Proyecto Durex

Quisiramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiones y Romina Maruyama por su gua y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo tcnico, a Ral Soto por la muy buena conduccin del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de s con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan ntimo MUCHAS GRACIAS EL GRUPO DUREX

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CONTENIDO DUREX

INTRODUCCION ............................................................................................................ 6

CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7 Qu es Durex? .......................................................................................................... 8 Cmo nace Durex?................................................................................................... 8 Los condones Durex en el Per ................................................................................ 9 Las 4Ps del marketing ............................................................................................... 9 El producto Durex .................................................................................................... 9 Precio de Condones Durex ................................................................................... 12 Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12 Promocin y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12 Estrategia de marketing ............................................................................................ 13 Segmentacin ........................................................................................................... 16

CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17 Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18 Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18

CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21 Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22 Motivaciones Utilitarias o de Proteccin ................................................................... 22 Motivos Durex ........................................................................................................... 23

CAPITULO 4: PERCEPCIN ...................................................................................... 27 ATENCIN ............................................................................................................ 28 Exposicin Selectiva ....................................................................................... 28 Defensa Perceptual........................................................................................... 30 Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30 ORGANIZACIN ................................................................................................... 31 Figura y Fondo .................................................................................................. 31 Agrupamiento .................................................................................................... 32 Cierre ................................................................................................................ 33

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Percepcin Del Color ........................................................................................ 34 INTERPRETACIN .............................................................................................. 37 Efecto De Halo .................................................................................................. 37 Estereotipos ...................................................................................................... 37 Conclusiones Apresuradas .............................................................................. 38 Precio percibido ............................................................................................... 38 Calidad Percibida ............................................................................................. 39

CAPITULO 5: ACTITUDES.......................................................................................... 40 Funciones de las Actitudes ..................................................................................... 41 Componentes de la actitud hacia el condn Durex .................................................. 43 Formacin de actitudes ........................................................................................... 44 Niveles de compromiso ............................................................................................ 45 Disonancia cognoscitiva ........................................................................................... 46 Teora del juicio social .............................................................................................. 47 Gnero y actitudes hacia el preservativo ................................................................. 47 Modelos de actitudes ............................................................................................... 48 La Fuente ................................................................................................................. 49 Estructuracin del argumento ................................................................................... 50 Argumentos sexuales ........................................................................................... 50 Argumentos humorsticos ...................................................................................... 51 Persuasin ................................................................................................................ 51 Estrategias de Persuasin ........................................................................................ 52

CAPITULO 6: PERSONALIDAD ................................................................................. 53 El Yo y el consumo ................................................................................................. 54 Teoras de la Personalidad ....................................................................................... 55 Teora Freudiana .............................................................................................. 55 Teoras Neofreudianas ..................................................................................... 56 Arquetipos junguianos .......................................................................... 56 Teora de los Rasgos ....................................................................................... 58 El consumo y los Roles ............................................................................................ 60 Diferencias de socializacin entre gneros .............................................................. 61 Roles sexuales femeninos ............................................................................... 62 Roles sexuales masculinos .............................................................................. 62

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Roles de pareja ........................................................................................................ 63 El Contexto Espejo Qu dice el Espacio en el que compro? .................................. 63 El Producto Espejo Qu dice la Marca que compro? ............................................ 64 Personalidad de la Marca ......................................................................................... 64 Estilo de vida como identidades grupales ................................................................ 65

CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO ............................................ 66 Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ................... 67 Interpretacin de la competencia.............................................................................. 68 Personalidad de las marcas .................................................................................... 71 Mapa perceptual ....................................................................................................... 73 Posicionamiento de Durex ....................................................................................... 75

CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 76 Conclusiones ............................................................................................................ 77 Cualidades de la Marca Durex .......................................................................... 78 Insigths Durex ................................................................................................. 79 Recomendaciones ................................................................................................... 80 3 campaas ...................................................................................................... 81 Recomendacin de Negocio Durex ................................................................. 82

EL GRUPO DUREX ..................................................................................................... 83 Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ......................................... 83

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................ 89 Referencias en la web ............................................................................................. 90

LINKS DUREX ............................................................................................................. 90

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INTRODUCCIN El presente trabajo se realiz como parte del curso de Psicologa del Consumidor, que forma parte del programa de Psicologa Social de la Pontificia Universidad Catlica del Per, y se dedic al estudio de los consumidores de la marca Durex. Nos centramos en el producto condones, puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia de productos, solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado peruano. Escogimos la marca, puesto que nos pareci interesante su campaa publicitaria, el uso de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentacin como componentes fundamentales del bienestar, no solo sexual sino integral de las personas. Dicho concepto se torna ms significativo en contextos como el nuestro, ya que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relacin a su sexualidad, lo cual se evidenci en el presente trabajo, en las diferencias de gnero que se dan en relacin a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo. Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de inters en la marca, analizar el grado de involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones. Siendo un grupo de seis mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visin femenina, que adems considerbamos se estaba dejando de lado. En ese sentido, la eleccin del producto surge del inters de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad, la anticoncepcin y el gnero. A travs del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus consumidores, sino que tambin explorar las motivaciones del uso del preservativo, y los afectos, cogniciones que se forman acerca de temas como la conciencia de riesgo, practicas sexuales seguras, relaciones de pareja, etc. Considerando que dicha informacin podra constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que muchas personas siguen manteniendo en relacin a la anticoncepcin, particularmente al uso del condn, que se hace tan necesario en nuestro contexto. A continuacin empezaremos por conocer la Marca, y los procesos de compra de la misma. Luego daremos una mirada ms profunda, analizando la motivacin del consumo de condones, as como la percepcin de la marca y del producto, por parte de los consumidores. Seguidamente, exploraremos las actitudes de los consumidores de condones en relacin a dicho producto. Posteriormente, conoceremos la personalidad de la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. Finalmente, brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente anlisis.

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CAPITULO 1

Background de la industria ACERCA DE DUREX

PROYECTO DUREX | PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

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QU ES DUREX?

Durex es una marca que produce una gama de preservativos, lubricantes y estimuladores sexuales (entre los que se encuentran los vibradores, consoladores y otros). Pertenece a la multinacional SSL International, industria que agrupa a marcas de consumo y marcas mdicas, situada en el Reino Unido, creada a raz de la fusin de dos compaas: Scholl Healthcare plc y London International Group plc.1 En la actualidad, los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales en preservativos, fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fbricas en el mundo, vendindose en 29 pases. CMO NACE DUREX? Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) - Durex En 1915, LA Jackson fund la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sera London International Group plc.- para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros de belleza. En 1929, la empresa registr la marca Durex. El nombre fue elegido para representar a la durabilidad, fiabilidad y excelencia (DUrability, Reliability & EXcellence) En la dcada de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la ltima versin de ltex lquido. En 1953, se introdujo como parte del proceso de produccin, el uso de tecnologa electrnica, garantizando la calidad de cada uno de los condones.

Asimismo fue esta empresa la que implement dos innovaciones que transformaron el mercado mundial de preservativos, fabricando el primer condn de forma anatmica en 1969 y produciendo el primer condn lubricado y con espermicida en 1974. Tambin, a lo largo de la dcada de 80s, Durex trajo novedades e innovaciones al mercado de los condones. Entre ellos: Avanti, condn producido a base de poliuretano, para el usuario alrgico al ltex, aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de transmisin sexual. Adems Extra, condn de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza de ltex natural; Select, preservativo con acanalado, Ultra fuerte y Confort, condn ms ancho y largo. En ese sentido, son mltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado,

School International: http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Pages/default.aspx

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consolidndose as como una empresa innovadora, interesada no solo en el cuidado sino en el disfrute pleno de sus consumidores2.

LOS CONDONES DUREX EN EL PER La importacin de condones en el Per pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y salud. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y distribuidoras, como: Drog. PERUFARMA S.A. (Durex); Drog. DROKASA PERU S.A. (Gents, Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms); Drog. QUMICA SUIZA S.A. (Xtreme Condones); Drog. Apoyo a Programas de Poblacin (APROPO) (OK Condoms y Condones Piel); entre otras. Perufarma, compaa con diversos laboratorios en todo el Per, que distribuye productos de consumo, productos de Farmacia y licores, es la nica que trabaja con la marca Durex en nuestro pas, incluyndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado

Durex en Per, trabaja en coordinacin con Latinoamrica, y los gerentes de Latinoamrica hacen visitas peridicas aqu. Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en Latinoamrica, para ver que productos son los que se traen ac. Los estudios de Durex no se centran en el mercado peruano, sino son investigaciones para todo Latinoamerica
(Mnica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Per)

LAS 4PS DEL MARKETING El Producto Durex Los productos de Durex son preservativos de ltex provenientes del caucho natural lubricados con silicn, de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnologa easy on, forma anatmica ms holgada en la parte del glande. Alguno de ellos son traslcidos y otros transparentes. El tamao (largo y ancho) y espesor varan segn la variedad del condn al igual que los colores. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la misma forma, tamao ( largo x ancho:11x6.2 cm y grosor: 2.1cm.) y fondo negro, pero cada variedad tiene un color distintivo. A continuacin se detallan dichas caracteristicas segn la variedad de condn.

Historia de Durex :http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default.aspx

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VARIEDAD DE CONDN

LARGO

ANCHO

ESPESOR (aprox)

COLOR DEL CONDN

COLOR DEL ESPIRAL

Durex tropical
(3 condones de sabor, olor y color de platano, fresa y naranja)

178mm

52-33mm.

0.055 0.075mm

Traslcido

Amarillo

Durex Confort Mora y 205mm 52-53mm. 0.065mm. Transparente celeste

Durex Rumba
(3 condones: Sensacin, confort y extra seguro)

Rojo 178mm 52-54mm. 0.0650.08mm. Traslcido Celeste Mora

DurexNatural

178mm

52-63mm.

0.065mm.

Transparente

Celeste

Durex Fuego

178mm

52-53mm.

0.058mm.

Traslcido

Rojo*

El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego, que es totalmente de color rojo

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.Durex

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Ultra sensitivo Ribbed

178mm

52-53mm.

0.05mm.

Transparente

Morado

Durex Sensacin Intensa

178mm

52-53mm.

0.055mm.

Transparente

Naranja

DurexRetardante

178mm

52-53mm.

0.05mm.

Transparente

Verde

Durex Fiesta
(3 condones: ultra sensitivo ribbet, tropical y ultradelgado)

Mora 178mm 52-63mm. 0.055 0.075mm Traslcidos Rojo Amarillo

Durex Ultra seguro

178mm

5263mm.

0.08mm

Transparente

Rosado

Durex Pleasure Max

178mm

5263mm.

0.08mm

Transparente

Violeta

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Precio de Condones Durex

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En el Per se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio de seis soles (s/. 6.00 - precio referencial). A pesar de ser uno de los condones ms caros del mercado, su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben: Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es ms caro que los dems vale la pena

gastar un poco mas por una seguridad plena. (Mujer, 24 aos) Lo justo creo mas que todo en cuestin de fabricacin, por que al fin y al cabo lo que quieres es pasar un buen momento y mas all de pensar puta que buen condn lo primero que piensas es la pase bien, lo disfrute, y bueno que bacn que para algo que todos disfrutamos que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no est tan caro de hecho (Grupo Focal de Hombres)

Plaza de condones Durex Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la seccin de cuidado personal, en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. En farmacias, los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los mdulos de atencin en la parte delantera por sobre otras marcas de condones. En los grifos, los condones Durex se encuentran en los Market o Mini Market y en mquinas dispensadoras. En discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los baos. En Sex shops, los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles cercanos a la caja del establecimiento.

Promocin y Publicidad de los condones Durex En el Per la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles. Adems, publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de Lima Metropolitana. La publicidad radial es la ms utilizada, tanto por el rubro de preservativos en general, como por la marca Durex, para su promocin en el Per. A continuacin se presentan dos

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comerciales emitidos en emisoras como Studio 92, Planeta, , Radio Z Rock and Pop y Viva FM4:

Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar. Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar.
Sobre la publicidad a nivel de imgenes, se encuentran posters ubicados en la cara interna de los baos pblicos de algunos centros comerciales (Primavera, Larco Mar y Jockey Plaza) que tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. No se suele poner publicidad en TV, pues los distribuidores consideran que sta no lograr impactar debido al zapping.

en tema de concentracin, la radio es mas eficiente ya que en televisin lo que se suele hacer es zapping a la hora de la publicidad. Tambin se usa la prueba de producto, donde el consumidor prueba, compara y luego terminara usando la marca. Tambin hay impresos y encartes en los distintos lugares donde se distribuye. La publicidad es usada como un refuerzo de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado, la seguridad ya est cubierta solo hay que reforzar la variedad
(Mnica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Per)

ESTRATEGIA DE MARKETING Durex como estndar de calidad (durabilidad) Un elemento importante del xito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de todo el proceso de fabricacin que comienza con la seleccin de las materias primas. En ese sentido, en su pgina web5 la marca hace nfasis en los diferentes procesos de calidad por los que pasa su producto. Por ejemplo, se menciona que se realizan ms de 1 milln de pruebas al mes, desechndose todo el lote, de 432.000 preservativos, de no aprobar el condn de

dichas emisoras por su contendo radial, en su mayoria pop y rock, estan dirigidas a poblacin que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50.
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www.durexworld.com

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muestra con los estndares internacionales de calidad6. As, la marca Durex se consolida como una referencia de calidad, como un estndar en relacin a otras marcas.

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Garanta, prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por todo el mundo por ah verbalmente dice que Durex es un buen condn, variedad, por que cada persona, hay particularidades hay condones, que tienen el ltex mucho mas Delgado hay otros que le ponen sabores. (Grupo Focal de Hombres)

Durex como innovador (excelencia), producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) La marca hace nfasis en los procesos de innovacin e investigaciones detrs de su producto, del que se desprende la confianza en el mismo, como se puede apreciar en este extracto de la pgina web: Constantemente estamos realizando proyectos de

investigacin para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros productos o innovar tendencias en cuanto a los hbitos sexuales. Esto significa que hemos recopilado informacin muy valiosa que es consultada regularmente por ministerios de salud, hospitales, cientficos, profesionales y dems entidades dedicadas a la salud sexual. As que nos enorgullecemos de contar con los mejores procesos, los mejores productos... respaldados por un excelente conocimientoQuizs stas sean las razones por las que millones de personas confan en nosotros cada da.
Hay un nfasis en la nocin de responsabilidad social asumido por la empresa mencionndose su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual. Asimismo hay un nfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su calidad. As Durex no vende condones, vende bienestar, cuidado y seguridad:

el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar fsico y emocional, nosotros creemos que todos deberamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual
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Por ejemplo, por norma internacional, un condn debe retener ms de 18 litros de aire antes de explotar, sin embargo Durex prueba sus condones aprobndolos con un mnimo de 22 litros de resistencia, llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar.

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En ese sentido, una forma de demostrar su compromiso con la investigacin y con el bienestar sexual de la comunidad mundial, fue la Encuesta de Bienestar Sexual Global conducida en entre los aos 2006 y 2007, que recogi la informacin de 26 000 personas mayores de 16 aos en 26 pases diferentes. En esta encuesta se recogi informacin sobre: lo que los consumidores quieren de una mejor experiencia sexual, las presiones de grupo y expectativas a la que se ven sometidos entre otros temas.

Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a invertir en investigacin, patrocinio y promocin social
Asimismo, la marca asume un rol de difusor de informacin, publicando contenidos en su pgina web que no solo hacen referencia a sus productos, estndares de calidad e investigaciones, sino que informan sobre sexo, mtodos anticonceptivos, salud reproductiva, estilos de vida sexual, entre otros. En ese sentido, fomenta la idea de comunidades en torno a su uso, en base a las cuales brinda informacin a sus usuarios. Entre estas comunidades encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro, Durexinforma: Para los sexlogos que quieren saber ms, Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jvenes y la sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo.

Entonces, Durex tiene la visin de convertirse en la autoridad mundial en materia de bienestar sexual, y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para incluir la prima de preservativos como Performa, Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la gama de lubricantes y vibradores, que juegan con la idea de la fantasa, la imaginacin y la experimentacin. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a travs del humor, siendo mltiples las campaas sarcsticas de Durex, como es la campaa de La cigea debe buscar otro empleo.

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SEGMENTACIN
El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres, mayores de 16 aos. Se busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto, ya que se espera que de iniciar su vida sexual con l mismo ser mucho ms comprometido con su uso:

El grupo target al cual est dirigido Durex es de 18 a 25 aos, lo que Durex busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para que lo compre siempre
(Mnica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Per)

Adems, cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor interesado en calidad, comprometido con su compra, que busca un buen producto y que es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de s mismo.

Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor especificidad a la clasificacin de los usuarios y usuarias del producto:

As, los consumidores de Durex podran clasificarse como afortunados, ya que se caracterizan por ser personas informadas, cosmopolitas, innovadoras, y que buscan calidad; una muestra de esto seran las respuestas obtenidas del grupo focal, en las que se puede notar que estn bien informados sobre el uso de preservativos. En este caso, la cultura y el estilo de vida que tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos, ya que adems de buscar estar protegidos contra enfermedades de transmisin sexual y embarazos no deseados, buscan que el producto que usan sea de calidad. Del mismo modo se encuentran los modernos, quienes se caracterizan por ser abiertos a la innovacin y por apreciar la marca como smbolo social y de calidad. A este grupo le importara, tal como los comentarios hechos por los participantes del grupo focal, usar una marca como Durex para quedar bien ante la pareja, para que sta sepa que se usa una marca reconocida por su calidad. El usar Durex les servira para mostrar el grupo social al que pertenecen, o aspiran, el cual no sera igual que si compraran otra marca.

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2009

CAPITULO 2

PROCESO DE COMPRA

PROYECTO DUREX | PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

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NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA

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Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condn, se observan dos niveles de involucramiento. En relacin al precio, se recurre a la solucin limitada de problemas ya que el riesgo es escaso, pues el rango de precio vara entre los 2 y 6 soles aproximadamente, un precio razonable y justo para los consumidores. Sin embargo, con respecto a la calidad, se recurre a la solucin exhaustiva de problemas, ya que el riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no deseado, que es la principal razn citada por los participantes para el uso del condn (Solomon,2008).

A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo as mas sueltos que en vez de prefiero una caja, o sea no es una caja cerrada (Grupo focal de Hombres) Si es un condn baratsimo, uno que nunca lo he visto, sentira un reparo yo mismo, fuera de la chica, yo mismo tampoco lo comprara, si cuesta 1 sol no lo comprara, se va a romper digo, cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo por la seguridad de uno que se vaya a caer no? (Grupo focal de Hombres)
Asimismo en algunas ocasiones est en riesgo la reputacin del hombre ante una relacin sexual, ya que estar bien visto por su pareja que use una marca de prestigio como Durex y ser juzgado si usa otras marcas de mala calidad

Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar queran mostrarle que estaban usando un buen producto
(Grupo focal de Hombres)

ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS

Para el caso de Durex, es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto; el(los) usuario(s) o la(s) persona(s) que lo consumen; y los influenciadores o aquellos individuos cuya opinin tiene influencia en la compra (Solomon, 2008). A pesar de que no siempre sea el caso, es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario. Por ejemplo, una madre o un padre compra condones para su hijo, por lo el padre o la madre seria el comprador y el hijo el usuario.

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Es importante hacer esta diferenciacin puesto que, de acuerdo a lo recogido en el grupo focal de hombres, son ellos los que compran los preservativos, siendo ellos quienes toman las decisiones de compra, la marca a elegir, la variedad, el lugar de la compra, etc. Sin embargo, la pareja del consumidor es tambin un actor del proceso ya que es usuaria del producto. Asimismo, es importante precisar que algunas mujeres, aunque no fueron la mayora, manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciacin de gnero en tanto ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos, responde a influencias cultuales o sociales, y a estereotipos y roles impuestos. En ese sentido, aunque para el hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligacin, para la mujer puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputacin: son muy pocas, y a mis amigas que les he preguntado, me dices si yo voy normal y he

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comprado igual pero hay un poco de roche, porque se preocupa mucho por su aspecto sexual, por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo
(Grupo focal de Hombres)

yo siempre compro mis condones, con ellos yo me aseguro () las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos, es un mtodo de hombres (Hombre, 25 aos)
El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto, puesto que las evaluaciones de la misma tienen un rol importante en la decisin de compra. De este modo, la opinin de la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el proceso de compra, convirtindose as en una influenciadora del mismo. Muchos hombres compran una marca en especial, ms por lo que creen que la pareja puede pensar sobre ellos que por preferencias personales Si no hay Durexno hay accin (Mujer, 21 aos) Por otro lado, los amigos cercanos, los familiares como el padre, la madre o los tos y primos, o incluso el farmacutico, son personajes importantes al momento de realizar la compra, pues son informantes, personas a las que se recurre por informacin o personas que pueden haber brindado algn consejo acerca de practicas sexuales y mtodos, pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca. Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. De lo obtenido por el grupo focal, los amigos son los que recomiendan qu condn es el mejor, los que dan sugerencias de cmo pedirlos y dnde adquirirlos. Los amigos son una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una.

Proyecto Durex Todos hemos vivido los dos papeles, l q recin pregunta y l que recomienda
(Grupo Focal de Hombres) Otro personaje influyente es el farmacutico, en las ocasiones en que los usuarios no cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quin pedirle consejo, la sugerencia del farmacutico termina siendo la importante, puesto que el que no tengan Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos, sino que cambiarn de marca por la circunstancia. Otro tipo de influencia son las personales, en estas podemos encontrar la etapa de la vida en que se encuentra el consumidor. En el caso de los entrevistados, los participantes del grupo focal son adultos jvenes, estudiantes y con una visin a futuro de realizarse como profesionales en su rea. Esto influye en su decisin de compra, puesto que para estos jvenes el tener ingresos no es un problema, por lo que acceder a comprar Durex no resulta un limitante; adems, la percepcin que tienen sobre s mismos es de cuidado, preocupacin por productos de calidad y que les den cierto prestigio, por lo que el usar Durex podra estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto.

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CAPITULO

MOTIVACIN

PROYECTO DUREX | PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

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MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998), las necesidades son la base del consumo; por ello, es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la competencia. Entonces, cules son las necesidades que motivan a un comprador de preservativos? A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente racionales, tales como proteccin de ETS/SIDA o prevencin de embarazos, quiz el hecho de usar un condn vaya ms all de estas motivaciones utilitarias y responda a otras necesidades. Por ejemplo, el uso de un preservativo especfico podra permitir proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad; en el caso especfico de Durex, podra encontrarse el hecho de que es un condn de prestigio y con el quedas bien frente a tu pareja. Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que

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iban a estar queran mostrarle que estaban usando un buen producto

(Grupo Focal de Hombres)

A continuacin se presentarn las diferentes motivaciones detrs del consumo de Durex.

MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIN Desde la teora de Maslow, el uso del condn estara satisfaciendo necesidades de seguridad bsica, puesto que, tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal, lo usan para sentirse seguros y protegidos. En ese sentido, se relaciona con la necesidad utilitaria de McGuire, la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la solucin que este brinda a un problema, en este caso en particular el problema de los embarazos no deseados o de las enfermedades venreas (Shiffman, 1995). Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo, y

yo en particular, aunque prefiero no usar el condn, cuando lo uso se que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garanta de que no va a haber ningn problema
(Grupo Focal de Hombres)

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Es necesario recordar que el proceso de motivacin en el caso del condn se presenta en un determinado contexto, que sera cuando el usuario se encuentra en la situacin de tener relaciones sexuales; adems, dicho proceso presenta los siguientes elementos:

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Accin de usar algn mtodo anticonceptivo Impulso a buscar algn mtodo anticonceptivo Necesidad de proteccin

Deseo un mtodo anticonceptivo de fcil acceso y rendimiento inmediato

Carencia de proteccin

ELIJO CONDONES

Asimismo, de acuerdo a Packard (2003), algunas de las necesidades ocultas tras el uso de producto podran ser la seguridad emocional, en tanto los usuarios de esta marca sientan que estn protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una relacin sexual sin proteccin. Esto podra hacerlos sentirse ms seguros de s mismos y disfrutar mejor de la relacin.

MOTIVOS DUREX Debido a lo mencionado anteriormente, el usar condones Durex implicara tambin un motivo negativo, puesto que aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o embarazado no deseado. Sin embargo, lo que lo diferenciara de otros sera que el usar Durex, en relacin con otras marcas,

Proyecto Durex
evitara que la pareja con la que est el usuario lo perciba negativamente. Asimismo, se relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire, es decir, el uso de Durex reducira la inseguridad de la tacha social, y el rechazo de los otros significativos y de la pareja. Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: sin Durex puedes tocar, pero no entrar o sin Durex puedes acelerar pero no avanzar. Si bien es cierto el comercial hace referencia a que un contacto fsico sin el uso de preservativo pueda ser riesgoso, el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecera implicar que el uso de cualquier otra marca conllevara al rechazo femenino. Siguiendo con lo anterior, una de las necesidades que satisface el producto sera la de afirmacin del propio valor (Packard, 2003), en tanto el usar esta marca podra reflejar mayor estatus y poder adquisitivo, el usuario de la misma puede sentir que su vala aumenta. Puedes quedar mejor parado si usas un condn de calidad, de prestigio frente a la chica

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con la que vas a estar (Grupo Focal de Hombres)

Relacionado con lo anterior, Wilensky (1988) propone que los productos que las personas consumen, alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros, es decir, un producto espejo. Para este caso, la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en su pareja ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto, lo que podra reflejar capacidad adquisitiva, y al estar con una persona por primera vez se considerada una excelente carta de presentacin. Asimismo, reflejara que es una persona responsable porque se preocupa por la calidad. Siguiendo con esta misma lnea, y recordando lo expuesto en el capitulo anterior, pareciera que el consumidor no slo se gua de sus propias opiniones y expectativas del producto, sino que tambin toma en cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja, amigos, referentes masculinos cercanos como hermanos mayores, tos, etc). Tal como seala Wilensky (1988), tenemos imgenes de cmo queremos ser que en realidad provienen de cmo pensamos que otros quieren que seamos (p. 36).

Proyecto Durex
De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado producto o marca, el condn Durex suplira las necesidades propuestas por Mc Clelland: afiliacin e intimidad, y poder (citado en Reeve, 2003). Respecto a la necesidad de afiliacin e intimidad, el uso de preservativo marca Durex le permite al usuario, en primer lugar, disminuir el temor al rechazo por parte de los otros significativos. As, Durex y las cualidades asociadas a l, disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del consumidor, hacindolo ver como alguien cuidadoso y responsable.

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Uso condn por que mi enamorada tiene que cuidar su vida, es responsabilidad (Hombre, 23 aos)
En segundo lugar, el uso de un preservativo Durex denota el querer establecer un vnculo, un compromiso serio con la otra persona. Revela las intenciones de tener algo ms que un encuentro casual, una relacin amorosa estable y exclusiva, lo que implica buscar satisfacer a la pareja siempre brindndole en momentos de intimidad, amor, diversin y muestras de compromiso; y que la pareja le corresponda de la misma manera y permanezca a su lado.

Si uso condn: me quiero y quiero a mi pareja

(Hombre, 23 aos) Respecto a la necesidad de poder segn Mc Clelland, las personas motivadas por el poder buscan demostrarlo a travs de sus posesiones, en este caso, el uso de productos con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios), permitira a la persona mostrarse como poderosa (Reeve, 2003). Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que est en la mente de los consumidores respecto al precio del mismo. Es decir, el consumidor de condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala calidad, fragilidad, entre otros, por ejemplo, los participantes mencionaron que los condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos- y los caros a los que se les atribuye lo opuesto, estando Durex entre estos.

Proyecto Durex
Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire, la de estimulacin, podra motivar el consumo Durex, ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy importante, siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentacin. Es decir, la necesidad de estimulacin promueve el uso de Durex. Hay variedades, bastante ms que cualquier otra marca (Grupo Focal de Hombres)

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Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas

(Grupo Focal Masculino)

Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene ms diversidad Respecto al consumo de Durex (Mujer, 22 aos)

CADENA MOTIVACIONAL DUREX

Busco un mtodo que me complete Necesito cuidarme

Quiero algo que le diga que me importa

Voy a tener relaciones con mi pareja

ELIJO

Proyecto Durex

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CAPITULO

PERCEPCIN

PROYECTO DUREX PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

Proyecto Durex
La percepcin es un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos, de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. Las personas son selectivas en relacin a los estmulos que reconocen, los organizan de acuerdo con principios psicolgicos, y los interpretan de acuerdo a sus necesidades, expectativas y experiencias personales. Por ello, la percepcin es un fenmeno individual y subjetivo (Schiffman, 1995; Arellano, 1993).

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Sin embargo, es importante considerar que si bien es cierto los estmulos son percibidos de una manera tendenciosa, guiada por nuestras necesidades, dichas percepciones se sustentan en la realidad. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estmulos que ellos prioricen en su publicidad, empaque, imagen, etc. Precisamente, es sobre las caractersticas objetivas de los productos que los consumidores depositan sus necesidades y pulsiones (Dogana, 1980).

En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza en torno al producto condones Durex, teniendo en cuenta tanto las opiniones de los consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto vende, ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores.

ATENCIN DUREX

Las personas estn expuestas a una infinidad de estmulos todo el tiempo, sin embargo, para poder funcionar de manera adaptativa, solo prestan atencin a un nmero limitado de ellos. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos:

EXPOSICIN SELECTIVA Los consumidores suelen buscar mensajes que son agradables o graciosos (Schiffman, 1995), por lo que la publicidad de Durex sera bien recibida al reflejar elementos como parejas felices divirtindose o imgenes humorsticas. Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres jvenes, fsicamente atractivos, en situaciones de intimidad con su pareja, mostrndose desinhibidos, extrovertidos, y divertidos. De este modo, la marca buscara que el

Proyecto Durex
consumidor traslade estas imgenes y caractersticas de las personas a la marca, considerndola divertida y juvenil. En ese sentido, las ideas que vende Durex en su publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados, como es el caso del collage expuesto en la pgina anterior, realizado por una mujer de 23 aos. Durex le transmite que es diversin segura, despreocupacin y disfrute en pareja.

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Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptacin son aquellas que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil, sin ser grotesco, como las imgenes de la campaa de la cigea mendigando, o de las poses condn

Proyecto Durex
DEFENSA PERCEPTUAL La informacin dentro de la caja y en la posologa sobre el porcentaje de proteccin del condn, podra ser bloqueada dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una enfermedad venrea. Estos temores podran activar la defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta cifra, o hacer caso omiso a ella y considerar que el condn es 100% seguro. Los mtodos anticonceptivos se utilizan para mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible que ninguna persona deseara pensar en el riesgo en el que an se encuentra, incluso utilizando uno. Esto podra explicar que la mayora de consumidores de condones desconozcan el porcentaje de efectividad del producto que consumen. Asimismo, es por esta razn que los productores de condones optan por poner el porcentaje de proteccin del condn en letras pequeas, o incluso no colocarlo, como en el caso de Durex:

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Si se usa apropiadamente, los condones DUREX, pueden ayudar a reducir el riesgo de contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente. Sin embargo, ningn mtodo anticonceptivo provee un 100% de proteccin contra embarazo o enfermedades transmitidas sexualmente.
Se hace nfasis en que no es 100% seguro, pero no se explicita cual es su grado de efectividad, y adems menciona que no es solo una deficiencia de este mtodo, sino que
NINGN mtodo tienen tanta efectividad.

BLOQUEO PERCEPTUAL En las diferentes marcas de condones se puede apreciar que la posologa viene muy cargada de informacin, la cual se encuentra en un espacio reducido y con letras muy pequeas. Esto sera un posible activador de un bloqueo perceptual, ya que la persona, al ver un estmulo tan cargado y poco agradable para leer, preferira obviar el mismo. Es por esta razn que adems de la posologa redactada, se encuentran grficos que muestran cmo utilizar el preservativo de forma amigable.

Proyecto Durex

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ORGANIZACIN
Una vez que se ha atendido a algunos estmulos y dejado de percibir otros (que constituyen la gran mayora), las personas proceden a organizar dicha informacin haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de ordenar la realidad (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Cmo se da en Durex?

FIGURA Y FONDO

En el empaque de Durex, se reconoce la espiral ubicada en la parte externa delantera, que adems tiene diversos colores en base a la presentacin. Esta figura se diferencia porque es ntida y llamativa, mientras que el fondo sobre el que se ubica es totalmente negro. As, el empaque se torna en una fuente poderosa de estmulos para los consumidores, y les permite identificar la variedad que presenta la marca.

Solo una presentacin no lleva el color negro de fondo en el empaque, Durex Fuego, utiliza letras blancas sobre un fondo rojo. En este caso para resaltar el carcter caliente del producto aun ms, la espiral, caracterstica de Durex, es como una flama. En los banners, tambin se registra este fenmeno de figura/fondo expuesto en la espiral del empaque, pues los consumidores reconocen la figura, la marca, como un estmulo sobresaliente y llamativo, en relacin al fondo. Siendo una tendencia usual de la marca hacer buen uso del vacio, resaltando un estimulo y el logo sobre algn fondo, generalmente negro, blanco o azul, logrando una clara apreciacin del producto, y su asociacin con el estimulo propuesto. La mayora de campaas de Durex apelan a esta suerte de vacio, resaltando solo una imagen y colocando la marca en la parte inferior del cartel, como por ejemplo el salvavidas condon en contraste con el fondo blanco dice somos la marca que salva vidas y en la parte inferior a modo de los carteles que se colocan en los barcos, el logo de la marca.

Proyecto Durex
Otro ejemplo sera este anuncio en el que se presentan palabras como figura sobre un fondo negro. La idea es resaltar el mensaje en lneas blancas: I love Amy, I love her, I love Nancy, I love Phil Pero si leyramos las lneas plomas dira: I love Chlamydia, I love Herpes, I love Pregnancy y I love Syphilis Yo amo la clamidia, el herpes, los embarazos y la sfilis; sin embargo, dichos mensajes se encubren en los nombres de personas que podran la pareja de cualquiera (en especial en un pas en el que dichos nombres sean ms comunes). En este caso la publicidad est resaltando de forma muy ingeniosa, apelando a los principios de la figura del fondo y tambin de la ley de cierre, la idea de que detrs del nombre de tu pareja se puede esconder una enfermedad venrea o un embarazo no deseado

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AGRUPAMIENTO

Otra forma de organizar la informacin percibida es por medio de la agrupacin de elementos, para que sean ms fciles de entender o de recordar para el consumidor (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Los consumidores de Durex agrupan ritmos para recordar un slogan, como es el de Durex, the condom que se recuerda en dos tiempos. Asimismo, agrupan sensaciones con el producto, como es salud y sexo en el caso de los condones de diferentes colores, haciendo referencia a frutas en una bolsa. Otra asociacin que hace el consumidor se relaciona con el uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener relaciones sexuales contranatura, lo que se logra al exponer la publicidad de Durex junto a los traseros femeninos, en la entrada de los metros.

Proyecto Durex
Sin embargo, aunque muchos de los estmulos que el consumidor se ha encontrado en la publicidad reflejan tanto la sensacin de seguridad como la sexualidad y el juego, el consumidor solo agrupa al producto la sensacin referida a la seguridad, quedando la idea del juego disociada del mismo. Esto se podra observa a partir de la tcnica de la personificacin. Los consumidores sealan que la persona Durex es seria, responsable, concienzuda, se divierte, pero no tanto como las otras marcas:

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Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el rea legal de una empresa, ya tiene planes, planifica, no como Piel o Gents, l ya est sentando cabeza (Mujer, 25 aos) Para mi es educado, serio, responsable, como un seor que uno respeta, un jefe un profesor () como que ms respetuoso () hay ms distancia (Grupo Focal Masculino) Yo lo veo ms profesional, ms de pinta as ejecutiva, un pata que conoce la materia, o sea como que es ms conocedor (Mujer, 25 aos)

CIERRE

Una de las aplicaciones ms interesantes en torno a la percepcin sobre el empaque de Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral, lo cual responde a una ley de cierre, ya que en ella aprecian, ms all de que la espiral nunca constituye un crculo cerrado, la figura del anillo, que les remite al condn. Algunos incluso dijeron que en la espiral se pueden apreciar dos espermatozoides juntndose. As, el consumidor al ver el empaque puede tener la sensacin de que ve un condn sin que este est explcitamente all.

Proyect Durex to
Asimism en las anteriores publicidad mo, s des visuale se aplic la ley d cierre. En la es ca de E publicidad visual d una man sujetand la csca de nara de no do ara anja, se puede observ la var tacin de es stmulos no completad o dos, que de ejan a ejerc cicio del co onsumidor cerrar c present una figu flica. El consum ura midor tras o organizar su percepci por med del cier le u n dio rre otorgar referencia de un mi as iembro viril grande y supuestamente selecto Otro mensaje o. de cierr sera el a re anuncio del azcar imp palpable, en donde se dibuja una figura flic en e a ca base a los bordes del azca sobre la mesa. Lo mismo suc s ar cede con el banner de una l e con restos de chocola en los labios, se presentan estmulos y se obliga al ate e n s mujer c consum midor a com mpletar el m mensaje, lo que hace que el individuo partic cipe y se pueda p involucr ms con lo que se t rar n transmite.

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PERCE EPCIN DE COLOR EL Otra ca aracterstica importante a consid a derar en la organizacin de los estmulos es la Percepc cin del co olor. En el c caso de Du urex apreciamos dos colores rele evantes para su percepc cin: el negro de casi todos sus em mpaques y el azul de l marca. la

Neg gro

Estatus, Elegancia , a Seriedad Sobriedad d, Intimidad, Oscuridad , Lujuria, lo Prohibid do Poder, F Fuerza

Azu ul

Tranquilidad, Paz, Relax za, Confianz Profesio onalismo, Fidelidad, F Grandiosidad

Proyect Durex to

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Asimism respecto a los colores de cada presentac mo, o o a cin, encont tramos lo siguiente:

Roj jo

Movimiento, acci energa n, a, re, pasin, sangr sexo, ro, in, deseo peligr excitaci

Estimulacin, Creatividad

Nara anja

Fruta (Hambre verano) as e,

Ama arillo

Alegra Diversin Felicidad a, n, d

Proyecto Durex t

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Cele este

Pure eza, lo ms inocuo, lo s o clsic co

Mora ado

Misterio, Magia

Verd de

Dur rabilidad, confianza, c calma, rela ajacin

Rosado

Fe eminidad, Pasin y P Cu uidado, De eseo con protecc cin

Proyecto Durex

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INTERPRETACIN
Una vez que el individuo ha determinado qu va a percibir y cmo lo organiza, procede a interpretarlo. Si los estmulos que lo rodean son ambiguos, su interpretacin estar ms teida de motivos e informacin personal. Asimismo, si el estimulo brinda mucha informacin, se reduce la cantidad de informacin que el propio individuo deposita al momento de interpretarlo. (Dogana, 1980)

EFECTO DE HALO

Cuando se hace referencia al efecto de halo, la evaluacin que se hace de un objeto se basa nicamente en la evaluacin de un solo atributo o dimensin del mismo. Por ejemplo, tomando en cuenta la percepcin que se tenga de la marca, en base a alguno de sus productos se dar la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma (Schiffman, 1995). Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex, que al tener una imagen definida de la marca, introducen productos asociados al consumo del preservativo, como son los lubricantes, los estimuladores, consoladores, vibradores entre otros, ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos, y los consumidores que confen en Durex, the condon confiaran el los otros productos que promocionen, como es actualmente, en Lima, el anillo vibrador.

ESTEREOTIPOS Desde la teora social se sostiene que los estereotipos son creencias referidas a

caractersticas o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales especficos, son marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la informacin social que recibimos (Baron, 2005). En ese sentido, existen muchos estereotipos sobre el
consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial.

Los que usan condn son gente inteligente que se cuida () son personas jvenessin compromiso o matrimonio () fcil que entre los 15 y 30 aos por ah que buscan proteccin para ellos mismos y sus parejas (Mujer, 25 aos) Los hombres que usan condones son responsables, por que estn preparados (Mujer,
24 aos)

Proyecto Durex El que usa Durex es una persona que se interesa por lo que compra, que no esta pensando en el precio, solo en la calidad. El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa
(Grupo Focal Masculino)

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CONCLUSIONES APRESURADAS

Por otro lado, se considera que en relacin al uso de preservativo, se formulan conclusiones apresuradas, puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca antes de haber examinado toda la informacin que este brinda, por ejemplo basndose en la portada, o el precio, en los colores de la caratula, entre otros, concluyendo rpidamente informacin que no es veraz sobre los productos.
Durex porque es seguro... Por su apariencia externa se siente

seguro y su empaque, las instrucciones la publicidad, las promociones, a mi esas cosas me convencen mucho, para comprar, la publicidad que cala en tu mente, la idea (Mujer, 24 aos) yo prefiero Durex porque lo siento ms seguro, puede que no lo sea en verdad, pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso, me despreocupo (Hombre, 24 aos)
PRECIO PERCIBIDO

Ms importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado) es la percepcin que tiene el consumidor sobre el precio del mismo, puesto que influye tanto en las intenciones de consumo como en la satisfaccin con la compra (Schiffman, 1995). En general, los participantes mencionan que el precio de los condones les parece adecuado, estando Durex entre los ms caros. Sin embargo, a pesar de que el precio no sera considerado muy caro, en algunos casos s se le da prioridad, siendo Durex a veces cambiada por otras marcas ms baratas

Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents,.. me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos (Grupo Focal de Hombres)
En ese sentido, el precio elevado de Durex en relacin a la mayora de su competencia, le permite distinguirse, dado que se asume como el ms caro, lo que le da prestigio.

Proyecto Durex
Adems logra que se le atribuyan caractersticas de mayor calidad, lo que parece justificar el precio elevado. Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una percepcin de precio justo. En ese sentido, la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida.

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CALIDAD PERCIBIDA

Como se observ anteriormente, si bien es posible inferir la calidad de un producto basndose en las caractersticas fsicas del mismo (rasgos intrnsecos) tales como el tamao o el sabor, usualmente los individuos se basas en caractersticas o rasgos extrnsecos como el precio, la publicidad, o la influencia que ejerce el grupo al cual pertenecen (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Las caractersticas intrnsecas en el caso de Durex seran: la comodidad, el material, el grosor.la variedad, entre otras:

Que sea cmodo, por que hay algunos que presionan, te dejan doliendo, El material grosor del ltex tambin, hay algunos que son muy delgados, hay algunos que son muy duros y pierdes un poco de sensibilidad (Grupo Focal de Hombres) Que no se rompa, que sea resistente, que no se corra, que no se sienta que se esta cayendo y que hay que sostenerlo (Hombre, 25 aos)
Tiene varios, con espuelas, full sensibilidad, tienen un montn de sabores de todo

(Grupo Focal de Hombres) Sin embargo, la sensacin de calidad atribuida a los condones Durex se desprende ms del precio percibido, de la sensacin de estatus asociada a l. Es decir, la apreciacin de la calidad se da en base a caractersticas extrnsecas, ms all de que los usuarios mencionen una serie de caractersticas intrnsecas asociadas a la marca. Otra caracterstica asociada a la percepcin de calidad en Durex es su internacionalidad. El Durex es el ms rankeado por lo que es internacional (Entrevistas Grupales).

As, se asocia a la calidad su carcter extranjero lo ha sido explotado por la marca resaltando su venta en muchos pases, en cada uno de los empaques (Worlds N 1 condom brand!).

Proyect Durex to

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20 009

CAPITULO C 5

ACTITUDES

PR ROYECT DUREX | PSI TO ICOLOG DEL CONSU GA UMIDOR R

Proyecto Durex
La actitud se entiende como la evaluacin general de un objeto, persona, evento, lugar, etc. Esta evaluacin es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. En el rea del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto, es tambin una evaluacin general de su presentacin, precio, colores, publicidad, etc; siendo que el consumidor realiza esta evaluacin para tomar decisiones de compra, uso, eleccin, etc. En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones Durex. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes, la forma en la que las mismas se forman, las influencias a las que se ven expuestas y finalmente abordaremos el tema de la persuasin. El consumidor de Durex realiza una evaluacin del producto, resultando de esta, una predisposicin positiva hacia el mismo, que ser la cual lo lleve a la accin de Compra. Como se puede ver en las siguientes citas, los motivos de dicha evaluacin son diversos.

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yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene ms diversidad (Mujer, 22 aos) Elijo Durex por ser una marca extranjera, le tengo cario, por eso considero que es mejor y tambin porque ha estado ms tiempo en el mercado (Mujer, 23 aos) Durex es internacional, proyecta seguridad, prestigio, seriedad, es algo que s lo comprara me hacen sentir segura (Mujer, 24 aos) por ser internacional, y por el tiempo que lleva en el marcado, por los estudios que la avalan tambin Grupo focal Masculino

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Segn Daniel Katz (citado en Solomon, 2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones para los consumidores, por ejemplo, pueden reflejar el motivo por el que la persona valora un producto. Cuando un consumidor comenta Durex es seguridad y diversin hace referencia a las razones por las que usa el producto, con Durex l se siente seguro y se divierte. Segn la funcin utilitaria, el desarrollo de actitudes hacia los productos se genera en base a las sensaciones, ya sean de gratificacin o dolor que nos produzcan. En el ejemplo del consumidor de Durex, si el consumo genera este tipo de consecuencias placenteras se generar una actitud positiva del mismo:

Yo desde lo que he probado lo siento mas cmodohe tenido mucha mejor experiencia con Durex que con otros Grupo Focal Masculino

Proyecto Durex
Otras personas expresan sobre Durex, que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten como personas responsables y cuidadosas. Aunque estas actitudes se pueden generar hacia cualquier preservativo, en el caso Durex, se fortalecen dada la percepcin que se tiene del producto sobre que es el ms seguro, de mayor calidad o el ms caro.

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cuando uso Durex s que me estoy cuidando (Hombre, 25 aos) Seguridad ms que todo proteccin contra las ETSdas a conocer a la pareja que t te cuidas y que ests esperando que l se cuide as te permite si lo usas, ya seas hombre o mujer, decir que es buena la proteccin no?, que es lo ms adecuado en especial si fuera algo free (Mujer, 25 aos)
As la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la responsabilidad. A la funcin del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los conceptos que valoramos, Katz la describi como funcin de expresin de valores. Por otro lado, la funcin Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para que el propio individuo se proteja de amenazas, externas como los riesgos sociales, o internas como el ser congruente con los propios principios o valores. Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que s s de estas cosas y me deja mejor

parado (Hombre, 23 aos)

Se reconoce en la expresin que el sujeto protege la idea que tiene de s mismo, que es la de conocedor o experimentado en relaciones sexuales a travs del uso del producto. En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del potencial rechazo de la misma. Adems s que hace estudios, investigaciones sobre sexualidad. Si son tan

consientes en eso, uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos
(Hombre, 24 aos) La funcin de conocimiento describe cmo el consumidor entiende los argumentos coherentes que le transmite el producto, en base a su necesidad de orden, estructura o significado; centrndose en los argumentos racionales investigaciones o datos cientficos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon, 2008).

Proyecto Durex
COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDN DUREX

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.. Creo que el condn me da seguridad, siempre me protege, es divertido, te da libertad para jugar y disfrutar (Grupo Focal Masculino)
Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo, el cognitivo y el conativo o conductual (Slomon, 2008). La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud positiva hacia los condones Durex, pues el agrado por el producto se describe en tanto los sentimientos que produce. Asimismo, lo que los consumidores creen de Durex pasa a ser parte del Componente Cognitivo. La creencia sobre la facilidad con la que se puede encontrar, sobre su amplia variedad, sobre su calidad, entre otras hacen que los consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca.

Durex est ms a la mano, la puedo comprar en cualquier farmacia, te previene del embarazo. Con respecto a la variedad tambin es importante, s s de la variedad, caja azul, celeste Todas esas me acuerdo. (Hombre, 23 aos).
Finalmente, el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que el consumidor tenga hacia el producto, como el consumo, uso o rechazo. El consumidor Durex, muestra una disposicin a comprarlos y a recomendar la marca:

elegira Durex siempre, sin variedad especfica. Las comprara en una farmacia
(Hombre, 23 aos).

Yo desde que empec a usar condones siempre me dijeron que usara Durex, recuerdo que fueron amigos mayores que yo, y hasta ahora nunca he tenido queja. Yo igual siempre lo recomiendo y siempre lo har. Grupo Focal Masculino
Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales, cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los productos se desprenden de los sentimientos o creencias que se tiene de los mismos. Sin embargo, los afectos son mejores predictores del comportamiento (Espinosa, 2003). En el caso de Durex, la sensacin de bienestar y proteccin que genera en los consumidores es un mejor predictor de su consumo que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa o de sus estndares de calidad.

Proyecto Durex
No obstante, son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran primero, luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarn una conducta o la inhibicin de la misma. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o jerarqua de aprendizaje es la ms comn y por ello denominada modelo de aprendizaje estndar. Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el consumo del producto, dado que se inici con la motivacin del consumidor por informarse sobre el mismo. Otro tipo de orden en la generacin de los componentes por parte del consumidor devendrn en otras jerarquas de aprendizaje cuyo nivel de involucramiento con el producto sea menor.

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Proponemos que en relacin al uso de condones se da un aprendizaje estndar. Sin embargo, este no siempre genera un fuerte involucramiento, ya que la generacin de creencias no siempre se da porque el consumidor las busque, pueden generarse a partir de la recepcin pasiva de informacin. Asimismo, el mismo modelo de aprendizaje podra devenir en conductas de rechazo al producto. Por ejemplo, un estudiante de colegio al recibir su clase de salud reproductiva, escucha informacin sobre el condn, genera cogniciones sobre este el codn es duro, grueso, de un color turbio aparece el afecto el condn es desagradable y luego la accin no los usare.

En ese sentido aunque ser explorado ms adelante es conveniente mencionar que las personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales (Espinosa, 2003) y el uso del condn en este sentido se ve obstaculizado por una serie de creencias negativas entorno a su consumo, como son los prejuicios y los tabes que se encuentran aun instaurados en la cultura limea y que afectan de la misma forma el consumo del producto Condones Durex u otras marcas. En ese sentido conviene a continuacin explorar como se generan las actitudes.

FORMACIN DE ACTITUDES El slogan Durex, the condom es bastante conocido, lo que genera que, en la mente del consumidor se asocie el condn con la marca, y viceversa. El estar expuesto repetidamente a este estmulo, generara familiaridad con el mismo, y posteriormente, una actitud positiva hacia la marca. En ese sentido la familiaridad y la exposicin repetida son dos razones de la formacin de evaluaciones positivas. Esta podra ser la razn de que todos los entrevistados, frente a la pregunta qu marcas de condones conoces?, respondan "Durex" en primer lugar, independientemente de si son usuarios o no. Lo que

Proyecto Durex
permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon, 2008):

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mira, yo a pesar de que Durex me gusta mucho, casi siempre compro Gentz, porque es ms barato y yo s que es bueno Grupo focal Masculino.
Adems, la asociacin entre categora y marca, podra generar que el resto de marcas no se asocien a la categora en la mente del consumidor. Si Durex logra que se establezca en el consumidor la idea Durex, el condn no solo consolida su proceso de compra sino que monopoliza el concepto, excluyendo al resto de marcas de la categora condn. Por ltimo cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las consecuencias positivas de su uso. Sin embargo, de la misma forma se podran generar actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del preservativo, la irritacin, entre otras.

no es muy placentero que te aprieten todo Grupo focal Masculino

NIVELES DE COMPROMISO Los niveles de involucramiento expuestos en relacin al uso del preservativo varan dependiendo del consumidor. Por un lado, existe el consumidor que busca el producto en funcin de evitar consecuencias negativas:

patas que tienen relaciones con damas de compaa, servicio de night club, prostitutas, yo s que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fcil y ah obligatoriamente tienes que utilizar el condn (Grupo Focal Masculino)
Este nivel de involucramiento, asociado a la funcin utilitaria de la actitud, se denomina de conformidad (Solomon, 2008). La actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. Se tratara del uso del producto por obligacin, del consumidor que asume al condn como un mal necesario y lo consume nicamente en tanto se sienta en riesgo. Por otro lado, un consumidor con un mayor nivel de involucramiento, es el que usa el producto debido a un proceso de identificacin (Solomon, 2008). En este caso, el consumo responde a la intencin de ajustarse a los requerimientos de otros, como podran ser la pareja sexual o los amigos. En este sentido se asocia a la funcin ego defensiva de las actitudes.

Proyecto Durex
La internalizacin, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente a la funcin actitudinal de la expresin de valores (Solomon, 2008). Algunos de los valores ms asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la proteccin, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

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si no hay, no pasa nada (Mujer, 22 aos)

DISONANCIA COGNOSCITIVA Qu pasara en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex", recientemente ha iniciado una relacin con Pedro, quien es consumidor de "Vladi". Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sera incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva (Solomon, 2008; Shiffman, 1995). Para resolver dicho malestar, Susana podra modificar tanto sus actitudes hacia la marca mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro, asocindolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razn muchas personas podran evitar usar marcas consideradas de mala calidad dados los riesgos sociales que implica su uso.

TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada qu asco! Mujer, 25 aos sorry pero excuse me manyas, es un al odo oye esa marca no!!! Mujer, 25 aos
Durex podra explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo, consolidndose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la asociacin entre dichos valores y su uso, toda persona fuertemente involucrada con estos valores, sentir
Tried and trusted by millions of people, Durex is the worlds leading condom

disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento consonante al brindar informacin sobre el producto. La

mayora de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos estndares de calidad o a aprobacin mundial, tal como la informacin que se resalta en lneas amarillas dentro del empaque.

Proyecto Durex
TEORA DEL JUICIO SOCIAL Como ya se explor, el consumo de un producto puede basarse en las expectativas que otros significativos tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptacin o rechazo que tenga en un contexto determinado. El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simblica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura. Mientras que en un ambiente machista, el uso de los mtodos anticonceptivos se asocia con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeo:

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Deseara que el condn no fuera un tab, para que una mujer lo pueda comprar
(Mujer, 25 aos)

GNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede diferenciar en tanto el gnero del mismo. Si bien ambos gneros se mostraron positivos al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo. Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad de evitar su uso, ya que este estara sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento encontrado frente al condn es que se trata de algo ms obligado y necesario que querido o deseado. Por ello la intencin de compra y uso es ms superficial, asociado a bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad. Estos consumidores generalmente reportan que en los das no frtiles de su pareja no es necesario el uso del condn, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo. El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podran no tener asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas.

creo que uno lo usa por que va a tener sexo en das donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 das yo en lo ltimo que pienso es en el condn, por que s que puedo hacerlo tranquilamente, sin proteccin y voy a estar tranquilo (Grupo Focal Masculino)

Proyecto Durex
Por otro lado, las mujeres en su mayora hacen referencia a un uso constante del condn e incluso lo combinan con otros mtodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es obligatorio si se quiere llegar al acto sexual:

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si no hay Durexno hay accin (Mujer, 22 aos)

Esto podra devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una relacin sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de forma ms directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un jugador que disfruta de ms de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008)

a mi me parece que las chicas les interesa ms, porque los hombres sin condn son felices. Si fuera por ellos que t tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo menstrual (Mujer, 23 aos)
Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el condn y mujeres que gustan de no usarlo

para mi ese es mi mtodo, yo llevo mis condones, no s con quin se acost antes ni me interesa yo me cuido, es un mtodo que me permite tener el control (Hombre, 25 aos) cuando estoy con la pastilla no uso condn (Mujer, 25 aos)

MODELOS DE ACTITUDES

Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluacin positiva y la eleccin de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio ms elevado, se debe a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Adems, tiene un atributo de estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista: uso Durex porque es muy probable que vea cul estoy usando (Grupo Focal Masculino) Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor (Mujer, 23 aos)

Proyecto Durex
En las aplicaciones al marketing es posible reconocer que los mercadlogos de Durex en Latinoamrica han aprovechado esta ventaja relativa, ya que los consumidores le atribuyen superioridad con respecto a otras marcas y es algo que la publicidad ha ido enfatizando en todas sus mensajes, lo cual se relaciona con la ya mencionada estrategia del slogan Durex, The condom. Sin embargo, no toda su estrategia esta bien posicionada. Durex logra conectar con la calidad y experiencia, ms no con el de juego, diversin y variedad, a pesar de que estos sean atributos que la marca quiere lograr implantar para diferenciarse de la competencia, como atributo nuevo. Por lo encontrado en la investigacin este es un tema que an la marca debe replantear, pues, si bien es algo inserto en el mensaje, an no es decodificado de esa forma. Es decir que a pesar de que el consumidor reconoce la variedad de Durex y le da importancia, no considera esta caracterstica como motivadora de compra. Finalmente es importante reconocer que las actitudes del consumidor de Durex, no son suficientes para predecir su comportamiento de eleccin y compra, pues existen otros factores que pueden incidir en ello (Solomon, 2008).

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A continuacin analizaremos los componentes de los mensajes publicitarios: fuente, estructura y tipos de argumento enfocndonos en el tema de la persuasin y las estrategias de la misma.

LA FUENTE En general los mensajes de la publicidad de Durex no son transmitidos por personajes conocidos o expertos, son protagonizados por personas jvenes cuyo atractivo radica justamente en la juventud, vitalidad y energa que proyectan y al hecho de que se pueden relacionar con el consumidor, ste se puede identificar con ellos. Cabe mencionar que recientemente s se ha dado la utilizacin de expertos, como es el caso de la sexloga Alessandra Rampolla quin estuvo promocionando en nuestro pas el lanzamiento del anillo vibrador de Durex.

Proyecto Durex
ESTRUCTURACIN DEL ARGUMENTO

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En la publicidad no se hace ninguna conclusin sino que se deja a criterio del auditorio la interpretacin del mensaje, hay una lgica que hay que seguir y depende mucho de la motivacin de los consumidores. Este es un claro ejemplo donde vemos como el usuario tendra que ver con atencin para darse cuenta del detalle de la silueta del hombre, y relacionarlo con la variedad de Durex confort, el modelo XXL Durex tambin utiliza como parte de su campaa el mencionar a sus competidores con cierto sarcasmo y humor, resaltando caractersticas negativas en ellos, y reforzando su producto. Aqu vemos una publicidad del da del padre donde se resalta

a todos los que usan los productos de nuestros competidores, FELIZ DA DEL PADRE.
Asimismo, tambin resalta en su publicidad caractersticas negativas de su producto, por ejemplo en el afiche donde aparecen varios hombrecitos representando claramente a los espermatozoides y todos tiene una pistola en la mano simulando que con el condn van a morir. Si vemos con atencin podemos ver que uno en lugar de suicidarse, est disparando a otro al costado. Durex con esto busca mostrarnos el 1% de probabilidad de un embarazo al usar un preservativo, sin embargo no lo desacredita, al contrario el consumidor podra percibir que est siendo sincero con l al presentar una cifra realista, de la cual todos deben estar conscientes, validando as el mensaje y la marca. En ese sentido existen diferentes tipos de argumentos sobre los que descansa el mensaje consume Durex. Argumentos sexuales Algunos de los afiches de Durex utilizan un argumento sexual llamativo, como en el caso de los condones haciendo distintas poses sexuales, sin embargo no son imgenes vvidas sino que se est usando el mismo producto, en forma de muecos. Lo cual funciona de manera efectiva ya que refuerza la imagen del producto de una forma ldica para

Proyecto Durex
alimentar la actitud positiva que se asocia a una experiencia placentera y divertida, evitando la crtica que podra generar poner imgenes muy explicitas. Argumentos humorsticos Los anuncios de Durex tambin se caracterizan por el humor que los acompaa, aunque est presentado de manera muy sutil, y es adecuado a la imagen del producto ya que lo que se busca es reforzar la imagen de Durex por la parte de la diversin y el juego. El beneficio

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de Durex ya no es slo la seguridad, si no que ahora lo es tambin el compartir un momento de placer y diversin (Representante de Durex en Per).

PERSUASIN

Se pueden dar diferentes rutas de la persuasin segn el tipo de consumidor y el contexto en que se da la compra. Se observa un uso de la Ruta Central de la Persuasin en los casos en que las personas optan por primera vez por usar preservativos, ya que manifiestan que para tomar esta decisin buscan informarse por diferentes medios y amigos. Dado que es una situacin que implica compromiso, los encuestados y encuestadas mencionan que analizan los riesgos y beneficios que trae el uso del preservativo, de forma detenida y concienzuda. Dentro de esta bsqueda los argumentos que ofrece Durex, como seguridad y garanta se cotejan con las

experiencias que amigos o personas cercanas y de confianza pueden darles. Por otro lado, los encuestados mencionan que toman la Ruta Perifrica en las situaciones en que necesitan comprar preservativos por una prxima relacin sexual, priorizndose la rapidez y efectividad de la compra ms que la bsqueda de la marca de su preferencia. De no encontrarse est, se realizaran evaluaciones rpidas de la competencia, y se fijara su decisin de compra en atributos del empaque. Adems esta ruta tambin puede darse en los casos descritos por los participantes en los que no tienen una pareja estable, para los cuales no se detienen a pensar en las ventajas que ofrece un producto frente a otro, sino utilizan el que tengan en stock en la farmacia. Cuando se analiza la publicidad de Durex puede apreciarse que los argumentos de proteccin y calidad no son resaltados. De acuerdo a la Representante de Durex en Per, esto se debe a que el pblico ya conoce a Durex como una marca que brinda seguridad y

Proyecto Durex
que es de alta calidad, por lo que sus spots publicitarios se enfocan en dar conocimiento sobre las variedades de condones que poseen. Entonces la Ruta que actualmente ha elegido Durex para el mercado Peruano, es la Ruta Perifrica, pues busca que los consumidores se basen en el aspecto fsico y caractersticas que tiene el producto. Sin embargo, tambin podra encontrarse la bsqueda de convertir los elementos perifricos del uso de preservativos a elementos centrales. Es decir, que siendo la proteccin el elemento central de todo preservativo y siendo Durex ya reconocido por todo su public por tener esta caracterstica, busque ahora enfatizar en su diversidad de variedades de preservativos convirtindolos en lo central. De esta forma el condn ya no slo se vera como proteccin sino como un complemento del placer.

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ESTRATEGIAS DE PERSUACIN EN LA ALTERACIN COMPONENTES ACTITUDINALES

Se puede evidenciar las estrategias de persuasin utilizadas por la marca en diferentes conceptos. Por ejemplo el Cambio de la evaluacin relativa de atributos puede darse en las personas que no usan condn, para los que apelan a que el uso de condn quita sensibilidad; por lo que Durex tiene en su lnea una variedad llamada Ultra Sensitivo. Le estrategia del Cambio de las creencias de marca utilizada por Durex se da al enfatizar su posicionamiento con su slogan Durex the Condom. A travs de la informacin en las cajas y en la posologa quiere que las personas que no usan esta marca se centren en estos atributos de reconocimiento para que la compren. Asimismo el slogan anteriormente mencionado quiere hacer alusin a que Durex es El condn, por su calidad, por su seguridad y sus variedades, lo que responde a una estrategia de Cambio de la evaluacin general de la marca. Finalmente podemos precisar que cada variedad de Durex realza un atributo en especfico. Estos le dan un plus a Durex y es una de las razones por la que es reconocido ante otros preservativos, y la causa de que algunos consumidores la elijan. El resaltar dicha caracterstica implicara de una estrategia de Adicin de un atributo.

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CAPITULO 6

PERSONALIDAD

PROYECTO DUREX | PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

Proyecto Durex
EL YO Y EL CONSUMO

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El yo ideal se puede entender como lo que le gustara ser a determinado individuo, lo cual puede diferir en mayor o menor medida respecto a su yo real, o la evaluacin acerca de las cualidades personales actuales. Asimismo, cuando uno compara algn aspecto de s mismo con su yo ideal, esto afecta a la actitud hacia el auto concepto, es decir, la autoestima (Solomon, 2008). En el campo del marketing, resulta conveniente conocer el tanto el yo real como el yo ideal de los consumidores, pues los productos que estn ms relacionados con ambos, tendrn ms

probabilidades de ser adquiridos. Siguiendo a Solomon (2008), el consumidor compra determinados productos puesto que considera son coherentes con su yo real, o los ayudarn a alcanzar su yo ideal. El yo ideal se relaciona con los comportamientos o conductas esperadas o el yo debera, que de acuerdo a Higgins (1987, citado en Liebert 2000), hace referencia a las reglas, normas, obligaciones y deberes que influencian las conductas del consumidor, as como lo que consume. Respecto a la conducta sexual, encontramos que el yo ideal se relaciona con mostrarse responsable, consciente de los riesgos, cuidadoso en relacin a s mismo y hacia la pareja. El uso del preservativo se asocia intrnsecamente a este yo ideal: el consumidor de condones no slo consume un producto, compra un modelo de conducta (Wilensky, 1988; Dogana, 1980)

Creo que los que no usan condn estn locos si no usan nada (Mujer, 22 aos) Creo que los que usan condn son perdonas responsables (Hombre, 25 aos)
En general, el consumidor de condones, mediante la compra de este producto, se reafirma como responsable, sensato y alivia culpas al seguir la norma del cuidado, la prevencin, etc. Este tipo de personas muestran un alto grado de auto conciencia sobre su imagen pblica, as como la importancia que le dan a las conductas socialmente deseables. Es decir, mostraran un alto auto monitoreo respecto a su conducta sexual.

(las personas que usan condn) son gente sensata, que sabe que es un riesgo tener sexo personas responsables, que piensan adems en su pareja no? Que el sexo es de a dos () mientras que los que no usan son irresponsables, inmaduros e ignorantes
(Hombre, 25 aos)

Proyecto Durex
Se propone que las conductas asociadas al yo ideal se asocian al producto Durex, porque este da una imagen de confianza, que habla indirectamente de los recursos de sus consumidores y de la vida que lleva. Se trata de un producto de alta expresividad social, que da una buena imagen. En ese sentido, se puede identificar que el Yo real acta en condones etiquetados como ms baratos puesto que a estos no se les ve ningn factor adicional, sino simplemente cumplen con ser productos funcionales y protegerlos. Dada la importancia que implica para el consumo el yo real, el yo ideal, la autoestima, la autoconciencia, entre otros, es conveniente explorar las teoras que permiten entender el desarrollo de estos conceptos en el individuo.

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TEORIAS DE LA PERSONALIDAD TEORA FREUDIANA Esta teora resulta pertinente para el estudio del consumidor, ya que hace nfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra, puesto que los consumidores no siempre conocen las verdaderas razones de la compra de un producto (Solomon, 2008). El sistema Freudiano propone que la personalidad adulta es el producto de un conflicto entre las tres instancias psquicas, las cuales intentaremos distinguir en el consumidor de Durex. El ello opera bajo el principio del placer, dirigiendo su energa hacia las actividades placenteras. En ese sentido, el ello es el principal motivador de las conductas sexuales. Sin embargo, el placer no es el nico factor involucrado en estas conductas. Las normas sociales y las conductas adecuadas tambin juegan un rol importante. En ese sentido, el sper-yo, la internalizacin de las reglas impuestas por la sociedad, delimita los impulsos del ello (Solomon, 2008). Esto se puede evidenciar en los discursos de los consumidores de condones que manifiestan por un lado la preferencia por las conductas de riesgo sin condn es mejor

porque es ms natural (Mujer, 25 aos), mientras que por otro lado, exponen
argumentos sobre la necesidad de proteccin y la conciencia de riesgo. Desde la postura psicoanaltica, podemos decir que el consumidor de condones se encuentra conflictuado entre el placer lujurioso y el deber responsable.

Proyecto Durex Es proteccin, es una idea de estar ms tranquilo en una situacin ntima, no va a haber consecuencias, por ejemplo embarazo si ests con una pareja estable, o por ejemplo SIDA si ests con una pareja eventual (Mujer, 22 aos) un recurso que es til y necesario nos gustara no usarlo, pero igual consideramos que puede ser importante (Hombre, 24 aos) Yo nunca he escuchado un hombre que me diga, me gusta usar condn, es ms que todo que diga que prefiere no usarlo (Hombre, 20 aos)

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La tercera instancia intrapsquica es el yo, el cual mediatiza los impulsos del ello y el super-y, encargndose de dialogar entre los contenidos externos y la realidad. Se entiende que el yo del consumidor de condones busca mediante el uso del mismo una forma de gratificarse, teniendo relaciones sexuales placenteras, pero de una manera aceptable para el mundo exterior (Solomon, 2008; Martinez, 2006).

TEORAS NEOFREUDIANAS

La corriente post-freudiana da un nuevo enfoque a la importancia de los impulsos, encuadrndola en el plano objetal. La personalidad se forma no slo en base a lo que uno siente, sino tambin en relacin a la persona que provoca el sentimiento. De este modo, se resalta el papel de los otros en la conformacin de la personalidad (Abadi, 1997), un rol que es muy importante en el anlisis del consumidor.

ARQUETIPOS JUNGUIANOS Un terico pos-freudiano fue Carl Jung. Segn su teora las experiencias de vnculo con otros se van acumulando de generacin en generacin, lo cual forma parte de un almacn denominado el inconsciente colectivo, el cual da paso a la formacin de arquetipos, o construcciones simblicas compartidas. Segn el planteamiento de Jung, cada arquetipo posea un componente de luz y un componente de sombra a modo de pares opuestos complementarios. En el plano del anlisis del consumo es posible asociar a las marcas con los diferentes arquetipos. La marca Durex, presenta una personalidad saludable, ya que los arquetipos que la dominan corresponden a las luces ms que a sus sombras. Los arquetipos asociados a la marca, se exponen en el siguiente cuadro.

Proyecto Durex
EL MAGO La marca Durex es lgica, analtica e intuitiva. Conoce su funcin dentro del mercado, analiza est al tanto de su competencia y sabe como llegar a su pblico.

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Durex busca encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para que solo use su marca desde su primera experiencia; El perfil de consumidor, es un joven dispuesto a experimentar, conocer seguro de su sexualidad, sea cual sea, heterosexual u homosexual y consciente de la necesidad de cuidarse
(Representante de Durex en el Per)

EL PATRIARCA Es una marca honorable, nunca juega sucio al cliente, dice las cosas tal como son. Tiene autoridad, es una marca con prestigio y reconocimiento con muchos aos en el mercado que la respalda y su procedencia extranjera tambin la favorece. LA ACTRIZ Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y transmite este mensaje, esto lo podemos ver reflejado en su slogan que simplemente dice: The condom, no necesita decir ms, su marca habla por s sola. Y aprovecha su imagen para apoyar causas como la prevencin del SIDA, en alguna de sus campaas. LA MATRIARCA Es organizada, sabe muy bien lo que quiere, hacia donde se dirige, tiene muy claro sus objetivos, ser el numero uno en sus rubro.

pero s que lo garantiza la cantidad de aos que tiene en el mercado y es muy prestigioso (Mujer, 25 aos) Siento confianza, comodidad porque es un movimiento a nivel internacional, es ms que una marca. Se vende en otros pases, eso me da confianza (Mujer, 23 aos)

El beneficio de Durex ya no es slo la seguridad, si no que ahora lo es tambin el compartir un momento de placer y diversin (Representante de Durex en el Per) siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex

EL TROVADOR Es una marca con espritu libre, con ganas de experimentar de crear nuevas variedades, es gil, siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus consumidores.

siempre me ha dado esa posibilidad (Mujer, 25 aos) Las distintas presentaciones se hacen por resultados de estudios, por ejemplo, ninguna marca de condones haba pensado en aquellas personas que son alrgicas al ltex, Durex lo hizo y mando al mercado un condn hecho de Polipropileno llamado Avanti (Representante
de la marca Durex en el Per)

Proyecto Durex
EL GUERRERO Es una marca poderosa, percibida como el lder en ventas en su rubro, respaldada por un prestigio y una cantidad de aos que hacen que los consumidores sean muy leales. Es heroico, para muchos es la salvacin ante preocupaciones y consecuencias no deseadas. EL SABIO Es visto como el ms experimentado dentro de sus rubros.

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Si no hay Durexal natural por que no es seguro con otro condn (Mujer, 25 aos) me siento muy segura al hacerlo con ese condn, sin ese condn creo que solo hara el misionero nada ms
(Mujer, 25 aos)

Adems s que hace estudios, investigaciones sobre sexualidad. Si son tan consientes en eso, uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos
(Mujer, 24 aos)

TEORA DE LOS RASGOS El rasgo es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro (Guilford, 1959; citado en Schiffman, 1995, p. 126). Esta teora busca una aproximacin cuantitativa al conocimiento de la personalidad, enfocndose en la medicin de la misma y de las diferencias entre sujetos. Asimismo, propone que, en relacin a las conductas de consumo, los rasgos de personalidad pueden predecir conductas y elecciones de compra. Adems, esta teora se relaciona con el concepto de segmentacin de mercado, el cual permite seleccionar o elegir las poblaciones objetivas de un producto (Schiffman, 1995). Uno de los rasgos especficos relacionados al consumidor de condones Durex es la innovacin, que se refiere a la predisposicin a probar y experimentar cosas nuevas. Esto se asocia con el rasgo de la bsqueda de sensaciones o la necesidad de variedad o novedad, as como de experiencias complejas como la disposicin a tomar riesgos fsicos y sociales. Ambos rasgos se traducen en el inters por la experimentacin sexual, as como podran derivar en conductas de riesgo. Del mismo modo, el rasgo de la variedad y novedad se refiere al comportamiento de compra exploratorio, y el deseo de innovacin en el uso.

Proyecto Durex porque siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad. Y me siento muy segura al hacerlo con ese condn (Mujer, 25 aos)
Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene ms diversidad (Mujer, 22 aos) Otro rasgo que esta relacionado al comprador Durex sera la autoconciencia o el grado de supervisin de una persona sobre la imagen que proyecta haca los dems, dado que, como ya se haba planteado, el uso de Durex se relaciona con el yo ideal sexual del consumidor.

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Conozco patas que han comprado condones Durex porque con la flaca que iban a estar queran mostrarle que estaban usando un buen producto (Hombre, 24 aos) Yo no estara con alguien que use cualquier condn que a m no me haga sentir segura, pensara que no est siendo responsable (Mujer, 25 aos)
Asimismo, para el caso especfico de Durex, de acuerdo a esta teora, el consumidor tiene una tendencia a buscar la aceptacin o el posicionamiento hacia afuera, o hacia los dems. Se ha encontrado que la compra y el consumo, muchas veces est marcada por el pensamiento de lo que la pareja pueda pensar al ver el empaque del producto antes del acto sexual. Un patayo le dije le hice la taba, quera Durex no haba y le dije cmprate Gens pe, no

que me da roche con la flaca, la flaca dice es un condn de mala muerte, pero nada que ver cmpralo si no te vacila ya pues, como entre comillas puedes quedar mejor parado si usas un condn de calidad de prestigio frente a la chica con la que vas a estar
(Grupo Focal Masculino) Adems, existe la posibilidad de que el grupo de amigos recomiende el producto, pues es aceptado socialmente entre ellos.

Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te dicen que marca es buena
(Grupo Focal Masculino) El consumidor de Durex queda enmarcado por la clasificacin de alocntricos, es decir que guarda una orientacin hacia el grupo. Si bien se trata de un producto de uso en intimidad, se tratar de una accin compartida, en especial dado que algunos se sienten observados en el momento de colocarse el condn por sus parejas.

sabes que la flaca te est mirando, las chicas son curiosas (Grupo Focal Masculino)

Proyecto Durex
EL CONSUMO Y LOS ROLES

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pucha estas comprando un jebe y estn bien estn hasta orgullosos diciendo bien la vas a hacer bien, como que la gente dice ah bacn el pata va a tener una relacin, que lo disfrute y se est protegiendo ya la cultura misma ya no te hace sentir roche
(Grupo Focal Masculino) De lo anterior podemos inferir que, actualmente, la cultura facilita el ejercicio de prcticas sexuales responsables, fomentando el uso de anticonceptivos y en general brindando mayor informacin al respecto. Sin embargo, an se mantiene un trato diferencial en relacin al sexo para hombres y mujeres. El auto concepto y la autoestima se nutren no solo de lo que uno considera sobre s mismo, de los propios ideales, sino tambin de influencias culturales y sociales. Las representaciones sociales sobre los condones juegan un rol en las conductas de compra y uso de los consumidores. El yo ideal se nutre de los roles que asume la persona, llegando incluso a evidenciarse diferentes ideales de acuerdo al rol. Por ejemplo, aunque socialmente el condn est asociado a la responsabilidad, su sentido cambia si se vincula a un rol femenino o a un rol masculino. En ese sentido, un hombre que compra condones es visto como responsable, mientras que una mujer que compra condones es vista como promiscua.

la mujer se preocupa un poco ms en el aspecto sexual, por su prestigio y que no la vean como una persona digamos promiscua o algo por estilo (Grupo Focal Masculino) (si la mujer compra condones) seria como que la chica propone el sexo y no est bien visto (Mujer, 25 aos)
El ideal de la conducta sexual se mezcla con el ideal respecto al gnero. Las expectativas acerca de lo que implica ser hombre o ser mujer limitan las conductas sexuales. Como se evidenci en el capitulo anterior, las mujeres muestran mayor preocupacin por el uso del preservativo, mientras que el hombre lo toma como el mal menor, que se evita cuando se tiene la posibilidad.

a mi me parece que las chicas les interesa ms, porque los hombres sin condn son felices (Mujer, 23 aos) S no hay riesgo no lo uso, por supuesto, creo que todos coincidimos que al natural es mil mucho mejor (Grupo Focal Masculino)

Proyect Durex to
DIFERENCIAS DE SOCIALIZA ACIN ENT TRE GNE EROS

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La cultura en que vivimos hace que crezcamos con un p e s patrn de cmo debe emos rtarnos, si e que somo hombres o mujeres y es a partir de esta socializac es os s s, cin o compor adaptac cin al ent torno, es que tambi decidim n mos que productos c consumir o qu significa tienen e ado estos para c cada uno. Se puede observar como es q que las mu ujeres d aspectos en contrapos n sicin rescatan diferentes a a los hombres en e relacin n al uso o de

vos. En est caso se puede obs te servar preservativ el dibujo de una mujer, en lo que se apre d ecia a una pareja con un c a corazn al m medio, y se eala luego que compraron el condn hubo felic e n n cidad (Mujer, 21 aos) a lo que S 1 Solomon (2 2008) denomina bsqueda afiliacin y fomento de as. deal de la mujer m relaciones armoniosa El yo id La eliz. est enmarcado en L pareja fe En cam mbio en el c caso de los hombres, se s puede apreciar q que se ce entran en el o s, endimiento, en nmero de parejas en su re cmo q quedan ant su pare te eja, y centr ran ms las evaluaciones hacia sus s

a caractersticas. En este caso se observa la imagen de un hom mbre rodead por chic do cas, ene la opcin de ele egir a la q que que tie quiera y que exi ya isten difere entes tipos de condn para cada una de ellas, segn comenta el entrevista a e ado, difere entes varied dades para qu el rendim ue miento del h hombre sea el mejor posible, do a p onde la pala abra que re esalta entre to odo es campen. Esto demost trara la ne ecesidad de afirmaci personal que e n buscan los homb bres y el d dominio qu quieren tener junt con me ue to etas agenc ciosas on, ombres se enmarca e Tener u en una varieda de ad (Solomo 2008). El yo ideal de los ho mujeres para m s

Proyecto Durex
ROLES SEXUALES FEMENINOS Aun la informacin recogida muestra que la mayora de los compradores son hombres, algunas mujeres entrevistadas sealan que para ellas es importante decidir que marca de condn prefieren usar y que variedad es la que les gusta ms, haciendo que sean ellas las compradoras. Lo que muestra un cambio en la visin tradicional de una mujer desligada de expresar su sexualidad y disfrute de placer.

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compro cuando quiero algo diferente, porque uso otro mtodo anticonceptivo, pero con Durex puedo hacer cosas nuevas (Mujer, 21 aos) compro los que me gustan, segn que es lo que quiero (Mujer, 21 aos)
Sin embargo, existen diferentes tipos de respuesta al tema de preservativos. Muchas mujeres sealaron el roche que les da ir a comprar preservativos y que prefieren que esto sea una tarea exclusiva del hombre. Algunas de las entrevistadas comentaron sentirse mal vistas o presionadas socialmente para no comprar preservativos.

al principio me daba vergenza, siempre evitaba ser yo la que compre (Mujer, 21 aos)

ROLES SEXUALES MASCULINOS Una muestra de cmo se manifiesta el rol masculino de ser protector, se puede observar en lo recogido del grupo focal. Si bien los hombres mencionan que la mujer puede comprar sus condones, tambin opinan que una mujer que compra condones corre el riesgo de ser vista como una mujer que puede salir con cualquiera, disminuyendo as el potencial rol de la ellas en la compra, para as ser ellos los responsables de cuidarse. Ellos mismos son los que se otorgan el papel de comprar los condones, mencionan que deben estar pendientes de siempre tener o en el caso contrario tener los recursos para poder comprar uno, esto sera una muestra de ser sostn econmico y un hombre de accin.

mi enamorada no quiere comprar, le da roche. Yo soy el que se preocupa por siempre tener. A ella no le interesa ese tema, yo termino decidiendo que usar (Hombre, 23 aos)

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ROLES DE PAREJA Asimismo, cuando hablamos de roles, podemos hablar de las diferencias que implican las prcticas sexuales dentro o fuera de una relacin estable. Las personas pueden comportarse de diferente manera al desempear su rol de pareja estable frente al rol de pareja espordica (estoy saliendo con). Cuando asumimos un rol necesitamos formas de explicitar nuestra identidad, en este sentido los productos refuerzan la construccin de los roles; y asimismo, los roles demandan el consumo de ciertos productos. Por ejemplo, la misma persona, frente a la conducta de compra, puede acudir a ambientes distintos que se acomoden al rol que se est desempeando en ese momento.

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Siempre compro en farmacias, en especial cuando ya estoy con la chica al lado () creo que es el sitio apropiado para comprar. Adems en las farmacias siempre hay. Es como que all es donde uno compra medicamentos, all uno compra condones
(Hombre, 25 aos)

A veces en grifos, pero eso cuando estoy solo, cuando estoy para ruquear como se dice () para conocer chicas, para pasar el rato de cacera pues (risas). Ah si fcil voy al grifo, compro mi Red Bull, mi chela, mis puchos y mis condones todo en la misma bolsa (risas) (Hombre, 25 aos)

EL CONTEXTO ESPEJO Qu dice el espacio en el que compro? Se sigue que los espacios de venta enmarcan las simbolizaciones de la compra, convirtindose as en un influenciadores de la conducta del consumidor. De tal forma que los que venden condones deberan buscan lugares estratgicos para su venta en base a las motivaciones de compra de sus consumidores. Hay que comprender que el lugar de compra dice algo:

Farmacia Discoteca Grifo Hoteles Restaurantes

donde compro bienestar, confianza, salud, responsabilidad compro diversin sin compromiso, busco choque y fuga compro apurado, al paso compro sexo improvisado compro el postre

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EL PRODUCTO ESPEJO Qu dice la marca que compro? Asociado a los sitios de venta, estn las marcas. El comprar determinada marca implica un simbolismo asociado tanto a los lugares de venta como al rol que se est desempeando. Las diferentes marcas de condones venden diferentes conceptos, y permiten al individuo proyectar diferentes imgenes. El uso de determinadas marcas contribuye a crear una imagen en particular del consumidor.

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puedes quedar mejor parado si usas un condn de calidad, de prestigio frente a la chica con la que vas a estar, ahora no digo que siempre la mujer esta atenta a que paquete estas abriendo, la mujer casi nunca te pregunta que estas usando, pero por lo general algunas son curiosas, al momento que sacas te observan tambin, tu sabes que la mujer es observadora (Grupo Focal Masculino)
En ese caso, el usar determinada marca de condones podra, o bien contribuir a alcanzar el yo ideal, o bien a alejarse del mismo, afectando de manera negativa al autoconcepto. En el siguiente capitulo se analizarn los atributos asociados a las marcas de condones que son competencias de Durex en el mercado peruano, siendo conveniente a continuacin analizar los contenidos atribuidos a la personalidad de la marca Durex.

PERSONALIDAD DE LA MARCA Entre los rasgos atribuidos por sus usuarios se pudo recoger mltiples caractersticas sobre la personalidad de Durex, pero bsicamente lo siguientes conceptos resaltan de la misma: Responsabilidad y conocimiento o experiencia.

Ms de pinta as ejecutiva, un pata que conoce la materia, o sea como que es ms conocedor (Grupo Focal Masculino) Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es ms caro que los dems vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena. (Mujer, 25 aos).
A pesar de las herramientas de marketing que quieren posicionar el producto como algo divertido y placentero, en el imaginario del consumidor bsicamente estan los contenidos asociados a la responsabilidad. Es as que Durex es personificado como un chico de ms de 20 a 25 aos, exitoso y responsable, conocedor en su materia y con experiencia, es una persona con alto sentido de logro, y metas claras, que sabe a dnde quiere llegar.

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ESTILO DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES A partir de la personalidad de marca se genera un estilo de vida en particular, el cual tiene implicancias en los patrones de consumo. El consumidor se identifica con la marca, muy aparte de que esta identificacin sea un ideal o se encuentre ms cercana a las conductas reales del consumidor. De acuerdo a Slomon (2008) la identidad de la marca se basa en las definiciones de los consumidores, quienes crean un perfil de persona Durex que se nutre tanto de los ideales de los usuarios, como de sus autoconceptos.

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Durex es como el ms exclusivo de todos, es l que no miente, es el que siempre sale con sus amigos a lugares exclusivos, se sabe cuidar, es inteligente y sobre todo se cuida fsicamente, hace ejercicio, tiene buen cuerpo, ha estudiado y tiene un buen trabajo. Lleva una vida muy sana. (Mujer, 25 aos) Durex Trabaja en una agencia de publicidad y es parte del conjunto creativo. Es joven pero est en un puesto ms o menos alto, es bueno en su trabajo. (Mujer, 22 aos)
Durex es aqul que tiene una actividad fsica promedio, una vida social activa, un nivel acadmico que le permite tener un buen trabajo, es una persona inteligente. El estilo de vida de Durex es considerado como saludable, cuidadoso y exitoso. Durex se convierte en un smbolo de ingreso a un estilo de vida, pues el comprar un condn que simboliza convertirse en aquel hombre que sabe protegerse y adems le otorga prestigio y estatus a su consumidor. Durex se ve diferente, se siente diferente. Porque es una buena marca, te da ms

informacin, parece que te cuida ms y es cuidadoso con estndares de calidad tambin. Es mejor, ms confiable (Hombre, 25 aos)
As se reconoce que los usuarios de Durex poseen un estilo de vida en donde se es soltero, con un buen trabajo, se acude a eventos sociales exclusivos, con preferencias de entretenimiento exclusivo, no es del montn y adems, practica deporte para conservar una vida saludable. Mientras los que no usan Durex son descritos como quienes son padres, los que no practican tanto deporte y no llevan un estilo de vida muy saludable, poseen una vida social menos activa y exclusiva.

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CAPITULO 7

COMPETENCIA

PROYECTO DUREX | PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

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INDUSTRIAS QUE COMPITEN CON CONDONES DUREX EN EL MERCADO PERUANO Existen dos tipos de competencias, la utilitaria y la simblica. En tanto su utilidad Durex como una alternativa de anticoncepcin y siendo un mtodo de barrera para prevenir el embarazo, compite con otros metodos que tambin tienen ese fin. Constituyendo su competecia utilitaria directa las otras marcas de condones que existen en el mercado. Entre las marcas de condones con las que Durex compite actualmente en el mercado peruano se encuentran condones Piel, Extreme, Love, TQM, Vlady, Gents, OK condons, Preventor, Luvat, Stallion Creme Special, Unidus, Extra Safety Condoms y los condones del programa APROPO. Asimismo, en tanto su competencia utilitaria indirecta, Durex compite con otros mtodos de anticonceptivos como el condn femenino y espermicidas, Mtodos hormonales (oral, pastillas, inyectables, parches); dispositivos intrauterinos (la T de cobre y el DIU), el diafragma, mtodos Tradicionales (mtodo del ritmo, temperatura basal, moco cervical, coito interrumpido), Mtodos Naturales (MELA Mtodo de la Lactancia Materna) y Mtodos Permanentes (ligadura de tropas y vasectoma). La competencia simblica, a diferencia de la utilitaria no se centra en lo que el producto, soluciona, se centra en las necesidades que cubre y en los ideales que proyecta. Como ya vimos, Durex se asocia al yo ideal del consumidor, y a los valores del mismo, tales a la responsabilidad, cuidado, proteccin, salud y bienestar pero tambin estatus y exclusividad. Durex es un producto que permite proyectar imgenes ideales de s mismo a quin? A los amigos o pares y a los grupos sociales de referencia, pero ms importante an a la pareja y a s mismo. En ese sentido la competencia simblica del producto son aquellos otros productos que le permiten al consumidor quedar bien con su pareja en tanto responsable y proveedor con capacidad adquisitiva, son los productos que le permitan al consumidor ser ms atractivo en tanto potencial pareja estable para el sexo opuesto. Esto dado que, como se vio anteriormente, el uso de Durex se asocia ms a la pareja estable que a la eventual. Se sigue que Durex compite en el plano simblico con autos, ropa, fragancias, como perfumes o colonias, con relojes u otras alhajas exclusivas, con celulares, y otros dispositivos electrnicos que den estatus a su usuario, etc. Incluso en tanto permite la deshinbicin sexual, ya que brinda seguridad emocional, podra competir con productos como el alcohol, la cerveza o ms exclusivo el whisky, entre otros.

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UTILITARIA DIRECTA: Otras marcas de condones

COMPETENCIA DE DUREX

SIMBLICA: Otros productos que te hagan atractivo al sexo opuesto

UTILITARIA INDIRECTA: Otros metodos anticonceptivos

A continuacin dada la informacin que pudimos recabar durante este estudio y porque consideramos que permite dar cuenta de los conceptos asociados y de las necesidades que suple Durex, nos centraremos en la competencia utilitaria directa, es decir el anlisis de las otras marcas de condones en el mercado

INTERPRETACIN DE LA COMPETENCIA USO DE MODELOS, APRECICIN DE LOS EMPAQUES

Una principal dificultad de ciertas marcas, es el uso de modelos. Como ya se detallo Durex utiliza modelos jvenes, dinmicos, vitales y annimos, no se trata de personajes conocidos, se trata de usuarios comunes. Por otro lado tenemos en el mercado marcas que se promocionan con modelos de la farndula y el espectculo, como la marca TQM. Esto puede ser un error dado que el preservativo pertenece a un espacio consignado como intimo, y quiz figuras pblicas y expuestas no se conectan bien con la categora. Adems se trata de modelos que no son atractivas al pblico usuario, por lo menos no al

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segment entrevistado. En consecuencia TQM ha sido catalogado como barato, inseguro, entre otros. Y esto se asocia tanto a la modelo que usan en su empaque, una conocida cantante de tecnocumbia, como al uso de colores del mismo, el cual se considera como completamente inadecuado para preservativos.

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TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada qu asco! (Mujer, 25 aos)
Condones Vladi es otra marca que ha sido asignada a la categora de baratos e inseguros. Sin embargo, Vladi es la marca ms cara del mercado, y su pobre posicionamiento solo se explica por un desafortunado estilo de empaque y la no ms acertada eleccin de su nombre. En ese sentido, aunque Vladi no expone ningn modelo, de su nombre se desprende, en base al imaginario colectivo directo, la idea de Vladimiro Montesinos, asesor corrupto del periodo poltico de Alberto Fujimori, que condujo una red de alta corrupcin en el pas. Preponemos que las apreciaciones sobre el producto se desprenden de las asociaciones con el personaje poltico y a partir de l, con la corrupcin, la trampa, la falsificacin, el engao, la manipulacin, entre otras ideas negativas que no son agradables al usuario y que tien negativamente el producto, en especial siendo esta una categora en la que la confianza y seguridad son fundamentales. Quin quiere un condn engaoso o una pareja tramposa?

Igualmente se trata de un empaque inadecuado, que no permite al usuario sentirse seguro con el producto, pues de acuerdo a ellos no se puede identificar este empaque con la categora que vende:

esto parece cajita de luces de bengala, para ao nuevo (Hombre, 23 aos)

otro empaque sealado como inadecuado es el de love aunque ninguno de los entrevistados la ha usado, todos coinciden en que es un empaque extrao ya que se le atribuyen caractersticas femeninas lo que confunde a los consumidores no pudiendo definirse con respecto a l. Algunos sealaron que pareca empaque de gomas de mascar o de caramelos.

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Un caso muy distinto, es el de Preventor, que aunque es para el segmento consultado tan desconocido como otras marcas, los entrevistados le atribuyen caractersticas positivas. Este es el nico condn no utilizado por los encuestados, que recibi atribuciones favorables. Sobre l se dijo que tena caractersticas mdicas y que por ende era confiable y seguro, esto se desprende del empaque. El uso de tonos blancos y verdes es muy acertado para productos de salud, y justamente por ello se le considera como un producto confiable, saludable, casi medicinal. Asimismo, muchos sealaron confiar en l dado que es de procedencia europea:

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Parece bien confiable, se ven bien ah? Adems es europeo no? (Hombre, 23 aos)
Asimismo, a pesar de que no constituye propiamente un modelo, en el empaque de condones Gents se diferencia la figura de un hombre con sombrero de copa y corbatn michi, que no parece agradar mucho a los consumidores. A pesar de que los consumidores estn de acuerdo con el empaque en trminos de color, la silueta del rostro causa malestar pues no se comprende su significado.

no me gusta este personaje porque parece como un actor, como un falso, qu tiene que hacer en una caja de preservativos (Mujer, 23 aos)
Sin embargo, una figura asociada a condones Gents que si ha calado en los consumidores es la imagen diseada en los envoltorios de sus condones, el personaje del condn sonriente, el cual se recuerda con humor y algunos incluso sealaron recordar la frase Gents, tu condn amigo. Se reconoce como acertado del uso del condn sonriente en los envoltorios y la posologa de Gents, pues hace que el producto se muestre ms amigable y se vincula con el consumidor. Finalmente un empaque que gusta mucho, e incluso algunos consumidores lo consideraron como el empaque ms adecuado para preservativos, ms all de que prefirieran otras marcas, es el empaque de condones Piel. Muchos sealaron como acertado el uso del torso femenino y de los colores. Sin embargo, esto aunque parece agradar a los consumidores en tanto empaque ertico e insinuador, la asociacin con la figura femenina y el nombre piel hacen que se asocie con conceptos como suavidad, feminidad, poca fortaleza, los cuales tienen incidencias negativas en el consumo del mismo.

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PERSONALIDAD DE LAS MARCAS En base a la informacin recogida se ha realizado el siguiente cuadro que busca explicitar las personalidades de las marcas de condones encontradas en el mercado nacional, detallando aquello que simbolizan para el segmento de consumidores consultado.

MARCA

SIMBOLIZA

VERBATIN

Seguro, Responsable, Maduro, Protector

Lo que me gusta de Durex es que lo alucino ms seguro (Hombre, 25 aos) una persona que usa Durex, es una persona que paga por satisfacer sus necesidades, no se ve limitado por el dinero, no en el sentido de que no le falte () es solo que le interesa invertir en algo bueno, de calidad
(Hombre, 25 aos)

Divertido, Improvisado, el pata de juerga

El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa (Grupo Focal Masculino) Gents, chupa como mierda, es medio artstico, pero como te digo es vago, no se esfuerza, es amiguero, sociable () puede ser tu amigo y pude ser tu tramite
(Mujer, 25 aos)

sexo, pasin, intimidad, sugerente

La imagen del vientre me gusta mucho, porque esta relacionada con algo muy ntimo
(Mujer, 23 aos)

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Serio, te hace sentir confianza

Se ve bien confiable, es como para una persona neurtica como yo (Mujer, 23 aos) Esto te lo recomienda el doctor
(Mujer, 25 aos)

infantil, inmaduro, huachafo colorinche, Bamba, poco confiable, popular

Me hacen recordar a una fiesta infantil, me hacen pensar en nios (Mujer, 23 aos)

Esa marca es la de chibolos misios es bien chafa (Hombre, 24 aos) TQM es muy colorinche no da confianza lo asocio a Susy Diaz (Mujer, 24 aos)

Barato, triste, aburrido, el tramposo, el bamba, el corrupto, el condn de los eyaculadores precoces

Vladi nunca lo he consumido pero es barato ms que seguro, es por el posicionamiento entiendes con ese nombre debe ser el ms econmico, Vladi o TQM esas huebadas si le digo oye anda usa eso con la flaca de la esquina (Mujer, 25 aos) Vladi es para gente con problemas (en referencia al retardarte) (Hombre, 24 aos)

Interesante, coqueto, raro, femenino, incertidumbre

Love es tan femenino que no s, no confi en el se ve raro (Hombre, 25 aos)

Improvisado, barato, popular

me suena a la radio, de reggaetn

(Hombre, 25 aos)

qu asco! OK a la Pink Floyd, es como si pudieras ir a un concierto de Calamaro y vas a uno de Tongo (Mujer, 25 aos)

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MAPA PERCEPTUAL DE CONDONES EN EL MERCADO PERUANO

A partir del ejercicio de personalidad de la marca, vamos conociendo que piensan los usuarios de las marcas de condones competidoras y de Durex, entonces cmo lo posicionan en relacin a las marcas competidoras? Para explorar esto, se recurri a la tcnica de los mapas perceptuales, la cual permite identificar la manera en que el producto aparece en la mente de los consumidores en una serie de caractersticas, comparado con las marcas competidoras (Schiffman, 1995).

As se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad. Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos:

EL PRECIO: CARO / BARATO No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto su precio percibido o cuanto creen los consumidores que estas cuestan en el mercado.

LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida que se encuentra enlazada con el concepto de precio percibido. Dado que la calidad se encuentra intrnsecamente ligada a la seguridad que brinda el producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como los seguros y a los de mala calidad como los inseguros.

LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en tanto confiable y sincero en su relacin con el consumidor. Es un producto pensado que no sale al mercado nada ms que por cumplir, busca ser una buena opcin para el consumidor.

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Al momento de categorizar los consumidores se referan a las marcas en tanto: La(s) usa(n) u las usaran Las usables, puede ser Nunca las consumiran

SEGUROS SERIOS

BARATOS CAROS

IMPROVISADOS

INSEGURO

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POSICIONAMIENTO DE DUREX

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El posicionamiento se refiere a la imagen de un producto en la mente de los consumidores. Para que un producto tenga xito, es necesario que brinde alguna ventaja o beneficio nicos en relacin con los productos competidores (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). En este caso, cul sera la ventaja o beneficio nico que brinda Durex? De acuerdo a las respuestas brindadas, Durex se diferencia de las marcas competidoras debido a la seguridad que ofrece, a la variedad de su lnea de productos y a su buena distribucin.

Sobre la variedad yo creo que es buena, hay gente que tiene gustos diferentes hay gente como yo que les gusta un modelo clsico del condn pero hay gente que le gusta con espuelas (Grupo Focal Masculino) Durex es ms seguro que otros. Cuando he usado Durex me he sentido ms segura
(Mujer, 25 aos)

Es que nunca me ha pasado que no encuentre Durex, en los telos si nunca hay, pero en una farmacia o en un grifo nunca faltan (Hombre, 25 aos)
Sin embargo estos son argumentos ms racionales. En el plano de lo simblico, Durex se diferencia de la competencia en tanto es ms cercano al yo ideal, en tanto permite a diferencia de otras marcas la expresin de valores y se asocia al ideal sexual del consumidor. Durex le permite al usuario proyectar en su pareja ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto, por lo que refleja capacidad adquisitiva, responsabilidad y preocupacin por la calidad. El xito de Durex es su capacidad de reflejo, Tal como dice Wilensky (1988) tenemos imgenes de cmo queremos ser que en realidad provienen de cmo pensamos que otros quieren que seamos (p36) los productos capaces de brindarnos los espejos que necesitamos son los productos que tendrn xito en el mercado, puesto que son capaces de reconocer las demandas de sus consumidores.

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CAPITULO 8

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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CONCLUSIONES

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El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simblica de su uso y su cercana al auto-concepto de sus usuarios, en ese sentido es fuertemente afectado por el contexto y la cultura, ya que su consumo se basa en las expectativas que otros significativos tengan sobre el mismo.

Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias, como son la necesidad de proteccin frente al embarazo no deseado y las enfermedades venreas, la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros, se sigue que permite la expresin de valores como la responsabilidad, el compromiso la madurez, la fortaleza, la seriedad. En consecuencia la compra de Durex, muestra contenidos aspiracionales, puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor.

El uso de condones Durex permite una sana resolucin del conflicto en el que se encuentra el consumidor, entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad, ya que implica una diversin responsable

El precio elevado de Durex, en relacin a la mayora de su competencia, le permite distinguirse, dado que se asume como el ms caro, lo que no solo le da prestigio y status, sino que permite que se le atribuyan caractersticas de mayor calidad, sobre las cuales se construyen simbolismos y se cimienta su calidad de espejo, su capacidad de decir cosas sobre sus usuarios. En ese sentido la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la de precio y calidad percibida.

Los roles que el consumidor asume en el momento de compra o de uso, y el lugar de compra son variables muy relevantes puesto que definen el consumo, y determinan la marca elegida. En ese sentido los roles de genero, el estar o no dentro de una relacin de pareja estable, el comprar en una farmacia o discoteca tiene implicancias en la compra y determina parte del simbolismo de la misma.

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LA CUALIDADES DE DUREX AS

Expresin de E e va alores: Re esponsabilid dad C Compromis so Madurez Fortaleza Seriedad Es un producto p espejo permite al p usuario proyectar p una ima agen a su pareja y se considerada una excelente carta de prese entacin

Expo one conten nidos aspiracionales (yo ide del eal consum midor)

Producto simblico cercano o al autoco oncepto

Resolucin del conflicto entre el o deseo del ello (lujuria y los a) mandamientos del Super-yo (cuidado o y respons sabilidad) una div versin responsable

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INSIG GHTS DUR REX

ase ualidad es spejo se puede plan ntear ideas s Se propone que en ba a su cu acerca de lo que el producto puede decir por ho ombres y por p diferenciadas a mujeres

EL HOMBRE

LA MUJER

Me perm mostra mite arme como respons sable, preocupado por mi pare por su b eja, bienestar y placer. Estable ezco un vnc culo, un compro omiso serio con la otra o a persona a. Revelo mis intenci iones de lgo e tener al ms que un encuentro casual, relacin sa, a. amoros estable y exclusiva Muestro mi poder adquisitivo o o y estatu us. Me pres sento como una o potenci pareja. ial

travs a su varieda A ad perimentar. . puedo exp Con l pue edo dar cue enta de mis gustos s. Usndolo puedo dec que cir sa me interes cuidarme. Le digo a m pareja que me mi q tome en se erio.

Proyecto Durex
RECOMENDACIONES Publicidad para mercado peruano

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Debido a que hemos encontrado que la asociacin Durex-Seguridad est presente en todos los consumidores de Durex, se buscar resaltar el siguiente atributo que distingue a Durex de los condones competidores: la variedad de presentaciones. Se propone dar un mayor nfasis en la posibilidad de eleccin de los compradores que eligen Durex, para poder cambiar la idea de que usar condn tiene que ser una obligacin ya que tambin puede ser un aliado para sentir y dar placer. Adems planteamos que las campaas publicitarias producidas por Durex deberan buscar plasmar los Insights de consumidor consolidados a travs de esta investigacin. Para esto se plantea crear una publicidad dirigida a mujeres y otra dirigida a hombres, aunque ambas no seran excluyentes ya que el concepto de cada una vinculara a la pareja. Se buscara plasmar la idea de que

con Durex: me quiero y quiero a mi pareja

La edad del pblico objetivo podra subir hasta los 30 aos, para poder enfatizar la idea de compromiso ligada al uso de Durex; y desde los 18 para expresar que todos pueden tener la opcin de divertirse y protegerse con Durex, adems que creara fidelidad con la marca desde esta edad. En cuanto al precio no se sugieren variaciones, ya que este es un factor que le brinda status a la marca y mejora la calidad percibida en los consumidores de Durex al tener la idea de un producto Premium. Debido a que el pblico masculino realza el

compromiso que puede generar el usar Durex, ya que es un producto de calidad y que brinda seguridad a la pareja; se plantea que la publicidad se dirija a ensalzar el rol del hombre como libre de expresar su sexualidad, pero a la vez remarcando el rol de cuidador con su pareja. Este rol de protector hara que se genere un sentido compromiso en la pareja, lo que motivara a los consumidores de Durex, que estn buscando una pareja estable, a utilizarlo como una carta de presentacin en donde se diga que se es un hombre responsable y que se preocupar por el bienestar de la pareja.

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Para el pblico femenino se propone una campaa enfocada a Durex como fuente de seguridad y al mismo tiempo de placer. Una mujer con un rol activo al momento de comprar Durex, una campaa que promueva que la mujer tambin tiene la libertad de comprar sus condones y poder expresar su sexualidad a travs de la eleccin de la variedad de Durex que le gusta.

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POR ELLO SE PROPONEN:

3 CAMPAAS
PLANO RACIONAL INSIGHT RECOMENDACIN

Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo Mujer Con Durex me expreso

Usar imgenes que aludan a una mujer independiente, que es libre de expresar sus deseos a su pareja.

Apelar a una publicidad Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados Cuando uso Durex soy el macho protector que refuerce la idea que el hombre al usar Durex est queriendo comunicar que se preocupa por su pareja y que est comprometido con la relacin. hombre Acercamiento al mercado nacional: Edicin limitada Durex Frutas Peruanas Promover el acercamiento y inters por el producto a partir de incluir variables de cada pas en su presentacin. Se recomienda la creacin de una edicin limita que use frutas de cada nativas. En el caso del Per se tratara de Durex Frutal con sabores a Maracuy, Chirimoya, Lcuma, Camu-Camu entre otros

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Asimismo se propone la idea de expandir el concepto Durex a travs de un negocio:

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PROPUESTA DE NEGOCIO DUREX CENTRO INTEGRAL DE BIENESTAR SEXUAL

Se propone el negocio Durex sex-shop a modo de un Centro Integral De Bienestar Sexual. Se buscar la venta de productos como lencera y toda la gama de productos Durex: preservativos, lubricantes, vibradores, etc. Asimismo, se dictarn charlas y talleres, cursos de comida afrodisiaca, aroma terapia, masajes, pole dance, belly dance, entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida sexual.

Planteamos dos tipos de decoracin: En la entrada y el saln de ventas de productos: se utilizaran tonos rojos (deseo y movimiento) y negros (lujuria y intimidad), con una iluminacin tenue que genere magia y misterio.

En el interior: sala de charlas, minibiblioteca sobre la historia del sexo, saln de talleres, saln de danza,entre otros, se utilizarn tonos blancos que emulen salud y azules que denoten confianza. Estos espacios deben ser amplios y bien iluminados, con buena ventilacin, y bastante cmodos, con muebles, cojines, alfombras entre otros elementos, que permitan la toma del espacio por parte de los consumidores.

Para el logotipo se recomienda el uso de una MANZANA a modo de evocar tanto la tentacin y el pecado, como reforzar la idea de salud y bienestar

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EL GR RUPO DU UREX

Ros smery Her rbozo, Ele eonora Sal lazar, Fior rella Salinas, Dora U Urdanegu ui, Rocio Zamata, estudiant de dc o tes cimo ciclo de Psico o ologa con mencin en n Psic cologa So ocial y Ma ara Johann Riepl estudiante de dcim ciclo de na e e mo Ciencias de la C Comunica acin con mencin en Publicidad, pert teneciente a es la Pontif ficia Unive ersidad Ca atlica Del Per.

COM MENTARIO FINALES DE LAS INTEGRAN OS S NTES DEL G GRUPO DU UREX

Al ve finalizad el traba ms em er do ajo mocionante de todo m pregrad puedo decir e mi do, que definitivam mente esta es mi pa a asin. La pregunta a inicio de ciclo fue Por p al e qu la gente compra t tal marca y no la otra, si es lo mism y est mas mo bara ata?... Y a lo largo d curso, en esta in del nvestigaci fue po qu la gente n or g compra Durex y no las d x dems, tota igual se van a proteger? al

Proyecto Durex
Simplemente satisfecha con los hallazgos, puedo afirmar ahora que la eleccin va mas all del precio (que al inicio me pareca tan relevante) pues es ms bien debido a todas las emociones, sensaciones, percepciones y dems procesos psicolgicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar. Ha sido un camino corto (por que as lo siento ahora), lleno de das de 30 horas muchas reuniones pensando, comprando, hablando, tocando y experimentando con el producto: condones Durex. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cmo un condn puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y tambin cmo la mujer juega un papel importantsimo en la decisin de compra y consumo. Quedaron atrs muchos tabes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex, en pocos minutos y en plena universidad pero LO LOGRAMOS conseguimos muchsimo ms que eso. Seores, los condones son ms que latex y lubricantes. Son estatus, son

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diversin adems de seguridad. Y con las propuestas de sabores peruanos incluso condones camu- camu pueden llegar a ser parte de la identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta. Simplemente, gracias Cira Rosmery Herbozo Duarte

Me parece gracioso decirlo as, pero creo que para m existe un antes y un despus de mi proyecto Durex. Antes del proyecto yo era una psicloga social segura de no desear dedicarme al rea del consumo, ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. Antes pensaba en la psicologa del consumo como el anlisis psicoeconmico de la conducta de compra, hoy me doy cuenta que es mucho ms que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados, las personas consumimos ideas, creencias, valores, actitudes, fantasas, aspiraciones, cambios, roles. Las personas ms que objetos consumimos reflejos, y el acto del consumo es muchsimo ms simblico de lo que parece.

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Es curioso, nunca pens que un condn dijera tanto, pero puedo decir con mucho orgullo que logramos conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa, siente, cree su producto dice, de l o ella, y como eso va mucho ms all de que este en la mayora de farmacias o que cueste 6 soles. Adems, logramos hallazgos muy interesantes, sobre los roles de gnero, los roles de pareja, el rol de la cultura y la sociedad en la compra, los estereotipos, los tabes, encontramos hombres que compran de diferente forma si se trata de una relacin formal o si es una relacin casual, y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus parejas, como mujeres que compran por cajas en los supermercados. Siendo estos ltimos los hallazgos que ms me emocionaron y los que ms me motivaron en la eleccin de la marca. Este proyecto es especial por las malas noches y los das ojerosos y soolientos que causo, porque es la ves que ms me he sentido como una investigadora, me he sentido capaz de confiar en mi instinto y en mi olfato, porque es el instrumento que ms me ha gustado aplicar, son las entrevistas ms fluidas que he realizado, porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y porque siempre terminando el ciclo, yo me quedaba con esa sensacin de que pude haber dado ms y empezaban los hubieras, los debera haber, los habra sido bonito si bueno, este vez s que me di al trabajo y es un sentimiento agradable por que fue muy, muy, muy divertido. Eleonora Alejandra Salazar Lpez

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El inicio de la travesa por este trabajo, se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mand elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que estn detrs de los mencionados comnmente por el publico consumidor. El primer paso era tener al grupo adecuado, lo cual fue fcil por que casi todos en el saln nos conocamos, es as que por cercana se form mi grupo. Solo

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de mujeres por cierto, a la mayora de ellas ya las conoca, excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber entablado tambin una amistad. Sin embargo, no solo era cuestin de afinidad nada ms, sino tambin de intereses y desde un primer momento todas tenamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo comn o un producto de un uso particular. Es as que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. El producto cumpla con ser un producto de uso particular que es lo que estbamos buscando, adems el ser un grupo ntegramente de mujeres lo converta en un reto ya que nos hacia portadoras de un punto de vista diferente. Se trataba de un producto del cual pensamos bamos a encontrar muchos insights ya que sabamos que haba algo ms detrs del uso obvio que se le da a este producto, intentando tambin dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisin de un producto el cual le compete pero no es usuaria directa. Finalmente, es un producto con muchas variedades, lo cual nos identificaba, ya que dentro del grupo ramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al grupo. El trabajo de las autodenominadas chicas Durex tuvo de todo, desde momentos de acuerdo total, como momentos de discrepancia y desacuerdo, sin embargo la comunicacin siempre trato de ser primordial desde encuentros en el MSN, llenar las bandejas de correo y las pequeas reuniones luego de clase. Aprendimos mucho en el camino, ya sea de la gente que amablemente particip en el focus y en las entrevistas; como de la informacin proporcionada en clase por Cristina y Romina, ayudndonos as a llegar a nuestras conclusiones volando un poco, que es lo que mas rescato de este trabajo, el darnos la oportunidad de perder el temor de expresar ideas, por mas locas que sean, siempre tienen algo importante o nos llevan por buen camino, y as los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual quedamos muy contentas. Fiorella Salinas

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El trabajo Durex fue una bonita experiencia para m, no solo por lo que aprend respecto a la psicologa del consumidor, sino tambin porque es el resultado del esfuerzo y dedicacin de mis compaeras, por eso le tengo tanto cario Dora urdanegui

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A raz del proceso de investigacin para el trabajo, pude profundizar en tcnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca, esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos tericos al momento de dar una interpretacin a la informacin que se iba hallando durante el trabajo. Asimismo, tambin fue importante elaborar la capacidad de ver ms all de lo que las personas manifiestan explcitamente, poder analizar distintas formas de expresin como collages y dibujos ayud a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa, siente y cree de un producto. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos; sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hbitos, aspiraciones, y toda informacin que resulte til para descifrar lo que el consumidor realmente est pensando, y de esta manera captar el insight del consumidor. Un punto clave dentro del anlisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto final, que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto. Adems durante y al final del trabajo, se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la informacin de un trabajo es fundamental, tambin lo es la forma de presentacin. Este trabajo me permiti acercarme de forma terica y prctica al mbito del consumo, entendiendo desde el proceso de investigacin hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa. Rocio Zamata

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Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi, no slo por el tipo de producto escogido, condones, si no tambin por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicologa. Me encant el trabajo de investigacin y, si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesin que estudio, la perspectiva psicolgica era completamente nueva para m. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco ms sobre los procesos psicolgicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca, a actuar de cierta forma y en general el por qu de las acciones cotidianas, pues, finalmente y como tanto se nos repiti, la psicologa del consumo es una psicologa de lo cotidiano, una vista ms profunda a las simplezas del da a da. Durante todo el ciclo he aprendido mucho, obviamente, de Cristina y Romi, pero tambin de mi grupo de trabajo, Las chicas Durex, quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra lnea de estudio. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interaccin de las diferentes reas tanto de la psicologa como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida. Como dije a final de ciclo, este trabajo es nuestro hijo, pero es el nico hijo que Durex Tendr. Maria Johanna Riepl

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REFERENCIAS BLIBLIOGRAFICAS

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Pgina web de APPRENDE http://www.apprendeacuidarte.com.pe/site/metodos.php

LINKS DUREX

CAMPAA DUREX PLAY El sonido de Durex

http://www.youtube.com/watch?v=fl1Rfj6L-OM

El anillo Durex
http://www.youtube.com/watch?v=KLJ0Tw-DONI&feature=related

El gel Durex
http://www.youtube.com/watch?v=_Irq1dzCWbI

Comercial comenzaron las olimpiadas en el dormitorio

http://www.youtube.com/watch?v=cNnbPXHLiqc&feature=related

Comercial siente las buenas vibraciones

http://www.youtube.com/watch?v=Df_hV45oQmc

Campaa el toque Durex

http://www.youtube.com/watch?v=GUvwEu0Ovks&feature=related

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CAMPAA DUREX GET IT ON Commercial del trio globitos
http://www.youtube.com/watch?v=xOP69iG7dtY http://www.youtube.com/watch?v=NkCJ_oI87R8&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&in dex=1 http://www.youtube.com/watch?v=JjHRNs4I5Hg&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&ind ex=2 http://www.youtube.com/watch?v=ZwWXhEXZglY&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&i ndex=3

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CAMPAA DUREX EASY ON Comercial Durex fciles de poner

http://www.youtube.com/watch?v=1NUyS_mUZyg&NR=1

CAMPAA DUREX DELAY DUREX RETARDARTE Comercial del caracol

http://www.youtube.com/watch?v=AEoSK0Wd70U&NR=1

CAMPAA DUREX ULTRATHIN ULTRA SENSITIVO Comercial de las gemelas

http://www.youtube.com/watch?v=2JQcy5xDoPU&feature=related

CAMPAA PUBLICITARIA DUREX EL CONDN QUE GENERA DESEO http://www.youtube.com/watch?v=qrP6ma55IUw

CAMPAA DUREX ULTRA MEGA THIN O ULTRA SPER SENSITIVOS Comercial del pene en la puerta http://www.youtube.com/watch?v=OtAaL2Sg4l0 Campaa creada por alumnos de la universidad catlica: mentir no ser una opcin http://www.youtube.com/watch?v=822D9MvE4Ng

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CAMPAA PROHIBIDA DE DUREX Comercial de las personas disfrazadas de espermatozoides

http://www.youtube.com/watch?v=N_3Uy2MNZUg&NR=1

ARTCULOS DE PARTICIPACIN EN CAMPAAS DE DUREX

Encuesta global sexual de Durex http://www.durex.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.aspx

Artculo sobre trabajo conjunto de Durex con la lesbian and gay foundation en campaas contra el sida: http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.lgf.org.uk/uploads/i mages/news08q3/condomboys.jpg&imgrefurl=http://www.lgf.org.uk/news/7 35/495/Got-wood-Get-rubber-LGF-and-Durex-playtogether/&usg=__44fGwTRv1I1WnLoXaTZv8n9Jfc4=&h=200&w=200&sz=51& hl=es&start=500&um=1&tbnid=jadWamg1nONLM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1

Participacin de Durex en campaa si al sexo seguro http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.mediaincanada.com /articles/mic/20090413/mtvbodyshop.jpg&imgrefurl=http://www.mediaincan ada.com/articles/mic/20090413/mtvbodyshop.html&usg=__ZAebgpkd0581i4 o_r9uE5kgWrOA=&h=427&w=300&sz=45&hl=es&start=493&um=1&tbnid=q qaET592foTOGM:&tbnh=126&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1