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Caso DuREX - Trabajo de Postgrado Psicologia

Caso DuREX - Trabajo de Postgrado Psicologia

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  • ¿CÓMO NACE DUREX?
  • LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ
  • LAS 4P´S DEL MARKETING
  • El Producto Durex
  • Precio de Condones Durex
  • Plaza de condones Durex
  • Promoción y Publicidad de los condones Durex
  • ESTRATEGIA DE MARKETING
  • SEGMENTACIÓN
  • NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA
  • ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS
  • MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN
  • MOTIVOS DUREX
  • EXPOSICIÓN SELECTIVA
  • DEFENSA PERCEPTUAL
  • BLOQUEO PERCEPTUAL
  • ORGANIZACIÓN
  • FIGURA Y FONDO
  • AGRUPAMIENTO
  • CIERRE
  • INTERPRETACIÓN
  • EFECTO DE HALO
  • ESTEREOTIPOS
  • CONCLUSIONES APRESURADAS
  • PRECIO PERCIBIDO
  • CALIDAD PERCIBIDA
  • FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
  • COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX
  • FORMACIÓN DE ACTITUDES
  • NIVELES DE COMPROMISO
  • DISONANCIA COGNOSCITIVA
  • TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL
  • GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO
  • MODELOS DE ACTITUDES
  • LA FUENTE
  • ESTRUCTURACIÓN DEL ARGUMENTO
  • Argumentos sexuales
  • Argumentos humorísticos
  • EL YO Y EL CONSUMO
  • TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
  • TEORÍA FREUDIANA
  • TEORÍAS NEOFREUDIANAS
  • ARQUETIPOS JUNGUIANOS
  • TEORÍA DE LOS RASGOS
  • EL CONSUMO Y LOS ROLES
  • ROLES SEXUALES FEMENINOS
  • ROLES SEXUALES MASCULINOS
  • ROLES DE PAREJA
  • EL CONTEXTO ESPEJO ¿Qué dice el espacio en el que compro?
  • EL PRODUCTO ESPEJO ¿Qué dice la marca que compro?
  • PERSONALIDAD DE LA MARCA
  • ESTILO DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES
  • INTERPRETACIÓN DE LA COMPETENCIA
  • PERSONALIDAD DE LAS MARCAS
  • MAPA PERCEPTUAL
  • POSICIONAMIENTO DE DUREX
  • CONCLUSIONES
  • RECOMENDACIONES
  • REFERENCIAS BLIBLIOGRAFICAS
  • REFERENCIAS EN LA RED
  • LINKS DUREX

Proyecto Durex

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Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo técnico, a Raúl Soto por la muy buena conducción del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan íntimo……… MUCHAS GRACIAS EL GRUPO DUREX

Proyecto Durex

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CONTENIDO DUREX

INTRODUCCION ............................................................................................................ 6

CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7 ¿Qué es Durex? .......................................................................................................... 8 ¿Cómo nace Durex?................................................................................................... 8 Los condones Durex en el Perú ................................................................................ 9 Las 4P´s del marketing ............................................................................................... 9 El producto Durex .................................................................................................... 9 Precio de Condones Durex ................................................................................... 12 Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12 Promoción y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12 Estrategia de marketing ............................................................................................ 13 Segmentación ........................................................................................................... 16

CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17 Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18 Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18

CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21 Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22 Motivaciones Utilitarias o de Protección ................................................................... 22 Motivos Durex ........................................................................................................... 23

CAPITULO 4: PERCEPCIÓN ...................................................................................... 27 ATENCIÓN ............................................................................................................ 28 Exposición Selectiva ....................................................................................... 28 Defensa Perceptual........................................................................................... 30 Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30 ORGANIZACIÓN ................................................................................................... 31 Figura y Fondo .................................................................................................. 31 Agrupamiento .................................................................................................... 32 Cierre ................................................................................................................ 33

................................................................................................................................................................................. 61 Roles sexuales femeninos ............................................................................ 49 Estructuración del argumento ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 51 Estrategias de Persuasión .................................................... 48 La Fuente ...................................................................................................................................................................................................................................................................................... 41 Componentes de la actitud hacia el condón Durex ..................................... 37 Efecto De Halo ...................... 52 CAPITULO 6: PERSONALIDAD .................. 50 Argumentos sexuales ................. 62 ................................................................................................................................................................................. 55 Teorías Neofreudianas . 38 Calidad Percibida .................................................................................................................................................................................................................................................................. 47 Modelos de actitudes ........................................................ 47 Género y actitudes hacia el preservativo .................................................................................................................................................................................................. 56 Teoría de los Rasgos ............................................................................................................................................................................. 45 Disonancia cognoscitiva ...........................................................Proyecto Durex Percepción Del Color ................................................................. 50 Argumentos humorísticos ..................................................................................................... 60 Diferencias de socialización entre géneros ........................... 53 El Yo y el consumo .................. 62 Roles sexuales masculinos ........................................................ 51 Persuasión .................................................... 40 Funciones de las Actitudes ........... 56 Arquetipos junguianos ................................................................... 46 Teoría del juicio social . 54 Teorías de la Personalidad ............................................................................................................ 44 Niveles de compromiso ............................ 58 El consumo y los Roles ..... 37 Conclusiones Apresuradas ..................... 43 Formación de actitudes .................... 39 4 CAPITULO 5: ACTITUDES..... 38 Precio percibido .......................... 55 Teoría Freudiana ................................................................................ 34 INTERPRETACIÓN ............................................... 37 Estereotipos .........................................................................................................................................................................................

................................. 63 El Contexto Espejo ¿Qué dice el Espacio en el que compro? ................................................................................................... 83 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............. 90 LINKS DUREX ............................................................................................... 81 Recomendación de Negocio Durex ................. 76 Conclusiones ......... 75 CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................................... 89 Referencias en la web ................................................................................................................................................................................................................. 66 Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ..... 73 Posicionamiento de Durex ............................ 78 Insigths Durex ................................................................................ 83 Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ........................................................................................................... 71 Mapa perceptual .......................................... 65 5 CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO .......................................................................................... 80 3 campañas ...................................................... 64 Estilo de vida como identidades grupales ........................................................................... 68 Personalidad de las marcas ...................................................................................................................................................................................... 90 ........................................... 82 EL GRUPO DUREX ................................................................................................ 77 Cualidades de la Marca Durex ............................................................. 64 Personalidad de la Marca .................................................................................................................................................................................................. 79 Recomendaciones ........ 67 Interpretación de la competencia.................. 63 El Producto Espejo ¿Qué dice la Marca que compro? .................................................................................Proyecto Durex Roles de pareja ...........................

Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de interés en la marca. ya que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relación a su sexualidad. 6 .Proyecto Durex INTRODUCCIÓN El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor. que se hace tan necesario en nuestro contexto. la elección del producto surge del interés de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad. Seguidamente. puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia de productos. Considerando que dicha información podría constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que muchas personas siguen manteniendo en relación a la anticoncepción. el uso de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentación como componentes fundamentales del bienestar. y se dedicó al estudio de los consumidores de la marca Durex. etc. Finalmente. brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente análisis. “practicas sexuales seguras”. la anticoncepción y el género. y los afectos. Nos centramos en el producto condones. así como la percepción de la marca y del producto. Escogimos la marca. A través del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus consumidores. exploraremos las actitudes de los consumidores de condones en relación a dicho producto. y los procesos de compra de la misma. que además considerábamos se estaba dejando de lado. cogniciones que se forman acerca de temas como “la conciencia de riesgo”. por parte de los consumidores. analizando la motivación del consumo de condones. no solo sexual sino integral de las personas. particularmente al uso del condón. Dicho concepto se torna más significativo en contextos como el nuestro. “relaciones de pareja”. conoceremos la personalidad de la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. sino que también explorar las motivaciones del uso del preservativo. A continuación empezaremos por conocer la Marca. lo cual se evidenció en el presente trabajo. analizar el grado de involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones. En ese sentido. Luego daremos una mirada más profunda. Posteriormente. que forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Siendo un grupo de seis mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visión femenina. puesto que nos pareció interesante su campaña publicitaria. solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado peruano. en las diferencias de género que se dan en relación a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo.

Proyecto Durex 7 CAPITULO 1 Background de la industria ACERCA DE DUREX PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

Durex En 1915. a lo largo de la década de 80’s. fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el mundo. condón más ancho y largo. creada a raíz de la fusión de dos compañías: Scholl Healthcare plc y London International Group plc. vendiéndose en 29 países. condón producido a base de poliuretano. En 1929. lubricantes y estimuladores sexuales (entre los que se encuentran los vibradores. para el usuario alérgico al látex. fiabilidad y excelencia (DUrability. En ese sentido. se introdujo como parte del proceso de producción. situada en el Reino Unido. son múltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado. En 1953. la empresa registró la marca Durex. ¿CÓMO NACE DUREX? Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) .para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros de belleza. Reliability & EXcellence) En la década de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la última versión de látex líquido. Pertenece a la multinacional “SSL International”. el uso de tecnología electrónica.1 En la actualidad.ssl-international. También. garantizando la calidad de cada uno de los condones. los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales en preservativos. Asimismo fue esta empresa la que implementó dos innovaciones que transformaron el mercado mundial de preservativos. preservativo con acanalado. fabricando el primer condón de forma anatómica en 1969 y produciendo el primer condón lubricado y con espermicida en 1974.aspx . industria que agrupa a marcas de consumo y marcas médicas. Además Extra. 1 School International: http://www.. Durex trajo novedades e innovaciones al mercado de los condones.com/About%20SSL/History/Pages/default. LA Jackson fundó la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sería London International Group plc.Proyecto Durex ¿QUÉ ES DUREX? 8 Durex es una marca que produce una gama de preservativos. Entre ellos: Avanti. aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de transmisión sexual. Select. Ultra fuerte y Confort. condón de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza de látex natural. El nombre fue elegido para representar a la durabilidad. consoladores y otros).

pero cada variedad tiene un color distintivo. forma anatómica más holgada en la parte del glande. trabaja en coordinación con Latinoamérica.com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default. 2 Historia de Durex :http://www. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y distribuidoras.ssl-international. es la única que trabaja con la marca Durex en nuestro país. para ver que productos son los que se traen acá.Proyecto Durex consolidándose así como una empresa innovadora. Alguno de ellos son traslúcidos y otros transparentes. tamaño ( largo x ancho:11x6.aspx .A. Apoyo a Programas de Población (APROPO) (OK Condoms y Condones Piel). Drog. A continuación se detallan dichas caracteristicas según la variedad de condón. interesada no solo en el cuidado sino en el disfrute pleno de sus consumidores2.2 cm y grosor: 2. 9 LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ La importación de condones en el Perú pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y salud. productos de Farmacia y licores. Drog. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la misma forma. (Gents. de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnología easy on. Los estudios de Durex no se centran en el mercado peruano.1cm. como: Drog. Perufarma. (Durex). El tamaño (largo y ancho) y espesor varían según la variedad del condón al igual que los colores. compañía con diversos laboratorios en todo el Perú. PERUFARMA S. sino son investigaciones para todo Latinoamerica” (Mónica Bernaola.) y fondo negro. DROKASA PERU S. que distribuye productos de consumo. QUÍMICA SUIZA S. entre otras. incluyéndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado “Durex en Perú. representante de la marca Durex en el Perú) LAS 4P´S DEL MARKETING El Producto Durex Los productos de Durex son preservativos de látex provenientes del caucho natural lubricados con silicón. Perufarma. y los gerentes de Latinoamérica hacen visitas periódicas aquí.A. Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms).A. (Xtreme Condones). Drog. Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en Latinoamérica.

que es totalmente de color rojo . fresa y naranja) 178mm 52-33mm. olor y color de platano. Transparente celeste Durex Rumba (3 condones: Sensación. 0. Traslúcido Celeste Mora DurexNatural 178mm 52-63mm. 0. confort y extra seguro) Rojo 178mm 52-54mm.065mm. 0. Transparente Celeste Durex Fuego 178mm 52-53mm.Proyecto Durex 10 VARIEDAD DE CONDÓN LARGO ANCHO ESPESOR (aprox) COLOR DEL CONDÓN COLOR DEL ESPIRAL Durex tropical (3 condones de sabor.075mm Traslúcido Amarillo Durex Confort Mora y 205mm 52-53mm.0650. 0.055 – 0.08mm. 0. Traslúcido Rojo* 3 3 El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego.058mm.065mm.

Transparente Verde Durex Fiesta (3 condones: ultra sensitivo ribbet. 0. 0.Durex 11 Ultra sensitivo Ribbed 178mm 52-53mm.055 – 0.05mm. Transparente Naranja DurexRetardante 178mm 52-53mm.08mm Transparente Violeta .075mm Traslúcidos Rojo Amarillo Durex Ultra seguro 178mm 52–63mm. Transparente Morado Durex Sensación Intensa 178mm 52-53mm. 0. 0.Proyecto Durex . tropical y ultradelgado) Mora 178mm 52-63mm.05mm. 0. 0.08mm Transparente Rosado Durex Pleasure Max 178mm 52–63mm.055mm.

su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben: “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena.precio referencial). los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los módulos de atención en la parte delantera por sobre otras marcas de condones. 24 años) “Lo justo creo mas que todo en cuestión de fabricación. los condones Durex se encuentran en los “Market” o “Mini Market” y en máquinas dispensadoras. como por la marca Durex. La publicidad radial es la más utilizada. y bueno que bacán que para algo que todos disfrutamos que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no está tan caro de hecho” (Grupo Focal de Hombres) Plaza de condones Durex Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la sección de cuidado personal. publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de Lima Metropolitana. por que al fin y al cabo lo que quieres es pasar un buen momento y mas allá de pensar puta que buen condón lo primero que piensas es la pase bien. En Sex shops.” (Mujer. Además. En farmacias. Promoción y Publicidad de los condones Durex En el Perú la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles. para su promoción en el Perú. En los grifos. A continuación se presentan dos .00 .Proyecto Durex Precio de Condones Durex 12 En el Perú se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio de seis soles (s/. 6. los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles cercanos a la caja del establecimiento. en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. En discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los baños. lo disfrute. A pesar de ser uno de los condones más caros del mercado. tanto por el rubro de preservativos en general.

la radio es mas eficiente ya que en televisión lo que se suele hacer es zapping a la hora de la publicidad. compara y luego terminara usando la marca. pues los distribuidores consideran que ésta no logrará impactar debido al zapping. Larco Mar y Jockey Plaza) que tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. 5 4 www. donde el consumidor prueba. Planeta. se encuentran posters ubicados en la cara interna de los baños públicos de algunos centros comerciales (Primavera. Perufarma. se menciona que se realizan más de 1 millón de pruebas al mes. La publicidad es usada como un refuerzo de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado. de no aprobar el condón de dichas emisoras por su contendo radial. No se suele poner publicidad en TV.000 preservativos. la seguridad ya está cubierta solo hay que reforzar la variedad” (Mónica Bernaola. Ñ.com . También hay impresos y encartes en los distintos lugares donde se distribuye. “…en tema de concentración. Radio Z Rock and Pop y Viva FM4: “Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar. representante de la marca Durex en el Perú) ESTRATEGIA DE MARKETING Durex como estándar de calidad (durabilidad) Un elemento importante del éxito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de todo el proceso de fabricación que comienza con la selección de las materias primas.” Sobre la publicidad a nivel de imágenes. estan dirigidas a población que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50.durexworld. Por ejemplo. en su mayoria pop y rock.Proyecto Durex 13 comerciales emitidos en emisoras como Studio 92. También se usa la prueba de producto. de 432.” “Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar. en su página web5 la marca hace énfasis en los diferentes procesos de calidad por los que pasa su producto. desechándose todo el lote. En ese sentido.

Esto significa que hemos recopilado información muy valiosa que es consultada regularmente por ministerios de salud. la marca Durex se consolida como una referencia de calidad. los mejores productos. 14 “Garantía.” (Grupo Focal de Hombres) Durex como innovador (excelencia).” Hay un énfasis en la noción de responsabilidad social asumido por la empresa mencionándose su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual. Así que nos enorgullecemos de contar con los mejores procesos. .. vende bienestar. hay particularidades hay condones. llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar.Proyecto Durex muestra con los estándares internacionales de calidad6. producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) La marca hace énfasis en los procesos de innovación e investigaciones detrás de su producto. como se puede apreciar en este extracto de la página web: “Constantemente estamos realizando proyectos de investigación para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales. como un estándar en relación a otras marcas. que tienen el látex mucho mas Delgado hay otros que le ponen sabores. científicos. Asimismo hay un énfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su calidad. Así. nosotros creemos que todos deberíamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual” 6 Por ejemplo. hospitales. profesionales y demás entidades dedicadas a la salud sexual.. Así Durex no vende condones. por que cada persona. sin embargo Durex prueba sus condones aprobándolos con un mínimo de 22 litros de resistencia. prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por todo el mundo por ahí verbalmente dice que Durex es un buen condón. cuidado y seguridad: “el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar físico y emocional. por norma internacional. un condón debe retener más de 18 litros de aire antes de explotar. variedad. del que se desprende la confianza en el mismo. respaldados por un excelente conocimiento…Quizás éstas sean las razones por las que millones de personas confían en nosotros cada día.

estilos de vida sexual. estándares de calidad e investigaciones. publicando contenidos en su página web que no solo hacen referencia a sus productos. la marca asume un rol de difusor de información. y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para incluir la prima de preservativos como Performa. entre otros.Proyecto Durex 15 En ese sentido. la imaginación y la experimentación. patrocinio y promoción social” Asimismo. . una forma de demostrar su compromiso con la investigación y con el bienestar sexual de la comunidad mundial. fue la “Encuesta de Bienestar Sexual Global” conducida en entre los años 2006 y 2007. Durexinforma: Para los sexólogos que quieren saber más. que recogió la información de 26 000 personas mayores de 16 años en 26 países diferentes. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a través del humor. métodos anticonceptivos. En esta encuesta se recogió información sobre: lo que los consumidores quieren de una mejor experiencia sexual. Durex tiene la visión de convertirse en la autoridad mundial en materia de bienestar sexual. Entonces. “Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a invertir en investigación. que juegan con la idea de la fantasía. sino que informan sobre sexo. fomenta la idea de comunidades en torno a su uso. como es la campaña de “La cigüeña debe buscar otro empleo”. Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jóvenes y la sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo. salud reproductiva. Entre estas comunidades encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro. las presiones de grupo y expectativas a la que se ven sometidos entre otros temas. Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la gama de lubricantes y vibradores. en base a las cuales brinda información a sus usuarios. En ese sentido. siendo múltiples las campañas sarcásticas de Durex.

los consumidores de Durex podrían clasificarse como “afortunados”. ya que además de buscar estar protegidos contra enfermedades de transmisión sexual y embarazos no deseados. Perufarma. usar una marca como Durex para quedar bien ante la pareja. para que lo compre siempre” (Mónica Bernaola. o aspiran. El usar Durex les serviría para mostrar el grupo social al que pertenecen. . Se busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto. ya que se espera que de iniciar su vida sexual con él mismo será mucho más comprometido con su uso: “El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años. comprometido con su compra. una muestra de esto serían las respuestas obtenidas del grupo focal. ya que se caracterizan por ser personas informadas. el cual no sería igual que si compraran otra marca. en las que se puede notar que están bien informados sobre el uso de preservativos. mayores de 16 años. quienes se caracterizan por ser abiertos a la innovación y por apreciar la marca como símbolo social y de calidad. para que ésta sepa que se usa una marca reconocida por su calidad. la cultura y el estilo de vida que tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos.Proyecto Durex 16 SEGMENTACIÓN El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres. lo que Durex busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. y que buscan calidad. En este caso. buscan que el producto que usan sea de calidad. representante de la marca Durex en el Perú) Además. cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor interesado en calidad. tal como los comentarios hechos por los participantes del grupo focal. A este grupo le importaría. cosmopolitas. que busca un buen producto y que es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo. Del mismo modo se encuentran los “modernos”. Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor especificidad a la clasificación de los usuarios y usuarias del producto: Así. innovadoras.

Proyecto Durex 17 2009 CAPITULO 2 PROCESO DE COMPRA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

con respecto a la calidad. se recurre a la solución limitada de problemas ya que el riesgo es escaso. 2008). cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo … por la seguridad de uno que se vaya a caer ¿no?” (Grupo focal de Hombres) Asimismo en algunas ocasiones está en riesgo la reputación del hombre ante una relación sexual. que es la principal razón citada por los participantes para el uso del condón (Solomon.2008).Proyecto Durex NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA 18 Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condón. Sin embargo. un precio “razonable” y “justo” para los consumidores. Por ejemplo. por lo el padre o la madre seria el comprador y el hijo el usuario. se recurre a la solución exhaustiva de problemas. A pesar de que no siempre sea el caso. sentiría un reparo yo mismo. y los influenciadores o aquellos individuos cuya opinión tiene influencia en la compra (Solomon. si cuesta 1 sol no lo compraría. una madre o un padre compra condones para su hijo. o sea no es una caja cerrada” (Grupo focal de Hombres) “Si es un condón baratísimo. se observan dos niveles de involucramiento. es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto. pues el rango de precio varía entre los 2 y 6 soles aproximadamente. “A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo así mas sueltos que en vez de prefiero una caja. fuera de la chica. se va a romper digo. uno que nunca lo he visto. yo mismo tampoco lo compraría. ya que estará bien visto por su pareja que use una marca de prestigio como Durex y será juzgado si usa otras marcas “de mala calidad” “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo focal de Hombres) ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS Para el caso de Durex. es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario. ya que el riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no deseado. En relación al precio. . el(los) usuario(s) o la(s) persona(s) que lo consumen.

con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos. aunque para el hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligación. más por lo que creen que la pareja puede pensar sobre ellos que por preferencias personales “Si no hay Durex…no hay acción” (Mujer. el lugar de la compra. los amigos cercanos. son ellos los que compran los preservativos. por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo” (Grupo focal de Hombres) “yo siempre compro mis condones. la opinión de la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el proceso de compra. puesto que las evaluaciones de la misma tienen un rol importante en la decisión de compra. etc. es importante precisar que algunas mujeres. 21 años) Por otro lado. De este modo. Asimismo. la madre o los tíos y primos. responde a influencias cultuales o sociales. me dices si yo voy normal y he 19 comprado igual pero hay un poco de roche. personas a las que se recurre por información o personas que pueden haber brindado algún consejo acerca de practicas sexuales y métodos. aunque no fueron la mayoría. la pareja del consumidor es también un actor del proceso ya que es usuaria del producto. y a estereotipos y roles impuestos. es un método de hombres” (Hombre. son personajes importantes al momento de realizar la compra. siendo ellos quienes toman las decisiones de compra. de acuerdo a lo recogido en el grupo focal de hombres. Los amigos son una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una. manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciación de género en tanto ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos. Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca. En ese sentido. la variedad. De lo obtenido por el grupo focal. pues son informantes. los amigos son los que recomiendan qué condón es el mejor. los que dan sugerencias de cómo pedirlos y dónde adquirirlos.Proyecto Durex Es importante hacer esta diferenciación puesto que. la marca a elegir. o incluso el farmacéutico. 25 años) El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto. y a mis amigas que les he preguntado. Muchos hombres compran una marca en especial. los familiares como el padre. para la mujer puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputación: “son muy pocas. . Sin embargo. convirtiéndose así en una influenciadora del mismo. porque se preocupa mucho por su aspecto sexual.

20 . Otro tipo de influencia son las personales. en las ocasiones en que los usuarios no cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quién pedirle consejo. preocupación por productos de calidad y que les den cierto prestigio. en estas podemos encontrar la etapa de la vida en que se encuentra el consumidor.Proyecto Durex “Todos hemos vivido los dos papeles. los participantes del grupo focal son adultos jóvenes. además. la percepción que tienen sobre sí mismos es de cuidado. estudiantes y con una visión a futuro de realizarse como profesionales en su área. sino que cambiarán de marca por la circunstancia. por lo que el usar Durex podría estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto. la sugerencia del farmacéutico termina siendo la importante. puesto que para estos jóvenes el tener ingresos no es un problema. En el caso de los entrevistados. puesto que el que no tengan Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos. él q recién pregunta y él que recomienda” (Grupo Focal de Hombres) Otro personaje influyente es el farmacéutico. por lo que acceder a comprar Durex no resulta un limitante. Esto influye en su decisión de compra.

Proyecto Durex 21 CAPITULO 3 MOTIVACIÓN PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN Desde la teoría de Maslow. tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal. el uso de un preservativo específico podría permitir proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad. Por ejemplo. puesto que. es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la competencia. ¿cuáles son las necesidades que motivan a un comprador de preservativos? A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente racionales. en este caso en particular el problema de los embarazos no deseados o de las enfermedades venéreas (Shiffman. podría encontrarse el hecho de que es un condón de prestigio y con el “quedas bien” frente a tu pareja. por ello. se relaciona con la necesidad utilitaria de McGuire.Proyecto Durex MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998). cuando lo uso se que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema” (Grupo Focal de Hombres) . 1995). y yo en particular. En ese sentido. aunque prefiero no usar el condón. “Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo. quizá el hecho de usar un condón vaya más allá de estas motivaciones utilitarias y responda a otras necesidades. la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la solución que este brinda a un problema. lo usan para sentirse seguros y protegidos. el uso del condón estaría satisfaciendo necesidades de seguridad básica. tales como protección de ETS/SIDA o prevención de embarazos. las necesidades son la base del consumo. “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que 22 iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo Focal de Hombres) A continuación se presentarán las diferentes motivaciones detrás del consumo de Durex. en el caso específico de Durex. Entonces.

Sin embargo. . de acuerdo a Packard (2003). además.Proyecto Durex Es necesario recordar que el proceso de motivación en el caso del condón se presenta en un determinado contexto. que sería cuando el usuario se encuentra en la situación de tener relaciones sexuales. puesto que aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o embarazado no deseado. en relación con otras marcas. algunas de las necesidades ocultas tras el uso de producto podrían ser la seguridad emocional. lo que lo diferenciaría de otros sería que el usar Durex. en tanto los usuarios de esta marca sientan que están protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una relación sexual sin protección. MOTIVOS DUREX Debido a lo mencionado anteriormente. el usar condones Durex implicaría también un motivo negativo. dicho proceso presenta los siguientes elementos: 23 Acción de usar algún método anticonceptivo Impulso a buscar algún método anticonceptivo Necesidad de protección Deseo un método anticonceptivo de fácil acceso y rendimiento inmediato Carencia de protección ELIJO CONDONES Asimismo. Esto podría hacerlos sentirse más seguros de sí mismos y disfrutar mejor de la relación.

pareciera que el consumidor no sólo se guía de sus propias opiniones y expectativas del producto. se relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire. es decir. Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: “sin Durex puedes tocar.Proyecto Durex evitaría que la pareja con la que esté el usuario lo perciba negativamente. reflejaría que es una persona responsable porque se preocupa por la calidad. Para este caso. en tanto el usar esta marca podría reflejar mayor estatus y poder adquisitivo. . etc). 2003). es decir. Siguiendo con lo anterior. tíos. el usuario de la misma puede sentir que su valía aumenta. “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p. el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecería implicar que el uso de cualquier otra marca conllevaría al rechazo femenino. y el rechazo de los otros significativos y de la pareja. y al estar con una persona por primera vez se considerada una excelente “carta de presentación”. sino que también toma en cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja. 36). alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros. Asimismo. Siguiendo con esta misma línea. una de las necesidades que satisface el producto sería la de afirmación del propio valor (Packard. el uso de Durex reduciría la inseguridad de la tacha social. Asimismo. de prestigio frente a la chica 24 con la que vas a estar” (Grupo Focal de Hombres) Relacionado con lo anterior. y recordando lo expuesto en el capitulo anterior. amigos. pero no entrar” o “sin Durex puedes acelerar pero no avanzar”. Wilensky (1988) propone que los productos que las personas consumen. “Puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad. la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. lo que podría reflejar capacidad adquisitiva. Si bien es cierto el comercial hace referencia a que un contacto físico sin el uso de preservativo pueda ser riesgoso. un producto espejo. referentes masculinos cercanos como hermanos mayores. Tal como señala Wilensky (1988).

amor. haciéndolo ver como alguien cuidadoso y responsable. el condón Durex supliría las necesidades propuestas por Mc Clelland: afiliación e intimidad. el consumidor de condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala calidad. en primer lugar. 23 años) Respecto a la necesidad de poder según Mc Clelland. 2003). en este caso. el uso de un preservativo Durex denota el querer establecer un vínculo. por ejemplo. una relación amorosa estable y exclusiva. las personas motivadas por el poder buscan demostrarlo a través de sus posesiones. “Si uso condón: me quiero y quiero a mi pareja” (Hombre. 25 “Uso condón por que mi enamorada tiene que cuidar su vida. Es decir. disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del consumidor. y poder (citado en Reeve.Proyecto Durex De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado producto o marca. Durex y las cualidades asociadas a él. fragilidad.y los caros a los que se les atribuye lo opuesto. entre otros. Revela las intenciones de tener algo más que un encuentro casual. permitiría a la persona mostrarse como poderosa (Reeve. disminuir el temor al rechazo por parte de los otros significativos. el uso de preservativo marca Durex le permite al usuario. y que la pareja le corresponda de la misma manera y permanezca a su lado. es responsabilidad” (Hombre. Respecto a la necesidad de afiliación e intimidad. diversión y muestras de compromiso. Así. Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que está en la mente de los consumidores respecto al precio del mismo. estando Durex entre estos. los participantes mencionaron que los condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos. . lo que implica buscar satisfacer a la pareja siempre brindándole en momentos de intimidad. el uso de productos con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios). 23 años) En segundo lugar. 2003). un compromiso serio con la otra persona.

Proyecto Durex Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire. podría motivar el consumo Durex. 22 años) CADENA MOTIVACIONAL DUREX Busco un método que me complete Necesito cuidarme Quiero algo que le diga que me importa Voy a tener relaciones con mi pareja ELIJO . bastante más que cualquier otra marca” (Grupo Focal de Hombres) 26 “Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas” (Grupo Focal Masculino) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad Respecto al consumo de Durex” (Mujer. la de estimulación. siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentación. Es decir. ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy importante. la necesidad de estimulación promueve el uso de Durex. “Hay variedades.

Proyecto Durex 27 CAPITULO 4 PERCEPCIÓN PROYECTO DUREX – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

Las personas son selectivas en relación a los estímulos que “reconocen”. De este modo. Por ello. solo prestan atención a un número limitado de ellos. 1995. imagen. etc. y divertidos. los organizan de acuerdo con principios psicológicos. 28 Sin embargo. y los interpretan de acuerdo a sus necesidades. la marca buscaría que el . sin embargo. la percepción es un fenómeno individual y subjetivo (Schiffman. es sobre las características objetivas de los productos que los consumidores depositan sus necesidades y pulsiones (Dogana. por lo que la publicidad de Durex sería bien recibida al reflejar elementos como parejas felices divirtiéndose o imágenes humorísticas. 1995). Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres jóvenes. teniendo en cuenta tanto las opiniones de los consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto vende. expectativas y experiencias personales. físicamente atractivos. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos: EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores suelen buscar mensajes que son agradables o graciosos (Schiffman. para poder funcionar de manera adaptativa. es importante considerar que si bien es cierto los estímulos son percibidos de una manera tendenciosa. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estímulos que ellos prioricen en su publicidad. mostrándose desinhibidos.Proyecto Durex La percepción es un proceso por el cual el individuo selecciona. Arellano. 1980). 1993). organiza e interpreta los estímulos. extrovertidos. en situaciones de intimidad con su pareja. guiada por nuestras necesidades. empaque. ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores. de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. dichas percepciones se sustentan en la realidad. ATENCIÓN DUREX Las personas están expuestas a una infinidad de estímulos todo el tiempo. Precisamente. En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza en torno al producto condones Durex.

29 Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptación son aquellas que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil. sin ser grotesco. realizado por una mujer de 23 años. considerándola divertida y juvenil.Proyecto Durex consumidor traslade estas imágenes y características de las personas a la marca. Durex le transmite que es diversión segura. como es el caso del collage expuesto en la página anterior. las ideas que vende Durex en su publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados. como las imágenes de la campaña de “la cigüeña mendigando”. En ese sentido. despreocupación y disfrute en pareja. o de las “poses condón” .

como en el caso de Durex: 30 “Si se usa apropiadamente. pueden ayudar a reducir el riesgo de contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente. es por esta razón que los productores de condones optan por poner el porcentaje de protección del condón en letras pequeñas. BLOQUEO PERCEPTUAL En las diferentes marcas de condones se puede apreciar que la posología viene muy cargada de información.Proyecto Durex DEFENSA PERCEPTUAL La información dentro de la caja y en la posología sobre el porcentaje de protección del condón. ya que la persona. Los métodos anticonceptivos se utilizan para mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible que ninguna persona desearía pensar en el riesgo en el que aún se encuentra. se encuentran gráficos que muestran cómo utilizar el preservativo de forma amigable. o hacer caso omiso a ella y considerar que el condón es 100% seguro. la cual se encuentra en un espacio reducido y con letras muy pequeñas. incluso utilizando uno. preferiría obviar el mismo. los condones DUREX. podría ser bloqueada dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una enfermedad venérea. pero no se explicita cual es su grado de efectividad. Sin embargo. Esto podría explicar que la mayoría de consumidores de condones desconozcan el porcentaje de efectividad del producto que consumen. . o incluso no colocarlo. y además menciona que no es solo una deficiencia de este método. ningún método anticonceptivo provee un 100% de protección contra embarazo o enfermedades transmitidas sexualmente”. al ver un estímulo tan cargado y poco agradable para leer. Esto sería un posible activador de un bloqueo perceptual. Asimismo. sino que NINGÚN método tienen tanta efectividad. Estos temores podrían activar la defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta cifra. Se hace énfasis en que no es 100% seguro. Es por esta razón que además de la posología redactada.

1993). Siendo una tendencia usual de la marca hacer buen uso del vacio. blanco o azul. como por ejemplo el salvavidas condon en contraste con el fondo blanco dice “somos la marca que salva vidas” y en la parte inferior a modo de los carteles que se colocan en los barcos. la marca. el empaque se torna en una fuente poderosa de estímulos para los consumidores. pues los consumidores reconocen la figura. utiliza letras blancas sobre un fondo rojo. resaltando solo una imagen y colocando la marca en la parte inferior del cartel. Arellano. las personas proceden a organizar dicha información haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de ordenar la realidad (Schiffman. Esta figura se diferencia porque es nítida y llamativa. y les permite identificar la variedad que presenta la marca. Solo una presentación no lleva el color negro de fondo en el empaque. el logo de la marca. ¿Cómo se da en Durex? FIGURA Y FONDO En el empaque de Durex.Proyecto Durex 31 ORGANIZACIÓN Una vez que se ha atendido a algunos estímulos y dejado de percibir otros (que constituyen la gran mayoría). Así. mientras que el fondo sobre el que se ubica es totalmente negro. es como una flama. 1995. la espiral. En este caso para resaltar el carácter caliente del producto aun más. . como un estímulo sobresaliente y llamativo. y su asociación con el estimulo propuesto. característica de Durex. resaltando un estimulo y el logo sobre algún fondo. logrando una clara apreciación del producto. generalmente negro. en relación al fondo. también se registra este fenómeno de figura/fondo expuesto en la espiral del empaque. se reconoce la espiral ubicada en la parte externa delantera. En los banners. Durex Fuego. que además tiene diversos colores en base a la presentación. La mayoría de campañas de Durex apelan a esta suerte de vacio.

para que sean más fáciles de entender o de recordar para el consumidor (Schiffman. Los consumidores de Durex agrupan ritmos para recordar un slogan.Proyecto Durex Otro ejemplo sería este anuncio en el que se presentan palabras como figura sobre un fondo negro. apelando a los principios de la figura del fondo y también de la ley de cierre. I love Phil Pero si leyéramos las líneas plomas diría: I love Chlamydia. En este caso la publicidad está resaltando de forma muy ingeniosa. los embarazos y la sífilis”. I love Pregnancy y I love Syphilis “Yo amo la clamidia. La idea es resaltar el mensaje en líneas blancas: I love Amy. agrupan sensaciones con el producto. Otra asociación que hace el consumidor se relaciona con el uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener relaciones sexuales contranatura. . I love her. Asimismo. el herpes. como es salud y sexo en el caso de los condones de diferentes colores. como es el de “Durex. en la entrada de los metros. 1995. dichos mensajes se encubren en los nombres de personas que podrían la pareja de cualquiera (en especial en un país en el que dichos nombres sean más comunes). I love Herpes. Arellano. I love Nancy. haciendo referencia a frutas en una bolsa. 1993). the condom” que se recuerda en dos tiempos. sin embargo. lo que se logra al exponer la publicidad de Durex junto a los traseros femeninos. la idea de que detrás del nombre de tu pareja se puede esconder una enfermedad venérea o un embarazo no deseado 32 AGRUPAMIENTO Otra forma de organizar la información percibida es por medio de la agrupación de elementos.

se divierte. pero no tanto como las otras marcas: 33 “Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el área legal de una empresa.Proyecto Durex Sin embargo. Los consumidores señalan que la persona Durex es seria. un jefe un profesor (…) como que más respetuoso (…) hay más distancia (Grupo Focal Masculino) “Yo lo veo más profesional. como un señor que uno respeta. Algunos incluso dijeron que en la espiral se pueden apreciar “dos espermatozoides juntándose”. serio. responsable. Así. que les remite al condón. la figura del anillo. 25 años) “Para mi es educado. o sea como que es más conocedor” (Mujer. 25 años) CIERRE Una de las aplicaciones más interesantes en torno a la percepción sobre el empaque de Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral. el consumidor solo agrupa al producto la sensación referida a la seguridad. más allá de que la espiral nunca constituye un círculo cerrado. planifica. aunque muchos de los estímulos que el consumidor se ha encontrado en la publicidad reflejan tanto la sensación de seguridad como la sexualidad y el juego. un pata que conoce la materia. más de pinta así ejecutiva. . él ya está sentando cabeza” (Mujer. responsable. ya tiene planes. el consumidor al ver el empaque puede tener la sensación de que ve un condón sin que este esté explícitamente allí. Esto se podría observa a partir de la técnica de la personificación. quedando la idea del juego disociada del mismo. lo cual responde a una ley de cierre. concienzuda. no como Piel o Gents. ya que en ella aprecian.

Oscuridad . se puede observ la var tación de es stímulos no completad o dos. a Seriedad Sobriedad d. s des visuale se aplic la ley d cierre. que de ejan a ejerc cicio del co onsumidor cerrar c present una figu fálica. lo Prohibid do • Poder. F Fuerza Azu ul • Tranquilidad. • Intimidad. Fidelidad. de cierr sería el a re anuncio del azúcar imp palpable. • Confianz Profesio onalismo. En el c caso de Du urex apreciamos dos colores rele evantes para su percepc ción: el negro de casi todos sus em mpaques y el azul de l marca. 34 3 PERCE EPCIÓN DE COLOR EL Otra ca aracterística importante a consid a derar en la organización de los estímulos es la Percepc ción del co olor. Lo mismo suc s ar cede con el banner de una l e con restos de chocola en los labios. Relax za. En la es ca de E publicidad visual d una man sujetand la cásca de nara de no do ara anja. Paz. se presentan estímulos y se obliga al ate e n s mujer c consum midor a com mpletar el m mensaje.Proyect Durex to Asimism en las anteriores publicidad mo. Elegancia . la Neg gro • Estatus. lo que hace que el individuo partic cipe y se pueda p involucr más con lo que se t rar n transmite. en donde se dibuja una figura fálic en e a ca base a los bordes del azúca sobre la mesa. Lujuria. F Grandiosidad . El consum ura midor tras o organizar su percepció por med del cier le u ón dio rre otorgará referencia de un mi á as iembro viril grande y supuestamente “selecto Otro mensaje o”.

encont tramos lo siguiente: Roj jo Movimiento. ión. a. acció energía ón. ro. n. re. o o a ción. pasión. sangr sexo. Creatividad Nara anja Fruta (Hambre verano) as e.Proyect Durex to 35 3 Asimism respecto a los colores de cada presentac mo. deseo peligr excitaci Estimulación. Ama arillo Alegría Diversión Felicidad a. d .

lo s o clásic co Mora ado Misterio.Proyecto Durex t 36 3 Cele este Pure eza. c calma. Pasión y P Cu uidado. rela ajación Rosado Fe eminidad. De eseo con protecc ción . Magia Verd de Dur rabilidad. confianza. lo más inocuo.

Asimismo. son marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la información social que recibimos” (Baron. consoladores. procede a interpretarlo. 2005). y los consumidores que confíen en “Durex. vibradores entre otros. la evaluación que se hace de un objeto se basa únicamente en la evaluación de un solo atributo o dimensión del mismo. los estimuladores. se reduce la cantidad de información que el propio individuo deposita al momento de interpretarlo. 25 años) “Los hombres que usan condones son responsables. 24 años) . como es actualmente. en base a alguno de sus productos se dará la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma (Schiffman. the condon” confiaran el los otros productos que promocionen. ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos. por que “están preparados” (Mujer. introducen productos asociados al consumo del preservativo. Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex. (Dogana. que al tener una imagen definida de la marca. Si los estímulos que lo rodean son ambiguos. Por ejemplo. en Lima. existen muchos estereotipos sobre el consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial. 1980) EFECTO DE HALO Cuando se hace referencia al efecto de halo. su interpretación estará más teñida de motivos e información personal. si el estimulo brinda mucha información. 1995). ESTEREOTIPOS Desde la teoría social se sostiene que los estereotipos son “creencias referidas a características o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales específicos. como son los lubricantes. tomando en cuenta la percepción que se tenga de la marca. “Los que usan condón son gente inteligente que se cuida (…) son personas jóvenes…sin compromiso o matrimonio (…) fácil que entre los 15 y 30 años por ahí… que buscan protección para ellos mismos y sus parejas” (Mujer. el anillo vibrador. En ese sentido.Proyecto Durex 37 INTERPRETACIÓN Una vez que el individuo ha determinado qué va a percibir y cómo lo organiza.

pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso.Proyecto Durex “El que usa Durex… es una persona que se interesa por lo que compra. . dado que se asume como el más caro. puede que no lo sea en verdad.. en los colores de la caratula. me despreocupo” (Hombre. yo solo he consumido Gents en los telos. para comprar. estando Durex entre los más caros. el precio elevado de Durex en relación a la mayoría de su competencia. Sin embargo. me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos” (Grupo Focal de Hombres) En ese sentido. entre otros. a pesar de que el precio no sería considerado muy caro.. lo que le da prestigio. que no esta pensando en el precio. los participantes mencionan que el precio de los condones les parece adecuado. 24 años) “yo prefiero Durex porque lo siento más seguro. concluyendo rápidamente información que no es veraz sobre los productos. 1995).. En general. se considera que en relación al uso de preservativo. en algunos casos sí se le da prioridad. puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca antes de haber examinado toda la información que este brinda. le permite distinguirse. puesto que influye tanto en las intenciones de consumo como en la satisfacción con la compra (Schiffman. porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) 38 CONCLUSIONES APRESURADAS Por otro lado.. siendo Durex a veces cambiada por otras marcas más baratas “Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents. las promociones. El que usa Gents es un improvisado pues. la publicidad que cala en tu mente. las instrucciones la publicidad. a mi esas cosas me convencen mucho. solo en la calidad. la idea” (Mujer. por ejemplo basándose en la portada. Por su apariencia externa… se siente seguro y su empaque. se formulan conclusiones apresuradas. 24 años) PRECIO PERCIBIDO Más importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado) es la percepción que tiene el consumidor sobre el precio del mismo. “Durex porque es seguro. o el precio.

la variedad. la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida. que no se sienta que se esta cayendo y que hay que sostenerlo” (Hombre. 25 años) “Tiene varios. En ese sentido. se asocia a la calidad su carácter extranjero lo ha sido explotado por la marca resaltando su venta en muchos países. 1993). entre otras: “Que sea cómodo. que sea resistente. o la influencia que ejerce el grupo al cual pertenecen (Schiffman. 39 CALIDAD PERCIBIDA Como se observó anteriormente. “tienen un montón de sabores de todo” (Grupo Focal de Hombres) Sin embargo. Otra característica asociada a la percepción de calidad en Durex es su internacionalidad. te dejan doliendo”. la publicidad. con espuelas. “El material… grosor del látex también. el material. en cada uno de los empaques (“World´s N° 1 condom brand!”). “El Durex es el más rankeado… por lo que es internacional” (Entrevistas Grupales). por que hay algunos que presionan. lo que parece justificar el precio elevado. más allá de que los usuarios mencionen una serie de características intrínsecas asociadas a la marca. la apreciación de la calidad se da en base a características extrínsecas. usualmente los individuos se basas en características o rasgos extrínsecos como el precio. Arellano.Proyecto Durex Además logra que se le atribuyan características de mayor calidad. el grosor. que no se corra. Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una percepción de precio justo. de la sensación de estatus asociada a él. Así. Es decir. si bien es posible inferir la calidad de un producto basándose en las características físicas del mismo (rasgos intrínsecos) tales como el tamaño o el sabor. hay algunos que son muy duros y pierdes un poco de sensibilidad” (Grupo Focal de Hombres) “Que no se rompa. la sensación de calidad atribuida a los condones Durex se desprende más del precio percibido. 1995. Las características intrínsecas en el caso de Durex serían: la comodidad. . full sensibilidad”. hay algunos que son muy delgados.

Proyect Durex to 40 4 20 009 CAPITULO C 5 ACTITUDES PR ROYECT DUREX | PSI TO ICOLOG DEL CONSU GÍA UMIDOR R .

es también una evaluación general de su presentación. siendo que el consumidor realiza esta evaluación para tomar decisiones de compra. En el área del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto. por ejemplo. prestigio. Cuando un consumidor comenta “Durex es seguridad y diversión” hace referencia a las razones por las que usa el producto. 2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones para los consumidores. 24 años) “por ser internacional. pueden reflejar el motivo por el que la persona valora un producto. En el ejemplo del consumidor de Durex. por los estudios que la avalan también” Grupo focal Masculino FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Según Daniel Katz (citado en Solomon. por eso considero que es mejor y también porque ha estado más tiempo en el mercado” (Mujer. Esta evaluación es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. lugar. es algo que sí lo compraría… me hacen sentir segura” (Mujer. precio. colores. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes. El consumidor de Durex realiza una evaluación del producto. elección. con Durex él se siente seguro y se divierte. 23 años) “Durex es internacional. En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones Durex. uso. seriedad. 22 años) “Elijo Durex por ser una marca extranjera. le tengo cariño. que será la cual lo lleve a la acción de Compra. una predisposición positiva hacia el mismo. Como se puede ver en las siguientes citas. si el consumo genera este tipo de consecuencias placenteras se generará una actitud positiva del mismo: “Yo desde lo que he probado lo siento mas cómodo…he tenido mucha mejor experiencia con Durex que con otros” Grupo Focal Masculino . y por el tiempo que lleva en el marcado.Proyecto Durex La actitud se entiende como la evaluación general de un objeto. resultando de esta. etc. los motivos de dicha evaluación son diversos. el desarrollo de actitudes hacia los productos se genera en base a las sensaciones. publicidad. persona. evento. Según la función utilitaria. etc. las influencias a las que se ven expuestas y finalmente abordaremos el tema de la persuasión. proyecta seguridad. etc. la forma en la que las mismas se forman. ya sean de gratificación o dolor que nos produzcan. 41 “yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer.

42 “cuando uso Durex sé que me estoy cuidando” (Hombre. que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten como personas responsables y cuidadosas. estructura o significado. Si son tan consientes en eso. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Hombre. o internas como el ser congruente con los propios principios o valores. se fortalecen dada la percepción que se tiene del producto sobre que es el más seguro. A la función del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los conceptos que valoramos. que es lo más adecuado… en especial si fuera algo free” (Mujer. Katz la describió como función de expresión de valores. 23 años) Se reconoce en la expresión que el sujeto protege la idea que tiene de sí mismo.Proyecto Durex Otras personas expresan sobre Durex. en el caso Durex. En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del potencial rechazo de la misma. Aunque estas actitudes se pueden generar hacia cualquier preservativo. de mayor calidad o el más caro. “Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y me deja mejor parado” (Hombre. la función Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para que el propio individuo se proteja de amenazas. 2008). en base a su necesidad de orden. . ya seas hombre o mujer. Por otro lado. decir que es buena la protección ¿no?. externas como los riesgos sociales. 25 años) “Seguridad más que todo… protección contra las ETS…das a conocer a la pareja que tú te cuidas y que estás esperando que él se cuide… así te permite si lo usas. investigaciones sobre sexualidad. que es la de “conocedor” o experimentado en relaciones sexuales a través del uso del producto. “…Además sé que hace estudios. 25 años) Así la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la responsabilidad. centrándose en los argumentos “racionales” investigaciones o datos científicos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon. 24 años) La función de conocimiento describe cómo el consumidor entiende los argumentos coherentes que le transmite el producto.

“Yo desde que empecé a usar condones siempre me dijeron que usara Durex. lo que los consumidores creen de Durex pasa a ser parte del Componente Cognitivo. y hasta ahora nunca he tenido queja. Creo que el condón me da seguridad. caja azul. celeste… Todas esas me acuerdo. muestra una disposición a comprarlos y a recomendar la marca: “… elegiría Durex siempre. Finalmente. es divertido. 23 años).” Grupo Focal Masculino Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales.. La creencia sobre la facilidad con la que se puede encontrar. El consumidor Durex. te previene del embarazo. siempre me protege.” (Hombre. cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los productos se desprenden de los sentimientos o creencias que se tiene de los mismos. 2003). uso o rechazo. Las compraría en una farmacia” (Hombre. el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que el consumidor tenga hacia el producto. te da libertad para jugar y disfrutar…” (Grupo Focal Masculino) Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo. 2008). . sin variedad específica. La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud positiva hacia los condones Durex.Proyecto Durex COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX 43 “. sobre su amplia variedad. “Durex está más a la mano. pues el agrado por el producto se describe en tanto los sentimientos que produce. Con respecto a la variedad también es importante. entre otras hacen que los consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca. recuerdo que fueron amigos mayores que yo. En el caso de Durex. 23 años). el cognitivo y el conativo o conductual (Sólomon. como el consumo. sí sé de la variedad. la sensación de bienestar y protección que genera en los consumidores es un mejor predictor de su consumo que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa o de sus estándares de calidad. sobre su calidad. Yo igual siempre lo recomiendo y siempre lo haré. los afectos son mejores predictores del comportamiento (Espinosa. la puedo comprar en cualquier farmacia. Asimismo. Sin embargo.

Proyecto Durex No obstante. escucha información sobre el condón. Por ejemplo. En ese sentido conviene a continuación explorar como se generan las actitudes. y viceversa. 44 Proponemos que en relación al uso de condones se da un aprendizaje estándar. independientemente de si son usuarios o no. Esta podría ser la razón de que todos los entrevistados. frente a la pregunta “¿qué marcas de condones conoces?”. Asimismo. de un color turbio” aparece el afecto “el condón es desagradable” y luego la acción “no los usare”. y posteriormente. un estudiante de colegio al recibir su clase de salud reproductiva. Lo que . En ese sentido la familiaridad y la exposición repetida son dos razones de la formación de evaluaciones positivas. FORMACIÓN DE ACTITUDES El slogan “Durex. El estar expuesto repetidamente a este estímulo. una actitud positiva hacia la marca. the condom” es bastante conocido. ya que la generación de creencias no siempre se da porque el consumidor las busque. el mismo modelo de aprendizaje podría devenir en conductas de rechazo al producto. genera cogniciones sobre este “el codón es duro. generaría familiaridad con el mismo. en la mente del consumidor se asocie el condón con la marca. luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarán una conducta o la inhibición de la misma. Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el consumo del producto. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o jerarquía de aprendizaje es la más común y por ello denominada modelo de aprendizaje estándar. lo que genera que. como son los prejuicios y los tabúes que se encuentran aun instaurados en la cultura limeña y que afectan de la misma forma el consumo del producto Condones Durex u otras marcas. pueden generarse a partir de la recepción pasiva de información. dado que se inició con la motivación del consumidor por informarse sobre el mismo. Otro tipo de orden en la generación de los componentes por parte del consumidor devendrán en otras jerarquías de aprendizaje cuyo nivel de involucramiento con el producto sea menor. este no siempre genera un fuerte involucramiento. Sin embargo. grueso. son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran primero. 2003) y el uso del condón en este sentido se ve obstaculizado por una serie de creencias negativas entorno a su consumo. En ese sentido aunque será explorado más adelante es conveniente mencionar que las personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales (Espinosa. respondan "Durex" en primer lugar.

2008). En este sentido se asocia a la función ego defensiva de las actitudes. . un consumidor con un mayor nivel de involucramiento.Proyecto Durex permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon. la irritación. Por último cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las consecuencias positivas de su uso. 2008): 45 “mira. de la misma forma se podrían generar actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del preservativo. casi siempre compro Gentz. el condón” no solo consolida su proceso de compra sino que monopoliza el concepto. asociado a la función utilitaria de la actitud. yo a pesar de que Durex me gusta mucho. “no es muy placentero que te aprieten todo” Grupo focal Masculino NIVELES DE COMPROMISO Los niveles de involucramiento expuestos en relación al uso del preservativo varían dependiendo del consumidor. yo sé que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fácil y ahí obligatoriamente tienes que utilizar el condón” (Grupo Focal Masculino) Este nivel de involucramiento. la asociación entre categoría y marca. prostitutas. Además. La actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. porque es más barato y yo sé que es bueno” Grupo focal Masculino. como podrían ser la pareja sexual o los amigos. el consumo responde a la intención de ajustarse a los requerimientos de otros. excluyendo al resto de marcas de la categoría condón. Sin embargo. podría generar que el resto de marcas no se asocien a la categoría en la mente del consumidor. En este caso. Se trataría del uso del producto por obligación. 2008). Si Durex logra que se establezca en el consumidor la idea “Durex. entre otras. existe el consumidor que busca el producto en función de evitar consecuencias negativas: “patas que tienen relaciones con damas de compañía. servicio de night club. del consumidor que asume al condón como un mal necesario y lo consume únicamente en tanto se sienta en riesgo. se denomina de conformidad (Solomon. Por otro lado. Por un lado. es el que usa el producto debido a un proceso de identificación (Solomon.

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La internalización, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente a la función actitudinal de la expresión de valores (Solomon, 2008). Algunos de los valores más asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la protección, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

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“si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años)
DISONANCIA COGNOSCITIVA ¿Qué pasaría en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex", recientemente ha iniciado una relación con Pedro, quien es consumidor de "Vladi". Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sería incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva (Solomon, 2008; Shiffman, 1995). Para resolver dicho malestar, Susana podría modificar tanto sus actitudes hacia la marca mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro, asociándolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razón muchas personas podrían evitar usar marcas consideradas de “mala calidad” dados los riesgos sociales que implica su uso.

“TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” Mujer, 25 años ““sorry pero excuse me” manyas, es un al oído “oye esa marca no!!!”” Mujer, 25 años
Durex podría explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo, consolidándose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la asociación entre dichos valores y su uso, toda persona fuertemente involucrada con estos valores, sentirá
“Tried and trusted by millions of people, Durex is the world´s leading condom

disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento consonante al brindar información sobre el producto. La

mayoría de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos estándares de calidad o a aprobación mundial, tal como la información que se resalta en líneas amarillas dentro del empaque.

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TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL Como ya se exploró, el consumo de un producto puede basarse en las expectativas que otros significativos tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptación o rechazo que tenga en un contexto determinado. El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura. Mientras que en un ambiente machista, el uso de los métodos anticonceptivos se asocia con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeño:

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“Desearía que el condón no fuera un tabú, para que una mujer lo pueda comprar”
(Mujer, 25 años)

GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede diferenciar en tanto el género del mismo. Si bien ambos géneros se mostraron positivos al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo. Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad de evitar su uso, ya que este estaría sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento encontrado frente al condón es que se trata de algo “más obligado y necesario” que “querido o deseado”. Por ello la intención de compra y uso es más superficial, asociado a bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad. Estos consumidores generalmente reportan que en los días no fértiles de su pareja no es necesario el uso del condón, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo. El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podrían no tener asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas.

“creo que uno lo usa por que va a tener sexo en días donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 días yo en lo último que pienso es en el condón, por que sé que puedo hacerlo tranquilamente, sin protección y voy a estar tranquilo” (Grupo Focal Masculino)

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Por otro lado, las mujeres en su mayoría hacen referencia a un uso constante del condón e incluso lo combinan con otros métodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es obligatorio si se quiere llegar al acto sexual:

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“…si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 22 años)
Esto podría devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una relación sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de forma más directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un “jugador” que disfruta de más de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008)

“…a mi me parece que las chicas les interesa más, porque los hombres sin condón son felices. Si fuera por ellos que tú tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo menstrual” (Mujer, 23 años)
Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el condón y mujeres que gustan de no usarlo

“para mi ese es mi método, yo llevo mis condones, no sé con quién se acostó antes ni me interesa yo me cuido, es un método que me permite tener el control” (Hombre, 25 años) “cuando estoy con la pastilla no uso condón” (Mujer, 25 años)

MODELOS DE ACTITUDES

Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluación positiva y la elección de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio más elevado, se debe a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Además, tiene un atributo de estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista: “uso Durex porque es muy probable que vea cuál estoy usando” (Grupo Focal Masculino) “Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor” (Mujer, 23 años)

Cabe mencionar que recientemente sí se ha dado la utilización de expertos. a pesar de que estos sean atributos que la marca quiere lograr implantar para diferenciarse de la competencia. pues. como atributo “nuevo”. diversión y variedad. si bien es algo inserto en el mensaje. Por lo encontrado en la investigación este es un tema que aún la marca debe replantear. no toda su estrategia esta bien posicionada.Proyecto Durex En las aplicaciones al marketing es posible reconocer que los mercadólogos de Durex en Latinoamérica han aprovechado esta ventaja relativa. 49 A continuación analizaremos los componentes de los mensajes publicitarios: fuente. pues existen otros factores que pueden incidir en ello (Solomon. Es decir que a pesar de que el consumidor reconoce la variedad de Durex y le da importancia. Sin embargo. aún no es decodificado de esa forma. más no con el de juego. son protagonizados por personas jóvenes cuyo atractivo radica justamente en la juventud. vitalidad y energía que proyectan y al hecho de que se pueden relacionar con el consumidor. Finalmente es importante reconocer que las actitudes del consumidor de Durex. éste se puede identificar con ellos. estructura y tipos de argumento enfocándonos en el tema de la persuasión y las estrategias de la misma. 2008). . ya que los consumidores le atribuyen superioridad con respecto a otras marcas y es algo que la publicidad ha ido enfatizando en todas sus mensajes. LA FUENTE En general los mensajes de la publicidad de Durex no son transmitidos por personajes conocidos o expertos. no son suficientes para predecir su comportamiento de elección y compra. lo cual se relaciona con la ya mencionada estrategia del slogan “Durex. The condom”. no considera esta característica como motivadora de compra. como es el caso de la sexóloga “Alessandra Rampolla” quién estuvo promocionando en nuestro país el lanzamiento del anillo vibrador de Durex. Durex logra conectar con la calidad y experiencia.

Aquí vemos una publicidad del día del padre donde se resalta “a todos los que usan los productos de nuestros competidores. Durex con esto busca mostrarnos el 1% de probabilidad de un embarazo al usar un preservativo. el modelo XXL Durex también utiliza como parte de su campaña el mencionar a sus competidores con cierto sarcasmo y humor. Argumentos sexuales Algunos de los afiches de Durex utilizan un argumento sexual llamativo. y reforzando su producto. sin embargo no lo desacredita. Lo cual funciona de manera efectiva ya que refuerza la imagen del producto de una forma lúdica para . hay una lógica que hay que seguir y depende mucho de la motivación de los consumidores. en forma de muñecos. Si vemos con atención podemos ver que uno en lugar de suicidarse. Asimismo. sin embargo no son imágenes vívidas sino que se está usando el mismo producto. validando así el mensaje y la marca. Este es un claro ejemplo donde vemos como el usuario tendría que ver con atención para darse cuenta del detalle de la silueta del hombre. como en el caso de los condones haciendo distintas poses sexuales. y relacionarlo con la variedad de Durex confort. de la cual todos deben estar conscientes. al contrario el consumidor podría percibir que está siendo sincero con él al presentar una cifra realista. FELIZ DÍA DEL PADRE”. En ese sentido existen diferentes tipos de argumentos sobre los que descansa el mensaje consume Durex. está disparando a otro al costado. también resalta en su publicidad características negativas de su producto.Proyecto Durex ESTRUCTURACIÓN DEL ARGUMENTO 50 En la publicidad no se hace ninguna conclusión sino que se deja a criterio del auditorio la interpretación del mensaje. resaltando características negativas en ellos. por ejemplo en el afiche donde aparecen varios hombrecitos representando claramente a los espermatozoides y todos tiene una pistola en la mano simulando que con el condón van a morir.

aunque está presentado de manera muy sutil. esto se debe a que el público ya conoce a Durex como una marca que brinda seguridad y .Proyecto Durex alimentar la actitud positiva que se asocia a una experiencia placentera y divertida. Argumentos humorísticos Los anuncios de Durex también se caracterizan por el humor que los acompaña. Dentro de esta búsqueda los argumentos que ofrece Durex. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión” (Representante de Durex en Perú). y es adecuado a la imagen del producto ya que lo que se busca es reforzar la imagen de Durex por la parte de la diversión y el juego. los encuestados mencionan que toman la Ruta Periférica en las situaciones en que necesitan comprar preservativos por una próxima relación sexual. PERSUASIÓN Se pueden dar diferentes rutas de la persuasión según el tipo de consumidor y el contexto en que se da la compra. como seguridad y garantía se cotejan con las experiencias que amigos o personas cercanas y de confianza pueden darles. sino utilizan el que tengan en stock en la farmacia. los encuestados y encuestadas mencionan que analizan los riesgos y beneficios que trae el uso del preservativo. Cuando se analiza la publicidad de Durex puede apreciarse que los argumentos de protección y calidad no son resaltados. Se observa un uso de la Ruta Central de la Persuasión en los casos en que las personas optan por primera vez por usar preservativos. de forma detenida y concienzuda. evitando la crítica que podría generar poner imágenes muy explicitas. Por otro lado. para los cuales no se detienen a pensar en las ventajas que ofrece un producto frente a otro. “El beneficio 51 de Durex ya no es sólo la seguridad. De no encontrarse está. priorizándose la rapidez y efectividad de la compra más que la búsqueda de la marca de su preferencia. Además esta ruta también puede darse en los casos descritos por los participantes en los que no tienen una pareja estable. ya que manifiestan que para tomar esta decisión buscan informarse por diferentes medios y amigos. De acuerdo a la Representante de Durex en Perú. se realizaran evaluaciones rápidas de la competencia. y se fijara su decisión de compra en atributos del empaque. Dado que es una situación que implica compromiso.

Finalmente podemos precisar que cada variedad de Durex realza un atributo en específico. . lo que responde a una estrategia de Cambio de la evaluación general de la marca. Asimismo el slogan anteriormente mencionado quiere hacer alusión a que Durex es “El” condón. por su seguridad y sus variedades. Es decir. que siendo la protección el elemento central de todo preservativo y siendo Durex ya reconocido por todo su publicó por tener esta característica. De esta forma el condón ya no sólo se vería como protección sino como un complemento del placer. también podría encontrarse la búsqueda de convertir los elementos periféricos del uso de preservativos a elementos centrales. Entonces la Ruta que actualmente ha elegido Durex para el mercado Peruano. para los que apelan a que el uso de condón quita sensibilidad. El resaltar dicha característica implicaría de una estrategia de Adición de un atributo. 52 ESTRATEGIAS DE PERSUACIÓN EN LA ALTERACIÓN COMPONENTES ACTITUDINALES Se puede evidenciar las estrategias de persuasión utilizadas por la marca en diferentes conceptos. Le estrategia del Cambio de las creencias de marca utilizada por Durex se da al enfatizar su posicionamiento con su slogan “Durex the Condom”.Proyecto Durex que es de alta calidad. A través de la información en las cajas y en la posología quiere que las personas que no usan esta marca se centren en estos atributos de reconocimiento para que la compren. Por ejemplo el Cambio de la evaluación relativa de atributos puede darse en las personas que no usan condón. es la Ruta Periférica. pues busca que los consumidores se basen en el aspecto físico y características que tiene el producto. Estos le dan un “plus” a Durex y es una de las razones por la que es reconocido ante otros preservativos. por lo que Durex tiene en su línea una variedad llamada Ultra Sensitivo. y la causa de que algunos consumidores la elijan. Sin embargo. por lo que sus spots publicitarios se enfocan en dar conocimiento sobre las variedades de condones que poseen. busque ahora enfatizar en su diversidad de variedades de preservativos convirtiéndolos en lo central. por su calidad.

Proyecto Durex 53 CAPITULO 6 PERSONALIDAD PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

encontramos que el yo ideal se relaciona con mostrarse responsable. citado en Liebert 2000). En el campo del marketing. etc. así como la importancia que le dan a las conductas socialmente deseables. que sabe que es un riesgo tener sexo… personas responsables. sensato y alivia culpas al seguir la norma del cuidado. tendrán más probabilidades de ser adquiridos. 1988. cuidadoso en relación a sí mismo y hacia la pareja. Dogana. inmaduros e ignorantes” (Hombre. consciente de los riesgos.Proyecto Durex EL YO Y EL CONSUMO 54 El yo ideal se puede entender como lo que le gustaría ser a determinado individuo. mediante la compra de este producto. Este tipo de personas muestran un alto grado de auto conciencia sobre su imagen pública. es decir. El uso del preservativo se asocia intrínsecamente a este yo ideal: el consumidor de condones no sólo consume un producto. Asimismo. 25 años) . resulta conveniente conocer el tanto el yo real como el yo ideal de los consumidores. esto afecta a la actitud hacia el auto concepto. la prevención. que de acuerdo a Higgins (1987. 1980) “Creo que los que no usan condón están locos si no usan nada” (Mujer. el consumidor compra determinados productos puesto que considera son coherentes con su yo real. Es decir. cuando uno compara algún aspecto de sí mismo con su yo ideal. 2008). que piensan además en su pareja ¿no? Que el sexo es de a dos (…) mientras que los que no usan son irresponsables. o la evaluación acerca de las cualidades personales actuales. la autoestima (Solomon. pues los productos que están más relacionados con ambos. el consumidor de condones. así como lo que consume. compra un modelo de conducta (Wilensky. 22 años) “Creo que los que usan condón son perdonas responsables” (Hombre. Respecto a la conducta sexual. “(las personas que usan condón) son gente sensata. 25 años) En general. Siguiendo a Solomon (2008). El yo ideal se relaciona con los comportamientos o conductas esperadas o el “yo debería”. se reafirma como responsable. mostrarían un alto auto monitoreo respecto a su conducta sexual. normas. hace referencia a las reglas. lo cual puede diferir en mayor o menor medida respecto a su yo real. o los ayudarán a alcanzar su yo ideal. obligaciones y deberes que influencian las conductas del consumidor.

mientras que por otro lado. En ese sentido. el ello es el principal motivador de las conductas sexuales. el placer no es el único factor involucrado en estas conductas. puesto que los consumidores no siempre conocen las verdaderas razones de la compra de un producto (Solomon. es conveniente explorar las teorías que permiten entender el desarrollo de estos conceptos en el individuo. 25 años). Se trata de un producto de alta expresividad social. Las normas sociales y las conductas “adecuadas” también juegan un rol importante. 2008). la autoestima. ya que hace énfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra. entre otros. que da “una buena imagen”. el yo ideal. . dirigiendo su energía hacia las actividades placenteras. Sin embargo. el súper-yo. la internalización de las reglas impuestas por la sociedad. las cuales intentaremos distinguir en el consumidor de Durex. se puede identificar que el Yo real actúa en condones etiquetados como “más baratos” puesto que a estos no se les ve ningún factor adicional. podemos decir que el consumidor de condones se encuentra conflictuado entre el placer lujurioso y el deber responsable. exponen argumentos sobre la necesidad de protección y la conciencia de riesgo. El ello opera bajo el principio del placer. porque este da una imagen de confianza. El sistema Freudiano propone que la personalidad adulta es el producto de un conflicto entre las tres instancias psíquicas. 2008).Proyecto Durex Se propone que las conductas asociadas al yo ideal se asocian al producto Durex. sino simplemente cumplen con ser productos funcionales y protegerlos. Esto se puede evidenciar en los discursos de los consumidores de condones que manifiestan por un lado la preferencia por las conductas de riesgo “sin condón es mejor porque es más natural” (Mujer. 55 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD TEORÍA FREUDIANA Esta teoría resulta pertinente para el estudio del consumidor. En ese sentido. que habla indirectamente de los recursos de sus consumidores y de la vida que lleva. la autoconciencia. Desde la postura psicoanalítica. delimita los impulsos del ello (Solomon. En ese sentido. Dada la importancia que implica para el consumo el yo real.

. teniendo relaciones sexuales placenteras. En el plano del análisis del consumo es posible asociar a las marcas con los diferentes arquetipos. ya que los arquetipos que la dominan corresponden a las luces más que a sus sombras. Según su teoría las experiencias de vínculo con otros se van acumulando de generación en generación. es más que todo que diga que prefiere no usarlo” (Hombre. La marca Durex. pero de una manera aceptable para el mundo exterior (Solomon. sino también en relación a la persona que provoca el sentimiento. se exponen en el siguiente cuadro. se resalta el papel de los otros en la conformación de la personalidad (Abadi. es una idea de estar más tranquilo en una situación íntima. no va a haber consecuencias. TEORÍAS NEOFREUDIANAS La corriente post-freudiana da un nuevo enfoque a la importancia de los impulsos. o construcciones simbólicas compartidas. 2008. Los arquetipos asociados a la marca. lo cual forma parte de un almacén denominado el inconsciente colectivo. por ejemplo embarazo si estás con una pareja estable. 22 años) “…un recurso que es útil y necesario… nos gustaría no usarlo. 20 años) 56 La tercera instancia intrapsíquica es el “yo”. Martinez. De este modo. encuadrándola en el plano objetal. ARQUETIPOS JUNGUIANOS Un teórico pos-freudiano fue Carl Jung. 1997). 24 años) “Yo nunca he escuchado un hombre que me diga.Proyecto Durex “Es protección. me gusta usar condón. o por ejemplo SIDA si estás con una pareja eventual” (Mujer. el cual da paso a la formación de arquetipos. pero igual consideramos que puede ser importante” (Hombre. un rol que es muy importante en el análisis del consumidor. cada arquetipo poseía un componente de luz y un componente de sombra a modo de pares opuestos complementarios. Se entiende que el yo del consumidor de condones busca mediante el uso del mismo una forma de gratificarse. presenta una personalidad saludable. La personalidad se forma no sólo en base a lo que uno siente. el cual mediatiza los impulsos del “ello” y el “super-yó”. Según el planteamiento de Jung. encargándose de dialogar entre los contenidos externos y la realidad. 2006).

dice las cosas tal como son. siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus consumidores. hacia donde se dirige. Y aprovecha su imagen para apoyar causas como la prevención del SIDA. analiza está al tanto de su competencia y sabe como llegar a su público. es un joven dispuesto a experimentar. para que solo use su marca desde su primera experiencia. es más que una marca. siempre me ha dado esa posibilidad” (Mujer. sea cual sea. 57 “Durex busca encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo. sabe muy bien lo que quiere. conocer seguro de su sexualidad. 25 años) “Siento confianza. en alguna de sus campañas. Se vende en otros países.Proyecto Durex EL MAGO La marca Durex es lógica. 25 años) “Las distintas presentaciones se hacen por resultados de estudios. LA MATRIARCA Es organizada. Tiene autoridad. ser el numero uno en sus rubro. analítica e intuitiva. eso me da confianza” (Mujer. ninguna marca de condones había pensado en aquellas personas que son alérgicas al látex. Conoce su función dentro del mercado. es una marca con prestigio y reconocimiento con muchos años en el mercado que la respalda y su procedencia extranjera también la favorece. El perfil de consumidor. si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión (Representante de Durex en el Perú) “siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex EL TROVADOR Es una marca con espíritu libre. tiene muy claro sus objetivos. LA ACTRIZ Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y transmite este mensaje. con ganas de experimentar de crear nuevas variedades. comodidad porque es un movimiento a nivel internacional. “pero sé que lo garantiza la cantidad de años que tiene en el mercado y es muy prestigioso” (Mujer. esto lo podemos ver reflejado en su slogan que simplemente dice: “The condom”. no necesita decir más. por ejemplo. 23 años) “El beneficio de Durex ya no es sólo la seguridad. es ágil. su marca habla por sí sola. Durex lo hizo y mando al mercado un condón hecho de Polipropileno llamado Avanti” (Representante de la marca Durex en el Perú) . heterosexual u homosexual y consciente de la necesidad de cuidarse” (Representante de Durex en el Perú) EL PATRIARCA Es una marca honorable. nunca juega sucio al cliente.

esta teoría se relaciona con el concepto de segmentación de mercado. sin ese condón creo que solo haría el misionero nada más” (Mujer. el rasgo de la variedad y novedad se refiere al comportamiento de compra exploratorio. investigaciones sobre sexualidad. Del mismo modo. Uno de los rasgos específicos relacionados al consumidor de condones Durex es la innovación. 24 años) TEORÍA DE LOS RASGOS El rasgo es “cualquier elemento distintivo. relativamente duradero. propone que.Proyecto Durex EL GUERRERO Es una marca poderosa. que se refiere a la predisposición a probar y experimentar cosas nuevas. percibida como el líder en ventas en su rubro. Asimismo. así como podrían derivar en conductas de riesgo. Es heroico. EL SABIO Es visto como el más experimentado dentro de sus rubros. para muchos es la salvación ante preocupaciones y consecuencias no deseadas. que constituye una diferencia entre un individuo y otro” (Guilford. así como de experiencias complejas como la disposición a tomar riesgos físicos y sociales. Ambos rasgos se traducen en el interés por la experimentación sexual. citado en Schiffman. y el deseo de innovación en el uso. p. 58 Si no hay Durex…al natural por que no es seguro con otro condón” (Mujer. los rasgos de personalidad pueden predecir conductas y elecciones de compra. 1995. 1959. Si son tan consientes en eso. . en relación a las conductas de consumo. Esto se asocia con el rasgo de la búsqueda de sensaciones o la necesidad de variedad o novedad. 25 años) ”Además sé que hace estudios. el cual permite seleccionar o elegir las poblaciones objetivas de un producto (Schiffman. Además. uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Mujer. respaldada por un prestigio y una cantidad de años que hacen que los consumidores sean muy leales. 1995). Esta teoría busca una aproximación cuantitativa al conocimiento de la personalidad. 126). 25 años) “me siento muy segura al hacerlo con ese condón. enfocándose en la medición de la misma y de las diferencias entre sujetos.

pensaría que no está siendo responsable” (Mujer. se tratar de una acción compartida. pero nada que ver cómpralo si no te vacila ya pues. 24 años) “Yo no estaría con alguien que use cualquier condón que a mí no me haga sentir segura. el uso de Durex se relaciona con el yo ideal sexual del consumidor. pues es aceptado socialmente entre ellos. quería Durex no había y le dije cómprate Gens pe. las chicas son curiosas” (Grupo Focal Masculino) . como ya se había planteado. “Un pata…yo le dije le hice la taba. para el caso específico de Durex. “Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te dicen que marca es buena” (Grupo Focal Masculino) El consumidor de Durex queda enmarcado por la clasificación de alocéntricos. o hacia los demás. existe la posibilidad de que el grupo de amigos recomiende el producto.Proyecto Durex “…porque siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad. Se ha encontrado que la compra y el consumo. muchas veces está marcada por el pensamiento de lo que la pareja pueda pensar al ver el empaque del producto antes del acto sexual. el consumidor tiene una tendencia a buscar la aceptación o el posicionamiento hacia afuera. no que me da roche con la flaca. 22 años) Otro rasgo que esta relacionado al comprador Durex sería la autoconciencia o el grado de supervisión de una persona sobre la imagen que proyecta hacía los demás. en especial dado que algunos se sienten observados en el momento de colocarse el condón por sus parejas. dado que. 59 “Conozco patas que han comprado condones Durex porque con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Hombre. Y me siento muy segura al hacerlo con ese condón” (Mujer. es decir que guarda una orientación hacia el grupo. la flaca dice es un condón de mala muerte. de acuerdo a esta teoría. Si bien se trata de un producto de uso en intimidad. “sabes que la flaca te está mirando. 25 años) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer. como entre comillas puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad de prestigio frente a la chica con la que vas a estar” (Grupo Focal Masculino) Además. 25 años) Asimismo.

sino también de influencias culturales y sociales. aunque socialmente el condón está asociado a la responsabilidad. mientras que el hombre lo toma como el “mal menor”. actualmente. un hombre que compra condones es visto como responsable. llegando incluso a evidenciarse diferentes ideales de acuerdo al rol. “la mujer se preocupa un poco más en el aspecto sexual. Las representaciones sociales sobre los condones juegan un rol en las conductas de compra y uso de los consumidores. Las expectativas acerca de lo que implica ser hombre o ser mujer limitan las conductas sexuales. El yo ideal se nutre de los roles que asume la persona. creo que todos coincidimos que al natural es mil… mucho mejor” (Grupo Focal Masculino) . fomentando el uso de anticonceptivos y en general brindando mayor información al respecto. 25 años) El ideal de la conducta sexual se mezcla con el ideal respecto al género. “…a mi me parece que las chicas les interesa más.Proyecto Durex EL CONSUMO Y LOS ROLES 60 “pucha estas comprando un jebe y están “bien” están hasta orgullosos diciendo bien la vas a hacer bien. aún se mantiene un trato diferencial en relación al sexo para hombres y mujeres. En ese sentido. Por ejemplo. El auto concepto y la autoestima se nutren no solo de lo que uno considera sobre sí mismo. por supuesto. la cultura facilita el ejercicio de prácticas sexuales responsables. por su prestigio y que no la vean como una persona digamos promiscua o algo por estilo” (Grupo Focal Masculino) “(si la mujer compra condones) seria como que la chica propone el sexo y no está bien visto” (Mujer. que se evita cuando se tiene la posibilidad. porque los hombres sin condón son felices” (Mujer. de los propios ideales. que lo disfrute y se está protegiendo ya la cultura misma ya no te hace sentir roche” (Grupo Focal Masculino) De lo anterior podemos inferir que. mientras que una mujer que compra condones es vista como promiscua. las mujeres muestran mayor preocupación por el uso del preservativo. su sentido cambia si se vincula a un rol femenino o a un rol masculino. 23 años) “Sí no hay riesgo no lo uso. como que la gente dice ah “bacán” el pata va a tener una relación. Como se evidenció en el capitulo anterior. Sin embargo.

“difere entes varied dades para qu el rendim ue miento del h hombre sea el mejor posible”. ombres se enmarca e “Tener u en una varieda de ad (Solomo 2008). do a p onde la pala abra que re esalta entre to odo es “campeón”.Proyect Durex to DIFERENCIAS DE SOCIALIZA ACIÓN ENT TRE GÉNE EROS 61 6 La cultura en que vivimos hace que crezcamos con un p e s patrón de cómo debe emos rtarnos. Esto demost traría la ne ecesidad de afirmació personal que e ón buscan los homb bres y el d dominio qu quieren tener junt con me ue to etas agenc ciosas on. y se eñala “luego que compraron el condón hubo felic e n n cidad” (Mujer. ción o compor adaptac ción al ent torno. 21 años) a lo que S 1 Solomon (2 2008) denomina búsqueda afiliación y fomento de as. deal de la mujer m relaciones armoniosa El yo id La eliz”. ene la opción de ele egir a la q que que tie quiera y que exi ya isten difere entes tipos de condón para cada una de ellas. si e que somo hombres o mujeres y es a partir de esta socializac es os s s. es que tambié decidim én mos que productos c consumir o qué significa tienen e ado estos para c cada uno. endimiento. en número de parejas en su re cómo q quedan ant su pare te eja. está enmarcado en “L pareja fe En cam mbio en el c caso de los hombres. El yo ideal de los ho mujeres para mí” s . se s puede apreciar q que se ce entran en el o s. En est caso se puede obs te servar preservativ el dibujo de una mujer. según comenta el entrevista a e ado. En este caso se observa la imagen de un hom mbre rodead por chic do cas. en lo que se apre d ecia a una pareja con un c a corazón al m medio. y centr ran más las evaluaciones hacia sus s a características. Se puede observar como es q que las mu ujeres d aspectos en contrapos n sición rescatan diferentes a a los hombres en e relación n al uso o de vos.

esto sería una muestra de ser sostén económico y un hombre de acción. Si bien los hombres mencionan que la mujer puede comprar sus condones. porque uso otro método anticonceptivo. mencionan que deben estar pendientes de siempre tener o en el caso contrario tener los recursos para poder comprar uno. Muchas mujeres señalaron el “roche” que les da ir a comprar preservativos y que prefieren que esto sea una tarea exclusiva del hombre. para así ser ellos los responsables de cuidarse. A ella no le interesa ese tema. Ellos mismos son los que se otorgan el papel de comprar los condones. “mi enamorada no quiere comprar. “al principio me daba vergüenza. haciendo que sean ellas las compradoras. existen diferentes tipos de respuesta al tema de preservativos. siempre evitaba ser yo la que compre” (Mujer. pero con Durex puedo hacer cosas nuevas” (Mujer. disminuyendo así el potencial rol de la ellas en la compra. Lo que muestra un cambio en la visión tradicional de una mujer desligada de expresar su sexualidad y disfrute de placer. 21 años) Sin embargo. 21 años) ROLES SEXUALES MASCULINOS Una muestra de cómo se manifiesta el rol masculino de ser protector. algunas mujeres entrevistadas señalan que para ellas es importante decidir que marca de condón prefieren usar y que variedad es la que les gusta más. 23 años) . según que es lo que quiero” (Mujer. 21 años) “compro los que me gustan. le da roche. Yo soy el que se preocupa por siempre tener.Proyecto Durex ROLES SEXUALES FEMENINOS Aun la información recogida muestra que la mayoría de los compradores son hombres. Algunas de las entrevistadas comentaron sentirse mal vistas o presionadas socialmente para no comprar preservativos. se puede observar en lo recogido del grupo focal. yo termino decidiendo que usar” (Hombre. 62 “compro cuando quiero algo diferente. también opinan que una mujer que compra condones corre el riesgo de ser vista como una mujer que puede salir con cualquiera.

Las personas pueden comportarse de diferente manera al desempeñar su rol de pareja estable frente al rol de pareja esporádica (“estoy saliendo con…”).Proyecto Durex ROLES DE PAREJA Asimismo. responsabilidad compro diversión sin compromiso. De tal forma que los que venden condones deberían buscan lugares estratégicos para su venta en base a las motivaciones de compra de sus consumidores. podemos hablar de las diferencias que implican las prácticas sexuales dentro o fuera de una relación estable. 25 años) “A veces en grifos. 63 “Siempre compro en farmacias. convirtiéndose así en un influenciadores de la conducta del consumidor. la misma persona. para pasar el rato… de cacería pues (risas). cuando hablamos de roles. en especial cuando ya estoy con la chica al lado (…) creo que es el sitio apropiado para comprar. en este sentido los productos refuerzan la construcción de los roles. al paso compro sexo improvisado compro el postre . puede acudir a ambientes distintos que se acomoden al rol que se está desempeñando en ese momento. mi chela. los roles demandan el consumo de ciertos productos. Hay que comprender que el lugar de compra dice algo: Farmacia Discoteca Grifo Hoteles Restaurantes donde compro bienestar. Cuando asumimos un rol necesitamos formas de explicitar nuestra identidad. compro mi Red Bull. salud. pero eso cuando estoy solo. frente a la conducta de compra. confianza. busco “choque y fuga” compro apurado. cuando estoy para ruquear como se dice (…) para conocer chicas. Por ejemplo. Además en las farmacias siempre hay. Ahí si fácil voy al grifo. mis puchos y mis condones… todo en la misma bolsa (risas)” (Hombre. y asimismo. Es como que allí es donde uno compra medicamentos. 25 años) EL CONTEXTO ESPEJO ¿Qué dice el espacio en el que compro? Se sigue que los espacios de venta enmarcan las simbolizaciones de la compra. allí uno compra condones” (Hombre.

En el siguiente capitulo se analizarán los atributos asociados a las marcas de condones que son competencias de Durex en el mercado peruano. ”Más de pinta así ejecutiva. que sabe a dónde quiere llegar. . 25 años). la mujer casi nunca te pregunta que estas usando. 64 “puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad. El comprar determinada marca implica un simbolismo asociado tanto a los lugares de venta como al rol que se está desempeñando.” (Mujer. o sea como que es más conocedor” (Grupo Focal Masculino) “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena. o bien a alejarse del mismo. El uso de determinadas marcas contribuye a crear una imagen en particular del consumidor. PERSONALIDAD DE LA MARCA Entre los rasgos atribuidos por sus usuarios se pudo recoger múltiples características sobre la personalidad de Durex. pero básicamente lo siguientes conceptos resaltan de la misma: Responsabilidad y conocimiento o experiencia. es una persona con alto sentido de logro. están las marcas. Es así que Durex es personificado como un chico de más de 20 a 25 años. siendo conveniente a continuación analizar los contenidos atribuidos a la personalidad de la marca Durex.Proyecto Durex EL PRODUCTO ESPEJO ¿Qué dice la marca que compro? Asociado a los sitios de venta. de prestigio frente a la chica con la que vas a estar. el usar determinada marca de condones podría. y metas claras. exitoso y responsable. al momento que sacas te observan también. pero por lo general algunas son curiosas. Las diferentes marcas de condones venden diferentes conceptos. y permiten al individuo proyectar diferentes imágenes. afectando de manera negativa al autoconcepto. conocedor en su materia y con experiencia. en el imaginario del consumidor básicamente estan los contenidos asociados a la responsabilidad. un pata que conoce la materia. o bien contribuir a alcanzar el yo ideal. tu sabes que la mujer es observadora” (Grupo Focal Masculino) En ese caso. A pesar de las herramientas de marketing que quieren posicionar el producto como algo divertido y placentero. ahora no digo que siempre la mujer esta atenta a que paquete estas abriendo.

te da más información. es el que siempre sale con sus amigos a lugares exclusivos. cuidadoso y exitoso. practica deporte para conservar una vida saludable. es inteligente y sobre todo se cuida físicamente.Proyecto Durex ESTILO DE VIDA COMO IDENTIDADES GRUPALES A partir de la personalidad de marca se genera un estilo de vida en particular. 25 años) Así se reconoce que los usuarios de Durex poseen un estilo de vida en donde se es soltero. El consumidor se identifica con la marca. el cual tiene implicancias en los patrones de consumo. parece que te cuida más y es cuidadoso con estándares de calidad también.” (Mujer. Mientras los que no usan Durex son descritos como quienes son padres.” (Mujer. más confiable” (Hombre. poseen una vida social menos activa y exclusiva. El estilo de vida de Durex es considerado como saludable. un nivel académico que le permite tener un buen trabajo. hace ejercicio. una vida social activa. Lleva una vida muy sana. es él que no miente. ha estudiado y tiene un buen trabajo. como de sus autoconceptos. Es joven pero está en un puesto más o menos alto. quienes crean un perfil de “persona Durex” que se nutre tanto de los ideales de los usuarios. pues el comprar un condón que simboliza convertirse en aquel hombre “que sabe” protegerse y además le otorga prestigio y estatus a su consumidor. Es mejor. Durex se convierte en un símbolo de ingreso a un estilo de vida. con un buen trabajo. 65 “ Durex es como el más exclusivo de todos. De acuerdo a Sólomon (2008) la identidad de la marca se basa en las definiciones de los consumidores. es una persona inteligente. tiene buen cuerpo. “no es del montón” y además. se acude a eventos sociales exclusivos. es bueno en su trabajo. los que no practican tanto deporte y no llevan un estilo de vida muy saludable. se siente diferente. 25 años) “Durex Trabaja en una agencia de publicidad y es parte del conjunto creativo. Porque es una buena marca. con preferencias de entretenimiento exclusivo. 22 años) Durex es aquél que tiene una actividad física promedio. se sabe cuidar. “Durex se ve diferente. muy aparte de que esta identificación sea un ideal o se encuentre más cercana a las conductas reales del consumidor. .

Proyecto Durex 66 CAPITULO 7 COMPETENCIA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR .

coito interrumpido). Incluso en tanto permite la deshinbición sexual. Vlady. métodos Tradicionales (método del ritmo.Proyecto Durex INDUSTRIAS QUE COMPITEN CON CONDONES DUREX EN EL MERCADO PERUANO Existen dos tipos de competencias. temperatura basal. y a los valores del mismo. parches). Métodos hormonales (oral. Gents. soluciona. se centra en las necesidades que cubre y en los ideales que proyecta. el uso de Durex se asocia más a la pareja estable que a la eventual. ya que brinda seguridad emocional. inyectables. cuidado. etc. La competencia simbólica. Métodos Naturales (MELA ó Método de la Lactancia Materna) y Métodos Permanentes (ligadura de tropas y vasectomía). Durex se asocia al yo ideal del consumidor. Unidus. el diafragma. Love. con relojes u otras alhajas exclusivas. protección. Extra Safety Condoms y los condones del programa APROPO. dispositivos intrauterinos (la T de cobre y el DIU). Esto dado que. la utilitaria y la simbólica. a diferencia de la utilitaria no se centra en lo que el producto. fragancias. compite con otros metodos que también tienen ese fin. entre otros. tales a la responsabilidad. Como ya vimos. son los productos que le permitan al consumidor ser más atractivo en tanto potencial pareja estable para el sexo opuesto. ropa. en tanto su competencia utilitaria indirecta. Luvat. TQM. Asimismo. podría competir con productos como el alcohol. como perfumes o colonias. la cerveza o más exclusivo el whisky. como se vio anteriormente. Se sigue que Durex compite en el plano simbólico con autos. Entre las marcas de condones con las que Durex compite actualmente en el mercado peruano se encuentran condones Piel. Constituyendo su competecia utilitaria directa las otras marcas de condones que existen en el mercado. y otros dispositivos electrónicos que den estatus a su usuario. OK condons. Durex compite con otros métodos de anticonceptivos como el condón femenino y espermicidas. Durex es un producto que permite proyectar imágenes ideales de sí mismo ¿a quién? A los amigos o pares y a los grupos sociales de referencia. salud y bienestar pero también estatus y exclusividad. Stallion Creme Special. Preventor. En tanto su utilidad Durex como una alternativa de anticoncepción y siendo un método de barrera para prevenir el embarazo. pero más importante aún a la pareja y a sí mismo. Extreme. moco cervical. En ese sentido la competencia simbólica del producto son aquellos otros productos que le permiten al consumidor “quedar bien” con su pareja en tanto responsable y proveedor con capacidad adquisitiva. con celulares. 67 . pastillas.

APRECICIÓN DE LOS EMPAQUES Una principal dificultad de ciertas marcas. y quizá figuras públicas y expuestas no se conectan bien con la categoría. Además se trata de modelos que no son atractivas al público usuario.Proyecto Durex 68 UTILITARIA DIRECTA: Otras marcas de condones COMPETENCIA DE DUREX SIMBÓLICA: Otros productos que te hagan atractivo al sexo opuesto UTILITARIA INDIRECTA: Otros metodos anticonceptivos A continuación dada la información que pudimos recabar durante este estudio y porque consideramos que permite dar cuenta de los conceptos asociados y de las necesidades que suple Durex. es decir el análisis de las otras marcas de condones en el mercado INTERPRETACIÓN DE LA COMPETENCIA USO DE MODELOS. no se trata de personajes conocidos. se trata de usuarios comunes. por lo menos no al . nos centraremos en la competencia utilitaria directa. Esto puede ser un error dado que el preservativo pertenece a un espacio consignado como intimo. vitales y anónimos. Por otro lado tenemos en el mercado marcas que se promocionan con modelos de la farándula y el espectáculo. como la marca TQM. es el uso de modelos. dinámicos. Como ya se detallo Durex utiliza modelos jóvenes.

Y esto se asocia tanto a la modelo que usan en su empaque. la idea de Vladimiro Montesinos. Preponemos que las apreciaciones sobre el producto se desprenden de las asociaciones con el personaje político y a partir de él. 25 años) Condones Vladi es otra marca que ha sido asignada a la categoría de baratos e inseguros. la falsificación. una conocida cantante de tecnocumbia. que no permite al usuario sentirse seguro con el producto. ¿Quién quiere un condón engañoso o una pareja tramposa? Igualmente se trata de un empaque inadecuado. en base al imaginario colectivo directo. Sin embargo. pues de acuerdo a ellos no se puede identificar este empaque con la categoría que vende: “esto parece cajita de luces de bengala. En ese sentido. . que condujo una red de alta corrupción en el país. en especial siendo esta una categoría en la que la confianza y seguridad son fundamentales. En consecuencia TQM ha sido catalogado como barato. 69 “TQM ni por error. con la corrupción. entre otras ideas negativas que no son agradables al usuario y que tiñen negativamente el producto. todos coinciden en que es un empaque “extraño” ya que se le atribuyen características femeninas lo que confunde a los consumidores no pudiendo definirse con respecto a él. inseguro. aunque Vladi no expone ningún modelo. Vladi es la marca más cara del mercado. Algunos señalaron que parecía empaque de gomas de mascar o de caramelos. de su nombre se desprende. con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” (Mujer. el engaño.Proyecto Durex segmentó entrevistado. como al uso de colores del mismo. y su pobre posicionamiento solo se explica por un desafortunado estilo de empaque y la no más acertada elección de su nombre. la trampa. 23 años) otro empaque señalado como inadecuado es el de love aunque ninguno de los entrevistados la ha usado. la manipulación. para año nuevo” (Hombre. entre otros. asesor corrupto del periodo político de Alberto Fujimori. el cual se considera como completamente inadecuado para preservativos.

el cual se recuerda con humor y algunos incluso señalaron recordar la frase “Gents. pues hace que el producto se muestre más amigable y se vincula con el consumidor. es el de Preventor. más allá de que prefirieran otras marcas. una figura asociada a condones Gents que si ha calado en los consumidores es la imagen diseñada en los envoltorios de sus condones. esto aunque parece agradar a los consumidores en tanto empaque erótico e insinuador. la asociación con la figura femenina y el nombre “piel” hacen que se asocie con conceptos como suavidad. muchos señalaron confiar en él dado que es de procedencia europea: 70 “Parece bien confiable. Este es el único condón no utilizado por los encuestados. poca fortaleza. se ven bien ¿ah? Además es europeo ¿no?” (Hombre. esto se desprende del empaque. los entrevistados le atribuyen características positivas. tu condón amigo”. qué tiene que hacer en una caja de preservativos” (Mujer. A pesar de que los consumidores están de acuerdo con el empaque en términos de color. los cuales tienen incidencias negativas en el consumo del mismo. “no me gusta este personaje porque parece como un actor. Sobre él se dijo que tenía características médicas y que por ende era confiable y seguro. en el empaque de condones Gents se diferencia la figura de un hombre con sombrero de copa y corbatín michi. a pesar de que no constituye propiamente un modelo.Proyecto Durex Un caso muy distinto. el personaje del condón sonriente. Asimismo. Se reconoce como acertado del uso del “condón sonriente” en los envoltorios y la posología de Gents. El uso de tonos blancos y verdes es muy acertado para productos de salud. Muchos señalaron como acertado el uso del torso femenino y de los colores. 23 años) Asimismo. que recibió atribuciones favorables. y justamente por ello se le considera como un producto confiable. feminidad. e incluso algunos consumidores lo consideraron como el empaque más adecuado para preservativos. casi medicinal. que no parece agradar mucho a los consumidores. Sin embargo. como un falso. saludable. . la silueta del rostro causa malestar pues no se comprende su significado. 23 años) Sin embargo. que aunque es para el segmento consultado tan desconocido como otras marcas. Finalmente un empaque que gusta mucho. es el empaque de condones Piel.

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PERSONALIDAD DE LAS MARCAS En base a la información recogida se ha realizado el siguiente cuadro que busca explicitar las personalidades de las marcas de condones encontradas en el mercado nacional, detallando aquello que simbolizan para el segmento de consumidores consultado.

MARCA

SIMBOLIZA

VERBATIN

Seguro, Responsable, Maduro, Protector

“Lo que me gusta de Durex es que lo alucino más seguro” (Hombre, 25 años) “una persona que usa Durex, es una persona que paga por satisfacer sus necesidades, no se ve limitado por el dinero, no en el sentido de que no le falte (…) es solo que le interesa invertir en algo bueno, de calidad”
(Hombre, 25 años)

Divertido, Improvisado, el pata de juerga

“El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) “Gents, chupa como mierda, es medio artístico, pero como te digo es vago, no se esfuerza, es amiguero, sociable (…) puede ser tu amigo y pude ser tu tramite”
(Mujer, 25 años)

sexo, pasión, intimidad, sugerente

“La imagen del vientre me gusta mucho, porque esta relacionada con algo muy íntimo”
(Mujer, 23 años)

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Serio, te hace sentir confianza

“Se ve bien confiable, es como para una persona neurótica como yo” (Mujer, 23 años) “Esto te lo recomienda el doctor”
(Mujer, 25 años)

infantil, inmaduro, huachafo “colorinche”, Bamba, poco confiable, popular

“Me hacen recordar a una fiesta infantil, me hacen pensar en niños” (Mujer, 23 años)

“Esa marca es la de chibolos misios… es bien chafa” (Hombre, 24 años) “TQM es muy colorinche no da confianza lo asocio a Susy Diaz” (Mujer, 24 años)

Barato, triste, aburrido, el tramposo, el bamba, el corrupto, el condón de los eyaculadores precoces

“Vladi nunca lo he consumido pero es barato más que seguro, es por el posicionamiento entiendes con ese nombre debe ser el más económico, Vladi o TQM esas huebadas si le digo oye anda usa eso con la flaca de la esquina” (Mujer, 25 años) “Vladi es para gente con problemas (en referencia al retardarte)” (Hombre, 24 años)

Interesante, coqueto, raro, femenino, incertidumbre

“Love es tan femenino que no sé, no confió en el… se ve raro” (Hombre, 25 años)

Improvisado, barato, popular

“me suena a la radio, de reggaetón”
(Hombre, 25 años)

“¡qué asco! OK… a la Pink Floyd, es como si pudieras ir a un concierto de Calamaro y vas a uno de Tongo” (Mujer, 25 años)

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MAPA PERCEPTUAL DE CONDONES EN EL MERCADO PERUANO

A partir del ejercicio de personalidad de la marca, vamos conociendo que piensan los usuarios de las marcas de condones competidoras y de Durex, entonces ¿cómo lo posicionan en relación a las marcas competidoras? Para explorar esto, se recurrió a la técnica de los mapas perceptuales, la cual permite identificar la manera en que el producto aparece en la mente de los consumidores en una serie de características, comparado con las marcas competidoras (Schiffman, 1995).

Así se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad. Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos:

EL PRECIO: CARO / BARATO No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto su precio percibido o cuanto creen los consumidores que estas cuestan en el mercado.

LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida que se encuentra enlazada con el concepto de precio percibido. Dado que la calidad se encuentra intrínsecamente ligada a la seguridad que brinda el producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como los seguros y a los de mala calidad como los inseguros.

LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en tanto confiable y sincero en su relación con el consumidor. Es un producto pensado que no sale al mercado nada más que por cumplir, busca ser una buena opción para el consumidor.

puede ser Nunca las consumirían SEGUROS SERIOS BARATOS CAROS IMPROVISADOS INSEGURO .Proyecto Durex 74 Al momento de categorizar los consumidores se referían a las marcas en tanto: La(s) usa(n) u las usarían Las usables.

Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”. Arellano. Durex se diferencia de las marcas competidoras debido a la seguridad que ofrece. 25 años) Sin embargo estos son argumentos más racionales. por lo que refleja capacidad adquisitiva. responsabilidad y preocupación por la calidad. en tanto permite a diferencia de otras marcas la expresión de valores y se asocia al ideal sexual del consumidor. es necesario que brinde alguna ventaja o beneficio únicos en relación con los productos competidores (Schiffman. pero en una farmacia o en un grifo nunca faltan” (Hombre. ¿cuál sería la ventaja o beneficio único que brinda Durex? De acuerdo a las respuestas brindadas. 25 años) “Es que nunca me ha pasado que no encuentre Durex. 1995. en los telos si nunca hay. a la variedad de su línea de productos y a su buena distribución. hay gente que tiene gustos diferentes… hay gente como yo que les gusta un modelo clásico del condón… pero hay gente que le gusta con espuelas” (Grupo Focal Masculino) “Durex es más seguro que otros. . 1993). “Sobre la variedad yo creo que es buena. En el plano de lo simbólico. puesto que son capaces de reconocer las demandas de sus consumidores. Para que un producto tenga éxito. Tal como dice Wilensky (1988) “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p36)… los productos capaces de brindarnos los espejos que necesitamos son los productos que tendrán éxito en el mercado. En este caso. Cuando he usado Durex me he sentido más segura” (Mujer.Proyecto Durex POSICIONAMIENTO DE DUREX 75 El posicionamiento se refiere a la imagen de un producto en la mente de los consumidores. Durex se diferencia de la competencia en tanto es más cercano al yo ideal. El éxito de Durex es su capacidad de reflejo.

Proyecto Durex 76 CAPITULO 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .

la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. sobre las cuales se construyen simbolismos y se cimienta su calidad de espejo. como son la necesidad de protección frente al embarazo no deseado y las enfermedades venéreas. . el estar o no dentro de una relación de pareja estable. Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias. y el lugar de compra son variables muy relevantes puesto que definen el consumo. El uso de condones Durex permite una sana resolución del conflicto en el que se encuentra el consumidor. le permite distinguirse. ya que su consumo se basa en las expectativas que otros significativos tengan sobre el mismo. dado que se asume como el más caro.Proyecto Durex CONCLUSIONES 77 El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y su cercanía al auto-concepto de sus usuarios. En ese sentido la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la de precio y calidad percibida. En consecuencia la compra de Durex. En ese sentido los roles de genero. y determinan la marca elegida. la fortaleza. el compromiso la madurez. puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor. el comprar en una farmacia o discoteca tiene implicancias en la compra y determina parte del simbolismo de la misma. lo que no solo le da prestigio y status. ya que implica una diversión responsable El precio elevado de Durex. se sigue que permite la expresión de valores como la responsabilidad. Los roles que el consumidor asume en el momento de compra o de uso. en ese sentido es fuertemente afectado por el contexto y la cultura. entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad. en relación a la mayoría de su competencia. muestra contenidos aspiracionales. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros. sino que permite que se le atribuyan características de mayor calidad. su capacidad de decir cosas sobre sus usuarios. la seriedad.

Proyect Durex to 78 7 LA CUALIDADES DE DUREX AS Expresión de E e va alores: •Re esponsabilid dad •C Compromis so •Madurez •Fortaleza •Seriedad Es un producto p espejo permite al p usuario proyectar p una ima agen a su pareja y se considerada una excelente “carta de prese entación” Expo one conten nidos aspiracionales (yo ide del eal consum midor) Producto simbólico cercano o al autoco oncepto Resolución del conflicto entre el o deseo del ello (lujuria y los a) mandamientos del Super-yo (cuidado o y respons sabilidad) una div versión responsable .

•Revelo mis intenci iones de lgo e tener al más que un encuentro casual. a. •Estable ezco un vínc culo. puedo exp • •Con él pue edo dar cue enta de mis gustos s.Proyect Durex to 79 7 INSIG GHTS DUR REX ase ualidad es spejo se puede plan ntear ideas s Se propone que en ba a su cu acerca de lo que el producto puede decir por ho ombres y por p diferenciadas a mujeres EL HOMBRE LA MUJER •Me perm mostra mite arme como respons sable. . • •Le digo a m pareja que me mi q tome en se erio. bienestar y placer. •Me pres sento como una o potenci pareja. ial • través a su varieda •A ad perimentar. amoros estable y exclusiva •Muestro mi poder adquisitivo o o y estatu us. . relación sa. preocupado por mi pare por su b eja. • •Usándolo puedo dec que cir sa me interes cuidarme. un compro omiso serio con la otra o a persona a.

se buscará resaltar el siguiente atributo que distingue a Durex de los condones competidores: la variedad de presentaciones. Para esto se plantea crear una publicidad dirigida a mujeres y otra dirigida a hombres. Se propone dar un mayor énfasis en la posibilidad de elección de los compradores que eligen Durex. además que crearía fidelidad con la marca desde esta edad. . para poder cambiar la idea de que usar condón tiene que ser una obligación ya que también puede ser un aliado para sentir y dar placer. lo que motivaría a los consumidores de Durex. que están buscando una pareja estable. Debido a que el público masculino realza el compromiso que puede generar el usar Durex. a utilizarlo como una carta de presentación en donde se diga que se es un hombre responsable y que se preocupará por el bienestar de la pareja. En cuanto al precio no se sugieren variaciones.Proyecto Durex RECOMENDACIONES Publicidad para mercado peruano 80 Debido a que hemos encontrado que la asociación Durex-Seguridad está presente en todos los consumidores de Durex. Se buscaría plasmar la idea de que “con Durex: me quiero y quiero a mi pareja” La edad del público objetivo podría subir hasta los 30 años. para poder enfatizar la idea de compromiso ligada al uso de Durex. pero a la vez remarcando el rol de cuidador con su pareja. ya que este es un factor que le brinda status a la marca y mejora la calidad percibida en los consumidores de Durex al tener la idea de un producto Premium. Además planteamos que las campañas publicitarias producidas por Durex deberían buscar plasmar los Insights de consumidor consolidados a través de esta investigación. se plantea que la publicidad se dirija a ensalzar el rol del hombre como libre de expresar su sexualidad. ya que es un producto de calidad y que brinda seguridad a la pareja. y desde los 18 para expresar que todos pueden tener la opción de divertirse y protegerse con Durex. Este rol de protector haría que se genere un sentido compromiso en la pareja. aunque ambas no serían excluyentes ya que el concepto de cada una vincularía a la pareja.

Una mujer con un rol activo al momento de comprar Durex.Proyecto Durex Para el público femenino se propone una campaña enfocada a Durex como fuente de seguridad y al mismo tiempo de placer. En el caso del Perú se trataría de “Durex Frutal” con sabores a Maracuyá. Se recomienda la creación de una edición limita que use frutas de cada nativas. Chirimoya. una campaña que promueva que la mujer también tiene la libertad de comprar sus condones y poder expresar su sexualidad a través de la elección de la variedad de Durex que le gusta. Lúcuma. hombre Acercamiento al mercado nacional: Edición limitada Durex Frutas Peruanas Promover el acercamiento y interés por el producto a partir de incluir variables de cada país en su presentación. Camu-Camu entre otros” . que es libre de expresar sus deseos a su pareja. Apelar a una publicidad Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados “Cuando uso Durex soy el macho protector” que refuerce la idea que el hombre al usar Durex está queriendo comunicar que se preocupa por su pareja y que está comprometido con la relación. 81 POR ELLO SE PROPONEN: 3 CAMPAÑAS PLANO RACIONAL INSIGHT RECOMENDACIÓN Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo Mujer “Con Durex me expreso” Usar imágenes que aludan a una mujer independiente.

que permitan la toma del espacio por parte de los consumidores. Para el logotipo se recomienda el uso de una MANZANA a modo de evocar tanto la tentación y el pecado. lubricantes. como reforzar la idea de salud y bienestar . cojines. Se buscará la venta de productos como lencería y toda la gama de productos Durex: preservativos. Estos espacios deben ser amplios y bien iluminados. Asimismo. Planteamos dos tipos de decoración: En la entrada y el salón de ventas de productos: se utilizaran tonos rojos (deseo y movimiento) y negros (lujuria y intimidad). y bastante cómodos.Proyecto Durex Asimismo se propone la idea de expandir el concepto Durex a través de un negocio: 82 PROPUESTA DE NEGOCIO DUREX CENTRO INTEGRAL DE BIENESTAR SEXUAL Se propone el negocio Durex sex-shop a modo de un Centro Integral De Bienestar Sexual. vibradores. alfombras entre otros elementos. entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida sexual. salón de talleres. belly dance. aroma terapia. con muebles. con buena ventilación. minibiblioteca sobre la historia del sexo. salón de danza. masajes. se dictarán charlas y talleres. En el interior: sala de charlas.entre otros. pole dance. cursos de comida afrodisiaca. con una iluminación tenue que genere magia y misterio. se utilizarán tonos blancos que emulen salud y azules que denoten confianza. etc.

. si es lo mism y está mas mo bara ata?. COM MENTARIO FINALES DE LAS INTEGRAN OS S NTES DEL G GRUPO DU UREX Al ve finalizad el traba más em er do ajo mocionante de todo m pregrad puedo decir e mi do. Fior rella Salinas. Y a lo largo d curso. tota igual se van a proteger? al ..Proyect Durex to 83 8 EL GR RUPO DU UREX Ros smery Her rbozo. que definitivam mente esta es mi pa a asión. en esta in del nvestigació fue ¿po qué la gente ón or g compra Durex y no las d x demás. Dora U Urdanegu ui. Rocio Zamata. pert teneciente a es la Pontif ficia Unive ersidad Ca atólica Del Perú. estudiant de déc o tes cimo ciclo de Psico o ología con mención en n Psic cología So ocial y Ma aría Johann Riepl estudiante de décim ciclo de na e e mo Ciencias de la C Comunica ación con mención en Publicidad. La pregunta a inicio de ciclo fue ¿Por p al e qué la gente compra t tal marca y no la otra. Ele eonora Sal lazar.

en pocos minutos y en plena universidad… pero LO LOGRAMOS conseguimos muchísimo más que eso. sensaciones. Y con las propuestas de sabores peruanos… incluso condones camu. valores. roles. gracias Cira Rosmery Herbozo Duarte Me parece gracioso decirlo así. ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. hablando. los condones son más que latex y lubricantes. Ha sido un camino corto (por que así lo siento ahora).camu pueden llegar a ser parte de la identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta. hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados. Son estatus. experimentado y creativo del sexo. cambios. puedo afirmar ahora que la elección va mas allá del precio (que al inicio me parecía tan relevante) pues es más bien debido a todas las emociones.Proyecto Durex Simplemente satisfecha con los hallazgos. aspiraciones. son 84 diversión además de seguridad. creencias. actitudes. Señores. Las personas más que objetos consumimos reflejos. y el acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo. Simplemente. pero creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. Quedaron atrás muchos tabúes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex. tocando y experimentando con el producto: condones Durex. y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis “psicoeconómico” de la conducta de compra. lleno de días de 30 horas… muchas reuniones pensando. comprando. las personas consumimos ideas. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio. fantasías. . percepciones y demás procesos psicológicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar.

y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus parejas. pero puedo decir con mucho orgullo que logramos conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa. nunca pensé que un condón dijera tanto. sobre los roles de género. es así que por cercanía se formó mi grupo. logramos hallazgos muy interesantes. El primer paso era tener al grupo adecuado. muy. Además. son las entrevistas más fluidas que he realizado. porque es el instrumento que más me ha gustado aplicar. siente.Proyecto Durex Es curioso. los tabúes. me he sentido capaz de confiar en mi instinto y en mi olfato. de él o ella. este vez sé que me di al trabajo y es un sentimiento agradable por que fue muy. el rol de la cultura y la sociedad en la compra. porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y… porque siempre terminando el ciclo. Siendo estos últimos los hallazgos que más me emocionaron y los que más me motivaron en la elección de la marca. porque es la ves que más me he sentido como una investigadora. cree su producto dice. encontramos hombres que compran de diferente forma si se trata de una relación formal o si es una relación casual. Este proyecto es especial por las malas noches y los días ojerosos y soñolientos que causo. los roles de pareja. Solo . Eleonora Alejandra Salazar López 85 El inicio de la travesía por este trabajo. se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. los estereotipos. yo me quedaba con esa sensación de que pude haber dado más… y empezaban los hubieras. muy divertido. y como eso va mucho más allá de que este en la mayoría de farmacias o que cueste 6 soles. los debería haber. como mujeres que compran por cajas en los supermercados. lo cual fue fácil por que casi todos en el salón nos conocíamos. los habría sido bonito si… bueno.

por mas locas que sean. como de la información proporcionada en clase por Cristina y Romina. el darnos la oportunidad de perder el temor de expresar ideas. llenar las bandejas de correo y las pequeñas reuniones luego de clase. Finalmente. como momentos de discrepancia y desacuerdo. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights ya que sabíamos que había algo más detrás del uso obvio que se le da a este producto. ya que dentro del grupo éramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al grupo. lo cual nos identificaba. que es lo que mas rescato de este trabajo.Proyecto Durex de mujeres por cierto. no solo era cuestión de afinidad nada más. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. siempre tienen algo importante o nos llevan por buen camino. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular” que es lo que estábamos buscando. además el ser un grupo íntegramente de mujeres lo convertía en un reto ya que nos hacia portadoras de un punto de vista diferente. ayudándonos así a llegar a nuestras conclusiones “volando” un poco. es un producto con muchas variedades. y así los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual quedamos muy contentas. Aprendimos mucho en el camino. sino también de intereses y desde un primer momento todas teníamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo común o un producto de un uso “particular”. a la mayoría de ellas ya las conocía. excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber entablado también una amistad. desde momentos de acuerdo total. Fiorella Salinas 86 . sin embargo la comunicación siempre trato de ser primordial desde encuentros en el MSN. El trabajo de las autodenominadas “chicas Durex” tuvo de todo. ya sea de la gente que amablemente participó en el focus y en las entrevistas. Sin embargo. intentando también dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisión de un producto el cual le compete pero no es usuaria directa.

aspiraciones. también lo es la forma de presentación. sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hábitos. que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto. Un punto clave dentro del análisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto final. poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa. Rocio Zamata . y toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando.Proyecto Durex El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí. también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente. Además durante y al final del trabajo. siente y cree de un producto. y de esta manera captar el insight del consumidor. se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la información de un trabajo es fundamental. Asimismo. sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras. Este trabajo me permitió acercarme de forma teórica y práctica al ámbito del consumo. por eso le tengo tanto cariño Dora urdanegui 87 A raíz del proceso de investigación para el trabajo. entendiendo desde el proceso de investigación hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos. no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor. esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca.

Me encantó el trabajo de investigación y. condones. Durante todo el ciclo he aprendido mucho. finalmente y como tanto se nos repitió. Las chicas Durex. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interacción de las diferentes áreas tanto de la psicología como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida. la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano. la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. obviamente. una vista más profunda a las “simplezas” del día a día. a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas. de Cristina y Romi. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca. Maria Johanna Riepl 88 . este trabajo es nuestro hijo. quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra línea de estudio. pues. pero es el único hijo que Durex Tendrá. pero también de mi grupo de trabajo.Proyecto Durex Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi. si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesión que estudio. no sólo por el tipo de producto escogido. si no también por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicología. Como dije a final de ciclo.

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com/watch?v=xOP69iG7dtY http://www.youtube.youtube.youtube.com/watch?v=qrP6ma55IUw CAMPAÑA DUREX “ULTRA MEGA THIN” O ULTRA SÚPER SENSITIVOS Comercial del pene en la puerta http://www.com/watch?v=1NUyS_mUZyg&NR=1 CAMPAÑA DUREX DELAY DUREX RETARDARTE Comercial del caracol http://www.youtube.Proyecto Durex CAMPAÑA DUREX “GET IT ON” Commercial del trio globitos http://www.youtube.com/watch?v=OtAaL2Sg4l0 Campaña creada por alumnos de la universidad católica: mentir no será una opción http://www.com/watch?v=822D9MvE4Ng .com/watch?v=JjHRNs4I5Hg&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&ind ex=2 http://www.com/watch?v=NkCJ_oI87R8&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&in dex=1 http://www.com/watch?v=2JQcy5xDoPU&feature=related CAMPAÑA PUBLICITARIA DUREX EL CONDÓN QUE GENERA DESEO http://www.youtube.com/watch?v=AEoSK0Wd70U&NR=1 CAMPAÑA DUREX ULTRATHIN ULTRA SENSITIVO Comercial de las gemelas http://www.com/watch?v=ZwWXhEXZglY&feature=PlayList&p=0C376A189A99D894&i ndex=3 91 CAMPAÑA “DUREX EASY ON” Comercial Durex fáciles de poner http://www.youtube.youtube.youtube.youtube.

uk/news/7 35/495/Got-wood-Get-rubber-LGF-and-Durex-playtogether/&usg=__44fGwTRv1I1WnLoXaTZv8n9Jfc4=&h=200&w=200&sz=51& hl=es&start=500&um=1&tbnid=jadWamg1nONLM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 Participación de Durex en campaña si al sexo seguro http://images.mediaincanada.lgf.jpg&imgrefurl=http://www.pe/imgres?imgurl=http://www.Proyecto Durex 92 CAMPAÑA PROHIBIDA DE DUREX Comercial de las personas disfrazadas de espermatozoides http://www.youtube.com.org.com/watch?v=N_3Uy2MNZUg&NR=1 ARTÍCULOS DE PARTICIPACIÓN EN CAMPAÑAS DE DUREX Encuesta global sexual de Durex http://www.lgf.durex.html&usg=__ZAebgpkd0581i4 o_r9uE5kgWrOA=&h=427&w=300&sz=45&hl=es&start=493&um=1&tbnid=q qaET592foTOGM:&tbnh=126&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3Ddurex%2Bcond oms%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D480%26um%3D1 .google.com /articles/mic/20090413/mtvbodyshop.jpg&imgrefurl=http://www.com/articles/mic/20090413/mtvbodyshop.aspx Artículo sobre trabajo conjunto de Durex con la “lesbian and gay foundation” en campañas contra el sida: http://images.uk/uploads/i mages/news08q3/condomboys.google.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.mediaincan ada.org.pe/imgres?imgurl=http://www.com.

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