VENTA ESTRATEGICA Y METODO SPIN

Diciembre 2007

Venta estratgica y mtodo SPIN

NDICE

pg.

Venta Estratgica y Mtodo SPIN...............................3 ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA.....................6 EL MTODO SPIN..................................................................7 Presentacin de Beneficios.................................................12 Qu son las Caractersticas?.............................................13 Y... qu son los Beneficios?...............................................14 Cmo presentar los Beneficios o Ventajas?.......................15 Bibliografa.........................................................................16 ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tus clientes.....................................................................16

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V ENTA E STR ATGI CA

M TO DO SPIN

La visita de orientacin a empresas que deben desarrollar las personas de BAI no se trata de una visita comercial al uso, porque no se trata de vender nuestros servicios a toda costa, sino que lo que queremos es ayudar a la reflexin de la empresa, orientndola y asesorndola si esto es posible, pero sobre todo realizando preguntas relevantes que les hagan replantearse la validez de los principios y modelos mentales utilizados en su propio proceso de reflexin. Como resultados adicionales a los anteriores, se trata tambin de conectar a la empresa con recursos ya disponibles en el entorno (servicios de BAI o de otros agentes y entidades, personas expertas, consultoras), siempre y cuando esa conexin ayude a crear valor para la empresa y la ayude a llegar antes a las situaciones de futuro deseadas. Habr casos tambin en los que, ante la situacin dada de la empresa, slo podremos intentar ayudarles de forma puntual en la resolucin de un problema, aunque de forma general trataremos de trabajar con un enfoque ms estratgico y de medio-largo plazo, con la mirada puesta en el futuro de la empresa. Enlazando con esta vocacin de servir de orientacin y acompaamiento a la empresa, resulta til revisar los conceptos de la metodologa SPIN, porque se presentan recursos y tcnicas que ayudan en este tipo de venta que podramos calificar como de compleja. As se trata de operaciones donde la labor consultiva del interlocutor o comercial es crtica para el xito de las mismas. Las caractersticas principales en este tipo de ventas complejas son las siguientes: El propsito fundamental, adems de vender, es el de repetir el negocio y dominar la cuenta del cliente. Las conversaciones con el cliente giran acerca de necesidades y las necesidades de sus clientes respectivos sus

La relacin con el cliente debe tender a un yo gano - t ganas.

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Se debe proporcionar un valor aadido en aspectos relevantes del negocio del cliente En esta operacin de venta compleja es muy importante planificar adecuadamente la aproximacin al cliente potencial: Reuniendo toda la informacin posible sobre su negocio, as como sobre sus clientes y posibles competidores Identificando las personas y puestos, tanto tcnicos como polticos, que influyen en la toma de decisin del cliente. Es necesario establecer contacto con el nivel ms alto en relacin con el objeto de la venta.

Una vez conseguida la cita inicial con el cliente, la tcnica ms adecuada a seguir por el comercial es la derivada del modelo SPIN, que de forma muy resumida consiste en: 1. Comenzar por preguntas generales de Situacin que giran en torno al contexto operativo en el que se desarrolla la actividad del cliente 2. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscan descubrir dificultades o insatisfacciones del cliente respecto a su situacin actual 3. Buscar preguntas de Implicacin con el objetivo de agrandar y magnificar aquellos problemas para los que BAI puede tener soluciones o puede conocer a quien las pueda tener. 4. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que el cliente vea claro los beneficios que para l supondra la resolucin del problema dado, de forma que l mismo acabe convencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAI por ejemplo, o de comprar alguna otra solucin disponible en el mercado y que se conoce desde la Agencia. En este tipo de entrevista es importantsimo NO ADELANTARSE en la venta de nuestros productos o servicios hasta que el cliente haya expresado claramente que los quiere o necesita. Si nos referimos a los niveles de desarrollo de la capacidad comercial de una organizacin o de unas personas, podramos representarlos en el esquema siguiente:

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Nivel I Propsito
Ser considerado Producto/ser vicio

Nivel II
Vender

Nivel III
Repetir el Negocio Competencia

Nivel IV
Dominar la Cuenta Cliente del cliente

Foco (de las conversaci ones) Relacin

Cliente

Casual

Confianza

Gano - ganas

Simbitica (aguanta crisis) Ayuda a la definicin de la estrategia

Valor (que aportamos al cliente)

Catlogo

Solucin a problemas puntuales

Aspectos del negocio (en los que aportamos valor)

REACTIVO

PROACTIVO

Dentro de la evolucin de las capacidades comerciales de las organizaciones, es normal aspirar a tratar de evolucionar del estadio I a II o del III a IV. Sin embargo es el salto del estadio II al III lo que implica una verdadera transformacin, que implica romper barreras tanto organizacionales como personales. Y definitivamente, en el caso del servicio de orientacin al cliente de BAI, se trata tratar de desplazar el foco de las conversaciones desde la empresa a su entorno (sus clientes, sus competidores), dado que es este el enfoque de futuro que permitir, ms all de ayudar a solucionar un problema puntual de la empresa, ayudarla a reflexionar sobre aspectos mismos de su negocio, o incluso sobre la propia direccin estratgica del negocio.

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ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA

Muchos de los fallos que se cometen en el rea de ventas tienen su origen en las actitudes y percepciones de los vendedores. A continuacin, mostramos algunos de los errores ms comunes en una venta y para tratar de evitar situaciones similares en las entrevistas de orientacin a empresas de BAI. No autorizarse a preguntar: Realizar preguntas es una de las mejores formas de conocer las necesidades e inquietudes del cliente. Tiene por ello gran importancia que el comercial cambie el chip: interiorizando y asumiendo que se es su papel. No plantearse previamente el objetivo de la reunin: Los vendedores fijan muchas veces entrevistas sin dejarle claro al interlocutor el fin de ese encuentro, lo que causa que muchas reuniones no respondan a las expectativas del cliente. Es fundamental que el cliente (en nuestro caso las empresas, sus gerentes) tenga claro cul es el objetivo que persigue la visita de la persona de BAI. Hablar de todo: Muchos vendedores llegan a una reunin y se empean en contar todo, mostrar todos los catlogos cuando en realidad se sabe que se retiene slo el 10 por ciento de lo que se escucha. La persona de BAI debe saber que lo importante no es hablar, sino contarle al cliente lo que de verdad le interesa. Justificarse: Muchas veces por falta de confianza y/o porque al vendedor le gustan mucho los aspectos tcnicos de los productos o servicios que ofrecen, los vendedores entran en demasiados detalles y caractersticas de producto/servicio. Tal y como se expondr en el apartado de Mtodo SPIN, un buen comercial debera centrar sus esfuerzos en presentar al cliente los beneficios que vaya a obtener mediante el producto. Responder a una objecin en lugar de tratarla: Es muy comn que el cliente haga preguntas o intente encontrar los puntos dbiles de los productos/servicios que el comercial le ofrece. Muchas veces, el comercial malinterpreta dichas preguntas o afirmaciones, y las percibe como una agresin hacia los productos y la actitud de algunos vendedores es la de ponerse a la defensiva. Esta es una actitud a evitar, ya que a veces, detrs de esas objeciones, existe simplemente una demanda de informacin por parte del cliente.

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No verse como un speaking partner del su cliente: La venta ha evolucionado con los aos. Durante una poca, se confundi talento y carisma con el verdadero valor de los vendedores. Posteriormente, irrumpi un perodo de ventas agresivas, que dio paso a una etapa ms pausada, en la que adquiri gran protagonismo saber escuchar al cliente. Hoy, la venta se entiende como consultora y esto hace que empiece a percibirse en toda su dimensin el valor real de la fuerza de ventas de las empresas.

Prcticamente el total de los errores expuestos anteriormente est relacionado con las actitudes de los vendedores, con lo que piensan los vendedores sobre s mismos, y no con sus conocimientos. Por lo tanto, cambiar esa valoracin es el nico camino para corregir estos fallos. Debemos lograr que las personas de BAI que entren en interlocucin con las empresas eviten todos estos errores. Se debe conseguir que confen en s mismos as como en los servicios que tiene entre sus manos y que estn ofreciendo a las empresas. A continuacin se describe en mayor detalle la tcnica SPIN.

EL MTODO SPIN
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el ao 1990 por Rank Xerox. Se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que stos compran ms, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades explcitas, es decir, especficas y tambin cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o as es percibido por el comprador. Como se ya citado anteriormente, el modelo SPIN recomienda llevar la conversacin con el cliente siguiendo una serie de pautas o etapas, a las que aadimos ahora la parte introductoria o de apertura de la entrevista: 1. Apertura de la entrevista: El objetivo general de la parte primera de la conversacin o apertura con un cliente es lograr crear un buen ambiente (confianza), captar su

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atencin y despertar su inters. Asimismo la primera intervencin del vendedor debe ir encaminada a responder 3 preguntas clave: Quin soy? Identificarse a s mismo y a la empresa (Descripcin breve de BAI) Para qu estoy aqu? Establecer el objetivo de la entrevista (Objetivo del servicio de orientacin a empresas y necesidad de innovacin percibida en las pymes) Qu me da derecho? Conseguir el permiso del cliente para hacerle ms preguntas (Ventajas o activos de BAI en este campo). No hay una frmula ideal para proceder a la apertura de una entrevista. Hay que ser flexible por tanto, adaptndose al ritmo y estilo del cliente, pero sin dejarse arrastrar a una descripcin detallada de nuestros productos, o de los servicios de BAI en este caso. En general, cuanto antes se consiga terminar la fase de apertura y pasar a la de situacin tanto mejor. 2. Comenzar por preguntas generales de Situacin que giran en torno al contexto operativo en el que se desarrolla la actividad del cliente. Es necesario formular preguntas de situacin para obtener informacin sobre el entorno de trabajo en que se mueve el cliente, para caldear un poco la entrevista y para permitir obtener una base sobre la cual elaborar las preguntas de Problema. Hay que evitar extenderse en esta fase, por comodidad, por seguridad, y tratar de que todas las preguntas a plantear tengan un objetivo concreto que lleve luego a descubrir reas potenciales de problemas. 3. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscan descubrir dificultades o insatisfacciones del cliente respecto a su situacin actual. Es decir que se relacionan con necesidades, implcitas o explcitas, del cliente, y que podran ser mejoradas o resueltas con la intermediacin de BAI en nuestro caso. Por ejemplo problemas relacionados con la bajada de pedidos de clientes, o la irrupcin de nuevos competidores en el sector, etc. Las preguntas de problema causan un efecto ms potente que las preguntas de situacin porque consiguen la atencin del cliente (interesado ms en 8

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sus propios problemas), relevancia (nuestros productos o servicios han sido creados precisamente para solucionar problemas) y credibilidad (todo negocio acarrea problemas). 4. Buscar preguntas de Implicacin con el objetivo de agrandar y magnificar aquellos problemas para los que BAI puede tener soluciones o puede conocer a quien las pueda tener. Se trata de preguntar acerca de las implicaciones que puedan tener los problemas sondeados en la fase anterior. Por ejemplo cunto tiempo podris aguantar en la situacin actual? Qu implica el ajuste de precios de vuestro cliente para el negocio? Cmo influye ese problema en las personas de la empresa? Se trata de hacer visible las peores consecuencias que puede tener un problema para que as el cliente aumente su grado de insatisfaccin y quiera comprar una solucin al problema 5. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que el cliente vea claro los beneficios que para l supondra la resolucin del problema dado, de forma que l mismo acabe convencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAI por ejemplo, o de comprar alguna otra solucin disponible en el mercado y que se conoce desde la Agencia. Frente a describir las caractersticas del producto o servicio o cmo stas pueden ayudar al cliente de forma general, se ha probado que es mejor presentar las cualidades de un producto describiendo cmo satisfacen necesidades explicitadas por el cliente y por tanto los beneficios que le reportaran.

De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta ms elemental sera averiguar las necesidades explcitas o especficas del cliente y, a continuacin, presentar beneficios, lo que le conducir a una gran posibilidad de conseguir una venta. Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una forma totalmente desarrollada y explcita. Esto es as porque el cliente no expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni l mismo se da cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en

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forma de necesidades explicadas o muy genricas. Por ello, el vendedor deber comenzar expresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que ste exponga sus necesidades especficas. A partir de ese momento se presentarn los beneficios que satisfagan esas necesidades especficas del cliente. Las preguntas son la principal herramienta para de detectar necesidades de los clientes. En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie de preguntas que el vendedor debera contestar antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres categoras: personal de la compaa (quin es el dueo, quin forma parte del consejo de administracin, si se conoce a alguna de las personas de la compaa, estructura de departamentos, etc.) operaciones de la compaa (qu produce o vende, en qu mercado, qu lugar ocupa en su sector, etc) procedimiento de compra de la compaa (que procedimiento de compras tiene, a quin compra, cuanto compra en cada transaccin, si est contento con su proveedor actual, etc...

Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiar tcnicas del interrogatorio es que las preguntas no darn resultado si no se acompaan de buenos hbitos de escuchar con atencin. Las preguntas aportan informacin directa, pero la escucha activa producir en forma discreta la misma cantidad de informacin. En su entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por su presentacin, sin dar tiempo a que el cliente tome la palabra durante la entrevista. Es preciso que se controle, recordando que a la gente le gusta hablar e inconscientemente revela su personalidad durante la conversacin. Una informacin de este tipo aporta mucho ms que un monlogo y si el vendedor escucha con atencin obtendr la clave para realizar la venta. Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor lograr determinar los aspectos bsicos de las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deber utilizar preguntas que lleven al cliente a reas generales de informacin que le interesan. Es preciso saber transmitir el inters y estimular el flujo libre de la conversacin.

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Hay distintos tipos de preguntas que se pueden utilizar durante la entrevista para conseguir un buen dilogo y que se genere confianza. Los tipos de preguntas son: 1. Preguntas generales: planteadas en trminos generales para que el interlocutor tenga plena libertad de contestar como desea. 2. Preguntas especficas: su finalidad es reducir un tema a informacin bsica y concreta. 3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atencin a los problemas reales, o sea los verdaderamente importantes. 4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al cliente cuando parece incapaz de definir sus necesidades personales.

En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las preguntas son herramientas de precisin para descubrir las necesidades de los clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes cuando se hacen preguntas: 1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones. 2. De respuesta fcil. Se formulan preguntas que el posible comprador conteste con facilidad. 3. Sin la intencin obvia de vender. nicamente se explorarn posibilidades de la presentacin, pero sin realizarla. Esto es como una exploracin previa a la perforacin en un campo petrolfero, efectuada para determinar si debe realizarse la perforacin y tambin saber cundo y cmo. 4. Impersonales. Se harn slo preguntas impersonales. 5. Corteses. Slo se hacen preguntas debidamente formuladas para que los posibles clientes respondan de modo favorable. 6. Oportunas. nicamente se plantearn al inicio de la presentacin. Un vendedor conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el momento adecuado no esperar hasta la

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mitad de la entrevista para hacer preguntas y correr el riesgo de una respuesta negativa.

Presentacin de Beneficios
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, ste presentar esos beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad que le reportarn, cmo le ayudarn en su trabajo o las satisfacciones que le proporcionarn. En realidad a pocas personas les interesa de qu estn fabricados o cmo estn elaborados los productos, es decir, sus caractersticas, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta ese momento haba en el mercado. Entonces, qu es lo que compran? Sin duda beneficios. stos pueden ser econmicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., segn sean las motivaciones o mviles de eleccin de cada cliente. SABONE es una conocida frmula que clasifica los mviles de compra con la ventaja aadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotcnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos mviles de eleccin. o S: Seguridad. Evitar inseguridad, garanta... temores, preocupaciones, miedo,

o A: Afecto. Amor, amistad, afecto, simpata... o B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida... o O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulacin, amor propio, prestigio, ser ms... o N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se est al da... o E: Economa. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

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Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en s mismo y frecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que confan, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean stos quienes les lleven su cuenta. El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener como mviles de eleccin, en primer lugar, la economa; esto no quiere decir que slo compre los productos ms baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y le llevar a comprar artculos con un buen ndice de rotacin, independientemente del precio que stos tengan. Otro mvil, para este tipo de cliente, ser la seguridad, que estar relacionada con el grado de fiabilidad que le d el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los mviles de prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relacin calidad-precio, sin duda, aumentar su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser promocionado a puestos directivos. Novedad: el ser humano est lleno de contradicciones, una de stas la constituye el comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo rechazo y una cierta aversin por los cambios. Sin embargo, la novedad en s misma tiene algo de mgico, de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con ms inters y se le conceda ms tiempo para la exposicin de sus argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor d un enfoque nuevo a su presentacin o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no son estticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las circunstancias.

Qu son las Caractersticas?

Las caractersticas son las cualidades del producto. Un conjunto de datos tcnicos que describen las propiedades del producto, cmo y de qu est fabricado; ejemplo: zapatos de tafilete, hechos a mano. Las caractersticas pueden medirse, observarse y comprobarse pues

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son totalmente objetivables. Es la ficha tcnica de un producto o servicio.

Y... qu son los Beneficios?

Los beneficios son una consecuencia de las caractersticas, cuando una o varias utilidades de stas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que estn produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las caractersticas definen lo que es el producto y los beneficios lo que ste hace por el cliente, la utilidad o satisfaccin que le reporta. Las ventajas son aquellas caractersticas/beneficios que diferencian el producto de sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deber el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situacin ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta... qu hace mi producto, que no hace el de la competencia? No vendemos productos sino beneficios. Elmer WHEELER, famoso asesor de ventas, dice: No obligue a la gente a beber, haga que tengan sed. La compaa de colchones Pikoln se hizo famosa por vender la idea del descanso en vez de colchones. Una compaa de jabn no vende jabn, vende belleza, limpieza... Una compaa editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura... Las grandes compaas siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el vendedor argumenta de esta forma, lograr muchas ms ventas. Estos consejos, aplicados al caso de BAI, se concretan en que a la gerencia hay que hablarla de estrategia, de futuro, de sostenibilidad de la actividad de su empresa gracias a los beneficios de innovar en cualquiera de las reas de la empresa: producto, proceso, marketing, personas Es en esa lnea de conversacin que no debemos caer en el error de vender productos, aunque consideremos que algunos de los servicios de BAI pueden ser un bien en si mismos, por sus caractersticas o bondades.

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Cmo presentar los Beneficios o Ventajas?

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o segn el caso el departamento de mrketing es transformar caractersticas en beneficios o ventajas. Para ello, elaborar un perfil del producto, listando todas las caractersticas relacionadas con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relacin de caractersticas, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarn al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre caractersticas de una empresa que da como resultado unos beneficios o ventajas:
Caractersticas Empresa de gran tamao. Entrega en 24 horas. Beneficios Variedad de recursos disponibles. Produccin a gran escala (economa). Minimiza sus existencias. Reduce la inmovilizacin del capital. Optimiza sus beneficios. Garanta de calidad, seriedad, experiencia. Adaptable a todos los presupuestos. Puede adaptarse a cada habitacin perfectamente. Frenada ms rpida. Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedas motrices. Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al no producirse fatiga en los frenos. Seguridad. Mejor aprovechamiento del carburante. Economa. Menos residuos. Menor contaminacin.

Fundada hace 50 aos. Mueble modular. Frenos ABS.

16 vlvulas, multipunto.

Retroproyector dotado con lmpara de 1.000 vatios.

La lmpara de 1.000 vatios de retroproyector da una luz tan brillante que las diapositivas se proyectan con toda nitidez sin tener que apagar la luz.

Hay que tener en cuenta que una caracterstica o cualidad puede dar lugar a varios beneficios relativos a economa, comodidad, seguridad... Es muy importante presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades especficas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perder inters. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.

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Si volvemos al caso de los servicios de BAI, debemos ligar los servicios disponibles a los beneficios que traern para la empresa. As ZAINTEK, por ejemplo, no es un simple mecanismo de vigilancia, sino que sirve para asegurar la necesaria capacidad de observacin del entorno y sobre todo de identificacin de oportunidades o amenazas para el negocio de la empresa y para la toma de decisiones estratgicas. O un servicio de apoyo a la innovacin en producto no es un simple ejercicio de creatividad, sino que se trata de apoyar la necesaria regeneracin de la cartera de productos de la empresa, de forma que vayamos abandonando los que comienzan a decaer (en ventas y en beneficios) y sustituyndolos por otros ms emergentes y de futuro.

Bibliografa
Marketing en el siglo XXI. Rafael Muiz Programa de Desarrollo Comercial Spin selling skills. Huthwaite Internacional http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp? idArt=42751&action=ver http://www.wikilearning.com/detectando_las_necesidades_del_cl iente-wkccp-14954-6.htm http://www.mercadeobrillante.com/compran-clientes.html

ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tus clientes
Se muestra a continuacin un texto que refleja, en cierta manera, la influencia que las emociones pueden tener en los procesos de venta. No se trata de demostrar ninguna teora ni de completar la parte metodolgica expuesta en el resto del documento, pero si se quiere, a travs del ejemplo y la exageracin, introducir este factor, que

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tambin puede influenciar las conversaciones que tendremos desde BAI con los representantes de nuestras empresas.

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Cuntas veces has convencido a tus clientes potenciales con razones lgicas de que compren tu producto o servicio? Cuntas veces te han convencido a ti mismo usando la lgica? Cualquiera que haya sido tu respuesta lo cierto es que apelando solo a razones lgicas nunca podrs convencer a tus posibles clientes de comprar tus productos o servicios. Veamos a travs de un ejemplo la parte que realmente desempea la lgica en el proceso de compra: Durante el da de Accin de Gracias, se me acercaron unas personas a quienes no conoca para ofrecerme una oportunidad nica: comprar un Home Theater uno de esos sistemas estereofnicos que transforman tu televisor en un teatro a menos de la mitad de su precio. Para convencerme de la honestidad de su oferta, me mostraron un par de cajas, las facturas de compra y la garanta de la tienda. Dijeron que, con tanta gente, tardaran horas en devolverlo y salir de la tienda y, agregaron, mostrndome las otras cajas que se apilaban en su carrito de compras, que ya tenan todos sus regalos y queran marcharse a su casa. Inicialmente me pidieron que les diera lo que ellos haban pagado. Al no mostrar demasiado inters, comenzaron a reducir el precio hasta, prcticamente, bajarlo a la mitad. La lgica me deca como debe de estarte diciendo a ti en este momento que algo estaba mal. Y peor se puso cuando me ofrecieron traer a alguien de la tienda para verificar que el equipo era bueno. Y, aun as, pese al supuesto respaldo de un empleado de la tienda, seguan reduciendo el precio. Cmo puede alguien en su sano juicio estar dispuesto a perder tanto dinero? Sus razones lgicas para convencerme solo lograban incrementar mis sospechas de que estaban tratando de engaarme. Por ms que yo pudiera desear un Home Theater, al apelar a la lgica, estas personas solo lograron que yo levantara mis defensas y estuviera poco dispuesto a escuchar su oferta. Su lgica solo logr que yo buscara la manera de probar que ellos me estaban tratando de estafar. La venta se transform en una competencia entre sus argumentos lgicos contra mis objeciones lgicas Hasta que comenzaron a reducir el precio de manera ilgica, confirmando mis temores. Pero acaso no es verdad que todos gastamos nuestro dinero lgicamente?

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Tus clientes potenciales solo comprarn si eres capaz de sintonizar tu oferta con algn deseo o necesidad que ellos ya poseen y que tu producto o servicio es capaz de satisfacer. Si no logras entender este simple principio, nada de lo que hagas o digas te ayudar a cerrar ventas. Es por eso que siempre debes iniciar tu presentacin de ventas (o tu material escrito) con una promesa que emocionalmente convenza a tu cliente de que tu producto es grandioso. Inmediatamente despus, debes crear una imagen que le permita ver cmo tu promesa se materializa Tu cliente debe verse a s mismo ms rico, ms fuerte, ms sexy, ms exitoso, ms respetado, etctera. Y aunque te pueda parecer que al apelar a sus emociones lo ests manipulando para que haga algo que no desea, lo que en realidad ests haciendo es ayudarle a resolver un problema que tiene. Ni lo uno ni lo otro Por otro lado, tratar de cerrar ventas apelando nicamente a emociones es tan malo como lo es usar nicamente razones lgicas. Muy pocas personas compran impulsadas nicamente por sus emociones. Por qu? Al dejarse conducir por sus emociones, las personas terminan sintindose culpables. Volvamos al Home Theater. Por qu alguien querra comprar un producto tan costoso? Por qu querra alguien en su sano juicio convertir la sala de su casa en una sala de cine? Cmo podras conversar con tu familia y amigos en tu sala de cine privada? Dije tu sala de cine privada? Ser que tener tu propia sala de cine te diferencia de tus vecinos y amigos? Te imaginas la admiracin y los comentarios de tus visitantes? Te imaginas explicndoles a tus vecinos y amigos los detalles tcnicos que hacen tu sistema tan especial? Te imaginas en tu butaca reclinable, oprimiendo el control, dando inicio a tu funcin privada? Sin tener que salir de tu casa, sin hacer largas filas para comprar las entradas o las cotufas, sin que ningn extrao te perturbe, incluso si en medio de la funcin decides detener la pelcula para ir a la cocina o al bao. Te imaginas la libertad que tu propio cine en casa te dar? O quizs te gustara comprarlo simplemente porque tienes el dinero suficiente y porque deseas mostrarle a todo el mundo lo exitoso que eres. Es decir, que compraras un Home Theater por razones 100% emocionales, pero no le vas a decir a la gente que lo compraste simplemente para sentirte superior a ellos... o s? Lo cierto es que a tu familia, a tus vecinos y, principalmente, a ti mismo les explicars que vala la pena comprarlo por la claridad con la que ahora escuchars la televisin,

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sin perderte ni un detalle, ni una palabra. Que le aade realismo a la imagen. O porque puedes tener a tus hijos en casa con sus amigos en lugar de en la calle, lejos de tu vigilancia. Todas razones muy lgicas Tu cliente potencial necesita estas razones lgicas para justificar la compra, tanto ante s mismo como ante los dems. Estas razones lgicas una vez que ha tomado la decisin emocional de comprar hacen que tu cliente, finalmente, compre. Y es tu trabajo darle a tus posibles clientes todas las razones, emocionales y lgicas, que necesitan para decidirse a comprar. Usa las emociones para convencer a tus clientes de tomar la decisin de comprar. Pero cuando ellos deban, finalmente, realizar la compra, debes darles una razn lgica para justificar su compra. Ellos deben ser capaces de decir: Lo compr porque.

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