Captulo 1 Sistemas de informacin en los negocios globales actuales

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Rendimiento de la no i n v e r s i n en sistemas de Morgan Stanley

CASO DE ESTUDIO

organ S t a n l e y es u n a e m p r e s a global de
s e r v i c i o s financieros c o n ms de 600
oficinas e n 30 pases y a l r e d e d o r de
53,000 e m p l e a d o s . F u e fundada e n 1935
y c u e n t a c o n oficinas centrales e n l a c i u dad de N u e v a York. L a e m p r e s a opera e n cuatro
segmentos: I n s t i t u t i o n a l S e c u r i t i e s (Valores Institucionales), Asset M a n a g e m e n t (Administracin d e
Activos), Retail Brokerage (Intermediacin a l M e n u deo) y D i s c o v e r C a r d (que ofrece s e r v i c i o s de d i c h a
tarjeta). L a e m p r e s a adquiri e l negocio de D i s c o v e r
C a r d c o m o resultado de su fusin c o n e l i n t e r m e d i a r i o
al m e n u d e o D e a n Witter D i s c o v e r a n d C o . e n 1997.
L a integracin de M o r g a n Stanley y D e a n W i t t e r
d i o lugar a u n a divisin e n los aspectos digital, c u l t u ral y filosfico e x t r e m a d a m e n t e difcil de superar.
U n o de los sectores de negocios que ms h a sufrido
p o r este arreglo h a sido Intermediacin a l m e n u d e o ,
que m a n e j a 616,000 m i l l o n e s de dlares e n activos
de clientes. Intermediacin a l m e n u d e o ofrece s e r v i cios integrales de intermediacin, inversin y financieros a i n v e r s i o n i s t a s i n d i v i d u a l e s e n todo e l m u n do, c o n 9,526 representantes a n i v e l m u n d i a l e n ms
de 500 e s t a b l e c i m i e n t o s a l m e n u d e o , i n c l u y e n d o 485
e n Estados U n i d o s .
A pesar de la fusin, el g r u p o de Intermediacin
al m e n u d e o n u n c a fue aceptado c o m o u n socio i g u a l
p o r e l resto de M o r g a n Stanley. Los a n t i g u o s e m p l e a dos de D e a n W i t t e r se h a n quejado de q u e se s i e n t e n
c o m o extraos s i n respeto despus de l a fusin. E l
s e n t i m i e n t o persiste y , e n e l mejor de los casos, m u c h o s corredores de esta rea c o n s i d e r a n poco estable
su trabajo.

Ms an, Intermediacin a l m e n u d e o n o se integr a d e c u a d a m e n t e a l resto de l a e m p r e s a . Realizaba

sus o p e r a c i o n e s e n u n a p l a t a f o r m a diferente a l a d e
la divisin de intermediacin i n s t i t u c i o n a l y los sistem a s de sus e m p l e a d o s n o se i n t e g r a r o n . L o s sistemas
de Intermediacin al m e n u d e o e r a n m u c h o ms antiguos q u e los de las dems reas de l a e m p r e s a . L o s
corredores tenan q u e a c u d i r a sus oficinas los fines
de s e m a n a a i m p r i m i r resmenes de sus carteras a n tes de r e u n i r s e c o n sus clientes, porque caba l a p o s i b i l i d a d de q u e los sistemas de cmputo obsoletos n o
f u n c i o n a r a n d u r a n t e las horas de trabajo n o r m a l e s .
I n c l u s o e n esos das inhbiles, las P C s de escritorio,
que no haban sido actualizadas d u r a n t e varios aos,
solan fallar y las i m p r e s o r a s se atascaban s i las
u t i l i z a b a n ms de dos u s u a r i o s . L o s c o r r e d o r e s r e a l i zaban sus labores s i n contar c o n a l g u n a aplicacin
que les ofreciera c o t i z a c i o n e s de a c c i o n e s e n t i e m p o

real n i h i s t o r i a l e s de las transacciones. A l g u n o s de

los p r o b l e m a s de tecnologa de l a e m p r e s a n o se podan o c u l t a r a los clientes, q u i e n e s se quejaban h a b i t u a l m e n t c d e l sitio Web d e s t i n a d o a ellos y de los i n formes fiscales d efinde ao poco detallados q u e
reciban.
Los mejores c o r r e d o r e s c o m e n z a r o n a desertar,
llevndose las carteras de n u m e r o s o s c l i e n t e s i m p o r tantes. L a s g a n a n c i a s p r o v e n i e n t e s de I n t e r m e d i a cin a l m e n u d e o e n p a r t i c u l a r se d e s p l o m a r o n
v e r t i g i n o s a m e n t e y los mrgenes se rezagaron respecto a los de las dems e m p r e s a s de i n t e r m e d i a cin. E n esa poca dejaron l a e m p r e s a cerca de
1,500 corredores. B i l l D o y l e , u n a n a l i s t a de Forrester
Research Inc., seal que e n parte u n a de las causas
d e l p r o b l e m a se deba a l a falta de inversin e n tecnologa.
C u a n d o e l m e r c a d o a c c i o n a r i o se desplom e n el
2001, e l d i r e c t o r P h i l i p P u r c e l l c o n f i a b a e n q u e l a recuperacin d e l m e r c a d o se dara l e n t a m e n t e . P o r tanto, enfoc s u estrategia de negocios e n m a x i m i z a r las
u t i l i d a d e s e n l u g a r de generar ingresos. L a i m p l e mentacin de esta estrategia inclua u n a reduccin
de costos. C a d a u n a de las d i v i s i o n e s de M o r g a n Stanl e y recibi m e n o s fondos para sus operaciones, se
e l i m i n a r o n e m p l e o s y, o b v i a m e n t e , l a inversin e n
tecnologa no e r a p r i m o r d i a l . Por supuesto, los clculos de P u r c e l l fueron errneos. E l m e r c a d o se r e c u per e n pocos aos y M o r g a n Stanley n o tena l a
c a p a c i d a d para c o m p e t i r e n e l n e g o c i o a l m e n u d e o .
M i e n t r a s M o r g a n Stanley c u i d a b a sus mrgenes de
g a n a n c i a , M e r r i l l L y n c h inverta 1,000 m i l l o n e s
de dlares e n n u e v o s sistemas para sus corredores.
L a t u r b u l e n c i a e n e l s a n t u a r i o i n t e r n o d e l liderazgo
de M o r g a n Stanley tambin contribuy a l i n f o r t u n i o de l a e m p r e s a .
P u r c e l l tuvo e n f r e n t a m i e n t o s c o n inversionistas,
ejecutivos y ex ejecutivos a c e r c a de u n a gran c a n t i d a d de asuntos, u n o de los c u a l e s fue l a v e n t a de l a
divisin de tarjetas de crdito Discover. A l g u n o s i n versionistas i n c l u s o queran q u e P u r c e l l se d e s h i c i e r a
de toda l a parte de D e a n Witter. E n m a r z o d e l 2005,
o c h o ex ejecutivos a c u d i e r o n ante e l consejo de d i rectores de M o r g a n S t a n l e y p a r a r e m o v e r de s u puesto a P u r c e l l p o r l a m a n e r a p o c o afortunada e n q u e
manej D i s c o v e r e Intermediacin a l m e n u d e o . E l
consejo determin q u e lo mejor para l a organizacin
era m a n t e n e r a P u r c e l l e n s u puesto y d e s p r e n d e r s e
de sus d i v i s i o n e s problemticas. E l consejo tambin
aprob l a designacin que h i z o P u r c e l l de dos ejecutivos c o n s i d e r a d o s leales a l y a l consejo.

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Parte Uno Organizaciones, administracin y la empresa en red

E n protesta a l liderazgo de P u r c e l l , dos destacados

ejecutivos de l a divisin de b a n c a de i n v e r s i o n e s ren u n c i a r o n . A stas les s i g u i e r o n otras separaciones.
Los crticos de P u r c e l l a h o r a tenan ms a r g u m e n t o s
para s u destitucin: adems d e l errtico m a n e j o de
las reas c o n p r o b l e m a s de l a e m p r e s a , sus a c c i o n e s
a m e n a z a b a n e l desempeo d e l rea fuerte de l a m i s m a , l a b a n c a de i n v e r s i o n e s . P u r c e l l termin p o r ren u n c i a r e n j u n i o d e l 2005, i n c a p a z de rebatir l o s
r e c l a m o s de q u e sus s o l u c i o n e s a los p r o b l e m a s e r a n
de poco peso e n vez de drsticas y de largo alcance,
y q u e sus d e c i s i o n e s tenan l a finalidad de proteger
su puesto ms q u e de m e j o r a r a l a e m p r e s a . F u e sustituido p o r J o h n M a c k , u n a n t e r i o r p r e s i d e n t e de
M o r g a n Stanley, q u i e n haba dejado l a e m p r e s a e n
el 2001 c o m o resultado de u n a l u c h a de p o d e r c o n
Purcell.
C o n e l n u e v o liderazgo, p o r fin M o r g a n S t a n l e y h a
c o m e n z a d o a s o l u c i o n a r e l p r o b l e m a de tecnologa
e n s u divisin de Intermediacin a l m e n u d e o , l a c u a l
fue r e n o m b r a d a c o m o G l o b a l Wealth M a n a g e m e n t
G r o u p ( G r u p o de Administracin de l a R i q u e z a G l o bal). L a e m p r e s a contrat e n o c t u b r e d e l 2005 a E i l e e n M u r r a y c o m o e n c a r g a d a de O p e r a c i o n e s G l o b a les y Tecnologa. E l l a le reporta d i r e c t a m e n t e a J o h n
M a c k , c o n q u i e n tiene u n h i s t o r i a l p r o f e s i o n a l m u y
c e r c a n o . M u r r a y se h a c o m p r o m e t i d o a i m p u l s a r las
i n v e r s i o n e s de M o r g a n S t a n l e y e n tecnologa para l a
divisin de Intermediacin al m e n u d e o , e x p r e s a n d o :
" E s p e r a m o s r e a l i z a r mejoras s u s t a n c i a l e s " q u e " a y u darn a nuestros asesores financieros a d a r u n m e j o r
s e r v i c i o a nuestros clientes, y a stos tambin les
ayudarn a m a n e j a r m e j o r sus r e l a c i o n e s c o n nosotros". C o m o p r u e b a , e l p r e s u p u e s t o de tecnologa y
o p e r a c i o n e s d e l 2006 p a r a el G l o b a l Wealth M a n a g e m e n t G r o u p super los 500 m i l l o n e s de dlares.
M a c k tambin trajo a u n n u e v o jefe para e l g r u p o .
ste ahora se e n c u e n t r a bajo el liderazgo de J a m e s
G o r m a n , q u i e n realiz u n a transformacin exitosa
p a r a l e l a e n l a divisin de intermediacin de M e r r i l l
Lynch.
M a c k h a r e c i b i d o algunas p r e s i o n e s p a r a v e n d e r l a
divisin de Intermediacin a l m e n u d e o , algo q u e se
h a r e h u s a d o a realizar. l p i e n s a q u e c o n t a r c o n e l
n e g o c i o de Intermediacin a l m e n u d e o es u n a i n versin p a r a l a e m p r e s a , porque adems de aportar
ingresos p r o v e n i e n t e s de los i n v e r s i o n i s t a s i n d i v i d u a les, l e da a M o r g a n S t a n l e y u n c a n a l d i r e c t o p a r a
v e n d e r sus p r o p i o s p r o d u c t o s de l a b a n c a de i n v e r sin. E l objetivo de M a c k es i n c r e m e n t a r e l m a r g e n
de u t i l i d a d de Intermediacin a l m e n u d e o d e l G l o b a l
Wealth M a n a g e m e n t G r o u p , c u y o s mrgenes v a n d e l
11 a l 20 p o r ciento, l o c u a l podra h a c e r l o t a n rentable c o m o los negocios de sus c o m p e t i d o r e s .
M a c k h a sealado tanto e n pblico c o m o e n p r i v a do que a l g u n o s de los negocios de M o r g a n S t a n l e y n o
h a n r e c i b i d o l a tecnologa q u e r e q u i e r e n , y l est

d i s p u e s t o a realizar las i n v e r s i o n e s necesarias. E n e l

i n f o r m e a n u a l d e l 2005 de l a e m p r e s a , M a c k dijo:
" E s t a m o s c o m p r o m e t i d o s a e n f r e n t a r este rezago e n
las i n v e r s i o n e s " y " v a m o s a a c t u a l i z a r nuestras plataformas de tecnologa y a ofrecer a nuestros asesores
financieros
y representantes de i n v e r s i o n e s u n paquete (kit) de h e r r a m i e n t a s t a n c o m p e t i t i v o c o m o e l
de nuestros dems compaeros".

A l g u n a s de las estaciones de trabajo de los corredores ms a b r u m a d o s h a n sido r e e m p l a z a d a s . L o s

n u e v o s sistemas estn m e j o r integrados c o n los sistem a s p r i n c i p a l e s , gracias a l o c u a l los corredores p u e d e n c o n t r o l a r mejor las carteras de sus c l i e n t e s . L a
e m p r e s a p l a n e a realizar ms mejoras e n esta rea
c o n e l propsito de q u e los corredores t e n g a n acceso
al m i s m o t i e m p o a todos los datos relevantes de sus
clientes, i n c l u y e n d o e l h i s t o r i a l de transacciones, his
torial de contacto y desempeo de l a cartera. L a c o n solidacin de todos estos aspectos requerir v a r i o s
aos de trabajo. L a e m p r e s a tambin p u s o e n m a r c h a
u n a n u e v a aplicacin de elaboracin de i n f o r m e s fiscales que c u a d r a automticamente las prdidas y las
g a n a n c i a s y p e r m i t e a l o s u s u a r i o s descargar informacin d e l sitio Web de los c l i e n t e s a p r o g r a m a s
p o p u l a r e s de i m p u e s t o s . A n t e s de esto, los c l i e n t e s
tenan que l i d i a r c o n u n a confusa maraa de cifras
para c a l c u l a r las prdidas y g a n a n c i a s e n sus inform e s fiscales de fin de ao.

E n respuesta a las p e t i c i o n e s de sus clientes, M o r g a n Stanley program u n a actualizacin de s u sitio

Web para m a y o d e l 2006, rea de l a e m p r e s a q u e e l
analista D o y l e calific c o m o p a r t i c u l a r m e n t e dbil.
Los s e r v i c i o s e n lnea d i s p o n i b l e s para los c l i e n t e s de
M o r g a n Stanley c o n t a b a n c o n tecnologa a n t e r i o r a l
2000. D o y l e c o n s i d e r a l a p r e s e n c i a e n l a Web c o m o
u n reto p r i n c i p a l p o r q u e M o r g a n S t a n l e y se h a enfocado ms e n sus c l i e n t e s ms ricos q u e e n los pequeos i n v e r s i o n i s t a s . E n e l pasado, l a e m p r e s a daba por
h e c h o q u e los c l i e n t e s ms ricos n o tenan inters e n
los s e r v i c i o s e n lnea p o r q u e ellos e r a n a t e n d i d o s d i r e c t a m e n t e p o r los corredores ( e n tanto q u e los i n versionistas c o n carteras m e n o r e s a 100,000 dlares
tenan q u e l i d i a r c o n l o s c e n t r o s de s e r v i c i o a c l i e n tes). L a investigacin de Forrester demostr l o contrario: los c l i e n t e s r i c o s r e q u i e r e n ms p a r t i c i p
a c t i v a e n e l c o n t r o l de sus carteras y, p o r l o tar.:
d e s e a n ms h e r r a m i e n t a s y s e r v i c i o s e n lnea. E J l ^ |
c l i e n t e s p r e f i e r e n acercarse a sus c o r r e d o r a
p r o p i a s ideas. G o r m a n , c o m o encargado de '.
diacin a l m e n u d e o , n o debe p e r d e r de vista '.i
i m p o r t a n c i a de l a tecnologa e n lnea para su
sin.
M a c k y G o r m a n tambin d e b e n t o m a r ir. .
para reparar e l c i s m a que surgi despus de la
c o n D e a n Witter. M a c k h a estado tratando de - arc a r l a idea de u n a " c u l t u r a de u n a sola empr- ^
e m p r e s a est p r o c u r a n d o d e t e n e r l a prdida - s

Captulo 1 Sistemas de informacin en los negocios globales actuales

corredores ms p r o d u c t i v o s . L o s a u m e n t o s de salarios y las cuentas de gastos n o s o n suficientes. L o s
mejores corredores s i g u e n c o n l a i d e a de q u e e n
otras e m p r e s a s p u e d e n o b t e n e r mejores g a n a n c i a s y
sostener p o r ms t i e m p o sus trabajos. N o es slo e l
p r o b l e m a de q u e sus i m p r e s o r a s se atasquen, sino
que se p r e g u n t a n cunto los v a l o r a l a e m p r e s a s i n o
est d i s p u e s t a a darles e l respaldo n e c e s a r i o para q u e
p u e d a n realizar mejor sus labores.
Para l a p r i m a v e r a d e l 2006 se observaron las p r i m e ras seales de progreso. E n j u n i o d e l 2006, M o r g a n
Stanley gener ingresos netos de 1,960 m i l l o n e s de dlares durante e l segundo trimestre. L a divisin de Intermediacin a l m e n u d e o aport 157 m i l l o n e s de dlares e n utilidades antes de impuestos, l a cifra ms alta
desde e l p r i m e r trimestre d e l 2005.
Fuentes: E d w a r d

Cone, " M o r g a n Stanley: Trading Sideways",

" R e t u r n o n N o n i n v e s t m e n t " y " F o l l o w t h e M o n e y " , CIO Insight, 4

de a b r i l d e l 2006; " M o r g a n S t a n l e y ' s M a c k A t t a c k " , Business

Week,

22 d e j u n i o d e l 2006; G e o r g e S t e i n y G r e g o r y C r e s c i , " M o r g a n
Stanley Soars as M a c k Delivers i n 2 n d Q u a r t e r (Update2)",
B l o o m b e r g . c o m , 21 d e j u n i o d e l 2006, y
a c c e d i d o e l 21 d e j u n i o d e l 2 0 0 6 .

www.morganstanley.com,

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PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Por qu M o r g a n S t a n l e y realiz pocas i n v e r s i o n e s
e n tecnologa?
2. Por qu fue p e r j u d i c i a l p a r a l a e m p r e s a l a fusin
c o n D e a n Witteer?
3. Por qu D e a n W i t t e r y l a divisin de I n t e r m e d i a cin a l m e n u d e o e r a n u n b u e n p u n t o para i n c r e m e n t a r e l gasto e n sistemas de informacin? (Revise l o s seis objetivos estratgicos de l o s sistemas
de informacin descritos e n l a seccin 1.1).
4. S i usted fuera J a m e s G o r m a n , e l n u e v o encargado
del G l o b a l Wealth M a n a g e m e n t G r o u p , en qu
sistemas de informacin invertira? Por qu?
Considera q u e l o s p l a n e s de M o r g a n S t a n l e y p a r a
u n s i s t e m a de informacin a c l i e n t e s integrado
s o n los adecuados? [Sugerencia: P i e n s e e n los serv i c i o s q u e a u s t e d l e gustara r e c i b i r de s u b a n q u e ro o de s u c o r r e d o r de bolsa.]
5. Adems de l o s n u e v o s sistemas, qu c a m b i o s e n
administracin y organizacin se r e q u i e r e n p a r a
r e c u p e r a r e l c r e c i m i e n t o de l o s ingresos y las u t i l i dades e n e l G l o b a l Wealth M a n a g e m e n t G r o u p ?