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Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
CAPITULO 3
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin del
problema
Desarrollo de un
acercamiento al
problema
Diseo de la
investigacin
Preparacin y
Presentacin del
Reporte
Preparacin y
Anlisis de Datos
Recoleccin de
datos
Investigacin de Mercados
guiar al
3.1.1
Problema identificado
34
Investigacin de Mercados
3.2.1
Preguntas de la Investigacin
3.2.2
investigacin
De acuerdo con Malhotra (1999) las caractersticas relevantes son aquellos factores,
atributos del producto o variables que puedan afectar el diseo de la investigacin.
Los constructos (termino que refiere factores, atributos o variables) utilizados para
esta investigacin se presentan en la siguiente tabla:
35
Investigacin de Mercados
DEFINICION
Hbitos de consumo
Decisin de compra
Precio
Plaza
Producto
Productos Sustitutos
Posicionamiento de
Marca
Competencia
Mercado Meta
Qu
producto
adquiere
el
consumidor como sustituto de los
cacahuates.
Grado de conocimiento que el
consumidor tiene de la marca
BECARI
Qu
marca
prefieren
los
consumidores y por qu
Factores
demogrficos
del
mercado
36
PREGUNTA DE
INVESTIGACION
Consume usted cacahuates?
Compra usted cacahuates?
Con qu frecuencia?
Qu tamao prefiere comprar?
En qu medida influyen ciertos
factores en la decisin de compra?
(sabor, calidad, cantidad, precio,
empaque, promociones, marca)
Cunto est dispuesto a pagar por
los cacahuates en sus diferentes
presentaciones o tamaos?
En
qu
lugar
compra
regularmente sus cacahuates?
Qu sabor es el que ms le
agrada?
Qu caractersticas busca en el
empaque?
Qu promociones le resultan
atractivas?
Qu botana compra cuando no
hay cacahuates?
Conoce los cacahuates BECARI?
Cmo los conoci?
Qu marca de cacahuates compra
regularmente?
Edad
Gnero
Ocupacin
Investigacin de Mercados
INVESTIGACIN
CONCLUSIVA
Investigacin
Exploratoria
INVESTIGACIN
DESCRIPTIVA
DISEO
TRANSACCIONAL
DISEO
TRANSACCIONAL
NICO
Investigacin Causal
Diseo Longitudinal
Diseo
Multitransaccional
Fuente: Elaboracin Propia (2005) basado en Malhotra, N, K. (1999). Marketing Research. An applied
orientation. Nueva Jersey: Prentice Hall.
Investigacin de Mercados
3.3.1
Los datos secundarios son aquella informacin que se encuentra recopilada en bases
de datos con anterioridad.
Las fuentes de datos secundarias utilizadas son:
38
Investigacin de Mercados
INEGI (XII Censo General de Poblacin y Vivienda 2000): De este instituto se obtuvo
la informacin de poblacin y vivienda de la Ciudad de Veracruz y Boca del Ro,
informacin necesaria para determinar el tamao de la muestra.
3.3.2
39
Investigacin de Mercados
3.3.3
3.3.3.1 Medicin
Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a las caractersticas de objetos
de acuerdo a ciertas reglas especficas () En investigacin de mercados, los nmeros son
asignados usualmente por una o dos razones. La primera, los nmeros permiten analizar
estadsticamente los resultados. La segunda, los nmeros facilitan la comunicacin entre
reglas de medicin y resultados. (ibidem 248)
Para efectos de este trabajo, se utilizarn las siguientes escalas de medicin y tipos
de preguntas:
Escala Ordinal: Son categoras en las cuales los nmeros son asignados a objetos para
indicar el grado relativo en la cual dichos objetos poseen ciertas caractersticas. De esta
manera se puede determinar si un objeto posee ms o menos caractersticas que otro
objeto. (ibidem 251)
Escala de Likert: Es una escala utilizada ampliamente que requiere que el encuestado
indique el grado de aceptacin o de rechazo con una serie de enunciados acerca de
ciertos objetos. (ibidem 271)
Preguntas no estructuradas: Son preguntas abiertas que el encuestado responde con sus
propias palabras. (ibidem 302)
40
Investigacin de Mercados
3.3.4
Investigacin de Mercados
Reproducir el cuestionario
Investigacin de Mercados
3.3.5
Unidad de Muestra:
43
Investigacin de Mercados
44
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Npq
n=
(N-1)D+pq
Donde:
N= poblacin total
p= proporcin estimada de xitos
q= proporcin estimada de fracasos (1-p)
D= margen de error (determinado por el nivel de confianza y el nivel de precisin
Los datos para calcular el tamao de muestra en esta investigacin son:
N= 546,336 La poblacin total esta conformada por los habitantes de los municipios de
Veracruz, Boca del Ro y la Zona Conurbada entre ambos; segn datos del XII Censo
General de Poblacin y Vivienda 2000.
p= probabilidad a favor 50%
q= probabiliad en contra 50%
D= margen de error calculado con z=1.96 al tener un nivel de confianza de 95% y =0.05
al tener un nivel de precisin del 95%
46
Investigacin de Mercados
546,336(.5)(.5)
n=
(546,336-1)(.05/1.96)2+(.5)(.5)
n=
384
El total de las encuestas se dividi de manera proporcional entre las tres zonas que
conforman la unidad de muestreo, esto de acuerdo al porcentaje de poblacin que
representan respecto al total.
Zona
Total de Hab.
Puerto de Veracruz
Boca del Ro
Zona Conurbada
Veracruz-Boca del Ro
411,582
10,863
123,891
Porcentaje de la
Poblacin Total
75%
2%
23%
TOTAL
546,336
100%
Nmero de
Encuestas
288
8
88
384
47
Investigacin de Mercados
Preparar un Plan
de Anlisis
Preeliminar de
Datos
Seleccionar una
Estrategia de
Anlisis de Datos
Revisar
Cuestionario
Editar
Codificar
Depurar Datos
Transcribir
Fuente: Malhotra, N, K. (1999). Marketing Research. An applied orientation. Nueva Jersey: Prentice Hall.
3.5.1
Edicin
3.5.2
Codificacin
3.5.3
Libro de Cdigos
Investigacin de Mercados
3.5.4
La Depuracin de Datos
3.5.5
Investigacin de Mercados
3.5.6
50
Investigacin de Mercados
La estrategia elegida para analizar los datos es la Tcnica Multivariable que permite
analizar las variables de forma independiente, as como las relaciones que puedan existir
entre ellas. Se utilizaran tcnicas como el anlisis de factor y la tabulacin cruzada.
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