Teoras y Escuelas

de la Comunicacin
Introduccin a la Comunicacin
UNLZ

Introduccin
_1. Los medios omnipotentes y la
manipulacin de las masas. De la teora
hipodrmica a la Mass Communication
Research.
_2. Los efectos limitados. La teora de la
persuasin. La teora de la influencia.
_3. Las funciones y los usos de los medios. El
funcionalismo

_4. La Teora Crtica o Escuela de Frankfurt.

_5. Las funciones y los usos de los medios. La
teora de los usos y gratificaciones (TUG)
_6. La teora de la agenda-setting
_7. La teora de la espiral del silencio.

Cada una de estas escuelas elabor un

constructo terico con el cual estudi a
los medios y la sociedad de su poca.
Existen dos grandes tipos de teoras:
Mediolgicas
Sociolgicas

Y dos grandes orientaciones:

Administrativas

Investigaciones
realizadas
con
fines
especficos
e
inmediatos,
prcticas,
centradas en el terreno. Es necesario
fragmentar
el
objeto
de
estudio.

Crticas

Investigaciones sociales que no responden a

una finalidad inmediata, poltica o comercial.
Ven a la comunicacin es un reflejo de la
totalidad social y vincula el anlisis
comunicativo a la totalidad social e histrica
en la que actan los medios.

Una posible calificacin de las teoras

Unidad de estudio Teora

Tipo de teora

Orientacin de la teora Efectos

Conductas

Teora hipodrmica

Mediolgica

Administrativa

Potentes

Conductas

Modelo de Lasswell

Mediolgica

Administrada

Potentes

Actitudes

Teora de los efectos Mediolgica

limitados

Administrativa

Limitados

Motivaciones

Teora de los usos y

gratificaciones

Mediolgica

Administrativa

Limitados

Proceso de cognicin Teora de la agenda- Mediolgica

setting

Administrativa

Potentes

Funciones y
disfunciones de los
medios

Administrativa

Limitados

Teora funcionalista

Sociolgica

Se debern tener en cuenta los siguientes

aspectos a la hora de estudiar las distintas
teoras:
1. El contexto social, histrico y econmico en
el que se desarrolla cada una.
2. El tipo de teora social implcita o
explcitamente declarada de las teoras
mediolgicas.
3. El modelo de proceso comunicativo que
presenta cada una.

LOS MEDIOS OMNIPOTENTES

MANIPULACIN DE LAS MASAS

LA

Las teoras de esta clasificacin aparecen en el

contexto de entre guerras y tienen difusin a
gran escala de las comunicaciones de masas.

Los principales temas de investigacin son: 1)

La radio; 2) La comunicacin lectoral y la
opinin pblica; 3) La publicidad.

LOS MEDIOS OMNIPOTENTES

MANIPULACIN DE LAS MASAS

LA

Este conjunto de teoras expresan una principal

preocupacin:

Qu influencia y qu efectos causan los medios y

cmo se toman las decisiones?
El pblico es considerado una masa social

pasiva, que directamente atacado por el mensaje.

LOS MEDIOS OMNIPOTENTES

MANIPULACIN DE LAS MASAS

Los efectos que producen los mensajes son:

Inmediatos
Inevitables
Amplios

Los medios poseen una influencia:

Simple
Directa

LA

LA AGUJA HIPODRMICA

Esta teora, surgida a principio del s XX, tambin

conocida como la aguja hipodrmica o bala
mgica considera que los medios de
comunicacin inyectan un mensaje a la sociedad,
como si se tratara de una aguja que penetra
la piel del destinatario.
El modelo de comunicacin puede sintetizarse:
Estmulo
Refuerzo

Respuesta

EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL

La principal pregunta que se hace Harold Lasswell

es: Quin dice qu a travs de qu canal, a quin,
con qu efecto? (1948)
Con estas preguntas organiza los campos de
estudio en:
1) Sobre los efectos de la comunicacin
2) Sobre las funciones de la comunicacin.
3) Estudios de psico-sociologa empricos.
Se presta atencin a las categoras
sociodemogrficas (sexo, edad, estudios, etc)

EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL

Modelo de las teoras de la comunicacin durante la

Segunda Guerra Mundial.
Estmulo

Respuesta

Categoras
Sociodemogrficas

Respuesta

Estos estudios sientan las bases de la Mass

Communication Research

SUPERACIN DE LA AGUJA HIPODRMICA:

LOS EFECTOS LIMITADOS.

Esta clasificacin surgi durante la dcada del 40

en el marco de la Mass Communication Research.
Estas teoras consideran que los medios y la
propaganda no tienen efectos ilimitados.
Los sujetos puede seleccionar los mensajes de los
medios, condicionado por el contexto social. Sin
embargo, el modelo sigue siendo unidireccional.

LA TEORA DE LA PERSUASIN
Esta teora se centra en estudiar:
La eficacia de los procesos de persuasin
Por qu fracasan ciertos procesos de

persuasin

LA TEORA DE LA PERSUASIN

Incorporacin de los fenmenos psicolgicos

individuales que condicionan la recepcin de los
mensajes (Carl Hovland)
nfasis en la eficacia de los procesos de persuasin
Estudios sobre la audiencia
Estudios sobre los mensajes

LOS EFECTOS LIMITADOS.

AUDIENCIA: Mecanismos de seleccin

Exposicin selectiva
Percepcin selectiva

(descodificacin aberrante,
efectos de asimilacin o contraste)
Memorizacin o retencin selectiva (efecto Bartlett

y efecto latente)

Interpretacin selectiva.

Los medios de comunicacin actan como

refuerzos a las predisposiciones de la gente.

MENSAJE:
Credibilidad de la fuente
Orden de las argumentaciones

(efectos primacy

y recency)
Factor sorpresa
Exhaustividad de las argumentaciones
Explicitacin de las conclusiones
Efecto temporal

2
Modelo de comunicacin
Estmulo
Categoras
sociodemogrficas
Factores
psicolgicos
Respuesta

LA TEORA DE LA INFLUENCIA

Estudia cmo inciden en la influencia de los medios

de comunicacin las relaciones interpersonales y
comunitarias.
Estudia sobre el consumo de los medios:
Anlisis de contenido
Anlisis de las caractersticas de la audiencia
Anlisis de las gratificaciones
Estudia sobre el contexto social y los efectos de los
medios.

LA TEORA DE LA INFLUENCIA
Esta teora estudia cmo inciden en la influencia

de los medios de comunicacin las relaciones

interpersonales y comunitarias (Paul Lazarsfeld)
Estudio sobre el consumo de los medios

Estudio sobre el contexto social y los efectos de

los medios.

LA TEORA DE LA INFLUENCIA

Estudia cmo inciden en la influencia de los medios

de comunicacin las relaciones interpersonales y
comunitarias. Tambin estudia el contexto social y
los efectos de los medios.
Teora del Two-step flow: lderes de opinin
El entonrno personal

y los grupos de referencia

Efectos polticos (activacin, reforzamiento y
conversin)
Cristalizacin

LA TEORA DE LA INFLUENCIA

Modelo de comunicacin:

Estmulo
Categoras
sociodemogrficas
Factores
psicolgicos
Two-step flow
Respuesta

La teora de la influencia
Efectos I

Preselectivos

Sucesivos

Two-step flow y lderes

de opinin
Activacin

Reforzamiento
Efectos II
Conversin

EL FUNCIONALISMO

La sociedad es vista como un cuerpo social, donde

los medios tienen funciones especficas. Se busca
la homeostasis o equilibrio.
Todo sistema trata de dar respuesta a cuatro
problemas fundamentales:
1. Conservacin del modelo y control de las
tensiones.
2. Adaptacin al ambiente
3. Persecucin de la finalidad
4. Integracin

EL FUNCIONALISMO
La
1.

2.

3.

comunicacin

cumple

la

funcin

de:

Vigilancia del entorno, revelando amenazas y

oportunidades.
Poner en relacin los componentes de la
sociedad para producir una respuesta al
entorno
Transmitir la herencia cultural.

Aparece la cisfuncin narcotizante de los medios

LAS FUNCIONES Y LOS USOS DE LOS MEDIOS. EL FUNCIONALISMO

Funciones

Sociedad

Individuo

Alertar a los ciudadanos.

Atribucin de estatus y
prestigio

Hacer posible la
realizacin de actividades Fortalecimiento de las
institucionalizadas (ej.:
normas sociales
comercio)

Disfunciones

Amenazas para la
estructura fundamental
de la sociedad

Pnico
Repliegue hacia lo
privado
Disfuncin narcotizante
(Lazarsfeld, Merton, 1948)

3
La cuestin de fondo no gira en tornos a los efectos
de los medios sino sobre las funciones que stos
desempean en la sociedad.
Vemos entonces que se produce una evolucin de
las teoras en la siguiente direccin:
Manipulacin
Persuasin
Influencia
Funciones

TEORA CRTICA O ESCUELA DE FRANKFURT

Contexto de surgimiento: Alemania, perodo de

entreguerras. Desarrollos en Ginebra, Paris,
Londres y Nueva York. Orientacin neomarxista.
Principales exponentes: Theodor Adorno, Max
Horkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamin.
Consideran a los medios como un instrumento
de poder para la dominacin. La investigacin
es un factor social que garantiza una sociedad
emancipada, libre e igualitaria.

TEORA CRTICA O ESCUELA DE FRANKFURT

Las industrias culturales hacen referencia a la

mercantilizacin del arte.
Los productos culturales son estandarizados, el
esquematismo descarta la novedad y aniquila la
imaginacin y espontaneidad. Las obras de arte
son mercancas con valor de uso.
Las masas aceptan con gusto la misma
ideologa mediante la cual se las esclaviza.
(Horkheimer y Adorno)

TEORA CRTICA O ESCUELA DE FRANKFURT

Crtica a la racionalidad tecnolgica:

La tcnica ofrece mayores posibilidades de
control, crea una sociedad unidimensional en la
que los individuos no tienen capacidad crtica y
permanecen pasivos.

LA TEORA DE LOS USOS Y

GRATIFICACIONES (TUG)

Cambio de pregunta, cambio de paradigma:

Qu hace la gente con los medios?
El

receptor acta sobre la informacin de la que

dispone y la usa.
Los

mensajes son disfrutados, interpretados y

adaptados al contexto subjetivo de experiencias,
conocimientos y motivaciones (Robert Merton)

LA TEORA DE LOS USOS Y

GRATIFICACIONES (TUG)
Cinco necesidades bsicas que satisfacen los
medios de comunicacin
__1. Cognitivas
__2. Afectivas y estticas
__3. Personales de integracin
__4. Sociales de integracin
__5. De evasin o para liberar tensiones

LA TEORA DE LOS USOS Y

GRATIFICACIONES (TUG)

Cinco modalidades de consumo

__1. Atenuar tensiones y conflictos
__2. Conciencia de determinados problemas
__3. Satisfaccin vicaria de necesidades reales
__4. Afirmacin y refuerzo de valores
__5. Familiaridad con determinados mensajes y
pertenencia a grupos sociales de referencia

LA TEORA DE LOS USOS Y

GRATIFICACIONES (TUG)
Gratificaciones alternativas
Esta teora implica un desplazamiento del origen

del efecto: de un efecto solo centrado en el

contenido del mensaje se pasa a un efecto
centrado en el contexto comunicativo
La actividad del receptor comienza a ser

considerada premisa de los efectos y no

interferencia para stos

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

La teora de la agenda-setting mantiene que el

modo en que la gente ve el mundo est influido de
una manera directa y mensurable por los medios de
difusin.
Aparece en Estados Unidos en la dcada del 70 y
sus exponentes son McCombs y Donald Shaw.
Marca el fin del modelo comunicativo de la
transferencia y sus premisas. Se abandona la teora
informacional de la comunicacin.

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

Cuatro premisas comunicativas que se abandonan:

__1. Asimetra de los procesos comunicativos:
emisor activo vs. receptor pasivo.
__2. Individualidad de la comunicacin: los
procesos comunicativos afectan a individuos.
__3. Intencionalidad de la comunicacin.
__4. Carcter episdico de los procesos
comunicativos: a) tienen comienzo y final: b) cada
episodio comunicativo tiene un efecto aislable e
independiente.

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

La agenda-setting como nuevo paradigma:

__1. Objeto: Del estudio de casos individuales
(campaas) se pasa a la cobertura global de todo
del sistema de medios
__2. Mtodo: De datos extrados a entrevistas al
pblico se pasa a metodologas de investigacin
ms complejas
__3. Marco terico: De las conductas, actitudes y
motivaciones se pasa al efecto cognitivo
__4. Marco temporal: De los efectos a corto plazo se
pasa a los efectos a largo plazo.

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

La teora no slo se limita a sealar la capacidad de

los medios de dar prominencia a los temas.
Tambin se refiere al rol que los medios
desempean en el encuadre de los temas en la
mente pblica.
El nfasis en los aspectos es el segundo nivel de la
agenda-setting.

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

Los medios indican pero tambin traducen

En estos dos roles diferentes indicar y traducirradica la esencia de las dos dimensiones de la
agenda setting:
los medios no slo sitan e iluminan ciertas partes
del entorno, sino que tambin les dan significado.

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

El segundo nivel de la agenda setting se relaciona con

la teora del encuadre o framing:
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una
realidad percibida y hacerlos ms prominentes en un
texto que se comunica, de modo que se promueve una
definicin particular del problema, una interpretacin
causal, una valoracin moral y/o una recomendacin
para el tratamiento del tem que se describe (Entman,
1993).

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

Los aspectos como los encuadres- pueden:

a)

considerarse como las partes de un todo,

b)

asociarse con determinadas perspectivas y

c)

vincularse a algn componente ms amplio de

carcter emocional o cognitivo

LA TEORA DE LA AGENDA SETTING

La teora de la agenda-setting es la teora

mediolgica con la que se recupera el paradigma
de los efectos potentes de los medios, aunque
cognitivos, no conductuales.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

Se trata de una propuesta de la politloga

Elisabeth Noelle-Neumann para explicar la
formacin
de
la
opinin
pblica,
el
comportamiento de los individuos y la relacin
con los medios de comunicacin.

Esta teora parte del supuesto bsico de que la

mayora de las personas tienen miedo al
aislamiento, por lo que antes de expresar su
opinin en pblico, sondean el clima de opinin
para adherir a la mayoritaria.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

En palabras de la autora:

Hoy se puede demostrar que, aunque la gente

vea claramente que algo no es correcto, se
mantendr callada si la opinin publica
(opiniones que se pueden mostrar en pblico sin
temor al aislamiento) y, por ello el consenso
sobre lo que constituye el buen gusto y la
opinin moralmente correcta, se manifiesta en
contra.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

Como muestra el esquema, la espiral logra que

la posicin mayoritaria tenga ms fuerza, es
decir que ms gente exprese la opinin de los
que percibe como ms fuertes.

Con el tiempo, las opiniones minoritarias se

debilitan y las personas terminan por querer
cambiar su opinin.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

Cmo se relaciona con los medios?

Los medios de comunicacin seran los agentes

que definen el clima de opinin sobre los asuntos
de la sociedad (mediante la acumulacin de
apariciones
y
conformidad
unnime).

Tienden

Las personas tendern no expresar las opiniones

diferentes a las que aparecen predominantes
en los medios de comunicacin.

reforzar

modifican

actitudes.

EL ESPIRAL DEL SILENCIO

La opinin pblica puede entenderse como una

forma de control a la masa social, ya que las
personas
adaptan
su
comportamiento.

Est formada por las opiniones sobre temas

controvertidos
que pueden expresarse
en
pblico sin aislarse.

PRINCIPALES EXPONENTES
Teora de los
Efectos Ilimitados

Teora de la
Persuasin

Teora de la
Influencia

Teora
Funcionalista

Harold Lasswell

Harold Lasswell
Paul Lazarsfeld

Paul Lazarsfeld
Elihu Katz

Talcott Parsons
Robert Merton
Paul Lazarsfeld
Charles Wright

Escuela de
Frankfurt

Teora de Usos y
Gratificaciones

Agenda
setting

Espiral del
Silencio

Theodor Adorno,
Max Horkheimer,
Herbert Marcuse,
Walter Benjamin

Elihu Katz
Michael Gurevitch

Donald Shaw

NoelleNeumann

Bibliografa consultada:

Carlos lvarez Teijeiro

Juan Jos Igartua y Mara Luisa Humanes.
Teora e investigacin en comunicacin social.
Miquel de Moragas Sp; Interpretar la
Comunicacin. Estudios sobre medios en
Amrica y Europa.
Michlle y Armand Mattelart; Historia de las
teoras de la comunicacin
Elisabeth Noelle- Neumann. La espiral del
silencio. Opinin pblica: nuestra piel social