VOZ DEL CLIENTE

P. Reyes / Sept. 2007

VOZ DEL CLIENTE

Primitivo Reyes Aguilar

Septiembre de 2007

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IV.A Voz del cliente

Identificacin de clientes

Coleccin de datos del cliente

Anlisis de datos del cliente

Determinacin de requerimientos crticos del cliente

IV.A.1 Identificacin de clientes:

Se tienen los tipos de clientes siguientes:

Cliente internos

Clientes externos

Clientes internos
Es el personal interno afectado por el producto o servicio generado
(siguiente operacin)
La comunicacin interna con los empleados enfocada a mejorar la
satisfaccin al cliente puede mejorarse con:

Cartas y boletines de noticias, pizarrones de anuncios, reuniones,

cartas de clientes, compartir la informacin de la empresa,
publicacin de objetivos y avances, reconocimientos de calidad
clientes

Es necesario entrenar continuamente a los empleados

Clientes externos
Los clientes externos se dividen en usuarios finales, clientes intermediarios
y otros que son impactados pero que no usan ni compran el producto

Usuarios finales: comprar o usan el producto para su uso

Intermediarios: comprar el producto para su reventa, reempaque,

modificacin o ensamble final para venta al usuario final. Ejemplo:
detallistas, distribuidores, mayoristas, etc.

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Grupos impactados: no compran ni usan el producto pero son

impactados por el. Por ejemplo la comunidad, gobierno, padres,
grupos civiles, etc.

Los clientes de mercado de consumo son:

o Un gran nmero, compras pequeas y simples, no saben
mucho del producto
o El proveedor no comparte informacin propietaria con el
cliente

Los clientes de negocios o clientes industriales son:

o Un nmero pequeo tal vez uno, el monto de compra es
alto a travs de personal especializado, el cliente puede
conocer ms el producto que el cliente
o El proveedor puede permitirle al cliente todo tipo de
informacin para que pueda realizar sus aplicaciones

Segmentacin del mercado

La segmentacin inicia por la identificacin de necesidades y
requerimientos, algunos segmentos son:

Geogrficos: regionales, municipales, ciudades

Demogrficos: edad, sexo, tamao de familia, ingresos, etc.

Psicogrficos: compulsivos, extrovertidos, introvertidos,

conservadores, lderes, etc.

Por comportamiento en compras: usuario frecuente, conciente

de la necesidad, estatus, lealtad

Por volumen: uso del producto (alto, medio, bajo)

Por factores de mercado: lealtad a marcas

Por espacio de productos: percepcin de marca

Los beneficios de la segmentacin son:

Mejor posicin para atender a cambios en necesidades,

competencia y niveles de satisfaccin del cliente

Se puede desarrollar un conocimiento especializado

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Se pueden realizar programas publicitarios y de promocin para

cada mercado

Es esencial conocer:

Quienes son los clientes

Conocer sus necesidades y expectativas

Trabajar para satisfacerlos

Servicio orientado al cliente

70% de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la calidad del
servicio y no del producto. Albrecht, dice que la empresa sobresaliente
debe:

Seleccionar a la mejor gente de servicio; dar el entrenamiento

adecuado; direccin de servicio

Crear un espritu de servicio; eliminar a los empleados no

orientados a los clientes

Dar empowerment en todos los niveles; mejorar en forma

continua

Obtener retroalimentacin constante y estar abiertos a cambios

para mejorar el servicio

Retencin de clientes
Los nuevos clientes cuestan hasta 5 veces ms que los actuales por lo
que retenerlos es muy importante
El ciclo de vida de un cliente se define en 5 etapas:

Adquisicin (alto costo)

Retencin (25% del costo de adquirirlo)

Desgaste (el entusiasmo del cliente decae cuando crece su

insatisfaccin)

Prdida (el cliente se va)

Readquisicin (el cliente vuelve pero a un costo muy alto)

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Los clientes se van por fallas en el servicio, pueden ser apstoles o

terroristas contra la empresa.
Retencin de clientes
Tcnicas para conocer mejor al cliente:

No usar nuestros sentimientos como encuesta

Ver el mundo desde el punto de vista del cliente

Lograr que el cliente hable, el 90 a 96% de los clientes no quieren

quejarse

Investigar para retener a los clientes

Determinar el nivel de su satisfaccin

Desarrollar un perfil de cliente

Compartir los resultados de la investigacin de clientes

Aprovechar los resultados de la investigacin

La lealtad del cliente se mide en sus preferencias durante su ciclo de

vida
El valor que proporciona un cliente se mide en el valor acumulado
durante su tiempo de vida:

Un cliente de pizzas vale $8,000 US

Un propietario de Cadillac vale $332,000 US

Un cliente de tienda de detalle vale $50,000 US

La lealtad del cliente se demuestra a travs del acto de ejecucin,

confianza, o servicio excelente. Se transforman en socios

IV.A.2 Retroalimentacin del cliente

Escuchar su voz de forma reactiva:

La informacin llega a la empresa se tome o no accin

Quejas, devoluciones, garantas, descuentos

Con este se inicia

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Escuchar su voz e forma proactiva:

Se busca la informacin con el cliente

Investigacin de mercados, entrevistas a clientes, encuestas

Identificar las caractersticas importantes para el cliente

Mtodos de coleccin de datos del cliente, para identificar sus CTSs:

Expectativas del cliente

Bsicas: Los atributos bsicos del producto deben estar presentes

(un coche rentado debe estar listo)

Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del

producto (explicaciones sobre las polticas de renta)

Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del

paquete (explicaciones sobre direcciones locales)

No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el

coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se
desocupe)

Ejemplos de requerimientos del cliente y variables clave de salida

Entregas a tiempo

Pedidos completos

Exactitud y legibilidad en estados de cuenta

Tiempo de respuesta

Oportunidad de facturacin

Apoyo en la solucin de problemas

Cortesa
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Muchas salidas clave del proceso son orientadas al cliente pero otras
son orientadas a cumplir con requerimientos legales o econmicos
Coleccin de datos del cliente
Cliente a Nivel de negocios

Son grupos de inters y personal directivo

Su inters es en informacin financiera peridica trimestral y

anual

Clientes a Nivel de operaciones

Son los clientes que compran el producto (externos) y los que

administran las operaciones (internos), se enfocan a la
satisfaccin del cliente y la eficiencia, su medicin es diaria o
semanal

Cliente a Nivel de procesos

Son clientes internos, del proceso siguiente, incluye tambin a

proveedores

Utilizan herramientas estadsticas para control y capacidad del

proceso. Las mediciones varan de segundos a horas

Jack Welch de GE recomendaba evaluar: Satisfaccin en el

trabajo; entrenamiento; salario; progreso; trato con respeto y
dignidad; inters de la empresa en el bienestar

Voz del cliente interno

Se debe colectar informacin sobre los esfuerzos de mejora y algunos
de los factores siguientes:

Situacin de la empresa

Esfuerzos de calidad

Situacin de los procesos

Reacciones a polticas
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Calificacin de satisfaccin en el empleo

Calificacin de la satisfaccin en la empresa

Voz del cliente externo

Se debe tener contacto constante con el cliente y escucharlo por
medio de distintos instrumentos:

Encuestas de clientes (por muestreo)

Encuestas de seguimiento

Contacto personal con clientes (Director usa 1 da/mes)

Grupos de enfoque (3 a 12 clientes 1-2 horas)

Entrevistas a clientes cara a cara (30-60 min.)

Correo electrnico

Pruebas de mercadotecnia

Garantas de calidad

Comprador misterioso (evala los productos de la comp)

Nmero 800 o buzones de sugerencias

Tipo de datos
Cuantitativa
Cualitativa

Fuentes de informacin del cliente

Entrevistas
Mtodos de
Investigacin
con cliente

Grupos focales
Encuestas
Observaciones
Quejas

Puestos de
atencin

Reportes de
Servicio al
Cliente
Reportes de
Ventas
Informacin
Existente en
La empresa

Investigaciones

Expertos en
la industria
Datos
Secundarios

Claves
Fuerte
Media

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Entrevistas con clientes

Permite definir y aclarar conceptos sobre el producto

Se puede realizar cara a cara, por telfono o por mail

Como la comunicacin es directa, permite obtener informacin

ms rica en contenidos

Puede tener sesgo a travs del entrevistador

Requiere de tiempo y de recursos

Se sugiere no hacer muchas preguntas, y que no sean ambiguas

Se sugiere que las preguntas no sean muy generales

Grupos focales
Para los grupos focales reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1 o
2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel de su
satisfaccin. Pueden proporcionar retroalimentacin sobre los diversos
aspectos del producto.
Planeacin de la sesin de grupos de enfoque

Determinar el objetivo de la sesin

Definir quienes sern los participantes e invitarlos

Elaborar una gua de preguntas que se harn en la sesin

Elaborar una agenda y cmo se desarrollar la sesin

Seleccione el lugar, fecha y hora

Hacer una estimacin del presupuesto necesario

Validar las preguntas en confiabilidad

Presentar la agenda a los participantes

Facilitar el desarrollo de la sesin del grupo focal

Realizar un anlisis de los resultados

Encuestas con clientes:

Objetivos

Determinar el nivel de calidad; que hacen los competidores;

definir mtricas de desempeo
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Identificar factores que proporcionen una ventaja competitiva;

identificar problemas urgentes

Los recursos deben balancearse con la necesidad de monitorear

cambios en el mercado.
El cuestionario puede tener 25 a 30 preguntas, usando una escala de 1
a 10 para responder. Tener cuidado con los siguientes aspectos:

Diseo inadecuado de formatos

Preguntas indefinidas

Errores de muestreo o tcnicas de muestreo deficientes

Ignorar falta de respuestas

Usar mtodos incorrectos de anlisis

No hacer las preguntas adecuadas

No dar retroalimentacin cuando sea necesario

Usar demasiadas preguntas (tpico 25 a 30 preguntas)

Usar empleados temporales para las entrevistas

Tratar las percepciones del cliente como mediciones objetivas

La lista de verificacin utilizada en la planeacin de la encuesta se

muestra a continuacin:

Cules son sus objetivos?

La encuesta es el mtodo ms adecuado para este caso?

A Qu personas se encuestar ?

Cmo se va a recolectar la informacin ?

Qu se quiere obtener con las preguntas?

Es necesaria una prueba de confiabilidad y de validez?

Qu resultados finales se desea obtener?

Cmo se va a analizar la informacin ?

Cmo se puede alcanzar un alto ndice de respuestas?

Quin patrocinar la encuesta ?

Quin y cundo se va a colectar la informacin ?

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Sobre qu resultados se va a dar retroalimentacin ?

Cmo se va a dar la retroalimentacin con base en resultados ?

Que tanta confiabilidad se espera de los resultados ?

Cmo se involucrar a los participantes ?

Se piensa hacer a futura ?

Qu riesgos se observan ?

Qu obstculos se observan?

Instrumentos para colectar datos del cliente

Encuestas: seleccionar la muestra, usar preguntas estandarizadas

Grupos de enfoque: reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1

o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel
de su satisfaccin. Pueden proporcionar retroalimentacin sobre
los diversos aspectos del producto.

Entrevistas cara a cara: puede ser muy tardada, duracin

sugerida 30 a 60 min.

Tarjetas de satisfaccin y quejas: Las tarjeta devueltas a la

empresa proporcionan buena retroalimentacin

Fuentes de insatisfaccin: Analizar quejas, reclamaciones,

devoluciones, etc.

Comprador competitivo: Los compradores evalan a la empresa

y a sus competidores; los CEOs pueden llamar a sus oficinas para
observar el nivel de atencin y servicio

Anlisis de datos de clientes, se puede realizar con las herramientas

siguientes:

Pruebas no paramtricas y tablas de contingencia. Uso de la

escala de Likert (0-5 o 0-10)
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Grficas de lnea

Cartas de control

Diagrama matricial

Grfica de Pareto

Ejemplo de diagrama matricial

Se indican en un crculo las reas problema (en amarillo)

Tipo de defecto
Cliente

Total

12

17

13

Totales Requerimientos
8 2 18 4
5 cliente
37
IV.A.3
del
Expectativas del cliente (de acuerdo a Albrecht):

Bsicas: Los atributos bsicos del producto deben estar presentes

(un coche rentado debe estar listo)

Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del

producto (explicaciones sobre las polticas de renta)

Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del

paquete (explicaciones sobre direcciones locales)

No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el

coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se
desocupe)

Cuando un producto satisface las necesidades de un cliente entonces

quiere nuevos atributos, son cambiantes.
De acuerdo a Juran, las necesidades del cliente son las siguientes:

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Necesidades establecidas: lo que el cliente dice que quiere

(coche)

Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere

(transporte)

Necesidades percibidas: lo que el cliente piensa es deseable

(coche nuevo)

Necesidades culturales: estatus del producto (BMW)

Necesidades no intencionales: otro uso del producto no

intencionado (BMW para cargar blocks)

Necesidades respecto al uso del producto:

Conveniencia: productos con alta tecnologa

Necesidades de seguridad: productos protectores de sol

Productos de uso sencillo: nuevos productos

Comunicaciones: necesidad de estar informados

Servicio para fallas en el producto: garantas, devoluciones

Servicio al cliente: personal entrenado para manejo de quejas

Prioridades del cliente:

Productos y servicios con alta prioridad hoy, no sirven en 5 aos ms
(peridicos)
Se debe obtener informacin de:

qu atributos son de valor?

qu tan deseable es cada atributo?

cmo nos comparamos con la competencia?

qu otras caractersticas o servicios son de valor?

Se puede hacer una tabla comparativa para evaluacin

Mtodos para identificar las necesidades del cliente - QFD

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El QFD sirve para traducir la voz del cliente en especificaciones,

participan varias reas en el equipo

El QFD fue aplicado por primera vez en Kobe en 1972 por Yoji
Akao con gran xito. Se introdujo a EUA en los 1980s por Don
Clausing y se ha aplicado en la industria automotriz

Honda y Toyota han reducido el ciclo de desarrollo de nuevos

autos a 3 aos vs EUA toma 5 aos

El QFD proporciona un mtodo grfico para expresar las

relaciones entre los requerimientos del cliente y las caractersticas
de diseo, forma la matriz principal

El QFD permite organizar los datos de requerimientos y

expectativas del cliente en una forma matricial denominada la
casa de la calidad. Proceso muy lento

Entre los beneficios del QFD se encuentran: orientacin al cliente,

reduccin de ciclo de desarrollo de nuevos productos, usa
mtodos de ingeniera concurrente, reduce los cambios en
manufactura, incrementa la comunicacin entre reas y
establece prioridades en los requerimientos

Interrelaciones de
caractersticas de
diseo
Como cumplir los
requerimientos del
Cliente (caractersticas
de diseo)
Necesidades
de los
clientes

MATRIZ DE
RELACIONES

Comparacin
de prioridades
de los clientes

.
Valores meta
de acuerdo a
Benchmarking

La casa de la calidad bsica

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Mtodos para ident. necesidades del cliente - Matriz Causa Efecto

Cuando el tiempo apremia se puede usar una Matriz de causa efecto,
sirve para dar prioridad a las KPIVs

Lista en las columnas las variables de salida claves del proceso

KPOVs

Asignar un nmero de importancia que tiene para el cliente entre

1-10 cada KPOV, en el rengln siguiente

Listar en los renglones las variables de entrada KPIVs que pueden

causar variabilidad o no conformidad en el proceso

La Matriz de causa efecto, sirve para dar prioridad a las KPIVs

En la matriz y con apoyo del equipo de trabajo asignar un nmero

de 1 a 10 indicando la importancia que tiene cada KPIV en cada
KPOV en la celda corresp.

Multiplicar estos nmeros por los de la importancia de cada KPOV

y sumar en renglones para identificar que KPIV deben recibir
atencin prioritaria

Los resultados pueden dirigir los esfuerzos a mejorar la capacidad,

elaborar el plan de control o un AMEF.

Ejemplo
Matriz de
Causa y Efecto

Tierra

Resistencia

Requisito

Requisito

Requisito

Requisito

Requisito

Requisito

Entradas
del Proceso
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Ensamble A
Operacin B
Ensamble C
Ensamble D
Ensamble E
Prueba Final

10

11

12

13

14

Requisito

Requisito

Requisito

1
Salidas o CTQs

Requisito

8
Requisito

10 9

Corto

Rango de
Importancia
al Ciente

5. Multiplicar
e identificar
prioridad

Total

10 10 9
9
9
10
6
4
4

10
6
7
8
0

10x10+9x10+8x9 = 262

8
6
7
8

262
252
218
171
168
104

Se identifican las variables que ms influyen en la variacin de las salidas

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Mtodos para ident. necesidades del cliente - Mapa conceptual

El Mapa conceptual sirve para cuantificar y dar prioridad a las
necesidades del cliente:

Lluvia de ideas para identificar una lista de deseos de

caractersticas y/o soluciones de problemas

Ponderar los conceptos listados y considerar los de ms alto rango

para incluirlos en la encuesta a clientes

Desarrollar el cuestionario, cuidar que no se preste a sesgo en las

respuestas por las palabras usadas

Colectar un rango numrico (1-5 en satisfaccin e importancia)

para cada uno de los conceptos y graficarlos en un mapa
conceptual

9
6

decisin de compra

Importancia
1 2 3 4

Atender estos items

1
2

4
1

2 3 4
Satisfaccin

Mapa conceptual con 9

conceptos evaluados
Mtodos para ident. necesidades del cliente - Modelo Kano
Sirve para comprender lo que los clientes quieren, pueden clasificarse
en tres categoras en este modelo:

Deleitadotes: ofrecen aspectos que el cliente no esperaba, entre

ms se le de ms aumenta el deleite (puntos adicionales en cines).
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Satisfactores: son aspectos que estn relacionados directamente

con la satisfaccin del cliente, si aumentan aumenta la
satisfaccin (v. gr. cantidad de jugo de tomate)

Insatisfactores: si no estn crean insatisfaccin, una vez que se

dan, no tiene caso que se de de ms (pago de nmina a tiempo).

Satisfaccin
Del cliente
Satisfactores
Deleitadores

Desempeo
Insatisfactores

Por ejemplo para un producto alimenticio se tiene:

Satisfaccin del
Cliente

Uni-dimensional :
Cantidad de
producto

Atractiva :
Producto nutritivo
Indiferente :
Con estampas

Funcionalidad
No funcionalidad

El producto inocuo

Insatisfaccin del
Cliente

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