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Statera Gianni. Las Investigaciones Sobre Los Efectos de Los Massmedia
Statera Gianni. Las Investigaciones Sobre Los Efectos de Los Massmedia
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sica f6rmula de Harold Lasswell -quien dijo que a quien y con que
efecto--, subraya la riqueza de las implicaciones socioculturales de tal
formula sin agotarse en un simple analisis semiol6gico y/o formal de los
mensajes vehiculados por los mass-media.
Por otra parte, Katz y Lazarsfeld investigan con fines practi
cos; su estudio esta financiado por clientes privados y procura expllcita
mente aportar indicaciones aptas para favorecer unas campafias publici.
tarias (y tarnbien propagandlsticas) mas eficaces, a traves de la cornu
nicaci6n de masas y la comunicaci6n interpersonal. Pero el con junto de
las proposiciones generales a las que llegan los autores trasciende los
lfmites de la investigaci6n meramente funcional en pos de lograr un
maximo de eficacia en las carnpafias de propaganda, para perfilar una
perspectiva te6rica todavfa hoy considerada como valida y que, de todos
modos, represents una premisa indispensable para el desarrollo de una
teoria coherente de la comunicaci6n de masas. Para empezar, los autores
efecnian oportunamente un minucioso resumen crftico de todas las inves
tigaciones que puedan presentar una cierta importancia respecto a la
hip6tesis del flujo de dos fases de la comunicaci6n de masas, con el re
novado prop6sito deintentar una convergencia de la tradicion de la
investigacion sobre grupos reducidos, con especial referencia a las redes
de comunicaci6n que los caracterizan, con la de la communication re
search, cuyo promotor fue, indudablemente, Harold Lasswell.
Por esta raz6n, antes de entrar en detalles de algunos aspectos
de la clasica investigaci6n de Katz y Lazarsfeld, parece oportuno aludir,
sobre todo, a Harold Lasswell y a su escuela, asf como a otros dos pa
dres fundadores --como los definio Wilbur Schramm- de la commu
nication research, es decir, a Carl Hovland y Kurt Lewin.
A Lasswell, sociologo y cientffico de la polftica, le corresponde,
como ya hemos dioho, una primogenitura indiscutible. Suyo es el primer
intento sistematico, que se rernonta a 1927, para analizar las tecnicas de
persuasion empleadas a gran escala durante la Primera Guerra Mundial.
Los resultados de la investigaci6n, en la que se tratan los ternas comu
nes presentes en las propagandas norteamericanas, britanicas, francesas
y aleman as entre 1914 y 1917, son fruto de un andlisis que, aun siendo
de tipo casi exclusivamente cualitativo y en cierta medida impresionis
ta, recurre por vez primera a una tecnica que hoy constituye la base
de nurnerosas investigaciones en el campo de la comunicaci6n de masas:
el llamado content-analysis, analisis del contenido, al que seguidamente
el propio Lasswell contribuy6 a perfeccionar, en especial al sugerir mo
dalidades de apreciaciones cuantitativas. Influenciado por la literatura
de la crisis, que en el advenimiento de las masas vefa graves peligros
para la democracia, preocupado por el perfeccionamiento de las tecnicas
de persuasion de masas, constantemente interesado por el funcionamien
to de los mecanismos del poder y, en consecuencia, por el porque de la
obediencia del hombre, y cada vez mas atrafdo por el psicoanalisis y por
realizar, para ciertas opciones individuales que los componentes del grupo
deban poner en practica. Y de aquf surge la hip6tesis de que es conve
niente hacer presion sobre el lider de opinion mas bien que sobre el
grupo en su conjunto. Y de hecho, desde la primera mitad de la de
cada de 1950, los persuasores profesionales -ya fueran los llamados
media-men de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos, al Par
lamento 0 a los cargos estatales piiblicos, 0 bien los tecnicos de la pu
blicidad comercial- adoptaron decididamente este camino. Por otra
parte, al menos en Estados Unidos, la diferencia no es importante, ya
que los candidatos a la presidencia se venden como si fuesen aparatos
electrodomesticos, y las tecnieas de persuasion s610 varian en pequefios
detalles. Esto puede acaecer por una serie compleja de razones historico
sociales 0 culrurales -:-acerca de las cuales no podemos detenernos aquf
que han determinado una situaci6n en la que la dimension estrictamente
ideologica de la vida politica, en todas sus manifestaciones, r~presenta
poco mas que una cobertura generica, de la que, por otra parte, no se
advierte siquiera la necesidad, dada Ia naturaleza de Ia cultura politica
interior al medio americano: una cultura que parte del supuesto de la
legitimidad de la opci6n electoral como instrumento de defensa de in
tereses sectoriales 0, mas a menudo, de raza, etnia 0 comunidad. Por 10
tanto, no debe sorprender que, cuando Katz y Lazarsfeld tuvieron que
decidir los sectores en los que efectuar la investigaci6n acerca de los
efectos comparativos y acumulativos de la comunicaci6n de masas y
de las relaciones interpersonales en apoyo de la hipotesis del flujo en
dos fases de la comunicaci6n de masas, y de otras hip6tesis con ello
relacionadas, optaran por tres areas en las que cotidianamente se roman
decisiones (adquisicion de articulos de consumo domestico, eleccion de
una pelicula, escoger un traje) y por el area de Ia vida polftlca, sin con
siderar que se tuviera que proceder, en la investigaci6n, con tecnicas
divers as -salvo algunos detalles- en relacion con la primera y la ulti
ma areas indicadas.
Con esta investigacion, que represents un autentico viraje en
el estudio de los efectos de los mass-media, la sociologla de las cornu
nicaciones de masa entra en una fase de aparente madurez. En primer
lugar, nos encontramos ante un enfoque de tipo no meramente psicolo
gico 0 genericamente ideologico. Se ha hecho acopio de las indicaciones
procedentes de las investigaciones sobre las campafias electorales, sobre
todo la de 1940, y nos damos cuenta de que el individuo no reacciona
aisladamente ante un estfmulo que emite el medio de comunicaclon de
masas, sino que mas bien reacciona y actua con otros. Se ha advertido,
en sustancia, que el estudio de los efectos de las comunicaciones de
masas debe ser tambien, y en especial, un estudio de relaciones sociales,
normas culturales y subculturales, e inrerrelaciones entre individuos y
lideres de opinion. Se ttata, en pocas palabras, de uri enfoque de ripo
esencialmente sociol6gico. JO conductista, que, aunque proceda de la cIa
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aquellos que subtayen los graves peligros en los que incurrira quien
Lewin, el cual inid6, en los afios treinta, una amplisima y cada vez mas
seno de los grupos pequefios, as! como los efectos de las normas y de
Para el indigena de las islas del mar del Sur, el mundo puede ser plano,
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Lineas de investigaci6n de cuatro innCJ'fHldores en La communication
Research
Innowdor
Lasswell
Primela mieed de
la decada de
1930
Discipllna
especlfica
Oblas
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Simbolos de ldenlifica
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Anfiisls de coateaido
pUblico
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Bicas emplrlcu
Condlci6n .natutala
aproximada
Comportamiento indivi
dual condicionado
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EI impulso a comuniclll en
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entorno a un grupo, au
Contexte experimental
Procesos psicol6alcoo
HiSlorico-polllicos
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Tipo de apd.aci6n
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Documental
EnWlCiadoo faetuales y
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Materialeo
y metodos
C.tegorl..
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MOJUCAS,
Socia/ogia
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Nota.
1. E. Katz y P. F. Lazarsfeld, Personal Influence (1955). Versi6n
italiana del propio G.. Statera: L'inf~enza personal nell comunicavoni ai
mass, Turin, 1968,
4.
2. E. Katz y P. F. LazarsfeId, op. cit., p. 52.
3. H. Lasswell, The Language of Power (1949), Nueva York,
1949; The MIT, Cambridge, 1968, pp. 5 y 6.
4. H. Lasswell, op. cit., pp. 13 y 14.
,. C. Hovland, I. Janis y H. Kelley, Communication ana Persua
sion (l'nn p. 93.
6. En este mismo libro incluimos unos fragmentos de la obra de
Hovland publicada en 1949 (N. ae E.).
7. K. Lewin y P. Grabbe, Conduct, Knowledge and Acceptance
of New Values, en Journal of Social Issues, vol. I, D.O 3, cit. por E. Katz
y P. F. LazarsfeId, op. cit.
p:
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