Resumen del libro Ventas SPIN de Neil Rackham

Spin Selling : :
Ventas SPIN

SUMARIO
Contenido
Sumario
Pg. 1
Nos dice el autor
Pg. 2, 7
Conozca al autor
Pg. 8
Dijeron sobre Ventas SPIN
Pg. 9

En este libro el autor explica con

para descubrir cules son las dicul-

sabidura y autoridad por qu los

tades y preocupaciones del cliente;

modelos tradicionales de ventas que

en tercer lugar se expresan las pre-

fueron desarrollados para las ventas

guntas de Implicancias para detectar

a pequeos clientes simplemente

cul es la seriedad del problema y,

no funcionan para las ventas impor-

nalmente, se enuncian las pregun-

tantes y explica con claridad en qu

tas de Necesidad de benecio para

consiste la exitosa estrategia SPIN.

lograr que sea el cliente quien le diga

El libro est basado en un proyecto

al vendedor cules son los benecios

de investigacin riguroso en el que

de la solucin.

se analizaron estrategias de ventas

por un perodo de doce aos y en
numerosos pases del mundo. En el
marco de la investigacin se detectaron que las preguntas que formulan los vendedores tienden a seguir
un patrn comn. Estos hallazgos
se materializan en el modelo SPIN
que se utiliza en forma secuencial
comenzando con las preguntas de
Situacin para establecer los antecedentes y conocer el contexto de
la venta. En segundo trmino se
formulan las preguntas de Problemas

Resumendel
dellibro
libro
Reuniones
que
de Patrick Lencioni
Resumen
Ventas
SPIN de
NeilMatan
Rackham

Pg. 2

Algunas preguntas que responde Ventas SPIN

1. Por qu los mtodos convencionales de ventas fracasan cuando se utilizan en las ventas importantes?
2. Cul es la estrategia apropiada para implementar en las ventas importantes?
3. Cmo pueden los vendedores incrementar el volumen de ventas de las cuentas importantes?
4. Qu signica SPIN?
5. Cmo implementar el modelo SPIN para alcanzar el xito?

{}
NOS DICE EL AUTOR
Las ventas importantes
Es necesario reemplazar las estrategias vlidas para

por ejemplo una cafetera o un reloj, y no funciona, nadie

ventas pequeas y considerar nuevas estrategias que

se dar cuenta. Pero si me equivoco y compro el auto

sean apropiadas para las ventas importantes, sean s-

o la computadora equivocada, todo el mundo habr de

tas ventas a cuentas importantes, ventas de productos

enterarse. Las decisiones ms importantes son ms

importantes o ventas mayoristas. Las ventas importantes

pblicas y, una mala decisin, tiene mucha mayor visi-

requieren que se tomen decisiones de mayor enverga-

bilidad y peores consecuencias.

dura, por lo tanto, a medida que el tamao de la venta se

incrementa la gente de ventas debe ayudar a construir
el valor de la solucin. Adems, las ventas importantes
requieren que se construya una relacin continua con
el cliente, fundamentalmente porque stas requieren de
soporte post- venta. En las ventas pequeas los clientes
pueden permitirse asumir ms riesgos porque las consecuencias de sus errores son relativamente pequeas.
Pero las cosas cambian cuando las decisiones a tomar
son ms signicativas. Los clientes son ms cautos a
medida que el tamao de la decisin a tomar se incrementa. Por ejemplo: si compro un objeto para mi ocina,

Resumendel
dellibro
libro
Reuniones
que
de Patrick Lencioni
Resumen
Ventas
SPIN de
NeilMatan
Rackham

Pg. 3

Los cuatro estadios de las ventas

Las ventas atraviesan cuatro estadios:

1- Estadio
preliminar

2- Investigacin

3-Demostrar
capacidad

4- Lograr
compromiso

1- Estadio preliminar:

4- Lograr compromiso:

El primer estadio se inicia antes de que la venta co-

Finalmente, la venta concluye con algn tipo de com-

mience. Incluye la forma en la que usted se presenta y

promiso por parte del cliente. En las ventas pequeas

cmo comienza la conversacin. Muchos vendedores

el compromiso se materializa como compra, pero en las

coinciden en que los primeros dos minutos de encuentro

ventas grandes existe una amplia gama de otros com-

con el cliente son cruciales e inuencian el resto de la

promisos que uno debe obtener. Las ventas importantes

venta.

contienen un nmero de pasos intermedios que denominamos avances. Con cada paso, el compromiso avanza

2- Investigacin:

hacia la decisin nal. Ejemplos de avances son: que el

Toda venta requiere averiguar algo mediante la for-

producto o a probar un nuevo material. De este modo

mulacin de preguntas. Es necesario descubrir las

necesidades y comprender mejor a los clientes y a sus
organizaciones. Investigar es la habilidad de ventas ms
importante y es particularmente crucial en las ventas
importantes.

3- Demostrar capacidad:
Es necesario demostrar a los clientes de que uno tiene
algo valioso para ofrecer. Uno vende soluciones para los
problemas que los clientes tienen. Algunos vendedores
demuestran su capacidad a travs de una presentacin
formal, otros mostrando el producto en accin y otros
describiendo algunos de los benecios potenciales que
el producto tiene para ofrecer.

cliente se comprometa a asistir a una demostracin de

se alcanzan niveles ms altos de compromiso, aunque
todava la compra no se haya efectivizado.

Resumendel
dellibro
libro
Reuniones
que
de Patrick Lencioni
Resumen
Ventas
SPIN de
NeilMatan
Rackham

Pg. 4

El vendedor debe formular preguntas

No hay dudas. Las preguntas persuaden ms que cualquier otra forma de conducta verbal. Esto no sucede solamente en relacin con las ventas. Los estudios de negociaciones, de las interacciones en situaciones de gestin,
de las entrevistas y los grupos de discusin son algunas de las reas en las que el valor de las preguntas fue
estudiado en profundidad.

Preguntas cerradas y preguntas abiertas

Existen dos tipos de preguntas. Las cerradas y las abiertas. Las preguntas cerradas pueden ser respondidas con
una sola palabra: s o no. Las preguntas abiertas requieren respuestas ms largas y ms elaboradas. Las preguntas abiertas son ms poderosas que las cerradas porque permiten que el cliente revele informacin extra y son
fundamentales porque son las que permiten alcanzar el xito en ventas grandes. Los vendedores deben entrenarse
para poder formular ms y mejores preguntas abiertas.

Qu signica SPIN?
SPIN es el acrnimo con el que se presenta la estrategia de ventas que propone Neil Rackham y cada letra S, P,
I y N es la inicial de una palabra (y de un tipo especial de preguntas que el vendedor debe formular) como puede
verse en la siguiente tabla:

S
P
I
N

SITUACIN
PROBLEMAS
IMPLICANCIAS
NECESIDAD DE BENEFICIO

A continuacin presentamos la denicin de los tipos de preguntas que

integran la estrategia SPIN y algunos ejemplos:

Resumendel
dellibro
libro
Reuniones
que
Matan
de Patrick Lencioni
Resumen
Ventas
SPIN de
Neil
Rackham

SITUACIN

Pg. 5

Son preguntas que permiten reunir - C u n t o s e m p l e a d o s t i e n e

datos, informacin sobre los ante- usted?
cedentes y comprender cabalmente
el contexto de la venta.

-Cunto tiempo hace que est

usted en este negocio?
-Cules son sus objetivos de

Es imprescindible formularlas pero negocios?

es necesario no formularlas en exceso, ya que pueden aburrir o irritar
al cliente.

PROBLEMAS

-Cul es su visin del negocio?

-Qu tipo de equipamiento est
usando actualmente?

Son preguntas que permiten explorar -Cules son las reas en las que
las dicultades, las insatisfacciones usted considera que tiene diculdel cliente, sus preocupaciones. Este tades?
tipo de preguntas estn altamente
vinculadas con el xito de las ventas
pequeas pero son menos poderosas

-Qu obstculos tienen ustedes

en esa rea?

para el caso de las ventas importantes.

IMPLICANCIAS

Son preguntas que refieren a las -Por qu es importante para usted

consecuencias o efectos de los prob- resolver esta situacin?
lemas del cliente.

-Cules cree que seran las implicaciones de resolver los problemas

(costos/tiempo)?

NECESIDAD
DE
BENEFICIO

Son preguntas que focalizan la aten- -Cmo puedo ayudarlo a lograr

cin del cliente en la solucin y no sus objetivos?
en el problema. De este modo es el
cliente quien enuncia los benecios
a obtener y no el vendedor. Son preguntas positivas y constructivas sobre
los valores y la utilidad que el cliente
percibe en la solucin.

-De qu modo esta oferta le

ayudara?
-Cules cree usted que sern los
benecios a obtener?
-Cmo cree usted que mi producto
o servicio pueda ayudarlo?
-Existe alguna otra forma en la que
yo pueda ayudarlo?

Resumendel
del
libro
Reuniones
de Patrick Lencioni
Resumen
libro
Ventas
SPIN deque
NeilMatan
Rackham

El vendedor utiliza

El modelo de
ventas SPIN

Preguntas de
situacin
Para que el compradorrevele

Para establecer un
contexto
Que lo conduzca a

Necesidades
implcitas

Preguntas de
problemas

Que se desarrollan por

Preguntas de
implicancias
Que hacen que el
comprador perciba el
problema de manera
ms clara y precisa
Que lo conduzcan a

Para que el comprador

dena

Preguntas de
Necesidad de
beneficio

Necesidades
explcitas
Posibilitando al vendedor
establecer

Beneficios
Que estn fuertemente relacionadas con el
xito de las ventas!

Pg. 6

Resumen
libroVentas
Reuniones
Matan
de Patrick Lencioni
Resumen del
del libro
SPINque
de Neil
Rackham

Pg. 7

Algunos benecios que ofrece el uso del modelo de ventas SPIN

1- Permite a los vendedores mejorar el tipo de preguntas que usualmente realiza.
2- Ofrece una secuencia a seguir para aprender a formular preguntas que hagan sentir bien al cliente.
3- Brinda un modelo sencillo y prctico para alcanzar el xito en las ventas importantes.

Resumen
del
libro
de
Patrick
Lencioni
Resumen
del
libro
LaReuniones
empresa
de
Rafael
Echeverria
Resumen
del
libro
Ventas
SPIN emergente
deque
NeilMatan
Rackham

Pg. 8

CONOZCA AL AUTOR
Neil Rackham
Neil Rackham es el presidente y fundador de la empresa Huthwaite. Su
organizacin realiza investigaciones y ofrece consultoras y seminarios
para ms de 200 empresas lderes de todo el mundo entre las que
guran Xerox, IBM, AT&T, Kodak y Citicorp. Su especialidad acadmica
es la investigacin en psicologa. Es autor de ms de 50 artculos y

Ficha tcnica del

libro
Ttulo en ingls:
SPIN Selling
Ttulo en castellano:
Ventas SPIN

varios libros que han sido traducidos a once idiomas. Se lo reconoce

internacionalmente como uno de los pensadores ms inuyentes en
temas de marketing y ventas y como un conferencista excepcional,
por su capacidad para hacer que los temas complejos se aborden de
manera accesible e interesante a travs del humor y la pasin. En su
tiempo libre Rackham escribe poesa y ciencia ccin y se dedica a
la msica medieval.

Autor: Neil Rackham

Cantidad de pginas: 197
Editorial: Mc Graw-Hill
Ao: 1988

Para visitar:
http://www.huthwaite.com/

Otros libros de Neil Rackham

The SPIN selling eldbook
Major account sales strategy
Developing interactive skills
Getting partnering right: how market leaders are creating long-term
competitive advantage (con Lawrence Friedman y Richard Ruff)
Behaviour analysis in training (con Terry Morgan)
Rethinking the sales force (con John De Vincentis)

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libro
Reuniones
que
de Patrick Lencioni
Resumen
Ventas
SPIN de
NeilMatan
Rackham

Pg. 9

DIJERON SOBRE VENTAS SPIN

Este libro debe ser lectura obligatoria para todas las personas
que estn involucradas en el sector ventas o en la gestin de
la funcin de ventas. Damos la bienvenida a un valioso tratado
sobre ventas basado en investigaciones rigurosas.

Neil Rackham no es un vendedor transformado en autor; es un respetado investigador en el rea de la Psicologa

a quien bsicamente le preocupa el comportamiento humano. A pesar de que presenta cuestiones controversiales
respecto de la losofa de la capacitacin en ventas, sus ideas no solo son interesantes sino que tambin han
demostrado ser efectivas. Lo ms importante que ofrece el libro es el contenido referido a la investigacin. Neil
Rackham no pontica sus ideas; tiene 15 aos de trayectoria en investigacin lo que le otorga autoridad. Ha asesorado a muchas compaas lderes como IBM, Kodak y Honeywell y esas compaas guran en algunos de sus
estudios de casos. Todos podrn aprender algo de este libro. Fundamentalmente habla del xito y -sin xito- ninguna organizacin de ventas podr sobrevivir. Cmprelo. Estamos seguros de que usted lo encontrar valioso.