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Molitalia no hay una sola

receta para reunir a la


familia

29/10/2012
11:59
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Por aos nos hemos acostumrado a asociar a los fideos Molitalia con el concepto de familia
numerosa, reunida, intergeneracional y bullera; 'como en Italia'. Hoy los tiempos cambian
y los peruanos tenemos nuestro propio concepto de familia y razn para
reunirnos, algo que Molitalia quiere apropiarse con su nueva campaa.

L
a categora de fideos
Casi todas las marcas de consumo masivo dirigidas a las amas de casa (fideos, arroz,
detergente, aceite, etc.) tienen como caballito de batalla el cario y amor a los hijos. En el
caso especfico de los fideos la historia no es distinta y es comn encontrar spots
donde nios disforzados exclaman su amor desmedido por sus mams,
mientras ella con su extrema sonrisa los abraza y les demuestra cunto los ama a travs de
unos fideos recin hechos y 'al dente'.
El caso ms notorio es el de los fideos Marco Polo (propiedad de Molitalia) donde el mayor
beneficio ofrecido es el emocional, 'el cario de mam' que se refleja en los platos
con fideos que ella prepara para sus hijos. Para algunos (me incluyo) muy cursi y con
un beneficio fcilmente reemplazable, mientras que para otros muy emocional y que
cumple con su objetivo.

Tambin Molitalia, all por los aos 90's, hizo un comercial por el da de la madre muy
recordado tanto por su tono sentimental como por el aparente plagio de un comercial

chileno de fideos Lucchetti.


Otras marcas apuestan por beneficios ms diferenciados, ya sea por el segmento al que se
dirigen o por el atributo que refuerzan. Tales son los casos de Don Vittorio (segmento
premium y siempre 'al dente'), Lavaggi (reforzado con vitaminas y
hierro), Sayn(maestras en la cocina), Alianza (con huevo) y Nicolini (enfocado a la
familia y a la tradicin).
'Como en Italia'

Desde que la empresa Molitalia se cre en los aos 60's siempre tuvo como lema
"como en Italia", dado que sus fundadores fueron descendientes de inmigrantes
italianos. Pese a que en los 90's fueron adquiridos por el grupo chileno Carozzi (duea de
las conocidas marcas Costa y Ambrosoli), su posicionamiento no ha variado
significativamente.
El historial publicitario de fideos Molitalia est repleto de referencias italianas: locucin
con acentos, gestos y palabras italianas ('nonna', 'mangiare'), msica de fondo italiana
(adaptacin de 'La dona mobile' de Verdi), manteles y pauelos a cuadros (que incluso
adornan el logotipo y el empaque) y todo el concepto de familia numerosa, reunida,
intergeneracional y bullera que est muy internalizada como proveniente de Italia y
que tambin es comn en el Per. Quiz por eso tambin es que dicho concepto funcion
muy bien y era fcilmente aplicable a nuestra realidad, o al menos al concepto de familia
que tenemos como modelo.
No obstante, la competencia que obliga siempre a una revisin constante de la marca as
como la creciente valoracin por lo peruano y nuestras propias peculiaridades, hizo que
Molitalia no solamente haga una campaa publicitaria muy distinta a las anteriores, sino
que cambiara toda la filosofa, esencia y razn de ser de la marca, algo a lo que en
el mundo publicitario se le llama 'manifiesto de marca'.
Nuevo manifiesto y nueva campaa

Los conceptos clave de la nueva marca Molitalia son 'mam', 'creatividad peruana' y
'reunin familiar', y su manifiesto se puede resumir en lo siguiente:
"Las mams han sido la inspiracin para que hoy los chefs peruanos nos hayan
convertido en un 'boom culinario'. Pero ellas no lo hacen por fama o por convertirse en
vanguardistas, sino por el maternal deseo de juntar a su familia. Cocinar es su
forma de decir que nos necesita y nos quiere juntos y reunidos, y para reunir a la familia
no hay una sola receta."
El manifiesto me parece en lo personal muy bueno, porque no solamente es congruente
sino es adems consistente, nico, atractivo y mantiene la esencia que tena
Molitalia, que era la de reunin familiar. El lanzamiento de este nuevo manifiesto de
marca busc reflejarse a travs de una nueva campaa publicitaria.
En los spots publicitarios, realizados por la agencia Proper, se pueden ver situaciones
'tpicas' pero peculiares de expresarnos entre la familia o con la pareja: cuando les cuentas
cuentos a tus hijos, cuando tu pareja te da un beso espontneo, cuando heredas algo
importante que fue de tu mam, entre otros. Luego se ven las situaciones peculiares que

aparecen en las reuniones familiares para terminar con la frase "No hay una sola receta
para reunir a la familia". La msica ayuda mucho y la produccin audiovisual est bien
lograda.

Si bien, como mencionaba, el manifiesto de marca es muy bueno y la campaa que busca
reflejar esta nueva filosofa tiene sus aciertos, s me parece que algunas cosas pudieron
mejorar:

Si bien en la pieza se presentan buenos insights (destaco el beso espontneo de


la pareja y la abuela que apaga el televisor mientras pasaban un partido, adems del
propio manifiesto de marca que parte de un insight), hay secuencias que en mi
opinin se ven disforzadas o con actuaciones exageradas. Eso le quita puntos a
la peculiaridad y le suma a lo convencional.
Hay algunas frases e imgenes que por la rapidez del spot no dejan
tiempo para comprenderlas, como "no hay una sola razn para curiosear" o "no
hay una sola motivacin para perdurar".
Molitalia no es la primera marca que apuesta por apropiarse del
macro-concepto familia. Tiene a San Fernando que ha realizado un excelente
reposicionamiento de marca destacando incluso con mayor naturalidad las
peculiaridades de las familias peruanas que Molitalia.
No hay una sola forma de representar a la familia peruana; es decir, con
rasgos caucsicos. Basta ver el comercial de San Fernando para que sirva de leccin.
No aprovecharon para hacer una estrategia de blended marketing. En los
spots no hacen referencia ni a la Web (que est rediseada pero est incompleta) ni a su
pgina en Facebook (que no supera los 200 seguidores).
Y a ti qu te parece el nuevo concepto de marca de Molitalia y su nueva
campaa publicitaria?

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