Marketing Estratgico

2 Semestre 2006

Empresa : concepto
Empresa : unidad econmica bsica que combina recursos materiales, humanos y financieros con la finalidad de producir un determinado bien o servicio de manera de satisfacer las necesidades de consumidores actuales y potenciales de una manera eficiente y eficaz

Teora de sistemas: caractersticas de las empresas

Sinrgicas . 2 + 2 = 5 Negentrpicas : acciones que evitan fuga de energa Flexibles, dinmicas y abiertas : rapidez en reaccionar ante la adversidad del entorno Recursivas : todo sistema es parte de un sistema mayor Termostticas : deben retroalimentarse

Introduccin a MKT
En la actualidad, el problema fundamental que afrontan las empresas no es un problema de escasez de bienes sino de clientes Las empresas proyectan crecimientos de los mercados superiores a lo que los mercados pueden afrontar y esto origina un problema de exceso de produccin El exceso de produccin conduce a un fenmeno denominado HIPERCOMPETENCIA

Introduccin a MKT
Las Empresas, en un intento desesperado de atraer clientes, bajan sus precios y ofrecen regalos Lo anterior implica reducciones de mrgenes, desaparicin de compaas, fusiones y absorciones La aplicacin del concepto MKT proporciona la respuesta a cmo competir sin centrarse en los precios

Introduccin a MKT
El exceso de capacidad productiva ha hecho que la disciplina del MKT sea ms importante que nunca El MKT se ha convertido en el departamento de fabricacin de clientes de las compaas Sin embargo, la disciplina del MKT es todava un tema terriblemente mal comprendido, tanto en el mundo de los negocios como en el pblico en general

Introduccin a MKT
Muchas empresas piensan que el MKT existe para ayudar a que el departamento de Produccin venda sus productos La realidad es justo lo contrario, el depto. depto. Produccin existe para apoyar al de MKT Lo que hace prosperar a una Compaa son sus ideas y ofertas de MKT

MKT y Ventas
Son conceptos casi opuestos La venta slo comienza si Usted tiene el producto La disciplina del MKT comienza antes de que el producto exista La disciplina del MKT espera comprender al pblico objetivo tan perfectamente que la tarea de la venta sea innecesaria

MKT : aproximaciones
El MKT equivale a las acciones que la Empresa debe realizar para identificar necesidades y deseos de las personas y determinar si es posible que su Compaa pueda satisfacerlos de una forma rentable La disciplina del MKT determina el producto, precio, distribucin y comunicacin de la oferta al mercado La disciplina del MKT hace un seguimiento de los resultados obtenidos y mejora la oferta en forma permanente La disciplina del MKT decide cando y por qu finalizar una oferta

MKT : aproximaciones
MKT no consiste en un esfuerzo de venta a corto plazo, sino en un esfuerzo de Inversin a largo plazo Si el MKT se hace correctamente, se realiza antes de que la empresa haya hecho el producto o decidido entrar en un mercado El MKT contina con posterioridad a que la venta se haya realizado (post venta)

Definicin de MKT (Philip Kotler)

MKT es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a travs de la creacin, comunicacin y entrega de un valor superior

Definicin de MKT (Philip Kotler)

MKT es la funcin empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la Empresa, determinar a qu pblico objetivo puede atender mejor la organizacin y decidir los productos, servicios y programas, ms idneos para conseguirlo. La ejecucin de estos conseguirlo. programas requerir que todas las personas de la organizacin piensen en el cliente y sirvan al cliente

Objetivos de MKT
Traducir las necesidades cambiantes de las personas en oportunidades de rentabilidad empresarial Proporcionar valor a los clientes, ofrecindoles soluciones superiores, ahorrndoles tiempo y esfuerzo y contribuyendo a la mejora de la calidad de vida de la sociedad Construir con los clientes relaciones de largo plazo, rentables para ambas partes

En qu negocio est Usted ??

Respuesta orientada a la Produccin
AT&T: operamos una Ca. telefnica de larga distancia Levi Strauss : Fabricamos pantalones de mezclilla Kodak : Fabricamos cmaras y pelculas Exxon : producimos petrleo y derivados de la gasolina Steelcase : fabricamos mobiliario para oficina

Respuesta orientada al MKT

Ofrecemos servicios de telecomunicacin confiable, eficiente y con un Precio accesible Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables Producimos varios tipos de energa segura y rentable Incrementamos la productividad en oficinas

Necesidades, Deseos y Demandas

Necesidades : carencia de alguna satisfaccin bsica Ej: sed Ej: Deseo : es la forma en que la persona decide satisfacer la necesidad bsica Ej: agua mineral, Ej: cerveza, bebidas fantasa Demanda : las personas demandan productos para satisfacer sus deseos Ej.: Coca Cola, Ej.: Corona, Vital

Productos
Es el vehculo o medio para satisfacer una necesidad o deseo El producto puede ser tangible e intangible El producto tangible se puede visualizar como un servicio ej una persona compra un auto por el servicio de transporte. transporte.

Valor, costo y satisfaccin

Valor : usufructuar de un bien proporciona cierto valor al usuario; este valor es distinto para cada usuario; persona y depende de sus caractersticas intrnsecas y de su experiencia. experiencia. Costo : las personas maximizan su funcin de utilidad o valor sujeto a sus restricciones presupuestarias Satisfaccin : se refiere a la evaluacin que hacemos despus de haber consumido un producto; producto; evaluacin de expectativas

Mercado
Conjunto de potenciales clientes que comparten una necesidad o deseo y que podran participar en un intercambio para satisfacerlo. satisfacerlo. Existen distintos tipos de mercado : mercado de consumo, mercados laborales, mercados industriales, etc. etc.

Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambio : se produce cuando los participantes pueden comunicarse, tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta y estn dispuestos a transar. transar. Transaccin : si hay acuerdo entre las partes se produce la transaccin y ambas partes ganan. ganan. Relacin : 2 ms personas

Evolucin del MKT

Orientacin a la Produccin : en una era en que la demanda de bienes exceda a la oferta la prioridad era producir Orientacin a las ventas : el problema principal no era producir sino como vender la produccin Orientacin al MKT : Sam Walton fundador de Wal Mart dice slo hay un jefe : el cliente

Venta vs MKT
Se enfatiza el producto La planeacin es de c/p a partir de productos y mercados actuales Se hace hincapi en las necesidades del vendedor Orientacin al volumen de ventas Se enfatizan los deseos de los clientes Se planea a l/p en funcin de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros Se ponen de relieve los deseos de los compradores Orientacin a las ganancias

MKT se funda en 3 creencias

Orientacin al cliente : toda la organizacin debe concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las necesidades del cliente Actividades de MKT coordinadas : planeacin de producto, fijacin de precios, distribucin y promocin deben ser coherentes Objetivos de desempeo de la organizacin : maximizar utilidades y minimizar costos, rentabilidad, eficiencia y eficacia, sinergia, desarrollo sustentable, L/P

Cadena del Valor

Identifica 9 estrategias relevantes que generan valor y costo en un negocio especfico Comprende 5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo En la medida que la empresa se desempee mejor en alguna actividad a sus competidores puede obtener una ventaja competitiva El xito de la Compaa va a depender de la coordinacin de cada una de las actividades (sinergia)

Actividades Primarias
Representan la secuencia de llevar materiales a la Empresa, operarlos, comercializarlos y darles servicio Logstica Operaciones Logstica hacia el exterior MKT y ventas Servicio

Actividades de apoyo
Apoyan la gestin de las actividades primarias y se llevan a cabo en forma simultnea Infraestructura de la Empresa (planeacin estratgica, finanzas, apoyo legal) Administracin de RRHH Desarrollo tecnolgico Compras o adquisiciones

Marketing de ExperienciasExperienciasExperiential Marketing

Cuando hablamos de MKT estamos pensando en bs y ss Joe Pine piensa que deberamos hablar del MKT de experiencias : disear experiencias en torno a nuestros bs y ss Los restaurantes famosos se distinguen no slo por su comida sino por la experiencia que se disfruta en ellos Starbucks, Hard Rock Caf, Walt Disney, Nike Store, Falabella, Buin Zoo La oportunidad reside en acompaar a su cliente para que disfrute de una experiencia memorable

Marketing a Empresas- Business to EmpresasBusiness Marketing

Se realiza para vender equipos complejos, ventas al gobierno o proyectos Se canaliza a travs de fuerzas de ventas, ejecutivos de cuentas Video conferencias Otras comunicaciones basadas en la web

Marketing de Bases de DatosDatosDatabase Marketing

Constituye el corazn de la aplicacin del concepto gestin de las relaciones con los clientes Es necesario que la Cia desarrolle bases de datos independientes de clientes, empleados, productos, servicios, proveedores, distribuidores, concesionarios y minoristas Las bases de datos facilitan a los profesionales del MKT el desarrollo de ofertas especficas para cada cliente

Marketing de Bases de DatosDatosDatabase Marketing

La info ms importante para captar es el historial de las transacciones de cada comprador Informacin demogrfica de cada comprador: comprador: edad, educacin, ingresos, tamao de su familia, ocupacin, nacionalidad Informacin psicogrfica: actividades, psicogrfica: intereses y opiniones de cada cliente

Marketing de Recesin Marketing

Recession

Durante una recesin, muchas empresas imponen medidas de recorte de presupuesto; presupuesto; hay que observar 2 reglas No comprometer la propuesta de valor al cliente o las expectativas sobre la calidad y el servicio No traspasar la carga de los costos a sus proveedores y distribuidores recuerde que son sus colaboradores y hay que mantenerlos como aliados; aliados; de lo contrario se pueden ir a la competencia

Marketing de Relaciones Relationship Marketing

Una de las cosas que ms valor tiene para una empresa son las relaciones de largo plazo que establece con los clientes, empleados, proveedores, distribuidores, mayoristas y minoristas El K relacional de la empresa es la suma del conocimiento, experiencia y confianza que una empresa tiene con sus clientes , empleados, proveedores y distribuidores Cualquier desliz en estas relaciones afectar el rendimiento general de la Compaa

Marketing de Relaciones Relationship Marketing

El MKT relacional conlleva un cambio de paradigma; paradigma; de pensar solamente en trminos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en trminos de interdependencia mutua y cooperacin Se fija antes en los socios y clientes que en los productos de la empresa Pone ms nfasis en la fidelizacin de clientes que en nuevas adquisiciones de clientes Se centra ms en escuchar y aprender que en hablar

Marketing Internacional International Marketing

En la actualidad no existen fronteras en el mundo de los negocios Una de las mejores estrategias de crecimiento para una empresa es ir a mercados internacionalesinternacionales- globales Los riesgos son idioma, cultura, devaluaciones, riegos de cambio y polticos Los aspectos favorables es que la entrada a otros mercados diversifica el riesgo de la Cia y las empresas se ven estimuladas a mejorar sus productos por el incremento de la competencia

Marketing Internacional International Marketing

Para tener xito en la comercializacin de productos en el extranjero : Dedicar esfuerzo y tiempo en observar y obtener informacin del mercado Obtener informacin estadstica de confianza sobre el mercado Definir correctamente el target group Adaptar el producto y el MKT Mix Ofrecer el servicio adecuado Encontrar buenos socios estratgicos

Gestin del MKT

Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de productos, poltica de precios, promocin y distribucin de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones. organizaciones. Es un proceso que involucra actividades de anlisis , planificacin, implementacin y control. control. Abarca actividades estratgicas, operativas y tcticas. tcticas.

Entorno del MKT

Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de gestin del MKT Es posible entorno influir con creatividad sobre el

Si no es posible es necesario saber como reaccionar ante los cambios que ocurren en el entorno

Micro Entorno de la Empresa

Proveedores : insumos, productos Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportes Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado internacional Competidores : deseo, producto, marca

Micro Entorno de la Empresa

Pblico Local : entorno inmediato, medios (diarios, revistas, TV y radio) Opinin Pblica : pblico general Pblico Interno : recurso humano de la empresa

Macro Entorno de la Empresa

Entorno Demogrfico : tamao de la poblacin, su distribucin geogrfica y por edad Entorno Econmico : crecimiento, inflacin, desempleo, tasas de inters, exportaciones, importaciones, gasto pblico, conocimiento Entorno Tecnolgico : relojes suizos-relojes suizoschinos, calculadora electrnica-regla de clculo, electrnicacmara digital-cmara convencional, correodigitalcorreomail, desarrollo Internet

Macro Entorno de la Empresa

Entorno Fsico : aspecto ecolgico, recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas natural Entorno Poltico - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefnicas, elctricas, bancos, AFP, etc. etc. Entorno Socio Cultural : incorporacin de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, pas digital, pas bilingue

Comportamiento del Comprador

Consumidores : individuos que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar Compradores Institucionales : organizaciones que adquieren productos para lograr sus propios objetivos

Modelos del Comportamiento del Consumidor (Kotler)

Estmulos externos
Marketing Otros

Caja Negra del Comprador

Caractersticas del Comprador

Respuesta del comprador

Eleccin del producto Eleccin de marca Timing de Compra Monto de la Compra

Producto Econmico Precio Plaza Promocin Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del Comprador

Factores que influyen sobre el comportamiento del Consumidor

Factores Culturales : cultura, subcultura, clase social Factores Sociales: grupos de referencia, familia, Sociales: funcin y condicin Factores Personales: edad y etapa del ciclo de Personales: vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo Factores Psicolgicos: motivacin, percepcin, Psicolgicos: aprendizaje, creencias y actitudes

Factores Culturales
Cultura : es un proceso de socializacin que involucra a la familia, colegios, a todo el entorno individual; es el factor ms determinante individual; del comportamiento del consumidor (deseos y conducta); ej tasa de conducta); uso de desodorante por pas, Tampax, etc Subcultura : cada cultura est conformada por subculturas que proporcionan una identificacin ms especfica a sus miembros :nacionalidad, religin, razas, reas geogrficas . En EEUU estn los consumidores Hispnicos (40 mill.), consumidores Afroamericanos mill. (31 mill) y consumidores de la tercera edad sobre 65 aos ( 40 mill) Clase Social : sus miembros comparten valores, intereses y patrones de comportamiento similares; ocupacin, nivel de ingreso, similares; riqueza, educacin; G.S.E : A (1%),B (2%),C (82%),D (9%),E educacin; 82% (7%); C: C1 (12%),C2 (32%);C3 (38%); AB US$8000, C1 US$4700, 12%),C2 32% 38% US$8000, US$4700, C2 US$1700, C3 US$1000, D US$600, E US$250 US$1700, US$1000, US$600, US$

Factores Sociales
Grupos de Referencia : son aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona; grupos persona; primarios: primarios: amigos, vecinos compaeros de trabajo; grupos trabajo; secundarios: secundarios: asociaciones profesionales, sindicales, iglesia; iglesia; grupos aspiracionales: grupos a los que no pertenece, pero le aspiracionales: gustara pertenecer : Rotary, Masonera, Partido poltico Familia de orientacin: orientacin: procreacin: procreacin: seora e hijos padres, hermanos; hermanos; familia de

Funcin y condicin : la posicin de la persona en cada grupo en que participa; las actividades que desempea una persona en participa; relacin con aquellos que le rodean ; Rol y Status : preferencia de marcas, modas, modelos

Factores Personales
Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias Econmicas Estilo de Vida Personalidad y auto-imagen auto-

Edad y etapa del ciclo de vida

Etapa ciclo vida 1- etapa soltera

2- parejas recin casados 3- hogar establecido con hijos 4- hogar sin hijos

5- sobreviviente solitario

Patrn de compra o conducta Poca carga financiera; financiera; orientacin moda y entretenimiento Tienen el ndice ms alto de compra: compra: seguros, viajes, decoracin Compran vestuario, juguetes, educacin y vivienda Jubilados, disminucin ingresos; ingresos; compran productos mdicos, mejoras para el hogar Reduccin drstica de ingresos; ingresos; adquisicin medicamentos

Ocupacin / Profesin / Actividad

El patrn de consumo de una persona est condicionado por su profesin Un ejecutivo compra trajes, corbatas, notebooks, libros de administracin; un tcnico administracin; mecnico en cambio compra jeans, artculos de seguridad industrial y planos Una empresa puede especializarse en producir productos para un grupo ocupacional en particular ej software computacional para administradores y para ingenieros

Estilos de Vida
El estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y an la misma ocupacin puede tener estilos de vida muy distintos Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades, intereses y opiniones de las personas :

- Actividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones,

clubes, compras, deportes - Intereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreacin, modas, alimentos , logros - Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, poltica, negocios, economa, educacin, productos, futuro, cultura - Demografa : edad, educacin, ingreso, ocupacin, tamao de la familia, geografa, tamao de la ciudad, etapa en el ciclo de vida

Personalidad y Autoimagen
Todo individuo tiene una personalidad distinta, la cual influye en su conducta de compra Personalidad : confianza en si mismo, autoridad, autonoma, deferencia, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad Los marketeros deben tratar de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta

Factores Psicolgicos
- Las elecciones de compra de una persona estn influenciadas por 4 factores psicolgicos : Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes

Motivacin / induccin
Es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar Los psiclogos han desarrollado varias teoras; Abraham Maslow y Frederick Herzberg Maslow : Jerarquizacin de las necesidades : fisiolgicas, seguridad, pertenencia, estima y autorrealizacin Herzberg : teora de los 2 factores ; insatisfactores (factores que provocan insatisfaccin), satisfactores (factores que generan satisfaccin

Percepcin
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear un mundo con significado Cada persona percibe en forma individual los estmulos que se reciben por los 5 sentidos Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo debido a 3 procesos de percepcin : atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva

Aprendizaje
Denota los cambios en la conducta del individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido Cuando la gente acta, aprende Ej, degustaciones de productos nuevos en supermercados; supermercados; test driven en automviles 4x4;

Creencias y actitudes
La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje y stas a su vez influyen en su conducta de compra Los fabricantes estn muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios los cuales forman imgenes del producto y de la marca y la gente acta basndose en dichas imgenes Ej; Toyota vs Lada Ej;

El proceso de Decisin de Compra

El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s y finaliza mucho despus que se ha realizado la compra; tenemos 5 etapas en el proceso : 1- Reconocimiento de la necesidad 2- Bsqueda de informacin 3- Evaluacin de las alternativas 4- Decisin de compra 5- Conducta posterior a la compra

Reconocimiento de la necesidad
La necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos Estmulos internos : Hambre, sed, abrigo motivan al individuo hacia productos que lo satisfagan Estmulos externos : el notebook de un amigo, el automvil de un vecino, el equipo musical exhibido en Falabella

Bsqueda de informacin
Fuentes personales : familia ,amistades, vecinos, conocidos Fuentes comerciales : publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores Fuentes pblicas : medios masivos, internet, pginas amarillas

Evaluacin de las alternativas

Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes Pondrn ms atencin en aquellos productos que les darn los beneficios que buscan Los marketeros tendrn que diferenciar su producto de manera de hacerlo nico entre sus competidores

Decisin de compra
Actitud de otros : padres, cnyuges, amigos Factores de situacin no previstos : cambios en ingresos esperados, una mala atencin, cambio en el precio del producto Riesgo percibido: toda compra involucra percibido: un riesgo y esto genera ansiedad

Conducta posterior a la compra

Despus de adquirir el producto el consumidor experimentar cierto grado de satisfaccin o insatisfaccin La satisfaccin es una funcin del acercamiento entre las expectativas del cliente con el producto y el rendimiento percibido del producto Si el producto no satisface las expectativas del cliente , ste se disgusta, si las cumple estar satisfecho y si las supera se mostrar complacido; complacido; tenemos que tender a la superacin de las expectativas del cliente; tenemos que cliente; sorprender al cliente

Comportamiento del Comprador Institucional

Mercado industrial : existe un nmero ms reducido de compradores, estn ms concentrados geogrficamente, la demanda es inelstica y fluctuante y en general los compradores son profesionales

Factores que influyen sobre los Compradores Institucionales

Ambiente econmico: econmico: expansin recesin Nivel de demanda primaria Costo de Capital Disponibilidad de materias primas insumos Tecnologa Ambiente poltico-legal polticoo

Gestin del MKT

Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de productos, poltica de precios, promocin y distribucin de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones. organizaciones. Es un proceso que involucra actividades de anlisis , planificacin, implementacin y control. control. Abarca actividades estratgicas, operativas y tcticas. tcticas.

Proceso de Planificacin de MKT: Distintos tipos de Planes de MKT

Plan Plan Plan Plan Plan Corporativo Divisional para lnea de productos para el producto para la marca

Proceso de Planificacin de MKT: Componentes de un plan de MKT o de un Plan Comercial

I- Resumen Ejecutivo : Resumen de 2 3 pginas con los aspectos ms importantes del plan , principales supuestos, resultados y recomendaciones

II- Situacin Actual IISituacin del Mercado : su tamao, mercado actual y potencial, por segmento y rea geogrfica, anlisis de tendencias Situacin del Producto : ventas, precio, mrgenes y utilidades netas de los ltimos aos Situacin Competitiva : identificacin de principales competidores, sus respectivos tamaos, participacin de mercado, calidad del producto, estrategias de MKT, etc Situacin de Distribucin Situacin del Macro Entorno

IIIIII- Anlisis FODA

Dentro de la Organizacin : fortalezas y debilidades Fuera de la Organizacin (entorno) : oportunidades y amenazas

IVIV- Objetivos
Objetivos Financieros : retorno sobre la Inversin, liquidez, rentabilidad, endeudamiento Objetivos de MKT : nivel de ventas, participacin de mercado, calidad de servicio, posicionamiento de marca

V- Estrategias de MKT
Forma en que la unidad de negocio espera lograr sus objetivos ; comprende decisiones sobre : 1- mercado objetivo- target group objetivo2- MKT Mix (producto-Precio-promocin(producto-Precio-promocinplaza) 3- Posicionamiento (calidad, precio, marca) 4- Niveles de Inversin de MKT

VIVI- Programas de Accin

Especificaciones ms detalladas de cmo se espera lograr los objetivos Qu debiera hacerse ?? Cando debiera hacerse ?? Quin debiera hacerlo ?? Con qu recursos ??

VIIVII- Anlisis Financiero

Proyeccin de flujos de caja Estimacin de ingresos cantidades vendidas : precios y

Estimacin de egresos : costos produccin, distribucin y MKT

de

VIIIVIII- Controles
Se debe especificar cmo se controlar la ejecucin del Plan de MKT para lograr el cumplimiento de los objetivos del plan

Planificacin Estratgica Corporativa

1- Definir la misin de la Corporacin : - Cal es nuestro negocio , clientes, qu valor aportamos a nuestros clientes ? - Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa, el entorno, recursos y ventajas comparativas sustentables en el tiempo - Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan algn inters en los resultados de la empresa (stakeholders) : accionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleados - Se debe proveer una visin y una direccin a seguir para los prximos 10 a 20 aos

2- Identificacin de las unidades de negocio estratgicas de la empresa

La mayora de las empresas operan con distintos negocios Ej Falabella : retail, banco, agencia de viajes; Consorcio :Seguros, Ahorro, Hipotecario La unidad de negocio estratgica agrupa un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de compradores uniforme y que se enfrenta a un bien definido conjunto de competidores

3- Anlisis y evaluacin del portafolio de negocios de la empresa

Analizar el desempeo de las distintas unidades de negocio con el objeto de asignarles metas y recursos Se decide si se debe invertir, mantener, repartir utilidades o liquidar la empresa en funcin del 1- atractivo de la industria (tamao del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidad histrico, intensidad de la competencia, requerimientos tecnolgicos) y 2- la fortaleza del negocio (participacin de mercado, crecimiento, calidad del producto, reputacin de la marca, red de distribucin, efectividad promocional, capacidad productiva, eficiencia productiva, abastecimiento, investigacin y desarrollo RRHH

4- Planificacin de los nuevos negocios de la Empresa

Estrategia de Crecimiento Intensivo : a) Penetracin del mercado: consiste en que los clientes mercado: actuales consuman ms del producto o lograr una mayor participacin de mercado Ej Universidad captar ms alumnos b) Desarrollo de mercado : identificar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas por los productos que la empresa tiene Ej Universidad nuevo nicho Executive c) Desarrollo de producto : buscar formas de desarrollar ms el producto agregndole atributos Ej Universidad carrera Ingeniera Comercial nuevas menciones

4- Planificacin de los nuevos negocios de la Empresa

Estrategia de crecimiento Integrativo a) Integracin progresiva (hacia el cliente ): la empresa considera la adquisicin de distribuidores, mayoristas o minoristas b) Integracin regresiva (alejndose del cliente) : se considera la posibilidad de adquirir proveedores c) Integracin Horizontal : considera la posibilidad de adquirir empresas competidoras (fusiones)

4- Planificacin de los nuevos negocios de la Empresa

a) b) c)
Estrategia de crecimiento diversificado (que estn fuera del actual negocio de la empresa) Diversificacin concntrica : considera productos que usan la misma tecnologa o que tienen sinergias con los productos actuales de la empresa, podra atraer a un tipo de cliente distinto ej Universidad dicta cursos a ejecutivos Diversificacin Horizontal : la empresa busca productos que puedan satisfacer necesidades de sus clientes actuales que no estn relacionados con los productos actuales ej Universidad vende computadores y tiles Diversificacin de conglomerado : considera oportunidades de crecimiento que no estn relacionadas con la tecnologa usada en los productos actuales ni con los clientes actuales de la Empresa ej Universidad entra en el negocio de la Administracin de una Clnica de Salud

Planificacin Estratgica de los Negocios

1- Misin del Negocio : debe ser congruente con la misin corporativa 2- Anlisis externo de oportunidades y amenazas : cada negocio debe estar atento de lo que est ocurriendo en su entorno y como lo puede afectar 3- Anlisis interno de Fortalezas y debilidades : tener la capacidad de aprovechar las oportunidades 4- Formulacin de metas : organizar las metas en forma jerarquizada; jerarquizada; deben ser cuantitativas, realistas, consistentes, desafiantes y alcanzables

Planificacin Estratgica de los Negocios

5- Formulacin de Estrategias : Porter considera que existen 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ej Lder; Diferenciacin (calidad, servicio,diseo) ej Sony; Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, Dell 6- Formulacin de Programas : tcticas que especifican en mayor detalle cmo se logrararn los objetivos o metas 7- Implementacin : adems se pone a prueba el estilo, staff, habilidades, valores y cultura de la empresa 8- Retroalimentacin y Control : asegurarnos que los programas estn siendo implementados como se planific; es posible tomar acciones para corregir el proceso

Desarrollo de Estrategias de MKT

En el desarrollo de estas estrategias deben participar todos los altos ejecutivos de la Organizacin; 3 tipos de estrategias: 1- Segmentacin y seleccin de mercados 2- Diferenciacin y Posicionamiento del Producto 3- Ciclo de Vida del Producto

1-Segmentacin de Mercado y seleccin de mercado

Las organizaciones no son capaces de servir a todo el mercado debido a : Restricciones de capital de las empresas Numerosos consumidores Dispersin geogrfica de clientes Necesidades heterogneas Distintas realidades culturales

Bases para segmentar mercados de consumo

Segmentacin Segmentacin Segmentacin Segmentacin Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportacional

Segmentacin Geogrfica
Por Continente (Europa, Amrica, Asia) Por conjunto de pases (centro Amrica, Sudamrica, Europa occidental, Europa del este) Por pases Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur) Por ciudad, comuna, poblacin Por parte de la ciudad (santiago oriente, santiago poniente, santiago sur)

Segmentacin demogrfica
Edad Sexo Ingreso Ocupacin Son muy usadas ya que existe una alta correlacin de la variable y el comportamiento del consumidor; son variables fciles de medir y obtener

Segmentacin Psicogrficas
Clase social Estilo de vida Personalidad de los compradores Grupos de afinidad ( colegio de ing.) Compradores que tienen las mismas variables demogrficas pueden tener comportamiento de compra muy distinto

Segmentacin comportacional
Se separa a los compradores en base a su comportamiento respecto al producto : Ocasin en que usan el producto : restoranes orientados a gente que trabaja, o a gente que sale a cenar Beneficio que buscan en el producto: clientes reloj cuarzo, cliente reloj ROLEX Tipo de usuario : clientes premium, first class, banca privada Frecuencia de uso Lealtad de marca Disposicin a comprar

Evaluacin de segmentos de mercado

Tiene 3 etapas : 1- estimacin de ventas de cada segmento 2- estimacin de participacin de mercado 3- se estudia el Mix de distribucin y el de promocin para cada uno de los segmentos

Estrategias de cobertura de mercado

MKT indiferenciado : es una estrategia de distribucin y publicidad masiva; se ignoran las diferencias dentro del mercado Ej BIC MKT diferenciado : se decide servir a todos los segmentos y crea un producto diferente a c/u de ellos ej lavarropas MKT concentrado : se crea un producto para un solo segmento Ej HP se orient al segmento de ingenieros

Seleccin de una Estrategia de Cobertura de Mercado

Recursos de la empresa Homogeneidad del producto Etapa del ciclo de vida del producto Homogeneidad del mercado Estrategia de MKT de la competencia

2- Diferenciacin y Posicionamiento del Producto

- La segmentacin nos permite seleccionar el
mercado en el que nuestro producto deber competir - La diferenciacin busca formas especficas de distinguirnos de la competencia - El posicionamiento del producto es el acto de disear el producto y el MKT Mix para ocupar un lugar en la mente del consumidor

Diferenciacin
Existen varias formas de diferenciarse de los competidores : Producto : diseo, calidad, estilo Servicios : servicios anexos al producto ej despacho domicilio, reparacin, instalacin Personal : grado de adiestramiento, nivel de conocimientos, amabilidad, confiabilidad, etc Canales de distribucin : red sucursales, venta directa, venta por catlogo, internet, telfono Imagen : relojes Swatch diseo novedoso y atractivo

Seleccin de un posicionamiento
No todas las diferencias entre productos son diferenciaciones El hotel Westin en Singapore se promociona como el Hotel ms alto del mundo; esto no es mundo; un atributo importante para la mayora de los turistas, incluso para algunos es negativo Existen diferencias del producto irrelevantes, pero para el cliente tienen una diferenciacin importante, ej Procter diferencia su caf Folger por tener cristales de caf en lugar de polvo diciendo que le da mejor sabor

Ponderacin de los factores en la compra de un automvil

Lujo y confort Estilo Confiabilidad, prestigio Km. / L, economa, rendimiento Seguridad Mantencin, repuestos y costos asociados Calidad Durabilidad y valor de reventa Desempeo y performance Precio Potencia Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacmetro, asientos cuero, butacas, color, neblineros, radio CD, DVD, 4x4, HP, espejos elctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenos ABS, airbag, GPS Financiamiento Tasa de inters asociado

3- Ciclo de Vida del Producto

Comportamiento en el tiempo en trminos de ventas y utilidades Los productos tienen una vida limitada Las ventas del producto pasan por distintas etapas La rentabilidad del producto aumenta y disminuye con el tiempo Los productos requieren distintas estrategias de MKT, Finanzas, RRHH y Produccin durante las distintas etapas de su ciclo

a) Etapa de Introduccin
Bajo nivel de ventas Alto nivel de gastos de promocin y distribucin Costos de produccin altos Pocos competidores y formas de producto Precios relativamente altos

Estrategias Etapa Introduccin

1- precio alto-gasto promocin alto = descreme rpido; altorpido; productos desconocidos, los clientes no son sensibles al Precio 2- precio alto-gasto promocin bajo = descreme lento; altolento; mercados pequeos, productos conocidos, clientes poco sensibles al Precio 3- precio bajo-alto gasto promocin = penetracin rpida; bajorpida; busca una mayor participacin de mercado, mercados potenciales grandes, productos no muy conocidos, clientes sensibles al Precio 4- precio bajo-gasto promocin bajo = penetracin lenta; bajolenta; Mercado potencial grande, producto conocido ,clientes sensibles al Precio

b) Etapa de Crecimiento
Se caracteriza por un rpido crecimiento en ventas y por un incremento en la rentabilidad; rentabilidad; nuevos competidores entran, innovaciones al producto En esta etapa se debe desistir a grandes utilidades para lograr mayores en la etapa siguiente Estrategias de calidad y estilo del producto Entrar en nuevos segmentos de mercado Usar nuevos canales de distribucin Bajar precios en el momento adecuado para atraer el siguiente estrato compradores

c) Etapa de Madurez
Se caracteriza por tener un crecimiento casi nulo en las ventas Estrategias de modificacin del mercado Estrategias de modificacin del producto Estrategias de modificacin del MKT MIX

Estrategia de Modificacin del Mercado

Se busca aumentar el volumen, ya sea aumentando el N de usuarios del producto o la tasa de uso del producto Alcanzar a los no usuarios Entrar en nuevos segmentos del mercado Ganarle clientes a la competencia Planes de fidelizacin Ej puntos falabella Mayor uso por ocasin Ej 2x1 Nuevos y ms variados usos del producto

Estrategia de modificacin del Producto

Consiste en cambiar los atributos del producto para aumentar sus ventas Estrategia de mejoramiento de calidad; calidad; incrementar desempeo, durabilidad, confiabilidad del producto Estrategia de mejora de caractersticas del producto; producto; versatilidad, seguridad, conveniencia Estrategia de cambio de estilo; incrementa la estilo; atraccin esttica del producto Ej; cambio de Ej; modelos automviles, cambio de empaque, envoltorio

Estrategia de modificacin del MKT MIX

Atraera un Precio reducido a nuevos usuarios? Es relevante considerar nuevos canales de distribucin ? Debe incrementarse el presupuesto publicitario ? Puede mejorarse la calidad de la fuerza de ventas ? Puede la empresa acelerar la entrega ? Puede la empresa otorgar ms crdito ?

d) Etapa de Declinacin
Se caracteriza por una cada en el nivel de ventas debido a avances tecnolgicos, cambios en el entorno, cambios en los gustos y preferencias, exceso de competencia y cambio de paradigma Las estrategias que se pueden seleccionar son aumentar la inversin, vender o transferir marca y activos , liquidar activos

Productos y Servicios
Un Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista, adquirida, usada o consumida y que podra satisfacer un deseo o necesidad Los productos pueden ser fsicos (casa, auto), servicios (como un corte de pelo), personas (polticos,futbolistas), ideas (DC, RN,UDI,PC)

Los 5 niveles de un Producto

1- Beneficio Bsico que otorga el producto ej. El ej. beneficio que busca una persona al comprar un taladro es hacer hoyos en la muralla y no el aparato en s; s; 2- Producto Genrico : es la forma ms simple de entregar el beneficio bsico; es un producto con bsico; un mnimo de atributos; ej el taladro ms simple atributos; del mercado 3- Producto Esperado : incluye todos los atributos del producto que el cliente espera encontrar en ese tipo de producto

Los 5 niveles de un Producto :

4- Producto Aumentado : la entrega al cliente de algo extra; algo que lo extra; diferencie de los productos de la competencia; competencia; ej servicio tcnico, cursos para usar mejor el taladro, despacho 5- Producto Potencial : engloba todas las posibles extensiones y transformaciones que pueda experimentar el producto a lo largo del tiempo

Surtido de Producto
Es el conjunto de todas las lneas de productos e tems que un vendedor ofrece a sus clientes

Dimensiones del surtido de productos

Amplitud : nmero de lneas de producto ej P&G tiene 5 lneas: detergentes, dentfricos, jabones, lneas: paales, papel higinico Longitud : nmero de tems totales de todas las lneas Profundidad : se refiere al nmero de variantes que se ofrecen en cada lnea de productos Consistencia : relacin con canales de distribucin

Cal es el nmero ptimo de tem en la lnea de producto ?

Tener muchos tems es caro en trminos de produccin y mantencin de inventario Tener pocos tems puede dejar insatisfechos a ciertos clientes, a ciertos segmentos Con el tiempo la longitud de la lnea de productos tiende a aumentar ; es ms fcil crear un nuevo tem que eliminarlo Existen 2 formas en que se puede hacer crecer una lnea de productos : estirndola hacia arriba o hacia abajo y rellenndola

Estrategias de Producto
Estirar la lnea de productos : abarcar un rango ms amplio del mercado; mercado; cuando se estira la lnea hacia abajo se intenta cubrir un rango de productos de menor precio ej Apple aument su participacin de mercado con la introduccin de su lnea de computadores Classic; Classic; Estirar la lnea hacia arriba se intenta cubrir un rango de productos de mayor precio ej lnea Acura de Honda (autos de lujo) Rellenar: Rellenar: es usada por las empresas para tapar hoyos dejados por la competencia para penetrar en el mercado ej la industria automovilstica americana dej un hoyo en el mercado de los automviles pequeos-econmicos pequeosdejando la entrada a los japoneses

Productos Individuales
Una vez tomadas las decisiones relativas a la lnea de productos es necesario analizar las decisiones relativas a cada producto Atributos : calidad, funcionalidad, estilo Marcas : nombre, smbolo, diseo Empaque y Etiqueta Servicio

Poltica de Precios
Es una de las decisiones ms importantes que se deben tomar ya que influye en forma importante en la decisin del comprador El precio toma diferentes denominaciones : arriendo, matrcula, tarifa, tasa de inters, honorario, peaje, sueldo, etc

Fijacin de Precios
Existen varios errores que se cometen en la fijacin de precios : Precio demasiado orientado a costo ms algo No se revisa el precio con la suficiente frecuencia para aprovechar las fluctuaciones del mercado Se determina el precio en forma independiente de los otros elementos del MKT Mix No se vara lo suficiente el precio para los distintos segmentos del mercado

Fijacin de precios segn Kotler

1- Seleccin del objetivo del Precio : sobrevivir, maximizar utilidades, participacin de mercado, liderazgo en calidad, etc 2- Determinacin de la Demanda : es importante saber como afecta a la demanda los cambios en el precio (elasticidad) 3- Estimacin de costos

Fijacin de precios segn Kotler

4- Anlisis de los precios y Ofertas de la Competencia 5- Seleccin de un mtodo de fijacin de precios : costo ms Mg, anlisis de punto de equilibrio, valor percibido, licitacin o propuesta pblica 6- Seleccin del precio final : el precio final toma en cuenta adems el impacto psicolgico del Precio, polticas de Precio de la empresa (Precio bajos, Precio altos ), impacto del Precio en otras entidades (distribuidores, mayoristas, clientes, competencia)

Modificacin de Precios
Las empresas no fijan un Precio sino una poltica de Precio que se modifica segn diversos factores : 1- fijacin de Precio geogrfica 2- poltica de descuento 3- precios para promociones 4- Precios discriminatorios : por clientes, por producto, por ubicacin, por tiempo

Promocin y Comunicacin
1- Elementos del Plan de Promocin : - A quin orientamos el mensaje ? - Qu queremos comunicar ? - Cmo lo comunicaremos ? 2- Componentes que se pueden combinar en el plan de comunicacin: - Publicidad - Promocin de ventas - Relaciones pblicas - Venta Personal

Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva

1- identificar la audiencia objetivo 2- Determinar los objetivos de la comunicacin 3- Disear los mensajes 4- Seleccionar los canales de comunicacin 5- Determinar el presupuesto de promocin 6- Asignar el presupuesto de publicidad 7- Medir los resultados de la promocin 8- Administrar y coordinar el proceso de comunicacin

Plaza / Distribucin
Un canal de distribucin comprende un conjunto de instituciones que llevan a cabo todas las actividades utilizadas para llevar un producto desde el productor hasta el consumidor Un distribuidor produce un ahorro en el nmero total de contactos Para los clientes es ms conveniente comprar todos los productos que necesitan en un solo lugar Para los fabricantes es ms fcil venderle a un solo distribuidor en vez que a un gran nmero de clientes

Funciones del Canal de Distribucin

Investigacin Promocin Contacto Compatibilizar ofertas y demandas Negociacin Distribucin Fsica Financiamiento Asumir el riesgo

Planificacin Estratgica
Nace a comienzos de la dcada del 70 Es una respuesta a los grandes impactos ambientales ocurridos en el mundo Crisis energticas, escasez de petrleo Liberalizacin e internacionalizacin de muchas industrias Acelerados cambios tecnolgicos Competencia mundial Globalizacin

Planificacin Estratgica
Las organizaciones comienzan a sistematizar un enfoque que les permita : 1- analizar el ambiente y sus amenazas 2-evaluar fortalezas y debilidades de sus organizaciones 3-identificar oportunidades o fuentes de ventajas competitivas

Niveles de Estrategia
Estrategia a nivel Corporativo : Corporacin con mltiples negocios Estrategia a nivel de Negocios : desarrollo de cada negocio de la Corporacin Estrategia a nivel Funcional : determina las funciones de apoyo a la consecucin de los objetivos de cada negocio y por ende de la Corporacin. Corporacin.

Estrategia a nivel Corporativo

Intenta determinar en qu negocios debe desenvolverse una Corporacin Intenta responder la pregunta : en qu negocio o negocios debemos incursionar ? Determina los roles que cada unidad de negocios de la organizacin habr de desempear Ej Falabella, A. Paris: Retail, Banco, Seguros, Agencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter

Estrategia a nivel de Negocios

Intenta determinar cmo debe competir una Corporacin en cada uno de sus negocios Intenta responder la pregunta : cmo tendremos que competir en c/u de nuestros negocios ? Cada divisin tiene su propia estrategia con la cual definir los productos o servicios que ofrece , el segmento de mercado a atacar y sus propios elementos diferenciadores. Cuando una organizacin participa en varios negocios se pueden crear Unidades Estratgicas de Negocios con la finalidad de facilitar la Planificacin Una UEN cuenta con su propia misin, sus competidores y su Estrategia

Estrategia a nivel Funcional

Intenta responder la pregunta : cmo podemos respaldar a la estrategia a nivel de negocios ? En organizaciones tradicionales son los departamentos de Produccin, Marketing, Finanzas y Recursos Humanos los que apoyan el cumplimiento de objetivos de cada uno de los negocios

El Proceso de Administracin Estratgica

Proceso de 8 pasos que comprende : 1- La Planificacin Estratgica 2- La Implementacin 3- La Evaluacin

El Proceso de Administracin Estratgica

1- Identificar la misin, los objetivos y las estrategias actuales de la Organizacin 2- Analizar el ambiente 3- Identificar las Oportunidades y Amenazas 4- Analizar los Recursos de la Organizacin 5- Identificar las Fortalezas y Debilidades 6- Formular Estrategias 7- Implementar Estrategias 8- Evaluar resultados

1- Identificacin de la Misin
Cal es la razn por la que estamos en este negocio ? Cal es el propsito que persigue la Organizacin ? Cuando un Ca. define deficientemente sus propsitos los resultados son desastrosos La determinacin del propsito o razn de sus propios negocios es tan importante para las organizaciones con fines de lucro como las de sin fines de lucro

Componentes de una declaracin de misin

Mercado de consumidores Producto y servicio Cobertura geogrfica Tecnologa Rentabilidad, supervivencia Preocupacin por su imagen pblica procurando el mejoramiento de la calidad de vida de las personas Concepto de s misma

2- Anlisis del ambiente externo

Proveedores : insumos, productos Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportes Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado internacional Competidores : deseo, producto, marca

Anlisis del ambiente externo

Entorno Demogrfico : tamao de la poblacin, su distribucin geogrfica y por edad Entorno Econmico : crecimiento, inflacin, desempleo, tasas de inters, exportaciones, importaciones, gasto pblico, conocimiento Entorno Tecnolgico : relojes suizos-relojes suizoschinos, calculadora electrnica-regla de clculo, electrnicacmara digital-cmara convencional, correodigitalcorreomail, desarrollo internet

Anlisis del ambiente externo

Entorno Fsico : aspecto ecolgico, recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas natural Entorno Poltico - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefnicas, elctricas, bancos, AFP, etc Entorno Socio Cultural : incorporacin de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, pas digital, pas bilingue

3- Identificacin de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades : externos positivos factores ambientales

Amenazas : factores ambientales externos negativos

4- Anlisis de los Recursos de la Organizacin

Tenemos que examinar el interior de la Organizacin Habilidades de los empleados, recursos financieros y materiales, productos, cmo perciben el producto los clientes Identificacin de competencias distintivas : principales habilidades, capacidades y recursos para crear valor con los que cuenta una Organizacin y los cuales constituyen sus armas competitivas

5- Identificacin de Fortalezas y Debilidades

Deber conducirnos a una evaluacin de los recursos internos con los que cuenta la organizacin como K , fuerza de t calificada, calidad de la gerencia, pericia tcnica Deber indicarnos cales son las capacidades de la Organizacin para realizar las diferentes actividades funcionales como MKT, RRHH, Finanzas y Produccin Comprensin de la Cultura de la Organizacin, de su personalidad, de los valores, creencias, actitudes y comportamientos que encarna la forma de hacer las cosas en esa Empresa

5- Identificacin de Fortalezas y Debilidades

Fortalezas Actividades que la firma realiza bien o recursos que controla Debilidades Actividades que la firma no realiza bien o recursos que necesita, pero que no posee

6- Formulacin de Estrategias
Es necesario establecer estrategias para los niveles corporativo, de negocios y funcional Es necesario desarrollar un conjunto de estrategias que confieren a la Organizacin una ventaja relativa sobre su competencia Estrategias de crecimiento : incrementar participacin de mercado; estrategias de liderazgo en costos; estrategias de calidad total; estrategias de innovacin tecnolgica; estrategias de precios bajos ; estrategias de exclusividad de producto; etc

7- Implementacin de Estrategias
Una estrategia es tan buena como lo sea su implementacin Para el xito de la estrategia es necesario que estn debidamente acopladas a la estrategia organizacional La estructura debe seguir a la estrategia (reclutar, seleccionar, capacitar, transferir, promover y/o despedir personal) La capacidad de formar y dirigir equipos eficaces es una parte muy importante de la implementacin El liderazgo de la alta gerencia y la motivacin de los gerentes de nivel medio y bajo que lleven a feliz trmino los planes especficos de la alta gerencia

8- Evaluacin de Resultados
Qu tan eficaces han sido nuestras estrategias ? Es necesario hacerles ajustes y si es as cales se requieren ? Evaluacin de los resultados de las Estrategias y correccin de desviaciones significativas

Grandes Estrategias
Estrategias Corporativas de Crecimiento Fortalezas Oportunidades Estrategias Corporativas de Estabilidad Debilidades Oportunidades Estrategias corporativas de Estabilidad Fortalezas Amenazas Estrategias Corporativas de Contraccin Debilidades Amenazas

Estrategia de Estabilidad
Se caracteriza por la ausencia de cambios significativos El rendimiento de la Organizacin es satisfactorio El ambiente parece ser estable e invariable Ej. Un Colegio que lleg al N de Ej. matrculas

Estrategia de Crecimiento
Significa incrementar el nivel de operaciones de la Organizacin Incrementar los ingresos por ventas, el N de empleados, participacin de M El crecimiento se logra por expansin directa, fusin con otras firmas, diversificacin Ej Falabella-Homecenter-Totus Falabella-Homecenter-

Estrategia de Contraccin
Reduccin de la magnitud o diversidad de las operaciones de la organizacin Algunas razones obedecen a : agresiva competencia mundial, la liberalizacin, fusiones, adquisiciones, grandes avances tecnolgicos JCPenney, McDonalds

Estrategia de Combinacin
Consiste en la aplicacin simultnea de 2 ms de las estrategias anteriores Ej empresas Copec: estrategia de Copec: crecimiento en Empresas Forestales (Valdivia, Itata), estrategia de estabilidad en Empresas Pesqueras (Coloso), estrategia de decrecimiento en Empresas de Retail (ABC)

Matriz BCG
Es una herramienta estratgica para guiar las decisiones sobre asignacin de recursos , tomando como base la participacin de mercado y el crecimiento Una alta participacin de M significa que un negocio es el lder de su industria Un alto crecimiento del M se define como un crecimiento anual de las ventas de un 10% 10%

La Matriz BCG
Estrellas - Alta Participacin de M - Alta Tasa de Crecimiento Interrogaciones - Baja Participacin de M - Alta Tasa de Crecimiento

Vacas de Efectivo - Alta Participacin de M - Baja Tasa de Crecimiento

Perros - Baja Participacin de M - Baja Tasa de Crecimiento

Matriz BCG define 4 grupos de negocios

Vacas de efectivo : (bajo crecimiento, alta participacin de m)

- Estos

negocios generan grandes cantidades de efectivo - Sus perspectivas de crecimiento futuro son limitadas

Matriz BCG define 4 grupos de negocios

Estrellas (alto crecimiento, alta participacin de M) - Estos negocios estn en un M de rpido crecimiento - tienen una participacin dominante en este M - Podran o no producir un flujo de efectivo positivo segn sus necesidades de invertir en nuevas plantas y equipo o en el desarrollo de productos

Matriz BCG define 4 grupos de negocios

Interrogaciones (alto crecimiento, baja participacin de M) - Negocios especulativos e implican altos riesgos - Estn en una industria atractiva - Les corresponde un pequeo % de participacin de M

Matriz BCG define 4 grupos de negocios

Perros ( bajo crecimiento, baja participacin de M) - Los negocios en esta categora no producen mucho efectivo - Tampoco requieren demasiado efectivo - Estos negocios no prometen mejora alguna en su rendimiento

Ventaja Competitiva
Es lo que distingue a una organizacin, es decir su caracterstica competitiva Puede consistir en una ventaja en sus capacidades organizacionales La organizacin hace algo que otras no pueden lograr, o lo hace mejor que las dems Puede provenir tambin de los activos o recursos de la organizacin : sta posee algo que la competencia no tiene; tiene; no basta con lograr generar una ventaja competitiva , hay que ser capaz de mantenerla La administracin de la calidad total es un camino que las organizaciones pueden seguir con el propsito de generar una ventaja competitiva sustentable

Estrategias Competitivas : Porter

El aporte de Porter ha sido su minuciosa descripcin de la forma en que la gerencia puede crear y mantener una ventaja competitiva que proporcione a la compaa una rentabilidad superior al promedio La clave del mejoramiento de la rentabilidad est en explotar una ventaja competitiva En cualquier industria 5 fuerzas competitivas determinan las reglas de la competencia Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una industria, su estructura de costos y sus inversiones de capital

Fuerzas participantes en el anlisis de una industria

1- Amenaza de nuevos competidores y barreras de entrada : Economas de escala Posicionamiento de mercado Lealtad a la marca Requisitos de capital

Fuerzas participantes en el anlisis de una industria

2- Amenaza de productos sustitutos Cambios de costos de los productos Lealtad de los compradores Disponibilidad de productos (productos nacionales vs productos importados)

Fuerzas participantes en el anlisis de una industria

3- Poder de negociacin de los compradores Nmero de compradores en el mercado Informacin con que cuentan dichos compradores Disponibilidad de sustitutos

Fuerzas participantes en el anlisis de una industria

4- Poder de negociacin de los proveedores Grado de concentracin de los proveedores Disponibilidad de insumos sustitutos

Fuerzas participantes en el anlisis de una industria

5- Presencia de rivalidad competitiva entre las diversas firmas de la industria Crecimiento de la industria Aumento o disminucin de la demanda Diferencias entre productos

Seleccin de una estrategia competitiva : Porter

Propone que los gerentes seleccionen la estrategia que proporcione a la organizacin una ventaja competitiva Las estrategias a escoger son : Estrategia de liderazgo en costos Estrategia de diferenciacin Estrategia de enfoque

Estrategia de liderazgo en costos

Estrategia que aplica una organizacin cuando desea ser el productor con costo ms bajo en su industria Un lder de costos busca factores de eficiencia en la produccin, MKT y dems reas de operacin

Estrategia de diferenciacin
Estrategia que aplica una firma cuando desea ser nica en su industria, en dimensiones que sean sumamente apreciadas por los compradores La firma intenta ser nica por su oferta de productos dentro de su industria Las fuentes de diferenciacin pueden ser : alta calidad, servicio extraordinario, diseo novedoso, capacidad tecnolgica o una imagen de marca inusualmente positiva

Estrategia enfocada
Estrategia que aplica una compaa cuando intenta lograr una ventaja de costo o de diferenciacin dentro de un segmento industrial estrecho Se selecciona un segmento de un mercado o un grupo de segmentos de una industria con exclusin de los dems Estos segmentos pueden elegirse en funcin de variedad de productos, tipo de comprador final, canal de distribucin o localizacin geogrfica de los compradores