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Ventaja Competitiva
Ventaja Competitiva
E
n el pasado las compañías Hoy las TIC abarcan toda la cadena de
no consideraban la infor- valor de un negocio, sirviendo de apo-
mación como un recurso yo para la toma de decisiones, de una
corporativo importante que manera mucho más rápida y acertada.
debía ser administrado correctamente. Adicionalmente, la generación de más
La razón principal para ese tipo de información a lo largo del desarrollo
actitud, es que en esa época era física de las actividades de una compañía
y tecnológicamente imposible integrar hace posible el uso de más variables
información de distintas áreas y con- para poder analizar o controlar un ne-
sultarla de manera eficiente mediante gocio de manera más acertada.
procedimientos sencillos. Bajo el con-
cepto moderno de administración de Si bien no hay evidencia contunden-
tecnología de información, ahora es te respecto del efecto positivo de las
posible diseñar y producir herramien- TIC en los ingresos de una empresa1,
tas que permitan hacerlo. diferentes estudios2 sugieren que la
tecnología de información ha modifi-
Las TIC no solo han logrado afectar cado las reglas de competencia en el
procesos enteros, también se han con- mercado de varias maneras:
vertido en elementos apalancadores
• Al interior de las empresas:
de la creación de nuevos productos
- Apoyando la toma de decisiones.
y servicios, buscando generar valor
- Creando ventaja competitiva.
agregado para sus clientes. Así mis-
- Facilitando la integración de la ca-
mo, las TIC alteran el alcance com-
dena.
petitivo y modifican la forma en que
los productos y servicios satisfacen las • En las industrias en general:
necesidades de los clientes. - Generando nuevos negocios.
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- Modificando la estructura de las en el mundo empresarial puede llegar
industria. a tener un costo alto. La consecuencia
inmediata es que toda la experiencia
El impacto de las TIC sobre la estrate- que pueda ganarse sin los efectos que
gia se siente más directamente en los pudieran derivarse de una decisión
elementos internos de las empresas, errónea o, simplemente de una deci-
mientras su incidencia en elementos sión no óptima, será bien recibida y
externos a la organización toma más más económica, sea cual sea su costo.
tiempo en hacerse evidente (en refe-
rencia al impacto que puedan causar
al interior de las organizaciones). Por Apoyando la toma de decisiones
esta razón concentraremos el presente Si analizamos el acto de decidir, en-
documento a aquellos aspectos que contramos tres formas de decisión:
están directamente bajo el resorte de - Decidir en función de la experiencia,
las empresas y quienes las dirigen. con la repetición de las tareas en forma
recurrente.
Es un hecho que la información está
disponible más fácilmente que antes, - Decidir en función de la intuición, to-
los clientes tienen la posibilidad de mando en cuenta valores cualitativos.
comparar entre sí productos y servicios - Decidir en función de herramientas
como jamás habían podido hacerlo, la cuantitativas o con base en métodos
información es la base de la diferen- científicos.
ciación de las compañías y les permite
generar valor agregado a su operación. La experiencia y la intuición son las
alternativas más usadas por las organi-
Acompañados de las estrategias de zaciones, desde productores uniperso-
negocio, los directivos de una orga- nales y empresas pequeñas y medianas
nización deben entender el verdadero (pymes), hasta grandes corporaciones.
valor de las TIC con el fin de generar Podemos afirmar que a la hora de
ventaja competitiva, tomar decisiones tomar decisiones existe un exceso de
más rápidamente y volver la empresa confianza o de imprudencia.
más rentable y de mayor valor para
sus accionistas. Pero ¿cómo podemos garantizar que
hemos elegido la opción correcta en
La acumulación de experiencia es la tarea de la toma de decisiones? Lo
larga y costosa. Si consideramos que tradicional es apelar a estadísticas
cuando más se aprende es como con- y fórmulas probadas. Este método,
secuencia de los propios errores, al- exitoso en otro momento, ha perdido
canzar un elevado nivel de experiencia valor por el actual entorno cambian-
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te, por lo inestable de los mercados y - Provocar el cambio (introducir un
por el volumen de información que nuevo paradigma).
está disponible para tomar decisiones.
Hoy, quizás los éxitos del pasado no La mayoría de los decisores dedican
nos sirvan y puedan transformarse en tiempo excesivo a examinar variables
modelos de fracasos para el futuro. estáticas que representan solo una
porción del contexto donde se desen-
La mayoría de quienes toman decisio- vuelve su organización. Para tomar
nes ven el proceso de toma de deci- decisiones con eficiencia se debe ad-
siones como un evento estático en el quirir una visión global del problema,
conocer en detalle todas las opciones
que se definen los pasos a seguir en el
y enriquecer la propia visión con la
corto, mediano y largo plazo. Evitar
simulación del comportamiento de
este modelo y adoptar una perspectiva
todas las variables involucradas en el
dinámica es una de las claves para que
proceso, sin dejar de tener en cuenta
los individuos y las organizaciones se los resultados y las consecuencias de
adapten a un entorno en cambio per- la experiencia pasada. Como conclu-
manente. Peter Drucker enunció que sión podemos enunciar: para tomar
en el actual entorno competitivo, lo buenas decisiones debemos dejar de
único permanente es el cambio. ver ‘la foto de la realidad’ como ima-
gen estática, para empezar a ver ‘la pe-
El hecho de admitir que hemos entra- lícula’ como forma de ver la realidad
do en una época de cambio constante, de manera dinámica.
significa que los tomadores de decisión
deben prepararse para tal fin y que las CapitalOne (http://www.capitalone.
organizaciones pueden adoptar cuatro com) es un ejemplo interesante sobre
posiciones ante un mercado que cam- la forma como se apoya la toma de
bia permanentemente: decisiones. Esta empresa se dedica a
ofrecer servicios financieros en línea.
- Ignorar el cambio y desaparecer o El proceso de solicitud de una tarjeta
vislumbrar los cambios pero resistirse de crédito (elemento básico para so-
a los mismos (síndrome de los dino- brevivir en una economía como la de
saurios). Estados Unidos) se hace totalmente
- Reaccionar ante el cambio y correr el por la web. Dicho proceso incluye la
riesgo de llegar tarde. respuesta a si le otorgan o no la tarjeta
(el cupo se lo dan a conocer al usuario
- Prever el cambio y prepararse para tiempo después cuando le envían el
enfrentarlo (haber previsto la devalua- plástico), pero la persona sabe de una
ción). vez si tiene o no acceso al crédito. De
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esta manera, CapitalOne ahorra tiem- Otra forma de obtener ventaja com-
po y dinero al dejar a los computado- petitiva es la diferenciación de pro-
res tomar ciertas decisiones básicas, y ducto. Consiste en proveer productos
los clientes se sienten satisfechos pues o servicios únicos de manera que
reciben una respuesta rápida a su so- se conviertan en atractivos para el
licitud. cliente. Los SI que sean capaces de
proveer herramientas para identificar
y desarrollar productos nuevos así
Creando ventaja competitiva como para manejar su manufactura y
Los SI estratégicos son aquellos que distribución de manera eficiente serán
afectan la forma en que la empresa los verdaderamente estratégicos para
compite en el negocio, agregando una empresa.
una ventaja sobre su competencia.
Esta ventaja, puede ser obtenida Enfocarse en un nicho de mercado es
a través de varios medios. Uno de una tercera forma de obtener ventaja
ellos es el liderazgo de costos, que competitiva, permitiendo el desarrollo
consiste en mantener los menores de productos y servicios específica-
costos operacionales en comparación mente diseñados para un segmento de
con la competencia. Los SI pueden mercado específico. Los SI combina-
ayudar a crear el liderazgo en costos dos con el acceso a potentes bases de
proveyendo soporte administrativo y datos hacen hoy posible el análisis de
operacional a la organización. mercado, líneas de distribución, pre-
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cios, etc., permitiendo obtener resulta- poder económico que apoya este tipo
dos exitosos con mayor probabilidad. de sistemas de información.
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