El amor de verano de Inca

Kola

14/01/2013
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De una lovemark con amor para los adolescentes peruanos: la nueva campaa de una
de las marcas ms queridas en nuestro pas, Inca Kola, nos invita a interactuar con una
historia de amor que naci en el Cuzco y que busca un reencuentro en Trujillo. Una
bella historia que puede dar para ms, una publicidad que se descentraliza en
locaciones mas no en prejuicios.
Primeras campaas de verano

En el ao 2010 Inca Kola se subi al tren de las marcas que generan campaas
estacionales veraniegas, probablemente luego del xito generado por el tema del
verano de Claro del 2009. Sin embargo, adicionalmente a la frmula estndar de las
campaas de verano (jvenes en la playa bailando msica pegajosa), Inca Kola opt por
usar dos elementos adicionales: personajes famosos y una historia de amor con
su pizca de creatividad.
El primer anuncio que se gest bajo esa concepcin fue la muy conocida, publicitada y
exitosa campaa con las estrellas de la serie Al Fondo hay Sitio, Erick Elera y Nataniel
Snchez. Acompaado de los acordes de 'Lejos de ti' de Gianmarco, la pareja logra
reencontrarse pese a sus diferencias socioeconmicas y culturales,
terminando con la frase de que con creatividad todo es posible. La campaa
tuvo todos los elementos para convertirse en un xito: buen concepto publicitario
acorde con la promesa de marca, personajes famosos entre los adolescentes, una
historia con un conflicto universalmente aceptado (ricos y pobres, blancos y cholos),
buena msica y gran produccin.
Para el 2011 reciclaron muchos elementos de la campaa anterior, convocaron a nuevos
actores (Jess Neyra y Mara Grazia Gamarra), utilizaron una cancin de moda ('Motor
y Motivo' del Grupo 5) pero el resultado final tuvo menor brillo, tanto por la falta de
elementos nuevos como por la historia carente de insights y con muchos estereotipos.
La campaa participativa

En un intento por reformular su idea -porque con creatividad todo es posible-, Inca
Kola decide incorporar un elemento hasta ese momento novedoso: incentivar la
interaccin con su pblico objetivo a travs de Facebook, hacerlos parte de la
historia y buscar la apropiacin y mimetizacin de la idea de campaa

entre sus seguidores. Adems de los recursos que garantizan siempre un porcentaje
de xito (presencia de Nikko Ponce y la aparicin como actriz de la voleybolista Rafaella
Camet), lograron conversar con sus consumidores y plantearles el reto de ayudar al
protagonista a conquistar a la chica a travs de fotos y videos subidos en el fanpage de
la marca.
Este gran ejemplo de blended advertising (combinacin de las tcnicas publicitarias
offline y online) tuvo xito y la respuesta del pblico fue muy grande y positiva para la
marca:cientos de videos de los propios usuarios fueron subidos al canal de
Inca Kola y compartidos en su red social. Lo nico lamentablemente irnico fue
ver que los rasgos caucsicos de los protagonistas de la campaa distaban muchsimo
del 99% de los fans de Inca Kola que participaron con sus videos (la publicidad
implcitamente racista es un pasivo pendiente en el Per)
La nueva campaa

Para este ao 2013 y de la mano de la agencia McCann Erickson, Inca Kola recicla lo
mejor de su campaa del ao pasado y la dota de un factor diferenciador: esta
vez adopta los grandes insights de los amores que nacen en los viajes de
promocin de los colegios (o el amor a distancia en general) y elabora la
historia de una chica trujillana llamada Anita que conoce al cuzqueo Beto
(representado por los conocidos actores adolescentes Ximena Hoyos y Alejandro Roca
Rey) y que se enamoran en el Cuzco. Al despedirse, Anita invita a Beto a Trujillo por su
cumpleaos, y este queda pensativo sobre cmo lograr llegar a dicha ciudad, invitando
finalmente a la gente a que se conecte a Facebook para que lo ayuden.
Como en la campaa anterior, Inca Kola explota inteligentemente las redes sociales
como herramientas participativas y de entretenimiento para que el target interacte
con la marca y con la historia propuesta. Incluso, al plantearse historias con una
problemtica un tanto simple por resolver, podra optarse por generar mejores
conflictos, mayor riqueza de detalles y una propuesta narrativa mucho ms
completa para que pueda significar un mayor reto y por tanto un mayor
involucramiento con el pblico objetivo.

La
eleccin de una visin ms descentralizada del verano tambin aporta mucho a la
riqueza de esta nueva propuesta pese a tomrselo muy superficialmente, ya que, por
ensima vez, los rasgos fsicos de los protagonistas distan mucho de
representar a sus supuestos lugares de origen (ni qu decir del acento limeo de
ambos).
La propuesta publicitaria de Inca Kola es un buen ejemplo de gestin integrada de las
comunicaciones y cmo la televisin e Internet no compiten entre ellas sino pueden ser
un gran complemento. Esta nueva historia tiene mayores elementos que
pueden permitir una campaa ms rica en detalles y en interaccin con sus
seguidores. Sin embargo, tambin es una gran oportunidad para que se refleje a la
sociedad peruana con mayor honestidad y con un mejor entendimiento de lo que
significa una publicidad que realmente conecta con sus consumidores.
Y t qu opinas sobre la nueva campaa de Inca Kola?