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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DENEES C.A.
EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
Urb. Yuma II, Calle N 3. Municipio San Diego

Telfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394
ii
PARA INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO
Autores: Wendy cadenas
San Diego, Julio 2012
iii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A.
Proyecto del Trabajo de Grado para optar al ttulo de Licenciado en Mercadeo
Autores: Wendy Cadenas

Tutor (a): Econ. Yandyra Pez
Urb. Yuma II, Calle N 3. Municipio San Diego

Telfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394
iv
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO
CARRERA MERCADEO
San Diego, 27 de Julio de 2012
ACTA DE REVISIN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado:
ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES
PARA
INCREMENTAR
EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA,

ESTADO CARABOBO, ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos
para su aprobacin, recomiendan su tramitacin ante el organismo acadmico
correspondiente.
Nombre Tutor Acadmico
Firma
Nombre Tutor Metodolgico
Firma
Fecha
Fecha
ACEPTACIN DEL TUTOR
Quien suscribe, Econ. Yandyra Pez, portadora de la cdula de identidad N V4.900.006, en mi carcter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano
Wendy Cadenas portadora de la cdula de identidad N _______________, titulado
ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES
POSICIONAMIENTO
DE
LA
PARA
INCREMENTAR
EL
DENEES
EN
EMPRESA
C.A.
VALENCIA, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para

optar al ttulo de LICENCIADA EN MERCADEO, considero que dicho trabajo rene
los requisitos y mritos suficientes para ser sometido a la presentacin pblica y
evaluacin por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los 27 das del mes de Julio del ao dos mil doce.
____________________________________
Tutor: Econ. Yandyra Pez C.
C.I: 4.900.006
vi
AGRADECIMIENTO
Wendy Cadenas
vii
DEDICATORIA
Wendy Cadenas
viii
NDICE GENERAL
pp.
LISTA DE CUADROS xi
LISTA DE GRFICOS xiii
LISTA DE FIGURAS
xiv
RESUMEN INFORMATIVO
xv
INTRODUCCIN ....................................................................................................
CAPTULO
I
II
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema ...............................................................
1.1. Formulacin del Problema .........................................................
1.2. Objetivos de la Investigacin..
1.2.1. Objetivo General
1.2.2 Objetivos Especficos.
1.3. Justificacin de la Investigacin.
MARCO TERICO
2.1. Antecedentes de la Investigacin ...............................................
2.2. Bases Tericas............................................................................
11
2.2.1 Estrategias
11
2.2.2 Promocin....
13
Elementos de la Promocin
13
2.2.3 Publicidad....
15
2.2.4 Posicionamiento
17
El proceso del Posicionamiento
18
Estrategias de Posicionamiento
18
2.3. Definicin De Trminos Bsicos ...............................................
ix
19
pp.
III
IV
MARCO METODOLOGICO
20
3.1. Tipo y Diseo de Investigacin ..................................................
20
3.3. Fases Metodolgicas ..................................................................
21
ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
25
4.1 Fase I: Diagnstico del posicionamiento actual del Hotel Las

Cabaas en los Guayos Estado Carabobo..
25
4.1.1 Anlisis de Resultados..
37
4.2 Fase II: Identificacin de

debilidades y amenazas
las fortalezas, oportunidades,
mediante la utilizacin de una matriz
DOFA..
39
4.2.1 Anlisis de vulnerabilidad.
45
LA PROPUESTA
47
5.1 Descripcin de la propuesta..
47
5.2 Objetivos de la Propuesta...
48
5.2.1 Objetivo General.
48
5.2.2 Objetivo Especficos de la Propuesta.
48
5.3 Justificacin de la Propuesta..
49
5.4 Estudio de Factibilidad.
50
5.4.1 Estudio Tcnico Y Operativo....
50
5.4.3 Estudio Econmico.
50
5.5 Desarrollo de la Propuesta
51
5.6 Consideraciones Finales
54
REFERENCIAS .......................................................................................................
55
ANEXOS
57
LISTA DE CUADROS
CUADRO
pp.
Matriz de Observacin..
25
Frecuencia de Uso.
27
Calidad..
28
Medios
29
Publicidad..
30
Promociones.....
31
Competencia..
32
Estrategias promocionales..
33
Tipo de estrategias promocionales.
34
10
Tipo de estrategias promocionales.
35
11
Estrategias promocionales..
36
12
Matriz DOFA..
39
13
Categoras del PCI
40
14
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Directiva
41
15
Diagnostico Interno del PCI Capacidad del Talento Humano
41
16
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Competitiva.
42
17
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Tecnolgica.
42
18
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Financiera
43
19
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM).
43
20
Diagnostico externo (POAM)
44
xi
pp.
21
Anlisis de vulnerabilidad (PCI)
46
22
Presupuesto para las Estrategias Publicitarias
51
23
Cotizacin para los Medios de Comunicacin..
51
24
Plan de Medios..
53
xii
LISTA DE GRFICOS
GRFICO
1
pp.
Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa

Denees. C.A.?..........................................................................
27
Considera usted que los productos y marcas que ofrece la

empresa Denees. C.A. son de calidad?...........................................
28
A travs de medio conoci a la empresa Denees C.A.?..............
29
Considera usted que la empresa Denees C.A. debera utilizar

ms publicidad en otros medios de comunicacin?.....................
30
La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para

adquirir sus productos?.............................................................
31
Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir

con otras empresas en el mercado?............................................
32
Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla

estrategias promocionales que permiten influir en la mente del
consumidor?.............................................................................
33
Qu tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa

Denees C. A.?..........................................................................
34
Qu otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?...................................
35
Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicacin

de otras estrategias promocionales incrementara su cartera de
clientes?..................................................................................
36
10
xiii
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS
1
pp.
Fundamentos de Marketing....
xiv
14
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN
VALENCIA, ESTADO CARABOBO
Autores: Jess Palacios
Pedro Forero
Tutora: Econ. Yandyra Pez
Fecha: Julio de 2012
RESUMEN INFORMATIVO
El estudio tuvo como objetivo general, proponer estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado
Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar a la empresa en el mercado a la
altura de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales. Fundamentndose
en el anlisis de la problemtica de la empresa en estudio, donde la falta de
promocin por parte de la empresa en cuestin ha ocasionado disminucin de la
cartera de clientes e imposibilitando su crecimiento en un mercado cada da ms
exigente. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte terico fundamental se
bas en conceptos relacionados con la promocin, sus herramientas y el
posicionamiento. Metodolgicamente es un estudio de carcter cuantitativo bajo la
modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigacin de campo. Para la
recoleccin de datos se aplic la tcnica de la encuesta y como instrumento el
cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida por 187 clientes de la empresa.
El instrumento para la recoleccin de informacin estuvo estructurado por preguntas
de tipo dicotmicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), as como de seleccin
mltiple. Una vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que la empresa necesitaba
estrategias promocionales que le permitan tener una posicin como distribuidora de
perfumes a nivel regional, incrementar su posicionamiento y aumentar su
participacin en el mercado.
Descriptores: Promocin, mercado meta, herramientas, posicionamiento, estrategias.
xv
INTRODUCCIN
Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los objetivos de
una organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones
promocinales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al
auditorio meta. Es por ello que la importancia relativa de esas funciones depende de
las circunstancias que enfrente la compaa.
En este sentido al
momento de disear un Programa de Promocin, los
mercadlogos deben tomar decisiones acerca de cules sern los objetivos que
pretendern lograr con la promocin. Este punto es indispensable porque adems de
definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo,
acerca de la combinacin de herramientas de la promocin que se va a emplear, la
cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca
de cules son los principales objetivos de la promocin con la finalidad de que estn
mejor preparados para especificar en sus programas de promocin aquello que
pretendern lograr con sta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
Dentro de este marco, el presente proyecto de investigacin se basa en el anlisis
de la problemtica dada en la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo,
donde se evalan las causas y efectos de los problemas de posicionamiento que
presenta la empresa y el planteamiento de una propuesta para la solucin y servir de
base a futuras investigaciones dado que cada da es ms vista, problemticas
semejantes.
El siguiente trabajo de grado constar de los siguientes captulos.
Captulo I: Donde se incluye el Planteamiento del Problema, Objetivo General,
Objetivos Especficos, Justificacin y Alcance de la investigacin.
Captulo II: En el cual se desarrolla los antecedentes de la investigacin, las bases
tericas y la definicin de trminos bsicos.
xvi
Captulo III: El estudio y estructura de este captulo consta del Tipo y nivel de la
investigacin, las fases metodolgicas, en las cuales se determina la poblacin y
muestra y las tcnicas instrumentos para la recoleccin de los datos.
El Captulo IV: El cual est constituido por el anlisis e interpretacin de los
datos y el anlisis general de los resultados.
Y por ltimo el Capitulo V, en el cual se desarrolla la propuesta, y el estudio
de factibilidad de la misma.
xvii
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema

El marketing es la actividad con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias, con la finalidad de posicionar en la mente del
consumidor un producto, servicio o marca; de tal manera, de ser la opcin principal
para llegar al usuario final; en este sentido, parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora
o mercadeo de la empresa.
Ahora bien, una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia
en los medios de comunicacin y las relaciones pblicas, para lograr la satisfaccin
del cliente potencial o actual, mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas.
xviii
En este sentido, el marketing se vale de ciertas herramientas para implantar las

estrategias de Marketing Mix y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Al respecto, Kotler
y Armstrong (2002) exponen, que se trata de 4 variables mercadolgicas,
denominadas las 4"P" (Precio, Plaza, Promocin y Producto) (p. 52).
Sin embargo, la mercadotecnia
requiere algo ms que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Actualmente lo que buscan las empresas es comunicarse con stos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Sin embargo, para tener una buena comunicacin, a se
hace necesario desarrollar anuncios efectivos, promociones mediante programas de
incentivos, y relaciones pblicas para crear una imagen corporativa. Tambin se hace
necesario el entrenamiento de vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si
deben tener una comunicacin, sino como, cuando, a quin y que comunicar de
manera de lograr persuadir en forma efectiva a la audiencia meta.
La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin
que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios;
para ello, incluye la publicidad, la venta personal y las relaciones pblicas y la
promocin de ventas, que en su conjunto constituyen los factores bsicos de la
mezcla de mercadotecnia.
Ahora bien, una compaa ha de concretar todas sus actividades promocionales
como un subsistema completo dentro del sistema total de la mercadotecnia. Esto
significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los programas de publicidad
y otros esfuerzos promocionales para el logro de los objetivos fijados en la empresa.
Por lo tanto, la empresa debe coordinar las actividades promocionales con las
concernientes a la planeacin del producto, la fijacin de precios y la distribucin.
En este contexto, la empresa, Denees C.A dedicada a la venta y comercializacion
al mayor y detal de perfumes originales, tiene un plan de promocin deficiente, por
esta razn su estrategia de promocin no ha sido la adecuada, ya que se ha manejado
xix
de una manera rudimentaria y emprica, esto ha trado poca penetracin en el

mercado al mercado que se dirige. Aunado a ello,
la grave crisis del pas ha
impactado en forma negativa los niveles de sus ventas y en consecuencia su flujo de

caja.
Por lo antes expuesto, se proponen estrategias promocionales para incrementar el
posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo; dar a
conocer la marca y la empresa, as como la estrategia que se empleara para llevar al
producto al cliente final, ganar ventaja competitiva, alcanzar un incremento de las
ventas, utilidades y crecimiento del mercado.
1.1.1. Formulacin del Problema

Que estrategias promocionales debern formularse para lograr el posicionamiento de
la empresa Denees. C.A.?
1.2. Objetivos de la Investigacin
1.2.1. Objetivo General

Proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la
empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo
1.2.2. Objetivos Especficos

1. Diagnosticar la situacin actual del posicionamiento de la empresa Denees.
C.A. en Valencia, estado Carabobo.
2. Identificar las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la
empresa Denees en Valencia, estado Carabobo.
3. Disear las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de
la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo
1.3. Justificacin de la Investigacin
xx
Cuando la empresa tiene un plan de marketing deficiente y no tiene estrategias

promocionales a seguir, se derivan distintos problemas: menores utilidades, prdida
de fidelidad a la marca, falta del posicionamiento del producto e imagen, desperdicio
de recursos y barreras de crecimiento en el mercado.
Debido a ala ausencia de estrategias promocionales, la empresa se encuentra en la
necesidad de buscar un posicionamiento de la marca, para incrementar sus utilidades
y generar crecimiento en el mercado, para ello se elige estrategias promocionales ya
que contiene todas las actividades mercadolgicas diseadas para estimular la
demanda final del cliente.
Para obtener fidelidad a la empresa es necesario obtener una estrategia de
promocin que cumpla y satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes,
adems de despertar entusiasmo y crear lealtad duradera hacia el producto. Dicha
fidelidad conducir a obtener una marca poderosa que inspirar confianza y permitir
diferenciar el producto de sus competidores. Siendo esta el arma competitiva ms
eficaz de la empresa.
Esta investigacin se realizara con el fin de lograr el posicionamiento de marca
que comunique al cliente, las ventajas, caractersticas y beneficios que ofrece el
producto, as como la colocacin de la marca en la mente de los consumidores,
creando y logrando una ventaja competitiva sostenible en el producto.
xxi
CAPTULO II
MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes de la Investigacin

En los antecedentes se construye una sntesis conceptual de las investigaciones de
trabajos realizados anteriormente sobre el problema formulado, con el fin de
xxii
determinar el enfoque metodolgico de la misma investigacin. Segn Tamayo y

Tamayo (2000: p. 97), en toda investigacin los antecedentes constituyen todo hecho
anterior a la formulacin del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el
problema planteado es importante sealar la autora de otros trabajos para sustentar
la investigacin que se presenta. Por ello, a continuacin se seala los que guardan
relacin con el presente estudio.
Silva y Salas
(2010), realizaron una investigacin denominada Anlisis del
posicionamiento estratgico de los centros de comunicaciones de CANTV en la

ciudad de Valencia, para optar al ttulo de Licenciado en Ciencias Administrativas
de la UNITED. Este trabajo de investigacin se bas en un anlisis del
posicionamiento estratgico de los centros de comunicaciones CANTV con la
finalidad de identificar las diferentes franquicias ofrecidas por la empresa, comparar
los centros de comunicaciones ubicados en Valencia para evaluar su rendimiento;
para lo cual fue necesario la aplicacin de un cuestionario bajo la metodologa
descriptiva y explicativa, que permiti obtener datos aproximados de los costos e
ingresos. Igualmente se realiz un anlisis situacional para determinar las debilidades
y fortalezas de dichos centros, llegando a la conclusin que stos son un negocio
rentable y estn posicionados favorablemente en el mercado; por cuanto el porcentaje
de costos es poco significativo en relacin a los ingresos obtenidos.
Este estudio y conocer como est posicionada estratgicamente dicha franquicia es
importante y de gran utilidad para la investigacin realizada porque permite indicar
lo que el pblico piensa sobre el servicio ofrecido incluyendo un plan de accin que
proponen los investigadores,
mediante el cual la compaa pueda alcanzar sus
objetivos mantenindose como lder entre sus competidores.

Por otra parte Leuro y Mayorca, (2009), llevaron a cabo una investigacin llamada
Lineamientos para la prevencin y promocin de cncer de mama a partir de
revisin bibliogrfica, para optar
al ttulo de Licenciados en Mercadeo en la
Universidad Central de Venezuela. El presente trabajo
se trato de un proyecto
factible, con un diseo de campo apoyado en la revisin bibliogrfica. El trabajo se

xxiii
centro en la definicin de lineamientos para la promocin y prevencin del cncer

de mama, dirigido a los profesionales de enfermera del Hospital JM de los Ros,
como gua para la identificacin e intervencin de los problemas ms comunes que se
despliegan por esta enfermedad, mediante las actividades de promocin hacia la
familia y la colectividad.
Los resultados de este trabajo permitieron a las investigadoras
seleccionar
estrategias promocionales y el diseo de mensajes dirigidos especialmente a la mujer

y la familia, encaminados a trasmitir un mensaje persuasivo basado en el autoexamen
de mama.
Esta investigacin fue fundamental para el estudio ya que permiti conocer
diferentes estrategias promocionales basadas en el mensaje y el carcter persuasivo
que est debe contener para el logro de los objetivos definidos por la empresa u
organizacin.
As mismo, Rivera y Cortez (2009), realizaron un proyecto llamado La
Planificacin del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequea Industria Panadera
de la Ciudad de Maracay, para optar al ttulo de especialista en mercadeo en la
universidad UNITED.
La investigacin que se presenta tiene como propsito
realizar un estudio prctico y objetivo, que explique la relacin existente entre la

planificacin del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la
finalidad de que, una vez establecida esta relacin, se pueda influenciar dicho
crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeas empresas. La investigacin
se desarroll en dos etapas: una bibliogrfica y otra de campo.
Esta ltima consisti en entrevistas de opinin con propietarios y ejecutivos del
nivel medio y superior de pequeas empresas panaderas de la ciudad de Maracay,
estado Aragua con las que se investig la utilizacin de la planificacin del mercadeo
en la gestin de los negocios y el crecimiento que en ellas se ha producido, medido
ste por medio de diferentes variables.
El tema deriva su importancia de que, en la actualidad, la mayora de pequeas
empresas tienen definida su estrategia en funcin de competir con precio, pero no
xxiv
cuentan con la tecnologa ni la escala de produccin suficientes para ser competitivas

en costos, lo que dificulta que puedan ser rentables y ofrecer empleos de calidad, con
salarios y prestaciones aceptables, dado que tienen que sacrificar el margen de
utilidad para poder competir. La apertura de los mercados, que se expresa en la
reduccin de barreras arancelarias y no arancelarias y la suscripcin de tratados de
libre comercio, facilita la entrada de nuevos competidores a la actividad panadera, lo
cual hace ms difcil para las empresas sostenerse en el mercado.
Esta investigacin fue vital para el diseo de estrategias ya que permitieron
conocer problemas en la Planificacin Estratgica Situacional y la relacin existente
entre la planificacin del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con
la finalidad de que, una vez establecida esta relacin, se pueda influenciar dicho
crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeas empresas.
Por ltimo Otero y Hurtado (2009), llevaron a cabo una investigacin denominada
Anlisis del Impacto de la Publicidad de la Empresa Federal Eagles C.A en la
Comercializacin de los Productos de Seguridad para Vehculos en Valencia
Estado Carabobo, para optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin Social en la
mencin de Publicidad y Relaciones Pblicas en la universidad Arturo Michelena. El
estudio tuvo como objetivo general, impacto de la publicidad de la empresa Federal
Eagle C.A en la comercializacin de los productos de seguridad para vehculos en
Valencia estado Carabobo. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte terico
fundamental se bas en conceptos relacionados con publicidad de Fisher, asimismo se
hizo referencia exhaustiva a las reas temticas de la conceptualizacin de este tipo
de estrategia.
Metodolgicamente es un estudio descriptivo; y de campo con apoyo
en la investigacin documental. Para la recoleccin de datos la poblacin objeto de

estudio, estuvo conformada por los clientes regulares de la empresa Federal Eagles
C.A, conformado por (350) clientes ubicados en Valencia estado Carabobo y 5
empleados del departamento de comercializacin de la empresa incluyendo al
gerente.
xxv
Una vez aplicado el instrumento se pudo concluir la publicidad en la transmisin

de mensajes, no solo puede ser utilizada tanto para vender y comercializar
un
producto determinado o servicio, como para conseguir un mayor grado de

sensibilidad ante los problemas e injusticias sociales, para difundir informaciones y
promover el consenso sobre temas que son considerados de utilidad pblica, que si la
publicidad aplica sus tcnicas y sus estrategias a todos estos temas sociales, se
evitaran todos los comportamientos de riesgo y de injusticia social y que la eficacia
de todas estas campaas de carcter social vendr determinada por: la credibilidad de
la fuente, del mensaje, de la estructura de la argumentacin y de otras caractersticas
propias de los receptores.
Esta investigacin sirvi de gran aporte al estudio realizado ya que permiti
determinar que una buena publicidad que quede en la mente tanto por su originalidad
como por su atractivo, genera beneficios expresados en el posicionamiento de la
empresa y repercutir en la
consecucin de los objetivos, la satisfaccin y la
respuesta a los clientes en forma oportuna y eficiente para el beneficio de toda la

empresa.
Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial de grado para optar al
ttulo Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la Universidad de Espaa
(UNES) titulado: Nuevas formas de anunciar y hacer publicidad de manera
efectiva, presentado como un proyecto de investigacin de campo, de nivel
descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y los tipos de
anuncio que integran las tendencias recientes de marketing. Los autores plasman en
su investigacin que la utilizacin de herramientas de mercadeo directo permiten una
mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en stas se atribuye el
carcter innovador al uso de medios para transmitir mensajes publicitarios obteniendo
mayor alcance y resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de
los productos.
xxvi
Este proyecto le da importancia a la Planificacin del Marketing y la publicidad,

los cuales sin ellos es imposible establecer comunicaciones internas y externas
efectivas, proyeccin de una imagen joven a la empresa, los cuales son fundamentales
para afianzar el posicionamiento y se ver reflejada positivamente en las relaciones
con su pblico mediante la promocin, por ello es significativo el aporte de este
trabajo para la investigacin que se est planteando.
2.2. Bases Tericas

Las bases tericas como seala Arias (2006), constituyen enfoques y posiciones
de distintos autores que permiten sustentar la investigacin (p.143). En este sentido,
el mismo autor Arias (2006), establece que las bases tericas: implican un desarrollo
de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque
adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado. (p.107). A continuacin
se presentan algunos sustentos tericos que servirn de base a la investigacin, que
ayudaran a la mejor compresin y desarrollo del problema planteado.
2.2.1.- Estrategias
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la bsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las
actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de la
disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe incluir aspectos tales como el
tamao del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
Por lo tanto, se debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del
macroentorno tales como las socioculturales, legales, polticas, los cambios
econmicos; toda sta informacin es indispensable para poder determinar la
viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. Por consiguiente un
Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la
competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.
xxvii
En la prctica, la decisin sobre la seleccin de la estrategia se basa en el anlisis

de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de xito.
Una estrategia es un plan
general de accin, mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos
(Stanton, Etzel, y Walker, 2000: p. 59). Las mismas permiten concretar y ejecutar
los proyectos estratgicos, pues responden a la interrogante sobre cmo lograr y hacer
realidad cada objetivo.
Estn orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a
las exigencias de comercializacin de sus productos. La estrategia de mercadotecnia
debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigir la empresa, es decir,
debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor.
El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: la primera
de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto,
las ventas, la participacin del mercado y las utilidades para los primeros aos; la
segunda fase de la estrategia mercadolgica detalla el precio planificado del producto,
la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao; la ltima fase
expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a
implementar para la mezcla de mercadeo (Kotler y Armstrong, 2002 : p. 345).
Para estos autores, la estrategia de mercadeo debe anunciar con claridad un plan
para el mejor uso de los recursos y las tcticas de la organizacin para cumplir sus
objetivos. Segn Pride y Ferrel (2004):
Una estrategia de mercadeo comprende la seleccin y el anlisis de un mercado

objetivo (grupo de personas al que la organizacin desea llegar), adems
permite crear y mantener una mezcla de mercadeo apropiada (producto,
distribucin, promocin y precio), que satisfaga a dichas personas (p. 196)
Igualmente, McCarthy y Perreault (2001: 116), por su parte, consideran que una
estrategia de mercadeo refleja el panorama general de lo que la empresa har en algn
xxviii
mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente

de mercadeo.
Es de resaltar, que un mercado meta es un grupo bastante homogneo de
consumidores que la compaa desea atraer. Estos clientes pueden tener necesidades
comunes, requerir productos similares, comprar por razones semejantes o bien operar
de manera anloga.
La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinacin de un producto, la
manera en que se distribuir y se promover, y su precio (Stanton, 2000; p. 137).
Estas variables son controlables por parte de la empresa y se integran para satisfacer
las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de
mercadotecnia.
Adems, de la conceptualizacin de las estrategias de mercadeo, para el desarrollo
de esta investigacin es fundamental sustentarla con teora de diversos autores
especialistas en el tema de promocin y el posicionamiento.
2.2.2. Promocin
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan
para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializa. Para Kotler, y
Armstrong (2002) la promocin es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye
las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de
sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren (p. 98)
Igualmente, Segn Bonta y Farber, (2005) expresan que la promocin es "el
conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en
el espacio, orientadas a pblicos determinados (p. 44)
Elementos de la Promocin
xxix
La promocin, significa comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin
Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing,
etc.).
Por otra parte la promocin abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes segn Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575).
Figura 1: Tomado de: Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575). Fundamentos de

Marketing
xxx
En el grfico se muestra las herramientas promocionales y sus objetivos:

comunicar, informar y persuadir al cliente, que permitirn alcanzar las metas que la
empresa Denees C.A. desea alcanzar. Dichas variables relacionadas con la funcin
del marketing y con la comunicacin persuasiva se dirigir hacia una audiencia
objetivo de manera tal de ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
2.2.3. Publicidad
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el
consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. En
trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo
de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la
publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la
publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o
servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al
anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se
hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos
rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto
por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos con el producto.
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o
"Below the line".
xxxi
Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la

heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia Segn
Costa (2006).
[Disponible en Lnea], los medios se divides de la siguiente manera:

ATL o "Above the line"
Se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se contaba para determinar
la comisin, y por eso quedaban "arriba de la lnea" sumatoria de "la cuenta".
Despus de calcular comisiones, quedaban las actividades BTL o "Below the line"
que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la
comisin.
Hoy en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta imprctica debido a que
medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisin a
las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin medios masivos
digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones.
La discrecin a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y
medio y menos del tipo o categorizacin de los medios y actividades por lo que hoy
resulta imposible definir qu es "Above the line" y qu es "Below the line" de manera
categrica.
Above the line (ATL, sobre la lnea); medios convencionales
-
Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de

televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos.
Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de

amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de
programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el
ATL ms poderoso.
-
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene

un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas
escuchan el medio fielmente.
xxxii
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen

revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un
medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la
publicidad puede ser ms extensa y precisa.
Below the line (BTL, bajo la lnea); medios alternativos

-
Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera

discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros

luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, un grito en la calle.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios

especficos tales como videojuegos o pelculas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc.,
que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo
muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se
utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y
promociones en marcha.
Publicidad
online
Anuncios
en
lnea:
Anuncios
que
estn
estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o

pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google
adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado
a un nuevo nivel a este medio).
-
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos
los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.
No nicamente para hacer publicidad a travs de banners.
Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o

hbridos
xxxiii
Este conjunto de herramientas ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para la

campaa que se propone. Igualmente permitir persuadir a la audiencia objetivo para
que asuma una nueva actitud o para que adquiera un nuevo comportamiento frente a
los productos que la empresa ofrece.
2.2.4. Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos
de la competencia Los consumidores estn saturados con informacin sobre los
productos y los servicios.
El posicionamiento se puede definir segn Kotler, y Armstrong (2002),
como
la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con

l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa (p. 245).
El Proceso De Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos segn Stanton,
Etzel y Walker (2000: 262):
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Todos estos pasos son fundamentales para que los productos que comercializan y
la marca sean percibidos o posicionado dentro de la mente de los consumidores con la
finalidad de lograr el xito esperado.
Estrategias de Posicionamiento
xxxiv
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto basndose en lo planteado por Costa (2006). [Disponible en
Lnea],:
1. Los atributos especficos del producto,
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda,
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa
maneja una diversificacin del mismo producto,
5. Comparndolo con uno de la competencia,
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
7. Diferentes clases de productos esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas.
Este proceso de posicionamiento permitir a la empresa Denees C.A. que los
consumidores definan los productos a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes y e identificar las estrategias
exitosas de posicionamiento que se traducen en una ventaja competitiva.
2.3. Definicin de Trminos Bsicos

Campaa Publicitaria: es aquella destinada a crear, potenciar y aumentar el
prestigio de una marca, servicio o producto.
Consumidor: Toda persona natural que adquiera, utilice o disfrute bienes de
cualquier naturaleza como destinatario final.
Estrategia de mercadeo: Resultado del proceso de planificacin.
Marketing: El marketing como funcin de las empresas comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente relacionados entre s, para
servir a los objetivos de la empresa.
Nichos de mercado: Parte de un mercado que no est agotado con los productos o
servicios existentes.
xxxv
Publicidad: Es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a

travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
Segmentacin: Divisin de un todo en grupos o esferas segn determinados criterios.
Target: Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de mercadeo.
Usuario: Toda persona natural o jurdica, que utilice o disfrute servicios de cualquier
naturaleza como destinatario final.
CAPITULO III
MARCO METODOLGICO
3.1-Tipo y Diseo de Investigacin

El presente estudio estar enmarcado en la modalidad de un Proyecto Factible, ya que
segn lo planteado por el Manual de Trabajo de Grado de Especializacin, Maestra y
Tesis Doctorales de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador, UPEL,
(2006):
xxxvi
Los proyectos factibles consisten en la investigacin, elaboracin y desarrollo

de una propuesta y modelo operativo viable para soluciones, problemas,
requerimientos y necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede
referirse a la formulacin de polticas, programas, tecnologas, mtodos o
procesos (p.36).
Se enmarcar dentro de esta modalidad debido a que se desarrollar una propuesta

de estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa
Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, de manera de captar nuevos clientes y
mejorar su posicionamiento en el mercado.
De acuerdo al problema planteado referido a
estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado

Carabobo, con la finalidad de captar nuevos clientes de las necesidades y expectativas
del mercado y posicionar a la empresa, y en funcin de los objetivos, se incorpora el
diseo de campo. Entendindose por investigacin de campo, lo planteado por el
Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales
UPEL (2006):
el anlisis sistemtico de problemas en la realidad, con el propsito bien sea

de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes,
explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de
mtodos caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de
investigacin conocidos o en desarrollo. Los datos de inters son recogidos en
forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir
de datos originales o primarios (p. 18).
Lo que se busca es, a partir de datos recogidos de la realidad de los clientes y el
personal de la empresa Denees C.A., comprender las necesidades de la empresa y el
mercado, as como sus factores constituyentes, causas y efectos.
3.3. Fases Metodolgicas

Fase I: Diagnosticar la situacin actual del posicionamiento de la empresa
Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: En esta fase se utilizar la tcnica de
xxxvii
la observacin, el cual segn Arias (2006), se define como el acto de notar un

fenmeno, a menudo con instrumentos y registrndolo con fines cientficos (p.35).
Dicha tcnica permitir establecer la relacin lo observado y el fenmeno objeto de
estudio.
De igual forma se har uso de de la tcnica de la encuesta mediante la aplicacin
de un cuestionario, considerado segn Balestrini (2003) como:
Un medio escrito y bsico entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir

los objetivos y las variables de la investigacin a travs de una serie de
preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa,
susceptibles de analizarse en relacin con la situacin planteada. (p. 154).
Esta tcnica de recoleccin
de datos
se aplicar a las unidades de anlisis
elegidas para el estudio con el fin de permitir al individuo entrevistado expresar sus
pensamientos con respecto a la necesidad de estrategias promocionales para
incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado
Carabobo. Adems, el anlisis de los cuadros, grficos e ilustraciones presentado en
dicho trabajo.
En cuanto a la encuesta, es pertinente la creacin de un cuestionario que rena las
preguntas a utilizar. Para Balestrini Acua (2003) el cuestionario es:
Un medio de comunicacin escrito y bsico, entre el encuestador y el

encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigacin a
travs de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de
forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relacin con el problema
estudiado (p. 155).
A su vez, Tamayo y Tamayo (1998), definen el cuestionario
.como un mtodo para obtener informacin de manera clara y precisa,

donde existe un formato estandarizado de preguntas y donde el informante
reporta sus respuestas. Es un instrumento indispensable para llevar a cabo
entrevistas formalizadas, pero puede usarse independientemente de stas. En
xxxviii
tal caso, se entregar al informante el cuestionario para que ste, por escrito,
consigne por s mismo las respuestas. Es claro que no se trata de una
entrevista, pues no existe el elemento de interaccin personal que la define
(p.56).
Los instrumentos o tcnicas que se utilizarn para la recoleccin de los datos que
conducirn a la verificacin del problema planteado y conformarn el estudio de la
situacin de la empresa ser recogida a travs de cuestionarios de tal manera recoger
en cada uno de estos una opinin personal de los trabajadores y clientes fijos a fin de
comprobar la necesidad de mejorar el proceso de servicio y atencin al cliente. El
instrumento para la recoleccin de informacin estar estructurado por preguntas de
tipo dicotmicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), as como de seleccin
mltiple.
Las unidades de anlisis objeto de observacin o estudio, ser en primer trmino
los clientes de la empresa constituidos (350) clientes fijos, ellos constituyen la
poblacin o universo de estudio para la investigacin, para la cual se generalizan los
resultados. En la medida, que se entiende por poblacin o universo de estudio la
totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la
cual se estudiar una fraccin, que se pretende rena las mismas caractersticas y en
igual proporcin. (Arias, 2006: p.22). La poblacin o universo de estudio en el
presente caso, est conformada por (350) clientes fijos de la empresa Denees C.A.
El universo objeto de estudio, constituye una poblacin de tipo finita, en la
medida, que est constituida por un determinado nmero elementos, que en este
estudio est limitada a
las unidades de anlisis seleccionadas para recabar la
informacin.
Para
Balestrini (2003), es un subconjunto representativo de un universo o
poblacin (p. 140); mientras que muestreo es el proceso de seleccin de la

muestra. (p.19). Igualmente el tipo de muestro que se utilizar ser el probabilstico,
segn lo dicho por Arias (2006), quien lo define como el procedimiento por el cual
se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser
xxxix
seleccionado en la muestra (p. 49); as mismo se utilizara el muestreo simple al azar

que implica la seleccin de un miembro individual por un proceso alea torio.
Por otra parte, en vista de que se trata de una poblacin pequea y finita, ms de
100 elementos se realizara el clculo segn la frmula de Balestrini (2003: 143),
donde:
n= muestra (a determinar)
N= poblacin
e= margen de error (entre 1% a 5%)
P= probabilidad de xito 50%
Q= probabilidad de fracaso 50%
4= constante
Para obtener el tamao de la muestra a estudiar con caractersticas finitas, ya que
la totalidad de elementos son identificables por el investigador, y se cuentan con los
registros de todos, con un nivel de confianza de 95 x 100 a dos signos y con un error
de 5 x 100.
Se aplico el siguiente procedimiento:
4xpxqxN
n= -------------------------e(N-1)+ 4 x p x q
4 x 0.5 x 0.5 x 350

Donde
n= ------------------------------------(0.05)(350-1) + 4 x 0.5 x 0.5
350
n= -----------------
entonces, se tiene que la muestra es
1,8725
xl
n= 187
El total de la muestra estar constituida por 187 elementos. Se trabajara entonces

con esta muestra, la cual se espera que aporten los mejores resultados para brindar
mejores conocimientos e implantarlos en trabajos futuros.
Fase II: Identificacin las fortalezas y oportunidades mediante una matriz

DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo. Para el desarrollo de
esta fase se tomarn en cuenta una serie de tcnicas operacionales para el manejo de
las fuentes y aspectos tericos de la investigacin, adems fundamentalmente de la
elaboracin de la matriz DOFA (tambin conocida como matriz FODA o anlisis
SWOT en ingls), mediante el cual
se formularan y evaluaran las
estrategia de
atencin al cliente que permite realizar ajustes pertinentes y oportunos al proceso.

Para ello, se recurri a los aspectos tericos de la investigacin, en este sentido, se
sitan las denominadas tcnicas y protocolos instrumentales, de la revisin
bibliogrfica. Emplendose de ellas fundamentalmente, para
su
anlisis que
permitirn abordar el momento terico.

El anlisis DOFA, se realizara mediante estudios complementarios como son el
perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo (PC),
el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros mtodos de
diagnstico empresarial, que permitirn presentar un panorama general de la empresa
dentro del medio en el cual se debe mover. Adems, de los resultados obtenidos de la
aplicacin de las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos elaborados y
aplicados a las unidades de anlisis seleccionadas para el estudio.
Fase III: Diseo de las estrategias promocionales para incrementar el

posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo: En
esta fase se desarrollara la propuesta a partir del diagnostico definitivo del proceso de
investigacin, mediante la descripcin de la propuesta, objetivos de la propuesta,
justificacin de la propuesta y el diseo estrategias promocionales para incrementar
el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la
xli
finalidad de captar nuevos clientes y lograr el posicionamiento esperado, segn las

necesidades y expectativas del mercado.
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
4.1 Fase I: Diagnosticar la situacin actual del posicionamiento de la empresa

Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: para llevar a cabo esta fase realizaron
las observaciones para luego ser plasmadas en la matriz de observacin de la
siguiente forma:
Cuadro N 1
Matriz de Observacin
N
1
2
3
4
5
6
7
8
tem
Si
La fidelidad de los clientes es ms que

una larga relacin de un cliente mediante
las visitas frecuentes de un cliente a la
empresa.
Existe total disposicin de la empresa
para atender a sus clientes
Existe el deseo de servir a los clientes
rpida y eficazmente
La empresa est orientando los esfuerzos
a mejorar la comunicacin interna, la
formacin
y
la
motivacin
y
reconocimiento de los empleados
El cliente est dispuesto a defender la
compra de los productos o servicios de la
compaa y recomendarlos a otros
El cliente est dispuesto a esperar o, por
el contrario, prefiere cambiar a las
empresas competidoras si stas ltimas
lanzan un producto superior.
Existe un gran compromiso y lealtad de
los clientes con la empresa. , es necesario
sealar adems, la existe
Se identificar los segmentos existentes en
el mercado para luego seleccionar el ms
xlii
No
x
x
x
x
x
x
x
x
Observaciones
atractivo.
Las marcas que distribuye la empresa
9
son conocidas y apreciadas por un grupo
importante de la poblacin.
10 La empresa realiza un proceso de anlisis
tanto interno como externo para
conseguir la imagen ideal en la mente del
consumidor frente a la competencia.
Cadenas (2012)
x
x
El anlisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos

perspectivas diferenciadas: la lealtad como actitud y la fidelidad como
comportamiento. Segn el primer enfoque, la lealtad constituye una actitud positiva
hacia la organizacin, generada a travs de un proceso de evaluacin interna por parte
del consumidor. Estrategias de fidelizacin basadas en este planteamiento pretenden
la creacin de vnculos emocionales con el cliente.
En cambio, el segundo entiende por lealtad el simple grado de repeticin de compra
de un individuo respecto a una marca. La lealtad del cliente representa, por tanto, dos
dimensiones muy a menudo relacionadas: una dimensin subjetiva y otra objetiva.
Se observa que los clientes no manifiestan inconvenientes en recomendarla
como compaa suministradora de perfumes. El estudio del posicionamiento de una
marca o empresa implica la identificacin del perfil tpico percibido de la misma, a
partir de los atributos ms significativos para un pblico determinado; es decir, el
contenido de la imagen percibida y la comparacin de la marca en su contexto de
referencia con las otras empresas con la cual compite. El anlisis de la percepcin de
los consumidores acerca de las diferentes marcas permite determinar sus diferencias y
semejanzas percibidas. Situando las marcas en un espacio perceptual, en el que los
ejes se refieren a las semejanzas y diferencias identificadas, se puede llegar a saber
los criterios, en funcin de los cuales los consumidores eligen una marca
determinada.
La empresa no identificar los segmentos existentes en el mercado para luego
seleccionar el ms atractivo. En este sentido,
cada persona tiene necesidades
distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminar siendo
xliii
un todo para nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar una marca es
identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el ms
atractivo.
La empresa no realiza un proceso de anlisis tanto interno como externo para
conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una
vez realizado se debe intentar poner en marcha un proceso de comunicacin para
intentar transmitirlo a los diversos pblicos.
tem 1: Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.?
Cuadro N 2
Frecuencia de Uso
Alternativa
A.
B.
C.
D.
E.
Quincenalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
Total
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta (%)
16
29
77
42
23
187
9
16
41
22
12
100
Cadenas (2012)
Grafico 1. Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees.

C.A.?
xliv
9%
12%
16%
22%
B
C
D
E
41%
Anlisis: En el grafico se puede observar que el 41 por ciento adquiere productos en

la empresa Denees. C.A.; trimestralmente, 22 por ciento semestralmente, 16 por
ciento mensualmente, 12 por ciento anualmente y el 9 por ciento quincenalmente.
Esto pone de manifiesto la frecuencia de compra y la demanda del mercado de
perfumes, tomando en cuenta que estos son revendedores.
tem 2: Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees.
C.A. son de calidad?
Cuadro N 3
Calidad
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
152
35
187
81
19
100
Cadenas (2012)
Grafico 2. Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa
Denees. C.A. son de calidad?
xlv
19%
Si
No
81%
Anlisis: Del total de los encuestados el 81 por ciento manifest que los productos y
marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad y el 19 por ciento que no.
La marca y la calidad del producto juegan un papel fundamental en el proceso de
comercializacin de un producto. Es de vital importancia que las empresas
innovadoras desde las primeras etapas del proceso de innovacin tecnolgica tengan
en cuenta la creacin de la marca para el producto, para que este producto se geste
con un nombre, y con la aspiracin de una calidad tal, que permita la satisfaccin de
las necesidades del consumidor.
tem 3: A travs de medio conoci a la empresa Denees C.A.?
Cuadro N 4
Medios
Alternativa
A. Radio
B. Prensa
Frecuencia Relativa
0
0
0
0
xlvi
C. Televisin
D. Internet
E. Por referencia
Total
0
52
135
187
0
28
72
100
Cadenas (2012)
Grafico 3. A travs de medio conoci a la empresa Denees C.A.?
0%
28%
A
B
C
D
E
72%
Anlisis: De los clientes encuestados el 72 por ciento indico haberla conocido por
referencia y el 28 por ciento por Internet. El ser humano aprende a apreciar
determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes
positivas o negativas hacia la empresa y sus productos. Por consiguiente la
exposicin repetitiva de mediante la publicidad puede lograr un aprendizaje mayor en
la audiencia y por ende un mayor posicionamiento.
tem 4: Considera usted que la empresa Denees C.A. debera utilizar ms publicidad
en otros medios de comunicacin?
xlvii
Cuadro N 5
Publicidad
Alternativa
Frecuencia Relativa
179
8
187
96
4
100
Si
No
Total
Cadenas (2012)
Grafico 4. Considera usted que la empresa Denees C.A. debera utilizar ms

publicidad en otros medios de comunicacin?
4%
Si
No
96%
Anlisis: El 96 por ciento de los clientes encuestados considera que la empresa

Denees C.A. debera utilizar ms publicidad en otros medios de comunicacin y el 4
por ciento considera que si. Tomando en cuenta que primero la publicidad informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin por sobre otras marcas y en
segundo lugar, la publicidad busca
inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios
psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea
adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio.
xlviii
tem 5: La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para adquirir sus

productos?
Cuadro N 6
Promociones
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
25
162
187
13
87
100
Cadenas (2012)
Grafico 5. La empresa Deness C.A., le ha ofrecido promociones para adquirir

sus productos?
13%
Si
No
87%
Anlisis: Se puede observar que el 87 por ciento de los clientes manifiesta que no le
han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., y
el 13 por ciento indica que s. Algo que las empresas esperan conseguir con la
promocin es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
xlix
dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen.

Para ello, necesitan influir en su comportamiento, por lo tanto deben informar,
persuadir y recordar para generar conciencia e inters de parte de los consumidores.
tem 6: Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras
empresas en el mercado?
Cuadro N 7
Competencia
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
165
22
187
88
12
100
Cadenas (2012)
Grafico 6. Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con
otras empresas en el mercado?
12%
Si
No
88%
Anlisis: El 88 por ciento de los clientes considera que la empresa Deness C.A.
puede competir con otras empresas en el mercado y el 12 por ciento considera que no.
Es necesario conocer las competencias de la empresa y en base a las mismas
establecer las ventajas competitivas y buscar una rpida innovacin de productos
para distinguir oferta de la empresa de las ofertas rivales y para incorporar atributos
que atraigan a ms clientes.
tem 7: Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias

promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?
Cuadro N 8
Estrategias promocionales
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
63
124
187
34
66
100
Cadenas (2012)
Grafico 7. Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias

promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?
li
34%
Si
No
66%
Anlisis: Del total de encuestados el 66 por ciento considera que la empresa no

desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor
y el 34 por ciento considera que si.
Tomando en cuenta que las estrategias
promocionales lo que buscan es generar conciencia, desarrollar el inters o aumento

en el deseo en la audiencia prevista de informarse acerca de algunas caractersticas
del producto o marca y lograr la adopcin del producto.
tem 8: Qu tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C.

A.?
Cuadro N 9
Tipo de estrategias promocionales
Alternativa
A. Muestras
A.
B. Rebajas
Frecuencia Relativa
46
0
25
0
lii
B.
C.
Descuentos
C.
D. Paquetes
Promocionales
D.
E.
Recompensas
E.
F. Ninguna
de
las
anteriores
Total
12
124
66
187
100
Cadenas (2012)
Grafico 8. Qu tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa

Denees C. A?
25%
0%
6%
66%
3%
A
B
C
D
E
Anlisis: El 66 por ciento indica que la empresa Denees C.A. no ha utilizado ninguna
promocin, el 25 por ciento que ha utilizado muestras, el 6 por ciento descuentos y el
3 por ciento paquetes promocionales. Al respecto se puede decir que es necesario
implementar otras estrategias promocionales que permitan incrementar el nmero de
clientes de la empresa.
liii
tem 9: Qu otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?
Cuadro N 10
Tipo de estrategias promocionales
Alternativa
A. Cupones
F.
B.
Recompensas
G.
C.
Premios
H.
D.
Promocin
Comercial
I.
E.
Descuentos por
pronto pago
Total
Frecuencia Relativa
32
27
17
14
38
20
59
32
31
17
187
100
Cadenas (2012)
Grafico 9. Qu otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?
17%
17%
14%
20%
32%
liv
A
B
C
D
E
Anlisis: Del total de clientes encuestados el 32 por ciento considera que la empresa
debe implementar promociones comerciales, el 20 por ciento premios, el 17 por
ciento cupones y descuentos por pronto pago y el 14 por ciento recompensas. Esto
pone de manifiesto que los clientes desean que la empresa implemente nuevas
estrategias promocionales, para seguir afianzando los lazos entre la empresa y los
clientes.
tem 10: Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicacin de otras
estrategias promocionales incrementara su cartera de clientes?
Cuadro N 11
Estrategias promocionales
Alternativa
Si
No
Total
Frecuencia Relativa
181
6
187
97
3
100
Cadenas (2012)
Grafico 10. Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicacin de

otras estrategias promocionales incrementara su cartera de clientes?
lv
3%
Si
No
97%
Anlisis: Los clientes manifestaron en un 97 por ciento que la empresa Denees C. A.

con la aplicacin de otras estrategias promocionales incrementara su cartera de
clientes y el 3 por ciento considera que no. En esencia, la promocin es un ejrcito de
informacin, persuasin y comunicacin. Y as la informacin y persuasin llega a
ser eficaz para lograr un cambio de comportamiento en la audiencia objetivo, por lo
tanto, como se observa anteriormente la empresa debe diversificar sus estrategias
promocionales para lograr un mayor posicionamiento.
4.1.1 Resultados de Diagnstico

Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la matriz de observacin
como los resultados de la aplicacin del cuestionario a los clientes de la empresa
Denees C. A., se determino que la empresa anteriormente mencionada necesita la
aplicacin de estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento tal como
lo expresan los resultados analizados; la empresa tiene una demanda elevada de
productos presentando una frecuencia alta de compra, mayormente trimestralmente
por parte de los revendedores. (Ver Cuadro N 2 Grfico 1).
lvi
Igualmente, se observa que la empresa ofrece productos de marca calidad

(Ver Cuadro N 3, Grfico 2), esto implica que el reto de toda empresa que ofrece un
producto o servicio es lograr que los consumidores identifiquen claramente a ese
producto o servicio y lo prefieren frente a la competencia. Para lograrlo, dicen los
expertos, la marca es un elemento clave. Es a travs de una marca como se logra que
un producto e servicio se considere especial. Este concepto es tan importante, que una
buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a travs del
cual se puede lograr la expansin y ventaja competitiva.
Por otra parte, los resultados mostraron, la empresa a pesar de no tener
publicidad por medios de difusin masivo, es conocida por referencia y por Internet
(Ver Cuadro N 4, Grfico 3). El boca a boca es una tcnica que consiste en pasar
informacin por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero tambin
informacin de carcter general, de una manera informal, personal, ms que a travs
de medios de comunicacin, anuncios, publicacin organizada o marketing
tradicional y el Internet como medio de comunicacin global ha supuesto un gran
cambio en la comunicacin en general y en especial en la comunicacin publicitaria,
sin embargo deben ser acompaados por otros medios para tener resultados exitosos
(Ver Cuadro N 5, Grfico 4).
Adems, se pudo determinar que la empresa no realiza promociones tal como
lo expresa el 87% de los encuestados por ciento de los clientes manifiesta que no le
han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., sin
embargo piensan en un 88% que si puede competir con otras empresas en el
mercado. Ahora bien, lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el
mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las
mismas funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo
la orientacin hacia el cliente, sino que la oferta hacia los clientes sea ms eficaz que
la de los competidores. (Ver Cuadro N 6, 7 y 8, Grfico 5, 6 y 7).
Igualmente, se pudo evidenciar que la empresa realiza pocas promociones y
que los clientes consideran que se deben implementar nuevas estrategias que permitan
lvii
incrementar el nmero de clientes y un mayor posicionamiento. (Ver Cuadros N

9,10 y 11, Grficos 8, 9 y 10). Tomando en cuenta que todas las empresas existentes
actualmente en el mercando, deben establecer sus estrategias de comercializacin, sin
importar su tamao o sector en el cual se desenvuelven. Por lo tanto es preciso
identificar las estrategias promocionales utilizadas en las empresas para dar auge e
impulsar los productos y servicios ofrecidos, de forma tal que logran mantenerse en el
mercado en una posicin importante, y puedan competir con las empresas
pertenecientes al mercado del sector.
4.2 Fase II: Identificacin las fortalezas y oportunidades mediante una matriz
DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo: Para el desarrollo de
esta fase se llevo a cabo la elaboracin de la matriz DOFA (tambin conocida como
matriz FODA o anlisis SWOT en ingls), para la formulacin de las
estrategia
promocionales, por lo tanto se identificaran las debilidades, oportunidades, fortalezas

lviii
y amenazas, mediante una matriz de anlisis DOFA, la cual consiste en identificar

cada una de las variables mencionadas anteriormente.
Cuadro N 12
Matriz DOFA
Oportunidades
o Infraestructura
Amenazas
o La competencia
o Vas de acceso
o Ubicacin
o Presin de productos o servicios
Nuevos competidores
sustitutos
o Crecimiento del mercado

Fortalezas
o Marcas de calidad
Debilidades
o Orientacin empresarial
o Falta de agresividad para enfrentar

a la competencia
o Tiene solvencia econmica

o Nivel de satisfaccin del cliente
o Resistencia al cambio
o Rentabilidad y retorno de la
inversin
o Capacidad para negociar con
o Uso de planes estratgicos
competidores
Cadenas (2012)
En el Cuadro N 12 muestra las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades que posee la empresa Denees C.A. Mediante la matriz se puede inferir
que una de las principales fortalezas con que cuenta la empresa es la comercializacin
de marcas de calidad,
la orientacin empresarial del producto y el nivel de
satisfaccin del cliente. Entre las oportunidades que ms se destacan se encuentran

la infraestructura, ya que cuenta con amplio espacio fsico as como tambin su
ubicacin geogrfica y vas de acceso.
Entre las debilidades que presentan esta la falta de agresividad para enfrentar
a la competencia, la resistencia al cambio y la falta de aplicacin de
lix
planes
estratgicos que le permita a la empresa incrementar su cartera de clientes, la

satisfaccin plena de estos y as cumplir con todos los objetivos que se proponga la
organizacin.
Por ltimo, entre las amenazas que se consideran que pueden afectar a la
empresa es el surgimiento de nuevas empresas del mismo ramo, es decir la entrada de
nuevos competidores y la presin de productos o servicios sustitutos.
Por otra parte, se aplic una auditora a la empresa Denees C.A. para conocer
de manera el perfil de capacidad interna con que cuenta la empresa, evaluando puntos
como la capacidad directiva, capacidad tecnolgica, capacidad de talento humano,
capacidad competitiva y la capacidad financiera con que realmente cuenta la empresa,
su perfil y oportunidades ante el medio ambiente, tales como, factor econmico,
poltico, social, tecnolgico, competitivo y geogrfico.
Cuadro N 13
Categoras del PCI
CALIFICACION
Fortaleza
Debilidad
M
E
D
I
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
CAPACIDAD
1. Directiva.
B
A
J
O
A
L
T
O
B
A
J
O
Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
2. Talento.
3. Competitiva.
4. Tecnolgica.
5. Financiera.
B
A
J
O
Cadenas (2012)
Al observar el Cuadro N 13 se puede inferir que la empresa en estudio posee ms

fortalezas que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interno lo cual es un
factor determinante para alcanzar futuros objetivos propuestos.
lx
Cuadro N 14
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Directiva
Fortaleza
CAPACIDAD DIRECTIVA
M
E
D
I
O
A
L
T
O
1. Imagen Corporativa
Debilidad
B
A
J
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
2. Uso de planes estratgicos
3. Flexibilidad de la estructura organizacional
4. Comunicacin y control gerencial
5. Agresividad para enfrentar a la competencia
6. Sistema de toma de decisiones
7. Evaluacin de Gestin
B
A
J
O
Cadenas (2012)
En el Cuadro N 14 se puede observar que la empresa Denees C.A. cuenta

con una capacidad directiva fortalecida, pero en el uso de planes estratgicos se
encuentra dbil; por lo tanto, es necesaria la implementacin de estudios de mercado
y agresividad para enfrentar a la competencia tomando en cuenta que son productos
de alta competitividad.
Cuadro N 15
Diagnostico Interno del PCI Capacidad del Talento Humano
Fortaleza
A
L
T
O
Capacidad del Talento Humano

1. Nivel acadmico
2. Estabilidad
3. Pertenencia
4. Experiencia tcnica
M
E
D
I
O
Debilidad
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
x
x
x
x
x
x
lxi
B
A
J
O
5. Nivel de remuneracin
6. ndice de desempeo
7. Motivacin
8. Reclutamiento de personal
Cadenas (2012)
x
x
x
x
x
x
x
En el Cuadro N 15 se pudo determinar que la capacidad del talento humano

con que cuenta la empresa Denees C.A. aun cuando se encuentra bastante fortalecido,
sin embargo no tiene sentido de pertenencia hacia la empresa. Esto representa una
gran debilidad lo que no le permite a la empresa contar con personal profesional, por
lo tanto se requiere fortalecerlo con la adquisicin de personal calificado y con
experiencia en el rea de ventas mercadeo.
Cuadro N 16
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Competitiva
Fortaleza
Capacidad Competitiva
A
L
T
O
1. Calidad del Producto

2. Calidad del servicio
3. Nivel de satisfaccin del cliente
4. Participacin de Mercado
5. Concentracin de Consumidores
6. Variedad de productos
Cadenas (2012)
M
E
D
I
O
B
A
J
O
Impacto
Debilidad
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Al observar el Cuadro N 16 que la empresa Denees C.A., tiene una alta capacidad
para competir por que sus productos son de una excelente calidad sin embargo no
cuentan con atributos o valores agregados como calidad en el servicio que ofrece.
Cuadro N 17
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Tecnolgica
Fortaleza
Capacidad Tecnolgica
lxii
Debilidad
Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
1. Capacidad de innovacin
2. Valor agregado al producto
3. Habilidad tcnica
3. Nivel tecnolgico
4. Nivel de coordinacin e integracin con otras
reas
Cadenas (2012)
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
La empresa Denees C.A como se observa en el cuadro N 17 cuenta con una

infraestructura tecnolgica fortalecida, especficamente en las reas contables y en la
integracin interna de la empresa.
Cuadro N 18
Diagnostico Interno del PCI Capacidad Financiera
Fortaleza
A
L
T
O
Capacidad Financiera
1. Acceso al capital cuando lo requiera
2. Facilidad para salir del mercado
3 Capacidad para satisfacer la demanda
4. Rentabilidad y retorno de la inversin
5. Liquidez y disponibilidad de fondos internos
6. Elasticidad de la demanda con respecto a los
precios.
7. Habilidad para competir con precios
Cadenas (2012)
M
E
D
I
O
Debilidad
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
Impacto
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
En el cuadro N 18 se puede observar que la empresa Denees C.A se encuentra en

una situacin econmica bastante favorable desde el punto de vista financiero, lo que
le permite tener acceso al capital, disponibilidad de fondos internos, presentando una
sola debilidad en precios de algunos de sus productos respecto a la competencia.
lxiii
Cuadro N 19
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)
CALIFICACION
Oportunidad
Amenazas
M
E
D
I
O
M
E
D
I
O
A
L
T
O
FACTORES
1. Econmicos
2. Polticos
3. Sociales
4. Tecnolgicos
5. Geogrficos
Cadenas (2012)
B
A
J
O
A
L
T
O
B
A
J
O
Impacto
M
E
D
I
O
A
L
T
O
B
A
J
O
x
x
x
x
x
X
x
x
En el Cuadro N 19 cuando se evaluan los factores del medio ambiente para la

empresa, est altamente afectada principalmente por las polticas cambiarias y de
divisas implementadas por el gobierno nacional, debido principalmente a que gran
parte de los productos que se comercializan son de origen importado lo que trae
como consecuencia escasez de producto.
Cuadro N 20
Diagnostico externo (POAM)
Calificacin
Factores
Grado
Grado
Oportunidades
Amenazas
Alto
Medio
Bajo
Alto
Econmicos
Estabilidad de
Poltica Cambiaria
Estabilidad de
Poltica Monetaria
Creacin de
nuevos impuestos
Inflacin
Poltica Laboral
Polticos
Poltica del Pas
Impacto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
x
x
x
x
x
x
lxiv
x
x
Descoordinacin
entre los frentes
Polticos.
Falta de
credibilidad en
inst. del Estado.
Sociales
Responsabilidad
comunitaria
ndice delictivo
ndice de
desempleo
Poltica Salarial
Tecnolgicos
Telecomunicacin
Automatizacin
procesos.
Facilidad de
acceso a la
Tecnologa
Infraestructura
Geogrficos
Vas de acceso
Ubicacin
Cadenas (2012)
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Se puede observar por el Cuadro N 20, como los factores econmicos,

polticos y sociales son los que ms se observan como una gran amenazan, ya que
varan dependiendo de cmo se desenvuelva el pas. Teniendo oportunidades
potenciales para la empresa como los factores tecnolgicos y geogrficos.
4.2.1 Anlisis de vulnerabilidad

Despus de haber analizado el entorno interno de la empresa mediante el perfil de
capacidad interna PCI se analiza cuan vulnerable es ante situaciones que provienen
del ambiente externo y que ponen en peligro a la empresa Denees C.A,, se tomaron
en forma aleatoria cada uno de los factores expuestos en el PCI y otorgarle una
posible amenaza y cul sera la consecuencia de esta para la organizacin. De esta
misma manera se le otorgaron valores predeterminados de 0 a 10 puntos para cada
una de las amenazas siendo 0 poco impactante y siendo 10 de gran impacto para la
organizacin, a su vez se la probabilidad de ocurrencia de la amenaza dndole
lxv
Puntal
Amenaza
Consecuencia
Impacto
0-10
Probabilidad
ocurrencia 01
Capacidad
reaccin 010
Grado de
vulnerabilidad
valores de 0 a 1 y que capacidad de reaccin tiene la empresa para cada una de las
amenazas siendo 0 poca capacidad de reaccin y 10 con capacidad de reaccin.
Cuadro N 21
Anlisis de vulnerabilidad (PCI)
lxvi
Planes
Estratgicos
Toma de
decisiones
errada.
Perdida de
mercado
Reclutamiento
de personal
calificado
Falta de
personal
preparado
Calidad del
servicio
Capacidad de
Innovacin
Motivacin
0.7
Plan de
Mercado
errado
II
Baja
calidad
servicio
Insatisfaccin
del mercado
meta
0.2
III
Poco
crecimiento
portafolio
de
productos
Ventaja
para la
competencia
0.1
III
Falta de
incentivos
al recurso
humano
Alta rotacin
del personal
0.3
III
Cadenas (2012)
El Cuadro N 21 del anlisis de vulnerabilidad con cada una de los indicadores

extradas del PCI determina que grado de vulnerabilidad posee la empresa Denees
C.A ante cada una de las posibles amenazas que se le pueden presentar.
CAPTULO V
lxvii
LA PROPUESTA
5.1 Descripcin de la Propuesta

Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su
target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad,
mejor que el de la competencia, y para hacerlo ste trata de desarrollar una imagen
especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento
para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes.
Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere
influenciar. Por lo tanto el posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a
crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o
servicio de la empresa en relacin con la competencia, siendo parte de una progresin
natural cuando se utiliza la segmentacin de mercado.
Por otra parte, ante tantos productos, compaas y ruidos de hoy en da, el
enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera
de llegar a la sociedad sobresaturada de informacin es con un mensaje simple y
penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cmo tiene que ser percibido y
no en la realidad del producto.
Por tal razn se utiliza la promocin que consiste en comunicar, informar, dar
a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus
caractersticas, atributos y beneficios) a los consumidores, as como persuadir,
estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso.
Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los
objetivos de una organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres
funciones promocinales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de
las circunstancias que enfrente la compaa.
lxviii
De acuerdo a lo antes expuesto se plantea el Disear las estrategias

promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en
Valencia, estado Carabobo, con la siguiente estructura:
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo

Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia
Etapa III: Objetivos Comunicacionales
Etapa IV: Plan de Medios
Etapa V: Estrategias promocionales
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General

Lograr el posicionamiento del consumidor potencial de la empresa Denees,
C.A. para incrementar su participacin de mercado de la ciudad de Valencia.
5.2.2 Objetivo Especficos de la Propuesta

Informar al grupo de posibles compradores de la empresa Denees, C.A. la
existencia del producto, los beneficios que ste brinda, el cmo funciona, el
dnde adquirirlo, entre otros.
Persuadir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores de
la empresa Denees, C.A., a que realicen una compra o una determinada
accin.
Recordar el producto y el nombre de la marca de la empresa Denees, C.A.en
la mente del pblico.
Generar conciencia o capacidad en la audiencia prevista de la empresa
Denees, C.A.; de reconocer o recordar el producto o marca.
lxix
Obtener el inters en la audiencia de la empresa Denees, C.A. prevista de

informarse acerca de algunas caractersticas del producto o marca.
Conseguir la prueba, es decir la primera compra real de la empresa Denees,
C.A., de sus productos o marca y el uso o consumo del mismo.
Lograr la adopcin, la compra y usos recurrentes de la empresa Denees, C.A.,
del producto o marca por parte del consumidor.
5.3 Justificacin de la Propuesta

De acuerdo a los anlisis resultados una vez aplicado el instrumento de
recoleccin de datos se justifica la propuesta denominada estrategias promocionales
para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado
Carabobo; ya que muchas compaas empiezan a considerar a la promocin como un
grupo positivo de alternativas junto con esta aceptacin se afirma que la promocin es
ms efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo con bases integradas.
La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organizacin que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus
productos y servicios. En conjunto constituyen los factores bsicos de la mezcla de
mercadotecnia. Hoy en da, se pone mayor nfasis para obtener ms en calidad y
menos en aspectos afectivos. El consumidor quiere informacin y la oportunidad para
poder elegir. Esto no quiere decir que el humor y las inquietudes no puedan ayudar a
vender los productos. El proceso es complejo y necesario para controlar
constantemente la interaccin, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso
promocional. Se sabe que si esta interaccin est efectivamente manejada, una
constante relacin se puede establecer con el consumidor que construye un continuo
valor real y significado de comunicacin.
Por otra parte, aunque se estn formando este tipo de relaciones, es un
objetivo que vale la pena desarrollar. El consumidor se enfrenta a muchos productos
y para seleccionar est determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un
lxx
consumidor en un tiempo y frecuentemente apoyado en la informacin parcial,

escoge el mejor. Esto significa que el comprador acude frecuentemente a la ptima
oportunidad. De esa forma, el mensaje mercadolgico debe ser comunicado de tal
forma que influya en las decisiones de compra y que identifique los factores
importantes de este proceso.
5.4 Estudio de Factibilidad
5.4.1 Estudio Tcnico y Operativo

En el estudio tcnico se analizan elementos que tienen que ver con la
ingeniera bsica del producto y/o proceso que se desea implementar, para ello se
tiene que hacer la descripcin detallada del mismo con la finalidad de mostrar todos
los requerimientos para hacerlo funcionable. De ah la importancia de analizar el
tamao ptimo de la planta el cual debe justificar la produccin y el nmero de
consumidores que se tendr para no arriesgar a la empresa en la creacin de una
estructura que no est soportada por la demanda. Finalmente con cada uno de los
elementos que conforman el estudio tcnico se elabora un anlisis de la inversin para
posteriormente conocer la viabilidad econmica del mismo.
Como resultado del estudio tcnico para el presente proyecto arrojo los
siguientes resultados:
Para este estudio en particular, se hace referencia a los aspectos que
justifiquen y beneficie a la empresa Denees C.A.; en este sentido la localizacin , es
decir la mejor ubicacin del proyecto, al encontrarse cerca de una zona transitada
ampliamente concurrida, lo que permitir que un mayor nmero de personas logren
ubicarla con facilidad y lograra la mayor captacin de clientes.
lxxi
Para la empresa Denees C.A., es necesario que existan mecanismos que

faciliten el fortalecimiento de estos aspectos tan importantes en su personal como es
las Polticas de Recursos Humanos. En este sentido, su personal cuenta con las
competencias y capacidad para llevar a cabo la propuesta.
5.4.3 Estudio Econmico

El estudio econmico se trata de los recursos econmicos y financieros para
realizar el proyecto, como son el costo del tiempo, de realizacin y de nuevos
recursos. En esta investigacin, se realizar el presupuesto para las estrategias
promocionales de la empresa Denees C.A. para el cual se utilizo el mtodo de
porcentaje de las ventas:
Cuadro N 22
Presupuesto para las Estrategias Promocionales
Ventas Anuales
10.458.345,50 Bs.
Mensuales (12 Meses) Aproximadamente
955.523,45 Bs.
0.8% mensuales
764.418,76 Bs.
Total para gastos de Publicidad
534.000,oo Bs.
Fuente: Denees C.A. Departamento de Finanzas. Ao 2011
Cuadro N 23
Cotizacin para los Medios de Comunicacin
MEDIOS DE
COMUNICACIN
N DE VECES QUE
SE UTILIZARA
Peridico El Carabobeo
Exhibidores,
Vitrinas,
Demostradores
Encartes en revista regional
Insercin en Noticiero de
Radio F.M. regional
31
5.000
MONTO TOTAL POR

6 MESES DE
PUBLICIDAD
73.418,oo
62.000,oo
5
8
10.000,oo
95.000,50
lxxii
Valla Publicitaria
Obsequios
Muestras
Reduccin
de
Precios,
Ofertas
Premios y Cupones
Total
Calculo Propio: Cadenas (2012)
2
10.000
3.000
5.000
6.000,26
3.000,oo
35.000,oo
40.000,oo
40.000,oo
364.418,76 Bs.
5.5 Desarrollo de la Propuesta
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo

La empresa Denees C.A., es una empresa de prestigio distribuidora de
perfumes, en Valencia estado Carabobo. Debido a la creciente competencia, en la
ciudad cuenta con una porcin del mercado muy similar a la de la competencia.
Por esta razn el objetivo primordial del mercadeo, es aumentar la cartera de
clientes y el nmero de compradores en Valencia durante el presente ao, por
consiguiente se debe apoyar en la aplicacin de estrategias promocionales que se
centre bsicamente en el pblico objetivo de esta ciudad.
As pues los objetivos publicitarios sern estimular las ventas en Valencia
entre el target durante el presente ao, y mantener la imagen en Carabobo. Para
cumplir con estos objetivos se requiere de una inversin 364.418,76 Bs. en la
campaa promocional.
La estrategia creativa se ha desarrollado con base a la investigacin de previa
de la investigacin, segn la cual los clientes actuales y potenciales de la empresa la
identifican como la empresa que distribuye los perfumes de mayor calidad y mejores
marcas. Estos elementos sirvieron para desarrollar las estrategias promocionales que
se presentara ms adelante.
El target est compuesto por personas profesionales, ejecutivos, amas de casa
y jvenes que les gusta disfrutar de un perfume de calidad y quiere tener una buena
lxxiii
impresion con ingresos medios y altos. Para llegar a ellos se har uso de la radio
(nacionales), vallas (en la avenida Bolvar y revistas nacionales (de Valencia).
Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia
Objetivos Financieros
Incrementar la participacin en el mercado en un 5%
Incrementar las ventas en 15% con respecto al ao anterior
Incrementar el flujo de caja en 30% en relacin al ao anterioe.
Objetivos de Mercadeo
Lograr el posicionamiento de la marca
Estimular o motivar la compra del producto.
Crear conciencia de la marca.
Mejorar la imagen corporativa
Etapa III: Objetivos Comunicacionales

Transmitir informacin sobre los productos que la empresa ofrece.
Provocar atencin e inters para persuadir al pblico meta y estimular la
demanda mediante la comunicacin de beneficios.
Procurar seguir siendo referencia del mercado.
Establecer nuevos mercados
Desarrollar cuales son las acciones o tareas individuales que se deben realizar
Detallar compradores potenciales, buscar productos complementarios.
Etapa IV: Plan de Medios

Cuadro N 24
Plan de Medios
lxxiv
MEDIOS DE COMUNICACIN
Peridico El Carabobeo
Exhibidores,
Vitrinas,
Demostradores
Catlogo
Insercin en Noticiero de Radio
F.M. regional
Valla Publicitaria
Obsequios
Muestras
Reduccin de Precios, Ofertas
Premios y Cupones
N DE VECES QUE SE
UTILIZARA
Agosto a Enero
Agosto
Agosto a Enero
Agosto, Septiembre, Octubre y
Noviembre
Agosto y Octubre
Agosto a Enero
Diciembre
Agosto
Agosto
Cadenas (2012)
Etapa V: Estrategias Promocionales

Las promociones comerciales son comunicaciones entre compaas cuya
finalidad estratgica
consiste en impulsar los productos a travs del canal de
distribucin y conseguir espacio en los estantes. Para la propuesta se recomiendan la

estrategia de jaln, ya que son tcticas ofensivas, cuyo fin es atraer clientes y atraer
la demanda del cliente. La publicidad dirigida al pblico y las promociones de ventas
entre los consumidores son ejemplos de este tipo de estrategias, ya que tiendes a
estimular al consumidor para que busque el producto o pregunte por l.
Para hacer llegar el mensaje
al pblico meta se utilizarn canales de
comunicacin no personales, los cuales incluyen medios de difusin impresos al aire

y de exhibicin, tales como:
Peridico: Por se un medio ms accesible y econmico se elegir aquel que
tenga alcance nacional como el Carabobeo
Exhibidores, Vitrinas, Demostradores:
Las estrategias promocionales
planteadas son de vital relevancia para la investigacin, ya que permiten

identificar una vez aplicado el instrumento las ms adecuadas, tomando en
consideracin que tiene como finalidad estimular la venta de un producto de
lxxv
forma personal y directa a travs de un proceso regular planeado y con

resultados inmediatos.
Catlogo: Se realizara un catlogo que el cliente podr revisar para
seleccionar la marca de su preferencia.
Insercin en Noticiero de Radio F.M. regional: Se realizarn breves
espacios de segundos en noticieros matutinos y nocturnos de canales de radio
FM, para posicionar la marca en la mente del consumidor.
Valla Publicitaria: Las vallas sern ubicadas en sitios estratgicos en la
avenida Bolvar donde se colocara la informacin necesaria para que el cliente
conozca la ubicacin y telfonos de la empresa.
Obsequios y Muestras: Son para motivar la lealtad de los consumidores a
una marca determinada.
Reduccin de Precios, Ofertas, Premios y Cupones: Igualmente que la
anterior se busca es motivar la lealtad de los consumidores a una marca
determinada
5.6 Consideraciones Finales

En esencia, las estrategias promocionales para la empresa Denees C.A, se
trata de un abanico de
informacin, persuasin y comunicacin. Estas tres
actividades estn relacionadas entre s, pues se trata de que informar es persuadir y a

la inversa, lo que se busca es convencer a los clientes de la empresa y que est
informada tambin.
Para el caso que se realiza y teniendo claro el objetivo de aumentar las ventas
de los productos que distribuye la empresa, se considera que la propuesta es factible y
viable. Adems, las estrategias promocionales ya en s son bastante llamativa para
lograr los objetivos que la organizacin se ha planteado.
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[consultado Febrero de 20120]
lxxviii

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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

Urb. Yuma II, Calle N 3. Municipio San Diego

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

Autores: Wendy cadenas

San Diego, Julio 2012

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL

Autores: Wendy Cadenas

Urb. Yuma II, Calle N 3. Municipio San Diego

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

San Diego, 27 de Julio de 2012

ACTA DE REVISIN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA,

Nombre Tutor Acadmico

Nombre Tutor Metodolgico

ACEPTACIN DEL TUTOR

VALENCIA, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para

Planteamiento del Problema ...............................................................

1.1. Formulacin del Problema .........................................................

1.2. Objetivos de la Investigacin..

1.2.1. Objetivo General

1.2.2 Objetivos Especficos.

1.3. Justificacin de la Investigacin.

2.1. Antecedentes de la Investigacin ...............................................

2.2. Bases Tericas............................................................................

El proceso del Posicionamiento

2.3. Definicin De Trminos Bsicos ...............................................

3.1. Tipo y Diseo de Investigacin ..................................................

3.3. Fases Metodolgicas ..................................................................

ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

4.1 Fase I: Diagnstico del posicionamiento actual del Hotel Las

4.1.1 Anlisis de Resultados..

4.2 Fase II: Identificacin de

las fortalezas, oportunidades,

mediante la utilizacin de una matriz

4.2.1 Anlisis de vulnerabilidad.

5.1 Descripcin de la propuesta..

5.2 Objetivos de la Propuesta...

5.2.1 Objetivo General.

5.2.2 Objetivo Especficos de la Propuesta.

5.3 Justificacin de la Propuesta..

5.4 Estudio de Factibilidad.

5.4.1 Estudio Tcnico Y Operativo....

5.4.3 Estudio Econmico.

5.5 Desarrollo de la Propuesta

5.6 Consideraciones Finales

Tipo de estrategias promocionales.

Tipo de estrategias promocionales.

Categoras del PCI

Diagnostico Interno del PCI Capacidad Directiva

Diagnostico Interno del PCI Capacidad del Talento Humano

Diagnostico Interno del PCI Capacidad Competitiva.

Diagnostico Interno del PCI Capacidad Tecnolgica.

Diagnostico Interno del PCI Capacidad Financiera

Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM).

Diagnostico externo (POAM)

Anlisis de vulnerabilidad (PCI)

Presupuesto para las Estrategias Publicitarias

Cotizacin para los Medios de Comunicacin..

Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa

Considera usted que los productos y marcas que ofrece la

A travs de medio conoci a la empresa Denees C.A.?..............