uso de tcticas coercitivas para imponer los mensajes de ciertos comunicadores. 5/1/12

Tercera: Esta se denomina eclctica ya que

afirma que la persuasin no es ni inherentemente buena, ni inherentemente mala, sino ticamente neutra, ya que puede ser usada para fines dignos o indignos.
Ej: Hitler, Gandhi, Martin Luther King,

Jos Stalin, etc.

Se

ha utilizado para adquirir productos que no son necesarios o para combatir las adicciones.
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La persuasin es un componente

social, ubicuo e indispensable para multitud de profesiones y en consecuencia, ha formado y forma parte de la actividad cientfica, artstica, y, en resumen, de cualquier forma de relacin social que directa o indirectamente pueda darse entre los seres humanos.
Aronson

y Pratkanis (1992) consideran que el verdadero sentido de la persuasin es que Toda sociedad necesita un mecanismo 5/1/12 limar para tomar decisiones,

Modelos tericos
Destacan fundamentalmente dos:
Modelo de aprendizaje del mensaje Modelo de la respuesta cognitiva

Modelo de aprendizaje del mensaje Se centra en la idea

de que el cambio de actitud depende en que las personas sean capaces de comprender, aceptar y retener la informacin contenida en una comunicacin persuasiva. 5/1/12

Para

este modelo, el proceso psicolgico fundamental a travs del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje. en da es un modelo de referencia para disear campaas pblicas orientadas sobre todo a informar a los consumidores. embargo, recientes investigaciones han demostrado que:
El aprendizaje de un mensaje no lleva

Hoy

Sin

siempre a la persuasin

Se

5/1/12 puede convencer a una persona

Se ha constatado que el cambio de

actitudes no depende tanto del aprendizaje pasivo del mensaje como, de las respuestas que el receptor genera activamente ante una comunicacin persuasiva

Esta teora dio paso a Modelo de la respuesta cognitiva Plantea

que lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la informacin persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y se 5/1/12 responde a dicha informacin (Petty &

sea, la persuasin depende, fundamentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes tambin sern favorables; en cambio, cuando los pensamientos en la misma situacin sean desfavorables, las actitudes 5/1/12 hacia la propuesta del mensaje sern

As,

Una crtica a este modelo es que al

centrarse en la persuasin en situaciones en la que los receptores son procesadores motivados y activos de la informacin, deja de lado otras situaciones en las que las personas no estn motivadas para pensar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo o carecen de capacidad necesaria para ello (Petty y Cacioppo, 1981)
A fin de reconciliar los resultados

contradictorios obtenidos por la 5/1/12 investigacin se han postulado dos

ELM (Elaboration likelyhood Model of

Persuation o Modelo de Probabilidad de Elaboracin de la Persuasin: Petty y Cacioppo, 1981; Petty y Wegener, 1999; Petty y Briol, 2002) Modelo Heurstico Sistemtico: Chaiken Liberman y Eagly, 1989)

HSM (Heuristic Systematic Model o

La

clave de la eficacia de la persuasin reside, en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboracin del mensaje persuasivo por parte del receptor, as como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar 5/1/12 dichos

Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje

Desear ms o menos procesar el

mensaje no es suficiente por s mismo para lograr elaborarlo convenientemente. Adems de motivacin los receptores han de poseer la capacidad suficiente para procesar la informacin recibida.
Se

entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor, de la oportunidad y los recursos 5/1/12 necesarios para enjuiciar una

Ej: si el mensaje es muy complejo o

largo, requerir no slo de motivacin por parte de los receptores, sino tambin que dispongan de la oportunidad de recibir esa informacin en varias ocasiones, (o sea repeticin del mensaje) ya que esto aumenta la capacidad del receptor para pensar sobre dicha informacin aumentando as la posibilidad de formarse una opinin en funcin de los mritos que los argumentos de un mensaje posean
Otras

variables

que

5/1/12 afectan

la

Cuando un mensaje es acompaado de

distraccin o ruido demasiado rpida

Cuando el mensaje se presenta de forma Cuando el receptor dispone de poco

tiempo para su procesamiento

El

conocimiento previo, tambin impacta sobre la capacidad de los receptores para pensar sobre el mensaje. Cuanto mayor es el conocimiento previo del receptor sobre el asunto o contenido del mensaje, mayor es su capacidad para 5/1/12 pensar y analizar la informacin

El tipo de canal, tambin juega un

papel importante en este proceso. Se ha comprobado que las personas son ms capaces de procesar los mensajes que aparecen en los medios de comunicacin escritos, que los audiovisuales , ya que son menos controlables por parte de los receptores

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Procesos fundamentales en cambio de actitudes

El ELM postula

la existencia de distintos procesos psicolgicos implicados en el fenmeno de la persuasin. determinantes motivacin y capacidad, inciden sobre los procesos a travs de los cuales va a tener lugar el cambio de actitudes. distintas consecuencias
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Los

Cada uno de estos procesos tiene

para

el

persuasivo

puede tener un impacto sobre las actitudes de las personas a travs de cualquiera de los siguientes procesos psicolgicos :
Probabilidad

capacidad

alta

motivacin

A) genera un cierto tipo de pensamiento o afecta a la direccin de este funciona como un argumento en s mismo afecta a lo que las personas piensan sobre sus propios pensamientos (metacognicin)

B)

C)

Probabilidad moderada: falta 5/1/12 motivacin

desplazar

al receptor a una situacin de alta, o por el contrario, baja probabilidad de elaboracin acta como clave heurstica, sin que apenas haya pensamientos en respuesta a la propuesta persuasiva. En estas condiciones de baja elaboracin, la investigacin ha identificado otros procesos de bajo esfuerzo cognitivo que tambin pueden llevar al cambio de actitudes:

Probabilidad baja:
E)

Condicionamiento clsico Mera exposicin Atribuciones errneas

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Consecuencias del cambio de actitudes

Las

actitudes que cambian como resultado de una elaboracin detallada y sistemtica de la informacin son ms fuertes que las actitudes que son el resultado de procesos de baja elaboracin o poca cantidad de pensamiento. analizado como algo relativo a propiedades subjetivas y tambin 5/1/12 como algo que refleja propiedades

La fuerza de las actitudes se ha

Las actitudes fuertes son aqullas

sobre las que las personas tienen subjetivamente una mayor certeza y en las que depositan una mayor confianza. Las actitudes fuertes son:
Ms importantes para las personas Estn acompaadas por un mayor

conocimiento sobre el objeto de actitud

No son percibidas por las personas como

ambivalentes

Son objetivamente ms accesibles,

estables, resistentes al cambio

Gozan de un mayor poder predictivo del 5/1/12

Variables que afectan la persuasin

A

lo largo de la historia de la investigacin en cambio de actitudes, las variables relevantes en toda situacin persuasiva se han organizado dentro de las categoras siguientes:
A) emisor, comunicador o fuente,

por ejemplo, peridico, amiga,

poltico,

vendedor,

que enva un

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grama de un partido

Que presenta una serie de

argumentos a favor o en contra de un objeto, asunto o personas (s) particular(es) a un

C) Receptor o audiencia, Por ejemplo, los lectores de un peridico,

los posibles votantes, en un

D) Contexto determinado, Por ejemplo, empresa, situacin poltica

del pas, buenas o malas relaciones entre jefe y subordinado de la misma empresa.
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E) Canal determinado Por ejemplo, mass-media, oral, por escrito, Con la .. F) Intencin De que el receptor o audiencia asuman las propuestas defendidas en el mensaje

El cambio de actitud ser en funcin de la accin de todas o algunas de las categoras definidas. Una misma variable puede llevar al cambio de actitud a travs de distintas rutas, la fuerza de las 5/1/12

Siempre la misma y vara en funcin

del tipo de proceso psicolgico por el cual se ha producido el cambio.

Las

actitudes adquiridas o modificadas a travs de procesos psicolgicos de alta elaboracin cognitivas dan lugar a actitudes ms fuertes en cuanto a resistencia, estabilidad, accesibilidad y prediccin de la conducta futura, que las actitudes formadas o cambiadas a travs de procesos de baja elaboracin cognitiva.
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Variables del emisor

Tambin conocidas como variables de

la fuente, hacen referencia a aquellos aspectos de individuos o grupos presentes en la situacin persuasiva.
Las principales caractersticas de la

fuente que han sido estudiadas son 3:

Credibilidad Atractivo Poder
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Credibilidad Son aquellos rasgos que hacen que

se perciba al emisor como experto y honrado. La experiencia percibida de un comunicador se relaciona con la habilidad y conocimientos que presumiblemente posee para proveer a la audiencia de informacin rigurosa y precisa.
La honradez del comunicador implica

su percepcin por parte de la audiencia como una fuentes informativa, sincera y fiable5/1/12

Para la persuasin no es cunto sabe

realmente el emisor o si dice la verdad, sino en qu medida la audiencia as lo percibe.

Ej: un emisor puede ser percibido como

fiable, en la medida que argumente en contra de sus propios intereses.

Atractivo: El comunicador resultar atractiva en

la medida en que durante su comunicacin aparezca, alternativa o simultneamente como, simptico, similar, familiar y fsicamente
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Poder Este depende de una variedad de

factores, entre los que destaca la medida en que es percibido por los receptores de su mensaje como con capacidad para controlar refuerzos y castigos, control de recursos,

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