FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CURSO: CONSUMER BEHAVIOR

ZAPATILLAS CONVERSE: CHUCK TAYLOR All STAR
CDIGO

1
2
3
4

GARCIA VIENA, XIMENA NICOLLE

PAREDES ROJAS, EMI MITSU
PINTO DONGO, CRISTHIAN JEANPIERE
VALENCIA OROPEZA, VICTOR ALONSO

Profesor:
Mansilla Grippa, Juan Francisco

Lima-Per
2016

1510930
1420006
1610527
1611119

NDICE
PORTADA.
RESUMEN EJECUTIVO.
II
Pg.
1. INTRODUCCIN.................................................................................
01
2. EMPRESA............................................................................................................
02
2.1 Antecedentes internos...............................................................................
02
2.1.1 Descripcin del negocio ...............................................................
02
2.1.2 Unidades del negocio ....................................................................
03
2.1.3 Misin..............................................................................................
04
2.1.4 Visin...............................................................................................
04
2.1.5 Objetivos corporativos...................................................................
04
2.1.6 Descripcin del producto..............................................................
05
3. INVESTIGACIN: ANLISIS DE SITUACIN.....................................................
06
3.1 Investigacin de mercados.......................................................................
06
3.1.1Investigacin exploratoria .............................................................
06
3.1.2 Investigacin cualitativa................................................................
08
3.1.3 Investigacin cuantitativa..............................................................
13

3.2 Consumidor................................................................................................
22
3.2.1 Perfil del consumidor.....................................................................
22
3.3 Proceso de precepcin de estmulos ......................................................
22
3.4 Proceso de aprendizaje y memoria...........................................................
23
3.5 Motivacin y valores..................................................................................
31
3.6 Personalidad y psicografa del consumidor............................................
33
3.7 Actitudes del consumidor..........................................................................
34
3.8 Caractersticas sociales del consumidor.................................................
34
3.8.1 Describir grupos.............................................................................
35
3.8.2 Describir clases sociales...............................................................
35
3.8.3 Describir la cultura y la subcultura...............................................
35
3.9 Influencias transculturales........................................................................
35
3.10 Proceso de adopcin de innovaciones..................................................
37
3.11 Proceso de toma de decisiones..............................................................
38
4. CONCLUSIONES.................................................................................................
40
5. RECOMENDACIONES
5.1......................................................................................................................
40
5.2......................................................................................................................
41

REFERENCIAS..
42
ANEXOS.
43

RESUMEN EJECUTIVO

A travs del presente trabajo, el grupo intenta descubrir cules son los
verdaderos motivos de la compra del consumidor hacia la marca Converse,
especficamente el modelo Chuck Taylor. Para ello fue indispensable hacer una
investigacin profunda de la empresa y su historia a largo de los aos desde su
creacin. En primer lugar, se describi el negocio Converse desde sus inicios.
Luego identificamos su cartera de productos, as como la misin, visin y los
objetivos corporativos de la empresa. Adems, de manera ms especfica, se
detall el producto al cual nos enfocamos para la investigacin, en este caso
las zapatillas Converse Chuck Taylor.
En segundo lugar, realizamos una investigacin de campo a travs de un focus
group acompaado de una encuesta para validar la informacin encontrada de
manera cualitativa. El objetivo de todo ello fue conocer las verdaderas razones
que impulsan a comprar estas zapatillas Chuck Taylor. As como determinar
diversas condiciones y momentos de uso.
Finalmente, analizamos dos perfiles del consumidor y algunos elementos del
mbito psicolgico de ste como la precepcin de estmulos y el proceso de
aprendizaje y memoria. Adems la motivacin de cada uno de ellos, los
valores, las actitudes, personalidad y psicografa del consumidor. Acabamos
resumiendo los hallazgos encontrados en cada uno de los perfiles, as como
las recomendaciones necesarias.

1. INTRODUCCIN
La marca Converse es sin lugar a dudas una de las pioneras dentro del
mercado de zapatillas de lona. Esta posicin se obtuvo con el paso de
los aos desde su creacin hasta la formacin de lazos con sus
consumidores. A travs del tiempo, la marca ha sabido realizar
estrategias para posicionar las zapatillas como aquellas que te brindan
comodidad, diferenciacin, estilo y sobre todo gran sentimiento de
rebelda. Aliarse con grandes conos de la msica rock como Kurt
Cobain, y tambin grandes deportistas sobre todo en el mbito del
basquetbol le ha dado cierto punto diferente al estilo de Converse. A
todo ello se le debe sumar, la preocupacin de la marca por estar
siempre innovando sus modelos y colores con el fin de brindar el mejor
producto y servicio a sus consumidores, haciendo que stos se sientan
satisfechos con lo la marca ofrece.
Por otro lado, a pesar de que los consumidores de hoy son cada vez
ms exigentes y la competencia de zapatillas se incrementa cada vez
ms. Muchas personas an prefieren la marca Converse y las compran
sin dudarlo. Es por esta razn que consideramos muy interesante
estudiar el comportamiento del consumidor, puesto que, no solo basta
con analizar los esfuerzos de la empresa sino tambin el verdadero
motivo por el cual los consumidores compran esta marca y no otras.
En los ltimos aos, es notorio el incremento de personas, sobre todo
mujeres y hombres jvenes, que en las calles se lucen con sus
Converse del modelo Chuck Taylor All Star. Es por ello que decidimos
enfocarnos en el porqu de la preferencia a esta marca en especfico.

2. EMPRESA
2.1 Antecedentes internos
2.1.1 Descripcin del negocio

Converse es una compaa estadounidense de zapatos/zapatillas

que mantiene operaciones desde principios del siglo XX.
El fabricante de zapatos de caucho Marquis Mills Converse abri
su primera fbrica en Malden, Massachusetts, y se cas con
Naiara, en 1908. Los diseos sencillos y cmodos de Converse
pronto ganaron muchos seguidores, pero fue una dcada
despus cuando comenz su verdadero boom, al incluir la lona en
la manufactura de sus productos, pues stos se hicieron mucho
ms resistentes y adecuados para el baloncesto, deporte que los
adopt como sus zapatos oficiales. Y fue precisamente una figura
del baloncesto quin se convertira en el sello e imagen de
Converse durante los siguientes 50 aos: Chuck Taylor, estrella
de la poca que siempre demostr su preferencia por estos
zapatos deportivos y que no solo se convirti en el embajador que
llev la imagen de Converse por todos los lados del mundo y de
Estados Unidos hasta su muerte en 1969, sino que, incluso,
desde 1923 los adopt como suyos al aparecer un parche con su
nombre y smbolo en el rea del tobillo de los zapatos. A partir de
ese momento, la lnea sera conocida como Chuck Taylor All Star
Converse, pero el pueblo simplemente las llamara All Star. Con la
profesionalizacin de la NBA, las exigencias de los equipos
aumentaron y Converse tuvo que dejar su clsico color blanco y
negro para adaptarse a las nuevas pocas y aportar los diseos
coloridos y vistosos que las franquicias profesionales requeran.

Incluso tuvieron que aumentar los materiales e introdujeron el vinil

y la piel en aras de su supervivencia como marca y seguir siendo
los favoritos de Norteamrica Con el lanzamiento de nuevas
lneas como la Jack Purcell y la Heritage, Converse domin el
mercado en los aos 70s y 80s. Su publicidad agresiva e
intencional los colocaba como los zapatos que estn por doquier
de acuerdo al popular comercial en el que apareca Larry Bird y
Magic Johnson-. Sin embargo, las cosas ya no iban tan bien: la
aparicin de Nike, Reebok y Adidas en los Estados Unidos
represent una competencia para la cual la compaa no estaba
preparada. Actualmente existen diversas tallas y modelos. El 8 de
julio de 2003 la empresa acept la oferta de $3500 millones que
Nike le ofreci.
La marca traslad sus operaciones de fabricacin a algunas
fbricas en el continente asitico, pero continu con el espritu
que la caracteriza de ser nica, e incluso sus ediciones
especiales que tambin son por un tiempo limitado las cuales ya
no se vuelven a producir.
2.1.2 Unidades del negocio
La unidad de negocio de la empresa converse se basas en las
siguientes categoras:

Calzado

Ropa

All Star

Accesorios

All Star Core

Gorras

Chuck II

Ropa hombre

Cons

Ropa Mujer

Jack Purcell
Kids
Skate

Colecciones
especiales
Chuck
Taylor II Nen
Chuck
Taylor II Reflective
Iridiscent
Leather
Leather
Shroud
Loopholes
Rubber
Sex Pistols
Warhol

2.1.3 Misin
2.1.4
Fabricar el mejor calzado fino para dama y hombre mediante la
innovacin de los diseos, la calidad de nuestros productos, la
utilizacin de los recursos y la mejor mano de obra calificada
teniendo siempre presente la satisfaccin de nuestros clientes y el
mercado general, valorizando la empresa a travs del desarrollo
integral de nuestra gente en armona con la sociedad y el medio
ambiente, para garantizar un crecimiento continuo y rentable.

2.1.5 Visin
Convertirse a largo plazo en una de las empresas ms
importantes a nivel mundial, los cuales ofrecen las zapatillas con

mejor estilo y diseo para los jvenes que muestran un espritu

rebelde e innovador.
2.1.6 Objetivos corporativos
Converse tiene como objetivo ofrecer zapatillas, ropa y
accesorios cmodos, con un estilo diferente e innovador con
el cual los consumidores se sientan identificados y forme

parte de su autoexpresin.
Brindar productos de alta calidad y alta diferenciacin.
Dar la oportunidad de personalizar las zapatillas al gusto del
consumidor, a travs de su pgina web.

2.1.7 Descripcin del producto

La marca de zapatillas Converse fue creada por Marquis Mill
Converse en 1908. El vio en las zapatillas de goma una nueva
oportunidad para introducir al mercado modelos diferentes,
cmodos y que se ajustan a la forma de vida de muchos jvenes,
especialmente los que practicaban baloncesto en ese entonces.
En 1918, la empresa contrat a Chuck Taylor, una promesa en el
mbito del deporte de baloncesto, con el fin de impulsar y
expandir el uso de las zapatillas converse en ese medio. El
jugador, quien no solo era bueno en las canchas sino tambin en
temas comerciales, contribuy a mejorar el diseo las zapatillas
Converse para atribuirle un estilo diferenciador a las dems.

Pronto las zapatillas Chuck Taylor All Star se fueron popularizando

an ms, y hasta artistas mundialmente reconocidos como Jhon
Lenon, Elvis Presley y Kurt Cobain empezaron a usarla. Hoy en
3

da, las Chuck Taylor All Star tambin forman parte de los outfits
ms usados por actores y artistas muy conocidos.
Las zapatillas Chuck Taylor All Star han ido evolucionando con el
paso del tiempo y se adaptaron a las nuevas necesidades de sus
consumidores. En ese sentido, fueron aumentando ms colores y
diseos, pero siempre respetando el sello distintivo de la marca.
Hoy en da, las Chuck Taylor All Star cuentan con dos tipos de
diseo que son los botines y las zapatillas sin botines. En cuanto
a los colores, Converse tiene una amplia gama de distintas
zapatillas por escoger que se adaptan a cada consumidor e
incluso se puede escoger y combinar los colores que se prefiera a
travs de la pgina web de la marca.
Para este trabajo de investigacin se escogi las zapatillas Chuck
Taylor All Star, sin botines, las cuales vienen en distintos colores.
Nos enfocaremos en el consumo de solo mujeres.

Zapatillas Chuck Taylor All Star

3. INVESTIGACIN: ANLISIS DE SITUACIN

3.1 Investigacin de mercados

En esta parte de la investigacin vamos a explicar uno de los

trabajos sobre Psicologa del Consumidor ya realizados con
respecto a la marca Converse.
3.1.1 Investigacin explotara
De acuerdo a una investigacin realizada por la Universidad
Pontificia Universidad Catlica del Per en el ao 2010 tenemos
que la marca Converse ingreso oficialmente a Per en el 2004,
representando exclusivamente por la empresa KS DEPOR S.A.
Anteriormente tena presencia a travs de importaciones
pequeas. Los usuarios ven en las zapatillas Converse Chuck
Taylor un espacio donde pueden expresar parte de s mismos. De
la misma manera, los diseos de las zapatillas tambin muestran
parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una
propuesta sera permitir que los consumidores creen sus propios
diseos. En este sentido se basa en los procesos sealados para
enfocar su publicidad en personas jvenes, sociables, que buscan
expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad.
Adems, jvenes que buscan vender un concepto y no las
caractersticas o atributos objetivos de las zapatillas.
El anlisis de Chuck Taylor tomo en cuenta una serie de procesos
psicolgicos. Estos son la percepcin, actitudes y motivacin, que
han servido para poder entender la forma en la que esta marca y
su publicidad llegan al cliente y pblico objetivo.

Los publicistas deben asegurarse que exista una conexin

racional entre el modelo del producto y el consumidor, por ello los
modelos de Converse son personajes juveniles, iconos de esta
edad que hacen posible una identificacin, cuando emplean
modelos desconocidos estas personas poseen rasgos comunes a

las persona promedio, ningn atributo fsico sobresaliente o por lo

menos no valorado como importante sobre el estilo de vida.
Los artistas podran ser considerados como grupos sociales de
influencia en los consumidores de Converse Chuck Taylor. Entre
los artistas que podran ejercer influencia en el consumo de estas
zapatillas podemos mencionar a Kurt Cobain y a John Lennon,
ambos

representaron

grandes

iconos

musicales

en

sus

respectivas pocas. En ese sentido, se puede sostener que

algunos consumidores de Converse Chuck Taylor utilizan este
producto porque les permite aproximarse a aquello que les
gustara ser y de esa manera pueden alcanzar el estndar
establecido por el yo ideal. De la misma manera, en las
campaas publicitarias de Converse Chuck Taylor se pueden
encontrar

diversos

psicolgicos.

Dentro

elementos
de

estos

de
se

los

distintos

puede

procesos

mencionar

las

motivaciones de compra de los consumidores, estas podran estar

relacionadas a las necesidades de adquirir un producto que
reafirme la imagen que los consumidores tienen acerca de s
mismos, es decir el yo real o yo percibido.
Adems podemos afirmar que los consumidores de Chuck Taylor
presentan motivaciones que se relacionan con el mbito social y
que pueden ser tomadas desde ms de una teora motivacin.

As, se puede observar la necesidad de afiliacin de la Teora de

Necesidades Aprendidas de McClelland, que indica un deseo por
la amistad, aceptacin y pertenencia (Schiffman, 1995). En este
caso, Chuck Taylor muestra al individuo como perteneciente a un
grupo diferente de otros.
Con respecto al precio, las Chuck Taylor son accesibles para el
target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es
6

mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado

local el precio oscila entre S/. 150 y S/.250 soles.
El producto de comercializa en las tiendas por departamento
como Ripley y Saga Falabella, tiendas Coliseum, Moood, The
World is your, Kosiuko, Triatlon, Pasarella, Topy Top, tambin en
mercado informal como Polvos Azules, Polvos Rosados y por
ultimo como distribucin a clientes pequeos en Lima y
provincias.
3.1.2

Investigacin cualitativa
Realizamos una investigacin cualitativa a travs de un focus
group para obtener la mayor cantidad de informacin con
respecto a la marca Converse y especficamente al modelo Chuck
Taylor. La relacin de preguntas hechas a 6 personas (todas
mujeres)

(vase

anexo

1)

dio

como

resultado

grandes

descubrimientos y tambin muchas caractersticas con respecto

al perfil y comportamiento del consumidor.

1 Imagnense que converse sea una persona, sera varn o

-

mujer?
Un porcentaje de chicas afirman que sera varn y otro porcentaje
afirma que sera mujer. Sin embargo, la mayora afirman que sera
hombre por el estilo y las caractersticas que lo definen.

2 Cuntos aos creen que tuviera?

- Muchas afirman que tuvieran entre 16 y 25 aos.
3 Pudieran describir algunas caractersticas posibles?

Las

personas

entrevistadas

indican

que

las

posibles

caractersticas podran ser: rebelde, alegre, rockero, extrovertido,

apasionado como todo joven. Tambin indican que fuera un joven
universitario que concurrira a lugares como conciertos de rock.
4 Qu es lo primero que se les viene a la mente cuando
-

escuchan Converse?
Las personas entrevistadas dijeron varios significantes para la
marca. Uno de ellos fue el estilo rockero ya que al entrar a la
tienda de Converse las msicas que escuchaban era del gnero
rock, tambin sealan que tiene cierta rebelda porque sus
modelos estn dirigidos a un pblico joven que no teme a los
cambios y extrovertido.

5 Qu modelos de la marca converse tienen? Y qu

-

modelos?
La mayora de las personas solo tienen uno a dos modelos de la
marca converse. Los modelos que obtuvimos en la investigacin
fueron los modelos Chuck Taylor All Star White y las Chuck Taylor
All Star White High.

6 Cul es la motivacin de comprar un par de zapatilla de

-

marca Converse?
El resultado obtenido seala que las chicas entrevistadas estn
motivadas

comprar

ya

que

tuvieron

una

experiencia

anteriormente con la marca. Afirman que quedaron satisfechas y

esto motiv a seguir comprando zapatillas de la marca Converse.
7 Cules seran los otros motivos que utilizaran converse?
- Los resultados mostraron que otro de los motivos para comparar
una zapatilla de marca converse es la comodidad y lo prctico que
es. Por otro lado, se afirma tambin que las chicas compran
Converse porque desean verse como el perfil que muestra la
marca. Tambin aseguran que un par de zapatillas Converse es
base en sus armarios.
8 Cmo se sienten al usar Converse?
8

Las personas entrevistadas consideran que al usar Converse

muestran ser una persona con mucha actitud, con mucho estilo y
que encajan en cierto grupo con las mismas caractersticas.

9 Tienen un involucramiento alto con la marca?

- Todas las chicas entrevistadas no tienen un involucramiento alto
porque no consideran estar en constante investigacin sobre la
marca Converse en lo que se refiere a sus modelos, ofertas, etc.
10 Se identifican con el perfil que muestra converse a sus
consumidores? Por qu?
- Un porcentaje mayoritario afirm que si se sienten identificados
con la marca porque se caracterizan apasionantes en lo que
hacen, tambin porque se hacen notar con originalidad, con estilo,
con moda y mucha actitud.

11 En el caso Converse, las publicidades tienen un impacto

-

hacia sus decisiones?

En este caso la publicidad influye mucho en la toma de decisiones
en las chicas ya que las publicidades generan impacto positivo.
Resaltaron una publicidad que hizo Converse al comunicar a sus
clientes que podan reciclar sus zapatillas. Las chicas afirmaron
que esta publicidad fue novedosa, diferentes ya que otras marcas
no suelen realizar este tipo de publicidad. Por medio de estas es
que la mayora de las personas estn informadas de la marca.

12 Cuando ingresan a la tienda de converse, Qu es lo que les

-

llama la atencin?
En la investigacin realizada obtuvimos como resultado que
muchas chicas les llama la atencin la msica que usan, el diseo
y el estilo trendy de la tienda.

13 Crees que tienen una actitud positiva hacia la marca?

- Todas las chicas entrevistadas si tienen una actitud positiva hacia
la marca porque Converse en sus zapatillas ofrecen caractersticas
favorables. Tienen una actitud de grado mayor hacia la marca.
Adems tienen una actitud positiva porque con base a la
9

experiencia

estas

quedaron

satisfechas

con

la

marca

especficamente con el modelo Chuck Taylor.

14 Creen que al usar converse les da cierto estatus?
- En la investigacin realizada se muestra que la mayora de las
chicas no piensan que les de estatus usar zapatillas de marca
Converse ya que simplemente quieren mostrar un estilo joven y
fresco.

15 Se consideran fiel a la marca?

- Muchas chicas no se consideran fiel a la marca porque tambin
tienden a comparar otras marcas que consideran buenas y lindas.
Adems estas solo tienen una a dos zapatillas de la marca
Converse. Por otro lado si otra marca de zapatillas tiene un precio
ms accesible las chicas finalmente tendern a comprar las de
menor precio.
16 Qu es lo que ms les gusta del modelo Chuck Taylor de la
-

marca Converse?
La mayora de las personas manifestaron que los principales
motivos de que les gusta el modelo Chuck Taylor

es porque

pueden utilizarlos en cualquier ocasin como por ejemplo la

universidad, en un almuerzo con los amigos, ir al estadio, al cine.
Adems otra de las razones que encontramos es que estas
zapatillas suelen ser combinables con ropas que las personas usan
diariamente. Este factor es muy importante para ellas ya que les
hace prctico combinarlas en su vida diaria.
17 Por qu Chuck Taylor y no otros modelos de diferentes
-

marcas?
En esta pregunta tuvimos como resultado que en la actualidad, es
decir en el 2016, la mayora de chicas elijen este modelo porque
10

ven que otras chicas usan estas zapatillas muy frecuentemente y

que adems les queda muy bien. Por esta razn ellas deciden
adquirir las Chuck Taylor para que posteriormente tambin se les
vea mejor en ellas. Sin embargo un porcentaje de chicas elijen
Converse ya que tienen un concepto que otras marcas como Nike
o Adidas estn dirigidos a un pblico que hace deporte.

Tambin propusimos la marca Puma pero estas son indiferentes a

la marca porque no existe variedad en sus modelos. En el caso de
la marca Vans, con un formato similar a las Converse, las chicas
afirman, que sus modelos son ms para chicos. Sin embargo,
resaltamos el comentario de las entrevistadas que manifestaron
usar las zapatillas Chuck Taylor All Star porque deseaban alcanzar
ese perfil diferente, juvenil, extrovertido y diferente que muestra la
marca. Es decir, ellas compran estas zapatillas con la esperanza de
llegar a ser alguien que quiz no son, porque consideran que ese
perfil est de moda, es bueno y diferente.
18 Alguien o algo influenci en ustedes para la adquisicin del
-

modelo Chuck Taylor?

Las chicas en su totalidad consideran que la moda influye mucho
en la adquisicin de este modelo ya sea porque lo que han visto en
revistas de moda donde es tendencia o porque sus artistas favorito
lo utilizan y esto conlleva a que ellas anhelan verse como ellos. Sin
embargo los amigos tambin llegan a influenciar en la toma de
decisiones y se da por medio de que recomiendan la marca.

19 Imagnense las Converse y las Tigres y tienes 200 soles para

comprarte zapatillas. Si saben que con ese dinero pueden
adquirir solo un par de zapatillas de la marca converse pero
puedes obtener tres a cuatro pares de zapatillas de la marca
Tigre, compraran una zapatillas de marca converse o tres a
cuatro de la marca Tigre? Por qu?

11

En la investigacin que realizamos tuvimos como resultado que

todas prefieren comprarse solo un par de zapatillas Converse y no
tres a cuatro de la marca Tigre, la razn es la siguiente, no conocen
ni tienen informacin suficiente acerca de la marca Tigre tambin,
consideran que como no tuvieron una experiencia podran
arriesgarse al comprar esta marca. Sin embargo, con la marca
Converse todas las entrevistadas ya contaban con una. Adems
sealaban que no existe mucha similitud entre ambas, ya que,
destacan la comodidad de Converse, la calidad, el peso de la
marca y definitivamente todo lo que sta proyecta.

20 Al momento de comprar, van directamente al modelo Chuck

-

Taylor? O evalan otros modelos?

En esta ltima pregunta las personas entrevistadas si evalan otras
modelos de la marca Converse que no sea Chuck Taylor, siempre y
cuando existan otras ofertas mejores, entonces podramos afirmar
que las personas en este caso estaran realizando zapping.

3.1.3 Investigacin cuantitativa

Para la investigacin cuantitativa se realiz una encuesta a 50
personas con el fin de validar nuestra hiptesis del porqu se
consume las zapatillas Chuck Taylor All Star. A continuacin el
anlisis de la encuesta.

12

1. Tienes alguna zapatilla Converse?

GRAFICO 1
S
No

En el primer grafico podemos observar que el 82% de las

chicas entrevistadas afirman que si tienen las zapatillas
Converse. Por otro lado un 18% de chicas no tienen el
producto.
2. Por qu Converse y no otras marcas?

GRAFICO 2
Moda

Estatus

13

Marca me define

En el segundo grafico los resultados indican que un 55% de

chicas elijen Converse y no otras marcas porque desean
reflejar el perfil que muestra converse es decir se definen con
la marca. Sin embargo un 35% afirmaron que eligen Converse
por el simple hecho de que es una zapatillas que en la
actualidad est mucho de moda, y por ultimo un 10% compra
Converse porque sienten que les da cierto estatus en su
entorno.
3. Para ti Qu marca la diferencia entre unas Tigres y unas
Converse?

GRAFICO 3
Precio
Comodidad
Estilo y Estatus

En el tercer grfico nos muestran que la mayor diferencia

entre una Converse y una zapatilla Tigre es la comodidad con
14

un 45%. Como segunda diferencia tenemos el precio, este es

un factor tambin relevante para las encuestadas, el precio
obtuvo un 38%. Y como tercera diferencia el estilo y estatus
con un 17%.

4. Qu modelo de zapatilla Converse tienes? (no importa el color,

interesa el modelo)

GRAFICO 4
Cons
Chuck Taylor All Star
Blancas
Chuck Taylor
Plataforma

En la investigacion obtuvimos que las chicas frecuentan

utilizar tres modelos de la marca Converse. En el grafico
cuatro se puede observar que el modelo Chuk Taylor Blancas
es el favorito de las chicas con un 58%. El tercer modelo que
tambien utilizan son las Chuck Taylor Plataformas que
tambien tiene un porcentaje medio de 27% y como tercer
modelo las Cons con un porcentaje de 15%.

15

5. Si marcaste la segunda zapatilla Qu es lo que ms te

gusta de ese modelo (Chuck Taylor)?

GRAFICO 5
Colores
Estilo rockero y joven
Combinable en
cualquier situacion

En el grafico podemos observar que tenemos como resultado

que a las chicas les gusta lo combinable que es las Chuck
Taylor de esa manera obtuvo un 48%

obteniendo el

porcentaje mayoritario. Con un 36% el estilo rockero y joven

que muestra la zapatillas obtuvo el segundo lugar. Por ltimo
los colores obtuvo el tercer lugar con un 16%
6. Por qu comprar unas Chuck Taylor frente a los otros
modelos Converse?

16

GRAFICO 6
Ese modelo me
define

El modelo me hace
sentir con mucho
mas estilo

Es definitivamente
mejor a las demas

En el grafico seis indica que un 35% de chicas compran

converse porque el modelo Chuck Taylor les hace sentir con
mucho estilo. Por otro lado un 20% las prefieren porque
sienten que es mejor a las dems. El modelo me define tuvo
el porcentaje ms alto con un 45%.
7. Crees que al usar las Converse Chuck Taylor estas
deseando alcanzar el perfil que muestra este (alguien
diferente, rebelde, rockero)?

GRAFICO 7
S
No

17

La investigacin muestra que las chicas entrevistadas s

desean alcanzar el perfil que muestra la marca Converse.
Como podemos observar en la grfica 7 Si alcanz un 79%
y No un 21%.
8. Qu crees que influye en ti al momento de tu decisin de
compra?

GRAFICA 8
Amigos
Publicidad
Ofertas

En el grafico nmero siete nos indica que lo que influye ms en

la toma de decisiones es la publicidad con un porcentaje de
59%, luego le sigue los amigos con un 25% y finalmente las
ofertas con un porcentaje de 16%.

18

9.

GRAFICO 9
Si
No

Consideras que eres un cliente fidelizado a las Chuck Taylor?

En el grafico 9 podemos observar que un 75% de personas

entrevistadas respondieron que no se consideran clientes
fidelizados. Por otra parte un 25% si se consideran fieles al
modelo Chuck Taylor.
10. Si tuvieras la oportunidad de comprar las Chuck Taylor que desees al
mes... Cuntas compraras?

19

GRAFICO 10
Solo 1
De 2 a 3
Mas de 5

En el grafico numero 10 los resultados son los siguientes. Un 49%

comprara de dos a tres pares de zapatillas del modelo Chuck Taylor. Un
29% solo se comprara un par de zapatillas y por ultimo con un 22% las
entrevistadas se compraran ms de 5 zapatillas.
11. Al momento de comprar tu Chuck Taylor

GRAFICO 11

simplemente voy y
compro mis Chuck
Taylor
Simplemente voy y
compro mis Chuck
Taylor

20

Los resultados en esta pregunta no existe una diferencia notoria. Un

41% las personas tienden simplemente compra sus Chuck Taylor sin
embargo, un 59% indican que al momento de comprar sus Chuck se
distraen observando otros modelos y otras marcas. Esto sucede solo
cuando en la tienda hay ofertas de otras marcas pero si es que la oferta
seria directamente de converse lo haran automticamente.

12. Al momento de comprar una Chuck Taylor

GRAFICO 12
La pienso mucho,
cuestan caro
Simplemente las
compro, me gustan
mucho

En el grafico 12 las evidencias muestrales afirman que un 65% de las

chicas piensan mucho y son sensibles al precio mientras un 35% al
momento de la compra simplemente compran porque les gusta mucho.
13. A partir de la experiencia con Converse Chuck Taylor, Puedes afirmar
que tienes una actitud positiva hacia la marca?

21

GRAFICO 13
Si
No

En este grafico las evidencias muestran que el 100% de las personas

encuestadas tienen una actitud positiva a la marca ya que afirman que
quedaron satisfechas al momento de usarlas.

14. En otro momento, volveras a comprar una Chuck Taylor?

22

GRAFICO 14
Si
No

En esta pregunta todas las chicas encuestadas es decir, un 100%

afirmaron que si volveran a comprar zapatillas Chuck Taylor por las
caractersticas que le brinda este modelo y sobre toda la marca
Converse.
15. Con respecto a la pregunta anterior, En qu momento la compraras?

GRAFICO 15

Cuando realmente
necesite
En todo momento, me
gustan mucho

23

La investigacin realizada obtuvimos que un 67% de las chicas

compraran las Chuck Taylor en todo momento ya que es mucho de su
agrado y un 33% cuando realmente lo necesiten.

16. Consideras que las Chuck Taylor super tus expectativas

despus de probarlas?

GRAFICO 16
Si
No

24

En la ltima pregunta el 100% de las chicas respondieron que el

modelo Chuck Taylor supero sus expectativas despus de
probarlas.
CONCLUSIN: Tanto la marca Converse como el Modelo Chuck
Taylor All Star representan un modelo a seguir, es decir, las
personas entrevistadas no solo la compran porque se sienten
influenciados por la publicidad, la presin del grupo o el estilo y
estatus que les puede dar, sino que lo hacen porque en el fondo
quieren llegar a ser algo que tal vez no son.

Por ejemplo, tener

una personalidad muy diferenciadora, extrovertida, rockera y

rebelde.
Por otro lado, encontramos que las personas entrevistadas
consideran que compran las Chuck Taylor All Star en comparacin
con otros modelos de Converse o incluso en comparacin con
marcas (Nike, Puma, Vans o Tigres) porque resaltan la gran
experiencia que obtuvieron al comprarse y usar sus Chuck Taylor
All Star, adems de su calidad, gran capacidad de ser combinables
en cada momento de uso, precio y estilo.

Sin embargo, no se consideran tan fieles a la marca porque

manifiestan que al ver una rebaja en los precios u ofertas en otras
marcas, s las compraran sin dudarlo. Al no ser tan fieles a la
marca, las entrevistas presentan cierto riesgo al comprar las
zapatillas por el hecho de que son un poco caras, en ese sentido
se detienen en las tiendas un poco ms para pensar y tomar la
decisin correcta. Es por esto que ellas hacen zapping al
momento de estar en las tiendas para comprarse unas zapatillas.
Finalmente, aadimos que la evaluacin post compra de las Chuck
Taylor All Star son positivas porque la marca supera sus
expectativas.
3.2 Consumidor
25

3.2.1 Perfiles del consumidor

De acuerdo a la investigacin realizada en el focus group y en las
encuestas podemos identificar dos perfiles diferentes para los
consumidores de Converse Chuck Taylor All Star.
Perfil 1: Hombres y mujeres jvenes con un rango aproximado de
edades entre 13 y 25 aos, de los niveles socioeconmicos A y
B1. Estas personas se caracterizan por tener un estilo libre, que
rompe esquemas y que quieren salir de lo tradicional. Son
adems personas que pertenecen al grupo de los lderes,
aquellas que marcan la tendencia de la moda con Converse. Son,
en otras palabras, las personas a las que otros quieren seguir
(LOS SEGUIDOS).

Con respecto a los lugares que suelen frecuentar se encuentran

los centros comerciales como Jockey Plaza, La Rambla, adems
de

supermercados

como

Wong,

Vivanda,

tiendas

por

departamento como Kids, Converse, Mango, Tommy Hilfiger,

Guest, etc., tambin lugares de diversin en donde prefieren
pasarla muy bien con sus amigos (pueden ser conciertos, la
playa, discotecas, etc.) y tambin la universidad. Por otra parte,
suelen gastar considerablemente en su aspecto personal (ya sea
ropa, accesorios, etc.) porque eso es lo que los define y los hace
distintos.
Perfil: Hombres y mujeres jvenes con un rango aproximado de
edades entre 13 y 25 aos, de los niveles socioeconmicos B2 y
C. Estas personas se caracterizan por tener un estilo de vida ms
cohibido, un tanto discretos e introvertidos. Son adems personas
que tratan de pertenecer al grupo de los seguidos porque
consideran que stos los definen y por esa razn realizan su
mayor esfuerzo para lograr pertenecer e identificarse con ellos,
26

porque esto simplemente los hara sentir completos. Se considera

a este grupo como LOS SEGUIDORES pues como ya lo
mencion, ellos buscan formar parte de los ya lderes (aquellos
extrovertidos que marcan las tendencias). Con respecto a los
lugares que suelen frecuentar se encuentran la universidad,
supermercados como Tottus, plaza vea, metro, adems tiendas
por departamento como Saga Falabella, Ripley, etc. Por otra
parte, no suelen gastar mucho en su aspecto personal, sin
embargo, por el hecho de que desean formar parte del grupo de
los seguidos, pueden realizar su mayor esfuerzo para comprarse
digamos una Converse.

3.3 Procesos de percepcin de estmulos

Para el proceso de percepcin de estmulos podemos considerar lo
siguiente:
Perfil 1: Para comenzar con el proceso de percepcin de estmulos
en el perfil de los seguidos debemos primero hablar de la
exposicin al producto Chuck Taylor All Star. En primer lugar, este
grupo de lderes presenta una exposicin selectiva, ya que ellos
deciden a que estmulos del marketing estar expuestos y a que no.
Por otro lado, este perfil presenta una alta fidelizacin con la marca
Converse y especficamente con la Chuck Taylor All Star porque esta
zapatillas forman parte de su estilo rebelde, extrovertido, diferente y
autntico, adems que esa es una de sus herramientas para marcar
tendencia. En este sentido, estas personas tienen en casa al menos
3 a 4 zapatillas converse que completan su forma de vestir. Por todo
ello, concluimos que los seguidos realizan zipping al momento de
encontrarse en una tienda de zapatillas, puesto que ya tienen en
mente que es lo que desean comprar (Converse Chuck Taylor All
Star), estn ya fidelizados y por ms que las zapatillas tengan un

27

precio un poco elevado, ellos preferirn esta marca (no hay riesgo
financiero).
Con respecto a la atencin prestada a la marca, podemos decir que
los seguidos prestan atencin fcilmente a esta marca porque
consideran al producto como algo relevante, importante y placentero,
ya que forma parte importante de su forma de vestir y estilo de vida.
Aunque no suelen detenerse a

pensar mucho al momento de

comprar porque no presenta ningn tipo de riesgo percibido.

Finalmente, la percepcin en los seguidos ocurre cuando empiezan

a registrarlo a travs de sus sentidos (vista, odo, gusto, olfato y
tacto). Para este perfil el tacto es crucial a la hora de comprar,
porque al irse a la tienda y probarse el modelo es parte indispensable
para tomar una decisin. Cabe recalcar, que la vista tambin importa,
ya que las zapatillas tienen un diseo y colores diferenciadores que
atrae a los lderes y los hace comprar las Chuck Taylor All Star.
Perfil 2: El proceso de estmulos en el perfil de los seguidores
tambin presenta una exposicin selectiva, pero con la diferencia de
que estas personas realizan tanto zipping y zapping en determinadas
ocasiones. Por ejemplo, los seguidores realizan con mayor
frecuencia zapping porque al no contar con los recursos necesarios
para comprarse una Converse e irse a una tienda puede que
prefieran comprar aquella marca que se est en oferta. Entonces se
tomaran su tiempo y evaluaran cada una de las marcas antes de
comprar alguna. Sin embargo, tambin manifiestan que si Converse
estuviera en oferta esa sera la marca que compraran sin dudarlo.
Como podemos ver, en la mente de, consumidor de un seguidor
siempre est la idea de comprarse una Converse y en la medida que
pueda hacerlo, no lo pensara dos veces. En ese sentido, si estaran
realizando zipping. Siempre tienen en mente las Converse Chuck

28

Taylor, puesto que, consideran que es un modelo que deben

conseguir para pertenecer al grupo de lder que marca la tendencia.
En cuanto a la atencin hacia la marca, los seguidores siempre estn
atentos no solo a los estmulos del marketing de Converse, sino
tambin a las tendencias que establecen los seguidos, para que de
esta manera traten de seguir esos patrones y pertenecer a ese
grupo.

Por otro lado, al representar las Converse un riesgo financiero,

estarn atentos a la exposicin de ofertas o distintas formas de
conseguir las converse.
Finalmente, la percepcin en los seguidores se da a travs del tacto
y la vista. Ellos estn al pendiente de la moda que implanten los
seguidos y a partir de ello, establecen sus patrones de consumo.
3.4 Proceso de aprendizaje y memoria
En este proceso, tanto para el perfil 1 como para el perfil 2 es crucial
el conocimiento previo que se tiene con respecto a la marca. A
continuacin lo describiremos en ambos perfiles.
Perfil 1: Los seguidos tienen un conocimiento alto con respecto a la
marca Converse y especficamente con respecto al modelo Chuck
Taylor All Star, puesto que ya tiene un vnculo con la marca, adems
de que tiene en casa varios productos de la misma marca y hasta
varias zapatilla del mismo modelo. Se puede decir que su
conocimiento es amplio gracias a la experiencia y familiaridad. Los
seguidos consideran a las Chuck Taylor All Star como parte
importante de su forma de vestir y estilo, es algo ya normal usar sus
zapatillas Converse, es algo que los caracteriza y que con ello
marcan la tendencia. La categorizacin o clasificacin del producto
es entonces el de ser una zapatilla no solo que cumple la necesidad
de calzado sino que es parte de su estilo de vida. Con respecto a las
29

asociaciones y valor de la marca que los seguidos tienen sobre

Chuck Taylor All Star es que son zapatillas que les brindan cierto
estatus de lderes y dueos absolutos de la moda diferenciadora y
con mucho estilo. La personalidad de marca de las zapatillas es en
este caso, el de unas con mucho estilo y se le otorga la
caracterstica de rebelde.

Perfil 2: A diferencia del perfil de los seguidos, los seguidores

tienen una clasificacin diferente de las zapatillas, pues ellos lo
consideran como un producto que les brindara una sensacin de
pertenencia a ese grupo ideal, ese grupo al que anhelan ingresar.
Las zapatillas Chuck Taylor entonces representa ese producto que
los complementa en el sentido de necesidad social. El conocimiento
previo sobre la marca la obtiene de los estmulos del marketing, es
decir, la publicidad en donde se refuerza la idea de una marca
diferenciadora, nica, rebelde y autntica. Pero tambin la obtienen
de los seguidos, quienes marcan la tendencia. Con respecto a las
asociaciones y valor de la marca que los seguidores tiene sobre
Chuck Taylor All Star es que son zapatillas que les brindan sentido
de pertenencia, los hace sentir que encajan en una sociedad llena
de estereotipos de las que se ven bien y lo que no. La personalidad
de marca de las zapatillas es en este caso el de unas con un estilo
liberador, extrovertido, idealista, el cual quieren conseguir.
Por otro lado, la memoria de los perfiles 1 y 2 tienen caractersticas
particulares. A continuacin las veremos a detalle.
Perfil 1: Los seguidos almacenan informacin sobre Converse a
partir de tres tipos: de manera sensorial, memoria de corto y largo
plazo. En primer lugar, la memoria sensorial la consiguen a travs de
lo que escuchan y ven, es decir, memoria sensorial ecoica e icnica.
Esto se da porque las personas del perfil 1 almacenan en su
30

memoria sensorial a travs de escuchan y ven en la publicidad y los

diversos estmulos del marketing.

Por ejemplo, una publicidad de Converse en internet o la televisin,

o un panel en la calle. Una vez que esa informacin se procesa ms
ingresa a la memoria del corto plazo. En la memoria de corto plazo,
los

seguidos

procesan

la

informacin

de

travs

del

procesamiento discursivo (por palabras), esto debido a que el MAO

que presentan es bajo. Adems que esto representa una manera
simple de recordar la informacin a corto plazo. Por ejemplo, repetir
la informacin que recibi en la memoria sensorial en su mente de
manera discursiva, es decir, solo nombrarla y recordarla. Finalmente,
esta informacin sobre Converse pasa a la memoria de largo plazo
cuando se usa generalmente a travs de la memoria autobiogrfica,
porque es ah cuando los consumidores recuerdan sus experiencias
vividas con las zapatillas, las cuales en su mayora son placenteras.
Perfil 2: Los seguidores almacena la informacin sobre Converse a
partir de tres tipo: memoria sensorial, memoria de corto y largo
plazo. En la memoria sensorial, los seguidores almacenan a travs
de la memoria ecoica e icnica (lo que escucha y lo que se ve). Con
respecto a la ecoica, ellos tienden a aceptar lo que escuchan de sus
amigos y sobre todo de lo que ven usando a los seguidos. En otras
palabras, son personas influenciables por los dems. En la memoria
de corto plazo, ellos tienden a procesar la informacin a travs de
procesamiento de imgenes mentales. Esto ese da porque tienen un
nivel de MAO alto. En este sentido, los seguidores procesan
imgenes mentales para tener sueos sobre cmo sera sus vidas
31

con unas zapatillas Converse Chuck Taylor All Star. Una vida en
donde si pertenezcan a ese grupo deseado y tendran ms
aceptacin por parte de los dems grupos.

En la memoria de largo plazo, los seguidores usan la memoria

semntica porque ellos tienen recuerdos para el concepto converse
y lo relacionan con rebelda, diferenciacin. Sin embargo, cuando
compran las zapatillas, si utilizan la memoria autobiogrfica
recordando la experiencia vivida acerca de los que sintieron y cmo
se imaginaron ser.
3.5 Motivacin y Valores
Perfil 1: La motivacin para comprar unas Converse Chuck Taylor All
Star en el perfil de los seguidos es que esas zapatillas forman parte
de su estilo de vida y patrn de moda, ya que al ser ellos los lderes
que marcan la tendencia a los dems grupos tienen que mantener
siempre ese estilo rebelde, diferente y que les brinde estatus para
que el grupo de los seguidores quieran pertenecer a ese grupo.
Adems, aumenta su estatus como ya lo mencion, esta situacin
los mantiene dentro de una clase social en el cual ellos se sienten
bien y de donde no quieren salir. Con respecto a los valores que los
caracterizan podemos mencionar el materialismo, porque son
personas que asignan mucha importancia al dinero y a los bienes
materiales con el fin de mantener a buen recaudo su estatus y clase
social. Por esa razn, ellos tienen a gastar ms dinero en cosas
como ropa, calzado y accesorios por el simple hecho de verse y
sentirse bien. Por otro lado, estas personas tambin valoran el
individualismo, hedonismo y la tecnologa.
En cuanto al individualismo, los seguidos valoran su independencia y
autonoma. Adems de que se preocupan ms por s mismos en
32

lugar de preocuparse por su grupo o por los dems. En cuanto al

hedonismo, se puede decir que al ser personas jvenes, estn
siempre en busca del placer, es por eso que siempre buscan
productos (como Converse) que ensalcen esa gusto por el bienestar.
Otro ejemplo son los viajes, lugares de entrenamiento como
discotecas, playas, productos de lujo, etc. Finalmente, este grupo se
encuentra fascina por la nuevas tecnologas y la vida confortable,
pues consideran que facilitan su estilo de vida.
Perfil 2: La motivacin de los seguidores para comprarse unas
Converse Chuck Taylor All Star es que consideran que hacindolo
pueden llegar a encajar dentro de un grupo al cual no pertenecen, es
decir, al grupo de los seguidos, los diferentes, los nicos y rebeldes,
personas ideales para ellos. Los seguidores darn todo de s para
lograr pertenecer a ese grupo no solo usando las Converse sin hasta
que son capaces de cambiar ciertos patrones como por ejemplo, el
tipo de ropa, la forma de hablar, los lugares que frecuentan. Todo ello
con la intencin de sentirse con la satisfaccin de ser parte de. Con
respecto a los valores que los caracterizan podemos mencionar la
ambicin, la honestidad, la obediencia, responsabilidad, valoran
adems el hedonismo al igual que los seguidos porque consideran
importante el placer

en los bienes, servicios y experiencias. En

general, son personas con buenas bases de valores sentadas, sin

embargo necesitan pertenecer a un grupo para sentirse completos.
3.6. Personalidad y Psicografa del consumidor
Personalidad
Perfil 1: Los consumidores del primer perfil muestran una
personalidad relajada, cool y despreocupada

en las cuales

buscan y prefieren productos innovadores son de alta actividad ya

que se sienten atrado por productos que prometen , relax y alivio y
son de una baja sociabilidad , ya que se basan en sus valores o
estndares internos para evaluar los productos
33

Perfil 2: La personalidad que muestran los del segundo perfil (los

seguidores) se tenderan a ser personas aceptantes, que se mueven
hacia la gente. Esto se da

debido a que su uso

tiene un

comportamiento social que permite el acercamiento a otras personas

y que denota pertenencia a determinados grupos son de alta
sociabilidad ya que comprar se basan en su grupo de amigos,
Psicogrficos
Perfil 1: Dicho perfil busca diferenciarse y sentirse libre e
independientes pero siempre autnticos

hay una necesidad de

diferenciacin, son los que rompen esquemas, que no se conforma

con lo tradicional y que quieren reflejar individualidad y sobre todo
valoran mucho la creatividad y la libertad, les gusta divertirse y pasar
tiempo con sus amigos, no les gusta preocuparse, son personas
relajadas.
Perfil 2: Personas ms introvertidas que se encuentran en un
proceso de bsqueda de identidad, en la cual hay una necesidad de
pertenecer a un grupo, donde las zapatillas converse vendran a ser
un objeto que produce estilo y lo manifiestan a los dems y el
proceso de reafirmacin de identidad.
Adems, Converse es un elemento diferenciador de grupo, ya que
hay diseos especficos adoptados para cada grupo
3.7 Actitudes del consumidor
Perfil 1: Los consumidores presentan actitudes con base cognitiva
debido a que generan sus actitudes con base en la identidad social
debido a que esto va ir relacionado a su personalidad de relajada,
cool y despreocupada en las cuales buscan y prefieren productos
innovadores por lo tanto los consumidores formaran actitudes
positivos a los diversos estmulos marketeros de la marca que
muestren estas caractersticas

34

Perfil 2: Los consumidores presentan actitudes que estn

sustentadas en emociones teniendo as actitudes favorables a la
marca debido a que se sienten bien igualmente ellos experimentan
actitudes positivas indirectamente al observar las emociones de las
otras personas o grupos que las usan (los seguidos).
3.8 Caractersticas sociales del consumidor
3.8.1 Describir los grupos
Grupos de referencia perfil 1:
Pertenecen a los grupos de referencia asociativa debido a que
ya pertenecen a un grupo como son los amigos en los cuales
pertenecen a los grupos de los lderes en los cuales marcan la
tendencia de la moda debido a esto ayuda a generar
comunidades de marca.
Grupo de referencia perfil 2:
Los grupos de referencia de estas personas se basan en
aspiracional debido a que admiran y desean permanecer a un
grupo mas no pertenecen a dicho grupo como es el caso en
que los seguidores se quieren acercar ms a los seguidos
igualmente suelen admirar a celebridades que usan el mismo
producto que los identifican
3.8.2 Describir las clases sociales
Perfil

1:

Jvenes

que

pertenecen

los

niveles

socioeconmicos A y B1 personas pertenecientes a familias

pudientes que se caracterizan por tener mayores ingresos
econmicos y no son muy sensibles a los precios.
Perfil

2:

Jvenes

que

socioeconmicos B2 y C

pertenecen

los

niveles

pertenecientes a familias con

ingresos promedio, llevan un estilo de vida ms cohibido con

mayor sensibilidad a los precios del mercado.
3.8.3 Describir la Cultura y la Subcultura
35

Perfil 1: Las personas de estas edades buscan construir su

propia identidad y diferenciarse de las dems personas, es
por esta razn que optaran por consumir un producto como
Converse que proporciona originalidad y provee de un estilo
caracterstico a sus consumidores.
Perfil 2: En este perfil se ver las personas que buscan
pertenecer a un grupo (los seguidos) e identificarse con dicho
grupo, las zapatillas converse estaran relacionadas a un
contexto urbano y a una cultura juvenil, la cual est
conformada por una serie de normas, tradiciones entre otros
elementos compartidos por los miembros de este grupo
social.
3.9 Influencias Transculturales
Perfil 1: En este perfil con respecto a la influencia de edad podemos
afirmar que el segmento que aplica en el producto Chuck Taylor All
Star son los adolescentes y la generacin Y. En este segmento
tienen una influencia considerable en las compras del hogar adems
que disfruta de una buena proporcin de independencia financiera.
Adems estos frecuentan ir ms de compras durante los fines de
semana y por lo tanto tambin tienden a gastar mucho ms. Estos
siempre estn en constante sociabilizacin y este sera una de las
razones por la cual a mucho de los adolescentes y miembros de la
generacin Y les guste comprar.
Tambin podemos afirmar que en este perfil la caracterstica
principal es marcar tendencia, en especial en reas de moda. Si
hablamos sobre la lealtad de la marca, en este caso Converse, se va
construyendo mediante las constantes compras durante los aos de
la adolescencia tambin es importante, pues la lealtad hacia la
marca que se establezcan en ese momento quiz perdure hasta la
adultez.
En los roles sexuales, los hombres y las mujeres siguen presentando
varias diferencias en sus conductas de consumo. Sin embrago, en
36

este caso con respeto al modelo Chuck Taylor hombres y mujeres

estn impulsados por la previa experiencia positiva con el modelo,
por lo tanto se podra decir que estos como son consumidores
fidelizados tienen un MAO bajo en la toma de decisiones. Adems
parecen ser ms sensibles a las tendencias en las emociones
positivas que se experimenta durante el consumo.
Perfil 2: En ente perfil con respecto a la influencia de edad tambin
podemos afirmar que el segmento de edad que aplica en el producto
Chuck Taylor All Star son los adolescentes y la generacin Y. En el
entorno de este segmento los seguidos y/o amigos son la principal
fuente de informacin acerca de este producto. Estos tambin estn
siempre en constante sociabilizacin y este sera una de las razones
por la cual a mucho de los adolescentes y miembros de la
generacin Y deseen adquirir este producto ya que estos
adolescentes an estn en el grupo de los seguidores.
Los consumidores en este perfil no son leales a la marca ya que sus
gustos pueden variar con gran rapidez de acuerdo a que grupo
deseen pertenecer socialmente.
En los roles sexuales, los hombres y mujeres tienden ms a evaluar
de manera minuciosa un mensaje y a tomar decisiones con base en
los atributos favorables que ofrece Chuck Taylor como producto
adems, estos presentan emociones negativas, como sentir
nerviosismo y temor durante el consumo tambin presentan un
riesgo percibido financiero por lo cual la mayora de adolescentes y
miembros de la generacin Y tienen un MAO alto en la toma de
decisiones.
3.10 Proceso de Adopcin de Innovaciones
Perfil 1: En este caso los consumidores presentan menos riesgo ya
que para ellos el modelo Chuck Taylor es una innovacin continua es
decir, que tiene un efecto limitado en los patrones existentes de
consumo. Aqu los consumidores dedican un menor esfuerzo a la
toma de decisiones para considerar e investigar el producto antes de
probarlo, y despus estos desarrollan actitudes con base a la
37

prueba. Las actitudes de estos consumidores son positivas entonces

podemos afirmar, que si adoptan la innovacin. Tambin podemos
considerar que en este perfil los consumidores se encuentran
enfocados en la adquisicin, cuya prioridad es el avance y el
crecimiento por lo tanto tienden ms a adoptar nuevas ofertas.
Perfil 2: En este caso los consumidores presentan una adopcin de
esfuerzo alto porque estos piensan que la innovacin incurre en un
riesgo psicolgico, social, econmico, financiero o de seguridad por
ese motivo estos consumidores de Converse estn enfocados en la
prevencin cuya prioridad es la seguridad y la proteccin por lo cual
tienden a resistirse a nuevas ofertas debido al riesgo percibido e
incertidumbre que entraa la nueva oferta. Los consumidores
tienden ms a seguir procesos de toma de decisiones de esfuerzo
alto cuando la innovacin es discontinua debido a que saben menos
de ella y deben aprender sobre ella. Tomemos en cuenta que en
este perfil se encuentran los seguidores personas que desean
adquirir las zapatillas Chuck Taylor y seguido de esto pertenecer al
grupo de los seguidos.

3.11 Procesos de toma de decisiones

Perfil 1
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: Los consumidores de este
perfil considerados los lderes que marcan tendencia se encuentran
en un estado real porque estos frecuentemente consumen los
productos de la marca Converse. El factor principal de que
presenten un estado real es por la razn ya mencionada, marcar
tendencia.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION: Con respecto a la bsqueda de
informacin estos consumidores realizan una bsqueda interna esto
quiere decir, que los consumidores de Converse recuerdan la
informacin almacenada en su memoria involucrando una variedad
de informacin, sentimientos y relevantes experiencias pasadas que
se pueden recordar cuando tomen una decisin.
38

3. FORMULACION DE JUICIOS: Los consumidores tampoco tienden a

evaluar el producto en este caso Chuck Taylor por lo que desarrollan
la heurstica de disponibilidad ya que se ven influidos por la facilidad
con que los ejemplos de un acontecimiento pueden venir a la mente
como por ejemplo, la actitud positiva en la ltima experiencia. Este
juicio esta sesgado ya que se considera que los consumidores
tienden a ignoran la informacin tasa bsica. Adems consideran si
el producto es realmente bueno para la adquisicin.
4. ADQUISICION: En este caso los consumidores toman una decisin
consciente y de esfuerzo bajo porque sigue una secuencia de
pensamiento comportamiento sentimiento. El consumidor impulsa
el proceso de decisin con un conjunto de opiniones de bajo nivel
con base a la familiaridad hacia la marca y conocimiento obtenido en
las repetidas exposiciones a la publicidad, la exposicin en tienda o
uso previo.
5. POS DECISION: En este caso los consumidores muestran
satisfaccin ya que su experiencia fue favorable y lleno sus
expectativas, esto dio pie a que se desarrolle una actitud positiva
hacia la marca Converse y modelo Chuck Taylor. En caso de que la
experiencia hay sido negativa el consumidor automticamente pasa a
realizar el desecho.
Perfil 2
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: Los consumidores de este
perfil considerados los seguidores se encuentran en un estado ideal
es decir, la forma en que queremos que sean las cosas. En este caso
muchos de los consumidores los seguidores tienen la necesidad y/o
quieren gozar de la aceptacin de los miembros de su clase social, lo
cual hace que aspiren a un estado ideal superior.

2. BUSQUEDA DE INFORMACION: En la bsqueda de informacin lo

que realizan los consumidores es una bsqueda externa ya que
ofrece una idea ms completa acerca de las decisiones de consumo.
Incluye orientacin, u obtener una visin general de la exhibicin del
39

producto; la evaluacin, o comparar opciones sobre los atributos

claves del producto.
3. FORMULACION DE JUICIOS: Los consumidores del perfil 2 en la
formulacin de juicios casi siempre realizan evaluaran si el producto
ser positivo y/o favorable para ellos, el riesgo financiero, entre otra.
Por esa razn es que estos tienen un MAO alto en lo que es
formulacin de juicios.
4. ADQUISICION: Los consumidores en la adquisicin decidirn con
base en sentimientos y emociones ya que estos desean pertenecer a
los grupos de los seguidos. En este caso se presenta la aceptacin
como sentimiento principal para la adquisicin.
5. POS DECISION: En el proceso de pos decisin de los consumidores
se muestran an ms satisfechos hacia el producto si en todo caso la
experiencia haya sido positiva. No existe arrepentimiento si lleno las
expectativas. En caso de que la experiencia hay sido negativa el
consumidor automticamente pasa a realizar el desecho.
4. Conclusiones
4.1 Describiremos a continuacin cuatro conclusiones del trabajo con
respecto a Converse Chuck Taylor All Star en distintas partes de la
investigacin:
o Las zapatillas Chuck Taylor son un producto de la marca
Converse que ofrece autenticidad, originalidad y son estas
caractersticas las que le otorgan un segmento del mercado leal a
la marca.
o Por otro lado, algunas personas que no son fieles a la marca
consumen el producto ya que anhelan ser todo lo que las
zapatillas ofrecen, generalmente por una presin social.
o Asimismo, podemos concluir que las caractersticas fsicas de las
zapatillas quedan de lado entre los consumidores y es ms
importante el valor que ha ganado la marca Converse.
o Sin embargo, son un producto en constante innovacin
modificando

algunas

caractersticas,

como

ltimamente

la

comodidad, siempre en busca de satisfacer los pedidos de la

demanda.
40

5. Recomendaciones
5.1 Hallazgos
Perfil 1
- Forma parte de su estilo de vida. Ellos se sienten distintos a los dems.
Son personas que les gusta ser vistas, les gusta marcar tendencia, les
gusta que otros los sigan.
- Las compran tambin por los grupos a los cuales pertenecen, ya que al
no hacerlo corren el riesgo de desencajar, vindose igual que los otros,
personas simples, comunes y corrientes que no tienen el privilegio de ser
lderes.
- Estos consumidores demuestran en el fondo ser personas volubles.
Entonces al tener las Chuck Taylor sienten mucha seguridad en s
mismas, les otorga la confianza para seguir con su estilo de vida
Perfil 2
-Algunos consumidores compran Converse, en muchos casos, por la
presin de sus grupos de referencia. Los seguidores sienten frustracin al
no poder ser parte de " los que marcan las tendencias". En ese sentido,
comprarse las converse Chuck Taylor es una suerte de logro o meta con
el objetivo de mostrar que tambin pueden ser parte de esas personas
lderes, rockeras y distintas. En entorno influye mucho debido a que son
personas jvenes fciles de convencer.
-Hay consumidores que aspiran pertenecer a un determinado grupo
social caracterizado por marcar tendencias, razn por la cual las zapatillas
adquieren un rol ms all del calzado, se vuelven un smbolo de
pertenencia.
- Porque al llegar a ser alguien "que no son" no solamente cambian de
calzado sino que cambian otros aspectos como la forma de hablar, vestir,
los amigos y hasta el estilo de vida.
5.2 Mejorar los hallazgos encontrados

41

En primer lugar, considerando que los consumidores quieren buscan

marcar la tendencia, romper esquemas, habra que tomar en cuenta
sus opiniones para ir revolucionando estilos del modelo Chuck Taylor
y no perder la autenticidad que vende Converse.
Para lidiar con la sociedad, la publicidad que se realice debe reflejar el
estilo de Converse, es decir, con la originalidad. Es por eso que
tambin, promueve la creatividad mediante spots en los que cada
usuario le da un toque personal a sus zapatillas, por ejemplo
pintndolas, llevndolas sucias o sin pasadores.
Promover la autenticidad de esta manera se les otorga a los
consumidores una sensacin de seguridad, por haber creado algo
para ellos por ellos mismos. De manera que se ve beneficiada la
relacin entre el consumidor y la marca.
Por el mismo motivo, aquellos consumidores que sienten una presin
por no estar considerados como lderes, como aquellos que marcan
tendencias, Converse les da la oportunidad para exhibir quienes son.
Por otro lado, aquellos que quieren ser reconocidos por un grupo
social pueden darle un uso de acuerdo al grupo al que quieran entrar.
Sin embargo, aprovechar esta falta de identidad para beneficios de la
empresa se puede considerar inmoral.

REFERENCIAS
http://www.capsulesneakers.com/blog/converse-chuck-taylor-all-star-la-historiade-un-mito/
http://www.converse.com/es/es/products/converse/all-star?
prefn1=gender&sz=48&start=0&prefv1=Men
http://converse.com.pe/blog/solo-converse-blog/personaliza-tus-converse/

42

http://consumer-insights.blogspot.pe/2009/09/psicologia-del-consumidor-yteoria-del.html
https://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor2/personalidad-del-consumidor-la-clave-para-llegar-a-el/
http://es.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-dezapatillas-converse-1936945
https://www.converse.com/es/es/regular/chuck-taylor-all-star-fresh-colourspara-j%C3%B3venes-o-ni%C3%B1os/ID00131.html

ANEXOS
1. Entrevistadas en focus group

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