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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4

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Introduccin

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En esta unidad veremos la relacin que tiene el CRM en el entorno Empresarial con todas las dems reas comerciales como:
Ventas, Marketing y servicios, con el objetivo de ver la real aplicacin de la estrategia dentro de los conceptos del rea comercial.

CRM y el rea de ventas

Hemos dicho que el CRM se ha utilizado como
un simple programa de computadoras, pero
realmente es una filosofa de trabajo donde la
empresa logra de la manera ms adecuada
orientar los procesos internos en funcin de la
atencin al cliente.
El concepto CRM puede llegar a ser confuso
para empresas que estn iniciando el control
adecuado de su relacin con los clientes y lo
relacionan, generalmente, como un programa
de computadora que arreglar procesos previos; CRM se refiere a la filosofa de generar una
estrategia de negocio centrada en el cliente;
sobre este aspecto, existen mltiples conceptos que muestran como la compaa debe
tomar acciones en cada uno de sus departamentos en bsqueda de una administracin y
una relacin ms adecuada de la empresa con
sus clientes.
La estrategia de CRM, parte de contar con un
sistema de informacin para registro y consulta de datos que facilitan y potencian la relacin
de la empresa con sus clientes.

Es ideal que las empresas implementen en el

rea comercial un CRM basado en estrategias
de seguimiento claras y definidas ya que este
sistema ofrece la ventaja para controlar la
informacin del futuro cliente, pudiendo ser la
nica fuente de informacin para todas las
personas del departamento comercial y de
donde se podrn obtener informacin de las
ltimas actividades realizadas con el cliente
como por ejemplo ltimas ventas, saldo de
facturas, pedidos pendientes por entregar, as
como informacin sobre la queja o reclamo
pendiente por solucionar.

En bsqueda de la efectividad en las ventas y

la consistencia en los ingresos del negocio,
puede alinear las etapas de su proceso comercial teniendo en cuenta los siguientes pasos:
1. Planeacin de actividades: partiendo de
un registro riguroso de la agenda de visitas, el
vendedor podr identificar y categorizar cada
una de las actividades pendientes a atender.
2. Registro de avance: contar con el registro
y documentacin detallada de las actividades
de venta, permite calificar jerrquicamente las
etapas del proceso comercial de manera ms
objetiva y as saber si se ha cumplido con las
tareas necesarias para llegar a un cierre o
firma de un negocio.
3. Cierre de negocio: poder contar con un
registro del cumplimiento de los requisitos que
se requiere para la firma del negocio.

CRM y el rea de ventas

Un ejemplo bsico de definicin de etapas
para una venta puede ser:

Primer contacto: Con el CRM, la empresa

puede contar con instrucciones de apoyo para

realizar esta primera visita o actividad y as
mismo podr incorporar la presentacin de la
empresa, material que posteriormente puede
ser requerida como instrumento de testimonio
y seguimiento del cliente.
En esta etapa el vendedor deber registrar las
conclusiones ms importantes y si hay objetivos cumplidos, programar la siguiente etapa o
si es el caso, rechazar la cuenta.

Revisin de necesidades: Actividad interna

donde el vendedor debe revisar las necesidades registradas de la entrevista del PRIMER
CONTACTO con el cliente, as mismo, podr
apoyarse de la base de datos del CRM para
encontrar clientes con caractersticas y necesidades semejantes, propuestas presentadas,
listas de productos y servicios, que a partir de
esta informacin podr crear una propuesta
econmica ms adecuada utilizando el formato de cotizacin pre-definido dentro del mismo
CRM.

Presentacin de solucin o producto: En

esta etapa se debe programar en el CRM la

fecha de encuentro y presentacin de la
propuesta econmica para el cliente y al regreso de la misma, poder registrar si fue exitoso
este segundo encuentro, si hay que realizar
ajustes y si es el caso, rechazar la cuenta.
En esta etapa surgirn actividades adicionales
que tambin se registran como parte de las
conclusiones con cada cliente, desde llamadas, correos electrnicos y visitas.
Si es un caso de xito donde el cliente encuentra en esta etapa satisfactoria la presentacin
y la propuesta, se proceder a generar una
siguiente etapa de negociacin.

Negociacin: En esta etapa se podr contar

con los puntos claros y justos para la organizacin y realizacin de contratos, formatos,
productos, muestras, pedidos, rdenes de
compra o lo que el proceso de venta requiera
para el cierre del negocio.

Cierre: Luego de haber registrado en el CRM

los compromisos adquiridos, se procede a

anunciar al departamento correspondiente el
procedimiento a seguir segn compromisos,
como fechas de entrega, servicio, puntos
especiales, haciendo una lista de chequeo que
puede ratificar la entrega adecuada de los
bienes y servicios.
En la definicin del proceso completo, se
podr determinar las fechas de arranque y
cierre de cada etapa, que permitirn evaluar
no solo el desempeo del personal, sino
tambin determinar el tiempo promedio que se
usa en cada una de las etapas lo cual permite
generar estrategias para mejorar el tiempo de
atencin a sus clientes, tcticas de
aceleramiento de etapas cuando se detecta
lentitud para llegar a la etapa de cierre de
algn negocio.

CRM y el rea de ventas

Los vendedores podrn contar con una herramienta que les evidencie y
oriente en el avance de las cuentas que atienden y as no bloquear
procesos de ventas alternos, lo cual permite mejorar su asertividad en
los compromisos y de las cuotas a cumplir.

En caso de ausencia temporal o total de algn vendedor, se podr continuar el proceso sin inconveniente alguno ya que al mantener actualizada la informacin en el sistema, el personal alterno escogido por la
empresa podr apoyar la continuidad del negocio.

Todos los directivos de la compaa podrn contar con informacin sobre

el estado de las ventas, procesos y posibles clientes e incluirlas dentro
de las reuniones de revisin para determinar el plan de negocios.

Lo importante de la implementacin de una herramienta sobre la estrategia de venta de la compaa, es que puede llevar a cabo ms rpidamente los controles que le permitirn incrementar su efectividad en las
ventas a travs de la estandarizacin de la forma en la cual el personal
trabajar.

CRM y el Marketing Relacional

El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad
comercial es como la vida misma: se basa en Relaciones, y para ello
utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las ltimas
tecnologas en comunicacin y produccin, para convertir cualquier
contacto con un cliente real o potencial en una Relacin duradera y
satisfactoria para la marca y el consumidor. Relnares y Calvo (1999).
La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas
han convertido a las grandes compaas en gigantes con procesos
eficientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las
relaciones personales con sus clientes; es la razn porqu todava
existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad
al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeo
Abastos de la esquina", "La panadera de enfrente", "La Charcutera
del seor Juan", "La frutera de miguel", etc., han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre han conservado su
pequea clientela, Cmo lo han hecho?, Cmo han sobrevivido de
ser devorados por monstruos como los centros comerciales o los
hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: han sabido construir relaciones personales estrechas
con sus clientes. Estos pequeos empresarios conocen los nombres
de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo.

El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la

economa ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la
actualidad tienen un problema en comn: con la globalizacin y la
apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha
vuelto verdaderamente feroz. Tanto es as que de las grandes
multinacionales de los aos 80s Hoy no queda casi nada; casi todas
han sufrido cambios drsticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por
parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos,
alianzas, etc., todas para poder sobrevivir en el mundo econmico.
Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica seguridad para que
una empresa perdure en el tiempo, es que sus clientes sean fieles a
sus productos.

CRM y el Marketing Relacional

Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de mantener a sus
clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean de nosotros como empresa?
A partir del advenimiento del mundo de la informtica con su velocidad de procesamiento de datos,
han proliferado los sistemas informticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en
grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer con todos esos datos?. Todo el mundo sabe
que son importantes pero cmo utilizarlos?. La solucin surge de un concepto terico que se
llama el marketing relacional; que se refiere al marketing enfocado a las relaciones con los clientes.
Esta teora junto a las herramientas informticas son la base del surgimiento de nuevas tcnicas de
marketing en donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de informtica que faciliten su aplicacin.

Tradicional
Transaccional
Marketing Masas
Atraer - Vender
Transacciones Corto Plazo
Orientado Producto

Relacional
Crea Relaciones
Personalizacin
Satisfacer - Fidelizar
Relaciones Largo Plazo
Orientado Cliente

CRM y el Marketing Relacional

Toda la estructuracin que ha tenido la
empresa al orientarse totalmente hacia la
satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al enfocarse en el cliente; la organizacin, perdera
su impacto si el estratega no configura de
manera simultnea proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de las
relaciones con los clientes, procurando la
fidelizacin de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber
tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y
duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a
programarse gracias a la accesibilidad a
nuevas tecnologas y en el marco de nuevos
conceptos mercadolgicos.
Desde el punto de vista de los referentes
conceptuales, el marketing uno a uno es el
pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:

Marketing relacional.
Marketing de base de datos.
Marketing directo integrado.
E-commerce.

CRM y el Marketing Relacional

El Marketing uno a uno
Se origina y se entiende a partir de la
relacin existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento
de los hbitos de consumo, hbitos de
compra y hbitos de comunicacin de los
consumidores o usuarios, a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de
recompra y retorno, hasta convertirlos en
fuente de informacin permanente sobre
todos los eventos que inciden en la relacin
comercial y en la gestin misma de la
empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los
mecanismos de comunicacin posibles para
establecer relaciones interactivas que
examinan
las
sugerencias
y
recomendaciones de los clientes, siempre
procurando alcanzar estndares de calidad
acordes con las expectativas del mercado,
bajo criterios de mejoramiento continuo.

El objetivo central de las estrategias de

marketing uno a uno siempre estar ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo
plazo con los clientes, generando incentivos
que van ms all de las acciones
estrictamente promocionales, a partir de la
generacin de estmulos ubicados en la
rbita de lo personal y de lo familiar para
crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y
sujetas
a
permanente
revisin
y
actualizacin, en razn a que si no se
renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el
cliente considere alternativas presentadas
por la competencia. En ese sentido, se debe
evitar que los clientes descubran otras
opciones presentes en el mercado, ya que
tratar de reconquistar su inters puede
significar un importante esfuerzo adicional
para la organizacin.

CRM y el Marketing Relacional

El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y
comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y
cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los
procesos de micro segmentacin.

Diferencias del enfoque Marketing Tradicional y el Marketing uno a uno

Marketing Tradicional
Productos estndar
Clientes Masivos
Mensajes hacia los clientes
xito: Adquisicin de un gran
volumen de clientes (market
share)

Marketing uno a uno

Productos y servicios personalizados
Cliente tratado como individuo
Dilogo permanente con los clientes
xito: Adquisicin y retencin de clientes rentables de por vida (client
share)

CRM y el Marketing Relacional

El marketing relacional
Inicia la ejecucin del uno a uno y como su
nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y
conservar las relaciones de corto, mediano y
largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el
logro de un mayor nmero y calidad posible
de transacciones, acudiendo a herramientas
de marketing, comunicaciones y relaciones
pblicas.

En todo caso, priorizar medidas hacia los

"clientes VIP", no significa excluir aquellos
que no renan esas caractersticas. Por el
contrario, se busca un diseo que los
estimule para que mejoren sus relaciones y
comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin
de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.

Con la estrategia se definen programas que,

en primera instancia, reconocen y bonifican
los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes
de compra, frecuencia de compra, monto de
la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos
para la organizacin y quienes normalmente
generan los mayores volmenes de ingreso
con que cuenta la empresa.

En esta dinmica participan adems los

clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas
estratgicas.

CRM y el Marketing Relacional

Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo
programa que requiere ser planificado, se deben seguir
una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Paso 1: Valoracin diagnstica

Paso 2: Consolidacin de la base de datos
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos
Paso 4: Investigacin de mercados
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan
Paso 6: Precisin del formato del plan
Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno
Paso 8: Difusin externa
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

CRM y el Marketing Relacional

Marketing de Base de Datos
Reconociendo que es un tema que se ha
venido mencionando recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o servicio al
cliente funcionara adecuadamente sin
contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis
se quieren resaltar las bondades de su
estructuracin, recordando que la identificacin de los diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar y
llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias
de conquista y la evaluacin de los impactos
alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde
a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes,
utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y
proyectar estrategias de marketing que
estimulen las acciones de compra y los
procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones.

Al hacer seguimiento de las relaciones que

se establecen con cada uno de los clientes y
confrontar contra los comportamientos
histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas
para disminuir las tasas de desercin, que de
una u otra manera, no seran controlables si
se careciera de una informacin oportuna
sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir
los clientes que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de aquellos que
no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente
sus volmenes y frecuencias de compra.

Por supuesto esta tarea se facilitar con la

incorporacin de la tecnologa que est al
alcance de los empresarios y que manejar
informacin permanente sobre las acciones
concretas de compra que adelante cada
cliente, as como tambin generar sbanas
de informacin y cuadros consolidados
sobre los comportamientos representativos
de corte individual, grupo a grupo y general,
en aquellos lapsos de tiempo que sean de
inters del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo
de marketing lo ms seguro es que ya
cuentan con la capacidad para disear y
proveer bienes y/o servicios personalizados,
desarrollar programas de micro marketing al
igual que habrn anticipado la disponibilidad
de una red de comunicacin interactiva e
incluso habrn estructurado programas de
marketing relacional.

CRM y el Marketing Relacional

El marketing directo recoge la esencia de la
interactividad entre la empresa y los clientes,
dado que se instrumenta en tele mercadeo,
el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin
que debern derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes
objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio
significativo como componente estratgico
en marketing, gracias a la evolucin de la
tecnologa en telecomunicaciones y la
informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean
exclusivamente para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciar con la integracin
entre actividades de tele mercadeo y envos
por correo directo, para lograr algn impacto,
creando la base para incorporar ms adelante el uso del Internet.
En tele mercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o
inbound, generado por los clientes y, en
segunda medida, al outbound, que parte de
la iniciativa de la empresa y debe ser muy
dinmico y creativo.

En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los
clientes con la empresa, la empresa con
otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa
entre s. Sin embargo, si se quiere lograr un
buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo
directo, bien sea de tipo convencional, por
va fax o por e-mail, respetando una serie de
requisitos mnimos en el diseo, como:

Diseo creativo.
Utilizacin permanente de papel membretado.
Documento firmado por niveles gerenciales.
Presentacin de un funcionario a contactar.
Carta nominal para cada cliente.
Comunicacin de un solo mensaje por envo.
Envo de copias a cada directivo de una organizacin.
Legibilidad de los textos.
Conservacin de los comprobantes de entrega.
Anlisis de las causales de devolucin de la
correspondencia, etc.

CRM y el Marketing Relacional

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca
crear expectativas sobre algn evento o actividad
de la empresa y estimular una respuesta por parte
de los clientes.

Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los
clientes, como son el chat, audio chat y video chat con la posibilidad de crear grupos
y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los
clientes.

Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas acudiendo al
uso del Internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro
horas del da y su carcter personalizado.

En todo este escenario debe ser claro para el estratega, que se acude al Internet
como un instrumento articulado para un grupo de estrategias previamente diseadas,
en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de
empresas virtuales y portales en Internet.

Para poder potencializar esta herramienta se hace

necesario disear una pgina web que sirva de
contacto y punto de referencia para toda la informacin que se quiere; y se puede compartir con los
clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontneo o creando un extranet con acceso
restringido.
En este tipo de sitios diseados por las empresas,
debe darse cabida no solo a la informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin,
sino que tambin deben incorporarse temticas y
enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin de personas, miembros de una
familia o integrantes de una sociedad, de tal
manera que se estimule un acceso continuo a la
pgina institucional.

Website

Youtube

Blog

Flickr

Facebook

Twitter

CRM y el Marketing Relacional

En el proceso de remodelacin de las
empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la
necesidad de replantear los conceptos
"tradicionales" del marketing y emplear los
conceptos del marketing relacional.

Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor

y ms rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir
clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la
gestin del ciclo de vida del cliente.

Enfoque al cliente: "el cliente es el rey".

Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en
el cliente.

El eje de la comunicacin es el marketing

directo enfocado a clientes individuales en
lugar de medios "masivos" (Televisin,
prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos,
ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes
no diferenciados.

Inteligencia al cliente: Se necesita tener

conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos y servicios enfocados
a sus expectativas. Para convertir los datos
en conocimiento, se emplean bases de
datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa
y el cliente). Adems, es el cliente el que
dirige el dilogo y decide cundo empieza y
cuando acaba.

Personalizacin: Cada cliente quiere

comunicaciones y ofertas personalizadas
por lo que se necesitan grandes esfuerzos
en inteligencia y segmentacin de clientes.
La personalizacin del mensaje, en fondo y
en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin.

CRM y el Marketing Relacional

Pensar en los clientes como un activo cuya
rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo, y no siempre en los ingresos a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo
que se ha venido haciendo durante siglos.
Si no, piense en el tendero de la esquina.
Cuando va a comprar siempre le reconoce,
le saluda por su nombre y le aconseja (le
hace ofertas personalizadas) en funcin de
sus ltimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los
clientes y actuar en consonancia cuando
en lugar de tener 50 clientes como tiene el
tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la
tecnologa. Hasta cuando no haban existido las soluciones de CRM y las bases de
datos, era inviable conocer y personalizar
mensajes a 50.000 clientes.

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de
ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor
beneficio generen para la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de
retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

CRM y el Marketing Relacional

La importancia de la internet
En este contexto, es importante destacar
que la internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido
sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de la internet al marketing relacional:
Importante disminucin de los costos de
interaccin.
Bi-direccionalidad de la comunicacin.
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones
de comunicacin.
Inteligencia de clientes.
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 a 1.
Capacidad de comunicar con cualquier
sitio desde cualquier lugar.
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das.
Mejora de los procesos comerciales.

CRM y el Marketing Relacional

Los cuatro pilares bsicos en una empresa
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la 2. Personas: La implantacin de la
herramienta para el desarrollo de la tecnologa no es suficiente. Al final, los
relacin con los clientes, nunca puede resultados llegarn con el correcto uso que
dejarse un proyecto CRM en manos de ella. hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organiEs muy importante destacar que para alca- zacin buscando el total enfoque al cliente
nzar el xito en este tipo de proyectos se por parte de todos sus integrantes. En este
han de tener en cuenta los cuatro pilares campo, la tecnologa es totalmente secundbsicos en una empresa: Estrategia, Per- aria y elementos como la cultura, la
sonas, Procesos y Tecnologa. Estos con- formacin y la comunicacin interna son
ceptos se desarrollan a continuacin:
las herramientas claves.

1. Estrategia:

Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar

alineado con la estrategia corporativa y
estar en consonancia de las necesidades
tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a
los requerimientos de la estrategia en
cuanto a la relaciones con los clientes y no
que se implante a la fuerza sin que sea
demasiado coherente con ella.

3. Procesos:

Es necesaria la redefinicin
de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos ms eficientes y eficaces. Al final,
cualquier implantacin de tecnologa
redunda en los procesos de negocio,
hacindolos ms rentables y flexibles.

4.Tecnologa:

Tambin es importante
destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los
tamaos y sectores aunque claramente la
solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y
recursos.

CRM y el Marketing Relacional

En resumen, antes de adentrarse en un
proyecto CRM es importante tener claro
qu objetivos empresariales se quieren
conseguir. Tras esa clara definicin, es el
momento de abordar las soluciones
tecnolgicas. Adems, se debe hacer un
anlisis previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.

El C.R.M. se basa en aplicaciones que

sistematizan los procesos asociados a la
gestin de la informacin de los clientes,
apoyndose en herramientas informticas
de planeacin, sistemas de ayuda en la
toma de decisin, administracin de la
fuerza de ventas y gestin de base de
datos, entre otras.

El Customer Relationship Management o

administracin de relacin con los clientes,
es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin
que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a
uno, en el sentido de contar como base
para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn
estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas
y programas relacionados con el uso de
tecnologa computacional y el Internet,
diseando soluciones de C.R.M., que
reconocen la interaccin entre los clientes
internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la
organizacin.

Como todos los eventos asociados a la

conservacin y fidelizacin de los clientes,
el C.R.M. tiene una visin de largo plazo,
fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a
adoptar esquemas de reingeniera de
procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia
al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin,
automatizando todos aquellos procesos
susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto

siguiendo las directrices marcadas por la

poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de
naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar
una amplia gama de procesos, habr que
tener suficiente claridad sobre cules sern
seleccionados, haciendo una evaluacin
que permita verificar si stos ya han sido
validados y se encuentran debidamente
documentados, en coherencia con los
lineamientos institucionales y el objetivo de
mejorar las diferentes etapas de trabajo del
equipo comercial, priorizando el impacto
que se logre en el mercado por encima del
impacto tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una
"tecnologa inteligente", conformada por
programas modulares que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos
existentes, buscando la compatibilidad con
los sistemas en red en los casos a que
haya lugar.

CRM y el Marketing Relacional

Otro criterio que es importante considerar
est asociado con la participacin de los
clientes externos, en la medida que su nivel
de involucramiento dar mayor certidumbre
al momento de estructurar estrategias que
busquen satisfacer sus necesidades y
expectativas.

El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de

acciones de mercadeo, ventas, servicio al
cliente, gestin de cartera, gestin logstica
y en general, todo evento de tipo comercial
e intercambio de informacin llevado a
cabo por medio de Internet.

En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes

internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos que
los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin adecuados para
facilitar la operacin de los procesos
automatizados, dado que estos esquemas
pueden significar cambios en los hbitos
de trabajo.

Esta herramienta se origina en las nuevas

tecnologas de la informacin, a partir del
establecimiento de vnculos interactivos
entre las empresas, los consumidores y
todos los agentes que intervienen en la
dinmica mercadolgica, obligando a que
las organizaciones cambien su concepcin
y ganen una visin globalizante, en la cual
las barreras geogrficas y el manejo del
tiempo se constituyen en factores que
favorecen toda accin comercial.

Por supuesto las actividades formativas se

deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la
adopcin del sistema C.R.M., con base en
labores de mercadeo interno y la utilizacin
permanente de medios de comunicacin
interactivos para con todos los funcionarios
de la organizacin.

El e-commerce se utiliza igualmente en

procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los
diferentes departamentos o divisiones de la
empresa y es aplicable en las estrategias
de mercadeo directo, marketing relacional
y marketing de base de datos.

CRM y el Marketing Relacional

Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrnica de datos (E.D.I.),
con la cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., as como el
manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las
actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos
de computador a computador, de manera muy segura.

El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha

posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre
otras razones, por las siguientes:
Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los
das del ao, dentro de una cobertura geogrfica de orden
mundial.
Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla.
Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases
de datos para todo tipo de clientes.
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a
requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte de
consumidores o usuarios interesados en los mismos.
Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el
marco de estrategias de servicio al cliente y las campaas de
fidelizacin estructuradas por la organizacin.
Permite personalizar e individualizar todas las relaciones
empresa cliente.
Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de
venta, potencializando el desempeo de los equipos de trabajo
de la empresa.

CRM y el Servicio al Cliente

Todo cliente de manera individual genera
un papel muy importante en la empresa, no
por ser una empresa grande con millones
de consumidores, se puede dar el lujo de
perder uno solo, segn estadsticas de
marketing un cliente insatisfecho habla 11
veces mal, de la empresa, y por lo general
no se refieren a la persona que los atendi,
sino que incluye al nombre de la organizacin, desprestigindola y ocasionando la
desconfianza en otros clientes reales y
potenciales.
Otro aspecto importante dentro de las
empresas es su principal activo... los
empleados que son los que generan la
relacin directa con los clientes, estos son
fundamentales para llevar a cabo su trabajo
de manera satisfactoria.
Por esta razn es importante que el
personal se encuentre capacitado sobre la
atencin al cliente, para ofrecerle informacin confiable y generar el contento de
los mismos.

Tal vez al hablar de la conformidad del

cliente se comete el error de no empezar
por ofrecer primeramente la satisfaccin al
empleado para que este se sienta orgulloso, es decir, que se encuentre motivado por
la empresa para poder transmitir esto a los
clientes.
Debemos prestar especial atencin al
personal que labora en las reas de servicio al cliente, en este espacio se genera
informacin relevante para la empresa,
debido a que el personal que labora en
este puesto es "la voz del cliente" dentro de
la empresa, y debe tomarse como empleado de alto nivel, para evitar el descontento
de los mismos y de esta manera que la
organizacin no se vea afectada por falta
de informacin sobre la opinin de sus
clientes a cerca de la empresa en cuestin;
tanto en servicios como en productos, las
empresas deben de llevar un monitoreo de
lo que pasa con sus clientes para poder
mejorar el servicio y/o producto y llegar a
ofrecer mayor calidad en los mismos.

CRM y el Servicio al Cliente

Por lo tanto coincido con la opinin de
Huete (1997), que afirma en el libro Marketing Relacional "que si tuviera que elegir
una sola pregunta para diagnosticar la
salud de un negocio, preguntara el porcentaje de clientes repetidores", es decir, el
porcentaje de clientes que vuelven a la
empresa. Sin lugar a dudas para poder
diagnosticar toda empresa, antes de ver el
aspecto administrativo y papeleo, se debe
de empezar preguntando el nmero
porcentual de clientes satisfechos as como
tambin el nmero de quejas que se reciben, ya sea semanal, mensual, etc. segn
sea al caso de cada empresa, y el seguimiento que se les da, as como el nmero
de quejas resueltas y clientes satisfechos
despus de estas.
Sin embargo al analizar claramente todos
estos aspectos y su importancia podemos
darnos cuenta que no todas las empresas
realizan este tipo de estrategia sobre el
conocimiento de la opinin de sus clientes,
y en los lugares donde se realizan, no se
da la importancia necesaria, por la falta de
cultura en nuestro pas sobre el tema.

Es obvio reconocer que el cliente es la

prioridad de toda empresa, ya que sta
depende directamente de l, y es por esto
que se debe de tomar ms conciencia, ir
ms all de lo que el cliente quiere recibir
para darle una mayor satisfaccin, para
poder conquistar a los clientes, es
importante no prometer demasiado, pero
esforzarse para dar ms y provocar una
sorpresa al cliente favorable, que se sienta
satisfecho del producto o servicio que est
recibiendo.
En la actualidad podemos darnos cuenta
que las empresas que triunfan en el
mercado, son aquellas que reconocen en el
cliente su razn de ser, por lo tanto, sienten
la necesidad de conocerlo profundamente
para satisfacer con oportunidad sus
necesidades y expectativas y desarrollar
en su personal los conocimientos y
actitudes adecuadas para brindarle la
atencin que se merece.

CRM y el Servicio al Cliente

Estrategia
Actitud de servicio

SERVICIO AL CLIENTE

Clientes Internos

Clientes Externos

A travs de
E-mail

Sugerencias

Call Center

Entender las necesidades

del cliente
Para lograrlo se
requiere
Tcnicas

Factores claves de xito del

servicio al cliente:
Atencin inmediata.
Comprensin de lo que el cliente quiere.
Atencin completa y exclusiva.
Trato corts.
Expresin de inters por el cliente.
Receptividad a las preguntas.
Prontitud en las respuestas.
Eficiencia al prestar un servicio.
Explicacin de procedimientos.
Expresin de placer al servir al cliente.
Expresin de agradecimiento.
Atencin a los reclamos.
Solucin a los reclamos teniendo en
cuenta la satisfaccin del cliente.
Aceptar la responsabilidad por errores
cometidos por el personal de la empresa.
El cliente es la persona ms importante
en la empresa.
El cliente no depende de usted, sino que
usted depende del cliente. usted trabaja
para sus clientes.

CRM y el Servicio al Cliente

Para construir relaciones a largo plazo con
los clientes, stas deben ser genuinas,
basadas en acercamientos, unin emocional, sentido de compromiso, compartir
objetivos y valores.
Hay por ello, que conocer cmo los clientes
viven y piensan, lo que es importante para
sus vidas, ponerse en la perspectiva del
otro, cmo desea ser tratado, la frecuencia
de contacto que prefieren, y lo que
impedira su regreso. Hay que demostrar al
cliente su valor, hacerlo sentir importante,
aprovechar cada momento de verdad para
impresionarlo, darle la verdadera importancia. Recordemos que cada cliente tiene el
poder y la influencia de conseguir cierto
volumen de negocios, en manera directa e
indirecta.

CRM no es un simple software sino toda

una filosofa de establecer contacto y
relacin con los Clientes, en donde el Servicio es protagnico, ya que al fin y al cabo
es el eslabn de contacto con sus clientes
actuales, que son el centro y foco de esta
importante filosofa y estrategia de negocio.
Recordemos que la felicidad se encuentra
ms cerca de nosotros de lo que creemos,
y las ventas y negocios tambin lo estn.
Cuidemos y desarrollemos a nuestros
Clientes Actuales, y pronto veremos florecer nuestro negocio en forma ilimitada y
progresiva.