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Manual Invest Cualitativa (APEIM)
Manual Invest Cualitativa (APEIM)
CUALITATIVA MEDIANTE
LA TECNICA DE
FOCUS GROUPS
LINEAMIENTOS BASICOS
1999
INDICE
INTRODUCCION
pag
1.
2.
10
10
3.
10
11
12
12
12
13
4.
5.
17
6.
INTRODUCCION
El presente es un documento elaborado por la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercados (A.P.E.I.M.) con el fin de
proporcionar a los usuarios de estudios motivacionales criterios
mnimos de referencia a partir de los cuales evaluar el ejercicio tico y
cientfico de quienes realicen focus groups . Para su elaboracin se
ha considerado el conocimiento y la experiencia de profesionales que
desarrollan este tipo de estudios, e informacin proveniente de
entidades internacionales.
cuando
se
persigue
una
visin
integral
del
1.
2.
2.1.
2.2.
Brief de investigacin
La existencia del brief va a favor del cliente, pues facilita una adecuada
delimitacin de la finalidad y orientacin de los procedimientos.
2.3.
2.4.
2.5.
por cada
2.6.
microsegmentada,
con
un
consumidor
extremadamente
especfico, es posible realizar un estudio con dos focus groups . En tal caso,
ambos grupos debern tener caractersticas muestrales idnticas para
salvaguardar su consistencia.
3. ETAPA DE PREPARACION
3.1.
Reclutamiento
3.2.
adecuadamente
con
un
nmero
de
focus
group
suficientemente amplio.
c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la
pluralidad de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados.
Debe reducirse al mnimo los vnculos familiares, amicales o vecinales
y tratar de asegurar la dispersin geogrfica.
d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a
emitir opiniones <<tcnicas>> motivados por su cercana con el
producto o servicio en estudio. Cabe acotar, empero, que hay
investigaciones que s permiten este tipo de procedimientos.
e) Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psiclogos y
comunicadores
sociales
en
actividad
todos
aquellos
cuyas
10
3.3.
a) Distribucin
de
cuotas
muestrales
entre
los
reclutadores
ya
11
la dinmica grupal. Esta etapa debe estar a cargo del jefe o coordinador
de campo.
3.4.
3.5.
Mtodos de reclutamiento
3.6.
12
3.7.
y la consecucin de los
objetivos trazados.
b) Otros materiales
13
4. ETAPA DE REALIZACION
4.1
Duracin
Con
ello,
slo
se
conseguiran
respuestas
simples,
superficiales y mecnicas para salir del paso. Pero tampoco pueden ser tan
cortos que no permitan profundizar en las respuestas.
Es factible ampliar la duracin de los focus groups hasta dos horas siempre
y cuando se diseen procedimientos y estrategias que permitan mantener
activa la dinmica grupal (incorporacin de otras actividades).
4.2
Nmero de moderadores
14
4.3.
especficos (liderazgo,
cansancio, etc.).
15
4.4.
Por otro lado, los observadores deben recordar tambin que el momento y el
modo de indagar quedan a criterio del moderador, quien tiene la obligacin
de incluir la pregunta siempre y cuando sta concuerde con la finalidad de la
investigacin.
16
4.5.
Anulacin de grupos
5.
ETAPA
DE
ANALISIS
PRESENTACION
DE
RESULTADOS
5.1.
Anlisis de resultados
17
Tiempo estimado
5.3.
Responsables
5.4.
18
5.5.
Presentacin de resultados
objetivos,
metodologa,
reporte
de resultados
conclusiones.
Tambin
puede
incluir:
sinopsis,
introduccin,
antecedentes,
Si bien el informe puede ser variable dependiendo del particular estilo del
redactor (formal/informal, tcnico/coloquial), debe caracterizarse por el orden
19
6.
6.1.
Profesionales-tcnicos
20
21
profundo, flexibilidad
22
6.2.
Para desempear esta labor con eficiencia, los reclutadores deben tener
estudios secundarios
completos y
alto sentido de
responsabilidad,
de ambos
sexos y
de diferentes
edades
niveles
23
6.3.
Instalaciones
24