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TEMA
Esquema
TEMA 12 Esquema
Aportaciones de McGuire
La recepcin
Psicologa de la comunicacin
La aceptacin
Psicologa de la comunicacin
Ideas clave
12.1. Cmo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema ser necesario atender a los contenidos del captulo de Moya, M. Persuasin y cambio de actitudes. En F. Morales (coord.) Psicologa social. McGraw-Hill. Madrid. 2007; pginas 154 a 159. El objeto de este tema ser conocer las principales aproximaciones tericas proporcionadas por la psicologa social para comprender el fenmeno de la persuasin. As, veremos las aportaciones de Hovland y su grupo de la Universidad de Yale y otros modelos ms recientes como la teora de la respuesta cognitiva, la heurstica o el modelo de probabilidad de elaboracin, con amplia aceptacin hoy en da.
Psicologa de la comunicacin
El proceso de persuasin segn Hovland La eficacia de un mensaje persuasivo depender fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos clave, como son:
Una vez el mensaje est lanzado, sus efectos son modulados por el receptor en base a su grado de susceptibilidad ante la persuasin, su edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, estereotipos... Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro, y todos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo:
Atencin: partimos del hecho de que no todos los mensajes que tienen intencin de persuadir llegan al receptor. As, nadie ve todos los anuncios que aparecen en el peridico, porque nos saltamos habitualmente ciertas secciones que no consideramos de inters. Lo mismo sucede con los spots de televisin.
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Comprensin: no basta con recibir el mensaje para que ste tenga efecto. Tambin es necesaria la comprensin del mismo. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden deteriorar el nivel de persuasin, o incluso influir en sentido contrario al deseado. La informacin sobre bolsa en la televisin o los informes sobre el estado de nuestros fondos de inversin, emitidos por el banco o las cajas, son claros ejemplos. Aceptacin: se da cuando el receptor est de acuerdo con el mensaje propuesto. Esto, en la mayora de las ocasiones se debe a los incentivos que el mensaje ofrece al receptor. Retencin: es una circunstancia muy necesaria si pretendemos que el mensaje tenga efectos a largo plazo. Al vendedor de un concesionario de coches puede no importarle mucho si el cliente cambia de opinin 24 horas despus de realizar la compra; sin embargo, la entidad que lanza la campaa contra el consumo de drogas tiene gran inters de que la persuasin de sus mensajes tenga efectos tambin en el largo plazo. Aportaciones de McGuire W. McGuire, inicialmente integrado en el grupo de investigacin de Hovland, realiz importantes investigaciones que han permitido relacionar los estudios del grupo de Hovland con otros ms actuales. McGuire se centr en los procesos ocurridos en el receptor de la informacin resumindolos en dos: recepcin y aceptacin. Para McGuire la mayora de las variables que determinan la eficacia de un mensaje persuasivo pueden analizarse segn sus efectos sobre estos dos factores, teniendo en cuenta que dichos efectos no tienen por qu ir siempre en la misma direccin. As, puede ocurrir que ciertas caractersticas del mensaje, de la fuente, o del receptor, tengan efectos positivos sobre la recepcin y negativos sobre la aceptacin, o viceversa (el nivel intelectual del receptor aumenta la recepcin, pero disminuye la aceptacin).
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No obstante lo dicho anteriormente, no parece lgico que siempre nos dejemos persuadir de forma heurstica, sin analizar nunca el contenido del mensaje. Las reglas heursticas son utilizadas en situaciones concretas, a saber:
Ruta central: se da cuando el individuo realiza una reflexin crtica sobre el mensaje, analizando los argumentos presentados y evaluando las consecuencias que implican, y poniendo todo esto en relacin con los conocimientos previos que se tienen sobre el tema en cuestin. Por lo tanto se trata de llegar a una actitud bien razonada, basada en la informacin recibida.
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El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es ms duradero, predice mejor la conducta y es ms resistente a la persuasin contraria. Ruta perifrica: sucede cuando el individuo no tiene la motivacin suficiente o la capacidad para desarrollar un proceso tan costoso como la evaluacin del mensaje. En este sentido, es imposible realizar un anlisis y una evaluacin con todos los mensajes que recibimos a lo largo del da. As pues, la ruta perifrica describe el cambio de actitud que ocurre cuando esto sucede; es decir, cuando la actitud se ve ms comprometida por los elementos externos al propio mensaje, como es el atractivo de la fuente. Este cambio de actitud coincide con el modelo heurstico visto con anterioridad. En qu consiste el modelo de probabilidad de elaboracin? Las dos estrategias anteriores (ruta central y ruta perifrica) constituyen los extremos de un continuo denominado probabilidad de elaboracin. Por elaboracin se entiende que el receptor se implique de forma activa en pensamientos relevantes que afecten a la actitud As, cuando el receptor tiene una probabilidad de elaboracin elevada es que est utilizando la estrategia de ruta central. Por el contrario, cuando la probabilidad es muy baja, el receptor est utilizando la ruta perifrica. Debemos recordar que en ambos casos puede existir la persuasin. Entre los dos extremos del continuo de probabilidad de elaboracin existen diferencias cuantitativas y cualitativas. Diferencias cuantitativas En la medida en que el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboracin, los procesos de la ruta central aumentan su tamao y por lo tanto los cambios de actitud dependern del examen laborioso de toda la informacin relevante; y en sentido contrario, en la medida en que el receptor se desplaza hacia el extremo de la baja probabilidad de elaboracin, los procesos de la ruta central disminuyen de tamao, por lo que el cambio de actitud vendr dado por un examen menos laborioso
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de la informacin relevante, o muy laborioso de menos informacin relevante (por ejemplo, examinando el primer argumento pero no los siguientes) Diferencias cualitativas Cuando el receptor est prximo al extremo de baja elaboracin, la estrategia de ruta perifrica no slo implica pensar menos sobre la calidad de los argumentos sino pensar de otra manera. (Si hay diez argumentos a favor, entonces debe valer la pena) Y el impacto de las seales perifricas aumenta. Si la probabilidad de elaboracin aumenta en el receptor, implica una mayor intensidad en el uso de la ruta central, luego el impacto de las seales perifricas es menor. Por ltimo, a niveles moderados de probabilidad de elaboracin, se aprecia una persuasin compuesta por una mezcla de las dos estrategias, la ruta central y la perifrica. Conviene recordar que cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en los estudios sobre la persuasin al uso puede influir en las actitudes a travs de diferentes procesos, ubicndose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboracin. En definitiva, si el receptor opta por la ruta central, los cambios de actitud que se provoquen dependern de los pensamientos que la comunicacin genere en l. En la medida en que la comunicacin genere respuestas cognitivas positivas, la actitud deber cambiar en la direccin propuesta por la fuente; pero si la comunicacin genera respuestas cognitivas negativas, la actitud no se modificar o puede incluso que cambie en sentido opuesto al deseado por la fuente (efecto boomerang) Determinantes de la probabilidad de elaboracin La probabilidad de elaboracin viene determinada por dos factores: La motivacin; es decir, el deseo de realizar un esfuerzo mental sobre el mensaje en cuestin. La capacidad, o sea tener la habilidad suficiente y la posibilidad de realizar esos pensamientos.
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Segn el modelo de probabilidad de elaboracin, las variables que operan en la persuasin pueden influir en los juicios de cuatro maneras diferentes: Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los mritos de un objeto o posicin (por ejemplo, la honestidad de la fuente puede ser determinante para decidir qu seguro de vida hacernos) Sesgando el procesamiento de la informacin relevante para la actitud, principalmente cuando la informacin es difusa (por ejemplo, una fuente atractiva puede lograr pasar por veraz) (Estas dos formas de influencia se dan cuando tanto la capacidad como la motivacin son altas) Sirviendo como una seal perifrica (aqu la motivacin o la capacidad son bajas). Influyendo en la motivacin o capacidad para pensar cuidadosamente sobre la informacin relevante para la actitud (se da cuando la probabilidad de elaboracin no es ni muy alta ni muy baja).
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Publicidad infantil y estrategia persuasiva: un anlisis de contenido Autor: Xabier Bringu, Profesor Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad de Navarra. Fuente: http://www.ehu.es/zer/ (ZER, Nm. 10, 2001) Revista de estudios de comunicacin de la Facultad de Ciencias Sociales y de la comunicacin (U.P.V.). Este artculo ofrece una reflexin sobre la dimensin del nio como consumidor infantil ante las campaas publicitarias. De modo introductorio, se aportan los lmites de la comunicacin publicitaria infantil y la estrategia persuasiva perseguida, acotados desde la naturaleza del destinatario, su comportamiento frente al medio y los factores que median en este proceso comunicativo. El artculo completo est disponible en el aula virtual o en la siguiente direccin web: http://www.ehu.es/zer/
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La mente humana: tcnicas de persuasin/manipulacin Este vdeo nos presenta una visin persuasiva de lo que vamos a ver en estos dos temas, el 12 y el 13. Con l podemos empezar a persuadirnos de la importancia de conocer y gestionar la manipulacin en el campo de la comunicacin.
El vdeo completo est disponible en el aula virtual o en la siguiente direccin web: http://www.youtube.com/watch?v=SJ1ALr4kyOM
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Webgrafa
Tcnicas modernas de persuasin Interesante web sobre las tcnicas modernas de persuasin. A travs de 10 concisas lecciones se muestran desde las tcnicas hasta los efectos, pasando por la persuasin comercial, la propaganda poltica, etc.
http://www.mailxmail.com/curso-tecnicas-modernas-persuasion/persuasioncomercial-publicidad Persuabilidad. El arte de convertir Espacio web con contenidos dirigidos a la persuasin (artculos, libros, estudios).
http://comunicat.typepad.com/persuabilitat/
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Campus Digital Web de Campus Digital en la que podremos encontrar cursos, artculos y blogs sobre tcnicas de persuasin. Campus Digital forma parte de SINFIN International System SL, organizacin privada con sede en Cantabria, Espaa, dedicada a la creacin, investigacin, desarrollo y ejecucin de metodologas y soportes educativos en todas las reas del conocimiento humano.
http://www.campusdigital.com/institucional.aspx
Bibliografa
SALCEDO, A. Anatoma de la persuasin. De los clsicos a la programacin neurolingstica. Esic. Madrid. 2007. ALLPORT, G. W., y POSTMAN, L. Psicologa del rumor. Psique. Buenos Aires. 1967.
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Actividades
El ethos retrico como fundamento de la persuasin
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hablndonos de la fuente como principal elemento persuasivo? Y ms concretamente de la sinceridad? Finalmente, debemos aceptar que los principios editoriales trasciendan del propio gnero periodstico y se inserten de manera implcita en los contenidos informativos del peridico?
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Test
1. Quin fue el mximo exponente en el estudio sobre la persuasin por parte de la Universidad de Yale? A. Paul Lazarsfeld. B. Carl Hovland. C. McGuire. D. Petty y Cacioppo. 2. Segn Hovland, para que un mensaje cambie las actitudes y las conductas, antes debe cambiar otros dos factores en el receptor. Puedes indicar cules son? A. Cogniciones y representaciones. B. Prejuicios y estereotipos. C. Influencias y recuerdos. D. Pensamientos y creencias. 3. Cul es el primero de los cuatro elementos clave de un mensaje persuasivo, segn Hovland? A. La atencin. B. La comprensin. C. La fuente. D. La retencin. 4. En qu dos aspectos resumi McGuire los procesos ocurridos en el receptor del mensaje persuasivo? A. El inters y la competencia. B. La recepcin y la aceptacin. C. La comprensin y la actitud. D. En ninguno. McGuire dirigi sus estudios a la fuente. 5. Cmo reacciona el individuo, segn la teora de la respuesta cognitiva, cuando recibe un mensaje persuasivo? A. Aceptndolo sin ninguna complicacin. B. Preguntndose por la fuente. C. Ofreciendo una respuesta cognitiva. D. No creyndoselo.
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6. De qu suele depender la cantidad de argumentos generados por el receptor? A. De la longitud del mensaje. B. De la competencia del receptor. C. Del inters por el asunto. D. De la distraccin y de la implicacin. 7. Cmo se produce la persuasin en el modelo heurstico? A. Como fruto de alguna seal o caracterstica superficial del mensaje. B. Como resultado de la aceptacin de los contenidos. C. De forma indirecta. D. De ninguna manera, pues en el modelo heurstico la persuasin nunca llega a producirse. 8. Las dos estrategias del individuo para rechazar o no un mensaje persuasivo son... A. Pasiva y activa. B. De perfil bajo y alto. C. Ruta central y ruta perifrica. D. Cognitiva y fisiolgica. 9. Cules son los determinantes de la probabilidad de elaboracin? A. Fsico y lingstico. B. La motivacin y la capacidad. C. La competencia y la habilidad. D. Determinantes psico-sociolgicos. 10. Cules son las variables motivacionales que ms se han estudiado? A. Las de semejanza con la fuente. B. De conocimiento previo del mensaje. C. La pertinencia de los contenidos. D. La implicacin del receptor en el asunto o la relevancia del tema. 11. Cundo podemos decir que estamos ante una estrategia de ruta central? A. Cuando el individuo realiza una reflexin crtica sobre el mensaje. B. Cuando el individuo no tiene motivacin suficiente. C. Cuando el individuo no tiene capacidad para desarrollar un proceso costoso. D. Cuando se opone resistencia a ser persuadido.
TEMA 12 Test