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Claves de La Estrategia Competitiva

Claves de La Estrategia Competitiva

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Como vimos, mientras un enfoque tipo ”sentido común” dice
que las empresas venden productos (tangibles) o servicios (intan-
gibles), un enfoque estratégico señala que el consumidor siempre
compra servicios, con una apoyatura que les da sostén. Aun en los
servicios propiamente dichos, esa apoyatura material está presen-
te, si bien muchas veces no resulta esencial. En un restaurante,
el mozo que sirve la mesa hace de apoyatura material, pero no
resulta indispensable y podría ser reemplazado por el autoservi-
cio, como en McDonald’s, donde el servicio básico que busca el
cliente del restaurant es no molestarse en cocinar.
Por supuesto, en este ejemplo descartamos a quienes prefie-
ren restaurantes muy sofisticados, en los que quizás el mozo y el
maître sí resultan esenciales. También descartamos a los que tie-
nen alma de gourmets, para quienes el “cocinero” no es un pres-
tador de servicios sino un “competidor”.
Todo producto es para el estratega una “herramienta” que
transforma la realidad y al consumidor mismo. La sal de mesa no
alimenta, pero presta el servicio de modificar al objeto (la ensala-
da) y al sujeto (el gusto del consumidor). Y lo mismo ocurre con
el lavarropas que modifica el objeto (la ropa sucia) y al sujeto
(evita el cansancio del ama de casa). Este enfoque en apariencia
simple tiene, desde el punto de vista de la política de negocios,
una importancia crucial. Podemos representar al producto como
una “llave inglesa” que tiene en un extremo al sujeto (la mano) y
en otro extremo al objeto (la tuerca). Vemos así cómo transforma
al objeto (modifica la posición de la tuerca) y también al sujeto
(modifica la mano convirtiéndola en palanca).
En consecuencia, las ventajas competitivas pueden estar en
la “llave” como objeto de acero, de tal peso o dureza (producto
físico), o como instrumento que modifica otros objetos y al propio
consumidor (producto funcional).

FUNDACIÓN OSDE

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El producto como instrumento

Objeto con atributos tangibles
(producto físico)

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Mano del
sujeto

Producto

Objeto

Instrumento que cumple funciones
(producto funcional o servicio)

Función para el sujeto
(modifica la mano)

Función para el objeto
(modifica la realidad)

El enfoque de la “llave inglesa” también es útil para analizar
un aspecto cada día más crítico como la calidad. Por empezar
debemos considerar que la calidad es relativa tanto al producto en
sí como al servicio que brinda (funciones). Como objeto (producto
físico) la calidad de un lavarropas puede medirse en términos de
resistencia a los golpes, duración o facilidad de reparación. Como
instrumento (producto funcional) la calidad puede medirse en
términos de potencia limpiadora, grado en que daña la ropa o
cantidad de jabón en polvo que requiere. Como instrumento para
el consumidor, la calidad puede medirse en términos de “calidad

ALBERTO WILENSKY: CLAVES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

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de vida” del ama de casa: si es o no automático (poder despreocu-
parse) o si tiene carga frontal o superior (no tener que agacharse).

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