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Estrategia Basica de Los Medios Cap 7 Otto
Estrategia Basica de Los Medios Cap 7 Otto
Planificador de Medios
-
Debe determinar cules son las metas globales del marketing del cliente,
considerar temas creativos y los medios que los transmitirn mejor, analizar
las investigaciones actuales de productos y medios, as como supervisar la
funcin de las compras tcticas.
Debe ser creativo para elaborar planes que usen la cantidad creciente de
opciones que ofrecen los medios, con presupuestos limitados.
Una parte del trabajo del planificador de medios es anticipar las tendencias
futuras de las comunicaciones y tener al tanto de los cambios importantes a
la direccin de la agencia y a los clientes.
cada una de las personas alcanzadas que lo pagaban hace slo unos cuantos
aos.
Los departamentos de medios reunirn y combinaran los medios medidos, que
van desde anuncios en el revs de comprobantes de pago de carreteras, hasta
Internet, carteles de exterior y directorios de pginas amarillas; con la
esperanza de estar cerca de llegar a las enormes cantidades que antes slo
podan alcanzar mediante las compras en las cadenas.
Medios Medidos: Transmisiones, revistas, diarios, etc.
Medios No Medidos: Correo Directo, medios interactivos, paginas amarillas.
Los mensajes de publicidad
comprometidos y ms receptivos.
debern
llegar
consumidores
ms
DE LOS
MEDIOS
CONTRAS
El contenido de la publicidad en la
mayor parte de los diarios pasa del
60%, el porcentaje lectura es de 30
minutos, por lo que implica que la
mayora de los anuncios no son ledos.
Televisin
-
Pros
Contra
El mensaje de TV es perecedero y se
olvida fcilmente si no hay una costosa
repeticin.
Radio
-
Pros
Contras
Medio mvil, que entra con los escuchas Uso de la radio como ruido de fondo,
en el mercado y ofrece a los
por lo que implica que no se le presta
anunciantes proximidad con la venta.
atencin.
Costos de produccin relativamente
bajos y su inmediatez.
Pros
Contras
Revistas
-
Pros
Contras
Va Pblica
-
Pros
Contras
Pginas Amarillas
-
Pros
Contra
Atrae a un consumidor
autoseleccionado que ya est en el
mercado y que quiere un producto o
servicio especifico, pero todava esta
decidiendo a qu negocio se lo
comprar.
Internet
-
Contras
La presin de la competencia
El presupuesto
El Pblico Meta
El planificador de medios no puede preparar un plan de medios si no tiene un
conocimiento profundo de los prospectos principales para un producto o servicio, y
del medio que tengo ms probabilidades de llegar a ellos de modo econmico y
eficiente.
Un enfoque es el llamado REASON WHY, que resume cuatro medios importantes
para llegar a los consumidores. En una sola oracin el enunciado recapitula la
relacin entre el pblico meta y el producto:
Para (grupo de usuarios), el (nombre de la marca), es el/la (genrico) que
(beneficio de la marca).
Ej. Para los recin casados, Honda Civic es el automvil que ofrece mayor
confianza al costo ms bajo.
El enunciado mantiene al planificador de medios bien concentrado en el panorama
total de consumidor, producto y beneficio, en lugar de considerar ms
estrechamente que slo es preciso llegar al mercado meta, al costo ms bajo.
Los planificadores de medios deben equilibrar la eficiencia de costos y la
posibilidad de llegar a pblicos definidos ms estrechamente.
el
Inmediatez
Otra posicin ante la frecuencia de la publicidad afirma que lo importante no es la
cantidad de veces que queda expuesto el consumidor, sino el momento de la
exposicin.
El concepto de Inmediatez adopta la posicin de que el consumidor que est
dispuesto a comprar un producto se vera ms afectado por los anuncios que
promueven una marca. Cuanto ms cerca del punto de venta est el consumidor
que queda expuesto a la publicidad, tanto ms receptivo ser el mensaje.
No hay ninguna teora de la frecuencia que explique en su totalidad el proceso de
la comunicacin. Los consumidores que ven los mismos anuncios aprendern
diferente informacin a ritmos diferentes, y actuaran con esa informacin de
distintas maneras. A pesar de la dificultad para medir los grados de frecuencia,
sta sigue siendo una de las decisiones clave que debe tomar el planificador de
medios.
EL PROGRAMA DE MEDIOS
Una vez que el planificador de medios ha determinado el mejor pblico meta, los
bloques de construccin de medios y una estrategia general concerniente al
alcance y la frecuencia, llega el momento de preparar el programa de medios.
Un programa de medios es un calendario o esquema del plan de la publicidad. El
programa debe presentar con minuciosidad qu medios se comprarn, cundo se
comprarn y cunto tiempo o espacio se usar para cada anuncio o comercial.
Programa de Medios: Plan o calendario detallado que muestra cundo sern
distribuidos los anuncios y los comerciales, y en qu vehculos de medios
aparecern.
En el caso de un anunciante nacional, el programa de medios podra abarcar
decenas o incluso centenas de oportunidades en estaciones, cadenas, revistas y
exteriores. Adems, muchas de estas compras tendrn que ser negociadas y su
disponibilidad debe ser determinada.
En esta etapa el planificador de medios entrega gran parte de la ejecucin diaria
del programa a los compradores de medios y a las funciones de planeacin,
asumiendo un papel de supervisin y asegurndole de que las compras se sujeten
a la estrategia general del plan de medios.
La elaboracin del programa de medios, y las compras de los medios mismos, se
deben realizar en trminos de las metas de mkt y publicidad generales del cliente.
El planificador experto en medios combinar las metas de frecuencia y de alcance
con el patrn de compras ms propenso a llegar a un mximo de prospectos.
Alternacin
La alternacin es una de las tcnicas ms usadas para los programas de
publicidad. sta consiste en estallidos relativamente cortos de publicidad,
seguidos de periodos de relativa o total inactividad.
La idea es crear la percepcin del pblico para un producto, de modo que la
conciencia de marca persista durante estos perodos de inactividad.
El concepto resulta atractivo para los anunciantes que piensan que rara vez
cuentan con un programa de publicidad consistente. El problema que afronta el
Gasto de la competencia
Momento de la alternacin
Decadencia de la Publicidad
Medios Secundarios
Ej. Los consumidores que tiene conciencia de nuestra marca, pero que jams la
han usado, seguramente estn satisfechos con el producto que estn
comprando en la actualidad. Los planes creativos y los medios tendrn que
esforzarse mucho para proporcionar a estos consumidores una razn para
cambiar de marca.
Un anlisis de la competencia tambin debe tomar en cuanta las distintas
alternativas de medios y cmo estn reaccionando stas a la situacin de su
propia competencia.
Ej. Una compaa ms pequea, dentro de una categora de productos, podra
descubrir que la televisin no es prctica si est dominada por anunciantes
con presupuestos que estn fuera de su alcance.
Los compradores de medios deben estar conscientes de una seria de variables
cuando preparan el plan. El punto central es que los anunciantes deben efectuar
una evaluacin profunda y cndida de todos los aspectos de la situacin de la
competencia.
EL PRESUPUESTO
Si cabe hablar de un axioma de la publicidad, ste sera que jams ningn
presupuesto es lo suficientemente grande para que pueda desempearse la tarea.
Debido a que el presupuesto de los medios es, con mucho, la parte ms grande
de la cantidad asignada para la publicidad, se espera que el planificador de
medios sea quien consiga los mayores ahorros de costos.
Adems de los controles ms estrictos sobre los costos de los medios, en el
futuro, veremos que los anunciantes buscan mtodos alternativos de promocin y
publicidad. Las promociones de ventas a los consumidores ya han superado a la
publicidad en trminos de la parte que le corresponde del total de pesos para
promocin.
A medida que los medios se sigan fragmentando, es probable que veamos incluso
ms experimentos con vehculos no tradicionales de los medios, muchos que ni
siquiera existan hace algunos aos.
Los costos de los medios se estn manteniendo dentro de niveles ms acordes
con el ndice de precios al consumidor.
LIMITACIONES DE LA TELEVISIN
Costo
La cantidad de espectadores de televisin en los hogares se ha mantenido
relativamente estable durante los pasados 10 aos.
A pesar de los costos elevados del CPM y de los constantes incrementos de las
tarifas comerciales, sigue sin haber un mtodo eficiente para llegar a un mercado
de consumo de base amplia que el medio de la televisin.
Es necesario considerar no slo el costo del tiempo en televisin, sino tambin el
costo de produccin de los comerciales.
El gasto para producir se convierte en un costo importante que tambin debe
considerar cualquier anunciante.
Saturacin
En televisin, la saturacin se define como todo material que no pertenece a un
programa y que se lleva durante o entre programas.
Saturacin: Se refiere a la proliferacin de comerciales (en un medio) que reduce
el efecto de cualquier mensaje individual.
La televisin suele ser objeto de crticas por el amontonamiento y el exceso de
comercializacin. Hay dos motivos para ello:
-
x 100
Puntos Brutos de Rating (PBR: Cada punto de rating representa 1% del universo
del mercado que se est midiendo. En TV es 1% de los hogares que tienen
televisores en esa zona.
Los anunciantes tambin usan los PBR como base para estudiar la relacin entre
el alcance y la frecuencia.
Uno de los principales mritos del sistema de los PBR es que proporciona una
base comn que se adapta proporcionalmente a mercados de todos tamaos.
Es imposible comparar los PBR de un mercado con los de otro, a no ser que los
mercados sean del mismo tamao.
El anunciante tiene que decidir cunto pero (cuntos PBR) debe conceder a sus
mercados y durante cunto tiempo.
Para estimar las compras, los anunciantes muchas veces hacen sus clculos
usando el Costo por Punto de Rating (CPR)
El CPR se calcula de la siguiente manera:
CPR =
- 30% (descuento)
Costo por Punto Bruto de Rating: El costo por punto de rating se usa para estimar
el costo de la publicidad en TV en varios programas.
Adems del problema de las comparaciones entre mercados, el PBR tiene otras
limitaciones. No nos dice nada de la cantidad de prospectos para un producto a
los cuales les est llegando un programa.
El concepto de los PBR s ofrece una dimensin unificada para hacer juicios con
respecto a los programas.
Es preciso tener presente que los PBR solos no pueden indicar la medida de
eficacia con la que est operando un programa de transmisiones.
PARTICIPACIN DE AUDIENCIA
El rating es la estadstica para medie el pblico de televisin.
La participacin de audiencia es usada para determinar el xito de un programa.
La participacin de audiencia se define como el porcentaje de hogares que tiene
encendida la televisin y estn viendo un programa determinado.
Los anunciantes la usan para determinar cmo est funcionando un programa,
comparado con su competencia directa.
Se entiende que tanto los ratings como la participacin de audiencia estn
expresados como porcentajes (de ah el factor de 100 en las ecuaciones).
Participacin de Audiencia: El porcentaje de hogares que tiene los televisores
encendidos y sintonizados en un programa determinado.
LOS MUCHOS ROSTROS DE LA TV
La TV sirve a anunciantes verdaderamente diferentes, llega a una variedad de
segmentos demogrficos de pblico y consigue una serie de objetivos de
promocin.
Los compradores de medios, aun cuando siguen dirigindose a la TV para
producir noveles altos de pblico, juzgan el xito del medio primordialmente en
trminos del alcance demogrfico, en contraposicin al total de hogares.
El uso de la televisin como un medio personal que ms claramente demostrado
con la cantidad de hogares que tiene muchos televisores.
LAS CADENAS
DE
TELEVISIN
DE
TELEVISIN
Los clientes y sus agencias de publicidad aplican una seria de criterios para
determinar si usarn una cadena de televisin y, en ese caso, en qu medida.
Las decisiones de compra estn determinadas principalmente por tres factores:
-
Los CPM: Aun cuando la mayor parte de los anunciantes buscan una
demografa favorable y estn dispuestos a pagar ms por conseguirla, hay
otros anunciantes a quienes las consideraciones de los costos con las que
los impulsan. Ningn anunciante ignora el perfil del pblico que compra su
publicidad.
COMPRAS
POR
ADELANTADO
ESPARCIDAS
LA NEGOCIACIN
La negociacin es la clave para comprar en las cadenas.
Una mnima diferencia en el costo de un punto de rating tiene gran importancia
cuando una agencia est comprando cientos de comerciales.
LAS COMPENSACIONES
Las compensaciones son concesiones que se hacen a los anunciantes por no
haber alcanzado un nivel de rating garantizado.
Las compensaciones suelen ofrecerse con base en el total de los PBR para el
programa de publicidad en televisin de un anunciante. Es decir, cuando el
anunciante no llega a cierto costo por punto previamente convenido, se ponen en
marcha las disposiciones con respecto a las compensaciones.
Las compensaciones normalmente adoptan la forma de comerciales futuros, para
compensar los ratings que no han sido alcanzados.
Los reembolsos casi nunca forman parte de un plan de compensacin.
Debido a las compensaciones, las cadenas son muy reacias a apoyar programas
con ratings bajos.
rea de Mercados Designados: Los pases en los que las estaciones del
mercado domestico tiene una preponderancia de espectadores.
Bajo costo
LA VCR
La VCR ha dejado de ser una novedad de escala alta para convertirse en un
aparato comn en la mayora de los hogares.
Hubo una poca en que se esperaba que el uso primordial de las VCR fuera el de
grabar los programas de televisin regulares para verlos despus.
Esta grabacin fuera de aires para verse ms tarde se llama cambio de la hora de
ver.
Cambio de la hora de Ver: Grabar programas en una VCR para verlos despus
La preferencia por las pelculas grabadas, en comparacin con las de cambio de
hora de ver, ha creado dos enfoques fundamentales para el mkt de las cintas:
-
Otro uso cada vez mayor de las VCR es la respuesta directa. Empresas ofrecen
una cinta demostracin de sus productos. Los cinta no solo brinda un testimonio
profundo y realista del producto, permite a las empresas dar seguimiento mediante
telemarketing.
La industria de la televisin es muy consciente de que cada hora invertida por el
pblico en ver esas cintas es tiempo no disponible para ver la TV regular.
INTERNET Y LA SUPERCARRETERA ELECTRNICA
Internet es un fenmeno de la comunicacin.
La mayor parte de los usuarios y proveedores comerciales de los sitios web se
topa con tres obstculos fundamentales:
-
Medidas del Pblico: Si los dueos de los sitios Web piensan vender
espacio para publicidad, no pueden sino suponer que los posibles
anunciantes les pedirn medidas del pblicos. Los anunciantes se quejan
de que hasta ahora la posibilidad de determinar exactamente cundo se
fragmentado, sobre todo para los anunciantes que necesitan llegar a un pblico
general, y la caracterstica de un elemento visual.
ASPECTOS TCNICOS DE LA RADIO
La Seal
Los impulsos elctricos que son transmitidos por la radio se llaman Seales. Si
una estacin dada tiene una buena seal en un territorio cualquier , sus programas
y comerciales entran con claridad en esa zona.
La Frecuencia
Todas las seales son transmitidas por medio de ondas electromagnticas, en
ocasiones llamadas ondas de radio. Estas ondas tiene diferente frecuencia (la
cantidad de ondas que pasan por un punto dado, en un perodo determinado).
La Amplitud
Todas las ondas electromagnticas tienen una altura llamada Amplitud.
Radio AM y FM
Dos sistemas para transportar ondas de radio.
El primer sistema lleva variaciones en una onda sonora mediante las variaciones
correspondientes en su amplitud; la frecuencia permanece constante. ste es el
principio de amplitud moderada (AM).
El otro sistema lleva la variacin de una onda sonora mediante las variaciones
correspondientes en su frecuencia: la amplitud permanece constante. ste es el
principio de frecuencia modulada (FM)
Amplitud Modulada (AM): Mtodo para transmitir seales electromagnticas
mediante la variacin de la amplitud (tamao) de la onda electromagntica, a
diferencia de variar la frecuencia. La calidad no es tan buena como en la
frecuencia modulada, pero es posible escuchar ms lejos, sobretodo durante toda
la noche.
PLANES DE PAQUETES
La mayor parte del tiempo para spots se vende en trminos del plan de paquete
semanal generalmente llamado Planes de Pblico Total (PPT).
Un tpico plan PPT distribuye el tiempo equitativamente a lo largo de un da de
transmisiones.
Un anunciante puede comprar el plan total o partes de ste.
COMPRAR
EN
RADIO
Rara vez existe una lista de precios fijos para la publicidad por radio.
Una de las formas fundamentales para que un vendedor de radio gane confianza,
es posicionar la radio como parte del plan de mkt.
A los anunciantes no les interesa comprar tiempo; les interesa satisfacer una
necesidad, la clave para las ventas exitosas est en identificarse como los
problemas de los clientes.
Hoy en da la radio se enfrenta a los directorios de pginas amarillas, las
transmisiones locales de cable, las estaciones transmisoras, los compradores
libres y los libros especializados para los bienes inmuebles y los autos, la
publicidad de exterior y el corre directo.
USOS DE LOS RATINGS DE RADIO
La radio tambin usa rating y participaciones, y los calcula de la misma manera.
Los pblicos y la programacin de la radio nos obligan a que lo ratings sean
usados de manera muy diferente a la forma en que se usan los de televisin.
Algunas diferencias bsicas entre el uso de los ratings para la televisin y la radio
son:
-
LA COMPRA DE RADIO
Programacin de radio
El primer paso al comprar un programa para radio consiste en clasificar las
estaciones de cada mercado de acuerdo con el mercado meta que hayamos
definido para nuestros productos
Al usar las medidas del estilo de vida podemos identificar las estaciones que
llegan mejor a los mercados estrechamente definidos, de los hombres de escala
alta.
Programacin Intermedia en un mercado
Debido a que los radioescuchas con frecuencia utilizan poco otros medios, la radio
es un medio magnfico para extender tanto el alcance como la frecuencia del
programa de publicidad.
La radio suele usarse como un medio complementario.
La radio en combinacin con los peridicos es mucho ms eficaz que cualquier a
de los 2 medios por su cuenta.
RESUMEN
Con sus muchas estaciones y formatos, la radio ofrece una serie de oportunidades
a los anunciantes que buscan llegar a mercados estrechamente definidos.
La radio tiene gran penetracin entre las personas que usan poco o nada otros
medios.
El medio tiene dos problemas fundamentales:
-
Los diarios llegan a una gran mayora de adultos todos los das y son
especialmente tiles pata llegar a los lectores de escala alta.
Los diarios ofrecen ventajas cualitativas que no otros medios no tienen. Han
formado una fuerte relacin con los consumidores, anclada en dos
atributos: La Calidad y la Confiabilidad.
Los diarios son la fuente de informacin exacta, de detalles y de anlisis.
El diario matutino ofrece un da entero para las posibles ventas, en tanto, que el
diario vespertino es algo que se lleva la cama, que difcilmente significa una
ventaja para el minorista que quiere obtener un rendimiento rpido.
MKT DEL DIARIO
Los diarios son un medio fundamental de la publicidad. El diario contemporneo
ofrece ventajas singulares tanto a los lectores como a los anunciantes.
MKT PARA LOS LECTORES
Desde el punto de vista de la publicidad y el mkt, los medios son bsicamente
sistemas para ofrecer prospectos.
Aun cuando los diarios han registrado una disminucin global en la calidad de
lectores, tambin han encontrado que mucho anunciantes estn cambiando de
una estrategia de mkt masivo a otra de un enfoque ms personalizado, para llegar
a sus pblicos.
Conocer las preferencias de los lectores por las diferentes secciones de un diario
representa una enorme ventaja al vender a anunciantes que quieren llegar a
prospectos especficos.
El hbito de la lectura del diario se forma aproximadamente a los 30 aos y tiende
a cambiar muy poco despus de esta edad.
Las investigaciones han descubierto tambin que los diarios siguen siendo un
medio sumamente popular entre los posibles clientes.
MKT PARA ANUNCIANTES
Es imperativo que los diarios sigan convenciendo a los anunciantes de que son un
medio eficiente para lograr una serie de objetivos de publicidad y mkt. Para
alcanzar esta meta, los diarios deben elaborar un plan que demuestre a un grupo
diverso de anunciantes, presentes y en potencia, que los diarios deben formas
parte de sus planes de medios.
La tarea de mkt de los diarios es una empresa doble:
-
Procurar al pblico
Competir por Anunciantes
Los diarios tiene una enorme ventaja porque ofrecen a los lectores informacin
local y profunda sobre los productos y servicios de sus comunidades (en el caso
de los bienes races, los diarios son un vehculo indispensable de la publicidad).
En lugar de tratar de vender un conjunto de servicios a los clientes publicitarios,
muchos diarios estn capacitando a sus vendedores para el mkt de relacin.
Este concepto trata de desarrollar el enfoque de un equipo compuesto por el diario
y el anunciante, a fin de trabajar con los clientes como socios para resolver
problemas, en lugar de operar sobre la base de un vendedor / cliente.
MKT de Relacin: Estrategia para elaborar los planes de mkt desde la perspectiva
del consumidor.
Los diarios tambin estn desarrollando una serie de estrategias y productos para
captar a nuevos anunciantes en el medio.
A pesar del difcil entorno de competencia en el que deben operar los diarios,
stos seguirn siendo un medio fundamental para la publicidad, tanto para
anunciantes locales como nacionales.
CATEGORA DE PUBLICIDAD EN LOS DIARIOS
Los ingresos por publicidad en los diarios provienen de distintas fuentes.
La publicidad en los diarios se divide en varias categoras. Los dos tipos
fundamentales de publicidad en los diarios son: Publicidad de desplegados y la
clasificada.
Dentro de la categora de desplegados se encuentran los anunciantes locales
(minoristas) y nacionales.
Publicidad Clasificada
La publicidad clasificada, los comunes avisos, lleva muchos aos siendo la
fuente de ingresos ms rentable de los peridicos. La publicidad clasificada es
mucho ms rentable que la publicidad local o nacional.
Los diarios tambin llevan anuncios con ilustraciones en la seccin de clasificados,
stos se conocen como anuncias clasificados con desplegado y normalmente
aparecen en las secciones de bienes races y autos.
Las personas asocian la publicidad clasificada con los diarios y habra que
convencerlas de buscar otra fuente.
Publicidad de Desplegados
Con la posible excepcin de la publicidad judicial y los avisos pblicos, la mayor
parte de la publicidad no clasificada en los diarios es publicidad de desplegados, la
cual tiene 2 categoras: Local y Nacional
Publicidad Local
Se refiere a la publicidad no clasificada que colocan los negocios, las
organizaciones y los individuos locales; este tipo de publicidad es la base de los
ingresos de los diarios.
El correo directo representa otro competidor importante para captar los dlares de
la publicidad ocal.
Una caracterstica fundamental de la publicidad de los minoristas en los diarios es
que hace hincapi en la competencia de precios.
La mayor parte de la publicidad en diarios locales pretende obtener resultados
inmediatos que el minorista pueda ver en un plazo de 24hs.
Publicidad Nacional
Si bien existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes nacionales
y los diarios, uno de los ms graves es la constante discusin por la llamada
diferencia de tarifas locales / nacionales.
Diferencia de Tarifa: La controvertida costumbre de los diarios de cobrar tarifas
considerablemente ms altas a los anunciantes nacionales, en comparacin con
las cobradas a las cuentas locales.
Otro campo importante de preocupacin para los anunciantes nacionales es el
sistema, generalmente onerosos, de la compra de espacio.
Las cadenas de diarios representan mucho ms que varios diarios que ofrecen
espacio a los anunciantes en forma mancomunada.
Cadena de Diarios: Grupo de diarios que permiten a los anunciantes comprar en
varios diarios el mismo tiempo, son una sola orden de insercin y una sola factura.
La Publicidad Cooperativa
Una de las ramificaciones histricas de las diferencia de tarifas locales /
nacionales de los diarios fue el desarrollo de una relacione entre lo anunciantes
nacionales y sus distribuidores minoristas, llama publicidad cooperativa (COPE).
La publicidad cooperativa es colocada por un anunciante local, pero pagada total o
parcialmente por un anunciante nacional. Por lo general, el fabricante nacional
proporciona el anuncia, dejando espacio para el logo del minorista. El motivo
original del desarrollo de la publicidad cooperativa fue que permita a los
anunciantes nacionales colocar anuncios a la tarifa local.
LA ESTRUCTURA DE LAS TARIFAS
El anunciante que maneja uno o dos diarios, tiene una tarea bastante difcil
tratndose de comprar espacio en los diarios.
Descuentos
Los diarios se dividen en dos categoras:
-
ANLISIS DE LA CIRCULACIN
Los informes de circulacin pueden tirar los siguientes datos:
-
RESUMEN
El diario sigue siendo un medio fundamental de la publicidad, as como el medio
que eligen millones de hogares.
La mayor amenaza que perciban para el futuro del bienestar de la industria
fueron:
-
Mayor Competencia por parte de otros medios para captar el tiempo de los
lectores
Mayor competencia por parte de otros medios tradicionales para captar los
dlares de la publicidad
Cuando tratan con los anunciantes, las revistas afrontan dos problemas
fundamentales:
-
DE LA
PUBLICIDAD EN REVISTAS
Las ediciones de tirajes parciales tambin entraan algunas desventajas que hace
que disten mucho de ser lo ideal para todas las situaciones publicitarias:
-
Los niveles de los CPM suelen ser mucho ms altos que en el caso de la
publicidad en tirajes completos de la misma publicacin, y las fechas de
cierre pueden llegar a ser hasta un mes antes que las de otra publicidad.
Encuadernacin Selectiva
La encuadernacin selectiva trata de lograr que las particularidades de las
ediciones de los tirajes parciales sean incluso ms sofisticadas.
La encuadernacin selectiva es ms til cuando existen muchas subcategoras de
mercados ms grandes. En ocasiones, una revista ofrecer encuadernacin
selectiva plenamente integrada al formato editorial de una revista.
La encuadernacin selectiva es una ejemplo de una tecnologa que, para que
tenga xito, debe ser impulsada por los anunciantes. Es decir, los anunciantes
deben estar convencidos de que la encuadernacin selectiva ofrece el suficiente
valor como para que se justifique el gasto adicional
Es importante sealar que la encuadernacin selectiva cuesta al anunciante
alrededor del doble de lo que le cuesta en anuncio en una revista normal, en tanto
que los CPM del correo directo suelen ser 5 veces ms que los de las revistas de
consumo.
Un gran inconveniente de la encuadernacin selectiva es que slo se puede usar
en el caso de suscriptores.
Encuadernacin Selectiva: encuadernar material diferente, dirigido a distintos
segmentos de lectores, en una sola edicin de una revista.
Revistas de Ciudades
A pesar de ser considerado como un medio de nichos, las revistas de ciudades
son un medio importante para algunos anunciantes y categoras de productos. Los
anunciantes encuentran que estas publicaciones son ideales para llegar a un
pblico urbano y afluente.
Las publicaciones de ciudades son, en algunos sentidos, un producto hbrido entre
publicaciones especializadas con poca circulacin y ediciones de tirajes parciales
de revistas nacionales. Tiene una ventaja sobre las dos para llegar a pblicos
locales de escala alta, con un contenido editorial y publicitario que se dirige
especficamente a sus intereses.
Las Revistas y las Investigaciones Psicogrficas
Las revistas no pueden competir con eficacia con otros medios menos caros. No
obstante, las revistas ofrecen un entorno que proyecta un estilo de vida tanto a
anunciantes como a lectores. Los anunciantes estn interesados en la demografa
del pblico y tambin les interesa saber qu piensan los lectores de s mismo
cuando leen una publicacin determinada. El Hombre de Playboy y la mujer de
Cosmopolitan son tanto realidad como cuestin de los lectores.
ELEMENTOS DE LAS REVISTAS
Una vez que un anunciante ha tomado la difcil tarea de qu revista elegir de entre
cientos de opciones, la tarea no ha terminado. Ahora, el comprador de medios
debe decidir el tamao, el color, la colocacin y el formato que servir mejor para
las metas de mkt y el mensaje creativo del anunciante.
El Tamao de la Pgina
El tamao de la pgina de una revista es la superficie con texto, y no el tamao
real de la pgina.
-
Cuando est listo para ordenar las planchas de impresin, el comprador de medio
debe obtener los tamaos exactos con base en la ms reciente lista de tarifas de
la editorial, porque los tamaos podran cambiar.
Designacin para Comprar Espacio y Posicin
El espacio de las revistas generalmente se vende en trminos de pgina entera y
fracciones de sta (media pgina, cuarto de pgina, 3 columnas, 2 columnas, 1
columna).
Los anunciantes pequeos de las pginas de compras de muchos revistas suelen
venderse por lnea.
Tradicionalmente, los anunciantes han considerado que las pginas de las
derecha, estando al frente a la revista (pgina impar), de preferencia cerca del
contenido editorial relacionado, son la colocacin ideal para el anuncio.
Las portadas de las revistas son las posiciones que, consistentemente, producen
niveles de lectores bastante elevados.
Tamao y Color del Anuncio
La capacidad para presentar los productos en colores realistas, ha sido, desde
hace mucho, una ventaja que tiene las revistas para las ventas.
El tamao especifico del anuncio y el uso de color aumentan enormemente el
valor de la publicidad.
Una caracterstica interesante de la publicidad a color es que la mayora de las
investigaciones indica 4 colores causan mucho ms impacto que 2 colores.
A pesar de que el incremento de las exposiciones al pblico no es proporcional
con el aumento del tamao del anuncio de la revista, el espacio ms grande
permite mayor flexibilidad creativa.
Los objetivos especficos y el enfoque creativo se deben tomar en cuenta cuando
se disea la publicidad para revista.
Pgina Rebasadas
La publicidad puede usar una serie de formatos y diseos que no estn a
disposicin de otros medios o les resultan poco prcticos. Una tcnica comn es
la publicidad rebasada, en cuyo caso el anuncio llega a los bordes de la pgina y
no deja margen. Los anuncios rebasados se usan para captar la atencin y
aprovechar todo el espacio disponible. Un anuncio sin margen no produce la
impresin de quedar confinado a un espacio determinado.
Rebasado: Material impreso que llega a los bordes de un cartel de exterior, o de
una pgina y lo deja sin margen.
Insertos y Unidades de Varias Pginas
La publicidad de varias pginas abarca un amplio espectro de insertos. La forma
ms comn de la publicidad de varias pginas es el desplegado de 2 pginas
abiertas.
Un desplegado aumenta el impacto del mensaje y elimina cualquier competencia
por captar la atencin del consumidor. Algunos desplegados salen de la portada
del frente y suelen tener 2 o 3 pginas. Estos anuncios se conocen como plegados
mltiples.
Formas ms elaboradas de nuncios de varias pginas seran los folletos incluidos
en el interior de la publicacin. Los anunciantes muchas veces usan estos folletos
como anuncios de muchas pginas y tambin como material colateral para el
punto de compra para los distribuidores.
No todos los insertos son grandes. Muchos anunciantes insertan tarjetas. Con
frecuencia, stas se combinan con un anuncio de plana entera, a fin de ofrecer a
los lectores un mtodo cmodo para contestar a una oferta de correo directo o
para obtener informacin sin tener que recortar una pgina de la revista. La
mayora de las revistas inserta sus propias tarjetas en cada edicin para
suscribirse a la revista.
El costo es una consideracin importante cuando se hacen planes para los
insertos.
Uno de los problemas del creciente uso de la publicidad de varias pginas es que
ha dejado se ser una novedad para los consumidores. Los lectores pueden
dirigirse prcticamente a cualquier revista de consumo y encontrar numeroso
ejemplos de esta publicidad, de modo que incluso ahora los vendedores
prospectos toman los insertos por sentado.
CMO SE VENDE EL ESPACIO
Tarifas, Negociacin y Comercializacin de la Publicidad
Comprar publicidad en el tiraje entero de una revista fue, en algn momento, la
funcin ms fcil del planificador de medios.
Las revistas empezaron a negociar con los anunciantes individuales, para
ofrecerles tarifas especiales. Esta costumbre de negociar de uno a uno se llama
Saltarse de la Lista.
Otro enfoque para mantener la integridad de las tarifas y, sin embargo, seguir
siendo competitivo para captar los dlares de la publicidad, es la elaboracin de
amplio programas de comercializacin que extienden el valor de la publicidad en
una publicacin determinada. Estas iniciativas para la comercializacin muchas
veces tiene 2 propsitos:
- Ofrecer ms incentivos a los anunciantes.
- Ofrecer a la revista otras fuentes de ingresos.
La clave de los programas de comercializacin esta en coordinar el prestigio y la
experiencia de una revista, tcnicas de mkt que ayuden a los anunciantes a
vender sus productos. Entre los programas ms tradicionales de comercializacin
estn las ferias comerciales, las conferencias, los boletines, los servicios de bases
de datos y las promociones.
La clave para el xito de los programas de comercializacin est en que
verdaderamente diferencien una publicacin de la de sus competidores y ofrezcan
un valor percibido a los anunciantes.
Para la mayora de los ejecutivos, los medios interactivos pronto sern una parte
regular del paquete de ventas de todas las editoriales.A pesar de sus ventajas, los programas de valor agregado no son econmicos.
Otra problema de los programas de valor agregado es cmo evaluarlos como
parte de un programa de medios.
ESTRUCTURA DE TARIFAS
DE LAS
REVISTAS
Descuentos
Descuentos por frecuencia y por Volumen
La mayora de las publicaciones presenta descuentos por pagina y las tarifas
varan de acuerdo con las frecuencia de insercin durante un plazo de 12 meses.
Algunas publicaciones usan descuentos por frecuencia o descuentos por volumen,
basados en el numero de pginas del tiraje.
Descuentos por Frecuencia: Descuentos basados en el total de tiempo o espacio
comprado generalmente dentro de un plazo de un ao. Tambin llamados
descuentos por volumen.
Descuentos: Adems de los descuentos por volumen y frecuencia, las revistas
individuales ofrecen una serie de descuentos especializados, generalmente para
sus anunciantes ms grandes. Entre los descuentos ms comunes de esta
categora se encuentra un precio ms bajo por pagina, para los anunciantes que
combinan sus compras con otras publicaciones propiedad del mismo grupo de
revistas.
Algunas revistas ofrecen descuentos llamados por continuidad para los
anunciantes que conviene anunciarse a cierta tarifa durante un periodo, por lo
general 2 aos. Estos descuentos estn diseados para garantizar a la revista
cierto nivel de inserciones en el futuro, a cambio de un costo ms bajo para el
anunciante.
Espacio Remanente
Una serie de editoriales, especialmente las que tiene ediciones geogrficas o
demogrficas, muchos veces tiene espacio que no han vendido en una o ms
ediciones. Este espacio, tambin llamado espacio de reserva, se vende con un
gran descuento. El espacio remanente puede ser muy barato para los anunciantes
que tiene productos o mensajes publicitarios que no son sensibles al tiempo o la
ubicacin.
Espacio Remanente: Espacio de publicidad que no se ha vendido en ediciones
geogrficas o demogrficas. Se ofrece a los anunciantes con un descuento
significativo.
La Tarifa corta de las Revistas
La mayora de los descuentos de las revistas estn basados en la cantidad de
espacio comprado para un ao. No obstante, la editorial generalmente requiere
que el pago se efecte en un plazo de 30 das o partir de la fecha de facturacin.
Si el anunciante usa menos espacio que el estimado, la editorial hace un ajuste
usando una tarifa superior a la contratada. Si usa ms espacio, la editorial hace un
ajuste usando una tarifa ms baja.
Colocacin de la Orden
Colocar publicidad en revistas es un proceso de dos pasos:
1. Contrato de Espacio: indica a la revista el nmero total de paginas que un
anunciante usar durante el ao siguiente. Esto permite a la editorial y al
anunciante establecer una tarifa bsica para la facturacin y se considera
un contrato vinculante. El contrato de espacio no compromete al anunciante
a colocar un anuncio especifico, pero permite que las dos partes se pongan
de acuerdo con el costo de la publicidad futura.
2. Orden de Espacio (Orden de Insercin): Esta orden compromete al
anunciante a publicarse en un numero determinado de la revista y, por lo
general, est acompaada de los materiales para producir el anuncio.
DE
CONSUMO: UN RESUMEN
Al igual que muchos otros medios, las revistas estarn afrontando una seria de
desafos en los prximos aos. El ms importante tal vez sea que tendrn que
reposicionarse para competir en el entorno cambiante del mkt. En aos recientes,
el creciente uso y la respetabilidad de la publicidad de respuesta directa han
logrado adentrarse seriamente en la selectividad del pblico, que desde hace
mucho era una ventaja nica de las revistas.
A pesar del ambiente de competencia en el mkt de revistas, stas siguen estando
bien posicionadas como un instrumentos importante para el mkt.
Las revistas seguirn siendo una fuente primordial de noticias, informacin y
entretenimiento para millones de prospectos principales. La combinacin de
prestigio y segmentacin es lo que concede a las revistas una importante ventaja
cualitativa sobre casi todos los dems medios.
No hay ningn medio que proporcione la combinacin de pblicos selectivos,
publicidad dirigida y participacin editorial, al grado que la proporcionan las
revistas de consumo.
Otro beneficio fundamental de las revistas de consumo es su capacidad para
atraer a pblicos de escala alta.
Las revistas estn calificadas como el medio preferido entre la mayor parte de los
segmentos de pblico con ingresos ms altos y estudios.
LA PRENSA DE NEGOCIOS
Publicidad de Empresa a Empresa: publicidad que promueve bienes a travs de
publicaciones comerciales e industriales, los cuales se emplean en la fabricacin,
la distribucin o el mkt de bienes para el pblico.
Tipos de Publicaciones de Empresa a Empresa
A pesar de su amplia variedad, las publicaciones de negocios por lo general
pertenecen a una de entre 4 categoras:
1. Publicaciones Gremiales
Esta publicidad la prepara la agencia que se encarga de la publicidad
de consumo y, en toda campaa nueva, las dos se reparan al mismo
tiempo. El trmino publicaciones gremiales se aplica sobre todo a los
publicaciones de negocios que estn dirigidas a las personas que
compra de productos para volver a venderlos, como mayoristas,
intermediarios y minoristas.
Las publicaciones gremiales son un estupendo medio para dar
noticias sobre la comercializacin de productos, los empaques, los
precios, los tratos y las promociones de los fabricantes que surten a
una industria determinada.
2. Publicaciones Industriales
Una compaa de una industria vende materiales, maquinaria,
herramientas, refacciones y equipo a otra compaa para que sta
los use para fabricar un producto o realizar sus actividades, nos
introducimos en un campo de juego diferente: el mkt industrial.
Tiene menos clientes que el mercado de consumo y es ms fcil
identificarlos.
La publicidad slo representa una ayuda colateral que se usa para
preparar el campo o para apoyar al vendedor; por consiguiente,
capta una porcin menor del presupuesto del mercado.
La publicidad dirigida a la persona que se encarga de comprar los
que se necesitan para fabricar productos, se conoce como publicidad
industrial. Est diseada para llegar a los agentes de compras,
gerentes de plantes, ingenieros, contralores y otros ms que tengan
voz y voto para gastar dinero en la empresa.
3. Publicaciones Administrativas
Los administradores representan el grupo ms difcil para que llegue
una publicacin.
Cuando estas personas que toman decisiones estn muy dispersas
entre una variedad de industrias y de descripciones de puestos, las
publicaciones deben ser sumamente creativas para llegar a ellas.
4. Publicaciones Profesionales
El contenido editorial de estos peridicos va desde reportajes sobre
los nuevos avances tcnicos, hasta exposiciones sobre cmo
afrontar mejor los problemas con clientes pacientes y cmo manejar
los despachos de modo ms eficiente y rentable. Los profesionales
muchas veces recomiendan o especifican los productos que sus
pacientes o clientes deberan solicitar.
RESUMEN
Debido al precio relativamente bajo de la publicidad en revistas comerciales, es
posible dirigirse a interese laborales especializados, con distintos mensajes en una
gama de publicaciones.
Los mensajes de estas publicaciones tambin son especializados. Un texto
objetivos, con informacin sobre productos es presentado a un pblico conocedor
de una manera que resultara muy poco practica en el caso de la mayora de las
revistas de consumo.
Las publicaciones de negocios con un medio ideal para llegar a segmentos del
pblico meta que buscan los anunciantes en todo entorno adecuando para el
animo de ese pblico.
Dada la capacidad de las computadoras para rastrear la demografa del empleo y
la nueva tecnologa para llegar a ella mediante ediciones tiraje parcial y
encuadernacin selectiva, las revistas de negocios pueden competir en un entorno
de medios cada vez ms peleado.
Por el lado negativo, las revistas de negocios enfrentan los mismo problemas del
aumento de costos del correo, la impresin y el mkt, que sus homlogos para
consumidores.
La calidad, la credibilidad, la autenticidad y la selectividad del pblico son los
elementos que seguirn haciendo que la prensa de negocios sea una opcin
fundamental para los anunciantes de empresa a empresa.
Carteles
Anuncios
Refugios de Colectivos
Colectivos
Chupetes
Transluminados
Carteles Espectaculares
Medianeras de Edificios
Ahora los anunciantes de fuera del hora usan diferentes medios, definiendo e
identificando de forma ms estrecha los mercados meta y atrayendo a una gama
ms amplia de anunciantes que en pocas pasadas.
El medio de fuera del hogar incluye una serie de vehculos de publicidad, con un
objetivos de mkt en comn. Es decir, toda la publicidad fuera del hogar pretende
llegar a los consumidores que estn en los mercados, muchos de ellos con la
intencin de comprar.
Las 2 categoras bsicas de la publicidad fuera del hogar son la exterior y la de
transportes.
FORMAS
DE
PUBLICIDAD EXTERIOR
Tablero del Cartel: Superficie estndar sobre la que se colocan los carteles
exteriores. La superficie para el anuncio es una lmina metlica. Una moldura
ornamental color verde constituye el marco.
El cartel rebasado se imprime hasta la orilla del marco o usa guardas de papel del
mismo color que el fondo del cartel. Por supuesto el trmino rebasado proviene
del anuncio rebasado de las revistas, que no tiene bordes. El trmino lienzo
tiene su origen en los das en que las imprentas eran mucho ms pequeas y
requeran muchos lienzos para cubrir el tablero de un cartel.
Los exhibidores de carteles se venden en forma de tableros iluminados y no
iluminados.
Carteles Iluminados: Carteles que poseen luz y tienen una exposicin de 24 hs.
LOS ELEMENTOS DE LOS EXTERIORES
La Campaa de exteriores combinan 3 elementos:
- Diseo
- Compra
- Verificacin
DISEO
Disear un anuncio exterior se cuenta entre las tares ms difciles de un equipo
creativo.
Deben hacerlo de modo que motive a los clientes a comprar un producto suma un
obstculo que no se encuentra en otros medios.
Su tamao y color permiten un mximo de creatividad, sin las limitaciones de otros
vehculos de la publicidad.
El Texto
Los exteriores slo permiten un encabezado, por lo general, de un mximo de 7
palabras.
En los exteriores no se desarrolla un tema ni se amplia el texto. Lo conciso no es
una virtud sino que es necesario.
El Color
El color es una de las principales ventajas de los exteriores, el color se debe elegir
con sumo cuidado para producir algo fcil de leer.
Los Tipos
Los tipos de letra de las exteriores deben ser sencillos, claros y fciles de leer.
Algunas de las reglas bsicas para los tipos de letra de los exteriores son:
-
VERIFICACIN
La ultima parte del proceso de planeacin de la publicidad exterior es verificar la
compra. Este procedimiento incluye factores previos y posteriores a la compra.
Las consideraciones ms importantes son:
1. Auditar la Circulacin: La verificacin asegura al anunciante que los carteles
se han realizado debidamente y sujeto a las especificaciones convenidas.
Cuando se presenta una discrepancia, la auditoria permite al anunciante
obtener reparaciones del operador de planta (Encargados de la colocacin
de los carteles)
2. Verificar la cobertura del mercado: El anunciante debe solicitar mapas de
las ubicaciones y revisar las rutas principales para determinar el flujo del
transito en las ubicaciones de sus carteles.
3. Exposicin antes del Recorrido: Los patrones del transito y la visibilidad
cambian de un mes a otro, debido, entre otros factores, a la construccin de
caminos y edificios nuevos, al crecimiento de la vegetacin de una
temporada a otra.
4. Recorrer la Exposicin: Despus de que han sido instalados, se debe
realizar una revisin total de los carteles de mkt. Este proceso de recorrer
tableros es fundamental para asegurarse de que se ha colocado la
cantidad apropiada de carteles, de que existe la proporcin correcta de
iluminados y no iluminados, y de que los carteles estn bien mantenidos,
sin trozos de papel rasgado o colgando.
5. Establecer Polticas de Mantenimiento y Reparacin antes del Hecho: una
cantidad inevitable de situaciones pueden afectar una exposicin. El
anunciante debe conocer la poltica de resarcimiento de los das de
exposicin que se pudieran perder.
6. Obtener un Informe de un Anlisis despus de la Compra: Cuando los
carteles sea retirados, el anunciante debe solicitar un informa que detalle
las fechas en que estuvieron colocados, la circulacin real y los das
perdidos de exposicin y por reparacin.
PUBLICIDAD EN TRANSPORTES
La publicidad en transportes abarca diversos formatos y vehculos de publicidad
claramente diferentes.
Las formas bsicas de la publicidad en transportes son:
-
Exteriores de colectivos
Exteriores de Taxis
Interiores de colectivos y de vagones de tren
Refugios
Presentaciones varias, como relojes en terminales y carteles en terminales
areas.
es la publicidad en
Estos tableros tiene la ventaja de que son vistos por los pasajeros en movimiento,
los peatones y los vehculos en transito.
La publicidad en refugios ofrece varias ventajas importantes a lo anunciantes
locales y nacionales:
-