Kikkoman corporation a

mediados de la dcada de
1990:
Madurez,
diversificacin
globalizacin del mercado*

Este caso fue preparado por Norihito Tamaka, de la universidad de Kanagawa; Marilyn L. Taylor,
de la Universidad de Missouri en Kansas City y Joyce A. Claterbos, de la Universidad de Kansas,
y NACRA.

A principios de la dcada de 1996, el Sr. Yuzaburo Mogi, presidente de Kikkoman Corporation,

enfrentaba diversos retos. Los analistas indicaban cierta preocupacin respecto al lento crecimiento
de las ventas de Kikkoma y sealaban que las acciones de la empresa haban mostrado un
desempeo no satisfactorio alo largo de varios aos en la bolsa de valores Nikkei con relacin al
mercado y a sus contrapartes. Los continuos cambios suscitados en todo el mundo en cuanto a
preferencias a sabores y necesidades dietticas representaban un reto para las lneas de alimentos
tradicionales de la empresa. La compaa comercializaba sus productos de marca en 94 pases y
tena que considerar en cules productos y mercados tena que hacer nfasis, as como en qu
nuevos mercados deba incursionar. Segn describi el Sr. Mogi el objetivo de la empresa: En
este momento estamos concentrados en incrementar nuestra capacidad para brindarles servicio al
cliente en Japn y en el extranjero. Las claves fundamentales de este esfuerzo son la expansin, la
diversificacin y la globalizacin de los mercados de salsa de soya.
En lo que respecta a Japn, Kikkoman haba predominado por mucho tiempo en el mercado de
la salsa de soya y su posicin de participacin de mercado del 27 por ciento al promediar la dcada
de 1990 estaba muy arriba del 10 por ciento que registraba su competidor ms cercano. No
obstante, la participacin que tena en el mercado de salsa de soya haba mostrado declive continuo
desde su punto mximo del 33 por ciento en 1983, a 28 por ciento en 1993 y hasta 27.2 por ciento
en 1994. Adems, si bien las ventas de la empresa en el mundo entero haban disminuido
ligeramente en trminos generales de 1994 a1995, las ventas de salsa de soya haban decrecido
ms de 1 por ciento durante ese periodo.
El mercado de Estados Unidos haba ofrecido oportunidades significativas en el periodo de la
posguerra de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, la participacin de mercado de la empresa
en Estados Unidos con respecto a la soya y otros productos de la compaa era llana en esencia.
Adems, a partir de la parte final de la dcada de 1980 tres competidores haban construido
plantas en Estados Unidos. El Sr. Mogi estaba consciente de que las opciones de Kikkoman en
Estados Unidos le aportara un modelo importante a seguir para atender mercados maduros de
ingresos ms altos.

Con una capitalizacin del mercado cercana a los 160 millones de yenes, Kikkoman Corpotion
era el mayor productor de salsa de soya del mundo, la empresa de alimentos nmero 19de Japn y
tambin el fabricante de salsa de soya lder en la nacin nipona. La compaa era la empresa ms
antigua, cuanto operacin continua, entre los 200 industriales ms grandes del Japn. Empez a
operar elaborando shoyu o salsa de soya fermentada por mtodos naturales en el siglo XVII y
domin en la industria japonesa de la soya durante un siglo cuando menos. La empresa tena 50
por ciento del mercado estadounidense de salsa de soya y 30 por ciento del mercado mundial.
Kikkoman contaba con 13 instalaciones de fabricacin en Japn y una en Estados Unidos,
Singapur y Taiwn. La compaa era uno de los pocos fabricantes tradicionales que haba logrado
establecer con xito una presencia en el mundo entero. (Las ilustraciones 1 y 2 presentan las
ubicaciones e informacin acerca de la subsidiaria ms importantes de la compaa. Las
ilustraciones 3 y 4 enumeran estados financieros consolidados.)

Kikkoman en Japn
Los inicios en Noda
En 1615, la viuda de un guerrero samurai que haba sido asesinado, huy a lo largo de casi 600
kilmetros desde Osaka hasta el poblado de Noda cerca de Edo (lo que actualmente se denomina
Tokio). Con sus cinco hijos a cuestas, la viuda mogi emprendi actividades de cultivo de arroz y
despus empez a elaborar shoyu o salsa de soya. La calidad de la shoyu que elaboraba la familia
Mogi fue excepcional casi desde un principio. En aquella poca, los jefes de familia producan
soya para su consumo personal, o bien, los agricultores locales fabricaban y vendan la shoyu que
les sobraba como una empresa colateral a la agricultura. A medida que la gente se desplazaba hacia
las reas urbanas en los siglos XVII, se generaba una demanda cada vez mayor por la produccin
no domstica. Los jefes de familia desarrollaron preferencias por ciertos fabricantes
_____________________

ILUSTRACION 2
Subsidiaria consolidadas al ao fiscal 1995
Subsidiaria
Del Monte Japn
Manns Wine
Pacific Trading
Morishin
Kikkoman Foods Inc.
Kikkoman Internacional
JFC Internacional
Kikkoman Trading Europe
Kikkoman Pte
Kikkoman Trading Pte
Tokio Food Processing
Hapi Produts
Rex Pacific

Pas
Japn
Japn
Japn
Japn
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemania
Singapur
Singapur
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos

Capital pagado
(en millones de yenes
O millones de dlares)
900
900
72
30
EUA $
6
EUA $
3.5
EUA $
1.2
DM
1.5
S$
7.5
S$
0.4
EUA $
0.02
EUA $
0.05
EUA $
1.5

Capital social
De Kikkoman
(%)
99.7%
100.0
66.7
66.7
100.0
92.6
98.0
75.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0

en particular. (Vase el apndice A: La elaboracin de salsa de soya.)

La shoyu arrib a Japn con la llegada del budismo en el siglo VI. Las enseanzas de esa
religin prohiban comer carne y pesca. Los residentes de las islas japonesas cambiaron de los
saborizantes de base vegetal. Un asombroso aderezo que se elaboraba con frijoles de soya

________________________

ILUSTRACION 1
Ubicacin de las subsidarias principales

Fermentados se convirti en uno de los preferidos. Un sacerdote budista Zen que estudi en China
llev la receta a Japn. Los japoneses descubrieron que agregarle trigo le daba a la salsa un sabor
ms sustancioso y meloso.
A lo largo del siglo XVIII, Noda se convirti en un importante centro para la fabricacin de
shoyu en Japn. Los ingredientes principales de la shoyu, los frijoles de soya y el trigo, se
cultivaban en abundancia en la rica planicie agrcola de Kanto que circundaba a Noda. El viaje
hacia el importante mercado de Edo requera de slo media hora de trayecto sobre el ro Edo. Las
diversas familias que producan shoyu en el rea de Noda compartan de manera activa sus
conocimientos acerca de fermentacin. La familia Mogi y otra familia del rea de Noda, Las
Takanashi, participaban en la industria en forma particularmente activa. Hacia finales del siglo
XVIII, las dos familias haban establecido una interrelacin entre s por medio del matrimonio. Las
distintas empresas invertan montos considerables en plantas para fabricar salsa y los miembros de
la familia iniciaron empresas complementarias, como por ejemplo corredura de granos,
manufactura de keg (barricas de madera de madera tradicionales que fabrican en Japn) y
transporte.

El sistema de distribucin de shoyu en Japn y estructura de la industria

En aquel entonces, la nefita y fragmentada industria de la salsa de soya en Japn, contaba con dos
sistemas de distribucin. En las reas rurales, las plantas elaboradas de shoyu vendan sus
productos directamente a los hogares. En las ciudades, los vendedores al mayoreo urbanos
distribuan shoyu, vinagres y sake (licor destilado del arroz tradicional en Japn). Los mayoristas
compraban shoyu en volumen y establecan sus propias marcas. Controlaban la determinacin de
precios, los inventarios la distribucin y los conocimientos de mercadotecnia. Distribuan shoyu de
marca bajo el mtodo de consignacin exclusiva. Durante la dcada de 1800, los mayoristas
formaron alianzas que les conferan un poder casi monoplico sobre el mercado de Tokio.
Conforme los fabricantes de shoyu se fueron haciendo ms eficientes, se encontraron con que
resultaba imposible bajar los precios, o hacer ajustes de otro tipo, con el propsito de incrementar
su participacin de mercado.
_____________________

ILUSTRACION 3
Estado consolidado de utilidades y prdidas (en millones de yenes)
1989
1990
1991
1992
1993
Ventas
195 851 196 925 206 861 211 671 203 491
GOGS
117 062 118 808 122 872 124 882 118 504
Utilidad Bruta
78 789
78 117
83 989
86 789
84 987
Margen de utilidad bruta (%)
40.2
39.7
40.6
41
41.8
Gastos de SG&A
71 227
71 876
74 181
76 019
74 320
Gastos de SG&A (%)
36.4
36.5
35.9
35.9
36.5
Utilidad de operaciones
7 562
6 240
9 807
10 769
10 666
Margen de operaciones (%)
3.9
3.2
4.7
5.1
5.2
Ingreso neto no de operaciones
-572
-1 042
-1 564
-1 895
-2 282
Utilidades recurrentes
6 990
5 197
8 243
8 873
8 384
Margen recurrente (%)
3.6
2.6
4
4.2
4.1
Ingreso extraordinario neto
181
1 165
1 317
59
108
Utilidades antes de impuestos
7 170
6 363
9 559
8 932
8 493
Impuesto
3 327
4 299
4 726
5 178
4 597
Tasa de impuesto (%)
46.4
50.7
49.4
58
54.1
Inters minoritario
56
78
37
34
1
Amortizacin de dif. Consolidado
0
0
-35
1
5
Capital en utilidades
1 097
1 464
1 188
1 245
887
Utilidad neta
4 697
4 694
6 166
4 928
4 688
Acciones relevantes (en millones)
169.08
169.71
169.97
178.61
187.62
EPS (utilidades por accin)
27.8
27.7
31.3
25
23.8
Cambio en EPS (%)
80
-0.4
13.3
-20.2
-4.9
Flujo de efectivo por accin
20.8
46.5
48
41.9
44.4
Tasa de cambio promedio
(yen a dlar estadounidense)
137.96
144.79
134.71
126.65
111.20

1994
200 976
117 809
83 167
41.4
72 689
36.2
10 477
5.2
-2 197
8 280
4.1
1 434
9 714
4 157
42.8
-52
0
1 002
6 614
187.77
33.5
41
58.5
102.21

1995
203 286
119 656
83 629
41.1
72 836
35.8
10 792
5.3
-2 305
8 487
4.2
-1 177
7 310
3 569
48.8
46
-314
996
4 447
197.2
22.6
-32.8
46.8
94.06

Las familias Mogi y Takanashi emprendieron diversas acciones encaminadas a contrarrestar

el predominio de los vendedores mayoristas. Los miembros de una rama de la familia Mogi
contrajeron matrimonios con los integrantes de la familia de un mayorista, una estrategia
tradicional en Japn cuyo fin es cimentar alianzas estratgicas. Adems, las familias Mogi y
Takanashi trabajaron para incrementar el reconocimiento de la marca de primera calidad de su
familia, de nombre Kikkoman, por parte del shogunado. Promovi La marca en forma agresiva
patrocinando a narradores profesionales de la historia y a luchadores de sumo, grabando el nombre
Kikkoman en las tradicionales pantallas de papel que se fabricaban en Japn y colocando etiquetas

ornamentales en color dorado procedentes de Pars en sus kegs de salsa de soya marca Kikkoman.
Hacia la parte final del siglo XIX, la shoyu de Kikkoman fue objeto de varios reconocimientos en
diversas ferias mundiales.
En respuesta a lo deprimido que estaban los precios en el mercado y a fluctuaciones en los
costos de los insumos, varios de los fabricantes de shoyu de Noda formaron la Asociacin de
Fabricantes de Shoyu de Noda en 1887. La asociacin compraba materias primas, estandariz los
sueldos y salarios y regul la calidad del producto. Los esfuerzos conjuntos de los miembros de la
asociacin redundaron en la mayor participacin de mercado en ese entonces, entre 5 y 10 por
ciento del mercado de Tokio y un amplio reconocimiento de la alta calidad de la shoyu proveniente
de Noda.
________________________

ILUSTRACIN 4
Estado general consolidado (en millones de yenes)
1990
1991
1992
81 611
88 092
89 705
Activos circulantes
Efectivos y depsitos
13 254
17 570
18 261
Cuentas por cobrar
43 579
44 661
44 503
Valores
315
1 012
1 316
Inventarios
21 769
21 300
22 484
Activos fijos
94 631
97 999
105 231
Activos tangibles
52 087
53 254
59 276
Terrenos
11 768
12 011
11 910
Inversiones
26 371
29 597
31 771
177 583
187 316
195 955
Activos totales
Pasivos y capital de los dueos
Pasivos circulantes
48 040
52 626
54 014
Prstamos a corto plazo
18 846
18 908
19 046
Pasivos fijos
58 374
58 850
62 351
Prstamos a largo plazo
4 457
4 549
4 723
Bonos y CBa
26 565
26 346
26 231
Inters minoritario
1 223
1 166
1 157
Pasivos totales
107 638
112 643
117 522
Capital de los accionistas
69 945
74 673
78 434
187 316
195 955
Total de pasivos y capital 177 583
social

1993
103 152
28 826
46 009
3 310
21 469
113 940
67 649
15 156
33 051
218 561

1994
105 220
36 381
44 246
3 306
18 579
112 183
65 795
15 613
34 083
218 805

1995
107 339
37 366
44 439
3 307
19 258
119 411
72 684
11 540
35 006
228 308

50 272
17 462
85 532
3 274
46 170
1 103
136 909
81 651
218 561

46 663
14 838
85 143
3 091
44 776
1 024
132 832
85 973
218 805

63 400
15 741
71 710
2 312
29 921
427
135 538
92 770
228 308

Los fabricantes de Noda, y en particular las familias Mogi y Takanashi, no tardaron en echar
actividades de investigacin y desarrollo. El gobierno japons alent a los fabricantes de salsa de
soya de la regin de Noda para que llevaran a cabo investigaciones acerca de la recuperacin y el
procedimiento de los dos productos derivados de la fabricacin de shoyu, aceite de shoyu y pastel
de shoyu. Al iniciar la dcada de 1900, la asociacin empez a auspiciar las actividades de un
laboratorio conjunto de investigacin y desarrollo.

La industria de la salsa de soya en el siglo xx

En el ao 1910, en Japn an existan 14 000 fabricantes conocidos de shoyu. No obstante, una
serie de cambios, conllevaron a la consolidacin. La fabricacin cambi de un proceso de
produccin en pequeos lotes controlado por una planta maestra a uno de lotes de gran tamao
controlado por medio de tecnologa. Las familias Mogi en Noda invirtieron en plantas
modernizadas y un estudiante que cursa quinto grado, asiduo lector de temas de geografa

japonesa, haca la presentacin de una fbrica de Kikkoman equipada con tecnologa de avanzada.
Se desarroll tambin un merado nacional, gracias al desarrollo de un sistema ferroviario que
abarcaba la mayor parte de la nacin nipona. Adems, los gustos de los clientes cambiaron para
inclinarse por la shoyu estilo Tokio producida por fabricantes orientales como la Asociacin de
Fabricantes de Shoyu de Noda.
Asimismo, los consumidores empezaron a comprar shoyu en botellas de vidrio ms pequeas
en vez de hacerlo en las tradicionales barricadas de madera que en ocasiones tenan fugas y cuya
construccin y almacenaje resultaban onerosos. Las materias primas tambin se fueron haciendo
ms caras a medida que los fabricantes buscaron cada vez ms frijoles de soya de lata calidad
importados (de Manchurria, China y Corea) as como sal (importada de Inglaterra, Alemania u
China). Los miembros de la asociacin controlaban los costos por medio de realizar compras en
volumen y exigindoles materiales de alta calidad a los proveedores.

La Nodu Shoyu Company: 1918 a 1945 una zaibatsu familiar

En 1918, siete ramificaciones de la familia Mogi junto con la familia Takanashi, combinaron sus
diversas compaas para formar una empresa conjunta tenedora de acciones a la que le dieron el
nombre de Noda Shoyu Company. La fusin fue una respuesta a la turbulencia en el mercado que
gener la Primera Guerra Mundial. Las nueve empresas eran un zaibatsu pequea compuesta por
casi una docena de compaas que operaban en la fabricacin de productos fermentados con base
en gramneas, el trasporte y las finanzas. A diferencia de la fabricacin antigua de shoyu, donde los
derechos de propiedad, la administracin y las operaciones estaban separadas con toda claridad, las
familias Mogi y Takanashi eran dueas de su empresa, la administraban y la operaban. En un
principio, la familia produca 34 marcas distintas de shoyu en varios puntos de precios. La marca
Kikkoman haba tenido una historia de promocin intensa a lo largo de 40 aos, la mayor
participacin en el mercado de Tokio y un margen ms alto que las otras marcas de la empresa. La
marca Kikkoman se convirti en la marca emblemtica de la compaa. La nueva corporacin
sigui adelante con su aejo nfasis en la investigacin y el desarrollo y propugn de manera
agresiva por procesos nuevos de fabricacin, una creciente integracin y la adquisicin de ms
compaas productoras de shoyu.
Despus de la coalicin Mogi-Takanashi, la compaa propugn en forma agresiva por
establecer un sistema de agente nico fuerte que abarcara la totalidad de Japn y por la
distribucin directa. La empresa combinada continu tambin con las famosas actividades de
publicidad de Kikkoman. En el ao 1878 public el primer anuncio en aparecer un peridico. En
1922, sac el primer anuncio de la empresa en la pantalla cinematogrfica.
Durante la dcada de 1920, la empresa se moderniz en forma agresiva con mquinas, como
por ejemplo prensas hidrulicas, calderas, bombas transportadoras y elevadores. Los competidores
imitaron los esfuerzos de modernizacin de la compaa y como resultado se increment la oferta
y se intensific la competencia dentro de la industria. Los cambios que acarre la creciente
automatizacin condujeron a una grave inquietud entre los obreros. Una huelga particularmente
prolongada en contra de la compaa Kikkoman, ocurrida a finales de la dcada de 1920, estuvo
cerca de destruir al sindicato obrero que particip en ella. Una vez que la huelga concluy,
Kikkoman contrat de nuevo a una tercera parte de los trabajadores huelguistas. La empresa
centraliz y reorganizo los procesos de trabajo con la finalidad de adaptarse a las mejoras
tecnolgicas, reestructur las prcticas laborales y estableci mtodos para dar seguimiento al
desempeo de los trabajadores y en consecuencia recompensarlos. No obstante, la compaa,
estableci tambin esfuerzos para mejorar la identificacin de los trabajadores con la empresa. Las
comunicaciones internas transmitan el mensaje de que todos los empleados eran miembros de una
sola familia, a ikka en japons, unida a favor de un propsito comn, la produccin de shoyu. De
igual forma, la Noda Shoyu Company particip de manera muy activa en las actividades que tena
lugar en la ciudad de Noda y apoy muchas actividades culturales y de asistencia social al igual

que el ferrocarril, el banco, la sede de gobierno, el centro cultural, la biblioteca, la estacin de

bomberos, la escuela elemental, el hospital, las instalaciones recreativas y la asociacin de la
localidad y gran parte del sistema de agua potable de la ciudad.

Actividades internacionales de Kikkoman

Las primeras actividades de exportacin de Kikkoman comenzaron hacia el final de siglo XVII
con comerciantes holandeses y chinos. Los holandeses empezaron a exportar shoyu a Holanda y al
resto de Europa, en tanto que los chinos le fabricaban servicio a los mercados des sudeste de Asia.
Losa fabricantes de soya recurran a agentes para llevar a cabo estas transacciones iniciales de
exportacin. Durante el siglo XIX, un patriarca de la familia Mogi, abri una fbrica en Inchon,
Corea. La demanda por las exportaciones, la mercadotecnia y la inversin crecientes sigui
proviniendo del pueblo japons y otros pueblos principalmente, que vivan en el extranjero y cuyas
cocinas tradicionales requieren de shoyu. En 1910, las actividades internacionales de los
fabricantes de la ciudad de Noda fueron reconocidas cuando el gobierno japons seleccion al
shoyu de Noda para que apareciera en una publicacin de relaciones pblicas que introduca las
industrias de Japn en el extranjero.
Noda Shoyu Company continu expandindose en el plano internacional entre la Primera y la
Segunda guerras mundiales. Sigui adelante la adquisicin de materias primas procedentes del
extranjero. La empresa agreg una instalacin de fabricacin para producir shoyu y miso (pasta de
soya) en Manchuria y dos fbricas de shoyu en Norteamrica. Otras instalaciones ubicadas en
Japn se expandieron o bien se actualizaron con la intencin de apoyar las crecientes ventas
internacionales.
________________________

ILUSTRACION 5
Derechos de propiedad sobre Noda Shoyu Company y Kikkoman Corpation

Nombre del accionista

Familias Mogi-Takanashi-Horikiri
que elaboran salsa de soya
Compaa constructora Senshusha
Compaas aseguradoras y bancarias
Todos los dems

Posesiones (% acciones o activos totales)

___________________________________________
1917
1925
1955
1993

100.0%

34.6%
62.0
3.6

15.0%
3.1
9.9
71.1

2.3%
3.4
20.5
73.6

La compaa estableci oficinas de vetas en China y Corea a fin de comercializar shoyu,

miso y sake. Hacia finales de la dcada de 1930, la empresa exportaba un 10 por ciento de su
produccin, la mitad hacia la regin de Asia Corea, China e Indonesia en particular y la mitad
restante a Hawai y California. Casi la totalidad de las exportaciones eran de la marca Kikkoman y
se vendan a travs de empresas importadoras-exportadoras a los clientes tradicionales de la
compaa.

Kikkoman en la poca de la posguerra de la segunda Guerra Mundial en Japn

Al terminar la Segunda Guerra Mundial, Kikkoman slo operaba en Japn. A fin de satisfacer las
necesidades de capital, Kikkoman emiti en 1946 acciones que se comercializaron a nivel pblico,
reduciendo en forma marcada los derechos de propiedad de la familia. (La ilustracin 5 muestra
los cambios suscitados de 1917 a 1993 en lo concerniente a derechos de propiedad.) El periodo
posterior a la Segunda Guerra Mundial acarre consigo muchos cambios sociales a Japn. Las
familias niponas empezaron a cambiar la formacin de la familia nuclear en vez de extendida.
Cambiaron los guatos por la comida, principalmente entre otras tendencias, a una disminucin en
el consumo per cpita de shoyu. Comparada con otras industrias, la demanda de salsa de soya
creci con extrema lentitud. En el ao 1942, la demanda por salsa de soya en Japn era 1.7 mayor
que en 1918. Se esperaba que en la dcada de 1960 la demanda fuera 2.2 veces mayor que en
1918. Sin embargo, la modernizacin condujo a una mayor produccin.
______________________

ILUSTRACIN 6
Produccin nacional y participacin de mercado de shoyu de la compaa (en kilolitros)

Ao
1893
1903
1913
1923
1933
1943
1953
1963
1973
1983
1993
1994

Produccin
Nacional (Japn)
230 360
317 500
430 435
624 764
576 026
680 955
822 179
1 051 730
1 277 887
no disponible
No disponible
1 323 529

Participacin de
Noda Shoyu (%)
3.5%
4.5
6.1
5.1
10.1
12.0
14.1
21.4
31.4
33.0
28.0
27.2

Kikkoman haba sido objeto de reconocimientos considerables por sus esfuerzos de publicidad
antes de la Segunda Guerra Mundial. Despus de la contienda blica, la empresa empez a
comercializar en forma an ms agresiva en Japn. Estos esfuerzos incluan establecer el slido
sistema de distribucin que abarcaba a la totalidad de la nacin nipona a todo lo largo y ancho de
Japn; montar actividades agresivas en investigacin de mercadotecnia, publicidad y educacin del
consumidor; as como cambiar a una imagen nueva y ms occidentalizada. El precio de mercado
de las acciones de la compaa aument en forma abrupta como consecuencia de los esfuerzos de
mercadotecnia que emprendi Kikkoman. (La ilustracin 6 muestra la produccin nacional de
shoyu y la participacin del mercado que registr la empresa de 1893 a 1994.) En 1964, la
compaa cambi oficialmente su nombre a Kikkoman Shoyu y en 1980se convirti en Kikkoman
Corporation. La palabra Kikkoman es una combinacin de kikko (el corazn de una tortuga) y
man (que significa diez mil). Se tom de un viejo refrn japons que dice: Una cigea vive 1
000 aos y una tortuga 10 000 aos (lo cual, en otras palabras significa, Ojal tu vivas tanto
tiempo ). En esencia, la marca Kikkoman tiene una connotacin de un ser viviente que perdura
por mucho tiempo. Kikkoman haba cobrado fama debido a su capacidad para hacer publicidad en

Japn y haba descubierto que la palabra Kikkoman les resultaba fcil de pronunciar a los
estadounidenses.
La compaa diversific tambin su lnea de productos utilizando su experiencia en fabricacin,
fermentacin y elaboracin de shoyu y en mercadotecnia de alimentos. Tal diversificacin incluy
una empresa en1963para comercializar productos Del Monte en Japn. En 1990, la empresa
compr los activos Del Monte y los derechos de mercadotecnia para esa misma marca en la regin
del Asia-Pacfico. (La ilustracin 7 muestra las listas de productos de Kikkoman Corporation
correspondientes a los aos 1949, 1981 y 1994.) La experiencia de Kikkoman en investigacin y
desarrollo condujo a la empresa a incursionar en actividades en biotecnologa y productos como
enzimas, reactivos de diagnstico y otras sustancias activas en trminos biolgicos que se
utilizaban para efectuar prueban de microorganismos en muestra de agua en hospitales, fabricas
procesadoras de alimentos y plantas de semiconductores. La empresa desarroll tambin una
cantidad grande de patentes en su pas sede y en el extranjero. La empresa particip tanto en la
importacin como la exportacin de vinos. Asimismo, emprendi actividades en maquinaria para
el procesamiento de maquinaria. A pesar de la diversificacin, las ventas nacionales de salsa de
soya de Kikkoman an estaban relacionadas en alrededor del 55 por ciento con la salsa de soya.
Durante la dcada de 1990, la salsa de soya sigui siendo un ingrediente favorito perenne en la
cocina japonesa, si bien en esencia no se registr cambio alguno en la demanda. Entre las 3 000
empresas restantes que producan shoyu en Japn, Kikkoman produca 360 000 kilolitros en la
nacin nipona o cerca del 27 por ciento de la produccin del pas. (ilustracin 6.) La empresa
enfrentaba presiones de precios, sobre todo en su producto base de salsa de soya, debido sobre
todo a las presiones competitivas a nivel de vetas al menudeo en Japn y a la introduccin agresiva
de marcas privadas. Las ventas en la lnea Del Monte tambin disminuyeron al iniciar la dcada
de 1990. Con el objetivo de mejorar el desempeo, Kikkoman empez a reducir su lnea de
productos de un punto mximo de 5 000. El crecimiento en vinos y licores era un punto brillante.
Adems, Kikkoman introdujo tambin nuevos productos exitosos relacionados con la salsa de soya
en 1993, 1994 y 1995 en la forma de dos bases para sopa y la Steak Soy Sauce (Salsa de soya para
filete). La compaa acepto que su xito continuando en su mercado nacional maduro dependera
del desarrollo constante de nuevas aplicaciones y variantes de sus productos ms antiguos as
como del desarrollo de productos nuevos.

Kikkoman en Estados Unidos en la poca de posguerra de la Segunda Guerra

Mundial
Las diversas ramificaciones de la familia Mogi y la Noda Shoyu Company haban expandido los
esfuerzos de la empresa ms all de Japn desde el principio de la dcada de 1800. Los
expatriados japoneses y de otros orgenes que vivan en varios pases y cuya cocina tradicional
utilizaba shoyu constituan los mercados ms importantes de la compaa con antelacin a la
Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, cunado concluyo esta guerra, las distintas empresas
familiares y la Noda Shoyu Company haban dado por teminadas la totalidad de actividades fuera
de Japn. Luego, en 1949, Kikkoman empez a exportar salsa de soya hacia Estados Unidos
principalmente. En la dcada de 1950, empez a disminuir el consumo de ese producto en el
Japn. La Noda Shoyu Company decidi invertir montos considerables en expandir las ventas
internacionales de shoyu marca Kikkoman hacia los mercados extranjeros. Mientras que antes de
la Segunda Guerra Mundial los mercados principales de Noda Shoyu en el extranjero eran Asia y
Hawaii, despus de la contienda blica, la empresa decidi concentrarse en la porcin continental
de Estados Unidos debido a que (1) las condiciones polticas y econmicas prevalecientes en Asia
eran muy inestables, (2) la comunidad japonesa en Hawai haba aprendido de nuevo a elaborar
shoyu durante la Segunda Guerra Mundial, y haba muchos fabricantes pequeos de shoyu
hawaianos que habran intensificado la competencia en ese mercado, y (3) Estados Unidos tena
una economa saludable que creca con rapidez.

___________________

ILUSTRACIN 7
Productos y lneas de productos de Kikkoman Corporation

1949

1981

1994

Salsa de soya, memmi y tsuyu (bases Salsa de soya, salsa de soya (con
para sopa) marca Kikkoman
bajo contenido de sal, 8 por ciento),
salsa de soya de color claro (usukuchi), salsa teriyaki para barbacoa,
para
marinear
y
salsa
Worcestershine, salsa tonkatsu,
memmi y tsuyo (bases para sopa),
salsa sukiyaki, mezcla de soya para
ropa
instantnea,
osumono
instantneo (mezcla para caldo
claro) marca Kikkoman

Salsa de soya (con bajo contenido de

sal, 8 por ciento), salsa de soya de
color claro (usu-kuchi), salsa
Worcestershire, salsa tonkatsu,
memmi (base para sopa), salsa
sukiyaki, salsa de soya sabor limn,
mirin (vino de arroz dulce), AjiMirin, vino de ciruelas, sopas
instantneas de miso (pasta de soya),
mezclas para sopa de huevo, galletas
de arroz, tofu, neo-genmai (relleno
de arroz caf), sopas de genmai, t
de oo-long, tzuyu dakono (base para
sopa), salsa de soya ponzu, aderezo
de soya para ensaladas, salsa de
ostin, pasta de bonito (atn) marca
Kikkoman.

Mirin (vino de arroz dulce), sake, sho- Mirin (vino de arroz dulce), shochu,
chui, whisky, marca Manjo
vino de ciruelas, marca Manjo
Sake, marca Yomonoharu
Salsa ketchup, jugo, pasta pur, salsa
de chile, jugo de naranja mandarn,
marca Del monte
Jugos de frutas (naranja, pia, uva),
nctar (durazno, naranja), marca
Disney
Vino y vino espumoso, brandy,
marca Mann
Shoyu, tsuyu, salsa Worcestershire,
marca Higeta
Salsas para spaghetti, marca Ragu
Salsa ketchup de tomate, marca
Kikko
Cognac, marca Monet

Tringula, komaki, marca manjo

Marca Yomonoharu
Salsa cotsup, jugo, fruta, bebidas,
jugo de naranja mandarn, marca
Del Monte

Koshu, koshu (antiguo), enkoji,

colorante en emulsin, brandy,
marca mann

Protena en polvo, germen de trigo

beoyung.
Vinos importados aujoux, chateau
tatour, boriemanoux, franz reh and
sohn pol roger.

Diversos cambios ocurridos en el mercado estadounidense dieron lugar a que ese mercado
resultase atractivo para la Noda Shoyu Company. En primer lugar, los estadounidenses que haban
estado en Asia durante, o justo antes de, la Segunda Guerra Mundial desarrollaron cierto gusto por

los bienes de origen japons, incluso por la comida. En segunda instancia, compaa esperaba que
a medida que los asiticos que vivan en Estados Unidos se americanizaran en mayor medida
disminuira su consumo de alimentos tradicionales incluyendo la salsa de soya. En tercer lugar, los
hbitos alimenticios de los estadounidenses estaban cambiando hacia alimentos ms naturales y a
comida susceptibles de prepararse rpidamente. Noda Shoyu Company emprendi acciones para
dirigirse tanto a personas de origen asitico y no asitico en sus esfuerzos de mercadotecnia.
Mientras se llevaba a cabo la eleccin presidencial de 1956 en Estados Unidos, Noda compr
tiempo al aire con la finalidad de anunciar los productos Kikkoman. Yuzaburo Mogi, hijo del
director del departamento de planeacin de la empresa, aceler este movimiento dirigido a
anunciarse en la televisin estadounidense.

Actividades de distribucin en Estados Unidos

Durante los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, las empresas japonesas en recurrieron a
un grupo reducido de personas cosmopolitas y emprendedoras japonesas y japonesasestadounidenses. La venta de productos alimenticios en Estados Unidos implicaba un sistema
complejo de distribucin que recurra en gran medida a los servicios de corredores de alimentos
como promotores de alimentos requeran de una capacitacin minuciosa acerca de cmo utilizar el
producto impartida por un equipo de ventas conocedor, sobre todo cuando el producto impartida
por un equipo de ventas conocedor, sobre todo cuando el producto le resultaba extrao o poco
conocido a los consumidores. Los corredores de alimentos comercializaban el producto entre
mayoristas y detallistas grandes, tomaban pedidos del producto y los enviaban al fabricante, o bien,
en el caso de fabricantes extranjeros, al agente del fabricante. Despus, el fabricante o el agente le
entregaban el producto al vendedor mayorista o al detallista y manejaban toda la facturacin y las
cuentas, pagndole al corredor una comisin por su representacin de mercadotecnia. El corredor
de alimentos era un enlace importante entre el fabricante y el mayorista o el minorista. A los
corredores de alimentos se les evaluaban con su base en su habilidad para convencer a los
mayoristas o minoristas de que llevaran productos o que los presentaran en forma prominente.
____________________

ILUSTRACIN 8
Ingresos de la compaa matriz por lnea de productos (en millones de yenes)
1994
1995
% de cambio
1996E
Salsa de soya
74 666
73 843
-1.1%
75 000
Comida
15 091
16 310
8.1
18 500
Del Monte
24 692
19 857
-19.6
19 000
Alcohol
24 993
25 925
3.7
27 000
Otros
4 159
4 285
3
4 500
Total
143 601
140 220
-2.4
144 000

%de cambio
1.6%
13.4
-4.3
4.1
5
2.7

En 1957, la compaa formo Kikkoman International, Inc. (KII), una empresa conjunta entre
Noda Shoyu Company en Japn y Pacific Trading de California. KII se constituy en la ciudad de
San Francisco con la finalidad de que sirviera como el centro de mercadotecnia y distribucin para
los productos Kikkoman en Estados Unidos. La Noda Shoyu Company, produca la mayor parte de
los productos pero otros se le compraban a otros fabricantes y se vendan con la etiqueta de
Kikkoman.
A lo largo de los 10 aos subsecuentes, las ventas aumentaron entre 20 y 30 por ciento al ao.
En 1960, la cadena de tiendas de abarrotes y comestibles Safeway acept que algunas de sus
tiendas vendieron la Kikkoman Soy Sauce (Salsa de soya Kikkoman). Noda Shoyu abri oficinas
de ventas regionales para KII en Los ngeles (1958), la ciudad de Nueva York (1960), Chicago

(1965) y Atlanta (1977). Las actividades de mercadotecnia de ventas al detalle incluan

demostraciones en las tiendas, campaas de publicidad en revistas para damas que hacan nfasis
en el uso de la salsa de soya en la cocina estadounidense y por medio de comerciales de la
televisin limitados. La empresa utilizaba corredores como canales de distribucin hacia los
supermercados y mayoristas para las pequeas tiendas minoristas de productos orientales.
Alentaba a los corredores de alimentos a travs de concursos e impartindoles capacitacin. Para
los segmentos de servicio de alimentos y del mercado industria, la compaa llevaba a cabo
campaas de anuncios en revistas industriales y programas educativos especiales. Tambin form
______________________

ILUSTRACIN 9
Balance general de la compaa matriz (en millones de yenes)

Activos circulantes
Activos fijos
Total
Pasivos de corto plazo
Pasivos de largo plazo
Capital social
Total de pasivos y
Capital social

1993

1994

1995

78 463
88 007
166 802

81 805
86 029
168 000

80 749
89 599
170 348

33 469
79 898
53 434

32 033
79 527
56 440

46 762
66 567
57 019

166 802

168 000

170 348

Sociedades con la American Veal Manufacturers Association (Asociacin estadounidense de

fabricantes de productos de ternera) y la Avocado Association (asociacin de productores de
aguacate de Estados Unidos) para que presentaran la salsa de Kikkoman en los anuncios de sus
productos.
Otras compaas internacionales importantes tuvieron que modificar sus productos para Estados
Unidos. No obstante, en Estados Unidos Kikkoman comercializaba la misma salsa de soya que en
Japn. La experiencia que adquiri la empresa en su campaa para occidentalizar la salsa de
soya para el mercado japons se aplicaba a la campaa emprendida en Estados Unidos. En este
pas, Kikkoman ofreca salsa de soya tradicional baja en sodio y deshidratada. La compaa
comercializaba tambin salsas, extractos de otros alimentos y reactivos adaptados a necesidades
particulares.

Exploracin de la capacidad de fabricacin potencial en Estados Unidos

Tan pronto como el ao 1965, Kikkoman Corporation empez a explorar la posibilidad de fabricar
en Estados Unidos. Sin embargo, la empresa determin que las ventas en Norteamrica eran
insuficientes para respaldar las economas de escala que se requeran para instalacin de escala de
produccin eficiente. En vbez de eso, en 1968 Kikkoman Corporation firm un contrato con una
subsidiaria de la Leslie SALT Company con sede en Okland, California, para embotellar la salsa
de soya Kikkoman que se enviaba desde Japn en volumen, para mezclar y embotellar la salsa de
soya Kikkoman que se enviaba de Japn en volumen, para mezclar y embotellar salsa terinyaki de
la cual la salsa de soya era un ingrediente fundamental. Estos esfuerzos dirigidos a embotellar
productos constituyeron los primeros esfuerzos de fabricacin que emprendi Kikkoman en
Estados Unidos posteriores a la primera Guerra Mundial. Embotellar productos en Estados Unidos
reduca costos de trmites aduanales y aranceles. Sin embargo, desplazar bienes de Japn a
Estados Unidos y viceversa agregaba montos considerables a los costos de la empresa. A mediados

de la dcada de 1980, Japn importaba 95 y 88 por ciento de su frijol de soya y trigo

respectivamente. Estados Unidos constituan la principal fuente de suministro de Japn. Al
transporte de materias primas (como por ejemplo, frijol de soya y trigo) a Japn les corresponda
entre 5 y 20 % de los costos de preproduccin; a los costos de transporte de salsa de soya ya
elaborada de la nacin nipona a la Unin Americana les corresponda un 25% de los costos de
produccin. Diversas restricciones a la importacin y/o exportacin y aranceles incrementaban el
riesgo y el gasto de importar materias primas a Japn y exportar bienes terminados hacia Estados
Unidos.
En potencia el mercado estadounidense era mucho ms grande que el mercado nipn y
Kikkoman tena una participacin mayor del mercado estadounidense que la que tena la empresa
en Japn. Yuzaburo Mogi contrat a un ex compaero de clase de la Universidad de Columbia en
calidad de consultor y la empresa form un equipo para que trabajara junto con l ya que
consideraba la posibilidad de establecer una planta en Estaos Unidos. Hacia el ao 1970, los
anlisis, a pesar de los costos de mano de obra ms altos en Estaos Unidos, favorecan la
construccin de una instalacin de fabricacin la construccin de una instalacin de fabricacin en
ese pas. Tal y como expuso Yuzaburo Mogi la motivacin de la empresa: Tomamos la decisin
de ir en busca del consumidor estadounidense.

La seleccin de Walworth, Wisconsin

El equipo consider ms de 60 lugares potenciales en el Este, Oeste y Medio Oeste de Estados
Unidos. Seleccion el Medio Oeste debido a su ubicacin central ya su produccin de cosechas. En
ltima instancia, el equipo seleccin una granja lechera de 200 acres de superficie ubicada en
Walworth, Wisconsin. Esta ciudad era la que mejor encajaba con los cinco criterios que estableci
la empresa: (1) acceso a los mercados (estaba cerca de Milwaukee y Chicago, y la conveniencia
geogrfica de un punto intermedio entre las costas Este y Oeste permita enviar mercanca en
forma eficiente hasta cierto punto); (2) suministros abundantes tanto de trigo como de frijol de
soya (el frijol de soya provena de Wisconsin, el trigo de Dakota del Norte y la sal de Canada); (3)
una fuerza de trabajo dedicada; (4) un fuerte espritu comunitario, y (5) un suministro de agua
impecable. Kikkoman tambin apreciaban el nfasis que haca el estado de Wisconsin en la
conservacin del ambiente.
Walworth, Wisconsin, estaba ubicada a casi dos horas al noroeste de Chicago y a cerca de una
hora al oeste de Milwaukee. Una comunidad con alrededor de 1 100 habitantes, estaba rodeada de
algunas de las tierras de labranza ms productivas de Estados Unidos. El rea inclua varias
comunidades pequeas cuyas economas dependan sobre todo de las actividades agrcolas y de
residencias para vacaciones de verano. La compaa contrat a un consultor en asuntos legales
local, el abogado Milton Neshek, quien en ltima instancia se convirti en consejero general de
Kikkoman Foods, Inc. El Sr.Neshek describi como ambivalente la reaccin de los habitantes del
rea ante la compra de terrenos agrcolas de primera calidad por parte de Kikkoman, una
minoritaria del consejo de la ciudad se opuso a la llegada de la empresa. Segn la describi
Yuzaburo Mogi la oposicin era fuerte. Los residentes de la pequea comunidad rural agrcola,
cerrada, manifestaban cierta preocupacin en cuanto al impacto ambiental que pudiera tener una
corporacin de gran tamao, sobre todo extranjera, en una comunidad pequea de gran tamaa, la
inflacin potencial del valor de los terrenos y la posibilidad de la contaminacin de origen
industrial.
Uno de los socios de Neshek, Thomas Godfrey, visit las instalaciones de Kikkoman en la
ciudad de Noda, Japn. Cuando Kikkoman me llam en 1971, dijo Godfrey, y me pidi que
creara en Wisconsin una corporacin para que ellos pudieran fabricar salsa de soya, ni siquiera
saba qu era salsa de soya, ni tampoco nadie de los que viven aqu. Hill Wenger, el gerente de la
planta de Walworth, record su introduccin a la compaa en 1972. Estaba viviendo en Hawai en
el cuerpo de Marines del ejrcito de Estados Unidos. Su madre le envi un recorte del peridico

acerca de la planta de salsa de soya, y le sugiri que podra ser un buen lugar para que iniciara de
nuevo su vida civil. Wenger y su esposa tampoco saban qu era la salsa de soya, pero ella acudi a
la tienda y compr una botella de ese producto. Tal y como explico la que compr era una marca
hawaiana espantosa. La llevo a casa y la abri. Nos miramos uno al otro y dijimos diablos!, esto
sabe horrible. Otro de los tres gerentes de produccin estadounidenses que trabajaban en la
empresa narraba una historia similar, manifest que:El primer ao que trabaj aqu no tenamos
salsa de soya en casa. Finalmente llev una botella y le pulse salsa a un pastel de carne. Ahora la
utilizamos en casi todo lo que preparamos. Le pongo a los duraznos. Y hasta conocemos a un
predicador local que se pone heladoYo tambin le pongo. Es deliciosa.
En aquella poca no se haba construido ninguna otra instalacin de fabricacin de propiedad
japonesa en Estados Unidos. Godfrev, el socio de Neshek, visito Noda porque, tal como seal:
Tena que ver por m mismo de qu estaba hablando. Tena que asegurarse de que la fbrica no
contaminara el aire ni el agua y de que el lugar no olera mal. Los representantes locales de
Kikkoman se reunieron con organizaciones como comits de granjeros, grupos de del Consejo de
granjeros, grupos religiosos, clubes de rotarios y grupos de mujeres. Patrick Lucey, el gobernador
de Wisconsin, asisti a una de las seis reuniones que se llevaron a cabo en la ciudad para analizar
el asunto de la planta y explicar el papel que desempearan el estado y la posicin que adoptara.
Yuzaburo Mogi describi el proceso como eliminar los temores de la gente de la localidad y del
concejo de la ciudad acerca de la construccin de la nueva fbrica. La compaa logr convencer
a los residentes de la localidad de que Kikkoman no contaminara el ambiente y de que utilizara
recursos y mano de obra originarios del lugar. El voto final del consejo de zonificacin del
condado fue de 53 a favor y 13 en contra. El consejo de la ciudad decidi declinar la opcin de
oponerse ala accin de consejote zonificacin. Entre otros aspectos, Kikkoman hizo grandes
esfuerzos por reducir la potencial contaminacin. Al hablar de este proceso, de nemawashi o
tendido de races, el sr. Mogi destac la importancia de una coexistencia prspera entre la empresa
y la comunidad local: Hemos estado haciendo negocios en Noda a lo largo de 360 aos. Y hace
mucho tiempo aprendimos que para sobrevivir necesitas coexistir con la comunidad que te rodea.

La inauguracin de una nueva planta

En enero del ao 1971, ejecutivos de Kikkoman, junto con funcionarios japoneses de la ciudad de
Walworth y del estado de Wisconsin, llevaron a cabo la inauguracin de las instalaciones que
ocupaban una superficie de 200 acres. Una empresa de diseo y construccin de la ciudad de
Cleveland, Ohio, construy la planta. Otras empresas estadounidenses, muchas de ellas ubicadas
en la regin, construyeron muchos de los componentes ms importantes. La inversin inicial en la
instalacin de 10 000 kilolitros fue de ocho millones de dlares y la planta se determin justo a
tiempo para evitar el embargo estadounidense sobre venta de frijol de soya a Japn impuesto en
1973. La planta de Walworth d Kikkoman fue la primera inversin japonesa en capacidad de
produccin en Estados Unidos en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial y la primera
planta que construy Kikkoman fuera de Japn despus de esa contienda blica. En las ceremonias
de inauguracin participaron dignatarios y funcionarios del estado de Wisconsin, de Kikkoman, de
Japn y Estados Unidos. Los 700 invitados escucharon los textos de los telegramas que enviaron
el primer ministro japons y el presidente de Estados Unidos Richard Nixon. Este ltimo se refiri
a la planta como un paso visionario (que) representar relaciones comerciales significativas, as
como el equilibrio en el comercio intensificar la amistad entre nuestras dos naciones en un
futuro.
Desde su apertura en 1972, hasta mediados de la dcada de 1990, la empresa expandi ocho
veces la instalacin de Walworth hasta que alcanz una superficie de 500 000 pies cuadrados.
Kikkoman invirti cada ao en instalaciones o equipo, con lo cual la produccin aument entre 8 y
10 por ciento ao con ao. Originalmente, la planta produca dos productos, salsa de soya y salsa
teriyaki. Para mediados de la dcada de 1990, la planta produca 18 productos, incluso salsa de

soya regular y Light, salsa teriyaki para filete, salsa agridulce y harina para tempura. Todas a
excepcin de una tenan extremo cuidado con la contaminacin, trataba sus aguas residuales con
extrema precaucin con el objetivo de evitar poner en riesgo el popular y cercano lago Geneva. El
alcalde de la ciudad de wolworth manifest que: No hay ruido, tampoco contaminacin. Vivo a
casi dos kilmetros de distancia de la planta, y una vez al da llega un casi imperceptible aroma a
chocolate dulce. No hay problema alguno. La empresa comercializaba la produccin de la planta
en los 50 estados de la Unin Americana adems de Canad y Mxico. La salsa de soya se enviaba
en distintas presentaciones, incluso en botellas de entre cinco y 40 onzas, garrafas de entre uno y
cinco galones y en camiones equipados con contenedores de acero inoxidable para clientes
grandes. McDonalds, por ejemplo, utilizaba salsa de soya en uno de los condimento de
McNuggets de pollo.

La administracin de la planta de Walworth

La compaa mantena un laboratorio con tecnologa avanzada en las instalaciones de Walworth.
Sin embargo, la administracin de la planta seal que la prueba ms precisa durante le proceso de
produccin era el sentido del olfato del ser humano de produccin era el sentido del olfato del ser
humano. Nuestro personal ha trabajado con el producto durante tanto tiempo que un simple soplo
es susceptible de indicarles que algo anda mal, expres un director de Kikkoman. La empresa era
descrita como un ejemplo de primer orden de la mejor combinacin de negocios entre
estadounidenses y japonesas y la experiencia industrial. Tal como la describi el gerente general
de la planta, Michitaro Nagasawa, quien ostentaba la maestra en bioqumica por la Universidad de
Wisconsin: La productividad de esta planta es la ms alta entre todas nuestras plantas Es un
caso excepcional en la historia de Kikkoman. Tomamos a los hijos y las hijas de los granjeros, los
capacitamos y les enseamos que es la administracin de la calidad total. Se les reclutaba sin
experiencia alguna en la fabricacin de la salsa de soya. Las personas que tienen antecedentes de
haber trabajado en las labores del campo son trabajadores muy diligentes. Si es necesario,
trabajarn siete das a la semana las 24 horas. Entienden qu significa trabajar duro.
La planta abri sus puertas con 50 empleados. Originalmente, 14 empleados japoneses de
Kikkoman y sus familias se fueron a vivir a Wolworth para capacitar a los empleados y echar
andar la planta. Las familias japonesas se repartieron en grupos dos y tres para establecerse en
Walworth y diversas comunidades cercanas. Las organizaciones comunitarias de mujeres
adoptaron a las esposas de los trabajadores japoneses, formaron amistades personales y ayudaron
a las amas de casa niponas aclimatarse a las comunidades, incluso aprender a manejar, utilizar el
supermercado local y contratar nanas para que cuidaran a sus hijos. Los esposos japoneses se
unieron a clubes locales de servicio. Esto ayud a lograr una compresin entre los
estadounidenses y los japoneses y les ayud a similar ms rpido el cambio. Las personas de
origen japons se vieron expuestas a las costumbres de un pequeo poblado agrcola en el que
nunca antes haban habitado gente de origen asitico, seal Hill Nelson, vicepresidente de
alimentos de Kikkoman. La empresa estableci la poltica de rotar a sus empleados japoneses
envindolos de nuevo a Japn una vez que haban pasado cinco aos como promedio en Estado
Unidos. A mediados de la dcada de 1960, nicamente siete familias japonesas permanecan en el
rea de Walworth, repartidas todava entre las comunidades locales.

Contribuciones a la comunidad
Kikkoman Foods Inc., era un miembro de la comunidad que contribua de manera activa al
bienestar de sta. La empresa donaba tiempo y recursos en tres niveles. A nivel local, la compaa
estableci la fundacin Kokkoman foods en 1993. La fundacin, que en ltima instancia contara
con recursos por tres millones de dlares, se form con el propsito d apoyar actividades de
asistencia social. La empresa respaldaba aproximadamente como 30 proyectos al ao, incluso
becas acadmicas para estudiantes originarios del rea de Walworth, actividades en hospitales de

la localidad, un programa vocacional que le brindaba asistencia a la gente en le desarrollo de

habilidades relacionadas con el empleo y una instalacin local en la que se preservaba artculos
relacionados con la actividad circense. Tal como lo describi el alcalde de la ciudad de Walworth:
Ellos auspician casi cualquier tipo de actividades, desde el Comumunity Chest (una especie de
organizacin de asistencia a la comunidad similar a United Way), loa Boy Scouts, las Girl Scouts a
cualquier entidad semejante. Son muy buenos vecinos. El tesorero de la alcalda de un poblado
cercano dijo que: Su nombre aparece en el peridico casi todas las semanas, ayudando a alguna
organizacin.
A nivel estatal, Kikkoman Foods apoyaba al sistema educativo de la universidad de Wisconsin,
estableci hasta cuatro becas en el Belait collage para honrar al gobernador Lucey en su alma
mater y fund una beca Mogi Keizaburo en la Milwakee Shool of Engineering (Escuela de
ingeniera de Milwaukee). Los miembros del consejo de directores servan en varios concejos y
comisiones de carcter pblico. En el plano nacional, Kikkoman Corporation, a travs de sus
subsidiarias en Estados Unidos Kikkoman Foods, Inc., apoyaba los programas de intercambio de
Youth for Understanding (Juventud a favor de la compresin). En la celebracin del quinto
aniversario, el director general de Kikkoman inform que la planta se haba desarrollado mejor de
lo que se tena previsto. En el dcimo aniversario de la planta de Kikkoman al peridico local de
Walworth report que A lo largo de los 10 aos que Kikkoman Foods Inc. ha estado ubicada en
esta localidad, se ha convertido en parte integral de la comunidad. La compaa se convirti
autnticamente en parte de la comunidad de Walworth, y no slo en el plano de negocios. En
1987, reflejado las contribuciones que hizo Kikkoman, el gobernador de Wiscosin design o
Yuzaburo Mogi como embajador honorario del estado de Wisconsin en Japn.

Administracin japonesa-estadounidense de Kikkoman en Estados Unidos

Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman aperaba sus actividades en Estados Unidos a travs de
dos subsidiarias, Kikkoman Foods, Inc. (KFI por sus siglas en ingls) y Kikkoman Internacional,
Inc. (KII, por siglas en ingls). KFI era propietaria y operaba la planta de fabricacin de Wolworth.
KII, con sede en la ciudad de San Francisco, California, emprendi responsabilidades de
mercadotecnia incluso actividades de venta al mayoreo y de distribucin a todo lo largo y ancho de
Estados Unidos. Los consejos de directores de ambas subsidiarias contaban entre sus integrantes
con varios miembros de la operacin matriz, pero eran sobre todo estadounidenses seleccionados
de entre ejecutivos de las operaciones locales o ciudadanos residentes en Walworth (en cuanto a
KFI) o miembros de la comunidad ms extensa de todo Estados Unidos (en el caso de KII) o
miembros de la comunidad ms extensa de todo Estados Unidos (en el caso de KII). El consejo de
KFI en su totalidad se reuna una vez al ao y rotaba la sede de su reunin anual de accionistas
entre Japn y el estado de Wisconsin. Un comit ejecutivo se reuna cada mes para considerar
decisiones concernientes a las operaciones. El comit ejecutivo inclua a Yuzaburo Mogi, quien
cada ao asista a entre dos o tres reuniones cada ao en Estados Unidos y el director de la
Divisin Internacional de Kikkoman Corporation. Los dems miembros del comit ejecutivo
incluan a funcionarios estadounidenses y japoneses de la corporacin en Estados Unidos. El
Consejo de KII operaba de manera semejante pero sostena reuniones en Estados Unidos
exclusivamente.
Yuzaburo Mogi crea que el compromiso de largo plazo era de fundamental importancia para
alcanzar el xito en el plano internacional. El Mogi fue alumno de la Escuela de Posgrado en
Negocios de la Universidad de Columbia en 1961 y fue el primer japons en graduarse en una
universidad estadounidense con el grado de maestra. En los aos posteriores a su graduacin,
trabaj en varios departamentos en Kikkoman, incluso en los de contabilidad, finanzas, sistema y
planeacin de largo plazo y desarrollo de nuevos productos. Con el tiempo, asumi otras
funciones, inclusive la de miembro del consejo de directores de Kikkoman (1979), director
administrativo de la empresa (1982), director ejecutivo de administracin (1989) y vicepresidente

ejecutivo (1994). Miembro de la 17 generacin de su familia en elaborar salsa de soya, el Sr. Mogi
se convirti en presidente de Kikkoman a principios de 1995. Explico en los siguientes trminos su
opinin acerca de la necesidad de una perspectiva de largo plazo: Debemos hacer negocios desde
un punto de vista de alcance ms amplio. Sera muy difcil esperar resultados fructferos en el corto
plazo bajo circunstancias distintas y difciles. Si en pases del extranjero uno procede con una
perspectiva de corto plazo, el fracaso ser inevitable. De hecho, a Kikkoman le tomo 16 aos
establecerse en Estados Unidos
De los 5 gerentes senior que haba en la instalacin de Walworth, tres eran japoneses y dos
estadounidenses. El gerente de planta, el gerente de finanzas y el gerente de laboratorio eran
japoneses. Se esperaba que estos tres puestos siguieran siendo ocupados por japoneses. Un
ejecutivo describi la situacin de la siguiente manera: Sabemos que slo lograremos escalar
hasta cierto nivel, pero an en esas condiciones est bien. Acepto que la salsa de soya se ha
elaborado en Japn a lo largo de varios siglos. En su producto y su tecnologa. Ellos tienen la
historia, cuentan con la investigacin.
El gerente general, es decir, el gerente de la planta, era la persona ms veterana en la jerarqua
de autoridad en la planta y era responsable directo ante las oficinas centrales de Japn. La
designacin le corresponda a una persona que hubiera trabajado muchos aos para la compaa. El
puesto de gerente de finanzas requera de alguien que estuviera familiarizado con el sistema
contable japons y que conociera a profundidad el nfasis que hacen los japoneses en las utilidades
de largo plazo. Las oficinas centrales corporativas japonesas controlaban sus sucursales en el
extranjero a travs de sus secciones de contabilidad y finanzas.
El Sr. Explic la designacin por parte de los japoneses del ocupante del puesto de gerente de
laboratorio: La produccin de salsa de soya es muy compleja. Por lo regular, reclutamos personal
con licenciatura, que hayan cursado una maestra en Japn y que hayan asistido a alguna
universidad que cuente con programas especializados en produccin de salsa de soya. En Estados
Unidos no hay ninguna universidad que imparta enseanza de tcnicas de produccin de salsa de
soya, por consiguiente, resulta difcil promover estadounidenses a puestos de gerente general, Tal
como lo explica el Dr. Magasawa, gerente general en la planta de Wolworth al explicar los gustos
discriminatorios que han desarrollado los japoneses desde la niez: El sistema sensorial, la
pasin, los sentimientos o la flexibilidad no pueden transferirse. Eso se basa en la experiencia
solamente. Nuestro vicepresidente es algo as como un Dios en nuestra planta porque reconoce
(hasta) una pequea diferencia Yo no poseo esa cualidad. A eso obedece que no pueda ser
vicepresidente de fabricacin. Soy gerente general, nada especial. Soy un bioqumico (con) 39
aos de trabajo en Kikkoman, en su mayor parte de investigacin.
Las decisiones en la planta de Wolworth, siempre y cuando fuera posible, se tomaban por
consenso. El vicepresidente de KFI, Hill Nelson, describa la administracin de la planta como
estadounidenses en cuanto a contenido y japonesa en lo concerniente a estilo, donde las decisiones
se tomaban desde abajo hacia arriba y la mayor parte de los aspectos y asuntos importantes
requeran de un consenso de los empleados. Es difcil, de verdad, llegar a una decisin debido a
que aqu nada debe manejarse al estilo estadounidense o al estilo japons o cualquier otra cosa
que opine una persona. Slo se trataba de ver qu suceda cuando tienes a ambas partes
participando, dijo. Nelson mencion el ejemplote una idea para cambiar el horario de trabajo en
verano de tal forma que la jornada laboral empezara a las 7:00 A.M. en vez de a los 8.00, y de esta
manera los trabajadores saldran ms temprano para que disfrutaran de ms horas con luz del da.
Para cualquier compaa, seal Nelson, resultaba extraa la simple posibilidad de considerar la
idea. Nelson explic el proceso en los siguientes trminos: En vez de simplemente explorar la
idea a un nivel estrictamente gerencial, y aqu iniciamos el proceso preguntndole a los empleados
en lo individual qu inconvenientes se suscitaran en caso que se modificara el horario.
Milton Neshek sealo que la administracin japonesa y la administracin de nivel medio de la
planta de Walworth funcionaban bien en conjunto con la planeacin estratgica y presupuestal de

largo plazo a cargo del equipo ejecutivo japons. El describi la situacin de la manera siguiente:
Los 30 empleados con que contamos se sienten parte de nuestra familia. Eso da lugar a que la
administracin tenga una mayor capacidad de respuesta hacia los empleados. Las desiciones,
siempre y cuando sea posible hacerlo, se toman por consenso. El hecho de que la planta no
contara con un sindicato obrero no sorprenda en absoluto a Nelson. Tal y como seal, un
sindicato: nunca ha sido un asunto a consideraren este lugar.
Yuzaburo Mogi resumi el enfoque que le daba Kikkoman a sus operaciones en Estados Unidos,
de manera particular en su planta de Walworth, como un enfoque consistente de cinco puntos:
Kikkoman ha tenido xito en hacer negocios en Estados Unidos adaptndose a las leyes, a los
clientes y, sobre todo, a la cultura estadounidense (Un) aspecto importante a considerar, principalmente
cuando se establece una planta de fabricacin de un pas extranjero, consiste en mantener lo que se domina
como armona con la sociedad y la comunidad locales. Prosperar en forma conjunta con la sociedad y la
comunidad de la localidad debe ser de inters primordial en el extranjero Es importante tratar de localizar
la operacin (Nuestro) primer compromiso es dar empleo a tanta gente originaria del lugar como sea
posible. En segundo lugar, tratamos de participar en las actividades locales tratando de ser un buen
ciudadano corporativo (en Wisconsin) y tratar de contribuir a la sociedad a travs de nuestras actividades de
negocios. En tercer lugar, hemos tratado de evitar la llamada aldea japonesa sugirindole a nuestra
gente que eviten vivier todos juntos en una sola comunidad, sino que se dispersen y vivan en varias
comunidades independientes con el objetivo de familiarizarse ms con la gente originaria del lugar. En
cuarto lugar, tratamos de hacer negocios con empresas estadounidenses. El quinto compromiso es nuestra
prctica de delegarle la mayor parte de la comunidad a la administracin local con la finalidad de reflejar
mejor las circunstancias locales. A travs de este proceso tenemos ms posibilidades de tomar la decisin
ms responsable. Si, por ejemplo, tenemos alguna opinin, la debatimos con otros miembros durante una
reunin a nivel local en nuestra planta en Estados Unidos antes de tomar una decisin. Kikkoman intenta
evitar una situacin a control remoto con cartas o llamadas telefnicas provenientes de Japn si tenemos
un punto de vista, lo analizamos durante una reunin en nuestra planta de Estados Unidos antes de tomar
una decisin.

No obstante, la planta se encontr con algunos aspectos de ndole intercultural. El gerente de la

planta Bill Wenger, por ejemplo, seal que: En ocasiones la comunicacin puede ser un
problema. La barrera del lenguaje es uno de los motivos. Luego existe el problema de mantenerse
a salvo de problemas. Si se comete un error, los japoneses tienden a protegerse entre s de tal
forma que la persona que se equivoc no quede en evidencia.
La empresa era un patrn popular en Walworth. El desempleo por extrao que parezca era bajo,
con una tasa de 2 por ciento, pero la planta contaba con ms de 1 000 solicitudes d empleo en
espera en el archivo para los 136 puestos de trabajo. Sin embargo, la rotacin entre los empleados
de la planta era mnima. Nadie deja el trabajo a menos que un cnyuge se mude. Nuestro ndice
de ausentismo es mnimo y en cuanto a la impuntualidad, prcticamente no existe. Ofrecemos
salarios competitivos y buenas presentaciones Los [e]mpleados se sienten parte de la familia,
mencion el consejero general Neshek. Los funcionarios de la empresa manifestaron que pagan
alrededor del 10 por ciento por arriba del promedio estatal de 9.71 dlares por hora y los
empleados no tenan que contribuir en absoluto para solventar el costo de su seguro de salud. Tal y
como seal el vicepresidente de la compaa Shin Ichi Sugiyama: En la administracin, nuestro
inters prioritario siempre el empleado. Los empleados informaron que, Sentimos que nos
escuchan. Nuestra opinin cuenta y tenemos la capacidad de hacer cambios, para mejorar la
empresa.
El Sr. Sugiyama seal que la productividad y la calidad de la planta de Walworth haban sido
casi equivalentes a las de las plantas japonesas. La productividad mejor despus de la apertura de
la planta y para 1993 en realidad era la mejor entre todas las plantas que tena la empresa.

El mercado de Estados Unidos en la dcada de 19903

La demanda en Estados Unidos en la dcada de 1990
Despus de la apertura de la planta de Wolworth las ventas de Kikkoman en Estados Unidos
aminoraron en cierta medida. Sin embargo, Ken saito, gerente de marca de Kikkoman para el
Medio Oeste de Estados Unidos resumi las expectativas de la empresa: Los estadounidenses son
ms aventureros que los japoneses cuando de probar alimentos nuevos se trata. A eso obedece que
hayamos desarrollado algunos productos exclusivamente para el mercado estadounidense. Pero
mayora de los estadounidenses todava no estn familiarizados con cmo utilizar la salsa de soya.
Por consecuencia, la empresa desarroll varias recetas orientales que requeran de salsa de soya y
otros productos Kikkoman, como por ejemplo, alitas de pollo a la teriyaki y pizza Pacific Rim con
salsa agridulce, fajitas de res y pollo, y salmn a la plancha con salsa confeti aderezada con salsa
de soya lite. Era evidente que Kikkoman esperaba que los estadounidenses utilizaran cada vez
ms salsa de soya para aplicaciones que fueran ms all de la comida oriental y un crecimiento
significativo en base de productos de la empresa en Estados Unidos. Segn Saito: Hemos
calculado que el mercado en Estados Unidos aumentar 100 veces a lo largo de la prxima
dcada. La coordinadora de mercadotecnia de Kikkoman, Trisha MacLeod, articul la meta en los
siguientes trminos: conseguir que los consumidores se den cuenta de que la salsa de soya es el
condimento elaborado por el hombre ms antiguo y de que tambin puede utilizarse con la carne
picada y sazonada, la barbacoa, abarca todo el espectro de posibilidades.
MacLeod seal que: Los estadounidenses comen mucha ms salsa de soya de la que creen.
No obstante, el consumo per cpita en Estados Unidos era apenas de 10 cucharadas, lo cual se
traduca en 300 millones en ventas en Norteamrica. El consumo per cpita entre los japoneses,
por el contrario, era cercano a 15.5 cuartos de galn por persona, lo cual se traduca en cerca de
1400 millones de dlares en ventas en Japn.
Segn proyecciones, la poblacin de inmigrantes asiticos y de familias con ascendencia
asitica crecera de manera significativa en Estados Unidos. Durante la dcada de 1980 la
poblacin en California aument 127 por ciento, hasta llegar a 2.8 millones de personas. Segn
estimados, la poblacin total asitico-estadounidenses en Estados Unidos en 1990 era de 7.3
millones, un incremento de 108 por ciento con respecto a la dcada de 1980. Las personas de
asitico representaban el mercado tradicional sostn de los alimentos orientales. Los asiticos
perciban ingresos ms altos y niveles educativos superiores a los de cualquier grupo tnico en
Estados Unidos. Sin embargo, cada pas representaba una cocina distinta y los diferentes grupos
tnicos requeran de enfoques de mercadotecnia distintos. La poblacin de origen asitico se haba
extendido por muchas partes de Estados Unidos y los establecimientos de ventas al menudeo
estaban aprendiendo cmo destacar y exhibir los alimentos orientales con el objetivo de promover
las ventas. Los restaurantes influan de manera considerable en los hbitos de compra de alimentos
de los estadounidenses. Un ejecutivo de la industria seal que en la dcada de 1990 casi todas las
cocinas de restaurantes en Estados Unidos contaban con salsa de soya entre sus ingredientes. Un
estudio de la Asociacin Nacional de Restaurantes de Estados Unidos indicaba que la popularidad
de los alimentos tnicos estaba creciendo. Por lo tanto, los fabricantes y distribuidores de
alimentos orientales esperaban ventas de comida oriental se incrementaran en forma acentuada.
Cierta informacin surgida a mediados de la dcada de 1990 sugera una fuerte y creciente
popularidad de los alimentos orientales. Las ventas de este tipo de productos en Estados Unidos se
haban desaceleradote manera considerable. La ilustracin 10 muestra la informacin agregada
ms reciente concerniente a la demanda de productos alimenticios de origen oriental en Estados
Unidos a mediados de la dcada de 1990.

Ventas

1992
$275

1993
$305

1994
$301

Hacia finales de la dcada de 1990 empezaron a surgir ciertos indicios de insatisfaccin entre
los consumidores con respecto a entremeses enlatados, que registraban ventas por 81 millones de
dlares, la segunda subcategora ms grande de alimentos de procedencia oriental. Las ventas de
esta subcategora haba disminuido tanto como 10 por ciento (de 1991 a 1992) y no mostraban
signos de que se abatiera tal tendencia. La competencia era intensa, con una tercera parte de todos
los productos vendindose con base en caractersticas y presentacin, precio y/o promocin en
exhibidores.

Competidores principales en Estados Unidos

Los dos competidores de Kikkoman ms importantes en Estados Unidos eran Chun King y
LaChoy. Ambas empresas fabricaban salsa de soya hidrolizado protena de origen vegetal. Este
mtodo, derivado de Europa, era ms rpido y menos costoso que el proceso de fermentacin de
seis meses de duracin que utilizaba Kikkoman. Hacia 1971, Kikkoman haba superado a Chun
King en ventas de supermercado de salsa de soya, convirtindose en el nmero dos en el mercado
estadounidense. En 1976, Kikkoman super en ventas a la marca de salsas de soya LaChoy y se
convirti en el vendedor al menude nmero uno en estados Unidos, posicin que segua
manteniendo a mediados de la dcada de 1990. La empresa, no obstante, enfrentaba a
competidores fuertes en la categora de alimentos orientales y en la subcategora de salsas y
condimentos.
El nuevo objetivo de los consumidores se centraba en ingredientes para comida oriental que las
personas podan agregarle a la comida hecha en casa. La gente cocina cada vez ms alimentos
orientales en el hogar, dijo el vicepresidente de mercadotecnia de Chun King. Ms de 40 por
ciento de los jefes de familia de Estados Unidos sofren alimentos cuando menos una vez al mes.
Las salsas representan una oportunidad de alejarse de la imagen de productos enlatados. Sin duda
alguna las salsas eran la nica rea que registraba crecimiento en la categora de alimentos
orientales, con un aumento del 11 por ciento en las ventas correspondientes al ao 1992 con
respecto al ao anterior. Los rivales Chun King y LaChoy estaban inundados con nuevos productos
el pasillo de alimentos orientales en los supermercados estadounidenses. A LaChoy le
corresponda alrededor del 40 por ciento de los productos en anaqueles de alimentos orientales,
mientras que a Chun King le corresponda casi un 20 por ciento.
Sin embargo se suscitaban ms cambios que slo nuevos productos. A principios de la dcada
de 1990, LaChoy y Chun King revitalizaron sus esfuerzos de mercadotecnia bajo una nueva
administracin. LaChoy era propiedad de la divisin Hunt-Wesson de ConAgra. Entre otras
iniciativas ConAgra, una importante compaa de alimentos en Estados Unidos, contrat a una
nueva compaa de alimentos en Estados Unidos, contrat a una nueva compaa de publicidad
para LaChoy.
En 1989 una empresa con sede en Singapur compr Chun King y trajo consigo un nuevo equipo
administrativo. Tal y como seal un observador: Como parte de Nabisco (el propietario
anterior), la marca haba sido ignorada. Era slo una pequea rebanada de un gran pastel. El
nuevo equipo administrativo introdujo una lnea de fideos estilo chow men aderezos y otra de
salsas de soya picantes. El plan de mercadotecnia de la empresa inclua promociones dirigidas a
los consumidores y una campaa de anuncios impresos en revistas para mujeres. Segn
estimaciones, las ventas de comida oriental de Chun King en el ao 1992 fueron de 30 millones de
dlares. A mediados de 1995, conAgra le compr Chun King a la empresa de Singapur y agreg la
marca a su divisin Hunt-Wesson. ConAgra no era ningn extrao para la Marca Chun King. La
gran competidora en Estados Unidos le compr la lnea de platillos congelados de Chun King a
Del Monte en 1986. Se esperaba que en algn momento Hunt-Wesson consolidaran la fabricacin,
pero segua anunciando las dos marcas por separado en forma agresiva. Tal y como un ejecutivo de
Hunt Wesson describi la situacin: Ambas son lderes establecidos en su campo y las dos tienen
fuerza de marca.

LaChoy se anunciaba como el productor ms grande del mundo de alimentos orientales

creados para satisfacer los gustos estadounidenses. La compaa era lder en la categora de
alimentos orientales con ventas (a excepcin de los congelados) de 87 millones de dlares en el
ao 1992 y de 104.4 millones de dlares en 1994. Entre sus productos se incluan fideos estilo
chow men, tallos tiernos de bamb, salsas y alimentos diversos. Casi 28 millones de dlares de las
ventas registradas en 1992 provenan de la venta de salsa de soya y de condimentos para marinar.
El gerente de comunicaciones corporativas de LaChoy indicaba que la empresa no tena
contemplado incrementar el gasto en mercadotecnia como respuesta a las nuevas iniciativas de
Chun King. No obstante, la empresa planeaba anunciar dos lneas nuevas, entradas en base de
tallarines y Salsa N para verduras sobritas. La compaa esperaba gastar la mayor parte de su
respaldo de mercadotecnia para lnea de productos mencionada en segundo lugar, un conjunto de
verduras en cuadro salsas formuladas para que los consumidores las sofrieran junto con su carne
predilecta.
Kikkoman y otros competidores
Kikkoman segua siendo el punto brillante en la categora de comida oriental de las salsas y
condimentos para marinar. Controlaban 63 millones de dlares de los 160 millones del segmento
de salsas y condimentos para marinar y apoyaba su posicin con una cantidad moderada de
publicidad, 3.2 millones de dlares en 1992, casi lo mismo que en 1991. En sus lneas de productos
principales Kikkoman controlaba alrededor de dos terceras partes del mercado de California y
tena una participacin de mercado de alrededor de una tercera parte en otras regiones de ventas
importantes en Estados Unidos. La compaa estaba haciendo pruebas de mercadotecnia con una
nueva lnea de salsas para agregarlas a la propia carne con verdura de predileccin del consumidor.
Kikkoman tambin tena que considerar las acciones recientes que haban comprendido algunos
otros competidores. Yamasa Shoyu Co., Ltd., el segundo fabricante de salsa de soya ms grande de
Japn, haba anunciado planes de construir una fbrica en el estado de Oregon, en Estados Unidos,
a mediados de 1994. Esta empresa multigeneracional fue fundada l645 en la ciudad de Cos, Japn.
Los estimados acerca de la construccin de la fbrica de Oregon, variaban entre 15 y 20 millones
de dlares y se esperaba que la planta le diera empleo en algn momento a 50 trabajadores.
Yamasa pretenda producir salsa de soya para el mercado estadounidense utilizando frijoles de
soya enviados directamente del Medio Oeste de Estados Unidos. A Yamasa le tom cuatro aos
seleccionar la ubicacin definitiva su nueva planta. La compaa produca varios productos adems
de la salsa de soya, incluso otros alimentos y medicamentos fabricados a partir de materias primas
y medicamentos fabricados a partir de materias primas biolgicas, como por ejemplo, protena de
soya y fcula de trigo.
La empresa Lee Kum Kee, con sede en Hong Kong, era productora e importadora de salsa y
condimentos orientados hacia China. Lee Kum Kee abri en 1991 una planta para fabricar salsa
ubicada en Los Angeles con objeto de mantenerse al ritmo de la creciente demanda en Estados
Unidos y reducir la dependencia de las importaciones, evitando as el pago de aranceles a la
importacin, que podan ser tan altos como un 20 por ciento. La compaa era una subsidiaria en
Hong Kong de uno de los principales fabricantes de salsa de soya en Japn. Lee Kum Kee venda
al menudeo sus salsas en grandes cadenas de supermercados en los 50 estados de la Unin
Americana. A lo largo de la historia, la empresa haba importado sus salsas de soya a travs de un
importador con sede en Estados Unidos que ostentaba el mismo nombre. El importador de estados
Unidos importaba tambin otros 40 productos alimenticios, en su mayor parte condimentos para
marinar, curries y salsas del Oriente. Lee Kum Kee se encontr con que sus ventas se venan
impulsadas por la duplicacin de la poblacin de origen asitico o de las islas del pacifico.
El competidor San-J Internacional de la San-Jirushi Corporation de Kuwana, Japn, construy
una planta de salsa de soya en la ciudad de Richmond, Virginia, en 1988. El competidor hawaiano
Noh Foods innov una lnea de condimentos orientales deshidratados y en polvo. A manera de

respuesta, otros fabricantes, incluso Kikkoman, producan copias de productos, Noh Foods
distribuan sus productos en Estados Unidos, Europa y Australia, a travs de distribuidores y
actividades en ferias comerciales.

Posicin internacional de Kikkoman

La visin de Kikkoman
Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman fabricaba en cuatro pases y comercializaba sus
productos de marca en ms de 90 pases. (La ilustracin 11 compara las ventas nacionales y las
que no se realizaron en Japn y las utilidades de operaciones.) De los 3 200 empleados de la
empresa, ms de 1 000 se encontraban en subsidiarias internacionales y slo 5 por ciento de sos
eran japoneses. Segn la empresa, cuando menos una parte de su misin contribua al intercambio
cultural internacional. Yuzaburo Mogi explic que:
Kikkoman cree que la mercadotecnia de la salsa de soya es la promocin del intercambio internacional de la
cultura alimenticia. Para crear un mundo ms amistoso yo creo que necesitamos muchos tipos de
intercambios culturales. Entre stos, hay uno que est relacionado de manera muy estrecha con nuestra vida
diaria, comer alimentos. La salsa de soya es una de las culturas alimenticias ms importantes de Japn. Por
lo tanto, la comercializacin de la salsa de soya en el extranjero significa la propagacin de la cultura
alimenticia japonesa por todo el mundo.

______________________

ILUSTRACION 11
Resultados consolidados correspondientes al ao 1995 (en millones de yenes)
Nacionales
No en Japn
Ventas
162 426
40 860
Utilidad de operaciones
6 640
4 152
Margen de operaciones
4.0
10.1
Tal y como explico un acadmico estadounidense que estudi de manera minuciosa la empresa
en la dcada de 1980: Por parte de Kikkoman existe una evidente disposicin para experimentar
con productos, tcnicas de produccin, estilos de administracin y formas operativas nuevas en el
escenario internacional. Yuzaburo lo expuso de manera similar cuando dijo que: Debe
entenderse que es imperativo ajustarse a diferentes leyes, costumbres y regulaciones en vez de
quejarse acerca de esas diferencias.
Kikkoman en Europa
Kikkoman empez sus actividades de mercadotecnia en Europa en el ao 1972. Se encontr con
que los europeos eran ms conservadores y estaban menos dispuestos aprobar nuevos sabores que
los estadounidenses. La empresa descubri que Alemania era el pas menos conservador y abri
restaurantes en esa nacin en 1973, la empresa haba abierto seis restaurantes de carnes en esa
nacin. Los restaurantes le daban a sus clientes, 90 por ciento de los cuales no eran asiticos, la
oportunidad de probar la nueva cocina. La subsidiaria comercial Kikkoman en Alemania era el
brazo comercializador europeo de la compaa. El director administrativo de la subsidiaria europea
de comercializacin ubicada en la nacin germana seal que: Alemania y Holanda son grandes
negocios para nosotros, porque en ambos pases existe un gran nmero de adeptos a las salsas y los
condimentos para marinar interesantes. El director administrativo de Kikkoman en Europa aclar
que tena planes agresivos para hacer crecer las ventas tanto por medio de aumentar las ventas de
salsa de soya como a travs de extender los mercados en que operaba la empresa. El negocio
masivo de los alimentos preparados tena un inmenso potencial para Kikkoman tanto en Estados

Unidos como en Europa. La empresa necesitara comercializar para los consumidores finales as
como para los fabricantes de alimentos a nivel vetas de detalle.
La empresa estableci su segunda instalacin de fabricacin en el extranjero en el ao 1983.
Esta instalacin abasteca a Australia y a los mercados extranjeros de salsa de soya. Hacia
principios de 1990, Kikkoman tena un 50 por ciento del mercado de salsa de soya en Australia. El
debut de la marca en el Reino Unido ocurri en 1986 y segn estimado de mercado de esa nacin
en 1992 era de 1 000 millones de libras esterlinas. En 1993, la compaa abri una bodega 25 000
pies de superficie en Londres. Con 1 660 millones de dlares (estadounidenses) en ventas,
Kikkoman haba avanzado un gran trecho solo con salsa de soya. En el plano global, los
analistas sealaron que Estados Unidos haba registrado un crecimiento anual del 10 por ciento en
demanda de salsa de soya y esperaban que en Europa se suscitara una expansin similar.
Kikkoman en Asia
En Asia, la empresa abri en el ao de 1983 una instalacin de fabricacin en Singapur y en 1990
constituy una empresa comercial. Los observadores de la industria esperaban que la empresa
entrara en el mercado de salsa de soya de China en un futuro cercano. Adems, otros mercados
asiticos ofrecan diversas oportunidades en cuanto a salsas, condimentos y alimentos.
Los retos Kikkoman
En la parte final de la dcada de 1990, la empresa que la familia Mogi haba dirigido a lo largo de
400 aos enfrentaba diversos retos en la etapa global. Los ejecutivos de Kikkoman se dieron
cuenta de que el futuro de la compaa podra depender de, sobre todo, su mercado nacional
maduro. La empresa de una familia multigeneracional tendra que cambiar su imagen de fabricante
de un producto maduro. Tal y como lo manifest el Sr. Mogi: Estamosorgullosos de nuestra
habilidad para contribuir al intercambio de culturas utilizando algunos de los sabores ms
conocidos en el mundo. En este momento estamos concentrados en identificar todava ms nuestra
capacidad para serviles a los consumidores tanto en Japn como en el extranjero. Kikkoman
perdura como una compaa que est orgullosa de su legado, pero que sin embargo est dispuesta
a, y es capaz de, adaptarse a los requerimientos de nuestros consumidores y mercados que
evolucionan en forma constante.

Apndice A:
La fabricacin de salsa de soya
Los chinos empezaron a fabricar jiang, un precursor de la salsa de soya, hace 2 500 aos. La
historia ms veraz acerca de los orgenes de la salsa de soya narra la forma en que Kukushin, un
sacerdote zen japons que estudi en China, regres a Japn a mediados del siglo XIII y empez a
preparar un tipo miso o pasta de frijol de soya que se prepara por medio de la fermentacin, el cual
se convirti en una especialidad del rea. Haca finales del siglo XII, al lquido se le dio el nombre
de tamari y se venda a nivel comercial junto con el miso. As se inici la experimentacin con
materias primas y mtodos de fermentacin. El vegetarianismo tambin se hizo popular en Japn
en esa poca y la gente estaba ansiosa por conseguir condimentos para sazonar su dieta ms bien
inspida. Los soldados tambin encontraron con que resultaba til el transporte de los aderezos.
La salsa de soya evolucion a partir de tamari y el miso agregndole trigo a la mezcla de
fermentacin de frijol de soya. Los japoneses modificaron la shoyu para incluir el trigo con el
objetivo de suavizar el sabor de tal forma que no abatiera los delicados sabores de la cocina
japonesa. La mayor parte de los hogares fabricaban su propia shoyu durante la poca de
inactividad en los ciclos agrcolas. Las familias cosechaban granos en el otoo y los procesaban
hasta formar el amsijo. El amasijo se fermentaba de octubre-diciembre hasta enero-marzo cuando
se exprima la shoyu del amasijo.

Las diferencias regionales entre las distintas salsas de soya se desarrollaban dependiendo de la
mezcla de frijol de soya, trigo y tcnicas de fermentacin. Hasta la ltima dcada del siglo XX,
haba cientos de variedades locales de salsa de soya disponibles comercialmente en Japn.
Producida a la manera tradicional, la salsa de soya era un intensificador del sabor natural. En la
parte final del siglo XX los consumidores conocedores de los ingredientes rehuan el uso de
intensificadores del sabor artificial. Las salsas de soya respondan al reto de encontrar ingredientes
para darle sabor a los alimentos. Para los fabricantes vegetarianos, el sabor a res que
proporcionaba la salsa de soya sin necesidad de algn extracto de carne era altamente deseable.
Existan dos mtodos para fabricar salsa de soya, el proceso de fermentacin tradicional que
utilizaba Kikkoman y el mtodo qumico.
Salsa de soya por medio de la fermentacin el mtodo tradicional Kikkoman
El proceso de Kikkoman era el tradicional e implicaba procesar soya y trigo hasta formar una pasta
o amasijo. Kikkoman haba desarrollado un inculo en forma de semilla que agregaba la empresa.
La semilla produca un crecimiento, cuyo desarrollo se controlaba por medio de temperatura y
humedad. La pasta resultante (koji, en japons) se descargaba en tanques de fermentacin donde se
agregaban cultivos de microorganismos seleccionados de salmuera. El producto (pasta Moroni) se
oreaba y se mezclaba, despus se aejaba. Durante este proceso se formaban enzimas en las clulas
de la koji y aportaban las caractersticas de la salsa preparada. La protena de frijol de soya se
converta en aminocido y la reaccin enzimtica que ocurra entre el azcar y los aminocidos
producan el sabor y color. Las enzimas convertan la fcula de trigo en azcares para darle cierto
sabor dulce y se desarrollaba una levadura especial, que converta algunos de los azcares en
alcohol. La fermentacin converta otras partes de los azcares en alcohol el cual produca acidez.
El proceso de elaboracin determinaba el sabor, el color y el aroma. La salmuera que se le
agregaba a la mezcla denominada koji en japons, estimulaba las enzimas y produca la pasta
lquida de color caf rojizo. Este proceso daba por resultado capacidades de umami (o
intensificacin del sabor), as como los componentes del sabor preparado. La pasta final se
exprima entre capaz de tela bajo presin constante. Despus de un proceso de pasteurizacin para
identificar el color y los aromas, la shoyu se filtraba de nuevo y se embotellaba. El producto no
contena saborizantes, colorantes, aditivos o ingredientes artificiales. Segn los responsables de
desarrollar el producto, estos complejos sabores no estaban presentes en la salsa de soya destilada.
Salsa de soya producida por medios qumicos
La salsa de soya no elaborada se poda fabricar en cuestin de horas. Los frijoles de soya hervan
con cido clorhdrico durante un lapso de entre 15 y 20 horas. Una vez que se eliminaba la mayor
cantidad posible de aminocidos de los frijoles de soya, la mezcla se enfriaba para terminar la
accin de hidrlisis. Luego se neutralizaba el aminocido lquido, se mezclaba con carbn y por
ltimo se purificaba a travs de la filtracin. El color y el sabor se introduca por medio de
cantidades variables de jarabe de maz, sal y colorante de caramelo. Luego se refinaba la salsa de
soya resultante y se embotellaba.