MERCADOTECNIA ADECUADA

Para el siguiente análisis, hemos escogido a la empresa TEXAS CHICKEN que

se dedica al negocio de la venta de pollo asado. Actualmente, la empresa se

ubica como una de las líderes del mercado de la comida rápida. Nuestro análisis

nos ayudará a entender mejor el mercado y su mezcla de mercadotecnia

adecuada.

1. Identifique el código SIC para la industria de la compañía que hay

escogido. Elabore un breve análisis de la industria, del ramo de su

empresa con base en el código SIC.

La industria dentro de la cual se encuentra TEXAS CHICKEN es la de la

comida rápida y comida preparada ( Fast Food Stores, Prepared Food). Hemos

realizado la investigación para identificar el código SIC perteneciente a esta

industria y lo hemos identificado como el código 5812 (Ver anexos). Dentro de

este código se encuentran establecimientos de la venta en detalle de comidas y

bebidas preparadas para el consumo inmediato. Servicios de catering así como

establecimientos de comida para industrias e instituciones están incluídas en este

código.

La industria en la que se encuentra TEXAS CHICKEN tiene muchos

competidores lo cual hace que la competencia sea dura y que haya que mantener

estándares de calidad elevados. En los últimos años han aumentado el número de

este tipo de establecimientos e inclusive han llegado franquicias internacionales.

Así los consumidores tienen más opciones al momento de escoger su comida.

Esto hace que el poder de negociación que tienen los consumidores sea alto por

lo tanto las empresas de comida rápida deben tratar de mantener sus precios y

calidad a niveles competitivos.

2. A quién vende su compañía (consumidores, industrias, gobierno,

organizaciones no lucrativas o alguna combinación de los anteriores)?

En cada mercado, hay segmentos o nichos específicos sobre los que su

compañía se concentraría? De ser así, a cuáles se dirigiría usted y por

qué? ¿Cuáles son los factores utilizados para crear estos segmentos?

TEXAS CHICKEN ofrece el producto de pollo asado a todos los consumidores

en general. Para esto, cuenta con cinco locales abiertos todos los días para que

los clientes puedan acercarse a adquirir el producto. Sin embargo, es frecuente

que industrias y organizaciones realicen pedidos de mayor magnitud con

anticipación y TEXAS CHICKEN pone a su disposición todo su menú. Por esta

razón, podemos decir que TEXAS CHICKEN vende su producto a una

combinación de consumidores, organizaciones e industrias. Hay que recalcar que

el principal mercado al que se dirige TEXAS CHICKEN es al de los consumidores

en general.

El pollo asado es un producto de consumo masívo por lo que está dirigido a

todo el público en general. La clase social que más adquiere el producto es la

clase media por lo que gran parte de la atención de la empresa se enfoca a este

segmento sin desmerecer que cualquier clase social puede consumir el producto.

Existen productos específicos que atraen a personas de clase social media alta y
alta como son las chuletas BBQ, así como productos que atraen a personas de

clase social media y media baja como la fritada de pollo.

Nosotros creemos que TEXAS CHICKEN debe dirigirse principalmente a

su segmento de clase media y media baja ya que con la crisis económica que

afecta al país, este segmento se está haciendo cada vez más amplio. Esto

ayudará a aumentar las ventas y las utilidades de la empresa así como logrará un

mejor posicionamiento en el mercado.

Los factores para crear estos segmentos son que el pollo es un producto de venta

masíva y de bajo costo de producción por lo cual automáticamente se nos

presentan indirectamente segmentaciónes como la de dirigirse a todo el público

teniendo muy en cuenta a las clases sociales de media para abajo.

3. Describa los mercados meta de su compañía. Utilice la información

demográfica, psicográfica, geográfica, factores económicos, tamaño, tasas

de crecimientos, tendencias, código SIC y cualquier otro elemento que

describa la situación adecuadamente.

TEXAS CHICKEN a pesar de tener como propósito un mercado meta no

diferenciado, existen algunas bases de segementación que se pueden aplicar en

la empresa. Quito tiene una población de alrededor de un millón y medio de

habitantes con bases para una segmentación variada. Por ejemplo, la mayoría de

personas que adquieren el producto se encuentran entre veinte y cincuenta años

pertenecientes a la clase media. Algunos de sus competidores ofrecen productos

similares pero a precios superiores como “Kenny Rogers” que se enfoca a un

mercado con ingresos más altos. Por otra parte la empresa solo cuenta con

locales en el centro y norte de Quito por lo que el mercado del Sur de Quito queda

excluido. Existe la idea de expandir locales hacia los valles de Tumbaco y Los

Chillos que por su expansión acelerada necesita de servicios como la comida por

lo que presentan un mercado atractivo.

En la actualidad existe una tasa creciente de hogares en los cuales tanto el

hombre como la mujer trabajan. Esto tiene como consecuencia que el mercado de

la comida rápida se adapta perfectamente a este mercado meta. Estas familias no

tienen tiempo para cocinar en sus hogares, por lo que es muy frecuente que pidan

comida para llevar o servicio a domicilio. TEXAS CHICKEN consciente de esto a

tratado de ir mejorando su sistema de entrega a domicilio que comenzó con

ciertos problemas.

Igualmente, esto se le podría interpretar como una tendencia. En la

actualidad el tiempo le queda corto a las personas para poder cocinar en su casa,

por lo tanto, es frecuente que estas personas consuman comida rápida. El tráfico

y las distancias hacen que haya la percepción de que el tiempo avanza más

rápido. A los ejecutivos y trabajadores en general, no les queda tiempo para ir a

sus hogares respectivos por lo que optan por la comida rápida.

En conclusión la estrategia de un mercado meta no diferenciado toma al

mercado como un todo y sin segmentos individuales. Esto puede llegar a ser una

desventaja ya que hace al negocio más suceptible a la competencia.

4. Describa el proceso de toma de decisiones por el que pasan los clientes

cuando compran el producto o servicio de su compañía. Cuáles son los

 factores decisivos que influyen en este proceso de comportamiento de

compra.

Los clientes de cualquier compañía, siguen por un proceso para tomar una

decisión antes de consumir un producto. En este proceso se involucran todos los

factores que puedan afectar a esta decisión. En TEXAS CHICKEN, los clientes

pasan por un proceso antes de decidir que comprar, este proceso se lo detalla a

continuación:

• Reconocimiento del Problema: El problema comienza con un deseo o una

necesidad no satisfecha, la de alimentarse. Todas las personas experimentan

esta necesidad vital. Este problema puede acrecentarse con estímulos como el

hambre, la publicidad televisiva, radial o con propagandas en las calles.

• Búsqueda de Información: La búsqueda de información se realiza de forma

interna y externa. En la búsqueda de información interna el cliente busca

información almacenada en su memoría, por lo cual probablemente considere

a TEXAS CHICKEN como un restaurante del cual salió con un servicio bueno

por un precio accequible. La búsqueda externa de información en cambio, son

todos los datos que el cliente pueda obtener del ambiente externo con respecto

al problema que se formuló. En esta búsqueda, se tiene las no controladas y

las controladas por la mercadotecnia. En la primera, se agrupan todos los

datos obtenidos sin que haya existido la presencia de la publicidad o la

 promoción, como por ejemplo recomendaciones de personas que ya han

probado TEXAS CHICKEN. En cambio en la segunda se agrupan los datos

obtenidos con una participación de la mercadotecnia, por ejemplo criterios

sobre un producto después de ver un anuncio de televisión, etc. Mientras el

cliente tenga mas conocimiento sobre las soluciones a su problema, la

búsqueda será más eficiente y necesitará el menor tiempo posible. Con todas

las alternativas, el cliente realizará una filtración de las mismas y las agrupará

en grupos de preferencias, así su margen de búsqueda se irá disminuyendo

hasta que se obtenga la mayor satisfacción.

• Evaluación de alternativas: Después de haber realizado la búsqueda de toda

la información concerniente al problema, el cliente realiza los conjuntos

evocados en donde se encuentra TEXAS CHICKEN al igual que sus

competidores como KFC, Stav, Campero y Gus. El consumidor pone límites a

sus criterios, ya sea por características, precio, ventajas, sabor, servicio,

variedad, etc. Estos criterios apoyan al consumidor a la hora de comparar las

alternativas. Así, con un grupo reducido de alternativas y con los parámetros

de compra bien claros, el cliente realiza o no realiza la compra, logrando así la

mayor utilidad posible de su decisión.

• Comportamiento Poscompra: En TEXAS CHICKEN el comportamiento

poscompra es de una satisfacción logrando así que el cliente incluya a la

empresa en su conjunto evocado, que regrese y que recomiende a sus

 conocidos incrementando así el posicionamiento de la empresa.

Al momento de realizar la compra del producto que ofrece TEXAS

CHICKEN, el consumidor está expuesto a factores que influyen en el proceso de

compra. Primeramente, está la percepción en la cual la persona identifica y

organiza los estímulos que está recibiendo. Estos son la publicidad y promoción,

o una necesidad insatisfecha por el producto. El consumidor está expuesto a

volantes que llaman la atención con fotografías, al igual que publicidad radial. En

una época se utilizó la publicidad televisiva pero esta se descartó por la crísis

económica que atraviesa el país. Además está lo que las personas que ya han

probado el producto puedan decir y recomendar lo que piensan de él. A partir de

este marco, el consumidor identifica y ordena estos estímulos lo cual influirá en su

compra.

Un segundo estímulo que afecta al consumidor es la motivación. El hambre

es una necesidad que se convierte en una motivación para consumir el pollo. Se

puede decir que el hambre motiva a las personas a parar en TEXAS CHICKEN y

comer. Hay que recordar que en la “pirámide de Maslow”, las primeras

necesidades que las personas tratan de satisfacer son las fisiológicas en las

cuales está incluida el hambre.

El estílo de vida sería otro factor que afecta la toma de decisiones.

Actualmente, los trabajadores no gozan de suficiente tiempo para ir a sus casas a

comer y volver al trabajo. Igualmente, los matrimonios en los cuales las dos

personas trabajan, no tienen tiempo para cocinar. Por estas razones, estas

personas son clientes frecuentes de locales de comida rápida.

 EVALUACI?N DE ALTERNATIVAS:
B?SQUEDA DE
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA: INFORMACI?N:
COMPRA
VARIEDAD, SERVICIO, PRECIO,
RECONOCIMIENTO DELSABOR ENTRE LOS COMPETIDORES.
PROBLEMA:
CLIENTE SATISFECHO CONEXTERNA
GRANDESE INTERNA. (MEMORIA)/
PROBABILIDADES DE QUE VUELVA A COMPRAR
HAMBRE, ALIMENTACI?N, DESEO INSATISFECHO.
FACTORES:
PERCEPCI?N, MOTIVACI?N,ESTILO DE
VIDA
En conclusión, existen algunos factores que influyen al consumidor antes de

comprar el producto que les ofrece TEXAS CHICKEN. Estos, influyen en el

consumidor para su proceso de compra.

Proceso de toma de desciciones

5. Escoja cuatro características del producto que su empresa ofrece. Use

estos factores como ejes, dibuje dos gráficas cartesianas para su

posicionamiento y llene los cuadrantes con las ofertas de los competidores,

así como las de su compañía. Hay algunos huecos de necesidades y deseos

de los consumidores que no se satisfacen actualmente?

Mapeo perceptual: Precio

alto

KFC
Campero

Gus Texas Chicken

Stav
Servicio
deficiente eficiente
 bajo

Sabor
bueno

KFC
Stav
Texas Chicken

Campero
Variedad
Poca mucha
Gus

regular

Para realizar un mapeo perceptual, TEXAS CHICKEN ha considerado

cuatro características o pilares que dan competitividad a sus productos, estos

pilares son:

Sabor, Variedad, Precio y Servicio

La comparación de estas características fue realizada con los mayores

ofertantes o competidores de pollo como comida rápida siendo las empresas

escogidas Kentucky Fried Chicken (KFC), Pollos Stav, Pollo Campero y Pollos

Gus.

El análisis de TEXAS CHICKEN en estas características nos muestra que

cuenta con un servicio bueno a precios accequibles y un sabor bueno con una

amplia variedad en sus productos.

Los resultados del mapeo perceptual de estos competidores son:

TEXAS CHICKEN está en igualdad de condiciones que KFC y Pollo

Campero en lo que a servicio respecta, mientras que TEXAS CHICKEN mantiene

una línea de precios más baja que todos sus competidores. El sabor,

característica importante en el ambito de las comidas, dejó ver que el sabor de

TEXAS CHICKEN se compara al de KFC y al de Pollo Stav. La mayor ventaja de

TEXAS CHICKEN es su menú variado, tomando en cuenta que sus competidores

tienen esta ventaja limitada.

La empresa que esta muy por debajo de las exigencias del mercado es la

de los Pollos Gus, su sabor parece no tener gran aceptación entre los clientes, así

como que su servicio deja mucho que desear. Pero la gran ventaja de Pollos Gus

ha sido que siempre ha mantenido sus precios relativamente bajos.

En cuanto a los “huecos”de necesidades o deseos que no se satisfacen, el

mapeo perceptual nos dio como resultado que el principal “hueco” que se produce

dentro de este mercado es el no tener productos de bajo precio y un buen servicio

al mismo tiempo.

6. Existen algunos temas críticos que se deben explorar con una

investigación de mercados con base en datos primarios antes de

implementar su plan de mercadotecnia? Estos quizas incluyen temas

como demanda de los clientes, intenciones de compra, percepción de la

calidad del producto y del precio por parte del consumidor, reacción a
 promociones especiales, etc.

TEXAS CHICKEN cuenta con temas críticos que se deberían explorar con una

investigacion en base a datos primarios. TEXAS CHICKEN para mejorar su

desempeño y participación en el mercado podría realizar encuestas u otras

opciones de obtención de datos para conocer más sobre su mercado y

consumidores potenciales.

Los principales temas que debería explorar TEXAS CHICKEN son:

Con base en Producto: La aceptación de un nuevo plato en el menú. El menú es

más familiar o personal? Las preferencias de los consumidores adistintos tipos de

comida rápida como pizza, hamburguesas, comida china, pollo, etc.

Con base en Precio: ¿Qué tan susceptible es el mercado al aumento paulatino de

precios proporcionalmente a una mejora en el servicio?, Considera que los precios

actuales de TEXAS CHICKEN estan de acuerdo con la realidad en cuanto a sabor,

servicio y calidad?

Con base en la Plaza: Donde se podrían abrir nuevos locales y que tipo de

productos se debería tener en esos locales. ¿Qué opinión tiene de las ubicaciones

de los locales de TEXAS CHICKEN?, La importancia del servicio a domicilio y

consultas sobre la calidad de este servicio.

Con base en la Promoción: ¿Cómo influye la promoción en las decisiones de

compra de los clientes?, La importancia de promociones, descuentos y combos de

consumo. ¿Qué tan influyente ha resultado la promoción de TEXAS CHICKEN y

que recuerda de ella antes de acercarse a consumir el producto?